Universidad de Lima Facultad de Comunicación
Carrera de Comunicación
CAMPAÑA DE LANZAMIENTO: CERVEZA
SIN ALCOHOL “KÜHL”
Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título Profesional de Licenciado en Comunicación
David Fernando Solórzano Sandoval
Código 20113080
Lima – Perú Setiembre de 2018
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CAMPAÑA DE LANZAMIENTO: CERVEZA
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ÍNDICE
RESUMEN………..……….…………..6
INTRODUCCIÓN……….………7
1. Marco referencial.………...8
1.1 Análisis del sector………..…...8
1.2 Marco legal………..………..………...8
1.3 Competencia………9
1.3.1. Backus……….9
1.3.2. Ajegroup………..9
1.3.3. Cervezas artesanales………9
1.3.4. Cervezas sin alcohol………...10
2. El Producto………...………..….………..10 2.1 Características………...10 2.2 Precio………..………..10 2.3 Distribución………...11 3. Público objetivo……….11 4. La marca………11 4.1. El nombre……….11 4.1.1. ¿Por qué Kühl?...11 4.1.2. Etiqueta y envase………...12 4.2. Posicionamiento………...13 4.3. Propuesta de valor………13 4.4. Promesa………13 4.5. Soporte………...13 4.6. Personalidad………...13 4.7. Valores……….14
4.8. Hallazgos clave sobre la categoría………...14
4.9. Hallazgos clave sobre el consumidor………...14
4.10. Insights………...15
4.11. Visión de la marca……….15
4.12. Foco estratégico……….15
4 5. Objetivos………..16 5.1. Objetivos de marketing………..16 5.2. Objetivos de comunicación………16 6. Plan de comunicación……….16 6.1. Características generales………...16 6.2. Mix de medios………...16 6.2.1. Relaciones públicas……….16 6.2.2. Alianzas estratégicas………17
6.2.3. Activaciones en el sur y otros puntos de venta………17
6.2.4. Patrocinio de eventos………...17
6.2.5. Publicidad impresa………...17
6.2.6. Radio……….18
6.2.7. Página web y branded content………..19
6.2.8. Publicidad en medios digitales……….19
6.2.9. Publicidad exterior………...20
6.2.10. Cine……….20
6.2.11. Medios propios………21
6.3. Presupuesto………...21
6.3.1. Presupuesto para medios………...22
6.4. Plan de medios………..23
REFERENCIAS………...24
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RESUMEN
En el siguiente documento, se expone la propuesta estratégica y creativa para la campaña de lanzamiento de una nueva cerveza sin alcohol. A primera vista el principal beneficio que se le puede encontrar a una cerveza sin alcohol es que no emborracha por lo que uno puede tomar sin preocuparse por los efectos del alcohol. Sin embargo, esta campaña usará un concepto estratégico que conecte emocionalmente con un público joven, en constante movimiento y en busca de nuevas experiencias.
La comunicación de la campana se basa en la premisa “cero alcohol, cero excusas” debido a que se detectó que a menudo los jóvenes no salen a divertirse porque no quieren tener resaca al día siguiente o tienen cosas que hacer al día siguiente y sienten que salir a tomar alcohol los deja sin energía. Es por ello que nuestra marca busca acabar con las excusas y promover más momentos con los amigos de siempre. De igual manera, debido al presupuesto limitado, se tomó la decisión de no contratar pauta televisiva. En su lugar, el mix de medios hace hincapié en las acciones comerciales como eventos y activaciones; así como en los medios digitales y publicidad exterior.
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INTRODUCCIÓN
En los últimos anos, la demanda de la cerveza se ha incrementado. En los últimos 10 años han aparecido varias marcas nuevas cada una dirigida a un público diferente. Algunas llegaron para quedarse y otras han quedado en el olvido. Para ponernos en contexto, el peruano promedio consume 45.4 litros de cerveza al ano, lo que nos ubica en el quinto lugar en consumo per cápita de la región (Euromonitor, 2017).
Una tendencia global que aún no ha llegado al Perú es la del consumo de cerveza sin alcohol. A pesar ser un país con una afinidad a la cerveza incuestionable, actualmente en el Perú el consumo de este tipo de cerveza es prácticamente nulo. Si bien pueden encontrarse cervezas sin alcohol en algunos establecimientos, se conoce muy poco acerca de las estadísticas de su consumo lo cual hace que el reto de elaborar una estrategia efectiva para posicionar una nueva marca de este tipo sea aún mayor.
Respecto a la percepción de las cervezas sin alcohol, algunos autores (Silva, 2016) establecen una la razón por la que el consumo de esta categoría no se ha masificado se debe al hecho que la cerveza sin alcohol esta vista como un sustituto. La cerveza tiene una asociación muy positiva y está asociada a emociones positivas por lo cual el rotulo “cerveza sin alcohol” evoca emocionas neutrales o negativas. Por ello es importante encontrar un concepto que conecte con el consumidor a nivel emocional.
En el contexto peruano, hasta el momento no se han realizado campanas de este tipo. Por esta razón, el análisis de esta propuesta de comunicación podría ayudar a entender mejor los factores que más influyen en la decisión de compra del consumidor joven. De igual forma, la información recolectada pueden servir como herramienta para elaborar mejores proyectos de publicidad y estrategias innovadoras para llevar a cabo campañas de lanzamiento exitosas.
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1. Marco referencial 1.1 Análisis del sector
En el Perú se ubica en el quinto lugar en el ranking de consumo de cerveza en la región, así lo indicó un estudio reciente (Euromonitor, 2017). Según este informe, el consumo per cápita en nuestro país es de 45.4 litros al año.
En Primer lugar, se encuentra México con un consumo anual de 61.7 litros, seguido por Brasil (61 litros), Colombia (53 litros) y Chile (47.1 litros). Este estudio también indica que pese al constante crecimiento en el consumo de cervezas con poco o sin alcohol, la cerveza tipo lager representa el 99% de la producción de cerveza en la región. Dentro de este tipo de cerveza, el segmento medio mantiene clara ventaja; sin embargo, el segmento premium está ganando market share.
Por su parte, en 2017, según estadísticas del Banco Central de Reserva (BCR), el consumo de cerveza en nuestro país aumentó en un 9.1% respecto al año anterior. Esto se reflejó en el crecimiento de 6.5% en la recaudación de impuestos relacionados con la cerveza. Entre enero y junio de 2017 de este año la recaudación del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) por la cerveza sumó S/1.190 millones.
En cuanto al consumo de cerveza sin alcohol, Euromonitor (2017) indica que, pese a la baja demanda actual, se espera que para el periodo 2016- 2021 América Latina tenga el crecimiento más rápido en cuanto al consumo de cerveza sin alcohol. Se ha detectado un incremento del interés en esta categoría debido a que el consumidor es más consciente en el cuidado de su salud. Así mismo, a esto se le suma en lanzamiento de nuevos productos y extensiones de línea dentro de esta categoría, como es el caso de Heiniken 0.0, Bavaria 0.0%, Mahou Sin, entre otros.
Por su parte, un estudio de Global Market Insights (2018) indica que el mercado global de cerveza sin alcohol sobrepasaría los 25 mil millones de dólares para el año 2024. Cabe mencionar que España es el país europeo con mayor consumo de cerveza sin alcohol. El 14% de las cervezas son de bajo grado alcohólico o sin alcohol (0.0%) y pueden encontrarse en el 95% de los bares españoles.
1.2. Marco legal
El Reglamento Nacional de Transito (D. S. N. º 016-2009MTC, art. 307) establece lo siguiente:
“El grado de intoxicación alcohólica sancionable a los titulares de Licencias de Conducir para vehículos automotores, se establece de la siguiente forma:
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a) Clases “A”, “B” y “E” A partir de 0.70 grs./lt. b) Clases “C” y “D”. A partir de 0.50 grs./lt.”
De igual manera, el conductor que sobrepase este límite puede recibir una multa del 50% de una Unidad Impositiva Tributaria (UIT) y del 100% si es que, estando ebrio, participo en un accidente de tránsito. Su vehículo será retenido, su licencia de conducir será cancelada por un periodo de hasta 3 años. Si el vehículo con el que se cometió la falta le pertenece a otra persona, el dueño también asumiría parte de la responsabilidad.
Además, el Código Penal (Decreto Legislativo 1194) establece que manejar en estado de ebriedad está tipificado como delito contra la Seguridad Pública – Peligro Común – en la modalidad de Conducción de Vehículo en Estado de Ebriedad y está penado con hasta 8 años de cárcel dependiendo del caso y los agravantes.
1.3 Competencia 1.3.1 Backus
En el Perú, la empresa Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A domina el mercado cervecero con un market share de cerca del 99% (Peru Top 10000 Companies, 2017), lo cual deja el mercado restante a la cerveza artesanal. No se cuenta con cifras de participación de mercado del segmento cerveza sin alcohol.
En 2016, según CCR (2017) la producción nacional de cerveza alcanzó 14.112 hectolitros, de los cuales Backus produjo 13.840 hectolitros, es decir, el 98% de la producción total.
Su portafolio de cervezas se compone de las siguientes marcas (Backus, 2017) Marcas Core: Cristal (líder en el mercado) y Pilsen Callao
Marcas Premium: Cusqueña en sus 4 presentaciones (Dorada, Roja, Trigo, Negra) Marcas Regionales: Pilsen Trujillo, Arequipeña y San Juan
Marcas Super Premium (Global Brands): Corona, Budweiser y Stella Artois Marcas Ultra-Premium: Abraxas
1.3.2 Ajegroup
En 2008, la multinacional AJE, especializada en agua embotellada y otras bebidas lanzo una nueva cerveza, Caral la cual salió del mercado luego de un par de años. Pese a este impase, la empresa volvió a ingresar al mercado cervecero con una nueva marca, Tres
9 Cruces. Esta vez apunto a la producción de una lager de mayor calidad y apunta a un segmento más sofisticado que la extinta Caral.
1.3.3 Cervezas artesanales
En los últimos anos, en parte impulsado por el boom gastronómico de los últimos anos, el consumo de cervezas artesanales ha visto un notable crecimiento en los últimos anos. Por ello, el 2014 se creó la Asociación de Cerveceros Artesanales del Perú (UCAP) que reúne aproximadamente 26 productores de cerveza artesanal, los cuales representan entre el 85% a 90% del consumo nacional. Cabe mencionar que en 2015 se consumieron 650 mil litros de este tipo de cerveza1. Las principales marcas comercializadas en este
segmento, que aproximadamente solo representa el 0.2% del mercado, son: Barbarian, Candelaria y Sierra Andina. (Flanders Investment and Trade, 2018)
1.3.4 Cerveza sin alcohol
Hasta el momento en el Perú no se producen cervezas sin alcohol por lo que las que están disponibles son importadas y su precio ronda entre 7 y 10 soles. Las marcas que pueden encontrarse en los principales supermercados son: Bitburger Drive y Erdinger Alkohol Frei; sin embargo su distribución es limitada.
2. El producto 2.1 Características
Tipo de cerveza: lager (fermentación baja) Color: amarillo dorado
Sabor: amargo 3/5 y dulce 3/5 País de origen: Alemania Alcohol por volumen: 0.0%
Presentaciones: botella de vidrio de 310ml y en lata de aluminio de 355ml
2.2 Precio
Botella de vidrio de 310ml.: S/. 5.50 y six pack: S/. 30.00 Lata de aluminio de 355ml.: S/: 6.50 y six pack: S/. 35.00
2.3 Distribución
10 Supermercados Wong, Vivanda, Plaza Vea, Tottus; así como en tiendas de conveniencia como: Listo, Repshop, Viva y Tambo. Hablamos principalmente de una distribución por el canal moderno.
Sin embargo, en la actualidad es importante también considerar canales online. Por esta razón también se plantea general alianzas estratégicas con dos de las principales plataformas de delivery on demand: Glovo y Diloo para incentivar la compra en canales digitales y mejorar la experiencia de compra del cliente.
3. Público objetivo: Jóvenes de 26-35 años de NSE A-B
De acuerdo con un último estudio (Ipsos, 2018), el 76% de estos tiene pareja o está casado. Su ingreso mensual promedio se estima en 2500 soles lo que los hace menos sensibles al precio y más proclives a consumir mejores productos como una cerveza Premium. Ademas, les gusta salir principalmente a: comer, bailar y tomar tragos (Ver anexos)
Son sofisticados, modernos, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son cazadores de tendencias. Les importa mucho el estatus. Siguen la moda. (Arellano, 2010) Se decidió enfocarse en este rango etario debido a que queremos dirigirnos a un público más maduro, con mayor poder adquisitivo, menor sensibilidad al precio y que son más conscientes de las graves consecuencias que puede tener manejar en estado de ebriedad. Consumen cerveza entre amigos en reuniones y fiestas. También en la playa durante la calurosa época de verano. Por ello, optan por utilizar taxis o choferes de reemplazo, Otra solución es el “amigo elegido” quien es la persona del grupo que se ofrece a no tomar para poder manejar al final de la noche.
4. La marca
4.1. El nombre: Kühl Cero Alcohol 4.1.1 ¿Por qué Kühl?
Para comenzar, se buscó un nombre fácil de recordar, corto y fácil de pronunciar. Se optó por un nombre que tenga asociación con el producto y con su proceso de producción. Kühl significa frio en alemán, su país de origen. Las cervezas de tipo lager pasan por un
11 proceso conocido como fermentación baja o fermentación en frio, lo que quiere decir que se la levadura utilizada actúa entre 6 y 10 grados centígrados. Además, su sabor es ligero y refrescante.
4.1.2. La etiqueta y envase:
Se optó por usar la tradicional botella ámbar o marrón pues lo que se busca es presentar un empaquetado compatible con la mayoría de cervezas. La idea es presentar una etiqueta original pero no tan disruptiva ya que podría generar en el consumidor la idea que no está consumiendo cerveza o que esta no tiene las características y atributos que se espera de una cerveza con alcohol. Además según declaraciones de Héctor Navarrete, Director del área cualitativa de Kantar TNS Peru: “Para aquellos que quieren moderar su consumo
de alcohol sin llamar mucho la atención, un empaquetado sutil puede calmar los miedos a parecer fuera de lugar y superar los obstáculos al momento de comprar” (El Comercio,
2017)
Por otro lado, los rótulos “Premium lager” y “Cero alcohol” comunican claramente dos de los atributos más importantes de la marca. De igual manera, se añadió iconografía de elementos comúnmente asociados a la cerveza como son: la cebada (en el borde) y el lúpulo (debajo del nombre) para reforzar la idea de que Kühl mantiene el sabor de la auténtica cerveza. El color dorado del escudo de armas, trasmite calidad al mismo tiempo que lo asocia con el país de origen, Alemania.
En cuanto a los colores, se usa el color azul para transmitir confianza pero también frescura, mientras que el negro proyecta exclusividad y estatus.
12 Así mismo, se optó por una lata dorada para transmitir el color propio de la cerveza que lleva dentro al mismo tiempo que refuerza la idea de calidad del producto.
Finalmente, el texto inclinado ligeramente ascendente y ondeado representa el espíritu juvenil, alegre y desenfadado. Siempre en movimiento y con el ánimo siempre arriba.
4.2. Posicionamiento: Para el joven sofisticado que gusta de la cerveza lager, Kühl es la
cerveza de sabor ligero y color dorado que no contiene alcohol, pero si un sabor similar al que más le gusta en una cerveza. Kühl es su mejor alternativa, para disfrutar de su bebida favorita, sin preocupaciones.
4.3. Propuesta de valor: Khül es una deliciosa cerveza alemana con el sabor que más te
gusta, para que disfrutes más momentos sin preocupaciones, pues no contiene alcohol.
4.4. Promesa: Khul promueve más momentos con los amigos de toda la vida pues
conserva el auténtico sabor de una cerveza lager alemana pese a no tener alcohol, lo que permite disfrutarla en todo momento sin preocupaciones.
4.5. Soporte:
Khul es una cerveza fabricada mediante un proceso especial (ebullición a baja presión) lo que permite separar el alcohol de la cerveza luego del proceso de fermentación sin modificar los aromas y sabores del lúpulo.
Tiene un sabor ligero y color dorado que similar al de las mejores lager del mercado.
Al ser una cerveza sin alcohol no tiene restricciones legales de consumo Está disponible en los principales puntos de venta relevantes para el target Podrás disfrutar Kühl en cualquier momento desde cualquier lugar mediante las
alianzas con Glovo y Diloo
4.6. Personalidad:
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4.7. Valores:
Auténtico sabor: Su especial proceso de producción hace que tenga todo el sabor de la cerveza tradicional pero sin alcohol.
Calidad: Kühl se produce najo los más estrictos controles de calidad para asegurar un producto acorde a las exigencias del target.
Espíritu juvenil: Proyecta una imagen alegre y desenfadada. Ya que no contiene alcohol es la compañera ideal para cualquier aventura
Amistad: Al no tener alcohol, Kühl promueve más momentos para disfrutar con los amigos de toda la vida.
Confianza: Al no tener alcohol, puedes estar seguro que no tendrás problemas al manejar.
4.8 Hallazgos clave sobre la categoría
Si bien en el mercado peruano no se tiene mucha información acerca del segmento de cervezas sin alcohol, el crecimiento de la demanda global y el éxito de la categoría en Europa y en especial en España, pueden ayudarnos a esclarecer un panorama hasta ahora incierto. De igual manera, se ve un incremento en la preocupación de las personas por su salud y por los daños que puede ocasionar el excesivo consumo de alcohol.
Por otra parte, a menudo la comunicación que hacen otras marcas alrededor del mundo se enfoca en el beneficio de poder tomar y manejar sin preocupaciones o en convencer al consumidor que sus versiones “sin” siguen teniendo el mismo sabor de siempre.
Recientemente, el enfoque de Heineken 0.0 va un poco más allá y presenta una estrategia inclusiva bajo el concepto “abierto para todos” (Open to all) con lo cual pretende apelar tanto a aquellos que no beben cerveza como a aquellos consumidores ocasionales.
4.9. Hallazgos clave sobre el target
Se llevaron a cabo entrevistas a cinco jóvenes, entre hombres y mujeres, con el perfil de nuestro target para averiguar de primera mano acerca de la percepción acerca de la cerveza y en especial sus opiniones acerca de la cerveza sin alcohol.
Valora el sabor de la cerveza más que el grado de alcohol pero considera importante los efectos del alcohol al tomar cerveza.
Son más responsables a la hora de tomar alcohol y son conscientes que deben cuidar su salud.
14 Pese a que el consumo de cerveza se asocia mucho con reuniones y excesos, algunos afirman que también pueden tomarse una cerveza para relajarse en casa después de un largo día de trabajo.
Están dispuestos a pagar más siempre y cuando sea una cerveza de calidad con un buen sabor (como una cerveza artesanal)
En algunos casos valoran más un sabor ligero y que sea refrescante.
Pese a ser jóvenes sienten que ya no tienen la energía de antes. Son más sensibles al consumo excesivo de alcohol y a sus consecuencias (resaca) Esto se traduce en salir solo una vez por semana o quedarse en casa.
La mayoría planea su fin de semana e incluye actividades (familiares o en pareja) desde la mañana.
Sus mayores ingresos los vuelven menos sensibles al precio
Son conscientes de las graves consecuencias de manejar en estado de ebriedad La mayoría cuida su alimentación y va (o trata) de ejercitarse regularmente.
4.10. Insights
El cuerpo no me da para salir dos días seguidos
A veces uno quiere salir a tomar porque tiene cosas que hacer al día siguiente Un día de resaca es un día perdido, no da ganas de hacer nada.
Si salgo con carro es porque no voy a tomar
4.11. Visión de la marca
Liderazgo en la categoría y el principal promotor del crecimiento de la demanda en general. Mediante una experiencia similar a la de las mejores cervezas se busca ser el impulsor de un cambio de tendencia.
4.12. Foco estratégico
El sabor y la calidad son importantes pero no van a diferenciar al producto con los competidores. En algunos casos, los beneficios funcionales no han conectado con el consumidor y han fracasado. Por ello, es necesario llevar el foco hacia los beneficios emocionales.
Kühl es la cerveza sin alcohol que acaba con las excusas a la hora de decidir pasar buenos momentos con los que más quieres.
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4.13. Concepto clave
Con Kühl se acabaron las excusas.
5. Objetivos
5.1. Objetivos de marketing
Generar conocimiento y recordación de marca por parte del target objetivo en el plazo de 6 meses.
Alcanzar el liderazgo en el rubro de cervezas sin alcohol, en el mercado peruano, en el lapso de un año.
5.2. Objetivos de comunicación
Informar sobre el lanzamiento de Kühl, destacando su agradable sabor y que no contiene alcohol.
Informar sobre los puntos de venta de la marca
6. Plan de comunicaciones 6.1. Características generales
Tipo de campaña: Lanzamiento de producto Duración: 6 meses
Inicio: Diciembre 2018 Fin: Mayo 2019
6.2. Mix de medios 6.2.1 Relaciones Públicas
El lanzamiento de una nueva marca de cerveza sin alcohol en el mercado atraería la atención de diversos medios. Por ello, para este lanzamiento se plantea organizar un evento de lanzamiento en donde se llevara a cabo la presentación oficial de la marca. Este evento será en el hotel Westin y se invitaran a periodistas, líderes de opinión, celebridades y representantes de importantes empresas. De esta manera se construirán buenas relaciones con los medios de comunicación nuestros futuros socios estratégicos.
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6.2.2. Alianzas Estratégicas
Formaremos alianzas con plataformas digitales de delivery on demand como Glovo y Diloo, de esta manera aprovecharemos el crecimiento que canal de compra online sin incurrir en los gastos usuales propios de un e-comerce.
Del mismo modo, se contara con promociones especiales para cada uno de los puntos de venta. Por ejemplo: descuentos para compras con tarjeta Cencosud o canje de six pack de Kühl con puntos Bonus.
6.2.3. Activaciones en el sur y otros puntos de venta
Se busca incentivar la compra mediante la prueba de producto por ello se organizarán activaciones en playas y balnearios del sur de Lima. Se instalarán módulos para que la gente pueda degustar de la cerveza y se repartirá merchandising. Así mismo, se contará con juegos (como ruleta) y premios para los participantes.
Los principales puntos de venta como supermercados (Plaza Vea, Wong, Vivanda) y tiendas de conveniencia de alto tránsito son también un lugar importante para conectar con el consumidor e invitarlo a conocer y degustar la cerveza.
6.2.4. Patrocinio de eventos:
Buscamos conectar con nuestro público objetivo estando presentes en los lugares donde ellos suelen estar (en especial durante el verano) como por ejemplo patrocinando campeonatos de Surf en los balnearios de Lima y otros eventos deportivos de interés para nuestro público.
Por otro lado, también buscamos estar presentes en la vida nocturna durante la época de verano, por lo cual estaremos presentes en patrocinando eventos nocturnos y fiestas dentro y fuera de Lima.
6.2.5. Publicidad impresa
Se tiene planeado invertir cerca de 85,000 soles en medios impresos. Esta pauta incluirá anuncio. Se incluirán anuncios en los periódicos, semanarios y complementos más relevantes para nuestro target como son:
17 Escape: Semanario de los jueves de entretenimiento y cultura para programar el
fin de semana.
Vamos: Guía de viajes versátil y con contenido acerca de lugares recónditos. Especial para aquellos que buscan salir de la rutina.
Somos: Revista moderna y desenfadada con contenido actual y variado.
Ruedas: Revista especializada en temas automotrices nacionales e internacionales. Este es un medio importante ya que según (Ipsos, 2018)ya que en los NSE A (62%) y B (18%) la tenencia de automóvil es significativamente mayor.
De igual manera, se planea realizar un publirreportaje acerca del ingreso de la marca al Perú en la revista Somos Playa
6.2.6. Radio
Se optó por incluir pauta radial en el mix de medios ya que encerca del 50% de radioescuchas del NSE A escuchan radio en sus vehículos. (Ipsos, 2015)
18 Además, el mismo estudio indica que el público objetivo prefiere escuchar rock y baladas (Ipsos, 2015), se han escogido 2 radios para transmitir la cuña radial.
La primera radio que se ha escogido para transmitir la publicidad es OASIS, ya que el mismo estudio indica que los radioescuchas califican a OASIS 10% como lo mejor para escuchar Rock en español. En segundo lugar se escogió a Ritmo Romántica ya que es aquella es la radio más escuchada por los jóvenes entre 25 y 39 años (Ipsos, 2015).
6.2.7. Página web y branded content,
Aparte de la página web (KhulCeroAlcohol.pe), que tendrá información sobre la marca y puntos de venta; se busca lanzar un blog paralelo (CeroExcusas.pe) que brindara contenido de interés como: agenda nocturna agenda cultural, eventos deportivos, notificaciones sobre el estado del mar, etc.
6.2.8 Publicidad en medios digitales
Según Ipsos (2018), 85% de los jóvenes son digitales y se conectan a internet en promedio 6 veces a la semana. Tres de cada cuatro adultos jóvenes pertenecen a una red social donde las preferidas son Facebook, WhatsApp e Instagram.
Redes sociales y Google search: Principalmente para el posicionamiento de la marca como referente en el segmento de cervezas sin alcohol. Además, podemos impulsar eventos, promociones, etc.
YouTube: Dado que el presupuesto es limitado, se plantea difundir el comercial por esta plataforma ya nos permitirá llegar a los clientes potenciales cuando miran o buscan videos en YouTube y pagar solo si demuestran interés o miran nuestro video.
Spotify
Se estima un gran potencial para esta plataforma ya que actualmente 1 de cada 5 jóvenes la usa (Ipsos, 2018)
Principalmente se utilizaran tres métodos:
1. Audio: Formato de 30 segundos que se compone de cuña de radio, imagen de portada y título. Se pueden visualizar en escritorio, móvil y tablet.
2. Listas de reproducción patrocinadas: Playlists personalizadas con el logotipo, texto u enlace a la campaña en cuestión
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3. Sponsored Session: Marcas que ofrecen a su público sesiones de música de 30
minutos sin anuncios, a cambio de ver su spot publicitario.
6.2.9. Publicidad Exterior: La publicidad exterior aun demuestra ser muy eficiente para
los anunciantes. Por ello, se ha decidido contratar 7 paneles en vias de alto tránsito. 3 en playa y 4 en ciudad. (Ver anexo 1).
La publicidad en exteriores alcanza el 96%, se encuentra entre los medios de publicidad de mayor agrado y 4 de cada 10 personas considera este tipo de publicidad buena o muy buena. (Ipsos, 2015)
6.2.10. Cine: Pese a no ser tan masivo como la televisión, las salas de cine representan
una interesante propuesta alternativa (y menos costosa) para difundir nuestra marca ya que el grueso de clientes se encuentra entre los 25 y 35 años. En nuestro caso, por tratarse de una cerveza premium y un público NSE AB optamos por elegir los locales de Cineplanet Alcazar, La Molina, La Rambla (también se incluirá pauta en salas Prime)
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6.2.11. Medios digitales propios: Una adecuada gestión de contenido puede ayudar a
posicionar nuestra web y nuestro blog en los primeros lugares de los buscadores apalancándonos con temas relevantes y contenidos originales para nuestro público. De igual manera, una adecuada y pronta respuesta en nuestras redes sociales nos podrá cara a cara con todas las personas que quieran contactarnos o tengan dudas acerca de nuestro producto. Así mismo, nuestras redes sociales servirán para replicar información del blog, invitar a eventos e informar acerca de nuevas promociones.
6.3. Presupuesto
Presupuesto Total en dólares (T.C 3.30)
$ 450,000.00
Presupuesto
S/ 1,485,000.00
Pago a agencia creativa por diseño e implementación de estrategia
S/ 90,000.00
Presupuesto para medios
S/ 1,395,000.00
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6.3.1 Presupuesto para de medios
CONCEPTO MEDIO Inversión %
Eventos y activaciones
Organización y patrocinio de eventos
S/ 250,000.00 29% Material grafico S/ 35,000.00 Merchandising S/ 35,000.00 Pruebas de producto S/ 80,000.00 Publicidad en medios impresos Periódicos y revistas S/ 40,000.00 6% Encartes S/ 15,000.00 Publirreportaje S/ 30,000.00 OOH Paneles S/ 305,000.00 22%
Publicidad en Radio Oasis S/
110,000.00
8% Ritmo Romántica
Cine
Cineplanet (La Molina, Alcázar, La Rambla)
S/ 100,000.00 7% Publicidad en medios digitales Google search S/ 220,000.00 23% Facebook Instagram
Compra programática (a través de Glovo y Diloo) Spotify S/ 60,000.00 Youtube S/ 40,000.00 Medios propios Página web y RRSS S/ 20,000.00 1% Producción
Producción de spot radial
S/
2,000.00 0.1%
Video comercial
S/
46,000.00 3%
Diseño, optimización y mantenimiento de
página web S/ 7,000.00 1%
S/
1,395,000.00
100 %
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REFERENCIAS
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backus.pe: backus.pe/pdf/Memoria-Anual-2017-Backus.pdf
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http://www.cepal.org/publicaciones/xml/1/50511/RVE110Yoqueletal.pdf Choy, M., & Chang, G. (2014). Medidas macroprudenciales aplicadas en el Perú.
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El Comercio. (14 de Junio de 2017). El 78% de los consumidores de cerveza trata de cuidar su salud. El Comercio.
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ANEXOS
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27 3. Datos sobre actitudes hacia la radio
30 4. Datos sobre medios impresos
38 5. Datos sobre publicidad exterior
