MARKETI
NG
MARKETING
Lic. Migue Ninamango Guevara
2012
TÍTULO: MARKETING Autor Editor:
©MIGUEL NINAMANGO GUEVARA Jr. José Galvez Nº 510 Huancayo Junín Perú
Primera edición. 2012 Tiraje: 200 Ejemplares
Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2012-03244
ISBN 978-612-00-0825-6 Impreso en :
Grafica e Impresiones “Richi“ de:Ricardo Mandujano Heredia RUC: 10200571008
Av. Mariscal Castilla Nº 4117 Telef. ( 064) 244011 El tambo – Huancayo
Agradecimiento
Quiero dejar constancia de mi agradecimiento a las personas e instituciones que han colaborado con la elaboración de este trabajo, incluidos profesores en la aulas, a los estudiantes, colegas actuales y pasados, y directivos de empresas que compartieron sus experiencias.
MARKETING
PROLOGO
Hoy hablar de marketing es un qué hacer diario de las organizaciones. Una guerra incesante de marcas productos y de servicios, de precios y promociones. Con un cambio de comportamiento de compra de los consumidores que hace que las empresas sean más competitivas.
Ir de compras y alguien que nos atienda con calidad, con un producto o servicio con la que hemos tenido una experiencia satisfactoria, pagar un precio justo es lo que le agrada al cliente. En el mundo actual, los clientes son escasos y es necesario redefinir y ampliar el marketing clásico para reflejar esta nueva realidad. Todo esto exige un replanteamiento fundamental de la estrategia empresarial para permitir la creación de valores añadidos para los clientes, tanto en el mercado como en el espacio mercantil. Y es el marketing el que se convierte en principal motor del desarrollo y la aplicación de esta nueva estrategia. ¿Cómo lograrlo? Utilizar un paradigma del marketing radicalmente nuevo llamado marketing holístico, un concepto dinámico derivado del entorno electrónico y de la interactividad entre compañías, clientes y colaboradores. Este nuevo paradigma combina lo mejor del marketing tradicional con las nuevas capacidades digitales para desarrollar relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias. Perfilar un esquema para llevar a la práctica el marketing holístico requiere integrar la gestión de la demanda del cliente, la asignación de recursos internos y externos.
El autor de este trabajo, inicialmente estudió una maestría en Finanzas y posteriormente en Marketing y Negocios Internacionales en la Universidad Villareal, con una amplia experiencia en Empresas de Lima. Felicito por esta iniciativa en beneficio de nuestros estudiantes, futuros profesionales y empresariado nacional.
Lima, Verano del 2012
Mg. Mario Vidosola Basay
Profesor de Marketing en la Universidad de Lima Autor de Libros : Marketing y Gerencia de Marketing
INTRODUCCIÓN
En un mundo dinámico y cambiante en los negocios donde el
marketing es inherente en todos los procesos de la competitividad.
El marketing antiguamente se centraba únicamente a la producción
y al producto con una comunicación unidireccional, para luego
poner énfasis en el consumidor en lo que necesita o requiera
destacando ahora una interacción. Y ahora las propuestas que
surjan deben estar basadas en el valor incluyendo sus emociones.
Estamos asistiendo a cambios sustanciales en el marketing,
movidos por el desarrollo tecnológico. En tiempos de redes
sociales, ya no basta presentar los productos con publicidad
clásica. Las personas no son vistas ya sólo como consumidores,
sino como “personas completas” con “espíritu humano”, que quieren
que el mundo se haga mejor. Desean que los productos y los
servicios que eligen les llenen no sólo a nivel funcional y emocional,
sino también a nivel espiritual. Internet aporta un papel esencial en
todo esto. Con la conectividad, el postear y twittear, son cada vez
más los clientes que se expresan libremente sobre las empresas.
La fuerza de expresión de los medios sociales ha aumentado, lo
que hace que la efectividad de la publicidad sobre el
comportamiento de compra esté disminuyendo.
Sin embargo, advierte Kotler, de nada servirá el “marketing más
bonito”, mientras los valores no se vivan primero por la dirección de
la empresa y después formen parte de su ADN. Estos valores hay
que traspasarlos también a los empleados, sólo así el consumidor
será a largo plazo el “nuevo propietario de la marca. ¿Qué tipo de
valores manejas en tu empresa? ¿Tus productos y servicios están
tocando la mente y el corazón de tus clientes? ¿Cuentas con alguna
misión espiritual al interior de tu firma? Estas son las preguntas que
debes hacerte, si es que planeas involucrarte en el Marketing 3.0.”
El libro consta de trece capítulos, relacionados al contexto del
marketing, ambiente, comportamiento del consumidor,
segmentación y posicionamiento en el mercado. Planeación y
desarrollo de producto, marcas y empaques, precio, canales de
distribución, detallistas y ventas al mayoreo, promoción, publicidad,
el neuromarketing y marketing virtual
ÍNDICE
AGRADECIMIENTO 3 PROLOGO 7 INTRODUCCIÓN 9 ÍNDICE 11 CAPITULO ICONTEXTO DEL MARKETING
1.1. PROSPECTIVA DEL MARKETING 19
1.1.1.Tendencias Del Marketing 20
1.2. CONCEPTO DE MARKETING 21
1.2.1. Definiciones según textos de marketing 23
1.3.INTERCAMBIO DE BIENES Y SERVICIOS. 25
1.3.1. El flujo circular de la renta 26
1.3.2. El flujo circular de la economía cerrada 27
1.4.TRANSACCIONES Y RELACIONES. 28
1.5.MERCADOS. 29
1.5.1 Clases de mercado 30
BIBLIOGRAFÍA 31
CAPITULO II:
EL AMBIENTE DEL MARKETING
2.1. MACROAMBIENTE 33
2.1.1. Ambiente demográfico 33
2.1.3. Ambiente tecnológico 35 2.1.4. Ambiente político 36 2.1.5. Ambiente cultural 37 2.2. MICROAMBIENTE 37 2.2.1. Los mercados 37 2.2.2. Los proveedores 38 2.2.3. Los intermediarios 38 2.2.4. Los competidores 39 BIBLIOGRAFÍA 39 CAPITULO III
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.1. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 41
3.1.1. Factores que influyen en las decisiones de compra del
consumidor 41
3.2 . EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR 45
3.3 . IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA O RECONOCIMIENTO DE
UNA NECESIDAD 46
3.4. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 46
3.5. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS 47
BIBLIOGRAFÍA 48
CAPITULO IV
SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 49
4.1.1 Segmentación de mercados del consumidor 51
4.1.2 Segmentación de los mercados de negocios 53
4.1.2.1 Ubicación de los clientes 54
4.1.2.2 Tipo de cliente 54
4.1.2.3 Condiciones del negocio 56
4.1.2.4. Bases para la segmentación de mercados
Industriales 59
4.2 POSICIONAMIENTO 61
4.2.1 Diferencias y similitudes 62
4.2.1.1 Diferencias 62
4.2.1.2 Similitudes 62
4.2.1.3 Diferencias frente a similitudes 63
4.2.2 Categorías de pertenencia 63
4.2.3 Selección de los factores de diferenciación y similitud 64
4.2.4 Creación de factores de diferenciación y de similitud 65
4.2.5 Estratégicas del posicionamiento 66
BIBLIOGRAFÍA 67
CAPITULO V
PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
5.1. PRODUCTO 69
5.2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS 70
5.2.1. Productos de consumo 71
5.2.2. Productos de negocios 73
5.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 73
5.4. IDEAS PARA PRODUCTOS NUEVOS 74
5.4.1 Depuración de ideas 75
5.4.2 Evaluación de las ideas 75
5.4.3 Preparación del prototipo 76
5.4.4 Prueba del producto 77
5.4.5 Introducción en gran escala 77
5.5. DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DEL PRODUCTO 77
5.6. DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTO 78
5.7. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 79
5.7.1 Componentes de la mezcla 79
5.8. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 80
BIBLIOGRAFÍA 81
CAPITULO VI
6.1 MARCAS 83
6.1.1 Definición de Marca, según diversos expertos en Marketing 83
6.1.2 Características de una marca 84
6.1.3 Clasificación de las marcas 85
6.2 EMPAQUETADO Y ETIQUETADO 86
6.2.1 El empaque: 87
6.2.2 Funciones del Empaque 90
6.3 DISEÑO, COLOR Y CALIDAD DISEÑO DEL PRODUCTO 91
6.3.1 Definición 91
6.3.2 Características 91
6.3.3 Ventajas redituables para la empresa, sobre el diseño
exitoso de un producto 93
6.3.4 Funciones del diseño 93
6.3.5 Los diez principios del buen diseño de Braun 93
6.3.6 Color del producto 94
6.3.7 Importancia de la elección de un color adecuado para los
Productos 94
6.3.8 Calidad del producto 95
6.3.9 Características 95
6.3.10 Dimensiones de la calidad un producto 95
6.3.11 Tendencias del concepto de calidad 95
6.4 EL MERCHANDISING 96
6.4.1 Importancia del merchandising 97
6.4.2 Clasificación del merchandising 98
6.4.3 Funciones del merchandising 99
6.4.4 El merchandising como componente de la mezcla de
Marketing 100
6.4.5 Las variables del merchandising 101
6.4.6 El plan de merchandising 104
BIBLIOGRAFÍA 104
CAPITULO VII EL PRECIO
7.1. SIGNIFICADO DEL PRECIO 105
7.2. IMPORTANCIA DEL PRECIO 105
7.3. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA 106
7.3.1. Factores Internos 106
7.3.2. Factores Externos 108
7.3.2.1. Naturaleza del mercado y la demanda 108
7.3.2.2. Estrategias y precios de los competidores 108
7.3.2.3. Otros factores 109
7.4. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA
NUEVOS PRODUCTOS: 109
7.4.1. Precios basados en el descremado del mercado 109
7.4.2. Fijación de precios orientado a la penetración en el
Mercado 110
7.5. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 111
7.6. ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS 116
7.6.1. Fijación de precios de descuento y complemento. 116
7.6.2. Precios segmentados. 117
7.6.3. Precios psicológicos. 118
7.6.4. Precios promocionales 118
7.6.5. Precios por determinación geográfica. 119
7.6.6. Fijación de precios internacional. 119
BIBLIOGRAFÍA 119
CAPITULO VIII
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
8.1 NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 121
8.2 DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 122
8.2.1 Clasificación de los canales de distribución: 123
8.2.2 Factores que influyen en la selección de los canales 125
8.3 DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL 126
8.3.1 La selección de los miembros del canal 126
8.3.2 La capacitación de los miembros del canal 127
8.3.3 La motivación de los miembros del canal 128
8.3.4 Evaluación de los miembros del canal 129
8.3.5 La modificación de los acuerdos del canal 130
8.4 DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA 130
8.4.1 Administración Logística de Materiales 131
8.4.2 Interrelaciones de la distribución física 132
BIBLIOGRAFÍA 134
CAPITULO IX
9.1 Ventas al detalle 135
9.2 La importancia de ventas al detalle 135
9.3 Principales tipos de detallistas 135
9.4 Ciclo de vida de las ventas al detalle 136
9.5 Estrategias de venta al detalle 137
9.5.1 Búsqueda de tu mercado meta: 137
9.5.2. La mescla de marketing 139
9.6 VENTAS AL POR MAYOR 139
9.7 TIPOS DE MAYORISTAS 140
9.8 TENDENCIAS DE LA VENTA AL POR MAYOR 143
BIBLIOGRAFÍA 145
CAPITULO X
PROMOCIÓN DEL MARKETING
10.1 PAPEL DE LA PROMOCIÓN 147
10.2 PROMOCIÓN 148
10.3 MÉTODOS PROMOCIONALES 149
10.4 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN 151
10.5 PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN 154
10.6 DIFICULTAD DE DEFINIR EL PRESUPUESTO
PROMOCIONAL 155 BIBLIOGRAFÍA 157 CAPITULO XI PUBLICIDAD 11.1. VISIONALIZACIÓN 159 11.2. CONCEPTO 159 11.3. OBJETIVOS 160
11.3.1. OBJETIVO GENERAL 160
11.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. 160
11.3.3. METAS DE LA PUBLICIDAD 160
11.4. TIPOS DE PUBLICIDAD 161
11.5. AGENCIAS DE PUBLICIDAD 162
11.5.1. Tipos de agencias de publicidad 162
11.5.2. Estructura de una agencia de publicidad 163
11.6. DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA 164
11.6.1. Pasos para una campaña publicitaria 165
11.7. PROMOCIÓN DE VENTAS 167 CAPITULO XII ¿QUE ES EL NEUROMARKETING? 12.1 NECESIDADES MATERIALES 169 12.2 NECESIDADES INTELECTUALES: 169 12.3 LA MARCA 171 12.3.1 Clases De Marcas 172
12.4 LAS NEUROCIENCIAS Y LAS IDEAS DE BRAIDOT 173
12.5 NEUROPLANING 174
12.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN: LA PERCEPCIÓN
EN EL CEREBRO 175
12.6.1 Importancia de la percepción sensorial y sus aplicaciones
en el marketing 175
12.6.2 Neuromarketing en el punto de ventas: La importancia de
conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria 176
12.7 EL MERCHANDISING 177
12.7.1 Clases de Merchandising 178
12.7.2 El proceso de la compra en el supermercado 178
12.8 CRITICAS AL NEUROMARKETING 178
BIBLIOGRAFIA 179
CAPITULO XIII MARKETING VIRTUAL
13.1 PUBLICIDAD EN INTERNET 180
13.2 DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING EN LÍNEA Y
EL MARKETING COMÚN 181
13.3 CENTROS COMERCIALES EN LÍNEA 182
13.4 BLOG DE MARKETING 183
13.4.2 Bloggear se trata de tres cosas: 183
13.4.3 Cómo puede su empresa utilizar los Blogs 183
13.4.4 Uso de los Blogs para incrementar la comunicación
Interna 184
13.4.5 Blog de marketing 185
BIBLIOGRAFÍA 186
GLOSARIO 187
CAPITULO I
CONTEXTO DEL MARKETING
1.1 PROSPECTIVA DEL MARKETING
En los últimos tiempos, el Marketing se ha convertido en el término de moda en el mundo de los negocios y también entre los estudiosos de la administración de empresas.
El Marketing afirma que toda la empresa debe concentrarse en generar utilidades al satisfacer las necesidades de los clientes, superando a la competencia y actuando de una manera socialmente responsable, pero el Marketing no se limita a las transacciones comerciales y mercantiles, sino que es una actividad heterogénea cuya esencia es una transacción o intercambio con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos humanos.
La empresa se halla insertada en un entorno cambiante y el marketing mantiene a la empresa en ese entorno, descubriendo lo que necesita el mercado y transformándolo.
El marketing, es función primordial en muchas empresas, prever necesidades futuras, estudia a clientes y consumidores, puede decirse que a la vez marketing es técnica y ciencia.
El marketing es usado por cualquier profesión y por cualquier empresa. Por ejemplo un abogado y un médico, además de curar, deben vender sus servicios; un banco y una aseguradora deben captar y retener clientes. Así pues tiene muchas aplicaciones en los diversos ámbitos profesionales.
Para utilizar el Marketing en nuestro país de manera efectiva es conveniente analizar y comprender previamente tres puntos fundamentales:
La economía peruana tiene un crecimiento lento pero estable, atrayendo a inversionistas nacionales e internacionales.
El llamado sector informal es uno de los ejes importantes de nuestro sistema económico y social.
Es imperativo que las empresas nacionales se dinamicen adaptando
sus productos a las necesidades del consumidor y de la sociedad y acepten que deben competir con empresasnacionales y extranjeras primero, en el mercado interno y luego en el mercado internacional.
1.1.2. Tendencias Del Marketing
Marketing, como todo en este mundo es evolutivo por ende los expertos han creado nuevos enfoques para satisfacer y cubrir, los nuevos mercados y categorías que han surgido.
A continuación mencionare algunos términos que han surgido como respuesta a los cambios que experimentan los mercados y consumidores.
Marketing Lateral, pretende cambiar los procesos
tradicionales del Marketing para introducir procesos y desarrollos más creativos. Busca la creación de nuevas categorías o mercados, se enfoca en hacer las cosas de una forma diferente, aplicando ideas creativas y novedosas que nos darán de igual forma resultados creativos y novedosos.
1"Un proceso de trabajo que crea productos y servicios nuevos e innovadores que satisfacen necesidades, usos, situaciones u objetivos que en la actualidad no están cubiertos".
Marketing Emocional, se enfoca, en las emociones de los consumidores, buscando atraer clientes a partir de una forma de comercialización destinada a causar un efecto en las emociones de nuestros prospectos. Se puede decir que mientras otros enfoques del Marketing buscan el posicionamiento en la mente, el Marketing Emocional busca el posicionamiento en el corazón.
Marketing Viral, es la estratégia de lanzar mensajes comerciales, con el objetivo de que sean los mismos consumidores quienes se sientan motivados a difundirlo rápidamente. Es la mejor manera de comunicar sobre un producto o servicio sin gastar en publicidad.
Marketing de Guerrilla, es un tipo de estratégia de guerra
diseñada para debilitar al enemigo a través de una larga serie de ataques menores. Más que comprometerse en grandes batallas, una fuerza de guerrillas se divide en pequeños grupos que atacan de forma selectiva el objetivo en sus puntos más débiles.
Marketing Relacional, busca estrechar las relaciones con los clientes. Este estilo de Marketing mezcla aspectos de las relaciones públicas y del Marketing y se caracteriza por ser individual, basándose en que cada cliente es único y así es como se debe sentir, y por utilizar un estilo de comunicación más directa.
Marketing Uno a Uno, es el que busca crear relaciones individuales con cada uno de los clientes importantes para la empresa, entregando valor (servicios/productos) a la medida de cada uno de ellos.
Marketing Integral, se basa en pensar, crear, producir e implementar la estrategia de Marketing de forma multidisciplinar y multicanal, teniendo siempre en cuenta a las nuevas tecnologías. Para el Marketing Integral, cada mercado, cada empresa, cada producto, tienen una situación particular que debe ser estudiada de igual forma en función de las necesidades y objetivos de cada situación.
Neuromarketing, una tendencia cada vez más en boga, se
sirve de las técnicas de las neurociencias para estudiar el cerebro del cliente y conocer cómo reacciona ante una marca. Estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la Mercadotecnia.
Marketing Radical, es la disciplina del Marketing que se extiende más allá de las estratégias y conceptos tradicionales. "Ser radical en materia de Marketing va más allá de la innovación, el éxito o incluso la rebeldía o la locura.
Las compañías radicales se diferencian de las tradicionales tanto en las formas como ven el mercado como en las técnicas y los enfoques que utilizan; desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado y ven las cosas que otros no pueden ver"
más adelante.
1.2 CONCEPTO DE MARKETING
2“Proceso gerencial responsable de identificar, anticipar y satisfacer rentablemente los requerimientos del consumidor”.
UK Chartered Institute of Marketing S/F en Mclean, 1996 “Marketing es un proceso social a través del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran”.
Philip Kotler (2000) “Sistema global de actividades de negocios proyectadas en función de bienes y servicios, que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”.
Stanton, 2007 “El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad”
“El marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable”.
“El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para grupos o individuos”.
Philip Kotler y Kevin Lane Keller “El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficios.”
La American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) “El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos”
Peter Drucker
3“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos.”
“Definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.”
Philip Kotler y Gary Armstrong 4“Marketing es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos corporativos”.
William j. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker “El marketing tiene su iniciación en el consumidor con la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.”
G. B. Giles Marketingpag. 15-25 “Escucha al mercado, escucha la voz del consumidor”. Esa es la esencia del marketing: hay que volver, siempre, al mercado, al consumidor. Es lo que hacemos en Toyota”.
YoshioIshizaka, Vicepresidente ejecutivo de Toyota Motor Corporation
1.2.1 Definiciones según textos de marketing
Panorama general del marketing
“La meta final de todas las actividades de marketing consiste en facilitar intercambios mutuamente satisfactorios entre las partes. Las actividades de marketing incluyen la creación de los conceptos precio, promoción y distribución de las ideas, bienes y servicios.” El marketing en la empresa y en la economía
“El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existente”.
“El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.”
3Philip Kotler y Gary Armstrong FUNDAMENTOS DE MARKETING (octava edición)
“El marketing es el gran corrupto, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objetos de explotación comercial por el vendedor. Para poder vender más, sería necesario fabricar continuamente nuevas necesidades.”
Concepto de marketing
“es la orientación hacia el cliente y la coordinaciones las actividades mercadológicas para para conseguir los objetivos corporativos; en ocasiones se sintetiza en la expresión “el cliente es el que manda”, no obstante, aunque es te eslogan subraya de, manera muy elocuente la satisfacción del cliente, no debemos olvidar nunca que la consecución se los objetivos constituye la razón fundamental del concepto del marketing.” Pg.12
5 En la segunda década del siglo XX se definía al marketing como todas las actividades relacionadas con la distribución y la trasmisión de propiedad de los bienes desde los productos a los consumidores.
Desde una perspectiva teórica, el marketing es la ciencia que estudia todos los intercambios que envuelven una forma de transacciones de valor entre las partes.
Después de recopilar definiciones según algunos autores y textos de marketing. Nosotros definimos el marketing de la siguiente manera: Marketing es el análisis, planificación, organización, ejecución y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello un beneficio para la empresa.
Necesidad, deseo y demanda Necesidad:
“Sensación de carencia física, fisiológica o psicológica. Las necesidades son inherentes a la propia naturaleza humana. Todos los seres humanos tienen necesidades por lo la finalidad del marketing debe contraerse en su identificación y detección”6.
Sabemos que la necesidad es la motivación respecto a la falta de algún objeto, servicio o recurso que se considere necesario para que el ser humano pueda vivir de manera adecuada, por lo que el marketing debería aprovechar esta naturaleza humana y hacer que sus necesidades sean dirigidas a ciertos productos específicos. Deseo:
5 Jaime Rivera Camino y Mencìa De GarcillànLòpez-Rua DIRECCIÓN DE MARKETING fundamentos y
aplicaciones pág. 23 ESIC EDITORIAL/ Madrid - España.
MARKETING
MARKETING
DESEOS DESEOS NECESIDADES
NECESIDADES DEMANDADEMANDA
OFERTA OFERTA
Satisfacción del consumidor Características personales factores
socioculturales y ambientales Recursos disponibles
Orienta Estimula
Identifica
Desarrolla
“Expresión individual en la que el consumidor manifiesta la voluntad de satisfacer la necesidad. Las necesidades de un consumidor se transforman en deseos según las características personales, culturales, sociales y ambientales que los rodean”7 Entonces podemos concluir que el deseo es la motivación que tiene el consumidor a adquirir un producto o servicio, y en cuanto al marketing este debe estar enfocado en hacer que los deseos de los seres humanos se orienten hacia ciertos productos.
Demanda:
“Según Drucker los mercados son credos a través de la demanda, los cuales determinan las características de la industria. Sin embargo los ejecutivos de las empresas no comprenden la importancia de la demanda y no prestan atención a sus no clientes que representan una parte más numerosa”8
“Manifestación económica de un deseo en la que el consumidor pretende obtener un producto para satisfacer una necesidad”9 Es el deseo por un producto o servicio que puede dar lugar a una compra, esto dependerá del poder adquisitivo del consumidor, la necesidad que represente el deseo.
7 Ricardo Seller Rubio (2006), Dirección de Marketing – Editorial Club Universitario 8 Manuel Villacorta Tilve (2010), Introducción al Marketing Estratégico -
Figura 1: Relación entre la necesidad los deseos y la demanda 1.3. INTERCAMBIO DE BIENES Y SERVICIOS.
Hay marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es sólo una de las muchas forma* que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Por ejemplo, una persona con hambre podría encontrar alimentos al cazar, pescar o recolectar fruta; podría pedir alimentos o tomarlos de alguien más; o podría ofrecer dinero, otro bien, o un servicio, a cambio de alimentos10.
Como forma de satisfacer necesidades, el intercambio ofrece muchas ventajas. La gente no tiene que hacer presa de otros ni depender de donativos, y tampoco ñeñe que contar con las habi-lidades necesarias para producir todo lo que necesita. Las personas pueden concentrarse en hacer las cosas que hacen bien e intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras. Así, el intercambio permite a una sociedad producir mucho más de lo que produciría con cualquier otro sistema.
Todos los hombres tienen una capacidad limitada, sólo son hábiles en alguna actividad, por lo que deben recurrir a otras personas para poder obtener aquellos bienes que son incapaces de producir.
En los inicios de la humanidad el mecanismo de intercambio era el trueque, es decir, el intercambio de bienes por otros bienes. ¿Qué bienes se debían intercambiar?, por supuesto, los que le sobraban. Los individuos se dieron cuenta que al producir aquellos bienes para los cuales tenían habilidades, podrían tener un excedente de dichos bienes para su intercambio. Por lo tanto, cada miembro de una comunidad se dedicó a la actividad en las cuales tenía una ventaja comparativa, es decir, la actividad que entre todas las posibles, realiza con la mayor eficiencia.
Por lo anteriormente expuesto podemos decir que la base fundamental para el intercambio de bienes y servicios es la división del trabajo.
1.3.1. El flujo circular de la renta
El flujo circular de la renta es un modelo que, mediante un diagrama, representa cómo circulan los bienes y servicios, y el dinero por los mercados entre los diferentes agentes. En el modelo existen dos tipos de agentes, las empresas (que producen bienes y servicios utilizando los factores de producción, ofrecidos por las familias) y las familias, (que siendo propietarias de los medios de producción, consumen bienes y servicios producidos por las empresas).
El mecanismo de coordinación que ajusta las decisiones de las familias y las empresas es el sistema de mercado. En este modelo se tiene en cuenta dos tipos de:
Mercados: El Mercado de bienes y servicios (donde las familias compran los bienes y servicios producidos por las empresas) y el Mercado de factores de producción, (donde las familias proporcionan a las empresas los factores que utilizan para producir los bienes y servicios de mercado)
Circuitos: El Circuito interior (que representa el flujo de bienes y de servicios entre las familias y las empresas, es decir, el flujo real). En él las familias venden el uso de los factores de producción a las empresas. Las empresas utilizan estos factores para producir
bienes y servicios, los cuales se venden a las familias en el mercado de bienes y servicios. Y el Circuito exterior (que representa el flujo monetario tanto de las familias que gastan sus bolívares para comprar bienes y servicios, como de las empresas, que retribuyen a los diferentes factores de producción).11
1.3.2. El flujo circular de la economía cerrada
En el gráfico anterior, para fines de simplificación del análisis, se establecieron dos agentes económicos: las familias y las empresas. Ahora podemos agregar un tercer agente económico, el sector público, el cual, demanda el factor trabajo proveniente de las familias y demanda bienes y servicios de las empresas. Igualmente, tanto las familias como las empresas transfieren recursos monetarios al sector público a través del pago del impuesto y de las tasas y aranceles.
12 Hasta el momento hemos supuesto que la economía doméstica está cerrada con respecto al resto del mundo, es decir suponemos que el país es autárquico, pero esta situación no se adapta a la realidad, ningún individuo o país puede producir todos los bienes y servicios que necesita para satisfacer sus necesidades. Por este motivo todo país debe mantener relaciones comerciales con el resto de los países, de tal manera que pueda vender aquellos bienes que puede producir (exportaciones) y adquirir los que no puede producir (importaciones)
1.4. TRANSACCIONES Y RELACIONES.
“Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transacción es la unidad de medida del marketing. Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio. Por ejemplo, pagamos 350 dólares a Sears por un televisor. Ésta es una transacción monetaria clásica, pero no todas las transacciones implican dinero. En una transacción de trueque, podríamos dar a un vecino nuestro refrigerador viejo a cambio de su televisor usado"13.
Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
Para que éste tenga lugar, deben satisfacerse cinco condiciones: 1. Que existan al menos dos partes.
2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. 3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. 5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con
la otra parte.
Transacción: ésta comprende varias dimensiones:
Al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, y un
tiempo y lugar convenido. Las transacciones pueden dar lugar a conflictos
basados en la mala interpretación o en la mala fe.
Relaciones: deben ser a largo plazo, confiables y seguras con clientes, comerciantes, distribuidores y proveedores . Se logra prometiendo y entregando alta calidad, buen servicio y precio justo.
1.5. MERCADOS.
Definición de Mercado, Según Expertos en la Materia:
14Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propósitos de marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo”.
13 Fundamentos de marketing, por Philip Kotler,Gary Armstrong pag 12
15Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio”.
16Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea".
17Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio".
18Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta".
19Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo".
20Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Española, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio".
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercado (para fines de mercadotecnia):
El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
15 Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pág. 19.
16 Del libro: Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan L. Reid, Editorial Diana México, Pág. 500
17 Del libro: Marketing, Décima Edición, de Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Prentice Hall, Pág. 10. 18 Del libro: Principios de Economía, de Gregory Mankiw, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Pág. 41. 19 Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 208
20 Del sitio web de la Real Academia Española: URL del sitio = http://www.rae.es/. Sección: Diccionario de la Lengua Española
Tradicionalmente, un mercado era aquel lugar en la que los vendedores y compradores se reunían para comprar y vender bienes.
Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta.
En la figura se muestran 5 mercados básicos y sus interconexiones:
1.5.1 Clases de mercado
MERCADOS DE CONSUMIDORES
Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, invierten mucho tiempo en crear una imagen de tiempo superior. Gran parte de la fuerza de una marca depende de que si se consigue desarrollar un producto o un empaque superiores, de que si se logra garantizar su disponibilidad, y de si se respalda con una con una publicidad atractiva y con un servicio fiable. El mercado de consumidores está en constante evolución, lo que complica considerablemente esta tarea.
MERCADOS DE EMPRESAS
Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados be informados, capases de valorar las diferentes ofertas competidoras. Las empresas compran bienes para poder fabricar o revender un producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio. Los
profesionales del marketing dirigido a empresas deben demostrar como contribuirán sus productos a que las compañías consigan mayores ingresos o puedan reducir costos. La publicidad desempeña un papel importante, pero más importante a un resulta la fuerza de ventas, el precio y la reputación de lealtad y calidad de los productos que ofrece la empresa
MEGADOS GLOBALES
Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se enfrentan a decisiones y desafíos adicionales. Por ejemplo como deben decir en qué país estarán presentes, como entraran en cada país (como exportador, mediante la concesión de licencia, a través de las sociedades de capital de riesgo, como fabricante subcontratado o como fabricante independiente).como adaptaran las características de sus productos y servicios una vez entro, que precio fijaran para sus productos en los destinos países u como adaptaran sus comunicaciones a las diferentes prácticas culturales locales. Estas decisiones se deben tomar teniendo en cuenta las peculiaridades de la venta, la negociación y las reglas que rigen la probabilidad en cada país, pero también las diferencias culturales, lingüísticas, legales y políticas, además de las fluctuaciones dela moneda propia de cada nación.
BIBLIOGRAFIA
Fundamentos de marketing,por Philip Kotler,Gary Armstrong Defoe, Daniel. “Robinson Crusoe”.
Fundamentos de Marketing, 13a. Edición,deStanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill
Marketing, Décima Edición, de Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, Prentice Hall
Philip Kotler y Gary Armstrong Fundamentos de marketing (octava edición)
Philip Kotler y Gary Armstrong FUNDAMENTOS DE MARKETING (octava edición)
William j. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker FUNDAMENTOS DE MARKETING (décimaedición)
CAPITULO II:
El medio ambiente del marketing rodea tanto al comprador como a la mixtura del marketing. Las variables del medio ambiente afectan de tres formas diferentes la posibilidad del ejecutivo de marketing, para facilitar o estimular el intercambio:
Influye en el consumidor, así como a sus preferencias y necesidades. Influyen en forma directa en la posibilidad de que el director pueda
desarrollar ciertas actividades de marketing y en la forma que pueda hacerlo.
Pueden afectar las decisiones y acciones del director de marketing al influir en las reacciones del consumidor hacia la mixtura de marketing de la empresa.
21Un cambio en uno de ellos ocasionara cambios en uno o más de los otros.
Por tanto, están interrelacionados. Una cosa tienen en común: se trata de fuerzas dinámicas, es decir, están sujetas al cambio y a un ritmo creciente.
2.1. MACROAMBIENTE
Las fuerzas del macro ambiente ejercen una continua influencia entre sí, y sobre la realidad. Una empresa no está en condiciones de influenciar a las fuerzas macro ambientales, por qué estas tienen una naturaleza incontrolable, no obstante tienen una incidencia significativa en las decisiones relacionadas con el funcionamiento del marketing22.
2.1.1. Ambiente demográfico
El estudio estadístico de la población humana y su distribución recibe el nombre de demografía.
La demografía se refiere a las características de la población que conforman los mercados, en el sentido de su número y distribuciones por sexo, edad y densidad. Las migraciones, el crecimiento poblacional y, las demás variables demográficas que son factores determinantes de la naturaleza de los mercados, lo cual debe ser tomado en cuenta para de manera primordial para estudiar su incidencia sobre el funcionamiento del sistema de
21 William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing 22 Mauricio y Alberto arriana Marketing
marketing en su globalidad y del proceso de marketing desde la empresa23.
Tiene gran importancia para los ejecutivos de marketing porque la gente constituye mercados.
Un importante fenómeno demográfico es el acelerado crecimiento de los mercados formados por grupos minoritario. Cada grupo étnico es constituido por subgrupos, a los que se debe dirigir los productos y la publicidad.
2.1.2. Ambiente económico
Las fuerzas económicas tienen una diversidad de efectos sobre las decisiones y actividades de marketing, debido a que determinan el tamaño y la intensidad de la demanda de productos. Los cambios en la situación económica tienen fuertes efectos sobre la capacidad de compra por parte del consumidor y sobre su deseo de compra, por tanto, influyen en la efectividad del empresario para facilitar el intercambio.
La situación económica afecta el comportamiento de los mercados en términos de magnitud y composición de la demanda.
Factores que afectan la economía24:
Etapa del ciclo del negocio: el ciclo tradicional pasa por 3 estadios: prosperidad, recesión y recuperación. Los ejecutivos de marketing deben saber en qué etapa se encuentra la economía en ese momento, porque una compañía suele operar su sistema de marketing de manera muy diferente en cada una de las fases de la economía.
La prosperidad es un periodo de crecimiento económico. Durante ella, las organizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing al ir incorporando nuevos productos y al entrar a mercados todavía inexplorados.
La recesión es un periodo de contracción de los negocios y de los consumidores. La gente se desalienta, tiene miedo y se irrita. Naturalmente, estos sentimientos influyen en su comportamiento de compra; ello a su vez repercute de manera importante en las empresas, provocando a veces pérdidas económicas.
23 Mauricio lerner giller y Alberto arriana.
La recuperación es el periodo en que la economía pasa de la recesión a la prosperidad. El reto de los expertos en marketing consiste en determinar en cuanto tiempo regresara la prosperidad y en qué nivel lo hará.
Inflación: la inflación es el aumento de los precios de los bienes y servicios. Cuando los precios se incrementan más rápidamente que los ingresos personales, disminuye el poder adquisitivo de los consumidores.
La inflación plantea algunos retos en la administración de un programa de marketing, sobre todo en lo tocante a la fijación de precios y al control de costos. Los consumidores gastan menos al decaer su poder adquisitivo. Por otra parte, tal vez hoy compren más cosas por el temor de que mañana aumenten los precios. Tasa de interés: las tasas de interés son otro factor económico externo que incide en los programas de marketing. Cuando las tasas de interés son altas, los consumidores se abstienen de realizar compras a largo plazo, como la adquisición de viviendas.
2.1.3. Ambiente tecnológico
La tecnología ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico. Basta pensar en el efecto producido por los adelantos tecnológicos como el avión, los plásticos, la televisión, las computadoras, los antibióticos, los rayos laser y los videojuegos. La vida afecta el sistema y el nivel de vida, y esto a su vez repercute no solo en los deseos de productos, sino también en las reacciones de la mixtura del marketing, que ofrecen las empresas mercantiles. Los desarrollos tecnológicos también pueden tener efectos directos en la creación y mantenimiento de la mixtura.
La tecnología ejerce significativos efectos en las características de los productos de una empresa y en sus formas de producción y comercialización. Los notables cambios tecnológicos causan continuamente variaciones el funcionamiento de las empresas, en sus proveedores, competidores y en sus intermediarios, y también en el estilo de vida de los consumidores25.
2.1.4. Ambiente político
Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez más por los procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos y legales del marketing pueden agruparse en las siguientes 5 categorías. En cada una, el impacto proviene de la legislación y de las políticas establecidas por muchas dependencias gubernamentales.
Políticas monetarias y fiscales: en los sistemas de marketing repercute en el nivel del gasto público, la oferta de dinero y la legislación fiscal.
Legislación y regulación social: a esta categoría pertenecen las leyes que inciden en el ambiente, las leyes contra la contaminación, por ejemplo, y las regulaciones que emanan de las oficinas de protección del ambiente.
Relaciones del gobierno con las industrias: aquí encontramos los subsidios de la agricultura, la construcción de barcos, el transporte de pasajeros por ferrocarril y otras industrias.
Legislación relacionada específicamente con el marketing: no es necesario que los ejecutivos de marketing sean abogados, pero deberían conocer algo sobre las leyes que influyen en su profesión: por qué fueron aprobadas, cuáles son sus clausulas principales y los reglamentos establecidos por los tribunales y los organismos reguladores para aplicarlas.
Fuente de información y comprador de productos: esta quinta área de la influencia gubernamental en el marketing difiere considerablemente de las 4 anteriores. En vez de indicar a los ejecutivos de marketing lo que deben hacer o lo que no pueden hacer (en lugar de dictar leyes y reglamentos), el gobierno los ayuda.
Las acciones de las fuerzas políticas influyen en la estabilidad económica y política del país, no solo a través de decisiones que afectan asuntos domésticos, sino también a través de su potestad para negociar acuerdos comerciales. “Los gobiernos también compran fuertes cantidades de productos. Por ello las acciones de funcionarios políticos pueden afectar la posición financiera de una empresa al concederle o negarle contratos gubernamentales” (W. M. Pride / D. C. Ferrell, marketing, decisiones y conceptos básicos, pag. 25)
Las decisiones y actividades de marketing están restringidas y controladas por una multitud de leyes y reglamentos establecidas
por instituciones políticas, sin embargo el gobierno no es la única fuente de donde emanan reglamentos que afectan a los empresarios. Las empresas individuales y las asociaciones de empresas también ejercen presiones reguladoras sobre sí mismas y sobre sus miembros.
2.1.5. Ambiente cultural
Los ejecutivos de marketing tienen ante si una labor cada día mas delicada, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales, creencias) están cambiando mucho mas rápidamente que antaño. Corrientes culturales, estilos de vida, valores, aspectos de moda, hábitos y costumbres, comportamientos y, en general, todos los elementos psicológicos y sociológicos inherentes a los segmentos de los consumidores que conforman los mercados, tanto de individuos y hogares desde el punto de vista de la realidad sociocultural de las personas que conforman las entidades empresariales, las cuales también forman parte del mercado26.
2.2. MICROAMBIENTE
Los componentes de este ambiente desarrollan una interacción directa y reciproca con la entidad ofertante, por lo cual siempre se deben considerar no sólo en su contexto real, sino también en su perspectiva potencial, a corto mediano y largo plazo27.
2.2.1. Los mercados
Es pertinente reiterar que conforman la base fundamental de todo sistema de marketing, pues incluyen a todos los entes, sean actuales o potenciales, cuyas necesidades pueden ser satisfechas con productos, beneficios de la empresa. Es muy importante concebir a estos mercados en forma segmentada, lo cual implica reconocer o identificar los distintos grupos o segmentos que conforman este mercado global.
El mercado constituye el centro de todas las decisiones de marketing en la organización.
En los negocios definimos un mercado como las personas u organizaciones con deseos (necesidades) que satisfacer, con
26 Mauricio lerner giller y Alberto Arriana 27 Mauricio lerner giller y Alberto Arriana
dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. Así, en la demanda de mercado hay 3 factores que considerar:
Personas u organizaciones con deseos (necesidades). Su poder adquisitivo.
Su comportamiento de compra.
2.2.2. Los proveedores
Las personas o empresas que ofrecen los bienes y servicios que nos permiten producir lo que venderemos son indispensables para el éxito el marketing.
Los proveedores abarcan a los abastecedores de insumos y equipos, de recursos financieros, tecnológicos, y humanos, en general, de todo lo que una empresa o institución necesita para su funcionamiento y cumplir su misión de satisfacer las necesidades de los consumidores28.
2.2.3. Los intermediarios
Los intermediarios del marketing son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Tipos de intermediarios:
- Intermediarios (mayoristas y detallistas)
- Organizaciones facilitadoras que prestan servicios como el transporte, el almacenamiento y financiamiento sin los cuales no podrían efectuarse intercambios entre compradores y vendedores.
2.2.4. Los competidores
Incluyen a las entidades con capacidad de satisfacer las mismas necesidades que los productos de la entidad considerada pueden también satisfacer.
Entre los competidores no solo se ubican aquellos fabricantes o comercializadores de productos del mismo rubro, sino también de rubros que brindan beneficios similares29.
BIBLIOGRAFÍA
- Mauricio Lerner Giller y Alberto Arriana Marketing
- William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de
Marketing.
CAPITULO III
3.1. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Conocer a los clientes jamás será fácil porque son muy complejos a la hora de comprar , son impredecibles , estos pueden estable sus necesidades pero actuar de otra forma tales respondiendo a motivaciones e influir que hagan que se modifiquen a última hora . A consecuencia de esto los mercadologos tienen la necesidad de poder estudiar los deseos percepciones , preferencias y conductas de compra de sus clientes (consumidores) y con ello poder crear o desarrollar nuevos productos , adicionarles nuevas características , fijar precios más convenientes y otros .
Las preferencias de los consumidores Asia los productos y servicios están en constante cambio con gran dinámica lo cual nos llevara a abarcar y analizar los factores que influyen en la decisión de compra y el uso del producto30.
3.1.1. Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor
a. Factores Culturales
Estos ejercen la más amplia y profunda influencia sobre la conducta del consumidor
a.1. Cultura
Es el determinante fundamental en la influencia de la conducta del consumidor como también el carácter esencia de una sociedad que la distingue de otras dentro de ello tenemos los valores , lengua , mitos , edad , leyes que moldean la conducta de la cultura y que se van a transmitiendo de generación a generación .
La cultura:31
SE APRENDE : Las personas (consumidores )no
nacen con conocimientos de los valores y normas de sus sociedades sino que aprenden ya sea de su familia y amigos lo que es aceptable; por ejemplo:
30 Philip Kotler “Dirección de mercado técnico” pág. 173, octava edición 31 Philip Kotler “Dirección de mercado técnico” pág. 175, octava edición
Como miembro de nuestra sociedad aprendemos a saludar, manejar, comer pizza, hamburguesas, a beber Inca Kola, Coca Cola, etc.
ES DINÁMICA: Se debe más que nada al crecimiento veloz de la tecnología ya que es muy acelerada como también va cambiando la cultura. Los sistemas de valores de la gente tienen gran influencia en su comportamiento como consumidores ya que reaccionan de igual forma a los precios, inducciones del marketing, etc.
Los valores corresponden a patrones de consumo “la gente que quiere proteger el medio ambiente trata de comprar solo productos que no lo dañen (ecológicos)”. Como mercadologos debemos prestar mucha atención a los cambios de valores de los consumidores en el tiempo.
Debemos distinguir la variación de las culturas por ejemplo: la gente de Alemania y otros países europeos se les alude “ culturas de comer y dormir”; mientras que los asiáticos y norteamericanos disfrutan y gastan más en vacaciones i como Japón donde se pasan más tiempo trabajando y con menos vacaciones .
En conclusión si no entendemos una cultura ni podemos como empresa tener oportunidades de ventas de productos en ella.
a.2. Subcultura:32
Una cultura puede dividirse en subcultura s en base a las características demográficos; la subcultura es un grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura total.
Una variación entro de una cultura en los bienes y servicios que la gente compra y en cómo, cuando y donde lo hace.
Si logramos identificar las sub culturas podemos diseñar productos y servicios para satisfacer las necesidades y deseos de estos seguimientos específicos.
a.3. Clase Social
Es un grupo de personas de una sociedad a las que se les considera caso iguales en status o estima de la comunidad.
La conducta del consumidor está relacionada con la clase social ya que muestran distintas preferencias en cuanto a producto y marcas en áreas como vestidos, mobiliario, actividades de esparcimiento y automóviles. Las clases sociales difieren en la preferencia por medios de comunicación: los consumidores de clase alta prefieren lo general revistas y libros y los de la clase baja prefieren la televisión así como los de la clase alta prefieren las noticias y el teatro y los de la clase baja las telenovelas y programas cómicos; existen también diferencias de lenguaje entre las clases sociales por lo que debemos elaborar textos y diálogos en tal firma que resulten veraces para la clase social meta.
La clase social está orientada a:
Ocupación Ingreso Riqueza Educación Clase Etc. b. Factores Sociales:33
La mayoría de los consumidores tienden a solicitar las opiniones de otras para reducir su esfuerzo de búsqueda y evaluación al riesgo percibido de la decisión. También piden opiniones, consejos para adquirir nuevos productos y servicios, tener así la información pertinente.
b.1. Grupo De Referencia
Sin todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo.
Los consumidores adquieren productos o servicios para poder así identificarse el poder integrarse a un grupo especifico ya sean estos familiares, amigos que son considerados grupos primarios, grupos religiosos, sindicales y profesionales que son los grupos secundarios; o como también están influencia dos por grupos que no pertenecen pero a los que le gustaría pertenecer .
b.2. Familia34
Constituye un grupo que más influye en el consumidor ya que es la organización consumo- compra.
b.3. Función Y Condición
La persona en toda su vida desarrolla múltiples papeles y asume roles ya sea ejemplo: como hija en du familia, esposa, empresaria; como cada papel tiene una jerarquía trae por consecuencia que cada persona elija productos que comuniquen su papel y jerarquía en la sociedad .
c. Factores Personales c.1. Edad Y Ciclo De Vida
La gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su vida en sus primeros años consumen alimentos durante su crecimiento y así sucesivamente.
c.2. Ocupación
El patrón de consumo está reflejado también por su ocupación ya sea gerente, comerciante, obrero, etc.
c.3. Circunstancia Económica
La elección del producto o servicio se ve afectado o limitado en muchas ocasiones por el ingreso disponible, ahorros y propiedades, capacidad de crédito, etc.
d) Factores Psicológicos 35 d.1. Motivación:
Cuando uno compra un producto suele a serlo para satisfacer cierta clase de necesidad. Estas necesidades se convierten en motivos cuando se les refuerza debidamente.
3.2 EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
Las empresas deben estar constantemente estudiando el comportamiento del consumidor para que puedan optar que estrategias tomar para atraer más clientes.
“Los mercadólogos deben entender cada faceta del comportamiento del consumidor (…) los estudiosos del marketing han desarrollado un modelo por fases del proceso de compra. El consumidor atraviesa cinco etapas” Phillip Kotler Keller (2006), 161.
En gran variedad de textos de marketing el proceso de decisión de compra se divide en cinco etapas:
Identificación del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, comportamiento post-compra.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
3.3 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA O RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD
El proceso de decisión de compra empieza cuando el consumidor reconoce tener un problema o necesidad o el estado de carencia que puede haber sido influido por factores externos o internos. La necesidad puede permanecer latente hasta que la despierta un estímulo (cuando se presenta un anuncio o la vista de un producto). “Los consumidores tienen muchas necesidades y deseos pero limitaciones de dinero y tiempo; así es donde surge la competencia y priorización de necesidades”. William J. Stanton (1996), 196.
3.4 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Los consumidores que experimenten una necesidad se inclinaran consultar la información adquirida en experiencias pasadas y almacenadas en la memoria para un posible uso posterior como también en la realización de la búsqueda externa. Podemos distinguir dos niveles. El estado de búsqueda liviano en este nivel el consumidor se muestra más receptivo con la información sobre un determinado producto. El siguiente nivel es el de La búsqueda activa de información; búsqueda material de lectura, consulta a amigos, investigación por internet y visitas a establecimientos para conocer el producto36.
Las principales fuentes de información a las que acudirá el consumidor y la influencia relativa que cada una tiene sobre la decisión de compra resultan de especial interés para los especialistas de marketing. Las fuentes de intertes se engloban en cuatro grupos:
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos o conocidos.
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas, paquetería, estanterías.
Fuentes públicas: medios de comunicación, organizaciones de consumidores.
Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen, utilización del producto.37
36 P. Kotler y Keller. Dirección del Marketing; Pag. 191 Año 2006 Duodécima Edicion Mc Graw Hill 37 P. Kotler y Keller. Dirección del Marketing; Pag. 192 Año 2006 Duodécima Edicion Mc Graw Hill
3.5 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
“Se refiere al comportamiento de compra de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros consumidores. También incluye a detallistas y mayoristas que adquieren bienes con el fin de revenderlos o rentarlos mediante la obtención de una utilidad. En el proceso de compra industrial, los compradores industriales determinan que productos y servicios deben comprar a sus organizaciones, y después averiguan, evalúan, y seleccionan entre las alternativas que tienen los proveedores y marcas. Los mercadologos de empresa a empresa deben hacer lo posibles por entender los mercados industriales y el comportamiento de los compradores industriales.”38
El comportamiento de compra de negocios, se refiere a la adquisición de bienes y servicios por parte de las organizaciones esto con la finalidad de satisfacer las necesidades de los trabajadores de la empresa. Asimismo con la finalidad de reducir costos al máximo y maximizar sus beneficios tanto para la empresa como para los que colaboran con ella.
El comportamiento que toman los negocios, deberán ajustarse a políticas y reglas que se establecen en las organizaciones. Ya que esto les servirá para la mejor toma de decisión en la compra, y lo que adquieran, ya sea bienes y/o servicios lo utilizaran para la producción de sus respectivos productos.
Y hay que tener en cuenta que en este tipo de comportamiento de compra de negocios actúan más personas que una compra de consumidor y la conducta es diferente ya que una organización adquiere productos en grandes cantidades. Y en cambio, en una compra que realiza un consumidor final es en unidades o en pequeñas cantidades.
BIBLIOGRAFÍA
- Philip Kotler “DIRECCIÓN DE MERCADO TÉCNICO” Edicion Mc Graw
Hill, octava edición
- Lamb Hair, Mac Daniel, ”Marketing”
38 PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, AÑO 2008, MEXICO, PÁG. 149
CAPITULO IV
SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
El mercado está integrado por compradores, y estos difieren en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compra. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos39. La segmentación tiene como esencia que los
miembros de cada grupo sean semejantes. Patrones de segmentación del mercado
Antes, se segmentaba el mercado con base en ingresos y edades, lo que dio como resultado diferentes segmentos demográficos. Suponga, en cambio, que a los compradores se les pregunta que cantidad desean de dos atributos del producto (digamos, dulzura y cremosidad, en el caso de helados). Lo que se pretende es identificar diferentes segmentos de preferencia en el mercado.
Pueden surgir tres patrones diferentes40: Preferencias homogéneas:
Aquí se muestra a un mercado en el que todos los consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia.
Preferencias difusas:
Las preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio, y esto indicaría que los consumidores difieren mucho en sus preferencias.
Preferencias agrupadas:
El mercado podría revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos de mercado natural.
Beneficios de la segmentación del mercado
La segmentación de mercado va orientada a una mejor satisfacción de las necesidades del cliente, es por ello que está ligado con el concepto de marketing. Para cada grupo de clientes se desarrolla un diseño distinto, de acuerdo al perfil que este tenga, optando por el más adecuado. Una buena segmentación de mercados nos es de mucha ayuda, ya que al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los ejecutivos realizaran mejor su trabajo de marketing y harán un uso más eficiente de sus recursos. También la publicidad será más eficaz, ya que los mensajes promocionales y los medios de comunicación con que se difunden pueden ser dirigidos a un segmento particular del mercado.
39 Fundamentos de marketing – Stanton-Etzel-walker – 11ava edición 40 Dirección de mercadotecnia-Philip kotler
