Posición competitiva de los
i
ñ l
EEUU
vinos españoles en EEUU
Rafael del Rey
Observatorio ESPAÑOL del
Mercado del VINO
VII Foro Mundial del Vino Logroño – 13 mayo 2010Esquema:
El
d
t
i
d l i
•
El mercado norteamericano del vino
C
t
i
t
d
•
Competencia entre proveedores
•
Posición de los vinos españoles
Cifras grandes pero confusas:
Cifras OIV
Mill
Hltrs
En litros:
Produce
19,2
Importa
8,3
Consume
28,5
Exporta
4,6
Si produce 19,2 mill hltrs e importa 8,3 mill., tendría unas
disponibilidades totales de 27,5 disponibilidades totales de 27,5 mill. Pero, si de esas
disponibilidades envía al exterior (exporta) 4,6 mill hltrs, sólo
quedaría para consumo interior
queda a pa a co su o e o
22,9 millones de hltrs; es decir, 5,6 millones de hltrs menos de los que figuran como consumo.
3 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010
Muchos consumidores:
Mill
% % / i
En personas:
Mill
personas
%
s/adultos
% s/wine
drinkers Fuente
Poblacion total
309,1
US CensusAdultos (aprox.)
218,8
100%
No bebedores de alcohol
94,6
43%
Beben cerveza y/o spirits pero no vino
54 7
25%
Bureau
Wine M arket Council
Beben cerveza y/o spirits pero no vino
54,7
25%
Beben vino, regularmente
73,6
34%
100%
W i ne Int eli g encePoco (1 o menos de 1 vez al mes)
19,1
9%
26%
M errilAlgo (2/ veces al mes)
23,6
11%
32%
Bastante (1 o varias veces a la semana)
25,8
12%
35%
Diariamente
4,4
2%
6%
Researech para Wine M arket CouncilDiariamente
4,4
2%
6%
Aunque muchos no beben, la población que consume vino regularmente (al menos una vez al mes) se estima en unos 73 millones de personas. Y, de ellos, ) p , , un buen numero son bebedores frecuentes.
Comparativamente importante:
% adultosEn comparación con otros mercados:
Estimated US per capita
Wine Intelligence para OEMV (2009) Adultos (mill) % adultos beben vino mensualmente Bebedores vino (mill) EEUU 215,6 34% 73,3 12,5stimated US per capita
consumption
(Fuente IWSR)Alemania 67,4 47% 31,7 Reino Unido 48,9 57% 27,9 Holanda 13,1 48% 6,3 11,5 12,0 , , Bélgica 8,1 52% 4,2 Suiza 6,2 47% 2,9 Subtotal 359,4 41% 146,3 11,0 US Subtotal 359,4 41% 146,3
Aunque el porcentaje de bebedores regulares de vino es menor que en otros mercados
importantes la enormidad de su población 10,0
10,5
importantes, la enormidad de su población supone que son muchos millones (ej. el doble que en todo Alemania) ...
Y creciendo
9,5
2
003 2004 2005 2006 2007 0082 2009 2010 2011 2012 2013
5 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010
Centrándonos en la importación…
En este año 2009 (de crisis)
Las importaciones han crecido n
US importaciones por tipo de vino
2008 2009 Mill. US$ % var.
Valor (mill US$)
• Las importaciones han crecido un
11% en volumen;
Espumoso 647,9 501,8 ‐146,1 ‐22,5% Envasado 3.841,5 3.306,0 ‐535,5 ‐13,9% Granel 131,1 175,2 44,1 33,6%
TOTAL 4 620 5 3 983 0 637 5 13 8%
•Pero pagando mucho menos por
el vino (-14% en US$)
TOTAL 4.620,5 3.983,0 ‐637,5 ‐13,8%
2008 2009 Mill. Ltrs % var.
Espumoso 48,3 47,9 ‐0,4 ‐0,9%
Valor (mill ltrs)
• no sólo porque hayan bajado los
precios de cada tipo de vino,
p , , , , %
Envasado 659,3 645,7 ‐13,6 ‐2,1% Granel 124,1 233,3 109,2 88,0%
TOTAL 831,7 926,9 95,2 11,4%
i di ( S$/l)
• sino, principalmente, porque ha
cambiado de forma radical la
2008 2009 $/l % var.
Espumoso 13,41 10,48 ‐2,93 ‐21,8% Envasado 5 83 5 12 ‐0 71 ‐12 1%
Precio medio (US$/l)
forma de comprar el vino.
Envasado 5,83 5,12 0,71 12,1% Granel 1,06 0,75 ‐0,31 ‐28,9%
TOTAL 5,56 4,30 ‐1,26 ‐22,6%
Fuente: Aduanas
Las empresas norteamericanas han empezado a importar Las empresas norteamericanas han empezado a importar mucho granel como forma de abaratar las importaciones.
Centrándonos en la importación…
Nos ha afectado
1,55
US$/€
Nos ha afectado
– a unos más que
a otros
la
1,45 1,50a otros – la
evolución errática
d l ti
d
1,35 1,40del tipo de
cambio US$/€,
1,25 1,30apreciándose el
Euro durante todo
1,20 c‐ 08 e‐ 09 b ‐09 r‐09 b r‐ 09 y‐ 09 n ‐09 u l‐ 09 o ‐09 p ‐09 ct ‐09 v‐09 c‐09 e‐10 b ‐10
el año.
di ene feb ma ab ma y ju n ju ag o se p o c no v di ene feb 7 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010Principales proveedores
US importaciones por pais de origen
Fuente: Adua na s (GTA); El a bora ci ón OEMV
VOL
Frente a
Valor en US$ Var. Mill. € % var. en Ltrs. Var.Mill. l % var. US$/l
Var. $/l % var. Italia 1.178,8 ‐115,1 ‐8,9% 229,6 ‐6,7 ‐2,8% 5,14 ‐0,34 ‐6,3% Francia 986,8 ‐467,0 ‐32,1% 93,4 ‐19,0 ‐16,9% 10,57 ‐2,37 ‐18,4%
esa
reacción
, , , , , , , , , Australia 642,2 ‐58,1 ‐8,3% 242,7 49,3 25,5% 2,65 ‐0,97 ‐26,9% Chile 275,1 48,2 21,2% 138,8 71,4 105,9% 1,98 ‐1,38 ‐41,1% España 242,7 ‐37,7 ‐13,4% 46,9 ‐0,6 ‐1,2% 5,17 ‐0,73 ‐12,4% Argentina 216,1 32,3 17,6% 77,8 ‐1,0 ‐1,3% 2,78 0,45 19,1%del
mercado:
Nueva Zelanda 152,8 6,7 4,6% 22,7 3,0 15,0% 6,73 ‐0,67 ‐9,1% Alemania 120,8 ‐26,6 ‐18,1% 26,2 ‐2,8 ‐9,7% 4,61 ‐0,47 ‐9,3% Portugal 60,2 ‐9,0 ‐13,0% 11,0 ‐0,0 ‐0,3% 5,49 ‐0,80 ‐12,7% Sudáfrica 40,8 ‐4,5 ‐10,0% 14,6 ‐1,7 ‐10,6% 2,79 0,02 0,7%mercado:
Resto países 66,7 ‐6,5 ‐8,9% 23,3 3,3 16,6% 2,86 ‐0,80 ‐21,8% Total 3.983,0 ‐637,5 ‐13,8% 926,9 95,2 11,4% 4,30 ‐1,26 ‐22,6%• Casi todos los proveedores han bajado sus precios, salvo Argentina y, en p j p , g y, menor medida, Sudáfrica;
• han ganado cuota en volumen Australia y Chileg y
Principales proveedores de espumosos
En el capítulo
de espumosos,
US importaciones por pais de origen ‐ Espumosos
Fuente: Adua na s (GTA); El a bora ci ón OEMVValor en Var
VOL
en Var Var
p
,
que son los
vinos que más
Valor en US$ Var. Mill. € % var. en Ltrs. Var.Mill. l % var. US$/l
Var.
$/l % var.
Francia 317,0 ‐160,4 ‐33,6% 15,0 ‐3,8 ‐20,0% 17,20 ‐12,67 ‐42,4%
Italia 116,9 13,6 13,2% 18,4 2,4 15,3% 7,77 2,27 41,4%
España 55 7 1 1 2 0% 11 8 0 8 7 4% 4 72 0 25 5 1%
vinos que más
han sufrido la
caída en
España 55,7 1,1 2,0% 11,8 0,8 7,4% 4,72 ‐0,25 ‐5,1% Australia 5,3 ‐1,1 ‐16,6% 1,2 ‐0,2 ‐12,4% 4,51 ‐0,23 ‐4,8% Alemania 1,9 0,4 24,2% 0,6 0,2 33,6% 3,09 ‐0,23 ‐7,0% Sudáfrica 1,1 0,1 12,3% 0,2 0,0 17,8% 4,52 ‐0,19 ‐4,1% Argentina 1,1 0,2 18,0% 0,2 0,0 17,1% 6,89 0,01 0,1%caída en
términos de
l
g , , , , , , , , , Bélgica 0,8 0,3 53,1% 0,1 0,0 24,2% 2,15 0,20 10,0% Chile 0,2 0,0 16,2% Lituania 0,2 0,0 36,6% Resto países 1,6 ‐0,4 ‐19,5% 0,3 ‐0,1 ‐19,9% 5,48 0,03 0,5%valor:
Total 501,8 ‐146,1 ‐22,5% 47,8 ‐0,5 ‐1,0% 10,49 ‐2,91 ‐21,7%• El Champagne francés, importado a una media de 17,2 US$/litro, sufre una pérdida de 160 millones de US$ (una tercera parte);
• Incrementa sin embargo su precio el espumoso italiano y crece con fuerza tanto
l l
9 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010
en volumen como en valor,
Principales proveedores de envasados
En vinos
US importaciones por pais de origen ‐ Envasados
Fuente: Adua na s (GTA); El a bora ci ón OEMV
VOL
envasados,
para los
Valor en US$ Var. Mill. € % var. en Ltrs. Var.Mill. l % var. US$/l
Var. $/l % var. Italia 1.043,2 ‐117,0 ‐10,1% 200,8 ‐3,9 ‐1,9% 5,20 ‐0,47 ‐8,3% Francia 647,5 ‐296,0 ‐31,4% 68,9 ‐8,2 ‐10,6% 9,40 ‐2,85 ‐23,2%
que la caída
es menor
, , , , , , , , , Australia 574,7 ‐92,8 ‐13,9% 150,5 ‐15,2 ‐9,2% 3,82 ‐0,21 ‐5,2% Chile 239,7 18,1 8,2% 67,7 6,8 11,1% 3,54 ‐0,10 ‐2,7% Argentina 201,9 37,8 23,0% 50,1 11,6 30,2% 4,03 ‐0,23 ‐5,5% España 186,8 ‐38,4 ‐17,0% 35,1 ‐1,2 ‐3,2% 5,33 ‐0,89 ‐14,3%en volumen
pero fuerte
Nueva Zelanda 142,3 ‐0,2 ‐0,1% 18,9 0,0 0,2% 7,54 ‐0,03 ‐0,4% Alemania 116,6 ‐27,0 ‐18,8% 24,0 ‐3,3 ‐12,2% 4,86 ‐0,39 ‐7,5% Portugal 59,2 ‐8,6 ‐12,7% 10,5 ‐0,1 ‐0,8% 5,65 ‐0,77 ‐12,0% Sudáfrica 35,6 ‐3,1 ‐8,0% 8,7 0,3 4,1% 4,11 ‐0,54 ‐11,7%p
en valor:
Resto países 58,3 ‐8,3 ‐12,5% 10,6 ‐0,6 ‐4,9% 5,50 ‐0,47 ‐7,9% Total 3.306,0 ‐535,5 ‐13,9% 645,7 ‐13,6 ‐2,1% 5,12 ‐0,71 ‐12,1%• Los 10 principales proveedores de vino a EEUU disminuyen sus precios medios.p p p y p • Lo que solo permite ganar cuota de mercado a Chile, Argentina, Sudáfrica y Nueva Zelanda;
Principales proveedores de granel
El vino a
granel crece
US importaciones por pais de origen ‐ Granel
Fuente: Adua na s (GTA); El a bora ci ón OEMV
VOL
granel crece
con fuerza este
año en más
Valor en US$ Var. Mill. € % var. en Ltrs. Var.Mill. l % var. US$/l
Var. $/l % var. Australia 62,2 35,7 135,1% 91,0 64,6 245,1% 0,68 ‐0,32 ‐31,9% Chile 35,1 30,0 588,5% 71,1 64,6 1000,2% 0,49 ‐0,30 ‐37,4%
año, en más
de 1 millón de
Hlt
31
, , , , , , , , , Francia 22,2 ‐10,6 ‐32,4% 9,5 ‐7,0 ‐42,7% 2,35 0,36 17,9% Italia 18,7 ‐11,8 ‐38,7% 10,3 ‐5,2 ‐33,5% 1,81 ‐0,15 ‐7,8% Argentina 13,2 ‐5,7 ‐30,0% 27,4 ‐12,6 ‐31,6% 0,48 0,01 2,3% Nueva Zelanda 10,5 7,0 198,5% 3,8 2,9 332,3% 2,76 ‐1,24 ‐31,0%Hltrs, pero 31
centavos más
Sudáfrica 4,1 ‐1,5 ‐27,1% 5,8 ‐2,1 ‐26,6% 0,71 ‐0,01 ‐0,7% Canadá 2,9 0,4 17,4% 9,7 2,4 33,9% 0,30 ‐0,04 ‐12,3% Alemania 2,3 ‐0,0 ‐0,3% 1,6 0,4 31,2% 1,46 ‐0,46 ‐24,0% Portugal 0,8 ‐0,4 ‐30,7% 0,5 0,0 10,6% 1,86 ‐1,11 ‐37,3%barato:
• Son Australia, Chile y N Zelanda quienes entran en este juego de venta a granel
Resto países 3,2 0,9 38,3% 2,8 1,2 75,0% 1,15 ‐0,31 ‐21,0%
Total 175,2 44,1 33,6% 233,3 109,2 88,0% 0,75 ‐0,31 ‐28,9%
para envasado local, ganando 36, 30 y 7 millones de dólares más que el año anterior respectivamente;
11 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010
• Pierden sin embargo Francia, Italia, Argentina y Sudáfrica, mientras España ni figura entre los principales proveedores. España no llega a los 100.000 ltrs (-70%)
Importaciones por tipo de vino
Algo está cambiando en el
mercado USA de vino
Importaciones de vino en
EEUU ‐ VALOR
Variacion en mill US$mercado USA de vino
-¿o ha sido sólo este año? –
y España está muy lejos de
‐146,1 Espumoso
E d
y España está muy lejos de
estar bien representada.
‐535,5
44,1 Envasado
Granel ,
Importaciones de vino en EEUU
VOLUMEN
Variacion en mill ltrsUS import en volumen ‐ 2009
‐0,4 EspumosoVOLUMEN
Variacion en mill ltrs Italia; 230; 25% Chile; 139; 15% Francia; 93; 10% Argentina; 78; 8% Otros; 316; ‐13,6 Envasado Australia; 243; 26% 8% España; 47; 5% resto; 98; 11% 34% 109,2 Granel¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?
Del total de consumidores mensuales de vino en EEUU 73,3 mill.
¿Cuántos americanos beben vino español?
Bebedores regulares de vino español 1,6 mill.
Bebedores ocasionales de vino español 12,8 mill.
19,6%
Bebedores poco frecuentes de vino español 23,6 mill.
NO bebedores de vino español 35 3 mill
80,4%
NO bebedores de vino español 35,3 mill.
¿Cuántos, en comparación, beben otros vinos?
90% 100%
Frecuentes
Son todavía muchos los que
42% 34% 32% 29% 36% 18% 16% 36% 4% 7% 14% 7% 2% 2% 3% 1% 1% 1% 1% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Frecuentes Ocasionales Poco frecuentes no nos beben Y la mayoría de los que beben
13% 35% 32% 20% 20% 32% 32% 20% 23% 21% 24% 17% 42% 29% 36% 19% 16% 8% 5% 7% 1% 1% 1% 0% 10% 20%
30% los que beben
vinos españoles lo hacen poco
13 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010
frecuentemente. Fuente: OeMv (Wine Intelligence) - 2009
¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?
¿Cuáles son los principales factores de compra tanto para vinos en general como para vinos españoles?
‐50% ‐30% ‐10% 10% 30% 50% 70% 90%
Entre los principales factores de decisión para la compra de los
76% 74% 68% ‐33% 30% variedad de uva Recomendación de amigos o familia
L d i para la compra de los
vinos, tanto para todos los vinos en
68% 60% 49% ‐30% ‐32% Las marcas de vino Oferta promocional Pais de origen
general como para los españoles, los más 47% 46% 35% ‐31% ‐21% ‐25% Recomendación en tienda Region de origen Recomendación de críticos importantes son la variedad, las marcas, las ofertas en tienda y
35% 31% 29% 28% 25% Atractivio de la botella o etiqueta Recomendación guias de vino
Contenido alcoholico las ofertas en tienda y
las recomendaciones y la región de origen. 28% 21% ‐19% ‐10% Contenido alcoholico Medallas o premios Crianza, reserva, gran reserva Vinos en general ‐5% Nombre de la DO Vinos españoles
¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?
Los que no nos beben, ¿Por qué no nos beben?
No hay D l t t l d id f t 58 9 ill No hay rechazo, sino desconoci-Del total de consumidores poco frecuentes o que no beben 58,9 mill. No conozco suficientemente estos vinos 46% miento. No veo que este vino esté recomendado 28%
No encuentro este tipo de vinos 26%
No encuentro este tipo de vinos 26% No entiendo los vinos de este país 18% No hay una opinión precisa ni se No reconozco las variedades de uva usadas 8% Estos vinos son normalmente muy caros 7% precisa, ni se encuentran facilmente. 15 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010 Fuente: OeMv (Wine Intelligence) -2009
¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?
Probé un vino que me gustó mucho 39%
Y los que nos beben ¿cómo empezaron?
Prueba y
recomendacio-Lo probé porque el precio era adecuado para mi 33%
Un familiar/amigo me los recomendó 33%
nes son los caminos de entrada, además del viaje a España Los probé en la casa de un amigo 27% Los probé en una cata 25%
Y los que nos beben ¿cómo son?
• Tienden a ser jóvenes (<34 años)
C f i d lt (2 5 )
viaje a España.
• Con frecuencia de consumo alta (2-5 veces por semana) • con un poder adquisitivo por encima de la media
• compran vino en supermercados pero tambien en tiendas especializadas y un 10% por internetp p p p y p • Además de los españoles, beben vinos franceses, italianos, australianos, chilenos o argentinos • tienen interés por la categoría y probarían vinos nuevos
• tienen afinidad por los tapones de corcho, siendo más neutrales hacia tapones alternativos • su gasto típico en alimentación estaría en $10.00 / $14.99 y en horeca mayor que la media
¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?
En general, ¿cómo nos ven los consumidores de vino americanos?
• con una calidad percibida de los vinos españoles MEDIA, similar a la de Chile e inferior a la de los vinos franceses, norteamericanos o italianos;
• estando la mayoría (50%) dispuestos a pagar entre $10 y $20 por botella; • estando la mayoría (50%) dispuestos a pagar entre $10 y $20 por botella;
• para un consumo sin un espacio definido, algo más tendente a ocasiones informales en casa o el restaurante;
• se nos percibe como:
• un país de larga tradición vinícola (pero menos que Francia o Italia), • más difícil de encontrar que los vinos franceses o italianos
• con vinos de buena relación calidad / precio
• pero sobre todo como vinos “de los que no se nada”pero, sobre todo, como vinos de los que no se nada .
17 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010 Fuente: OeMv (Wine Intelligence) - 2009
¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?
¿Qué saben de nuestros vinos?
• cuando se les pregunta por nuestras regiones, • un 75% no contesta
• un 7% menciona Rioja • un 3% Madrid
• un 3% Madrid
• por encima del 1% Barcelona, Valencia, Cataluña, Cava y Navarra
• Pero es Rioja la región que tiene mejor conversión entre conocimiento y penetración • Por tipos de vino (sugeridos),
• el “sherry” es conocido por un 40% de los consumidores • Valencia por el 37%
• Rioja por el 25%
• Cava y Mancha por el 17% • Cava y Mancha por el 17%
• Y tampoco saben mucho de nuestras variedades, conociendo un 6% la Garnacha y un 5% el tempranillo o un 2% el verdejo, frente al conocimiento del Merlot (66%), Cabernet Sauvignon (56%) o Chardonnay (64%)
¿Cómo se ven los vinos españoles en los EEUU?
Luego, se sabe poco de los vinos, las regiones y las variedades españolas, hay un gran potencial y no hay rechazo.
¿Qué debería hacerse? ¿Qué nos proponen ellos que hagamos?
Más información acerca de los vinos y sus regiones 39% Más vinos entre $7.50 y $15 27% Más vinos en oferta 26% Más marcas que pueda reconocer 20% Vinos de mejor calidad al precio que acostumbro a pagar 20% Más vinos en el canal horeca 20% Más vinos por debajo de los $7.50 19% Vinos más afrutados 15% Más variedad de vinos tintos y blancos 13% 19 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010 Fuente: OeMv (Wine Intelligence) - 2009
Nuevo estudio
OeMv 2010
•
15 de los principales estados consumidores
•
71% del mercado de vino importado y el 76% de los
consumidores regulares de vino
•
Tamaño muestral de >450 por estado con 6,858
encuestas en total
encuestas en total
Selección de estados:
Región Estado Naturaleza
Consumo de vino importado (miles de litros)
Consumo per capita. Litros entre la población de 21+
1 Middle Atlantic New York Abierto 79,389 5.7
2 Pacific California Abierto 72,387 2.8
3 South Atlantic Florida Abierto 67,869 5.0
W t S th C t l T Abi t 41 877
4 West South Central Texas Abierto 41,877 2.6
5 Middle Atlantic New Jersey Abierto 41,580 6.5
6 East North Central Illinois Abierto 31,419 3.5
7 New England Massachusetts Abierto 26,487 5 5
7 New England Massachusetts Abierto 26,487 5.5
8 East North Central Michigan Controlado 20,925 2.8
9 South Atlantic Virginia Controlado 20,925 3.8
10 Middle Atlantic Pennsylvania Controlado 19,962 2.2
11 South Atlantic Maryland Abierto 16,110 3.9
12 New England Connecticut Abierto 14,895 5.8
13 Mountain Colorado Abierto 14,148 4.2
14 New England New Hampshire Controlado 7 137 7 2
14 New England New Hampshire Controlado 7,137 7.2
15 South Atlantic District of Columbia Abierto 5,004 12.5
Total USA 675,360 3.1
21 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010
Me no r c o ns umo p e r c á p ita q ue la me d ia
Ma y o r c o ns umo p e r c á p ita q ue la me d ia 3.2
Consumo de vino español por Estado: actuales y posibles
E ñ 12 8 ill d id d i l 15 d (87% d l • España cuenta con 12.8 millones de consumidores de vino en los 15 estados (87% del total de consumidores en el conjunto del país) • España cuenta además con 19.9 consumidores “posibles” en dichos estados, de los que 4 estarían en California, 2,4 en Florida, 2,2 en Texas y 2 millones más en Nueva York.Millones de consumidores de vino español vs posibles Millones de consumidores de vino español vs. posibles
Base = consumidores regulares de vino (n=6,858)
Consumidores regulares y ocasionales de vino español Posibles (no consumen pero sí que lo harían en el futuro)
3.0 3.5 4.0 4.5
Posibles (no consumen pero sí que lo harían en el futuro)
0 5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 0.0 0.5 Fuente: Wine Intelligence, Abril de 2010, Vinitrac® EEUU, n=6,858 consumidores regulares de vino
Que, efectivamente, no saben demasiado del vino español (conocimiento
objetivo)
• Alta asociación de Rioja con una variedad de uva tinta en todos los estados • Mayor grado de acierto en Virgina y el DC
Conocimiento objetivo de Rioja
Base = consumidores regulares de vino (n=6,858)
Una región productora Una variedad de uva tinta
18% 18% 20% 20% 17% 19% 17% 20% 15% 22% 19% 20% 22%
100%
Una variedad de uva blanca No lo sé o ninguno 1% 1% 3% 3% 3% 46% 47% 48% 45% 39% 49% 35% 43% 43% 38% 50% 56% 45% 40% 44% 18% 18% 20% 20% 17% 19% 25% 25% 17% 20% 15% 22% 19% 20% 22% 40% 60% 80% 35% 34% 32% 34% 43% 31% 39% 30% 38% 39% 33% 22% 34% 37% 33% 1% 1% 0% 1% 2% 1% 2% 3% 3% 2% 0% 2% 3% 2% 0% 20% 40% F t Wi I t lli Ab il 2010 Vi it ® EEUU 6 858 id l d i 23 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010
Como tampoco saben mucho de otras zonas productoras
• Mayor asociación de Malbec con uva tinta que Mendoza con región Argentina
Conocimiento objetivo - % de respuestas correctas
Base = consumidores regulares de vino (n=6,858)
90%
g ( , )
Asocian Malbec con una uva tinta
Asocian Mendoza como región Argentina
50% 60% 70% 80% 90% 0% 10% 20% 30% 40% Fuente: Wine Intelligence, Abril 2010, Vinitrac® EEUU, n=6,858 consumidores regulares de vino
Aunque sí saben algo de España, que pudiera
aprovecharse:
• Mayor asociación de “tapas” con España que Sherry y Cava con España • De nuevo, escaso conocimiento del “mundo vinícola” españolp
Conocimiento objetivo de varietales - % de respuestas correctas Base = consumidores regulares de vino (n=6,858)
80% 90%
Asocian Sherry con España Asocian Cava con España Asocian Tapas con España
40% 50% 60% 70% 80% 0% 10% 20% 30% Fuente: Wine Intelligence, Abril 2010, Vinitrac® EEUU, n=6,858 consumidores regulares de vino 25 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010
Uso de restaurantes españoles:
P l l l 2/3 d l id h i i d ñ l • Por lo general, al menos 2/3 de los consumidores han visitado restaurantes españoles • Mayor uso de restaurantes españoles en Texas, Florida, DC y Nueva Jersey
• Menor uso en Michigan, Pennsylvania y New Hampshire
Frecuencia de uso de restaurantes españoles
Mansualmente o más
Base = consumidores regulares de vino (n=6,858)
Cada 2 a cinco meses Una vez cada seis meses Menos veces 20% 16% 18% 22% 16% 12% 23% 14% 13% 17% 23% 21% 16% 15% 12% 18% 13% 8% 23% 13% 16% 13% 6% 19% 12% 13% 6% 9% 60% 80% 100% 33% 30% 31% 27% 31% 23% 34% 29% 35% 30% 32% 29% 29% 31% 27% 12% 16% 13% 16% 12% 15% 14% 23% 16% 14% 17% 13% 13% 10% 21% 20% 16% 18% 22% 16% 20% 12% 13% 23% 21% 10%6% 16% 0% 20% 40% 0% Fuente: Wine Intelligence, Abril de 2010, Vinitrac® EEUU, n=6,858 consumidores regulares de vino
Cómo enfocar los distintos mercados?: ej. Innovación en
California: propensión a la compra:
O id d i d l id d (b ll d 25 l) • Oportunidad para vinos de una sola unidad (botella de 25cl) • Vinos orgánicos y de “fair trade” tienen buena aceptación • Oportunidad baja para vinos sin alcohol o alternativos a la botellaTipos de vino y compra futura en California Base = consumidores regulares de vino en California (n=450)
90%
Base = consumidores regulares de vino en California (n=450)
Compraré en el futuro
Puede que compre en el futuro
14% 12% 28% 30% 20% 60% 70% 80% 90% 47% 50% 58% 57% 56% 41% 14% 7% 11% 6% 5% 4% 15% 20% 30% 40% 50% 14% 19% 15% 14% 8% 0% 10% Vino
orgánico Vino "Fair Trade" Vino sin alcohol 11% gradosVino 9% - 14% gradosVino 11% - Vino +14% grados Bag-in-box Tetra Botella de plástico Vino en lata Una unidad (botella 25cl)
27 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010
)
Cómo enfocar los distintos mercados?: ej. (2)
Etiquetas en
Nueva York:
• La etiqueta del vino que explica el maridaje del vino y el sabor resulta la preferida por los consumidores de vino de Nueva York.
Tipos de etiqueta de vino preferida Nueva York
Base = consumidores regulares de vino en Nueva York (n=450)
Simple
(tipo de uva y año), 6%
Método de elaboración (técnica) 8% (técnica), 8% Historia de la bodega, 6% Cata (sabor), 33%
Más
i f
Maridaje vino y comida, 27%
informa-ción el
13 julio
Esquemática
(varietal, año, producción, tempreratura al servir, maridaje) , 21%
13 julio
en
Madrid
Fuente: Wine Intelligence, Abril 2010, Vinitrac® EEUU, n=6,858 consumidores regulares de vinoEn definitiva, algunas ideas…
• Debemos hacer un esfuerzo grande aún para ofrecer mucha más información sobre España los vinos españoles las regiones y las marcas para el segmento sobre España, los vinos españoles, las regiones y las marcas para el segmento de los aficionados… vía prescriptores o no sólo.
• Potenciar la presencia y difusión de muchos vinos excelentes de toda España • Potenciar la presencia y difusión de muchos vinos excelentes de toda España para reforzar la asociación “España = vinos de calidad”
• Fomentar vinos en precios inferiores pero con capacidad de llegar a un gran • Fomentar vinos en precios inferiores, pero con capacidad de llegar a un gran público, para que se extienda el (word of mouth) conocimiento (espacio español en lineales) [¿entramos?]
en lineales) [¿entramos?]
• Mayor presencia de los vinos españoles en alimentación en distintos segmentos de precios
segmentos de precios • Más vino en horeca
Fomentar la categoría entre los importadores además del esf er o indi id al
29 OEMV ‐ VII Foro Mundial del Vino ‐ 13 may 2010
En definitiva, algunas ideas…
• Aprovechar comida y turismo españoles
• Seguir de cerca el fenómeno de los graneles (¿alianzas con empresas locales para algunos tipos de vino?)
Medios:
• Sacar máximo partido a las ayudas OCM Promoción (alargar período)
• Reforzamiento mutuo de actividades privadas y colectivas, vía
conocimiento compartido de acciones
• Reforzamiento de la categoría, vía información compartida
g
p
• Más alianzas con empresas USA para distribución
Posición competitiva de los
E fi
h
Posición competitiva de los
vinos españoles en EEUU
En fin, mucho
trabajo pero
Gracias
j p
con buenas
posibilidades
Rafael del Rey