Metodologías de estudio de Brand Equity desde el punto de vista del consumidor y su aplicación a una marca específica

Texto completo

(1)“Metodologías de estudio de Brand Equity desde el punto de vista del consumidor y su aplicación a una marca específica”. Sandra Baquero. Dirigido por: José Miguel Ospina. Universidad de los Andes Facultad de Administración Bogotá D.C., 2003.

(2) TABLA DE CONTENIDO CAPITULO 1 .............................................................................................................7 1. Marco Conceptual ...............................................................................................7 1.1 Definición de los Conceptos de Marca, Consumidor y Brand Equity......................... 7 1.1.1 Marca......................................................................................................... 7 1.1.2 Consumidor .......................................................................................... 9 1.1.3 Brand Equity............................................................................................ 10 1.1.3.1 Definiciones de Brand Equity .................................................................. 11 1.2. Descripción de las diferentes Metodologías de Medición de Brand Equity Desde el Punto de Vista del Consumidor ............................................................15 1.2.1 Park y Srinivasan ......................................................................................... 15 1.2.2 Brand Asset Valuator .................................................................................... 17 1.2.3 Brand ID Exercise ......................................................................................... 20 1.2.4 The Brand Equity Ten ................................................................................... 20 1.2.5 Overall Brand Equity Scale ............................................................................ 22 1.2.6 Kevin Lane Keller .......................................................................................... 24 1.2.7 Acercamiento Aditivo VS. Acercamiento Inclusivo ............................................ 26 1.2.8 Modelo SDR “Sophisticated Data Research”..................................................... 28 1.3 Resumen de las Metodologías de medición de Brand Equity .......................29 1.4. Diferencias entre Valoración de Marca y Medición de Brand Equity............31 1.5. Metodología Escogida....................................................................................31 CAPITULO 2 ...........................................................................................................33 “EL SECTOR DE MEDIOS IMPRESOS DE INFORMACIÓN ECONÓMICA EN COLOMBIA”. ..........................................................................................................33 2.1. Descripción del Sector................................................................................33. 2.2. Situación actual del Sector ........................................................................34. 2.3 Descripción de otras Marcas Dentro del Sector ........................................37 2.3.1 “Publicación B” ....................................................................................... 37 2.3.2 “Publicación C” ....................................................................................... 37 2.3.3 “Publicación D” ....................................................................................... 38 2.4 Descripción de la Empresa Escogida Para el Estudio: “PUBLICACIÓN A” 38 2.4.1 Historia .................................................................................................. 38 2.4.2 Misión.................................................................................................... 38. 2.

(3) 2.4.3 2.4.4 2.4.5 2.4.6 2.4.7. ¿Por qué un Diario de Negocios y Economía? ............................................ 39 Objetivo ................................................................................................. 39 Producto ................................................................................................ 39 Mercado Objetivo.................................................................................... 40 Lectores................................................................................................. 40. 2.5 Análisis Comparativo de “Publicación A” y “Publicación B” .....................41 2.5.1 Lectores....................................................................................................... 41 2.5.2 Precio .......................................................................................................... 43 2.5.3 Circulación y Distribución............................................................................... 43 2.5.4 Presentación ................................................................................................ 43 2.5.5 Promoción, Publicidad y Eventos .................................................................... 44 2.5.6 Trayectoria................................................................................................... 45 CAPITULO 3 ...........................................................................................................46 “Diseño de la Investigación” ................................................................................46 3.1 Enfoque de la Investigación de Este Estudio .................................................46 3.2 Descripción del Diseño de la Investigación ..................................................46 3.2.1 Diseño de la Investigación para el Acercamiento Indirecto de Kevin .................. 47 Keller ................................................................................................................... 47 3.3.2 Diseño de la Investigación para el Posicionamiento de la Marca por ................. 49 Medio de Mapas Perceptuales................................................................................. 49 CAPITULO 4 ...........................................................................................................52 “Resultados de las Encuestas y Mapas Perceptuales”.........................................52 4.1 Encuestas ........................................................................................................52 4.1.1 Perfil Demográfico ........................................................................................ 52 4.1.2 Resultados de la Medición de la Conciencia de Marca ....................................... 54 4.1.2.1 Recordación de Marca............................................................................. 54 4.1.2.2 Reconocimiento de la Marca .................................................................... 55 4.1.3 Resultados de la Medición de la Imagen de Marca .......................................... 57 4.1.3.1 Asociaciones Generales ........................................................................... 57 4.1.3.1.1 Comportamiento .............................................................................. 57 4.1.3.1.2 Intenciones ..................................................................................... 62 4.1.3.1.3 Actitudes ......................................................................................... 64 4.1.3.2 Asociaciones Específicas.......................................................................... 68 4.1.3.2.1 Fuerza............................................................................................. 68 4.1.3.2.2 Favoritismo...................................................................................... 69 4.1.3.2.3 “Ser único” ..................................................................................... 69 4.1.3.2.4 “Ser único” de la Marca Considerada Como Competencia..................... 70 4.1.4 Resumen de los Principales Elementos Encontrados......................................... 71 4.2 Mapas Perceptuales........................................................................................73. 3.

(4) CAPITULO 5 ...........................................................................................................82 “Conclusiones” ......................................................................................................82 ANEXOS .................................................................................................................85 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................... 103. 4.

(5) INTRODUCCION Construir una marca que se distinga, que sea reconocida por la gente y que se diferencie de las demás marcas en el mercado, es la base de la ventaja competitiva de las empresas hoy en día. Las antiguas estrategias de inversión en publicidad, precios bajos y mejores tarifas se vuelven cada vez menos viables a largo plazo y la oferta de producto dada la globalización cada vez es mayor. Las marcas (y lo que estas representan) se han convertido en un activo importante para las empresas. El valor de una marca para el consumidor genera lealtad, genera una relación con la marca.. Debido a la importancia que han tomado las marcas, se han venido desarrollando teorías alrededor de su valor en los últimos años. A pesar de que existen diversas formas de analizar el valor de las marcas (financieras, de costo, de mercado, entre otras), es fundamental analizar el punto de vista del consumidor; ya que sin este, ninguna marca sobreviviría en el mercado. Una forma de analizarlo es desde el punto de vista del Brand Equity.. Para poder entender el concepto de Brand Equity, es necesario mirar primero lo que significa una marca y la importancia que ésta representa para cualquier empresa que provea productos o servicios. Para este estudio en específico, es igualmente importante mirar la importancia de una marca para el consumidor ya que es desde este punto de vista de donde se pretende realizar la medición de Brand Equity.. 5.

(6) El desarrollo del presente estudio se ha estructurado de la siguiente manera: en el primer capítulo se presenta el marco conceptual, en donde se revisan los conceptos de marca y Brand Equity, y se hace una descripción de las diferentes metodologías de medición de Brand Equity desde el punto de vista del consumidor. Al final del capítulo se realiza una evaluación de los diferentes modelos para escoger una metodología y aplicarla a un caso específico. En el segundo capítulo, se describe el sector de las publicaciones económicas y de la marca escogida para la aplicación de la metodología escogida. El tercer capitulo, muestra y analiza los resultados arrojados por la investigación. Por último, el cuarto capitulo presenta conclusiones.. Es importante aclarar, que la empresa estudiada en el capítulo dos ha pedido total confidencialidad de la información suministrada y recogida para el presente estudio, por lo que tanto nombres como algunas situaciones han sido cambiadas.. 6.

(7) CAPITULO 1. 1. Marco Conceptual 1.1 Definición de los Conceptos de Marca, Consumidor y Brand Equity 1.1.1 Marca El concepto de marca ha existido desde hace miles de años. Se tiene evidencia de que los antiguos artesanos marcaban sus objetos desde el año 5000 antes de Cristo, con el fin de que su dueño pudiera identificarlo fácilmente. Este concepto ha ido evolucionando con los años, hasta convertirse en algo más que una simple identificación de un producto o servicio. Hoy en día, el objetivo de una marca se enfoca más a la generación de valor para una empresa.. Según la Asociación Americana de Mercadeo (AMA), una marca es “un nombre, término, símbolo, diseño, o la combinación de estos, que tiene como objetivo identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos productos y servicios de la competencia”1.. Para Young & Rubicam, compañía consultora americana, “una marca es un conjunto de promesas diferenciadoras y relevantes que une un producto con sus consumidores”2. Un aspecto importante que se debe resaltar entonces, es la diferencia entre marca y producto.. 1http://www.marketingpower.com/live/mg-dictionary-view.php?TID=329 2 http://www.yr.com/home/index_H1.php. 7.

(8) Sthepen King del Grupo WPP de Londres hace una clara distinción entre estos dos conceptos: “un producto es algo que se produce en la fábrica; una marca es algo que compra el cliente. Un producto puede ser copiado por un competidor, la marca es única. Un producto puede quedar rápidamente obsoleto; la marca de éxito pervive en el tiempo”.3. Alejandro Garnica Andrade, Vicepresidente y Director de Investigación de BBDO México, también distingue los conceptos: “aunque toda marca es un producto, no todo producto es una marca. Una marca se crea a partir de un producto, porque aprovecha los beneficios funcionales que el producto tiene para el consumidor; pero la marca va más allá, al darle beneficios emocionales al consumidor, al establecer una relación con el consumidor. Por eso los productos se compran, pero las marcas se adquieren. Los productos tienen un precio, y las marcas un valor. Los productos generalmente están sujetos a un ciclo rápido de desgaste, mientras que las marcas se conocen y se reconocen, en los dos sentidos de la palabra. Se trata de cómo conocerlas una y otra vez, y cómo distinguirlas de otras. Por eso las marcas pueden perdurar por años en la preferencia del consumidor”.4. Construir una marca que se distinga, que sea reconocida por la gente y que se diferencie de las demás marcas en el mercado, es la base de la ventaja competitiva de las empresas hoy en día. Las antiguas estrategias de inversión en publicidad, precios bajos y mejores tarifas se vuelven cada vez menos viables a largo plazo y la oferta de producto, dada la globalización, cada vez es mayor. 3. AAKER, David. Gestión del Valor de la Marca. Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S.A., 1994.7p.. 8.

(9) Es por esto, que las marcas (y lo que estas representan) se han convertido en un activo importante para las empresas. El valor de una marca para el consumidor genera lealtad, genera una relación con la marca.. Vivimos en un mundo globalizado, en un mundo donde la economía tiende a unificarse y las compañías comienzan a tener presencia en los cinco continentes. Este mundo globalizado le concede un gran poder a las marcas pues ya no se trata de un concepto local, la marca es también global. “La marca se está convirtiendo en un emblema cultural de un mundo que se encoge”. 5. 1.1.2 Consumidor “La manera correcta de analizar las marcas es a través de los ojos del consumidor, porque la percepción del consumidor es, en ultima instancia, la que determina el éxito o fracaso del esfuerzo de esa marca”.6. Existen dos tipos de consumidores para un producto o servicio: individuos y empresas. Independientemente de que tipo de consumidor se tenga, las empresas deben analizar la importancia de una marca para el consumidor. Una marca no solo representa un nombre; para los consumidores una marca simplifica la toma de decisiones pues cuando se. 4. GARNICA ANDRADE, Alejandro. Investigando la percepción de marcas. México: Época, Número 7, Septiembre de 1998. 2p. 5 INTERBRAND. The World’s Greatest Brands. New York: New York University Press, 1998. 10p. 6. Resumen de la conferencia pronunciada en el Primer Seminario de Formación Profesional AMAI Guadalajara, Jalisco, 1998.. 9.

(10) reconoce una marca y se conoce sobre ella, es mas fácil escoger esa marca y no perder el tiempo buscando información adicional.. Como explica Kevin Keller, en su libro “Strategic Brand Management”, desde el punto de vista económico, una marca le ayuda al consumidor a reducir los costos de búsqueda tanto externos como internos. Externos en el sentido. del tiempo que se demoran. buscando el producto, e internos en el tiempo que el consumidor se demora pensando que marca comprar.. A pesar de que existen diversas formas de analizar el valor de las marcas (financieras, de costo, de mercado, entre otras), es fundamental analizar el punto de vista del consumidor; ya que sin este, ninguna marca sobreviviría en el mercado. “El punto fundamental para las marcas es involucrarse en la mente, el corazón y la vida cotidiana del consumidor”7. Y es por esto mismo, que las empresas deben prestar atención al valor que su marca genera para los consumidores.. 1.1.3 Brand Equity Este concepto apareció entre los años setenta y los años ochenta. Existen múltiples definiciones para el concepto; tanto así que aún hoy después de más de 20 años, no se tiene una definición única del concepto de Brand Equity.. La noción de que una marca tiene un “equity” (valor agregado de un activo a través del tiempo) que excede su valor convencional, fue desarrollada por profesionales en finanzas.. 10.

(11) Sin embargo, a lo largo del tiempo se han desarrollado múltiples teorías alrededor del Brand Equity, pues como se dijo antes, el concepto tiene aplicación en diversos campos de una empresa. Existen definiciones desde el punto de vista financiero, del mercado, de costos y del consumidor entre otros.. Antes de mirar las diferentes definiciones existentes, vale la pena aclarar que el concepto no tiene una traducción oficial al español. Brand Equity suele traducirse como “El Valor de la Marca”. Sin embargo, éste término podría entenderse en términos financieros o monetarios por lo que a lo largo de este estudio se utilizara el término en inglés.. 1.1.3.1 Definiciones de Brand Equity. Según Kevin Lane Keller, Brand Equity es “el efecto de mercadeo únicamente atribuible a la marca”.8 Adicional a esta definición, el autor plantea una subdivisión orientada hacia el consumidor. Según Keller, el Brand Equity basado en el consumidor es el efecto diferenciador entre el conocimiento de marca por parte del consumidor y su respuesta al mercadeo de la marca. Como se puede ver, Keller le da una gran relevancia al mercadeo de la marca y plantea que sin la gestión de mercadeo, no existiría el Brand Equity.. 7. REVISTA “Publicación C”. Bogotá: Promoción versus Marca, Edición 179, 2003. KELLER, Kevin L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity. New York: Journal of Marketing, Enero de 1993. 1p. 8. 11.

(12) Para David Aaker, Brand Equity es “un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio a los clientes de la compañía”.9. Los activos y pasivos de los que habla Aaker pueden agruparse en 5 categorías: fidelidad de marca, conciencia de marca, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos tales como patentes y marcas registradas.. Se puede ver que aunque la definición de Aaker habla de activos y pasivos y Keller habla de un efecto diferenciador, las dos definiciones están muy ligadas en la medida en que dependen de los consumidores.. Rodolfo Vásquez, Belén del Rió y Víctor Iglesias, hacen una definición menos orientada hacia el mercadeo. Según los autores, Brand Equity es “la utilidad total que el consumidor asocia con el consumo y uso de la marca incluyendo las asociaciones que expresan utilidades. simbólicas y funcionales”.10 Las utilidades simbólicas son aquellas que se. obtienen a partir de los atributos tangibles del producto o servicio y que responden a las necesidades sociológicas y sociales del entorno. Algunos ejemplos de esto son el estilo y color del producto. Por otro lado, las utilidades funcionales, se refieren a aquellas utilidades que están directamente relacionadas con los atributos tangibles del producto o. 9 AAKER, David. Measuring Brand Equity Across Products And Markets. California: California Management Review, 1996. 10 Vásquez Rodolfo, Del Rió Belén e Iglesias Víctor. “Consumer-Based Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument”. Pagina 28. Journal of Marketing Management, 2002.. 12.

(13) servicio pero que satisfacen las necesidades físicas y prácticas del entorno del individuo, algunos ejemplos de esto son la resistencia y duración del producto.. Al igual que Keller, estos tres autores tratan el Brand Equity basado en el consumidor (Customer Based Brand Equity).. Para Salvador Treviño, Brand Equity es “asociaciones, lealtad, y preferencia o satisfacción que eventualmente puede llegar a generar el consumidor gracias al significado del nombre de una marca”.11 Al igual que David Aaker, este autor incluye dentro de su definición el nombre de la marca pero trata el Brand Equity como una serie de sentimientos expresados por parte del consumidor y no como un valor único.. Peter H. Farquhar, por el contrario de Treviño, define el Brand Equity como un valor único. Según Farquhar, Brand Equity es “el valor agregado que una marca especifica le transfiere a un producto”.12. Al igual que Farquhar, William D. Neal y Keith Crum hablan de Brand Equity como valor agregado: “es el conjunto de valores intrínsicos que agregan valor a los beneficios tangibles de un producto o servicio”.13. 11 12 13. TREVIÑO, Salvador. Estrategia de valor de marca. Memphis: Universidad de Memphis. FARQUHAR, Peter H. Managing Brand Equity. Marketing Research. Septiembre de 1989. 24p. NEAL, William D. y CRUM, Keith. Modeling Brand Equity. www.sdr-consulting.com./article12.html. 1p.. 13.

(14) Chan Su Park y V. Srivinivasam tienen una definición bastante similar a la de Farquhar: “es el valor agregado transferido por la marca al producto, que es percibido por el consumidor”.14. Srivastava y Shocker introducen el concepto de ventaja comparativa dentro de la definición. Para ellos, Brand Equity es “un conjunto de asociaciones y comportamientos por parte de los consumidores, personas relacionadas al canal y corporación, que le permiten a la marca generar un. mayor volumen o mayores márgenes de los que. generaría sin el nombre de la marca y que le dan una ventaja comparativa fuerte y sostenible”.15. Un punto de vista totalmente distinto es el de los autores Simon y Sullivan, quienes definen el Brand Equity como “el incremento en el flujo de caja que se da por los productos que poseen una marca sobre lo que no la tienen”,16 dándole una orientación mucho mas financiera.. Puede verse entonces que la mayoría de los autores hablan del Brand Equity como un valor generado por la marca que se adiciona a un producto o servicio y que lo diferencia de otros productos en la percepción del consumidor.. 14. PARK, Chan Su y SRINIVASAM, V. A survey-based method for measuring and understanding Brand Equity and its extendibility. Journal of Marketing Research. Mayo, de 1994. 273p. 15 ABELA, Andrew. Additive versus inclusive approaches to measuring Brand Equity: Practical and ethical implications. Henry Stuart Publications. Mayo de 2003. 344p. 16 SIMON, Carol y SULLIVAN, Mary. The measurement and determinant of Brand Equity: a financial approach. The Institute of Management Sciences. 1993. 27p.. 14.

(15) 1.2. Descripción de las diferentes Metodologías de Medición de Brand Equity Desde el Punto de Vista del Consumidor El punto de vista del consumidor es vital para las empresas pues finalmente de lo que opine el cliente depende el éxito o fracaso de sus productos y servicios. Las metodologías basadas en el punto de vista del consumidor, analizan factores de reconocimiento, conciencia y lealtad de marca entre otras. Las diferentes metodologías de medición de Brand Equity desde este punto de vista se describen a continuación.. 1.2.1 Park y Srinivasan17 Estos dos autores desarrollaron un modelo basado en encuestas aplicadas para medir el Brand Equity a través de un modelo de atributos múltiples. El Brand Equity se calcula como la diferencia entre las preferencias totales de los consumidores frente a una marca y sus preferencias basadas en niveles de atributos que puedan medirse objetivamente.. Los autores dividen el Brand Equity en dos:. 1. Basada en Atributos: Es la diferencia entre los niveles de atributos percibidos subjetivamente de los niveles de atributos percibidos objetivamente. Se entiende como nivel de atributo, la percepción de un consumidor frente a una característica especifica del producto. Si esta percepción se mide sin utilizar métodos que influencien la percepción del consumidor (Ej. blind tests) se dice que es objetiva, de lo contrario, será subjetiva.. 17. PARK y SRNIVASAN, Op cit.. 15.

(16) 2. No basada en atributos: Está compuesto por las asociaciones que se hacen de la marca y que nada tienen que ver con los atributos del producto. Este tipo de Brand Equity puede crearse por medio. de publicidad ya sea orientada a. imágenes18 o a los efectos de la exposición frecuente del consumidor ante la misma.19. El modelo se desarrolla por medio de recolección de datos agrupados en dos categorías:. 1. Información de Niveles de Atributos: Estos atributos son de diferentes marcas en una categoría de producto específica y deben medirse objetivamente. Esta información puede ser recogida por medio de evaluaciones de expertos, pruebas de laboratorio o pruebas de “blind test”.. 2. Información Basada en Encuestas Las encuestas realizadas para esta etapa están divididas en tres áreas y deben incluir información demográfica y sicográfica, así como información de frecuencia de uso y última compra realizada. Adicionalmente se debe diseñar preguntas de respuesta abierta en las que el consumidor escriba las primeras palabras que le vienen a la mente al pensar en la marca. Las etapas de la encuesta son:. a. Puntuación de Preferencia Total: En esta etapa, el consumidor debe calificar un conjunto dado de marcas con igual precio, siendo 10 la más preferida y 1 la menos preferida. Una vez realizado este proceso, se le debe preguntar al consumidor. 18 19. MITCHELL y OSLON 1981. RAY 1973, ZAJONC 1968.. 16.

(17) cuanto más estaría dispuesto a pagar por su marca mas preferida respecto de la segunda marca mas preferida. Posteriormente se realiza una transformación lineal de la información.. b. Medición de la Estructura Preferencial: Esta etapa recoge información tanto de la importancia como del deseo de los diferentes atributos. Esto puede realizarse por medio de escalas o utilizando la técnica de Análisis Conjunto por medio de la cual se le pide al entrevistado evaluar ciertos atributos y niveles de esos atributos.. c. Percepción de los Atributos: Cada uno de los diferentes atributos de la marca es calificado en una escala de 1 a 10.. 1.2.2 Brand Asset Valuator 20 Esta metodología fue diseñada en 1991 por Young & Rubicam, la mayor agencia global de publicidad, con base en un estudio realizado en años anteriores por Landor USA llamado ImagePower, pero con un formato más profundo. Entre los objetivos de Y&R al diseñar esta metodología se encontraba el detectar el movimiento de la marca mas allá de una foto instantánea basándose en el factor crecimiento/decrecimiento en popularidad de la marca y en proveer las bases para entender el proceso de crecimiento y desarrollo de las marcas.. 20. KELLER, Kevin. Strategic brand management. New Jersey: Prentice-Hall, 2003. YOUNG AND RUBICAM INC. Brand Asset Valuator. Estados Unidos: 2000. AAKER, David. Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1996.. 17.

(18) Hoy en día el Brand Asset Valuator es la base de datos de marcas más grande a nivel mundial y es tenida en cuenta por las empresas como una herramienta tanto estratégica como confiable que sirve para diagnosticar una marca.. El modelo se aplicó en 40 países a un total de 180.000 personas. Se evaluaron 19.000 marcas de las cuales 500 eran globales y se analizaron 56 variables de cada una de estas marcas.. La metodología del modelo comprende cuestionarios y entrevistas que además de analizar la personalidad de la marca, incluye medidas en 6 aspectos:. 1. Diferenciación: Características que distinguen la marca de su competencia. 2. Relevancia: Grado de importancia que representa la marca para un consumidor. 3. Estima: Se refiere a las percepciones relacionadas con calidad y popularidad de la marca. La estima mide los sentimientos de la persona respeto a la marca. 4. Conocimiento: Es el grado de familiaridad que tiene el consumidor respecto a la marca. 5. Fortaleza de la Marca: Es igual a la diferenciación más la relevancia. 6. Estatura de la Marca: Es igual a la estima más el conocimiento.. La recolección de datos se hace en dos etapas. La primera etapa se concentra básicamente en la recordación de marca sin ayuda y evalúa entre otros aspectos, el “top of mind” de las marcas. La segunda, consiste en un folleto que contiene información de. 18.

(19) experiencia, imagen propia, opiniones, actitudes, usos, tendencia de popularidad, información demográfica, relevancia, imagen y familiaridad cuya recolección se realiza en un periodo de 3 a 8 días posteriores a la entrega.. El modelo diseñado por Y&R, generó una metodología para la construcción de marca que comienza por generar diferenciación y hacerla relevante para lograr estima y por tanto familiaridad hacia la marca. Todo el proceso de construcción de marca, genera una matriz de poder en la que se compara la fortaleza de la marca con la estatura. Esta matriz se muestra en la figura 1.1.. FORTALEZA DE MARCA (Diferenciación y Relevancia). Figura 1.1 Matriz de Poder de la Marca. Líderes Poderosos. Nicho/Potencia por Desarrollar. Líderes en Erosión. Declinando. Nuevas Sin Foco. ESTATURA DE MARCA (Estima y Familiaridad) Fuente: Young & Rubicam. 19.

(20) 1.2.3 Brand ID Exercise21 Este modelo desarrollado por Euro RSCG, firma multinacional de mercadeo y publicidad; utiliza tres tipos de herramientas con el fin de convertir marcas inexpertas en marcas fuertes y marcas fuertes en marcas excelentes.. Las herramientas utilizadas son: 1. Positioning ID: Esta herramienta está diseñada para entender la relación marcaconsumidor y consiste en dos etapas. En la primera etapa, se realiza un análisis del entorno competitivo, el grupo. objetivo y el “insight” (¿Qué tanto se auto conoce la. marca?), mientras que en la segunda, se hace un estudio de los beneficios funcionales y emocionales, valores y personalidad y argumentos diferenciadores de la marca, con el fin de definir la esencia de la marca.. 2. Visión ID: Diseñada para ver donde las marcas pueden y/o deben estar. 3. Extensions ID: Diseñada para evaluar extensiones de marca y “Publicación A”.. Para la medición de Brand Equity, se utiliza la primera herramienta por lo que es la que se describirá en detalle.. 1.2.4 The Brand Equity Ten22 Este modelo fue desarrollado por David Aaker, profesor de Estrategia de Mercadeo de la Universidad de Berkely. 21 22. EURO RSCG. AAKER. Op cit.. 20.

(21) El modelo consta de un grupo de medidas confiables y sensitivas alrededor de la fuerza de la marca que complementan las medidas financieras, pues el autor considera que los dos grupos de medidas deben complementarse. En total son 10 medidas, divididas en 5 categorías distintas. Las primeras cuatro categorías corresponden a las cuatro dimensiones del Brand Equity (lealtad, conciencia, asociaciones y calidad percibida) y la otra categoría corresponde a información del mercado. Tanto las categorías como las dimensiones se muestran en el cuadro 1.1. Cuadro 1.1 The Brand Equity Ten Medidas de Lealtad 1. Precio Premium: La cantidad de “Publicación C” que un consumidor está dispuesto a pagar por la marca en comparación con otra marca que ofrezca beneficios similares. 2. Satisfacción/ Lealtad. Medidas de Calidad Percibida y Liderazgo 3. Calidad Percibida 4. Liderazgo/ Popularidad. Medidas de Asociaciones y Diferenciación 5. Valor Percibido 6. Personalidad de la Marca 7. Asociaciones Organizacionales. Medidas de Conciencia 8. Conciencia de Marca. Medidas de Comportamiento del Mercado 9. Participación en el Mercado 10. Precio en el Mercado y Cobertura de la Distribución. Fuente: David Aaker. AAKER, David. Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1995.. 21.

(22) Las primeras cuatro categorías se miden por medio de encuestas. aplicadas a. consumidores. El precio premium puede medirse por medio de encuestas o de análisis conjunto y el comportamiento de mercado se saca de información extraída del mercado. El autor especifica que este conjunto se debe tomar como un punto de partida ya que cada industria es distinta por lo que pueden existir medidas que se acoplen mejor a las necesidades según el campo al que se quiera aplicar. El modelo puede adaptarse entonces, según el tipo de industria.. 1.2.5 Overall Brand Equity Scale23 Este modelo fue creado en 1997 por Yoo y Donthu con el fin de diseñar una escala que pudiese medir el Brand Equity basado en el consumidor como alternativa al valor monetario de la marca.. Los autores crearon una escala a partir de cuatro de las cinco categorías propuestas por David Aaker: lealtad, conocimiento, calidad percibida y asociaciones de la marca.. Los autores diseñaron dos tipos de escalas de Brand Equity: 1. Overall Brand Equity (OBE) 2. Multidimensional Brand (MBE). 23. YOO, B. y DONTHU, N. Developing and Validating a Multidimensional Consumer-based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 2002. WASHBURN, Judith y PLANK, Richard. Measuring Brand Equity: An evaluation of a consumerbased Brand Equity scale. Journal of Marketing 2002.. 22.

(23) Tanto los ítems como las afirmaciones del modelo final se describen en los cuadros 1.2 y 1.3. Cuadro 1.2 Ítems Para La Escala Mbe CALIDAD PERCIBIDA •. La calidad percibida de X es extremadamente alta.. •. La probabilidad de que X pueda ser funcional es muy alta.. LEALTAD DE MARCA •. Me considero leal a X.. •. X seria mi primera opción.. •. No comprare otras marcas si X se encuentra en el almacén.. RECONOCMIENTO DE MARCA •. Puedo reconocer X entre otras marcas competidoras.. •. Estoy al tanto de X.. ASOCIACIONES DE MARCA •. Algunas Características de X me vienen rápidamente a la mente.. •. Puedo recordar fácilmente el logo o símbolo de X.. •. Tengo dificultad en imaginarme a X.. Fuente: Yoo y Donthu. Cuadro 1.3 Ítems Para La Escala Obe •. Tiene sentido comprar X en vez de otra marca, aunque sean lo mismo.. •. A pesar de que otra marca tenga las mismas características de X, prefiero comprar X.. •. Si hay otra marca tan buena como X, prefiero comprar X.. •. Si otra marca no es diferente de X en ningún sentido, es mas inteligente comprar X.. Fuente: Yoo y Donthu. 23.

(24) Adicionalmente, el modelo contiene información en cuanto a actitudes frente a la marca, intenciones de compra, experiencia de compra y conocimiento y experiencia de la categoría del producto.. 1.2.6 Kevin Lane Keller24 Keller propone un modelo de Brand Equity basado en el consumidor. El autor plantea dos formas de medir este modelo y dice que los dos modelos son complementarios y pueden utilizarse al tiempo.. Acercamiento Indirecto Este método modelo busca las fuentes del Brand Equity, midiendo el conocimiento de la marca. Según el autor, para poder medir el conocimiento de la marca, se debe analizar la conciencia, la imagen y las relaciones y características de las asociaciones de marca.. Para el autor, la imagen de marca se crea a partir de programas de mercadeo que generen asociaciones únicas, fuertes y favorables de la marca en la memoria de los consumidores. Se plantea entonces, la medición de estos tres tipos de asociaciones:. 1. Fuerza de las asociaciones de marca: Asegurarse que las asociaciones sean lo suficientemente fuertes, depende de como los programas de mercadeo afecten las experiencias del consumidor respecto al producto o servicio. La fuerza es una función. 24. KELLER Kevin L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing. Enero de 1993. KELLLER, Kevin L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice-Hall, 2003.. 24.

(25) tanto de la cantidad como de la calidad de la información que recibe y procesa el consumidor. “Entre más profundo piense una persona acerca de la información de un producto y la relación con la información existente, más fuertes serán las asociaciones hacia la marca”.25. 2. Favoritismo de las asociaciones de marca: Las asociaciones favorables hacia la marca son creadas al convencer al consumidor de que la marca posee atributos y beneficios relevantes que satisfacen sus deseos y necesidades. Estas asociaciones son aquellas deseadas por los consumidores y que efectivamente pueden ser reflejadas por el producto con ayuda de los programas de mercadeo. El autor plantea que los consumidores normalmente desean tres tipos de cosas en una marca: diferenciación, credibilidad y relevancia.. 3. Aspecto único de las asociaciones de marca: “La esencia del posicionamiento es que la marca tenga una ventaja competitiva sostenible y una posición única de venta, que le de al consumidor una razón para comprar esa marca en particular”.26. Para la medición de la conciencia e imagen de la marca, el autor plantea diversos métodos cualitativos y cuantitativos, entre los que se encuentran las técnicas proyectivas y las medidas con escalas entre otras.. 25 26. Ibid. 71p.. Ibid. 73p.. 25.

(26) Acercamiento Directo Este acercamiento busca evaluar el impacto del conocimiento de marca en el consumidor, mirando como responde a los diferentes elementos del plan de mercadeo.. Para medir este acercamiento, el autor propone: •. Realizar experimentos con dos grupos de personas. Al primer grupo se le pide evaluar los elementos del plan de mercadeo dada la marca que se esta analizando, y al segundo grupo se le pide evaluar los mismos puntos pero bajo una marca ficticia del producto o servicio. Un ejemplo de este tipo de experimento son los “blind tests”.. •. Utilizar la técnica de Análisis Conjunto.. 1.2.7 Acercamiento Aditivo VS. Acercamiento Inclusivo27 Estos conceptos fueron desarrollados por Ambler T. y Barwise P. en 1998 y cada uno de los autores se especializó en uno de los acercamientos; Ambler en el Aditivo y Barwise en el Inclusivo.. Acercamiento Aditivo Este acercamiento trata a un producto y su marca como cosas separadas y se enfoca en el hecho de que la marca es un beneficio asociado al producto.. 27. AMBLER, T. y BARWISE, P. The trouble with brand valuation. Journal of Brand Management, Vol. 5, 1998. AMBLER, T. y BARWISE, P. Brand Equity, snark or boojum? International Journal of Brand Research in Marketing t, Vol. 10, Marzo de 1993.. 26.

(27) El Acercamiento Aditivo como herramienta de medición de Brand Equity, aísla el valor contribuido a la marca por su nombre, del valor contribuido por los atributos de la marca. Es decir, mide aquello que no puede ser explicado objetivamente por los atributos cuantificables de un producto.. Así: Valor del Brand Equity de X = Valor total de la Marca – Valor de los beneficios medibles de X. Ejemplos de atributos que se pueden medir son el empaque y la intensidad de la distribución del producto entre otros.. Por último, este acercamiento dice que si la brecha entre las percepciones del consumidor y la realidad son eliminadas, es posible que no exista Brand Equity.. Acercamiento Inclusivo A diferencia del Aditivo, este acercamiento combina la marca y el producto, enfocándose en el hecho de que el producto está incluido en la marca. Este acercamiento se enfoca en el valor total del producto o servicio.. Así:. Valor del Brand Equity de X = Valor total de la Marca X. El Acercamiento Inclusivo, dice que el nombre transforma el producto y una vez se establece Brand Equity, la idea del producto sin su nombre pierde todo el sentido.. 27.

(28) 1.2.8 Modelo SDR “Sophisticated Data Research”28 SDR es una firma consultora ubicada en Atlanta, Estados Unidos. William Neil y Keith Crum desarrollaron esta metodología de medición de Brand Equity a partir del Modelo de Valor de Marca de SDR.. Figura 1.2 Modelo de Investigación Sofisticada de Datos para el Brand Equity. Fuentes: Neal William y Crum Keith.. Como se puede ver en la figura 1.2, el estudio se realiza mediante el uso de análisis conjunto por medio de dos ejercicios distintos con el fin de estimar las utilidades de las características tangibles de producto, el precio y el Brand Equity para calcular el Valor Total del Producto.. 28. NEAL, William y CRUM, Keith. Modelling Brand Equity. SDR Consulting.. 28.

(29) En el primer ejercicio se les presenta a las personas un grupo de marcas y un grupo de precios para cada marca. El consumidor debe asociar un precio a cada marca y a partir de esta información se estima la utilidad total del producto (Ut), la utilidad del precio (Upr) y la utilidad del producto (Up) para cada una de las marcas y niveles de precio. En el segundo ejercicio se incluye características tangibles del producto que influencian la compra y niveles de esas características. La persona que responde debe calificar u ordenar las combinaciones de los diferentes atributos y niveles de acuerdo a sus preferencias. Esta información es analizada con un análisis conjunto que combina los resultados del primer ejercicio con las marcas y atributos del segundo,. con el fin de tener en cuenta la. importancia que se le dio a las marcas en la primera parte del experimento. En esta fase se estiman las utilidades de cada uno de los atributos tangibles (ui) y el Brand Equity (Ue).. La suma de los ui´s es igual al Up y la marca es igual a Up + Ue; es decir la suma de las utilidades. de. los. atributos/características. tangibles. del. producto. y. las. atributos/características intangibles del producto.. 1.3 Resumen de las Metodologías de medición de Brand Equity El cuadro 1.4, hace un resumen de los diferentes modelos descritos en la sección dos. Adicionalmente se hace una evaluación de las ventajas y desventajas que ofrece cada uno de estos modelos para la aplicación del caso estudiado.. 29.

(30) Cuadro 1.4 Resumen de las Metodologías de Medición de Brand Equity Modelo. Metodología. Información analizada. Ventajas/Desventajas en la Aplicación. Park y Srinivasan. Encuestas aplicadas, blind tests.. Preferencias generales, preferencias Los blind tests no aplican para el caso de estudio. El modelo según atributos, asociaciones de marca. requiere una transformación lineal complicada.. Brand Asset Valuator. Encuestas aplicadas, entrevistas.. Popularidad, diferenciación, relevancia, estima, conocimiento, fortaleza Se desconocen los cuestionarios y variables para aplicar el modelo. (diferenciación + relevancia), estatura Sirve más como un modelo para la construcción de marca. (estima + conocimiento).. Brand ID Exercise. Encuestas aplicadas.. Entorno competitivo, grupo objetivo, El modelo es muy general y faltan detalles de los cuestionarios. análisis interno, beneficios emocionales Hay muy poca información. y funcionales de la marca, valor y percepción de la marca, diferenciación.. The Brand Equity Ten. Encuestas, análisis conjunto, información del mercado.. Overall Scale. Brand. Equity Escalas de medición.. Kevin Keller. Técnicas proyectivas, escalas de medición, sesiones de grupo, blind tests, análisis conjunto, encuestas aplicadas.. Investigación Sofisticada de Datos. Análisis conjunto, sesiones de grupo.. Lealtad, conciencia, calidad percibida, A pesar de que se conoce la metodología de evaluación, el modelo asociaciones, comportamiento del es extenso y no se enfoca totalmente en el consumidor, lo cual se desvía del objetivo buscado por la marca del estudio. mercado.. Lealtad, conciencia, calidad percibida, Es un modelo interesante y bastante similar al de Aaker, pero es asociaciones, actitudes frente a la poco profundo en el análisis. marca, intención y experiencia de recompra, conocimiento y experiencia de la categoría del producto. Se basa en el consumidor que es lo que busca evaluar “Publicación Conocimiento, imagen, conciencia, A”. Es un método completo que ofrece una guía detallada de asociaciones de fuerza, asociaciones de pasos a seguir para la aplicación del mismo. Es el modelo que favoritismo, asociaciones de "ser único". ofrece mayor cantidad de métodos para la medición de Brand Equity.. Utilidades asociadas al precio, utilidades Es un modelo complicado que está más enfocado a las utilidades asociadas al Brand Equity, asociadas a generadas por el producto y no a la percepción del consumidor. las características del producto. 30.

(31) 1.4. Diferencias entre Valoración de Marca y Medición de Brand Equity Cuando se habla de medición de Brand Equity, se habla de buscar las fuentes por medio de las cuales una marca genera valor con el fin de medirlas, establecer relaciones y llegar a conclusiones a partir de los resultados con el fin de realizar mejoras según las percepciones del consumidor. Cuando se habla de Valoración de Marca, se busca cuantificar la marca en términos monetarios.. Puede verse entonces que existe una gran diferencia entre estos dos conceptos pues lo que se busca mediante la medición de Brand Equity es precisamente identificar las fuentes que generan el valor monetario de una marca.. Existen diversas formas para medir el valor monetario de una marca. Las metodologías desde el punto de vista financiero, se realizan por medio del valor de las acciones, la participación en el mercado o los ingresos generados por la marca, entre otros.. 1.5. Metodología Escogida La metodología principal que se utilizará para el desarrollo del caso “Publicación A” es el Acercamiento Indirecto propuesta por Kevin Keller. Como se menciona en el cuadro 1.4, este modelo proporciona una guía completa a seguir con el fin de evaluar las fuentes del Brand Equity y se enfoca en los aspectos más relevantes de una marca; es un modelo sencillo, fácil de aplicar y provee información profunda a diferencia de muchos otros modelos, cuyas desventajas también están descritas en el cuadro 1.4.. 31.

(32) Por otro lado, se realizarán mapas perceptuales, con el fin de tener una visión más clara del posicionamiento de la marca frente a sus principales competidores, evaluando las características más relevantes para una publicación económica especificadas en el Estudio General de Medios.. 32.

(33) CAPITULO 2 “EL SECTOR DE MEDIOS IMPRESOS DE INFORMACIÓN ECONÓMICA EN COLOMBIA”.. 2.1. Descripción del Sector. El sector de medios impresos de información económica en Colombia está conformado básicamente por diarios y revistas. El. Estudio General de Medios 2003 refleja que el. consumo de prensa en Colombia es de 34% mientras que el de revistas independientes es del 41%, tomando como muestra un total de 13´170.589 personas. No existe, sin embargo, una diferenciación en cuanto a cuales de estas revistas son de información económica.. Un diario es una publicación editada normalmente con una periodicidad diaria o semanal, cuya principal función consiste en presentar noticias. Los diarios, contienen comentarios sobre estas noticias, defienden diferentes posturas públicas, proporcionan informaciones y consejos a sus lectores y a veces incluyen tiras cómicas, chistes y artículos literarios. En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos se basan en la inserción de publicidad.29. En Colombia existen varios diarios (periódicos), pero solo dos de ellos (“Publicación A”30 y “Publicación B”) se dedican a la información económica y de negocios. El resto de diarios. 29. 30. BIBLIOTECA DE CONSULTA MICROSOFT ENCARTA, 2003. El único diario de circulación nacional en Colombia es Publicación E. Estudio General de Medios 2003.. 33.

(34) tanto regionales como nacionales presentan tanto noticias generales como noticias económicas pero de forma más general y menos profunda.. Las Revistas por otra parte, son publicaciones editadas a intervalos regulares de tiempo, que regularmente contienen numerosas fotografías y están dirigidas a amenizar el ocio de los lectores.31. Las revistas de información económica, contienen mayor contenido por ser periódicas y existen varias publicaciones a nivel nacional (“Publicación D” y “Publicación C”, entre otras), aunque la gran mayoría contiene también información política y de actualidad.. 2.2. Situación actual del Sector. La prensa escrita y la radio han sido los medios más golpeados por la recesión económica y los impuestos a la publicidad y al papel que el gobierno pasado adoptó para los medios de comunicación. Actualmente la pauta publicitaria tiene un 16% de impuesto, lo que ha provocado un recorte en inversión de publicidad por parte de los anunciantes y el abaratamiento de los avisos en los medios impresos y en la radio que han tenido que recurrir a toda clase de ofertas y regalos para atraer suscriptores y pautantes.32 Los anunciantes prefieren pautar en la televisión, que es el medio de comunicación más atractivo para anunciar, pues cuenta con un promedio de 11 millones de televidentes,. 31 32. BIBLIOTECA DE CONSULTA MICROSOFT ENCARTA, 2003. PEÑA, Bernardo. La Depresión Económica Vacía las Arcas de la Libertad de Prensa. Septiembre de 2002.. 34.

(35) frente a 3 millones de usuarios de medios impresos.33. Sin embargo, el número de lectores de periódicos y revistas ha aumentado. en los últimos años.. Las graficas 2.1 y 2.2. muestran la evolución de lecturabilidad de las principales publicaciones económicas desde el primer año en que se aplicó el Estudio General de Medios34 , con el fin de mostrar la evolución del sector. Gráfica 2.1. Lectores de los 2 Diarios Económicos más importantes del País. 37.200 79.400. Publicación A. 118.900 96.300 20.100 40.700. Publicación B. 45.100 36.900 0. 20000. 40000. 2003 (1). 60000. 2002. 2001. 80000. 100000. 120000. 2000. Fuente: EGM 2003. 33. Centro Nacional de Consultaría. Estudio General de Medios 2003. Este estudio fue introducido en Colombia entre 1998-1999 (pero aplicado por primera vez en el 2000) por la Agencia Media Planning con el fin de relacionar los hábitos de consumo de las personas con los diferentes medios y así permitir a las empresas invertir su “Publicación C” de publicidad de forma mas eficiente. Este 34. 35.

(36) Gráfica 2.2 Lectores de las 2 Revistas Económicas más importantes del País. 174.300. 228.700 262.300. Publicación C 222.500 20.000 57.700 46.700 39.700. Publicación D. 0. 50.000. 100.000. 2003 (1). 2002. 150.000 2001. 200.000. 250.000. 300.000. 2000. Fuente: EGM 2003. La ficha técnica del estudio se encuentra en el anexo 1. En este momento, Colombia cuenta con un solo diario de circulación nacional, Publicación E, con un millón de lectores diarios y Publicación F, que era el otro periódico que tenía circulación en todo el país, pasó de ser diario a semanario, y sólo circula los domingos. Los periódicos regionales hacen también enormes esfuerzos por mantenerse en circulación y han tenido que recurrir a la tradición y solidaridad de sus lectores para poder continuar a flote.. estudio, además de medir los hábitos de consumo y modos de vida de una muestra bastante amplia, profundiza en marcas e identifica perfiles sicográficos.. 36.

(37) 2.3. Descripción de otras Marcas Dentro del Sector. Dado que existen una gran cantidad de publicaciones de información económica en el país35, solo se describirán las que representan una competencia directa para la marca a estudiar.. 2.3.1 “Publicación B”36 Fue fundado en 1954. como un diario plenamente conservador. Con el tiempo se ha. convertido en un diario empresarial y financiero. Trata noticias económicas, financieras y de negocios tanto a nivel nacional como internacional. Ofrece información más variada y política.. 2.3.2 “Publicacion C”37 Es una publicación quincenal especializada, que ofrece un análisis del panorama económico nacional e internacional. Desde su primera edición aparecida en 1993, ha buscado convertirse en una publicación que no solo suministra información oportuna, precisa, útil y de actualidad, sino que reúne los criterios de profundidad investigativa y de proyección que requiere un público especializado como el empresarial.. 35. Se debe tener en cuenta que todos los periódicos a nivel regional también contienen información económica por lo que se deben contabilizar dentro de la categoría. 36 www.publicacionb.com 37 REVISTA “Publicación C”. Edición 190, 2003.. 37.

(38) 2.3.3 “Publicación D” Revista especializada en economía y negocios. Es publicada cada mes y circula en las principales ciudades del país. Contiene información variada tanto de noticias económicas, como de negocios, y tecnología entre otras. Dedica además, una sección bastante amplia a la opinión de diferentes personalidades del medio empresarial.. 2.4. Descripción de la Empresa Escogida Para el Estudio: “PUBLICACIÓN A”38. 2.4.1 Historia Nació el 13 de septiembre de 1993 como el semanario económico y de negocios de la empresa a la que pertenece. Su objetivo es ofrecer una herramienta útil, sencilla y práctica a los empresarios y personas interesadas en la información económica, para la toma de decisiones, convirtiéndose en una publicación líder en temas económicos y empresariales.. 2.4.2 Misión “Ser líderes en el suministro de información y opinión en materia económica y negocios en medios impresos y electrónicos (CD-ROM, internet, radio, televisión y otros), siendo reconocidos como la opción preferida por quienes requieren de una fuente creíble, oportuna completa y útil para la toma de decisiones. “Publicación A” por medio de un lenguaje claro y sencillo, brinda la oportunidad para que cada día más Colombianos, entiendan los temas económicos y manejen mejor sus negocios”.. 38. Datos suministrados por Pedro García, Analista de Mercadeo, Publicación E.. 38.

(39) 2.4.3 ¿Por qué un Diario de Negocios y Economía? Todo suceso noticioso tiene implicaciones tanto en la economía como en los negocios, el presupuesto y las expectativas de las personas y las familias. Lo que sucede en los negocios o en la economía nos afecta en mayor o menor grado. Claros ejemplos de esto son la inflación, el desempleo, las alzas en los servicios públicos, los negocios y las inversiones.. Tanto los empresarios como los ejecutivos y estudiantes de carreras administrativas o de economía deben mantenerse informados constantemente, con el fin de responder a los cambios que se puedan presentar y aprovechar las oportunidades que se generen.. 2.4.4 Objetivo Entregar al lector el mayor número de noticias que impacten su vida diaria, le ayuden a tomar la mejor decisión en sus negocios e inversiones, le sean de utilidad en su trabajo, lo proyecten en su profesión y le permitan conocer, en un lenguaje sencillo y claro, lo que pasa en la economía nacional e internacional.. 2.4.5 Producto “Publicación A” ofrece un único producto dentro de una única categoría. Es un diario de negocios y economía con información, análisis, opiniones útiles y confiables sobre los negocios, las empresas y el entorno de la economía, que en un lenguaje claro y sencillo, contribuye a la formación de opinión, facilitando la toma de decisiones.. 39.

(40) “Publicación A” es de color x, su tamaño es de tabloide con el fin de que sea de fácil manejo para su lectura, circula de lunes a viernes y tiene de 32 a 48 páginas los lunes y de 32 a 40 páginas de martes a viernes.. 40.

(41) 2.5. •. 84 % entre 25 y 45 años.. •. 62 % ejecutivos y directivos.. •. 38 % profesionales independientes.. Análisis Comparativo de “Publicación A” y “Publicación B”39. Debido a que “Publicación B” es el principal competidor de “Publicación A”, y es la publicación económica que se asemeja más a este diario económico, se hace necesario realizar un análisis comparativo un poco mas profundo entre estas dos marcas. Vale la pena aclarar que no se incluyen las revistas en esta sección por ser publicaciones económicas con características distintas a las de “Publicación A” tales como circulación (circulan con una periodicidad diferente) y contenido (la información que proveen es más un resumen económico de los diferentes eventos que han sucedido durante el período de tiempo entre una circulación y otra) entre otras.. 2.5.1 Lectores Las dos publicaciones están enfocadas a mercado similares. Mientras que los lectores de “Publicación A” son 65% hombres y 35% mujeres, los de “Publicación B” son 71% hombres y 29% mujeres, lo que refleja una diferencia mínima.. Mientras que un 53% de los lectores de “Publicación B” se encuentran en un rango de edades de 18 a 49 años, un 84% de los lectores de “Publicación A” se encuentran en el. 39. La información de “Publicación B” fue suministrada por Maria Andrea Pulido.. 41.

(42) rango de 25 a 45 años. A pesar de que no existe información dentro de los mismos rangos, puede verse que el rango de edades de “Publicación A” está dentro del rango de “Publicación B”.. Un 41% de los lectores de “Publicación B” se encuentra en un rango de edades de 61 años en adelante, lo que refleja la diferencia de porcentajes descrita en el párrafo anterior. Se puede concluir que a pesar de que los dos diarios tienen un mercado objetivo similar, “Publicación A” es más leído por gente joven que “Publicación B”. Esto puede deberse al hecho de que “Publicación A” esta escrita en un lenguaje sencillo menos técnico que el de “Publicación B” y puede ser entendido de forma clara por personas no muy especializadas en temas económicos.. En cuánto a los cargos ocupados por los lectores de los dos diarios, se tiene que mientras un 71% de los lectores de “Publicación B” ocupan cargos directivos y ejecutivos, un 62% de lectores de “Publicación A” ocupan estos mismos cargos. Se ve entonces una diferencia de 9%, que puede triplicar también el fenómeno de las edades. Por otro lado, mientras que un 38% de lectores de “Publicación A” son profesionales independientes, asistentes, administradores y estudiantes, solo el 29% de lectores de “Publicación B” ocupan estos cargos.. Las diferencias generales entre los lectores de los dos diarios se explican en la medida en que “Publicación B” no se enfoca a los mandos medios de las empresas, solo ejecutivos en los niveles gerenciales, y el financiero.. 42.

(43) 2.5.2 Precio “Publicación A” ofrece un precio mas bajo que el de “Publicación B” tanto en sus publicaciones diarias como en las suscripciones semestrales y anuales.. Mientras que una edición de “Publicación A” cuesta $1.200, “Publicación B” cuesta $1.300. Por otro lado, mientras que los costos de las suscripciones semestrales y anuales de “Publicación A” son de $74.000 y $140.000 respectivamente, los de “Publicación B” son $108.000 y $180.000.. Se puede ver entonces una ventaja por parte de “Publicación A” en cuanto al precio, pues está un 14% por debajo del de “Publicación B” en la edición diaria, y un 30% en las suscripciones aproximadamente.. 2.5.3 Circulación y Distribución Tanto “Publicación A” como “Publicación B” circulan de lunes a viernes. Sin embargo, “Publicación A” tiene una red de distribución mejor y circula en muchos más lugares a nivel nacional que “Publicación B”.. Esto representa de nuevo una ventaja para. “Publicación A” ya que es fácil de encontrar en cualquier lugar.. 2.5.4 Presentación El tamaño y color x de “Publicación A”, lo hacen muy atractivo y llamativo para el lector. “Publicación B” presenta características físicas muy similares a las de periódicos como. 43.

(44) "Publicación E" y "Publicación F", características que no le permiten diferenciarse de su competencia y llamar la atención del lector.. Por otro lado, “Publicación B” está escrita en un lenguaje bastante técnico, lo cual hace difícil su entendimiento y segmenta su mercado a un nicho especializado. “Publicación A” en cambio, utiliza un lenguaje sencillo con el fin de que pueda ser entendido fácilmente, sin dejar de ser una publicación económica especializada.. 2.5.5 Promoción, Publicidad y Eventos Mientras que “Publicación B” no cuenta con estrategias de promoción actualmente, “Publicación A” ofrece a sus lectores, libros por suscribirse y paquetes con El Tiempo.. “Publicación B” no publica separatas especializadas como las que publica “Publicación A” y tampoco organiza eventos como los foros económicos de “Publicación A”.. Los dos aspectos mencionados anteriormente representan una desventaja para “Publicación B”, pues por un lado las estrategias de promoción atraen una mayor cantidad de suscriptores y por otro, los eventos permiten una mayor exposición y conocimiento de la marca “Publicación A” en el medio empresarial, financiero y económico del país.. En cuanto a la Publicidad, “Publicación A” cuenta con una ventaja bastante grande en comparación a “Publicación B”, pues al hacer parte de La Empresa X, cuenta con el respaldo de una variedad de medios para la difusión de su publicidad, marca y eventos. 44.

(45) tales como el canal de televisión Z y las Revistas G y H. Para “Publicación B”, esto representa una inversión costosa, lo cual lo pone en desventaja frente a “Publicación A”.. 2.5.6 Trayectoria “Publicación B” es una publicación que lleva 50 años en el mercado, lo cual significa una gran experiencia en el manejo de la información económica, confianza por parte de sus lectores y una base de datos bastante amplia. “Publicación A” en cambio lleva 10 años en el mercado, lo cual puede representar una desventaja frente a “Publicación B” pues su trayectoria es mucho menor.. Según, los resultados del Estudio General de Medios que se muestran en la gráfica 1.1, mientras que “Publicación A” contaba con 96.300 lectores a Octubre de 2003, “Publicación B” contaba con tan solo 36.900; es decir casi una tercera parte de los lectores de “Publicación A”. Esto demuestra que la trayectoria de “Publicación B” no afecta necesariamente a “Publicación A” en cuanto a la cantidad de lectores.. 45.

(46) CAPITULO 3 “Diseño de la Investigación”. 3.1 Enfoque de la Investigación de Este Estudio Como se mencionó en el capitulo uno, la metodología principal que se utiliza para el desarrollo del caso “Publicación A” es el Acercamiento Indirecto propuesta por Kevin Keller, complementado por la realización de mapas perceptuales, con el fin de tener una visión mas clara del posicionamiento de la marca frente a sus principales competidores.. 3.2 Descripción del Diseño de la Investigación El diseño de la investigación para el caso “Publicación A” se realizó por medio de una encuesta de 20 preguntas hecha desde dos puntos de vista distintos: 16 preguntas correspondientes al acercamiento indirecto de Kevin Keller y 4 preguntas correspondientes a los atributos y las marcas de los mapas de posicionamiento.. Es importante aclarar que no se realizó una investigación cualitativa previa a la investigación cuantitativa planteada dado que “Publicación A” ya había realizado este tipo de estudios anteriormente y lo que se hizo fue adaptar las variables y atributos que ya se habían establecido con estos estudios, a la metodología planteada.. 46.

(47) 3.2.1 Diseño de la Investigación para el Acercamiento Indirecto de Kevin Keller El propósito de ésta etapa del estudio es realizar una medición del conocimiento de marca de los lectores de “Publicación A”, utilizando los atributos planteados por Kevin Keller.. La encuesta realizada, utilizó un cuestionario basado en el modelo planteado por el autor en su libro “Strategic Brand Management”, pero adaptado al caso de la marca “Publicación A”. La figura 3.1, describe los diferentes atributos que serán evaluados en las 16 preguntas de la encuesta.. Figura 3.1 Dimensiones del Conocimiento de Marca. Recordación de Marca Conciencia de Marca Reconocimiento de Marca Comportamiento. Conocimiento de Marca. Asociaciones Generales Imagen de Marca. Intenciones Actitudes. Asociaciones Específicas. Fuerza Favoritismo Ser “Único”. Fuente: Kevin Keller. 47.

(48) El cuestionario se aplicó por dos vías:. 1.. Correo Directo: Se insertaron 3000 encuestas en la edición de “Publicación A” de Noviembre 18. La inserción se hizo para las principales ciudades del país. Inicialmente se esperaba una respuesta del 5% de los insertos; es decir de 150 encuestas, la tasa de devolución real al 28 de Noviembre del presente año fue de 222, es decir, el 7.4%. La guía de la encuesta se encuentra en el anexo número 2. La distribución de insertos por ciudades se encuentra en el anexo número 3.. 2. Internet: La encuesta se colgó en la página de Internet de “Publicación A” (www.”Publicación A”.com.co), con el fin de que fuera respondida por los lectores que usualmente visitan la página. La fecha de inicio fue el 18 de Noviembre del presente año y se cerró el 25 de Noviembre con un total de 78 encuestas respondidas. El formato de la encuesta en Internet era igual, pero no tenía la introducción ni los datos de envío pues se enviaba directamente una vez la encuesta estuviera llena. La información del premio, se especificaba en el banner de acceso a la página, figura 3.2.. Figura 3.2 Banner de Acceso a encuesta Internet. Opine y gane…. 48.

(49) El banner de la figura 3.2 iba cambiando de imagen y de esta forma de informaba del premio. La población objetivo de la investigación eran los lectores de “Publicación A” cuyo perfil está descrito en el Capitulo 2, sección 2.5.6. El muestreo fue de tipo no probabilístico.. Dado que el cuestionario era bastante extenso se decidió premiar a las personas que lo llenaran con un libro de “Vitaminas para todos los días” de la Empresa X. Como se muestra en la figura 3.1, la primera y segunda parte del cuestionario se dirigió a medir la conciencia e imagen de “Publicación A”. Para esto, se realizaron preguntas abiertas, preguntas de selección múltiple y tablas para medir las asociaciones de fuerza, favoritismo y ser “único” por medio de escalas de Likert.. 3.3.2 Diseño de la Investigación para el Posicionamiento de la Marca por Medio de Mapas Perceptuales Para esta investigación, se utilizó el Método del Atributo planteado por William D. Neal, consultor de la firma SDR en su artículo “Overview of Perceptual Mapping”40. A continuación se describen los diferentes pasos del método y la aplicación de cada uno de ellos al caso “Publicación A”.. 1. Identificación de los productos y atributos con los que se va a comparar un producto en particular. En el caso “Publicación A”, se identificaron 3 marcas para comparar: “Publicación C”, “Publicación D” y “Publicación B”. Esta selección se hizo teniendo en. 49.

(50) cuenta que estos eran los principales medios definidos como competencia directa de “Publicación A”.. En cuanto a los atributos seleccionados para comparar entre las diferentes marcas, se escogieron 12 con base en estudios cualitativos y cuantitativos realizados por la marca anteriormente. El cuadro 3.1 describe los atributos evaluados en la encuesta.. Cuadro 3.1 Atributos Encuesta. 40. •. Información Completa. •. Información Actualizada. •. Información Variada. •. Publicación Confiable. •. Profundidad en los Temas. •. Ayuda a entender la Economía. •. Lenguaje Sencillo y Claro. •. Contribuye a la formación de Opinión y Toma de Decisiones. •. Es Único. •. Publicación de Alta Calidad. •. Publicación Prestigiosa. •. Orientada a Empresarios. http://www.sdr-consulting.com/article11.html. 50.

(51) 2. Obtención de datos de percepción: Se diseñó una tabla con los diferentes atributos medidos a través de una escala de Likert. Se hizo una tabla por marca. Estas preguntas correspondían a las preguntas 16 a 20 de la encuesta realizada.. 3. Selección de un Método de Mapa Perceptual: Se decidió utilizar el método de análisis de correspondencia, cuantificando las medias de cada una de las escalas planteadas en la encuesta41. Posteriormente, esta información se insertó en el modulo de análisis de correspondencia del Programa SPSS, generando así, un mapa perceptual multidimensional en el que se muestran tanto las 4 marcas como los 12 atributos. Para ingresar la información, se insertó una matriz con las medias de cada atributo para cada una de las 4 marcas estudiadas. Esta matriz se muestra en la tabla 4.36.. 4. Interpretación de los Resultados: La interpretación y muestra de los resultados se encuentran descritos en el capitulo 4.. 41. Ver anexo 2, preguntas 17 a 20.. 51.

(52) CAPITULO 4 “Resultados de las Encuestas y Mapas Perceptuales” 4.1 Encuestas 4.1.1 Perfil Demográfico42 La encuesta fue aplicada a un total de 300 personas, de las cuales un 22.7% eran de género femenino y 77% masculino. El 0.3%, no respondió a la pregunta. En cuanto a las edades, se definieron 5 rangos. Estos rangos están especificados en la tabla 4.1. Tabla 4.1 Edades Personas Encuestadas. Edad. Valid. No Responde 14 a 24 Años 25 a 34 Años 35 a 44 Años 45 a 54 Años 55 en Adelante Total. Frequency 6 32 70 95 56 41 300. Percent 2,0 10,7 23,3 31,7 18,7 13,7 100,0. Valid Percent 2,0 10,7 23,3 31,7 18,7 13,7 100,0. Cumulative Percent 2,0 12,7 36,0 67,7 86,3 100,0. Analizando la tabla 4.1, puede verse, que el 31.7% de las personas, se encuentran entre los 35 y 44 años, seguidas de un 23.3% que se encuentran en el rango de 25 a 34 años. Es decir, que un 55% de las personas encuestadas se encuentra entre los 24 y 44 años (rango de edades definidas en el perfil del Estudio General de Medios).. 42. El listado completo de tablas se encuentra en el anexo número 4.. 52.