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El consumidor en España:
Tendencias, amenazas y oportunidades
Prof Julián Villanueva Confederación Española de Comercio
Madrid, 29-6-2005
2 Esta presentación se basa en el estudio “La Naturaleza del Gasto”, de Jose L. Nueno
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Hacia un nuevo consumidor
Se están produciendo una serie de cambios en el perfil
del consumidor español…
Demografía
Con menos tiempo
Casero
Virtual
Poco atento
Menos marquista
Polarizado
4Cambios demográficos
2002 0 1 2 3 4 0a4 10a14 20a24 30a34 40a44 50a54 60a64 70a74 80a84 Millones Nacidos 1960-1975La fase del ciclo de vida en la que se encuentren los nacidos entre 1960-1975 definirán en gran medida el comportamiento de la economía española durante los próximos 30 años
Kids Teens
Generación digital Baby boom temprano
Baby boom tardío Nidos Vacíos Jubilados 2010 0 1 2 3 4 0a4 10a14 20a24 30a34 40a44 50a54 60a64 70a74 80a84 Millones 1981 0 1 2 3 4 0a4 10a14 20a24 30a34 40a44 50a54 60a64 70a74 80a84 Millones 1970 0 1 2 3 4 0a4 10a14 20a24 30a34 40a44 50a54 60a64 70a74 80a84 Millones 1990 0 1 2 3 4 0a4 10a14 20a24 30a34 40a44 50a54 60a64 70a74 80a84 Millones 2002 0 1 2 3 4 0a4 10a14 20a24 30a34 40a44 50a54 60a64 70a74 80a84 Millones
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Los ciclos de vida
Jóvenes Independi entes Parejas jóvenes Parejas con hijos medianos Parejas con hijos mayores Hogares Monopare ntales Adultos Independi entes Parejas adultas sin hijos Jubilados <25 25-35 35-45 45-55 - - 55-65 Edad >65 2,61 3,05 3,72 3,81 2,5 1 3,01 Tamaño Medio del Hogar 2,16 % Gasto 14.877 € 18.875 € 22.012 € 25.460 € 16.728 € 13.509 € 21.194 € Gasto Medio por Hogar 13.779 € 0,5% 9,8% 26,4% 6,1% 20,8% 20,1% 3,0%
Fuente: Elaboración propia a partir de INE, 2003 22,5%
0,6% 10,3% 20,3% 20,5% 7,2% 4,5% 19,5%
%
Hogares 28,8%
3 tipologías explican el 75% del gasto
6 1981 0 1 2 3 4 0a4 10a14 20a24 30a34 40a44 50a54 60a64 70a74 80a84 Millones
Los boomers forman hogares
Con 12 millones de boomers, nacidos entre 1960 y 1975, era natural que en el período de 1990 a 2000 se crearan 1,3 millones de hogares. Número de personas entre 25 y 40 años: 8.45 Millones Número de personas mayores entre 25 y 40 años: 10.23 Millones Número de personas entre 25 y 40 años: 9.69 Millones
Fuente: Elaboración propia a partir de INE
2002 0 1 2 3 4 0a4 10a14 20a24 30a34 40a44 50a54 60a64 70a74 80a84 Millones Número de personas entre 25 y 40 años: 7.24 Millones 1990 0 1 2 3 4 0a4 10a14 20a24 30a34 40a44 50a54 60a64 70a74 80a84 Millones 2010 0 1 2 3 0a4 10a14 20a24 30a34 40a44 50a54 60a64 70a74 80a84 Millon
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El país más viejo del mundo
El envejecimiento de la sociedad española alcanzará su cenit en 2050 cuando será el país con la edad media más alta del mundo.
Las tasas de dependencia (número de consumidores que reciben pensiones por ocupado) se transformarán.
51,9 10- China 38,7 10- Dinamarca 52 9- Suiza 39,1 9- Grecia 52,3 8- Grecia 39,1 8- Bélgica 52,4 7- República checa 39,1 7- Bulgaria 53,1 6- Japón 39,4 6- Finlandia 53,4 5- Armenia 39,7 5- Suecia 53,7 4- Austria 40,1 4- Alemania 54,1 3- Italia 40,2 3- Suiza 54,1 2- Eslovenia 40,2 2- Italia 55,2 1- España 41,2 1- Japón Edad Media País Edad Media País 2050 2000
Fuente: United Nations
Ratio de dependencia en países europeos
(Nº de población por encima de los 60, como porcentaje de los de 15 a 59 años) 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2
EWU España Italia Alemania Francia
2000 2050
8 Una población mayor, con mejor salud,
pero más sola Alargamiento de la esperanza de vida, unido a la mejora de la
calidad de la misma en los primeros años tras la jubilación.
Está claro que a partir de los 80 años, los mayores se trasladan a “otra casa”. Se trata de la de un descendiente o de una institución. Tenemos a un individuo que ya apenas consume.
9 Dos sociedades, dos comportamientos de gasto
2 Sociedades:
Consumen lo que necesitan:Los jubilados observan cómo los costes fijos de vivienda, suministros y la alimentación
representan el 60% de su presupuesto.
Consumen lo que quieren:Para las parejas con hijos, los costes fijos, vivienda y suministros solo representan el 40% de sus gastos. Si los tipos de interés siguen estables y bajos, este segmento va a disponer de renta para gastar en otras categorías de gasto. 2002 0 1 2 3 4 0a4 10a14 20a24 30a34 40a44 50a54 60a64 70a74 80a84 Millones 2010 0 1 2 3 4 0a4 10a14 20a24 30a34 40a44 50a54 60a64 70a74 80a84 Millones El tipo de interés tendrá un gran efecto sobre el consumo futuro
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Envejecimiento y deflación
Uno de los efectos que produce un envejecimiento de la población es la deflación.
Un ejemplo a considerar es el de Japón, donde la deflación se observa en todas las categorías de productos, como la vivienda, alquileres,
alimentación, electrónica de consumo y ropa.
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Con menos tiempo
Muchas más mujeres en el mercado laboral
Tasa de actividad por edades y género (4º trim 2002)
100 80 60 40 20 0 20 40 60 80 100 De 16 a 19 De 20 a 24 De 25 a 29 De 30 a 34 De 35 a 39 De 40 a 44 De 45 a 49 De 50 a 54 De 55 a 59 De 60 a 64 De 65 a 69 De 70 y m ás Mujeres Hombres Tasa de actividad por edades y género (4º trim 1990)
100 80 60 40 20 0 20 40 60 80 100 De 16 a 19 De 20 a 24 De 25 a 29 De 30 a 34 De 35 a 39 De 40 a 44 De 45 a 49 De 50 a 54 De 55 a 59 De 60 a 64 De 65 a 69 De 70 y m ás Mujeres Hombres Fuente: INE, 2003 12
Un consumidor casero y sedentario
20 10 0 -10 -20 20 10 0 -10 -20 -30 -40
Actividad se realiza en casa:
SI NO Parque/Recreo Infantil Gimnasio Cine/ Teatro Discoteca Pub/Bar de copas Restaurante Televisión Libros Música Radio Tareas Ordenador Video-consola Video Descansando Comprando Deporte Trabajo/Estudio
% Variación del Tiempo dedicado 2000-2003
% V a ri aci ó n i n d iv idu o s 20 0 0 -2 0 0 3 20 10 0 -10 -20 20 10 0 -10 -20 -30 -40
Actividad se realiza en casa:
SI NO Parque/Recreo Infantil Gimnasio Cine/ Teatro Discoteca Pub/Bar de copas Restaurante Televisión Libros Música Radio Tareas Ordenador Video-consola Video Descansando Comprando Deporte Trabajo/Estudio
% Variación del Tiempo dedicado 2000-2003
% V a ri aci ó n i n d iv idu o s 20 0 0 -2 0 0 3 Internet (+93% ind; +51% tiempo) Internet (+93% ind; +51% tiempo)
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…y sobre todo, más virtual
La tasa de penetración de Internet aumenta
Aproximadamente 1.5 millones de hogares con ADSL
Comercio electrónico aun pequeño pero seguirá creciendo
Compra de españoles por comercio electrónico (millones de €) 173 314 509 2001 2002 2003
Fuente: Nueno & Viscarri, 2003
Líneas ADSL 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6 ago-02 sep-02 oct-02 nov-02 dic-02 ene-03 feb-03 mar-03 abr-03 may-03 jun-03 jul-03 ago-03 Millon e s 14
Hipersolicitados
Nadie hace menos de 3 cosas simultáneamente.
Déficit de atención que limita su curiosidad por lo que
ya creen resuelto
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Algo menos marquistas
Cada vez un mayor peso de la marca propia
Hogares más ricos pero mucho más endeudados
Fuentes: IRI
La posibilidad de acceder a
alternativas a precios más económicos
20% 22% 24% 25% 25% 25% 26% 27% 27% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
1999 2000 2001 1º Trim 02 2º Trim 02 3º Trim 02 4º Trim 02 1º Trim 03 2º Trim 03
% Marca blanca en Hiper y Super sobre total InfoScan 105 113 110 113 110
118
131 136 130
Nº de Categor ías con Participaci ón de MdD >25%
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El “boca a oreja”, cada vez más importante
El WOM (word of mouth) o el WOC (word of click) van a tener una gran importancia, especialmente en la difusión de productos tecnológicos y de innovaciones en general.
Internet y telefonía móvil (SMS) actúan como catalizadores de la rápida difusión de “rumores” y opiniones sobre la calidad de productos y servicios.
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La innovación
Una tendencia demográfica que
tira de la innovación: los
boomers
teniendo hijos. Otra que la frena:
una sociedad envejecida
Innovadores por clase social 114 114 106 100 76 0 20 40 60 80 100 120
Alta Media Media- Media alta
Media- Media baja
Baja Innovadores por tipo de hogar
126 108 90 0 20 40 60 80 100 120 140
Parejas jóvenes con niños menores de 6 años.
Parejas con niños de 6 a 15 años
Parejas jóvenes sin niños
Fuente: CIS (2001) y TNS 2003 Interés por las novedades en el ámbito de la ciencia y la
tecnología, por grupos de edad, 2001
0 10 20 30 40 50 60 70 80 Total 18-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años 65 y más años Muy o bastante de acuerdo
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Polarizado
En renta
En raza
Fuente: Elaboración propia a partir de “El impacto económico de la inmigración”, Rosa Aparicio e INE, 2003
Los inmigrantes gastan menos en todo
-100% -90% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0%Al im entac ión Bebidas Alc óhol ic as y T aba c o Ropa y Cal z ado Vi vienda Mobi liar io y equipam iento Hogar Salud T ran s por tes Com unic a c iones Oci o Hos teler ía
Nacim ie ntos de m adre extranje ra (% total de nacim ie ntos )
3.0% 4.2% 4.9% 6.2% 8.2% 3.8% 12.1% 12.6% 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
19 La naturaleza del gasto:
el cambio del gasto
En los últimos 10 años, los grupos de gasto más tradicionales, alimentación y textil, han tenido un menor crecimiento dentro de la cesta de la compra y han perdido peso, representando en 2000, un 25% del gasto total.
Por otro lado, la vivienda y el transporte han tenido un crecimiento espectacular, pasando de 32,9% de la cesta de compra en 1990 al 41,6% en 2000.
Fuente: Elaboración propia a partir del INE y Caixa de Catalunya, 2000
Distribución del gasto
Alimentación y textil 33.40% Alimentación y textil 25.30% Vivienda y transporte 32.90% Vivienda y transporte 41.6% Otros 33.70% Otros 33.10% 1990 2000 20
Conclusiones
21
