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CAPÍTULO 5: COMPRENDER LAS EXPECTATIVAS Y LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE A TRAVÉS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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CAPÍTULO 5:

COMPRENDER LAS EXPECTATIVAS Y LAS PERCEPCIONES

DEL CLIENTE A TRAVÉS DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

TEMAS DEL CAPÍTULO

• Uso de la investigación de mercado para comprender las expectativas del cliente • Elementos de un programa de investigación de mercado sobre los servicios • Análisis e interpretación de los hallazgos de la investigación de mercado • Empleo de la información de la investigación de mercado

• Comunicación ascendente • Perfil tecnológico: http://rnarketingresearch

• Perspectiva global: Investigación de clientes en Europa OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

1. Presentar los diversos tipos y directrices para la investigación de mercado para los servicios. 2. Mostrar las formas en que puede y debe emplearse la información de una investigación de

mercado para los servicios.

3. Describir las estrategias a través de las cuales las compañías pueden facilitar la interacción y la comunicación entre la administración y los clientes.

4. Exponer las maneras en las cuales las compañías pueden y, de hecho facilitan la interacción entre el personal de contacto y la administración.

CONSEJOS Y AYUDAS PARA EXPONER EL TEMA

1. Después de comentar acerca de las diversas formas de realizar una investigación sobre las dimensiones de la calidad en el servicio, el profesor quizá piense ilustrar sus diferentes aspectos conduciendo una investigación en el salón de clases. La importancia relativa de las diversas dimensiones de la calidad en el servicio (el curso que usted imparte) es un buen tema para realizar una encuesta a los miembros de su clase. A los estudiantes se les puede pedir, por ejemplo, que califiquen la clase distribuyendo los 100 puntos porcentuales entre las cinco dimensiones de la calidad en el servicio. Los resultados pueden recolectarse al final de la clase y presentarse al comenzar el siguiente periodo. Así, el profesor podrá ilustrar las percepciones generales que los estudiantes tienen sobre su clase y señalar los aspectos del servicio que pueden modificarse para influir positivamente en la futura entrega del servicio.

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EJERCICIOS DE APRENDIZAJE ACTIVO

1. Trabajando con un grupo pequeño, seleccione un servicio que su universidad ofrezca a los estudiantes, con el cual la mayoría de las personas estén familiarizados (por ejemplo, servicios de cafetería, servicios de la librería, laboratorios de cómputo, asesoría, bolsa de trabajos profesionales, etc.). Adapte la escala SERVQUAL a su servicio y aplique su cuestionario a los

integrantes de su clase. Analice los datos y proporcione a su grupo un resumen de sus resultados. (El resumen puede entregarse en forma oral o escrita.)

2. Trabajando con un grupo pequeño, seleccione un servicio que su universidad ofrezca a los estudiantes con el cual la mayoría de las personas estén familiarizados (por ejemplo, servicios de cafetería, servicios de la librería, laboratorios de computo, asesoría, bolsa de trabajos profesionales, etcétera). Use la técnica del incidente crítico que se describe en los capítulos 4 y 5 para recolectar los datos de los clientes. Usted puede integrar algunos de los alumnos como participantes, pero también es necesario entrevistar a otras personas que no cursen administración, con el fin de obtener una muestra más representativa. Proporcione a la clase un resumen de los resultados. (El resumen puede ser en forma oral o por escrito.) ¿Cuáles son los beneficios de emplear esta clase de técnica de investigación? ¿Cuáles son algunas de las desventajas?

3. Busque un negocio de servicios que le permita efectuar una breve encuesta a sus clientes internos (empleados). Tras observar el negocio y/o entrevistar a su administrador para contar con un cierto conocimiento de su actividad, personalice el instrumento SERVQUAL y

adminístrelo a los clientes internos. Analice los datos recabados. Escriba un reporte para someterlo al juicio tanto del profesor como del negocio que analizó, con el fin de debatir sobre los resultados obtenidos.

PREGUNTAS PARA DEBATE

1. Proporcione cinco razones por las cuales los objetivos de la investigación deben establecerse

antes de efectuar la investigación de mercado.

Los objetivos de la investigación deben establecerse con el propósito de: • Evitar que el gasto sea ineficiente

• Asegurar que se respondan las preguntas implícitas por las cuales desea efectuar la investigación

• Asegurar que la investigación que se conduzca sea la apropiada (porque el tipo de investigación apropiado depende de los objetivos que se persiguen)

• Decidir si es necesaria una investigación cualitativa antes de realizar la investigación cuantitativa

• Lograr el consenso de las partes involucradas acerca de la investigación, con el fin de que los resultados sean útiles para todos.

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La investigación cualitativa se requiere para enmarcar las preguntas que se van a plantear en la investigación cuantitativa. Permite que la empresa escuche la voz del cliente sin distorsiones. La investigación cualitativa también descubre aspectos que salen a la luz con la investigación cuantitativa. Sin embargo, la primera por sí misma es insuficiente, porque no selecciona en forma aleatoria la muestra de entrevistados, de tal forma que sus resultados pueden generalizarse para una determinada población de clientes. Por este motivo, entre otros, también es necesario efectuar la investigación cuantitativa.

3. ¿Por qué difiere la frecuencia de la investigación entre los diversos métodos que se muestran

en la tabla 5-1?

La frecuencia de la investigación depende de varios factores, entre los cuales la frecuencia con la que los entrevistados están dispuestos a participar en un tipo de investigación particular, y la rapidez con la que se suceden los cambios en el servicio y, por consiguiente las necesidades que se van a monitorear. Cuando un determinado grupo de entrevistados se monitorea en forma repetida a lo largo de varios años, como sucede con las encuestas de relación, es raro que quieran completar los cuestionarios más de una vez al año. Por lo tanto, la frecuencia de esta investigación es anual. Mediante los cuestionarios con base en la transacción o posventa, sin embargo, la muestra del grupo de entrevistados incluye a todos aquellos que experimentaron una transacción particular –un grupo mucho más grande que el requerido para los cuestionarios de relación–. Por lo anterior, y también porque los cuestionarios típicos con base en la transacción son muy breves y muy enfocados, pueden realizarse en forma continua. Las probabilidades de que un entrevistado sea parte de la muestra varias veces son muy bajas. Además, debido a que la investigación de servicios monitorea el desempeño del servicio, la frecuencia de la investigación de aquellos aspectos con mayor potencial de variación que el de los productos debe hacerse coincidir con su variabilidad. Cuanto más varia el desempeño del servicio, más aumenta la frecuencia necesaria para su monitoreo.

4. Compare y contraste los tipos de la investigación que ayudan a que una compañía identifique

los puntos donde el servicio falla en forma regular (véase la columna 2 en la tabla 5-1). ¿Cuál de los tipos de investigación cree usted que produce mejor información? ¿Por qué?

Los tres tipos de investigación que sirven para ayudar a que una compañía identifique los puntos de falla más comunes de su servicio son la solicitud de queja, los estudios de incidentes críticos y las llamadas de seguimiento. La solicitud de queja es voluntaria por parte del cliente, y no todo el universo de clientes participa por igual. En consecuencia, sus muestras presentan una cierta distorsión. Por su parte, las muestras de las llamadas de seguimiento son más representativas de la población total, puesto que no presentan esta distorsión cuando la investigación se realiza en forma correcta. Los estudios de incidentes críticos son, de los tres métodos mencionados, el más adecuado cuando se trata de una investigación cualitativa que busca comprender lo que el cliente espera de los encuentros de servicio. Debido a que los investigadores formulan preguntas en los estudios de incidentes críticos, éstos pueden ser más completos e incluyentes que las solicitudes de queja, en las que los clientes sólo reportan aquellos aspectos del servicio que desean discutir.

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5. ¿En qué situaciones es necesario que una compañía de servicios realice una investigación de

requerimientos del cliente?

Una compañía de servicios debe efectuar una investigación de requerimientos para preparar un cuestionario o desarrollar nuevos servicios y en cualquier otro momento en el que sea necesario poder comprender las necesidades y los requerimientos de los clientes.

6. ¿Qué razones podría mencionar para justificar el hecho de que las compañías no utilicen la

información que suministra una investigación? ¿Cómo podría motivar a los administradores para que utilicen este tipo de información al máximo? ¿Cómo motivaría el uso de esta información entre los trabajadores de primera línea?

Las tres principales razones para que los administradores no aprovechen la información que genera una investigación de mercado son: 1) no la entienden; 2) no sustenta su punto de vista respecto de una situación o problema; y 3) están muy ocupados. Una de las mejores formas de motivar a los administradores para que empleen este tipo de información al máximo, consiste en asegurar que los hallazgos de la investigación se traduzcan con claridad en conocimiento práctico del objeto de investigación. Tanto los administradores como los trabajadores de primera línea necesitan que la información se les presente de manera clara y simple. La razón principal para que los empleados de primera línea no aprovechen la información que generan las investigaciones es que no se les expone. Con frecuencia las compañías no proporcionan este tipo de información al grupo de personas que podría aprovecharla más –a los trabajadores de primera línea–. Y las razones por las cuales no la emplean son las mismas que se presentaron antes: falta de comprensión; falta de validación de las creencias anteriores; y falta de tiempo. 7. Si contara con un presupuesto específico destinado a la investigación de mercado, ¿cuáles

serían los porcentajes que recomendaría aplicar en investigación del cliente versus comunicación ascendente? ¿Por qué?

El gasto en investigación del cliente debe ser considerablemente superior en términos porcentuales, que el gasto en comunicación ascendente, porque el panorama que ofrece la investigación del cliente va de fuera hacia dentro, mientras que el de la comunicación ascendente va de dentro hacia fuera. Es preferible dirigirse directamente al cliente que filtrar la información a través de los empleados. Si bien el método de la comunicación ascendente sigue siendo válido y menos costoso que la investigación del cliente, su eficacia es considerablemente menor que la investigación del cliente.

8. ¿Qué tipo de información se puede obtener de una investigación con clientes intermediarios?

¿Qué aspectos pueden conocer los clientes intermediarios que los proveedores de servicio desconozcan?

Cuando una compañía cuenta con clientes intermediarios –son justamente ellos quienes interactúan en forma directa con los clientes finales–. De tal forma que son los clientes intermediarios quienes observan a los clientes finales cuando utilizan el servicio, y quienes reciben retroalimentación directa sobre las fortalezas y las debilidades del servicio. El tipo de

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si cubre las necesidades de los clientes, y lo que podría hacerse para corregir los problemas asociados con el servicio.

9. ¿Para qué tipos de productos y de servicios puede preferirse el empleo de una investigación

por Internet que el de la investigación tradicional?

Primero, los productos y servicios que se ofrecen vía Internet serían los candidatos ideales para una investigación a través de este medio. Los usuarios de los medios electrónicos se sentirían muy cómodos con el medio y observarían la investigación como una novedad y no como una carga. Segundo, las compañías de servicios que necesitan respuestas rápidas encontrarán que los medios electrónicos les permiten recolectar información a una velocidad imposible de lograr con los métodos tradicionales. Por último, los productos y servicios cuyos mercados objetivo consisten de clientes jóvenes, sin problemas económicos, educados y que entienden de computadoras, son excelentes candidatos. Incluyendo, por supuesto, productos y servicios de alta tecnología, servicios de entretenimiento y educativos.

SUGERENCIAS DE SITIOS WEB PARA EL CAPÍTULO 5

Compañía Dirección

AC Nielsen Corporation www.acnielsen.com

The Arbitron Company www.arbitron.com

Dentsu Online Gateway www.dentsu.co.jp/DHP/ENG/B/b/2.html

IMS Health www.imshealth.com

Information Resources www.infores.com

Maritz Mearketing Research www.maritz.com/mmri

Nielsen Media Research www.nielsenmedia.com

CASOS APROPIADOS PARA EL CAPÍTULO 5

Libro de texto de Zeithaml y Bitner (2000), Marketing de servicios: • Custom Research Inc. (A) – Caso 3

• Ernst & Young LLP – Caso 6

• La evolución de una idea revolucionaria: la mejora cualitativa que los clientes no desean – Caso 7

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• Chartered Bank of Canada [incluido en el Manual del instructor y en la primera edición de este texto: Zeithaml y Bitner, Services Marketing, Nueva York, NY: McGraw-Hill Companies, 1996]

• Baxter Healthcare Corporation: Shared Services [incluido en la primera edición de este texto: Zeithaml y Bitner, Services Marketing, Nueva York, NY: McGraw-Hill Companies, 1996]

• Cederbrae Volkswagen [disponible a través de la University of Western Ontario; también incluido en la primera edición de este texto: Zeithaml y Bitner, Services Marketing, Nueva York, NY: McGraw-Hill Companies, 1996]

Referencias

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