PLAZA O DISTRIBUCIÓN
¿Qué es el canal de distribución?¿Cómo planificar una estrategia de canales de distribución?
La distribución física Medios de transporte
La Plaza
• La plaza o distribución es uno de los componentes del marketing mix.
• Un canal de distribución es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado o acceso de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final.
• Un intermediario es la empresa o individuo que ayuda a llevar el producto al consumidor o usuario comercial.
Canal de distribución
• Un canal de distribución se define como empresa o conjunto de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de hacer que el producto o servicio este disponible para el uso o consumo.
• La cadena de abasto se extiende desde las
materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales.
Distribución
• Un canal de distribución debe definir tres variables:
• Longitud: numero de intermediarios hasta
llegar al consumidor final (mayoristas, minoristas, detalle)
• Anchura : número de puntos de ventas .
• Modificaciones: cuándo y cómo
Los intermediarios
• Dan servicios de compra/venta de producto.
• Dan apoyo vital en el flujo de productos del fabricante al consumidor.
Clasificación:
• Comerciante intermediario: tiene propiedad del producto.
Mayoristas
Minoristas
• Brokers y agentes: nunca tienen la propiedad de los productos pero coordinan la transferencia de
cambio de comisiones. Ejemplos: corretaje, seguros, acciones.
Funciones que cumplen los
intermediarios.
• Dan utilidad de tiempo, ubicación y propiedad a los clientes:
Ponen el producto a disposición del cliente en el momento, lugar y cantidad deseado.
• Cumplen funciones de facilitación: crédito, reparación, conocimiento del mercado (ej. Internacional).
• Aumentan la eficiencia en el flujo de bienes del productor al consumidor.
Reducen número de transacciones necesarias al fraccionar el producto (lotes pequeños) y tener surtido (variedad de producto).
Tipos de canales de consumo (1)
Canal directo
Canal pequeño de sólo 2 niveles: productor-consumidor.
Asegura mejor atención y mayor control: de precio, servicio y entrega.
A veces es la única forma de tener precios competitivos.
A mayor contacto con el cliente, por lo que sabe más sobre tendencias, necesidades, quejas e
impacto de marketing.
La internet ha dado un gran impulso a este tipo de canal.
Tipos de canales de consumo (2)
Canal indirecto
Los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas.
Generalmente se usa más de un sistema a la vez.
Tipos de canales de empresa a
empresa
•
Son similares a los de consumo masivo.
•
El uso de canales directos es más común
porque:
Por lo general son artículos de alto precio y margen.
Con pocos clientes.
Cómo planificar una estrategia de
canales
•
Desarrollar objetivos de distribución
•
Evaluar influencias ambientales internas
y externas.
•
Seleccionar una estrategia de distribución.
Objetivos de distribución
Primero, revisar objetivos de marketing.
Ubicarlos dentro del marketing mix de la empresa: ¿Qué relación guarda con políticas de producto, precio
y promoción?
Determinar si se hará distribución de tipo..
Defensiva: igual que los competidores.
Ofensiva: usada como ventaja competitiva. Ejem.Entrega en 24 horas.
Ejemplos de objetivos
Minimizar costos de despacho
Minimizar manejo: para producto frágiles o percederos. Ejemp.Flores.
Evaluación de influencias Ambientales
• Se deberá evaluar…
Capacidad de la organización para crear canales.
Intermediarios disponibles.
Capacidad de los clientes de acceder a estos intermediarios.
Qué hace la competencia: éxito y fracasos.
Selección de estrategias de distribución (1)
• Decidir sobre el numero de niveles.
• Decidir sobre el sistema de distribución…
Convencional: canal de múltiples niveles, cada miembro trabaja en forma independiente del otro. Tienen éxito por tener las mismas metas: aumentar demanda, disminuir costos y satisfacer al cliente.
Vertical: Canal donde existe colaboración entre sus miembros. Se comparte información, servicios, etc.
Horizontal: Acuerdo entre canales. En donde dos o mas empresas de igual nivel trabajan en conjunto por una causa común.
Selección de estrategias de distribución (2)
• Decidir sobre la intensidad de la distribución…
Intensiva: Ventas a través de todos los mayoristas y/o minoristas posibles que estén dispuestos a vender el producto. Se intenta maximizar cobertura. La variable mas importante es disponibilidad. Ejemplo. Coca cola
Exclusiva: venta a través de un solo punto en una región determinada. Se trata productos de mayor precio con limitado numero de compradores, requieren servicios, etc.
Selectiva: Posición intermedia, se elige a los mejores intermediarios en términos de servicio, crédito, etc.
Desarrollo de tácticas de distribución
• Elegir a los miembros del canal: evaluando…
¿Cómo distribuiría a la rentabilidad?
Trato que brinda, calidad en el servicio
Poder de negociación.
Dónde está la competencia
Administración de los canales: el líder del canal es el que lo controla, según tenga…
Poder económico
Poder legal: Ejemplo. Representante autorizado.
Poder de coerción. Ejemplo. Distribuidor exclusivo.
La distribución física
• Son actividades hechas para desplazar el producto del fabricante al consumidor final. Incluye:
Procesamiento de órdenes.
Almacenamiento : número, capacidad, costos.
Manejo de materiales.
Transporte.
La distribución física
Definición de distribución física:
“ Abarca las tareas de planificación,
implementación y control del flujo físico de los materiales y de los bienes finales”
Objetivos:
Proveer un nivel de servicio competitivo al mínimo coste.
Redes de Valor y Sistemas de
distribución o Canales de marketing
• Una red o valor es un sistema de sociedades y alianzas usado por una empresa para adquirir, aumentar valor, y entregar su producto o
servicio.
• Los intermediarios que ayudan a que el producto llegue al fabricante al consumidor o al usuario
Bibliografía
• Chong, José Luís. Promoción de ventas, 2ª edición,
editorial Prentice Hall.
• P. Kotler, Gerencia de comercialización, (Prentice-Pasillo,
7mo ed., 1991),
• Kotler, Philip. Las preguntas mas frecuentes sobre
Marketing. Grupo editorial Norma.
• Kotler, Philip. El Marketing según Kotler. Como crear,
ganar y dominar los mercados. Paidós empresa.
• Jean-Jacques, Lambin. Casos Prácticos de Mercadotecnia.
Editorial McGraw Hill.
• G. Lancaster y L. Massingham, Marketing esencial,