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(1)

Posición competitiva de los 

i

ñ l

EEUU

vinos españoles en EEUU

Rafael del Rey

Observatorio ESPAÑOL del 

Mercado del VINO

VII Foro Mundial del Vino Logroño – 13 mayo 2010

(2)

Esquema:

El

d

t

i

d l i

El mercado norteamericano del vino

C

t

i

t

d

Competencia entre proveedores

Posición de los vinos españoles

(3)

Cifras grandes pero confusas:

Cifras OIV

Mill 

Hltrs

En litros:

Produce

19,2

Importa

8,3

Consume

28,5

Exporta

4,6

Si produce 19,2 mill hltrs e importa 8,3 mill., tendría unas

disponibilidades totales de 27,5 disponibilidades totales de 27,5 mill. Pero, si de esas

disponibilidades envía al exterior (exporta) 4,6 mill hltrs, sólo

quedaría para consumo interior

queda a pa a co su o e o

22,9 millones de hltrs; es decir, 5,6 millones de hltrs menos de los que figuran como consumo.

3 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010

(4)

Muchos consumidores:

Mill

% % / i

En personas:

Mill 

personas

s/adultos

% s/wine 

drinkers Fuente

Poblacion total

309,1

US Census

Adultos (aprox.)

218,8

100%

No bebedores de alcohol

94,6

43%

Beben cerveza y/o spirits pero no vino

54 7

25%

Bureau

Wine M arket Council

Beben cerveza y/o spirits pero no vino

54,7

25%

Beben vino, regularmente

73,6

34%

100%

W i ne Int eli g ence

Poco (1 o menos de 1 vez al mes)

19,1

9%

26%

M erril

Algo (2/ veces al mes)

23,6

11%

32%

Bastante (1 o varias veces a la semana)

25,8

12%

35%

Diariamente

4,4

2%

6%

Researech para Wine M arket Council

Diariamente

4,4

2%

6%

Aunque muchos no beben, la población que consume vino regularmente (al menos una vez al mes) se estima en unos 73 millones de personas. Y, de ellos, ) p , , un buen numero son bebedores frecuentes.

(5)

Comparativamente importante:

% adultos

En comparación con otros mercados:

Estimated US per capita 

Wine Intelligence  para OEMV (2009) Adultos  (mill) % adultos  beben vino  mensualmente Bebedores  vino (mill) EEUU 215,6 34% 73,3 12,5 

stimated US per capita

consumption 

(Fuente IWSR)

Alemania 67,4 47% 31,7 Reino Unido 48,9 57% 27,9 Holanda 13,1 48% 6,3 11,5  12,0  , , Bélgica 8,1 52% 4,2 Suiza 6,2 47% 2,9 Subtotal 359,4 41% 146,3 11,0  US Subtotal 359,4 41% 146,3

Aunque el porcentaje de bebedores regulares de vino es menor que en otros mercados

importantes la enormidad de su población 10,0 

10,5 

importantes, la enormidad de su población supone que son muchos millones (ej. el doble que en todo Alemania) ...

Y creciendo

9,5 

2

003 2004 2005 2006 2007 0082 2009 2010 2011 2012 2013

5 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010

(6)

Centrándonos en la importación…

En este año 2009 (de crisis)

Las importaciones han crecido n

US importaciones por tipo de vino

2008 2009 Mill. US$ % var.

Valor (mill US$)

• Las importaciones han crecido un

11% en volumen;

Espumoso 647,9 501,8 ‐146,1  ‐22,5% Envasado 3.841,5 3.306,0 ‐535,5  ‐13,9% Granel 131,1 175,2 44,1 33,6%

TOTAL 4 620 5 3 983 0 637 5 13 8%

•Pero pagando mucho menos por

el vino (-14% en US$)

TOTAL 4.620,5 3.983,0 ‐637,5  ‐13,8%

2008 2009 Mill. Ltrs % var.

Espumoso 48,3 47,9 ‐0,4  ‐0,9%

Valor (mill ltrs)

• no sólo porque hayan bajado los

precios de cada tipo de vino,

p , , , , %

Envasado 659,3 645,7 ‐13,6  ‐2,1% Granel 124,1 233,3 109,2 88,0%

TOTAL 831,7 926,9 95,2 11,4%

i di ( S$/l)

• sino, principalmente, porque ha

cambiado de forma radical la

2008 2009 $/l % var.

Espumoso 13,41 10,48 ‐2,93  ‐21,8% Envasado 5 83 5 12 ‐0 71 ‐12 1%

Precio medio (US$/l)

forma de comprar el vino.

Envasado 5,83 5,12 0,71  12,1% Granel 1,06 0,75 ‐0,31  ‐28,9%

TOTAL 5,56 4,30 ‐1,26  ‐22,6%

Fuente: Aduanas

Las empresas norteamericanas han empezado a importar Las empresas norteamericanas han empezado a importar mucho granel como forma de abaratar las importaciones.

(7)

Centrándonos en la importación…

Nos ha afectado

1,55

US$/€

Nos ha afectado

– a unos más que

a otros

la

1,45 1,50

a otros – la

evolución errática

d l ti

d

1,35 1,40

del tipo de

cambio US$/€,

1,25 1,30

apreciándose el

Euro durante todo

1,20 c‐ 08 e‐ 09 b ‐09 r‐09 b r‐ 09 y‐ 09 n ‐09 u l‐ 09 o ‐09 p ‐09 ct ‐09 v‐09 c‐09 e‐10 b ‐10

el año.

di ene feb ma ab ma y ju n ju ag o se p o c no v di ene feb 7 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010

(8)

Principales proveedores

US importaciones por pais de origen

Fuente: Adua na s  (GTA); El a bora ci ón OEMV

VOL 

Frente a

Valor en  US$ Var.  Mill. € % var. en  Ltrs. Var. 

Mill. l % var. US$/l

Var.  $/l % var. Italia 1.178,8 ‐115,1  ‐8,9% 229,6 ‐6,7  ‐2,8% 5,14 ‐0,34  ‐6,3% Francia 986,8 ‐467,0  ‐32,1% 93,4 ‐19,0  ‐16,9% 10,57 ‐2,37  ‐18,4%

esa

reacción

, , , , , , , , , Australia 642,2 ‐58,1  ‐8,3% 242,7 49,3 25,5% 2,65 ‐0,97  ‐26,9% Chile 275,1 48,2 21,2% 138,8 71,4 105,9% 1,98 ‐1,38  ‐41,1% España 242,7 ‐37,7  ‐13,4% 46,9 ‐0,6  ‐1,2% 5,17 ‐0,73  ‐12,4% Argentina 216,1 32,3 17,6% 77,8 ‐1,0  ‐1,3% 2,78 0,45 19,1%

del

mercado:

Nueva Zelanda 152,8 6,7 4,6% 22,7 3,0 15,0% 6,73 ‐0,67  ‐9,1% Alemania 120,8 ‐26,6  ‐18,1% 26,2 ‐2,8  ‐9,7% 4,61 ‐0,47  ‐9,3% Portugal 60,2 ‐9,0  ‐13,0% 11,0 ‐0,0  ‐0,3% 5,49 ‐0,80  ‐12,7% Sudáfrica 40,8 ‐4,5  ‐10,0% 14,6 ‐1,7  ‐10,6% 2,79 0,02 0,7%

mercado:

Resto países 66,7 ‐6,5  ‐8,9% 23,3 3,3 16,6% 2,86 ‐0,80  ‐21,8% Total 3.983,0 ‐637,5  ‐13,8% 926,9 95,2 11,4% 4,30 ‐1,26  ‐22,6%

• Casi todos los proveedores han bajado sus precios, salvo Argentina y, en p j p , g y, menor medida, Sudáfrica;

• han ganado cuota en volumen Australia y Chileg y

(9)

Principales proveedores de espumosos

En el capítulo

de espumosos,

US importaciones por pais de origen ‐ Espumosos

Fuente: Adua na s  (GTA); El a bora ci ón OEMV

Valor en Var

VOL 

en Var Var

p

,

que son los

vinos que más

Valor en  US$ Var.  Mill. € % var. en  Ltrs. Var. 

Mill. l % var. US$/l

Var. 

$/l % var.

Francia 317,0 ‐160,4  ‐33,6% 15,0 ‐3,8  ‐20,0% 17,20 ‐12,67  ‐42,4%

Italia 116,9 13,6 13,2% 18,4 2,4 15,3% 7,77 2,27 41,4%

España 55 7 1 1 2 0% 11 8 0 8 7 4% 4 72 0 25 5 1%

vinos que más

han sufrido la

caída en

España 55,7 1,1 2,0% 11,8 0,8 7,4% 4,72 ‐0,25  ‐5,1% Australia 5,3 ‐1,1  ‐16,6% 1,2 ‐0,2  ‐12,4% 4,51 ‐0,23  ‐4,8% Alemania 1,9 0,4 24,2% 0,6 0,2 33,6% 3,09 ‐0,23  ‐7,0% Sudáfrica 1,1 0,1 12,3% 0,2 0,0 17,8% 4,52 ‐0,19  ‐4,1% Argentina 1,1 0,2 18,0% 0,2 0,0 17,1% 6,89 0,01 0,1%

caída en

términos de

l

g , , , , , , , , , Bélgica 0,8 0,3 53,1% 0,1 0,0 24,2% 2,15 0,20 10,0% Chile 0,2 0,0 16,2% Lituania 0,2 0,0 36,6% Resto países 1,6 ‐0,4  ‐19,5% 0,3 ‐0,1  ‐19,9% 5,48 0,03 0,5%

valor:

Total 501,8 ‐146,1  ‐22,5% 47,8 ‐0,5  ‐1,0% 10,49 ‐2,91  ‐21,7%

• El Champagne francés, importado a una media de 17,2 US$/litro, sufre una pérdida de 160 millones de US$ (una tercera parte);

• Incrementa sin embargo su precio el espumoso italiano y crece con fuerza tanto

l l

9 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010

en volumen como en valor,

(10)

Principales proveedores de envasados

En vinos

US importaciones por pais de origen ‐ Envasados

Fuente: Adua na s  (GTA); El a bora ci ón OEMV

VOL 

envasados,

para los

Valor en  US$ Var.  Mill. € % var. en  Ltrs. Var. 

Mill. l % var. US$/l

Var.  $/l % var. Italia 1.043,2 ‐117,0  ‐10,1% 200,8 ‐3,9  ‐1,9% 5,20 ‐0,47  ‐8,3% Francia 647,5 ‐296,0  ‐31,4% 68,9 ‐8,2  ‐10,6% 9,40 ‐2,85  ‐23,2%

que la caída

es menor

, , , , , , , , , Australia 574,7 ‐92,8  ‐13,9% 150,5 ‐15,2  ‐9,2% 3,82 ‐0,21  ‐5,2% Chile 239,7 18,1 8,2% 67,7 6,8 11,1% 3,54 ‐0,10  ‐2,7% Argentina 201,9 37,8 23,0% 50,1 11,6 30,2% 4,03 ‐0,23  ‐5,5% España 186,8 ‐38,4  ‐17,0% 35,1 ‐1,2  ‐3,2% 5,33 ‐0,89  ‐14,3%

en volumen

pero fuerte

Nueva Zelanda 142,3 ‐0,2  ‐0,1% 18,9 0,0 0,2% 7,54 ‐0,03  ‐0,4% Alemania 116,6 ‐27,0  ‐18,8% 24,0 ‐3,3  ‐12,2% 4,86 ‐0,39  ‐7,5% Portugal 59,2 ‐8,6  ‐12,7% 10,5 ‐0,1  ‐0,8% 5,65 ‐0,77  ‐12,0% Sudáfrica 35,6 ‐3,1  ‐8,0% 8,7 0,3 4,1% 4,11 ‐0,54  ‐11,7%

p

en valor:

Resto países 58,3 ‐8,3  ‐12,5% 10,6 ‐0,6  ‐4,9% 5,50 ‐0,47  ‐7,9% Total 3.306,0 ‐535,5  ‐13,9% 645,7 ‐13,6  ‐2,1% 5,12 ‐0,71  ‐12,1%

• Los 10 principales proveedores de vino a EEUU disminuyen sus precios medios.p p p y p • Lo que solo permite ganar cuota de mercado a Chile, Argentina, Sudáfrica y Nueva Zelanda;

(11)

Principales proveedores de granel

El vino a

granel crece

US importaciones por pais de origen ‐ Granel

Fuente: Adua na s  (GTA); El a bora ci ón OEMV

VOL 

granel crece

con fuerza este

año en más

Valor en  US$ Var.  Mill. € % var. en  Ltrs. Var. 

Mill. l % var. US$/l

Var.  $/l % var. Australia 62,2 35,7 135,1% 91,0 64,6 245,1% 0,68 ‐0,32  ‐31,9% Chile 35,1 30,0 588,5% 71,1 64,6 1000,2% 0,49 ‐0,30  ‐37,4%

año, en más

de 1 millón de

Hlt

31

, , , , , , , , , Francia 22,2 ‐10,6  ‐32,4% 9,5 ‐7,0  ‐42,7% 2,35 0,36 17,9% Italia 18,7 ‐11,8  ‐38,7% 10,3 ‐5,2  ‐33,5% 1,81 ‐0,15  ‐7,8% Argentina 13,2 ‐5,7  ‐30,0% 27,4 ‐12,6  ‐31,6% 0,48 0,01 2,3% Nueva Zelanda 10,5 7,0 198,5% 3,8 2,9 332,3% 2,76 ‐1,24  ‐31,0%

Hltrs, pero 31

centavos más

Sudáfrica 4,1 ‐1,5  ‐27,1% 5,8 ‐2,1  ‐26,6% 0,71 ‐0,01  ‐0,7% Canadá 2,9 0,4 17,4% 9,7 2,4 33,9% 0,30 ‐0,04  ‐12,3% Alemania 2,3 ‐0,0  ‐0,3% 1,6 0,4 31,2% 1,46 ‐0,46  ‐24,0% Portugal 0,8 ‐0,4  ‐30,7% 0,5 0,0 10,6% 1,86 ‐1,11  ‐37,3%

barato:

• Son Australia, Chile y N Zelanda quienes entran en este juego de venta a granel

Resto países 3,2 0,9 38,3% 2,8 1,2 75,0% 1,15 ‐0,31  ‐21,0%

Total 175,2 44,1 33,6% 233,3 109,2 88,0% 0,75 ‐0,31  ‐28,9%

para envasado local, ganando 36, 30 y 7 millones de dólares más que el año anterior respectivamente;

11 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010

• Pierden sin embargo Francia, Italia, Argentina y Sudáfrica, mientras España ni figura entre los principales proveedores. España no llega a los 100.000 ltrs (-70%)

(12)

Importaciones por tipo de vino

Algo está cambiando en el

mercado USA de vino

Importaciones de vino en 

EEUU ‐ VALOR

Variacion en mill US$

mercado USA de vino

-¿o ha sido sólo este año? –

y España está muy lejos de

‐146,1 Espumoso

E d

y España está muy lejos de

estar bien representada.

‐535,5

44,1 Envasado

Granel ,

Importaciones de vino en EEUU 

VOLUMEN

Variacion en mill ltrs

US import en volumen ‐ 2009

‐0,4 Espumoso

VOLUMEN

Variacion en mill ltrs Italia; 230;  25% Chile; 139;  15% Francia; 93;  10% Argentina; 78;  8% Otros; 316;  ‐13,6 Envasado Australia; 243;  26% 8% España; 47;  5% resto; 98; 11% 34% 109,2 Granel

(13)

¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?

Del total de consumidores mensuales de vino en EEUU 73,3 mill.

¿Cuántos americanos beben vino español?

Bebedores regulares de vino español 1,6 mill.

Bebedores ocasionales de vino español 12,8 mill.

19,6%

Bebedores poco frecuentes de vino español 23,6 mill.

NO bebedores de vino español 35 3 mill

80,4%

NO bebedores de vino español 35,3 mill.

¿Cuántos, en comparación, beben otros vinos?

90% 100%

Frecuentes

Son todavía muchos los que

42% 34% 32% 29% 36% 18% 16% 36% 4% 7% 14% 7% 2% 2% 3% 1% 1% 1% 1% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Frecuentes Ocasionales Poco frecuentes no nos beben Y la mayoría de los que beben

13% 35% 32% 20% 20% 32% 32% 20% 23% 21% 24% 17% 42% 29% 36% 19% 16% 8% 5% 7% 1% 1% 1% 0% 10% 20%

30% los que beben

vinos españoles lo hacen poco

13 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010

frecuentemente. Fuente: OeMv (Wine Intelligence) - 2009

(14)

¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?

¿Cuáles son los principales factores de compra tanto para vinos en general como para vinos españoles?

‐50% ‐30% ‐10% 10% 30% 50% 70% 90%

Entre los principales factores de decisión para la compra de los

76% 74% 68% ‐33% 30% variedad de uva Recomendación de amigos o familia

L d i para la compra de los

vinos, tanto para todos los vinos en

68% 60% 49% ‐30% ‐32% Las marcas de vino Oferta promocional Pais de origen

general como para los españoles, los más 47% 46% 35% ‐31% ‐21% ‐25% Recomendación en tienda Region de origen Recomendación de críticos importantes son la variedad, las marcas, las ofertas en tienda y

35% 31% 29% 28% 25% Atractivio de la botella o etiqueta Recomendación guias de vino

Contenido alcoholico las ofertas en tienda y

las recomendaciones y la región de origen. 28% 21% ‐19% ‐10% Contenido alcoholico Medallas o premios Crianza, reserva, gran reserva Vinos en general ‐5% Nombre de la DO Vinos españoles

(15)

¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?

Los que no nos beben, ¿Por qué no nos beben?

No hay D l t t l d id f t 58 9 ill No hay rechazo, sino desconoci-Del total de consumidores poco frecuentes o que no  beben 58,9 mill.  No conozco suficientemente estos vinos 46% miento. No veo que este vino esté recomendado 28%

No encuentro este tipo de vinos 26%

No encuentro este tipo de vinos 26% No entiendo los vinos de este país 18% No hay una opinión precisa ni se No reconozco las variedades de uva usadas 8% Estos vinos son normalmente muy caros 7% precisa, ni se encuentran facilmente. 15 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010 Fuente: OeMv (Wine Intelligence) -2009

(16)

¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?

Probé un vino que me gustó mucho 39%

Y los que nos beben ¿cómo empezaron?

Prueba y

recomendacio-Lo probé porque el precio era adecuado para mi 33%

Un familiar/amigo me los recomendó 33%

nes son los caminos de entrada, además del viaje a España Los probé en la casa de un amigo 27% Los probé en una cata 25%

Y los que nos beben ¿cómo son?

• Tienden a ser jóvenes (<34 años)

C f i d lt (2 5 )

viaje a España.

• Con frecuencia de consumo alta (2-5 veces por semana) • con un poder adquisitivo por encima de la media

• compran vino en supermercados pero tambien en tiendas especializadas y un 10% por internetp p p p y p • Además de los españoles, beben vinos franceses, italianos, australianos, chilenos o argentinos • tienen interés por la categoría y probarían vinos nuevos

• tienen afinidad por los tapones de corcho, siendo más neutrales hacia tapones alternativos • su gasto típico en alimentación estaría en $10.00 / $14.99 y en horeca mayor que la media

(17)

¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?

En general, ¿cómo nos ven los consumidores de vino americanos?

• con una calidad percibida de los vinos españoles MEDIA, similar a la de Chile e inferior a la de los vinos franceses, norteamericanos o italianos;

• estando la mayoría (50%) dispuestos a pagar entre $10 y $20 por botella; • estando la mayoría (50%) dispuestos a pagar entre $10 y $20 por botella;

• para un consumo sin un espacio definido, algo más tendente a ocasiones informales en casa o el restaurante;

• se nos percibe como:

• un país de larga tradición vinícola (pero menos que Francia o Italia), • más difícil de encontrar que los vinos franceses o italianos

• con vinos de buena relación calidad / precio

• pero sobre todo como vinos “de los que no se nada”pero, sobre todo, como vinos de los que no se nada .

17 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010 Fuente: OeMv (Wine Intelligence) - 2009

(18)

¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?

¿Qué saben de nuestros vinos?

• cuando se les pregunta por nuestras regiones, • un 75% no contesta

• un 7% menciona Rioja • un 3% Madrid

• un 3% Madrid

• por encima del 1% Barcelona, Valencia, Cataluña, Cava y Navarra

• Pero es Rioja la región que tiene mejor conversión entre conocimiento y penetración • Por tipos de vino (sugeridos),

• el “sherry” es conocido por un 40% de los consumidores • Valencia por el 37%

• Rioja por el 25%

• Cava y Mancha por el 17% • Cava y Mancha por el 17%

• Y tampoco saben mucho de nuestras variedades, conociendo un 6% la Garnacha y un 5% el tempranillo o un 2% el verdejo, frente al conocimiento del Merlot (66%), Cabernet Sauvignon (56%) o Chardonnay (64%)

(19)

¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?

Luego, se sabe poco de los vinos, las regiones y las variedades españolas, hay un gran potencial y no hay rechazo.

¿Qué debería hacerse? ¿Qué nos proponen ellos que hagamos?

Más información acerca de los vinos y sus regiones 39% Más vinos entre $7.50 y $15 27% Más vinos en oferta 26% Más marcas que pueda reconocer 20% Vinos de mejor calidad al precio que acostumbro a pagar 20% Más vinos en el canal horeca 20% Más vinos por debajo de los $7.50 19% Vinos más afrutados 15% Más variedad de vinos tintos y blancos 13% 19 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010 Fuente: OeMv (Wine Intelligence) - 2009

(20)

Nuevo estudio 

OeMv 2010

15  de los principales estados consumidores

71% del mercado de vino importado y el 76% de los 

consumidores regulares de vino

Tamaño muestral de >450 por estado con 6,858 

encuestas en total

encuestas en total

(21)

Selección de estados:

Región Estado Naturaleza

Consumo de vino importado (miles de litros)

Consumo per capita. Litros entre la población de 21+

1 Middle Atlantic New York Abierto 79,389 5.7

2 Pacific California Abierto 72,387 2.8

3 South Atlantic Florida Abierto 67,869 5.0

W t S th C t l T Abi t 41 877

4 West South Central Texas Abierto 41,877 2.6

5 Middle Atlantic New Jersey Abierto 41,580 6.5

6 East North Central Illinois Abierto 31,419 3.5

7 New England Massachusetts Abierto 26,487 5 5

7 New England Massachusetts Abierto 26,487 5.5

8 East North Central Michigan Controlado 20,925 2.8

9 South Atlantic Virginia Controlado 20,925 3.8

10 Middle Atlantic Pennsylvania Controlado 19,962 2.2

11 South Atlantic Maryland Abierto 16,110 3.9

12 New England Connecticut Abierto 14,895 5.8

13 Mountain Colorado Abierto 14,148 4.2

14 New England New Hampshire Controlado 7 137 7 2

14 New England New Hampshire Controlado 7,137 7.2

15 South Atlantic District of Columbia Abierto 5,004 12.5

Total USA 675,360 3.1

21 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010

Me no r c o ns umo p e r c á p ita q ue la me d ia

Ma y o r c o ns umo p e r c á p ita q ue la me d ia 3.2

(22)

Consumo de vino español por Estado: actuales y posibles

E ñ 12 8 ill d id d i l 15 d (87% d l • España cuenta con 12.8 millones de consumidores de vino en los 15 estados (87% del  total de consumidores en el conjunto del país)   • España cuenta además con 19.9 consumidores “posibles” en dichos estados, de los que  4 estarían en California, 2,4 en Florida, 2,2 en Texas y 2 millones más en Nueva York.

Millones de consumidores de vino español vs posibles Millones de consumidores de vino español vs. posibles

Base = consumidores regulares de vino (n=6,858)

Consumidores regulares y ocasionales de vino español Posibles (no consumen pero sí que lo harían en el futuro)

3.0 3.5 4.0 4.5

Posibles (no consumen pero sí que lo harían en el futuro)

0 5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 0.0 0.5 Fuente: Wine Intelligence, Abril de 2010, Vinitrac® EEUU, n=6,858 consumidores regulares de vino  

(23)

Que, efectivamente, no saben demasiado del vino español (conocimiento

objetivo)

• Alta asociación de Rioja con una variedad de uva tinta en todos los estados • Mayor grado de acierto en Virgina y el DC

Conocimiento objetivo de Rioja

Base = consumidores regulares de vino (n=6,858)

Una región productora Una variedad de uva tinta

18% 18% 20% 20% 17% 19% 17% 20% 15% 22% 19% 20% 22%

100%

Una variedad de uva blanca No lo sé o ninguno 1% 1% 3% 3% 3% 46% 47% 48% 45% 39% 49% 35% 43% 43% 38% 50% 56% 45% 40% 44% 18% 18% 20% 20% 17% 19% 25% 25% 17% 20% 15% 22% 19% 20% 22% 40% 60% 80% 35% 34% 32% 34% 43% 31% 39% 30% 38% 39% 33% 22% 34% 37% 33% 1% 1% 0% 1% 2% 1% 2% 3% 3% 2% 0% 2% 3% 2% 0% 20% 40% F t Wi I t lli Ab il 2010 Vi it ® EEUU 6 858 id l d i 23 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010

(24)

Como tampoco saben mucho de otras zonas productoras

• Mayor asociación de Malbec con uva tinta que Mendoza con región Argentina

Conocimiento objetivo - % de respuestas correctas

Base = consumidores regulares de vino (n=6,858)

90%

g ( , )

Asocian Malbec con una uva tinta

Asocian Mendoza como región Argentina

50% 60% 70% 80% 90% 0% 10% 20% 30% 40% Fuente: Wine Intelligence, Abril 2010, Vinitrac® EEUU, n=6,858 consumidores regulares de vino  

(25)

Aunque sí saben algo de España, que pudiera

aprovecharse:

• Mayor asociación de “tapas” con España que Sherry y Cava con España • De nuevo, escaso conocimiento del “mundo vinícola” españolp

Conocimiento objetivo de varietales - % de respuestas correctas Base = consumidores regulares de vino (n=6,858)

80% 90%

Asocian Sherry con España Asocian Cava con España Asocian Tapas con España

40% 50% 60% 70% 80% 0% 10% 20% 30% Fuente: Wine Intelligence, Abril 2010, Vinitrac® EEUU, n=6,858 consumidores regulares de vino   25 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010

(26)

Uso de restaurantes españoles:

P l l l 2/3 d l id h i i d ñ l • Por lo general, al menos 2/3 de los consumidores han visitado restaurantes españoles • Mayor uso de restaurantes españoles en Texas, Florida, DC y Nueva Jersey

• Menor uso en Michigan, Pennsylvania y New Hampshire 

Frecuencia de uso de restaurantes españoles

Mansualmente o más

Base = consumidores regulares de vino (n=6,858)

Cada 2 a cinco meses Una vez cada seis meses Menos veces 20% 16% 18% 22% 16% 12% 23% 14% 13% 17% 23% 21% 16% 15% 12% 18% 13% 8% 23% 13% 16% 13% 6% 19% 12% 13% 6% 9% 60% 80% 100% 33% 30% 31% 27% 31% 23% 34% 29% 35% 30% 32% 29% 29% 31% 27% 12% 16% 13% 16% 12% 15% 14% 23% 16% 14% 17% 13% 13% 10% 21% 20% 16% 18% 22% 16% 20% 12% 13% 23% 21% 10%6% 16% 0% 20% 40% 0% Fuente: Wine Intelligence, Abril de 2010, Vinitrac® EEUU, n=6,858 consumidores regulares de vino  

(27)

Cómo enfocar los distintos mercados?: ej. Innovación en 

California: propensión a la compra:

O id d i d l id d (b ll d 25 l) • Oportunidad para vinos de una sola unidad (botella de 25cl) • Vinos orgánicos y de “fair trade” tienen buena aceptación • Oportunidad baja para vinos sin alcohol o alternativos a la botella

Tipos de vino y compra futura en California Base = consumidores regulares de vino en California (n=450)

90%

Base = consumidores regulares de vino en California (n=450)

Compraré en el futuro

Puede que compre en el futuro

14% 12% 28% 30% 20% 60% 70% 80% 90% 47% 50% 58% 57% 56% 41% 14% 7% 11% 6% 5% 4% 15% 20% 30% 40% 50% 14% 19% 15% 14% 8% 0% 10% Vino

orgánico Vino "Fair Trade" Vino sin alcohol 11% gradosVino 9% - 14% gradosVino 11% - Vino +14% grados Bag-in-box Tetra Botella de plástico Vino en lata Una unidad (botella 25cl)

27 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010

)

(28)

Cómo enfocar los distintos mercados?: ej. (2)

Etiquetas en 

Nueva York:

• La etiqueta del vino que explica el maridaje del vino y el sabor resulta la preferida por  los consumidores de vino de Nueva York.

Tipos de etiqueta de vino preferida Nueva York

Base = consumidores regulares de vino en Nueva York (n=450)

Simple

(tipo de uva y año), 6%

Método de elaboración (técnica) 8% (técnica), 8% Historia de la bodega, 6% Cata (sabor), 33%

Más

i f

Maridaje vino y comida, 27%

informa-ción el

13 julio

Esquemática

(varietal, año, producción, tempreratura al servir, maridaje) , 21%

13 julio

en

Madrid

Fuente: Wine Intelligence, Abril 2010, Vinitrac® EEUU, n=6,858 consumidores regulares de vino  

(29)

En definitiva, algunas ideas…

• Debemos hacer un esfuerzo grande aún para ofrecer mucha más información sobre España los vinos españoles las regiones y las marcas para el segmento sobre España, los vinos españoles, las regiones y las marcas para el segmento de los aficionados… vía prescriptores o no sólo.

• Potenciar la presencia y difusión de muchos vinos excelentes de toda España • Potenciar la presencia y difusión de muchos vinos excelentes de toda España para reforzar la asociación “España = vinos de calidad”

• Fomentar vinos en precios inferiores pero con capacidad de llegar a un gran • Fomentar vinos en precios inferiores, pero con capacidad de llegar a un gran público, para que se extienda el (word of mouth) conocimiento (espacio español en lineales) [¿entramos?]

en lineales) [¿entramos?]

• Mayor presencia de los vinos españoles en alimentación en distintos segmentos de precios

segmentos de precios • Más vino en horeca

Fomentar la categoría entre los importadores además del esf er o indi id al

29 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010

(30)

En definitiva, algunas ideas…

• Aprovechar comida y turismo españoles

• Seguir de cerca el fenómeno de los graneles (¿alianzas con empresas locales para algunos tipos de vino?)

Medios:

• Sacar máximo partido a las ayudas OCM Promoción (alargar período)

• Reforzamiento mutuo de actividades privadas y colectivas, vía

conocimiento compartido de acciones

• Reforzamiento de la categoría, vía información compartida

g

p

• Más alianzas con empresas USA para distribución

(31)

Posición competitiva de los 

E fi

h

Posición competitiva de los 

vinos españoles en EEUU

En fin, mucho

trabajo pero

Gracias

j p

con buenas

posibilidades

Rafael del Rey

Gracias

posibilidades

de éxito.

Rafael del Rey Madrid, 13 mayo 2010 VII Foro Mundial del Vino Logroño – 13 mayo 2010

Referencias

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