UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCION DE TITULO DE INGENIERO(A) EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.
TEMA:
PLAN DE MARKETING Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA EMPRESA AEROKASHURCO CÍA. LTDA. PERIODO 2014.
AUTOR: MONTERO HOYOS VIVIANA TUTOR: ING.PADILLA BUÑAY ALFREDO
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Yo, Alfredo Padilla Buñay, Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios, en calidad de asesor del presente trabajo de tesis de grado, CERTIFICO que la investigación cuyo título es: “PLAN DE MARKETING Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA EMPRESA AEROKASHURCO CÍA. LTDA. PERIODO 2014” fue elaborado por la estudiante de la carrera de Administración de empresa y Negocios, Montero Hoyos Viviana Fernanda CI: 1600536690, la cual cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad “UNIANDES” exige; observando las disposiciones de la institución, metodología y técnicas que regulan esta actividad académica.
Por lo que autorizo la presentación del documento definitivo y proceder a la exposición de su contenido.
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
La responsabilidad, por los hechos, ideas y doctrinas expuestas en esta tesis corresponden exclusivamente a su autor, y el patrimonio intelectual de la misma corresponde a la UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
Atentamente,
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado con todo mi cariño y mi amor para las personas que hicieron todo en la vida para que yo pudiera lograr mis sueños, por motivarme y darme la mano cuando sentía que el camino se terminaba, a ustedes por siempre mi corazón y mi agradecimiento.
A ti, padre amado, aunque ya no estás conmigo, el recuerdo de tus palabras y tu sonrisa me han inspirado a seguir adelante, te dedico este sacrificio, por haberme enseñado que con trabajo y esfuerzo siempre se puede ser mejor, infinitas gracias por el legado que dejaste en mí.
Jorge Montero.
A ti, abnegada madre, por escribir en mi alma con tu ejemplo y demostrar que una mujer solo es débil cuando su corazón así lo siente, por ser el vivo ejemplo de amor, dedicación y fortaleza.
Martha Hoyos.
A ti, amado esposo, por tu paciencia y comprensión, preferiste sacrificar tu tiempo para que yo pudiera cumplir con el mío. Porque con tu bondad y sacrificio me inspiraste a ser mejor para ti, es por eso que puedo decir que esta tesis lleva mucho de ti, gracias por ser incondicional.
Santiago Carrillo.
A ti, mi luz, mi vida, y mi tesoro más preciado, hijito mío, la más grande razón para crecer y luchar día a día, para darte un futuro mejor y llegar a ser un ejemplo digno a seguir, por ti todo el sacrificio y el amor del mundo.
AGRADECIMIENTO
Quiero dar gracias primeramente a mi Dios quien ha hecho su santa voluntad en mi vida, permitiendo culminar este sueño profesional.
También agradecer a mi esposo Santiago por haber impulsado este sueño desde el principio, por ser parte de mi vida estudiantil permaneciendo siempre pendiente de lo que necesito, por entender los desvelos, las ausencias y por ayudarme siempre con las demás responsabilidades. Espero que Dios te recompense por todo el amor, dedicación, apoyo, paciencia y sobre todo el sacrificio que hiciste para ayudarme a salir adelante.
Además agradecer a mis padres, hermanas, familia y a todos mis amigos por sus consejos y apoyo incondicional siempre de una u otra forma estuvo ahí para mí.
INDICE GENERAL
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ... II
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ... III
DEDICATORIA ... IV
AGRADECIMIENTO ... V
INDICE GENERAL ... VI
INDICE DE CUADROS ... X
ÍNDICE DE GRÁFICOS... XII
RESUMEN EJECUTIVO... XIV
EXECUTIVE SUMMARY……….XV
INTRODUCCIÓN ... 1
Antecedentes de la investigación. ... 1
Planteamiento del problema. ... 4
Formulación del problema. ... 7
Delimitación del problema ... 7
Identificación de línea de investigación. ... 8
Objetivos. ... 8
Objetivo General. ... 8
Objetivo específicos. ... 8
Idea a defender. ... 8
Justificación del tema. ... 9
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear. ... 9
Resumen de la estructura de la tesis. ... 11
Aporte teórico. ... 12
Significación práctica. ... 12
1.1 Origen y evolución del objeto de investigación. ... 14
Origen del marketing. ... 14
Evolución del marketing. ... 16
¿Qué es el marketing? ... 17
Importancia del marketing. ... 18
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación... 19
Mix del marketing. ... 20
Posicionamiento. ... 23
Tipos de posicionamiento ... 24
Plan de marketing. ... 25
Componentes del plan de marketing. ... 26
Estrategia. ... 27
1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación... 28
1.4 Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual del sector, rama o empresa, contexto institucional. ... 28
1.5 Conclusiones parciales del capítulo. ... 30
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ... 31
2.1 Caracterización del problema seleccionado para la investigación o de la empresa . 31 2.2 Procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación (que conducen al resultado que da solución al problema planteado)... 32
Modalidad de la investigación. ... 32
Tipo de investigación. ... 32
Población y Muestra ... 33
Análisis De La Encuesta Al Cliente Externo. ... 37
Aerokashurco Cía. Ltda. ... 41
Análisis de la encuesta al cliente interno. ... 49
2.4 Conclusiones parciales del capítulo. ... 61
CAPÍTULO III. DESARROLLO DE LA PROPUESTA ... 62
3.1 Desarrollo de la propuesta. ... 62
Titulo ... 62
Objetivos ... 62
Objetivo General ... 62
Objetivos Específicos ... 62
3.1.2 Componente de la propuesta... 62
3.1.2.1 Análisis de la situación actual de la empresa ... 62
Principios ... 66
Misión. ... 67
Visión. ... 67
Valores ... 67
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL (ORGANIGRAMA) ... 69
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ... 70
3.1.2.2 Factores claves de éxito ... 72
3.1.2.3 Desarrollo del marketing mix ... 73
Servicio (producto) ... 73
Precio ... 76
Plaza o distribución ... 77
Promoción o comunicación ... 79
3.1.2.4 Objetivos y estrategias del plan de marketing ... 80
3.1.2.6 Presupuesto ... 103
Procedimientos de evaluación ... 104
3.1.3 Conclusiones parciales del capítulo ... 106
CONCLUSIONES GENERALES ... 107
RECOMENDACIONES ... 108
BIBLIOGRAFÍA ...
INDICE DE CUADROS
Cuadro N° 1: Conocimiento sobre la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda. .... 37
Cuadro N° 2: Conocimiento sobre los diferentes servicios que ofrece la Compañía ... 38
Cuadro N° 3: Los motivos por los cuales utiliza (ría) los servicios. ... 39
Cuadro N° 4: Utilización de algún servicio de los que ofrece la Compañía ... 40
Cuadro N° 5: Frecuencia que utiliza (ría) los servicios de la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda. ... 41
Cuadro N° 6: Satisfacción con el servicio prestado por la empresa de aviación... 42
Cuadro N° 7: La empresa está dispuesto a prestar su ayuda de manera rápida y ... 43
Cuadro N° 8: Medio de conocimiento de los servicios de la empresa ... 44
Cuadro N° 9: Factores de satisfacción ... 45
Cuadro N° 10: Seguridad de la compañía ... 46
Cuadro N° 11: Medio de comunicación para la promoción ... 47
Cuadro N° 12: Plan estratégico anual ... 49
Cuadro N° 13: Conocimiento de la misión y visión de la empresa ... 50
Cuadro N° 14: Actividades de planificación para mejorar el nivel de satisfacción al ... 51
Cuadro N° 15: Satisfacción del cliente ... 52
Cuadro N° 16: Realización de capacitaciones sobre atención y servicio al cliente ... 53
Cuadro N° 17: La empresa se encuentra posicionada en el mercado local ... 54
Cuadro N° 18: Actividades promocionales a través de medios de comunicación ... 55
Cuadro N° 19: Medios de comunicación con los cuales se promociona la empresa... 56
Cuadro N° 20: Analiza y responde a las necesidades de trasportación ... 57
Cuadro N° 21: Cuenta con un plan de marketing en la actualidad ... 58
Cuadro N° 22: Promociones especiales para mejorar la fidelidad de sus clientes ... 59
Cuadro N° 23: Análisis FODA. ... 63
Cuadro N° 25: Análisis de la competencia ... 70
Cuadro N° 26: Medios de comunicación ... 85
Cuadro N° 27: Plan de acción………..92
Cuadro N° 28: Cronograma……….96
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Grafico N° 1. Ciclo de vida del producto ... 21
Gráfico N° 2. Canales de distribución para bienes servicios. ... 22
Gráfico N° 3: Conocimiento sobre la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda. ... 37
Gráfico N° 4: Conocimiento sobre los diferentes servicios que ofrece la Compañía .... 38
Gráfico N° 5: Los motivos por los cuales utiliza (ría) los servicios. ... 39
Gráfico N° 6: Utilización de algún servicio de los que ofrece la Compañía ... 40
Gráfico N° 7: Frecuencia que utiliza (ría) los servicios de la empresa de aviación Gráfico N° 8: Satisfacción con el servicio prestado por la empresa de aviación ... 42
Gráfico N° 9: La empresa está dispuesto a prestar su ayuda de manera rápida y respetuosa ... 43
Gráfico N° 10: Medio de conocimiento de los servicios de la empresa ... 44
Gráfico N° 11: Factores de satisfacción ... 45
Gráfico N° 12: Seguridad de la compañía ... 46
Gráfico N° 13: Medio de comunicación para la promoción ... 47
Gráfico N° 14: Plan estratégico anual ... 49
Gráfico N° 15: Conocimiento de la misión y visión de la empresa ... 50
Gráfico N° 16: Actividades de planificación para mejorar el nivel de satisfacción al cliente... 51
Gráfico N° 17: Satisfacción del cliente ... 52
Gráfico N° 18 Realización de capacitaciones sobre atención y servicio al cliente ... 53
Gráfico N° 19: La empresa se encuentra posicionada en el mercado local ... 54
Gráfico N° 20: Actividades promocionales a través de medios de comunicación ... 55
Gráfico N° 21: Medios de comunicación con los cuales se promociona la empresa ... 56
Gráfico N° 23: Cuenta con un plan de marketing en la actualidad ... 58
Gráfico N° 24: Promociones especiales para mejorar la fidelidad de sus clientes ... 59
Gráfico N° 25: Plan de marketing ... 60
1 INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación.
Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo que se comenzó es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial. De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y más precisamente de las tecnologías de la información. Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de Gestión y Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratégicas de mayor rango. (Chiavenato, 1995).
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa. (Kotler, 2003).
En todo tipo de negocio que comercialice productos o servicios es importante para los clientes recordar, informar y persuadir acerca de los productos o servicios que se ofrecen para mantener la marca en la mente del consumidor. Para ello una debida comunicación comercial aportaría entonces a posicionarse en la mente del consumidor y de esta manera ganar una cuota de mercado que le ayude a incrementar sus ingresos y cumplir con los objetivos planteados.
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variables planteadas en el tema de esta tesis y que sirven de referencia para la investigación realizada, siendo estos:
Cuando, Daniel Burgos Bustos (2015), en su tesis previo a la obtención del título de Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios de la carrera Administración de empresas y Negocios de la UNIANDES Babahoyo propone el tema: Plan de Marketing para el posicionamiento de la Micro empresa ARTE DIGITAL en la ciudad de Babahoyo.
El objetivo que se plantea en la tesis es Diseñar un plan de marketing que contribuya al posicionamiento en el mercado babahoyense de la empresa Arte Digital. Se concluye que con la propuesta ARTE DIGITAL podrá alcanzar sus metas productivas así como también la permanencia de la misma en el mercado.
Cuando, Ximena Aracely Narváez Garzón (2015), en su tesis previo a la obtención del título de Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios de la carrera Administración de Empresas y Negocios de la UNIANDES Amabto propone el tema: Plan de marketing para incrementar el volumen de ventas de la marca HORNIPAN de la fábrica industrial metálica Cotopaxi.
El objetivo que se plantea en la tesis es Determinar de qué manera la aplicación de un Plan de Marketing incide el incremento del volumen de ventas para la Fábrica Industria Metálica Cotopaxi de la Ciudad de Latacunga, Provincia de Cotopaxi, con la marca HORNIPAN. Se concluye que las ventas que realiza la empresa a nivel personal no satisface eficientemente el desarrollo económico de la empresa y que con la implementación del Plan de Marketing propuesto se podrá incrementar el posicionamiento y la participación en el mercado.
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El objetivo que se plantea en la tesis es diseñar un Plan de Marketing para el Posicionamiento de Mercado de la Microempresa “Kintya Artesanías”, Parroquia Sevilla, Provincia Morona Santiago. En sus conclusiones se reconoció la importancia de implementar herramientas de marketing al interior de la Microempresa de Artesanía, con el fin de mejorar el proceso de producción y comercialización, evitando que siga teniendo un manejo empírico como hasta el momento, logrando de esta manera un sistema mucho más rentable.
Cuando, Pablo Natanoel Puwainchir Jua (2014), en su tesis previo a la obtención del título de Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios de la carrera Administración de Empresas y Negocios de la UNIANDES Puyo propone el tema: Plan de marketing para la Asociación de Productores Agropecuarios “Unión Libre” de la Parroquia Diez de Agosto Provincia de Pastaza.
El objetivo que se plantea en la tesis es Diseñar un plan de marketing para determinar estrategias comerciales, en la Asociación de productores agropecuarios “UNIÓN LIBRE”, de la Parroquia Diez de Agosto, Cantón y Provincia de Pastaza. En las conclusiones de determinó que el Plan de Marketing permite conocer métodos, técnicas y herramientas de mercadeo, sobre todo a realizar un estudio minucioso de mercado, donde nos enfocamos en la selección apropiada de los componentes del marketing mix para la Asociación de Productores Agropecuarios UNIÓN LIBRE de la Parroquia Diez de Agosto de la Provincia de Pastaza.
Cuando, Andrea Elizabeth Armijos Berrezueta (2012), en su tesis previo a la obtención del título de Ingeniero en Administración de Empresas Comercializadoras del Turismo de la carrera Administración de Empresas Comercializadores del Turismo de la UCT QUITO propone el tema: Plan estratégico de marketing para la Empresa American Airlines.
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los Tsáchilas, se abrirán puertas no solo para la empresa sino para los profesionales, ya que el resultado mismo podrá ser implantado y servirá como fuente de apoyo y asesoramiento para cambios positivos.
Al analizar los diferentes trabajos de investigación encontrados se puede constatar que los mismos aunque tienen un enfoque dirigido a incrementar las ventas y el posicionamiento en el mercado de las diferentes empresas ninguno coincide con el tema, propósito o enfoque de la Tesis que se presenta en el presente trabajo de investigación, por lo que el mismo es inédito y de gran funcionalidad para la empresa AEROKASHURCO CÍA. LTDA.
Planteamiento del problema.
En este entorno globalizado en el que las empresas se desenvuelven en la actualidad es fundamental que sin importar el tamaño o el ámbito en el que se encuentren, estén a la par de la competencia, ya sea por medio de la innovación tecnológica o la elaboración de un Plan de Marketing.
Según el Autor, David Guiu“El plan de marketing sirve para recoger los objetivos y estrategias, además de las acciones que van a ser necesarias realizar para conseguir éstos objetivos. A continuación desglosaremos los diferentes aspectos que componen un plan de marketing y sobre los que las empresas deben tener especial atención, pues se trata de uno de los documentos más importantes, si cabe imprescindibles, para funcionar dentro de un orden estructurado”. (Guiu, 2012).
Solo con un correcto plan de marketing se logrará un posicionamiento de mercado deseado ya que las necesidades de los consumidores van cambiando día a día, es por esto que al paso del tiempo sus necesidades son cada vez más exigentes y exigen cada vez más calidad en el servicio.
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otras personas que han adquirido el servicio y debemos tener en cuenta que estamos en un mercado competitivo en el cual no es fácil lograr posicionarse en la mente del consumidor y por esto que se debe realizar un estudio de mercado para saber qué tan posicionada esta la competencia en el mercado utilizando las formas más adecuadas.
También se puede decir que las empresas dedicadas a la comercialización de viajes para tener un posicionamiento han realizado publicidad de muchas maneras para llegar al consumidor final y esto les ha hecho ganar un espacio importante en el mercado.
Según el autor Óscar Fajardo, “A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definición más extendida es: Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor.” (Fajardo, 2008)
En el año de 1937, el gobierno entregó en concesión a la compañía Shell más de dos millones de hectáreas para la exploración petrolera en el Oriente. Con la presencia de la compañía Shell, se instala el campamento principal, en calidad de trabajadores llega gente de todas partes, se construye el campo de aviación que fue inaugurado en 1939, se agilitan los trabajos de la carretera desde Baños, que llega a Shell.
En 1947 llegan a Shell personas de la Misión de Alas de Socorro; en 1949 llega la Aviación Civil, luego llegaron las compañías América, Andes, ATESA, SAE. Mención especial merece la compañía privada de Transportes Aéreos Orientales (TAO), que fuera creada en 1942 por el Teniente de la FAE Gonzalo Rúales”.
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La situación precaria de las poblaciones que habitan al interior de nuestra amazonia y la falta de servicios básicos entre otros, fueron los factores que inspiraron al Cap. Homero Álvarez Guevara para realizar una propuesta formal a su entorno familiar con el propósito de contar con su apoyo incondicional y cristalizar la creación de una compañía de aviación.
La creación de “Aerokashurco” Cía. Ltda., en el año 2008 fue determinante dentro del campo aeronáutico, misma que fue el resultado de una combinación inteligente entre cubrir una necesidad de autofinanciamiento y la decisión de brindar un servicio de transporte a uno de los sectores de la región amazónica más desprotegidos por su ubicación geográfica.
Progresivamente AEROKASHURCO CIA. LTDA., está creciendo en infraestructura y usuarios, es una compañía de aviación completamente amazónica, cuenta con pilotos y mecánicos con más de 30 años de experiencia en el mercado aeronáutico, además de ser innovadores y sobre todo en una continua mejora de sus estándares de calidad y servicio al cliente, en operaciones de mantenimiento y seguridad, siendo estos los pilares fundamentales de su misión como empresa.
Una de las grandes desventajas competitivas que presenta esta compañía es la ausencia de una herramienta básica de gestión orientada a la captación e información del mercado, circunstancia que lamentablemente ha ocasionado el desconocimiento total o parcial en el mercado potencial, acerca de los servicios que esta compañía puede proporcionar tales como:
• Transporte de pasajeros.
• Transporte de carga.
• Transporte de pacientes (emergencias médicas).
• Seguimiento y control de vías, carreteras y pistas de aterrizaje.
• Saltos de paracaidismo.
• Cartografía aérea.
• Apoyo al servicio SAR (Servicio de Búsqueda y Rescate).
• Búsqueda de carros robados.
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• Balanza especial para peso de pasajeros y carga.
Esta compañía se encuentra en un segmento homogéneo de mercado, por tal motivo han tratado de mantenerse como potenciales competidores en cuestión, no solo de calidad y seguridad aeroportuaria sino también en sus precios, pero lamentablemente existe una profunda carencia de difusión a cerca de los mismos. Lo que provoca que la plaza o segmento a la que brindan sus servicios, presente desconocimiento total o parcial de la cartera de productos que ofrecen en el mercado, razón por la cual carecen de la tan anhelada ventaja competitiva.
Además existen 13 compañías de aviación ubicadas en el Aeropuerto, lo que representa la competencia, y por otro lado competir contra los precios subsidiados del gobierno a través de la Compañía TAME AMAZONÍA conjuntamente con el ECORAE, lo que provoca una competencia desigual por el precio del servicio.
Por tal motivo cada vez se vuelve más importante el hecho de realizar actividades para lograr ocupar un lugar privilegiado en la mente de los consumidores frecuentes y potenciales de este tipo de servicio.
Formulación del problema.
¿Cómo contribuirá el Plan de Marketing al posicionamiento en el mercado de la empresa Aerokashurco Cía. Ltda.?
Delimitación del problema
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Objeto de Investigación: Plan de marketing en la compañía Aerokashurco Cía. Ltda., para promover su crecimiento y posicionamiento en un segmento de mercado.
Campo de acción: estrategias de posicionamiento
Identificación de línea de investigación.
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
Objetivos.
Objetivo General.
Elaborar un plan de marketing que contribuya a mejorar el posicionamiento en el mercado de la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda., en el Aeropuerto Río Amazonas de parroquia Shell.
Objetivo específicos.
• Fundamentar teóricamente las bases científicas de la tesis de investigación. • Evaluar la situación actual de la empresa, para implementar un plan de
marketing.
• Determinar los componentes del plan de marketing planteado en Aerokashurco Cía. Ltda., para promover su posicionamiento en el mercado.
Idea a defender.
9 Variables de la Investigación.
Variable independiente: Plan de marketing
Variable dependiente: Estrategias de posicionamiento de mercado
Justificación del tema.
Este trabajo de investigación se justifica por la gran importancia que radica en la implementación de este plan de marketing para Aerokashurco Cía. Ltda., con el cual logrará conseguir el posicionamiento de mercado de la aviación en el Aeropuerto Río Amazonas de la parroquia Shell.
Se plantea implementar herramientas de gestión enfocadas al posicionamiento de mercado, además de estrategias que permitan informar sobre la calidad de los servicios que ofrecen y la manera de satisfacer las necesidades de los clientes reales y con esto atraer la atención de los clientes potenciales.
Los resultados de este trabajo quedarán a disposición tanto de los miembros de Aerokashurco Cía. Ltda. como para la comunidad de estudiantes de la Universidad Autónoma Regional de Los Andes, UNIANDES, el cual servirá como referencia y base de para futuros trabajos de esta línea de investigación.
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear.
La metodología de investigación a emplear fue cualitativa- cuantitativa, de carácter exploratorio, descriptivo, bibliográfico, y de campo.
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Este trabajo aplicará el Método Descriptivo puesto que se describirán y analizarán los datos reunidos para determinar la correlación entre las variables de esta investigación.
También será utilizado el método analítico, puesto que se revisa a detalle y minuciosamente los resultados arrojados de las herramientas investigativas aplicadas en el desarrollo del plan de marketing.
Además de aplicar el modo Bibliográfico porque se ha tomado extractos científicos y de libros cuya información servirá para enriquecer el tema de esta investigación.
También se aportarán tanto el método deductivo como el inductivo puesto que trataremos de analizar las generalidades del tema basándonos de lo general a lo específico y viceversa teniendo como propósito analizar a un grupo de la población por medio de herramientas de investigación para conseguir nuestros objetivos planteados.
Para la realización del presente trabajo también se llevará a cabo la aplicación de instrumentos o herramientas de investigación, que serán las encuestas mismas que constarán de preguntas abiertas, cerradas, y mixtas cuyas respuestas servirán para tener un conocimiento más profundo y claro acerca de este segmento de mercado y de las necesidades satisfechas o no de los clientes potenciales.
Además también se hará uso de entrevistas hacia los involucrados que nos ayudará a recopilar información fundamental para el desarrollo de la investigación, el que utilizaremos como base para el desarrollo del plan de marketing.
Instrumento de la Investigación.- Los instrumentos que se utilizarán para esta investigación serán:
1. Guía de Observación 2. Cuestionarios
3. Guía de entrevista
11 Resumen de la estructura de la tesis.
El presente trabajo de investigación contienes tres capítulos: que tratan sobre la contribución de un plan de marketing en el posicionamiento de mercado de la empresa Aerokashurco CÍA. LTDA, período 2013 – 2014.
Inicialmente se tratará de manera introductoria con el tema de investigación, el problema, sus antecedentes, los objetivos, y los métodos e instrumentos que contribuirán para el desarrollo de la presente investigación.
Capítulo I. MARCO TEÓRICO.
En el Capítulo I, se encuentra el Marco Teórico, donde se plasmó los conceptos relacionados con el tema de investigación, mismos que aportaron los conocimientos necesarios para fundamentar y reforzar los procesos del pan de marketing.
Capítulo II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.
En el Capítulo II, Desarrolla el marco metodológico y el planteamiento de la propuesta. En este capítulo se desarrolla los componentes utilizados en la Investigación Científica tales como métodos, técnicas, procedimientos e instrumentos, los datos recolectados son graficados, analizados e interpretados; los mismos que permitieron verificar la existencia del problema permitiendo emitir recomendaciones.
Capítulo III. DESARROLLO DE LA PROPUESTA
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objetivos de la empresa, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado; el cual, necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene un precio expresado en términos monetarios y finalmente se encuentran los medios de difusión para que el cliente consuman los productos (Distribución / Posición).
Se concluye el trabajo con la bibliografía y los anexos.
Aporte teórico.
El presente trabajo se sustentará de manera teórica por medio de la integración de conceptos vinculados directamente al tema, además de la utilización de herramientas
Investigativas que nos permitirán llegar a nuestro objetivo final.
Se buscará investigar y aplicar conceptos teóricos acerca de marketing en general así como el de servicios, puesto que se considera la importancia de estudiar el campo en el que se desenvuelve la empresa.
Además se busca llegar a un análisis organizacional de la empresa, que incluirá un aporte más completo a la misión y visión planteadas y a la creación de un análisis FODA mismo que sirve para tener una idea clara del potencial de negocios y decisiones de marketing.
Lo que nos servirá para plantear una estrategia de marketing que le permita llegar al crecimiento del posicionamiento de mercado a la empresa Aerokashurco Cía. Ltda.
Significación práctica.
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En nuestro entorno las compañías de aviación juegan un rol muy importante puesto que nuestra zona amazónica no cuenta con carreteras para comunicarse con lugares adentrados en la selva, por tal motivo se necesita de aeronaves para poder ingresar ya sea con alimentos, medicinas, tecnología, en fin, con un sin número de ayuda para gente que no tiene lo básico a su alcance.
14 CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO
1.1 Origen y evolución del objeto de investigación.
Origen del marketing.
La palabra “Marketing” se deriva del inglés “marque” traducida al castellano, la aceptación más apegada del “marketing” sería “Mercadeo”, en resumidas cuenta lo que se quiere expresar con este término es “actuar, trabajar en el mercado” (Kotler, 2003).
Este proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado.
Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.
Pero no fue sino desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción.
Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos.
No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.
La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
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Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. (Bustos, 2003).
Antes del año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (Harvard, Teodore Levitt, 1950), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar.
Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que la de los competidores (Armario, 1993).
En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising.
Benchmarking.- Es un proceso estructurado, continuo y sistemático que se realizan a los productos y/o servicios de una empresa u organización con el fin de realizar las mejoras prácticas organizacionales que requieran las mismas (Spendollini, 1992).
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privilegiado a sus clientes con el objetivo de mantener o mejorar el bienestar de los clientes y la sociedad en sí (Fischer & Espejo, 2004).
Marketing Global.- Es cuando las empresas operan a nivel internacional considerando oportunidades para hacer buen uso de la economía e incrementar su competitividad creando al mismo tiempo estrategias de mercadotecnia a escala global.
Comunicación de Marketing Integrado.- Predisposición o tendencia que busca la igualdad por medio de una buena coordinación, planeación e integración de cada uno de los mensajes elaborados por la empresa, para luego ser divulgados o comunicados por varios departamentos.
Merchandising.- conjunto de estudios y técnicas que permiten presentar un producto en las condiciones más óptimas para el consumidor final. El objetivo del merchandising es llamar la atención del consumidor acentuando las características del producto haciéndolo más llamativo y estimulando su compra en el punto de venta (Bort, 2004).
Evolución del marketing.
La evolución del Marketing comprende tres etapas: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado. (Stanton, 2007).
Etapa de orientación al producto.- en esta etapa era de suma importancia la calidad y cantidad de la producción, al mismo tiempo se suponía que los consumidores buscarían y comprarían productos de buena calidad y a un precio moderado. Para diseñar las estrategias las entidades se apoyaban en la elaboración e ingeniería de los productos, ya que encontrar a los usuarios se consideraba una función de poca relevancia. Esta prioridad en los productos y las operaciones dominó hasta principios de la década de 1930.
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parte del capital de una empresa, por esta razón el personal administrativo de cada empresa les otorgaron respeto y responsabilidades a los ejecutivos de venta, ya que para vender sus productos en un ambiente en donde los clientes contaban con bajos recursos y gran variedad, se necesitaba de gran esfuerzo de posproducción.
Etapa de orientación al mercado.- Esta etapa se destacó por identificar las necesidades de cada uno de los clientes de las empresas, debido a esto las mismas tuvieron que ordenar sus actividades como tal y de esta manera poder satisfacer con eficiencia lo que cado uno de sus clientes pedían. La mayoría de las empresas reconocieron que deberían poner a disposición de los consumidores lo que ellos requerían, más no lo que se pretendía vender.
De esta manera se llega al concepto actual del Marketing, el mismo que está enfocado en la satisfacción de las necesidades de los consumidores dentro de un marco rentable para las empresas y que sea perdurable en el tiempo. (Kotler, 2003).
¿Qué es el marketing?
En la actualidad debido a la importancia que tiene el Marketing para el correcto desempeño de las actividades de una empresa, existen diversas definiciones.
Inicialmente se creía que el Marketing estaba directamente vinculado a ventas, promoción, publicidad o estudio de mercado, pero actualmente la palabra Marketing tiene un significado mucho más extenso y recóndito. Es así que Kotler en una de sus enunciaciones muestra que: “Mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.” (Kotler, 2003).
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Ahora las empresas se adaptan a las necesidades de cada uno de los consumidores y no se enfocan únicamente en producir y vender. El Marketing involucra la consideración permanente de nuevas alternativas, olvidándose de los modelos estáticos y únicos caminos para la resolución de problemas.
Importancia del marketing.
La gran mayoría de los individuos todavía no perciben la importancia del Marketing sobre su vida, ya que lo creen parte de sus actividades diarias. Ejemplos clarísimos de estos es cuando se recibe algún descuento en el supermercado por algún producto, cuando las empresas entregan un pedido al domicilio del cliente, cuando se escucha o ve publicidad sobre promoción por algún servicio, entre muchas más que son comunes en el diario vivir.
No obstante, todas estas condiciones son la representación que toman las distintas actividades del Marketing, las mismas que para su realización precisan toda una red de individuos y procesos.
Razón por la cual la importancia del Marketing se manifiesta en tres grandes áreas:
1) En el mejoramiento del estándar de vida.- Debido a la existencia de miles de productos y servicios al alcance de los consumidores en la actualidad, la calidad de vida ha mejorado en gran parte comparando a la que se llevaba unos 100 años atrás. Y esto es gracias a las actividades del Marketing, ya que se ha promovido la investigación de mercados facilitando la identificación de las necesidades.
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3) En la creación de empresas más competitivas.- El Marketing es el encargado de estimular las empresas al manejo de todos sus recursos de un modo eficaz, dando prioridad específicamente a la atención en el cliente para la satisfacción de cada uno de sus deseos y necesidades, valiéndose al mismo tiempo de un precio accesible para los consumidores y así poder producir lo que su mercado objetivo requiere, haciendo promoción de tal manera que el comprador pueda conocer su oferta y utilizando canales de distribución adecuados los mismos que permitirán que los productos se encuentren en el lugar correcto y en el preciso momento.
1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
Según Kotler en su libro Fundamentos de Marketing publicado en año 2003 la mercadotecnia se divide en macro ambiente y microambiente, los mismos que afectaran directamente la estrategia de la mercadotecnia de la empresa en compañía de los competidores. La estrategia de cada empresa debe continuar el proceso administrativo y una vez solidificado el mercado meta la empresa diseñará la mezcla de mercadotecnia.
Cada empresa deberá conocer cómo elaborar nuevos productos así como también deberá saber cómo administrarlos correctamente de acuerdo a la función de innovación en gustos, tecnologías y competencia.
En cuanto a planeación, según Kotler (2003) en su libro Fundamentos de Marketing, sugiere que la misma es esencial en la elaboración o producción de nuevos productos, ya que por medio de esta se logrará el éxito en el producto que se creará, teniendo en cuenta el ciclo de vida del mismo para poder realizar las modificaciones y mejoras futuras.
Actualmente constan modelos tradicionales de mercadotecnia los cuales fueron elaborados a partir de teorías que surgieron durante el siglo XIX que se mencionarán a continuación:
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Teoría Primitiva de mercadotecnia, esta teoría se la consideró como la más limitada de todas ya que solo se centraba en el bienestar y los deseos de los consumidores y la mercadotecnia en sí debe ir más allá de un bien.
Teoría de competencia perfecta, esta teoría se caracteriza por describir los mercados de tal forma que los partícipes no son lo describe los mercados de tal manera que los participantes no son lo adecuadamente grandes como para poseer el poder de mercado y así fijar el precio de un producto uniforme.
La Teoría de la Administración de la Mercadotecnia, esta teoría se basa en la toma de decisiones dentro del departamento de mercadotecnia y está encaminada a los deseos y necesidades del cliente para su satisfacción dentro del mercado meta.
Mix del marketing.
El Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, forma parte de un nivel estratégico del mismo, en este las taticas se transforman en programas específicos para alcanzar los objetivos de una organización.
Kotler y Armstrong, puntualizan al Marketing Mix como “El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.” (Kotler & Armstrong, 2003).
En resumidas cuentas, se puede afirmar que el Mix de Marketing es un conjunto de herramientas que son manejables y que para obtener un determinado resultado sobre un mercado objetivo se puede combinar.
El Dr. Jerome McCarthy, a mediados del siglo XX, a que manipula cuatro variables, cuyas iniciales empiezan por p lo llamó la teoría de las “Cuatro P’s”:
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para la satisfacción de los deseos o necesidades de los compradores. La parte tangible tendrá que ver con los bienes muebles, u objetos, mientras que lo intangible se refiere específicamente a los servicios brindados.
Se debe reiterar que al igual que un ser vivo, un producto tiene un ciclo de vida que va cambiando pero en este caso en particular varía según el consumidor y la competencia. (Kloter & Armstron, 2003).
GRAFICO N° 1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Fuente: Fundamentos del Marketing. Disponible en: http://complumarketing.blogspot.com/2011_11_01_archive.html
Precio.- Es la única variable de todas que genera ingresos ya que las demás solo generan egresos. Esta variable se refiere específicamente a la suma de dinero que los clientes están dispuestos a pagar por un producto en especial. Para la elaboración del precio se deberá determinar el precio total del producto, así mismo se tomará en cuenta los precios fijados por la competencia, además de las futuras rebajas, ofertas y promociones de la empresa para los consumidores.
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Según (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75), en general, el precio del bien se establece en función a:
• La percepción que se tiene del bien o servicio • La intensidad de la necesidad insatisfecha.
• El posicionamiento del producto o servicio en la mente de los consumidores. • El poder adquisitivo del cliente.
• La estructura de costos del producto o servicio.
• El precio de los productos competidores o sustitutos (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75)
Plaza o Distribución.- Hace referencia a cómo llega el producto hasta el cliente. Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribuciones una de las subfunciones del marketing, que se encarga de la organización de todos los elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario final. (Andrade, 2005).
En síntesis es el conjunto de herramientas que incluyen los procesos y las estrategias utilizadas, para lograr que el o los productos lleguen al consumidor en las condiciones óptimas, desde su fabricación hasta su destino final para la satisfacción de sus deseos o necesidades.
“En la siguiente figura se puede observar los canales de distribución, tradicionalmente empleados, para servicios” (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75)
GRÁFICO 2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA BIENES SERVICIOS.
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“El canal de distribución puede ser intensivo cuando se utilizan todos los canales de distribución; puede ser selectivo cuando se usan algunos de los intermediarios y puede ser exclusivo cuando se llega directamente del productor al consumidor o usuario final. Por ejemplo, cuando una panadería vende el pan directamente al ama de casa, se dice que el canal de distribución es exclusivo, pues va del productor al cliente”. (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75)
Este tipo de estrategias se las toma analizando el tipo de distribución más idóneo para nuestra producción, debido a la gran importancia de estar siempre en el lugar y en el momento adecuado.
Promoción o Comunicación
Según Fischer y Espejo (2004), Comprende una serie de actividades que tienen como objetivo comunicar, informar y persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y ofertas, para de esta manera alcanzar los objetivos organizacionales.
Esta variable tiene como objetivo incentivar a los clientes a consumir o comprar los productos ofrecidos por la empresa, y esto se dará básicamente según las promociones, descuentos, publicidad e influencia que ofrezca la misma hacia los consumidores.
Posicionamiento.
Principio primordial del Marketing que se utiliza para distinguir el producto y relacionarlo con las particularidades o características deseadas por el consumidor.
Actualmente se lo define como el conjunto de acciones y estrategias usadas por la empresa para crear posición del producto sobre el cliente consumidor. Definiendo debidamente a “Posición” como el grado de importancia que comprende el producto en la mente del consumidor con respecto a la competencia.
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clientes, y abarca el público-objetivo de los clientes y competidores, y atributos a través de los cuales la diferenciación va a tener lugar”.
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo.
Es cuando la empresa se posiciona según una particularidad como por ejemplo los años de existencia o el tamaño de la misma. (Hernández, 1998)
Posicionamiento por beneficio.
Esto se da cuando determinado producto de la empresa se posiciona en el primer lugar debido a que ofrece cierto beneficio que las demás empresas no otorgan al consumidor (Sandhusen, 2002).
Posicionamiento por uso o aplicación.
Es cuando el producto de una empresa es el más efectivo en determinados usos o aplicaciones (Kotler & Armstrong, 2003).
Posicionamiento por competidor.
Es cuando el producto es de mejor calidad en algún sentido o varios con relación al competidor. (Stanton, Etzel & Walter, 2000).
Posicionamiento por categoría de productos.
25 Posicionamiento por calidad o precio.
Se afirma que el producto se posiciona como el de mejor valor, ya que ofrece mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. (Kotler, 2006).
Posicionamiento a través del nombre.
Es cuando la empresa tiene un determinado nombre de acuerdo al producto que lo representa para ser recordado con facilidad por los consumidores, a tal punto que el cliente no pida el producto por su nombre sino que es recordado por su marca. (Bustos, 2003).
Plan de marketing.
Instrumento que detallará todas aquellas acciones de suma importancia y necesidad, que detalla las acciones necesarias para lograr conseguir los objetivos de Marketing de la empresa y que se plasmarán en un documento escrito. Puntualiza aspectos como los objetivos en sí, cómo se los va a lograr, los recursos a utilizar, así como también la implementación del cronograma de actividades de Marketing y los métodos de control que se van a emplear para ejecutar los ajustes precisos.
Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente:
1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo;
2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y
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En síntesis un plan de marketing es la recopilación de los aspectos más importantes de la empresa como por ejemplo las estrategias, los recursos, las necesidades con el objetivo de ser más competitiva, y que van a estar plasmados en un documento escrito.
No existe un determinado formato para la elaboración de un plan de Marketing ya que este se ajustará a las necesidades de cada empresa, pero lo que si existen son puntos fundamentales que deberán estar presentes al momento de elaborarlos y estos son:
• Resumen Ejecutivo
• Análisis de Situación de Marketing • Análisis FODA
• Objetivos
• Estrategias de Mercadotecnia • Tácticas de Mercadotecnia • Programas Financieros • Cronogramas
• Monitoreo y Control
Componentes del plan de marketing.
“El plan de marketing no es un documento creativo -aunque puede incluir partes que hayan sido observadas creativamente- sino de hechos, estimaciones, previsiones, cálculos, mediciones y objetivos que deben de seguirse como si de una hoja de ruta se tratara”: (Espinosa)., 2012)
“Resumen inicial – Un profundo análisis de la situación actual (deberá contener informaciones básicas y tan importantes como el estudio del entorno, estados y evaluaciones internas de la empresa, datos del mercado, de la competencia y oportunidades). (Espinosa). 2012)
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importante para seguir la línea marcada y observar si los tiempos previstos se van cumpliendo. (Espinosa). 2012)
Desarrollo de las actividades de marketing (definición del target group o público objetivo, posicionamiento del producto y el marketing mix para poner en tiempo real la situación de la empresa.
Presupuesto económico para la realización del plan y consecución de objetivos marcados que siempre deberán de ser medibles; por lo que también se traza una planificación en ese aspecto. Análisis, desarrollo, inversión, etc. todo ello debe de medirse desde un punto de vista económico y ver su viabilidad y aspectos en que ayudará y rentabilizará los procesos a llevarse a cabo. (Espinosa). 2012)
Estrategia.
(Aramayo, 2006, págs. 7 - 8), conceptualiza la estrategia de la siguiente forma: “Estrategia es una palabra que constantemente se está usando en el lenguaje cotidiano, generalmente, para referirse a cómo se logrará un determinado objetivo o bien a cuál será el camino que se seguirá para conseguirlo”.
Según (Chininin Campoverde, 2011) “las Estrategias son los caminos o mecanismos que la institución educativa considera viables a fin de hacer factible el logro de los objetivos y la ejecución de lo dispuesto en las políticas institucionales”.
Como menciona el autor (Quintero & Sánchez, 2006) menciona a GERSTEIN, 1988, “la estrategia puede verse de dos modos, relacionados entre sí pero hasta cierto punto diferente: en primer lugar, cabe verla como un conjunto de “intenciones” a menudo expresadas en forma de un plan estratégico. Este se desarrolla como un enunciado de la visión que la empresa tiene acerca del alcance de sus operaciones, metas y objetivos, y de los programas y demás acciones necesarias para lograr el éxito dentro del contexto del ambiente competitivo previsto.
28
estrategia se considera allí como una pauta de asignación de recursos” (GERSTEIN, 1988).
1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
La mercadotecnia es un proceso en el que individuos consiguen productos con la finalidad de satisfacer sus necesidades, y por medio de esta es que cada una de las empresas elabora sus productos e intervienen en la función de mercadeo.
Para el diseño de un plan de marketing es necesario fijar las estrategias y objetivos, así como también realizar un estudio enfocado al mercado, para de esta manera conocer las estrategias en cuanto a calidad de producto y atención al cliente de la competencia hacia los consumidores, en relación a las teorías de las revisadas se considera que la que más puede aportar a la construcción de la propuesta del trabajo de investigación es la de las 4ps propuesta por Paul Mc Carthy ya que define los componentes de mercadeo tanta estratégicos, operativos y táctica para posicionar una empresa en un mercado.
1.4 Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual del sector, rama o empresa, contexto institucional.
En la actualidad las empresas ecuatorianas no desarrollan planes de marketing, sobre todo aquellas que brindas servicios a la ciudadanía de distinto tipo, no es una prioridad de la inversión en las micro y medianas empresas las cuatro P’s, por lo cual no se establecen canales de distribución adecuados al público objetivo o cliente potencial, estrategias de precio, de producto.
Las empresas no logran entender las características de los públicos tanto geográficas, psicológicas, sociales, económicas, basadas en los llamados estudios de mercado, no se desarrollan estos, sino se desarrollan estrategias sin una previa planificación, sin analizar el mercado de manera integral.
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mercados, a otro tipo de público objetivo, que puede estar interesado en el servicio, pero que no accede a él, por desconocimiento de su marca.
La falta de determinación de estrategias de marketing en la empresa de estudio, se atribuyen a la falta de tiempo y recursos humanos, materiales y económicos, los ejecutivos de la empresa tienden a ser absorbidos en las operaciones diarias de la empresa y se centran en tareas inmediatas en lugar de metas promocionales a largo plazo.
30 1.5 Conclusiones parciales del capítulo.
• Es necesario iniciar con el análisis situacional de la empresa, sus antecedentes y descripción del producto, para establecer cómo se encuentra la empresa al nivel interno.
• El plan de marketing debe tener una estructura clara iniciando desde el proceso de diagnóstico, la segmentación, el mensaje hasta llegar a las estrategias y plan de acción necesario para su ejecución.
• Las empresas deben segmentar sus públicos según los tipos se servicios o productos que ofrecen a corto y mediano plazo, deben emprende estrategias que ayuden al desarrollo de las siete P´s.
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CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1 Caracterización del problema seleccionado para la investigación o de la empresa
La empresa Aerokashurco Cía. Ltda., con cinco años de servicio a la comunidad en el campo aeronáutico se ha enfocado en desarrollarse de la mejor manera en el mercado ofreciendo vuelos dentro y fuera de la provincia, tratando de mantener buenos índices de calidad y sobre todo de seguridad, con el propósito de conseguir la fidelidad de sus clientes.
Los siguientes datos de la empresa se encuentra publicados en la página web de la empresa ( (Aerokashurco, 2010 - 2014) “La creación de AEROKASHURCO CIA. LTDA., es producto de una combinación inteligente entre cubrir una necesidad de autofinanciamiento y la decisión de brindar un servicio patriótico de transporte a las zonas más alejada del cordón fronterizo amazónico y el país.
Cada vez se volvía indispensable la integración nacional, especialmente con las poblaciones alejadas, donde las vías de comunicación son mínimas.
Fueron estos factores los que inspiraron al Cap. Homero Álvarez Guevara, para realizar una propuesta formal de crear una compañía de aviación, mismo que destaca: "Hemos llegado a estructurar una organización que nos permita y provea de los recursos económicos suficientes para alcanzar un verdadero potencial aéreo”.
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Es una compañía de aviación completamente amazónica, cuenta con pilotos con más de 30 años de experiencia en el mercado aeronáutico, innovadora y en continua mejora de nuestros estándares de calidad y servicio al cliente, en operaciones de mantenimiento y seguridad, siendo estos los pilares fundamentales de nuestra misión como empresa” (Aerokashurco, 2010 - 2014)
2.2 Procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación (que conducen al resultado que da solución al problema planteado).
Modalidad de la investigación.
La investigación será cuali-cuantitativa, analizando los componentes de un plan de marketing, y cuantificando mediante la encuesta las necesidades del consumidor, y las estrategias de precio, promoción, plaza y producto/servicio.
Cualitativa: Porque permitirá la comprensión de la realidad del problema con relación al marketing que se aplica en la empresa, se analizará la empresa, su posicionamiento, los medios más idóneos para la promoción y comercialización.
Cuantitativa: Ayudará a definir estadísticamente el marketing que se desarrolla la empresa, permitirá establecer los medios más idóneos de promoción y publicidad, según las necesidades público objetivo, los resultados serán representados estadísticamente y mediante gráficas.
Descriptiva: Permitirá la descripción del problema de investigación definiendo causas y consecuencias, mediante un análisis crítico de las desventajas de no contar con un plan de marketing, desarrollando un análisis de los componentes de este y su aplicación en las empresas.
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Bibliográfica: Es bibliográfica por cuanto requiere de la información necesaria para conceptualizar y fundamentar las variables de investigación, se utilizarán una serie de libros, manuales, publicaciones, revistas online, referenciadas mediante autores, sobre el marketing y el posicionamiento.
De campo: Se realizará con los clientes de la empresa y el personal para definir su posicionamiento y sus estrategias actuales, con los actores involucrados en los procesos internos y externos de la empresa,
Población y Muestra
Población
La población de estudio son los clientes y empleados de la empresa Aerokashurco Cía. Ltda. Según datos ofrecidos por el Aeropuerto Rio Amazonas la población para este trabajo investigativo es de 19505 clientes, por ser amplia se determinará una muestra utilizando la siguiente fórmula:
n = 𝑍𝑍2𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝𝑝
𝑝𝑝𝐸𝐸2+𝑍𝑍2𝑝𝑝𝑝𝑝
Donde:
n = es el tamaño de la muestra;
Z = es el nivel de confianza;
p = es la variabilidad positiva;
q = es la variabilidad negativa;
N = es el tamaño de la población;
E = es la precisión o el error.
Datos:
Z = 1.96
p = 0.5
q = 0.5
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E =0.05
Sustitución:
n = (1.96)2(0.5)(0.5)(19505)
(19505)(0.05)2+(1.96)2(0.5)(0.5) n = 377
Al aplicar la fórmula se determina que en nuestra investigación trabajaremos con la siguiente muestra:
Población Número
Clientes 377
Empleados 23
2.3 Propuesta del investigador: modelo, sistema, metodología, procedimiento, entre otros, que realice el investigador.
Métodos, técnicas e instrumentos.
Método inductivo- deductivo: “El razonamiento deductivo e inductivo es de gran utilidad para la investigación. La deducción permite establecer un vínculo de unión entre teoría y observación y permite deducir a partir de la teoría los fenómenos objeto de observación. La inducción conlleva a acumular conocimientos e informaciones aisladas”. (Dávila Newman, 2006, pág. 18)
Se utilizará en el proceso de investigación determinando en el estudio de campo, definiendo las variables relacionadas con el plan de marketing y el posicionamiento, se observará las características del marketing de la empresa, las siete P’s, y los medios más idóneos para lograr dar a conocer a la empresa a los clientes.
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necesidades del público objetivo, el fin será definir estrategias de manera clara, que sinteticen las tácticas que se llevaron a cabo en función de posicionar los servicios de la empresa.
Histórico-lógico: Se contextualizará la empresa para entender su misión, visión, objetivos, detallando sus antecedentes, su crecimiento económico y posicionamiento actual, para diagnosticar y analizar su entorno, y así definir las mejores estrategias de marketing.
Técnicas
Las técnicas a utilizar son las siguientes:
Observación: Es un procedimiento empírico por excelencia, el más primitivo y a la vez el más usado. Es el método por el cual se establece una relación concreta e intensiva entre el investigador y los actores sociales, de los que se obtienen datos que luego se sintetizan para desarrollar la investigación. Con este instrumento se pudo determinar el desempeño de la empresa en su ambiente, tanto externo como interno, el que fue de gran utilidad.
Encuestas: Se realizarán las encuestas al personal y los clientes de la empresa, con preguntas cerradas de selección, útiles para ser cuantificadas y representadas en graficas de pastel.
Con la aplicación de la encuesta se pudo apreciar cuál es la opinión y el conocimiento que tienen los clientes potenciales de la empresa del servicio que se les ofrece.
Instrumento
36 Cuestionario
Se elaboran dos cuestionarios, uno dirigido al cliente externo, el que está conformado por once preguntas cerradas que están encaminadas a determinar el nivel de conocimiento y satisfacción que se tiene de los servicios que presta la empresa, y un cuestionario que está dirigido a los clientes internos, en este caso los trabajadores, el que está conformado por once preguntas cerradas dirigido a conocer el grado de compromiso y conocimientos que tienen para con la empresa.
Gráficos estadísticos.
37 Análisis De La Encuesta Al Cliente Externo.
1. ¿Conoce la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda.?
Cuadro N° 1: Conocimiento sobre la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda.
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 270 71,6%
No 107 28,4%
TOTAL 377 100%
Gráfico N° 3: Conocimiento sobre la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda.
Elaborado por: Viviana Montero
Fuente: Encuestas Análisis
De un total de 377 encuestados el 71,6% respondió que si conoce la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda., en cambio el 28,4% de los clientes encuestados contestó que no la conocen.
Interpretación
De acuerdo con la encuesta realizada podemos decir que la mayoría de los encuestados si conocen la empresa de aviación Aerokashurco, siendo un grupo minoritario que no la conoce.
71,6% 28,4%
38
2. ¿Conoce los diferentes servicios que ofrece la Compañía?
Cuadro N° 2: Conocimiento sobre los diferentes servicios que ofrece la Compañía
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 255 67,6%
No 110 29,2%
Algunos 12 3,2%
TOTAL 377 100%
Gráfico N° 4: Conocimiento sobre los diferentes servicios que ofrece la Compañía
Elaborado por: Viviana Montero Fuente: Encuestas
Análisis
Del 100% de los encuestados el 67,6% respondió que si conoce los diferentes servicios que ofrece la Compañía, en cambio el 29,2% de los clientes encuestados contesto que no conocen el servicio de la Compañía de aviación, el 3,2% solo cuentan con parte de la información.
Interpretación
La mayoría de los encuestados si tienen conocimiento de los servicios que ofrece la compañía, seguido de otro grupo menor que no conocen los servicios.
67,6% 29,2%
3,2%
39
3. ¿Cuáles son los motivos por los cuales utiliza (ría) los servicios que presta la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda.?
Cuadro N° 3: Los motivos por los cuales utiliza (ría) los servicios.
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Por realizar turismo en la zona 171 45,3%
Para transportarse a su lugar de origen 194 51,5%
Para llevar mercadería a alguna zona 12 3,2%
Otros ¿cuál? 0 0%
TOTAL 377 100%
Gráfico N° 5: Los motivos por los cuales utiliza (ría) los servicios.
Elaborado por: Viviana Montero
Fuente: Encuestas Análisis
Del total de los encuestados el 45,3% de clientes externos respondió que los motivos por los cuales utiliza (ría) los servicios que presta la empresa de aviación son por realizar turismo en la zona, en cambio el 51,5% % de los encuestados contesto para transportarse a su lugar de origen, el 3,2% mencionó que lo haría para llevar mercadería a alguna zona.
Interpretación
Dándonos a notar que la mayoría de los encuestados utilizarían el servicio de la empresa para transportarse a su lugar de origen, en segundo lugar y un grupo significativo lo utilizaría para hacer turismo.
45,3% 51,5%
3,2% 0,0% Por realizar turismo en la
zona
Para transportarse a su lugar de origen
Para llevar mercadería a alguna zona
40
4. ¿Ha utilizado algún servicio de los que ofrece la Compañía?
Cuadro N° 4: Utilización de algún servicio de los que ofrece la Compañía
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 202 53,6%
No 175 46,4%
TOTAL 377 100%
Gráfico N° 6: Utilización de algún servicio de los que ofrece la Compañía
Elaborado por: Viviana Montero
Fuente: Encuestas Análisis
De un total de 377 encuestados el 53,6% respondió que sí ha utilizado algún servicio de los que ofrece la Compañía, en cambio el 46,4% de los clientes encuestados contesto que no ha utilizado ningún servicio.
Interpretación
Dándonos a notar que la mayoría de los encuestados si han utilizado algún servicio que ofrece la compañía sin embargo tenemos un gran porcentaje que todavía no utiliza los servicios que ofrece la misma.
53,6% 46,4%
41
5. ¿Con que frecuencia utiliza (ría) los servicios de la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda.?
Cuadro N° 5: Frecuencia que utiliza (ría) los servicios de la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda.
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Todos los días 14 3,7%
Cada semana 105 27,9%
Cada quinces días 73 19,4%
Mensualmente 165 43,7%
Otros ¿Cuál? De vez en cuando 20 5,3%
TOTAL 377 100%
Gráfico N° 7: Frecuencia que utiliza (ría) los servicios de la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda.
Elaborado por: Viviana Montero Fuente: Encuestas
Análisis
Del 100% de los encuestados el 3,7% de clientes externos respondió que la frecuencia que utiliza (ría) los servicios de la empresa de aviación es todos los días, en cambio el 27,9% de los encuestados contesto cada semana, el 19,4% mencionó cada quinces días, el 43,7% considera que lo haría mensualmente, el 5,3% solo de vez en cuando.
Interpretación
Dándonos a notar que la mayoría de los encuestados utilizaría los servicios de la compañía mensualmente, un grupo más pequeño lo utilizaría cada semana y siendo un pequeñísimo grupo que lo utilizaría todos los días.
3,7%
27,9%
19,4% 43,7%
5,3% Todos los días
Cada semana Cada quinces días Mensualmente
42
6. ¿Se encuentra satisfecho con el servicio prestado por la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda.?
Cuadro N° 6: Satisfacción con el servicio prestado por la empresa de aviación
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Siempre 187 49,6%
Regularmente 18 4,8%
A veces 2 0,5%
Nunca 0 0%
No responde 170 45,1%
TOTAL 377 100%
Gráfico N° 8: Satisfacción con el servicio prestado por la empresa de aviación
Elaborado por: Viviana Montero
Fuente: Encuestas Análisis
Del total de los encuestados el 49,8 % de clientes externos respondió que siempre se encuentran satisfechos con el servicio prestado por la empresa de aviación Aerokashurco Cía. Ltda., en cambio el 4,8% de los encuestados contesto que regularmente se encuentran satisfechos, el 0,5% mencionó que solo a veces, el 45,1% no responde porque no ha utilizado los servicios de la empresa.
Interpretación
Dándonos a notar que la mayoría de los encuestados si se encuentran satisfechos con el servicio de la empresa de aviación pero también cabe mencionar que un gran porcentaje de los encuestados no responde porque no ha utilizado los servicios de la empresa.
49,6%
4,8% 0,5% 0,0%
45,1%
