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Anatomía de un logotipo

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Academic year: 2021

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Anatomía de un logotipo

En este artículo encontrarás unas pautas sobre los aspectos a considerar en el contenido, cuando se diseña un logotipo. Muchas personas se ven en la necesidad de diseñar un logotipo para una nueva empresa, una web, o un club de fútbol infantil. Esto que parece tan simple (¡pero si sólo es un logotipo!).

Resulta ser bastante más complejo, como demuestran la gran cantidad de logotipos de baja calidad que vemos con frecuencia. Mi recomendación es buscar asesoramiento profesional, para asegurar un diseño de calidad; aunque, por desgracia, esto no es siempre posible.

Lo importante es el mensaje

Un logotipo no es una obra de arte en sí mismo, sino un gráfico que va a representar algo o a alguien. Es fundamental recordar esto, porque va a determinar muchas de las decisiones que tomaremos durante el proceso de diseño. Un logotipo cumple con tres funciones principales:

• Identificar algo (una empresa, una web, un club de fútbo l). • Diferenciarlo de otras cosas parecidas.

• Transmitir alguna información importante: si son aspirantes a campeones o sólo quieren pasarlo bien, si es una empresa sólida, si dan un trato personal.

Todo lo que hay dentro de un logotipo debe contribuir a estas tres funciones. Si algo va en contra, hay que cambiarlo. Si algo no afecta, seguramente es redundante y habrá que quitarlo. Lo primero es decidir qué mensaje se quiere transmitir, qué representa, cómo se llama, a qué se dedica, y qué se quiere hacer saber.

Por ejemplo, una agencia de viajes puede querer enfatizar la aventura, mientras que otra se centrará en la seguridad, el servicio, y una tercera en el precio. Los logotipos de esas tres agencias deberían ser fundamentalmente distintos. El mensaje debe ser muy claro, sin ambigüedades, y preferentemente único.

El logotipo debe entenderse de un solo vistazo: no puede contener demasiados mensajes, ni puede requerir un gran esfuerzo mental del receptor para entenderlo. No se puede expresar al mismo tiempo: solidez, experiencia, innovación y servicio al cliente. Los chistes, juegos de palabras y similares, tampoco suelen ser adecuados.

Tipo de diseño

Hay una gran variedad de logotipos, y se pueden clasificar por muchos criterios. Esta es una clasificación informal pero útil que utilizamos en LogoRapid.

Tipográfico:

Basado principalmente en texto, puede tener gráficos o símbolos asociados, pero el énfasis principal está en el texto. Utiliza modificaciones y adornos, puede estar adaptado para integrarse con un gráfico.

Caligráfico:

A diferencia del logotipo Tipográfico, el Caligráfico proporciona una gran elegancia y una impresión de familiaridad de trato personal. Tiene el inconveniente de que requiere un gran dominio técnico.

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Ilustrativo:

El énfasis está en un gráfico que representa de manera bastante explícita algún aspecto de la actividad de la empresa.

Simbólico:

Hay un gráfico con un significado claro relacionado con la empresa, pero no es tan explícito, sino que se ha hecho abstracción del concepto y se ha estilizado el gráfico.

Abstracto:

Hay un gráfico que no tiene un significado evidente, sino que sirve para sugerir sutilmente algún aspecto de la empresa: dinamismo, solidez, confianza.

La decisión de qué estilo utilizar no es completamente libre, cada uno es mejor en ciertos casos y peor en otros. En general (y es una generalización muy grande):

Cuanto mayor es la empresa, o cuando tiene una mayor heterogeneidad de productos y servicios, es más apropiado ir a un estilo tipográfico o abstracto. Actualmente hay una tendencia clara hacia el tipo gráfico, mientras que hace unos años se tendía más a lo abstracto.

• El estilo ilustrativo es más apropiado para negocios pequeños o muy especializados. • El simbólico es, quizás, el más genérico.

Estilo del gráfico

Hay infinidad de estilos artísticos diferentes que se pueden utilizar para implementar el gráfico: mano alzada, dibujado con pincel, puntillista, estilo infantil, manchas de colores, 3-D hiper-realista, montaje fotográfico.

Nuestro consejo es visitar galerías de logotipos en Internet. Hay muchas: buscar en Google por “imagen corporativa” o “diseño de logotipos” para encontrar empresas que se dedican al diseño, y que publican un portafolio con sus trabajos. Ahí se puede ver muchos logotipos y estilos de diseño, y seguramente habrá alguno que encaje con el logotipo que se está creando.

Esquema de colores

Los colores que se incluyan en el logotipo tienen un significado, deben comunicar algo importante. Forman parte del mensaje que deseamos transmitir. Por ejemplo, el azul oscuro es el color de la tecno logía y también inspira confianza. El rojo sugiere pasión o peligro, llama la atención. El amarillo es estridente. El naranja se asocia con la innovación, el verde con la naturaleza. El marrón y el negro pueden ser elegantes, y el blanco es el color de la pureza. Hay que tener en cuenta tres aspectos adicionales:

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• Los colores deben funcionar bien entre sí: la teoría del color describe qué combinaciones de colores van a funcionar bien, y cuáles conviene evitar.

• Los significados son culturales, por lo que pueden variar de un país a otro. Si va a exportar el logotipo, conviene tenerlo en cuenta.

No hay que olvidar que el logotipo también tiene que funcionar bien con un solo color (blanco y negro). Si hace falta se puede preparar una versión especial, sólo con formas y siluetas.

Tipografía

La tipografía que se utilice va a transmitir, de manera subliminal, una parte muy importante del significado del logotipo. Según si es con o sin serif, negrita, cursiva, moderna o clásica, redonda o alargada, recta o inclinada (y hacia qué lado).

Dependiendo de todo esto, la tipografía puede sugerir seguridad, confianz a, innovación, calidad, solidez, confidencialidad, modernidad. Además, hay la posibilidad de combinar tipos y colores distintos, habitualmente para marcar las partes del nombre y darles un peso diferente.

Nombre

El nombre es la parte más importante del logotipo, porque es la que identifica de manera única a la empresa. No entraremos en el tema de cómo escoger un buen nombre, pero sí de cómo incluirlo en el logotipo.

• Un criterio fundamental: el nombre ha de estar escrito de manera legible. Se puede jugar con las letras, transformarlas en otras cosas y jugar con los colores. Pero se debe poder leer lo que pone sin dificultad. Si no es así, el logotipo es prácticamente inútil.

• El nombre debe ser claro: no conviene hacer juegos ni chistes con él. El significado se debe poder captar de un solo vistazo.

Finalmente, suele ser conveniente no incluir el tipo de empresa (SL, SA, SLU, etc), ni utilizar abreviaturas (Hnos, Ttes, etc). Se puede incluir el símbolo ® si es una marca registrada, pero se utiliza cada vez menos.

Otros textos

El logotipo puede incluir otros textos, además del nombre. Pueden ser: • Un slogan: “sólo pensamos en usted”, “queremos que nos quiera”, etc.

• Una descripción de la actividad: “agentes de bolsa”, “movimientos de tierras”, o “sistemas de localización GPS”. • Las ventajas sobre los competidores: servicio, tecnología, experiencia, etc.

• El nombre de una unidad de negocio o grupo dentro de la empresa: “aplicaciones especiales”, “abonos orgánicos”, “electrónica doméstica”, “horeca”, “EMEA”

• El nombre de la empresa matriz: “Grupo Fulano”

• El nombre antiguo de la empresa: “antigua casa Fulano” • La ciudad o región donde opera.

No hay ninguna regla en cuanto a la cantidad de información textual que puede contener un logotipo. Se pueden incluir todos los tipos anteriores que sean apropiados, y otros que no se mencionan. Pero, en general, cuanto menos texto haya, mejor: sólo debe haber el texto justo para contener el mensaje que se ha definido al principio del proceso.

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Por ejemplo, si el nombre ya es descriptivo de la actividad, no hace falta mencionarla: “López & Pérez Abogados”. Si no lo es, entonces sí que es conveniente: “López & Pérez – abogados laboralistas”. El slogan es muy apropiado para transmitir valores: “cuidamos de usted” o “pasión por el servicio”.

Composición

El tema de la composición es complejo, pero podemos dar algunas pautas sencillas.

• Mejor horizontal: en general, es mejor si el logotipo tiene mayor la dimensión horizontal, porque tenemos los ojos en esta disposición y nuestro campo visual es más ancho que alto. Nos es algo más fácil entender los logotipos horizontales.

• Equilibrio: es fundamental que el logotipo esté equilibrado: el símbolo y el texto con proporciones correctas, los textos suplementarios con una posición y tamaño no dominantes, y ocupando el espacio disponible, sin dejar grandes huecos.

• Tamaños: es importante asegurarse de que el logotipo se vea igualmente bien cuando se reduce o amplía mucho, no sólo con el tamaño normal. Es muy frecuente que los detalles se pierdan con la reducción, o que el logotipo se convierta en una mancha sin significado. Con la ampliación pueden aparecer espacios desagradables a la vista, que no se ven al tamaño normal.

Colores corporativos y la importancia del Logo

Definir el logo de una empresa no es tarea sencilla, y mucho menos, elegir los colores que la identifiquen. Algunos son los más disputados por las grandes firmas, mientras que otros ni siquiera son considerados por sus connotaciones negativas. Conozca los casos más emblemáticos del mercado.

Colores de los logotipos

Alguna vez pensó en cómo sería Coca Cola si su imagen no fuera roja, o si McDonald´s usara su M gigante en otro color diferente al amarillo, o que HP optara por descartar el azul como marco de sus iniciales. Los colores que dan vida a los logos quedan tan asociados a una marca que la imagen no se puede pensar de otra manera que la habitual. Y es por eso que, antes de realizar un restyling, las compañías se someten a largos procesos de investiga ción y búsquedas de consenso, aunque finalmente se cambian las formas y tipografías, pero pocas veces los colores.

Desde el punto de vista teórico, los colores se consideran un elemento semiótico no verbal clave para atraer la atención del público y hacer que un diseño sea memorable. Además, está comprobado que aplicados a un logotipo

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influyen considerablemente en las personas, pero lo hacen de diversas maneras según la pertenencia cultural, la edad, el género y el hábitat, entro otros factores.

Es por eso que la elección es una ardua tarea donde debe tenerse en cuenta: Los efectos que provocan en los diversos sectores del público.

Los efectos que provocan en los diversos sectores del público. El estilo y personalidad de la empresa.

La aplicación concreta del logo en distintas superficies y tamaños.

Significado de los colores en logotipos

Por otro lado, y aún cuando son un instrumento ideal para capturar la atención de las personas,es poco recomendable utilizar muchos colores, ya que toda imagen debe regirse por la simplicidad y este principio incluye el aspecto cromático. En este contexto, Eduardo Sallenave, director de zonaplannig.com.ar, investigó el significado de tres colores muy utilizados en el marketing: amarillo, rojo y azul, y cuál es el valor que le agregan a las marcas más reconocidas que a nivel mundial los utilizan.

El amarillo

Este color representa la alegría, felicidad, inteligencia y energía. Sin embargo, desde el punto de vista negativo, se destaca por estar asociado a los celos, el egoísmo y la envidia. En el caso de las marcas, suele estar acompañado de otros colores, posiblemente cumpliendo la función de llamar la atención del consumidor. Según Sallenave, no es recomendable para promocionar productos caros, prestigiosos o específicos para hombres, ya que estos ven al amarillo como demasiado llamativo.

Otra característica es que se considera un color cambiante (su uso en los semáforos es una muestra de ello), por lo cual no es adecuado para sugerir estabilidad ni seguridad.En el caso de su asociación con la naturaleza, también tiene connotaciones negativas, siendo utilizado para sistemas de alarmas. A nivel actividades, para la prensa representa al sensacionalismo, por eso se habla muchas veces de “amarillismo”, mientras que para el teatro implica “yeta”, ya que Moliére, en una de sus obras, murió cuando representaba a un enfermo imaginario, justamente vestido de amarillo. Es por eso que, aún actualmente, muchos artistas lo evitan en la vestimenta.

Sin embargo, hay varios ejemplos de compañías exitosas que eligieron este color. Entre ellas se destaca McDonald´s, que lo eligió para distinguir su M gigante en todo el mundo. La compañía petro lera Shell también lo aplica en un logo en forma de ostra enmarcada en rojo, combinación que también utiliz an Kodak y Lay´s. Por otro lado, algunas empresas que lo incorporaron a su imagen lo usan con el azul, comoArCor y la española Ikea.

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El azul

Es un color que representa la lealtad, confianza, sabiduría, fe y verdad. Según la aplicación que se le de, tiene diferentes atributos. En el arte, se asocia con la melancolía y la depresión, efecto observable en la época azul de Picasso; mientras que en la filosofía se asocia a la inteligencia y conocimiento. En el marketing, el significado es muy útil para relacionarlo con productos de limpieza; también para las líneas aéreas o aeropuertos, por su asociación con el cielo; y los acondicionadores o productos de frío, por su vínculo con el aire.

En el caso de las marcas, actualmente se ven dos tendencias definidas. Las utilizan compañías como Dell, HP y Direc TV, más tecnológicas, y otros de limpieza o cuidado personal, como Nivea y OralB.

El rojo

Es un color que representa el peligro, la guerra, energía y fortaleza, así como la pasión, el deseo y el amor. En general, se asocia a situaciones pasionales y afectuosas, con espíritu de liderazgo y ganas de vivir. En estos casos, se relaciona con personas fuertes, de ego elevado y que desean alcanzar el éxito. En cuanto al nivel de recordación, tiene la virtud de ser muy memorable. Se habla del tercer color, ya que en la secuencia de identificación de colores se menciona primero el blanco, luego el negro y en tercer lugar el rojo.

Para el marketing, hace resaltar los perfiles y atrae la mirada. También provoca efectos ilusorios de avanzar hacia un comprador o atrae la atención. Y dada su condición de color fuerte, provoca una afirmación positiva acerca del producto. Entre las marcas, aparecen algunas de gran reconocimiento, como Coca Cola, Marlboro y Levi´s, como principales embajadoras en todo el mundo. Además durante décadas fue disputado por varias compañías, hoy símbolo de experiencia y confianza.

Influencia por culturas

Al tener diferentes significados, la elección del color debe cuidarse si se proyecta una marca global. Por ejemplo en el mundo, el rojo significa estado de peligro, y muchas veces se emplea en señales de tráfico como prevención. En cambio en China, es el símbolo de la buena suerte. En el caso del amarillo, para México es el Partido de la Revolución Democrática, en India representa al nacionalismo y en New York es asociado a los taxis. El azul, por otro lado, representa en Rusia la homosexualidad; en Japón a la juventud; y en España se asocia a las po líticas conservadoras. Ante cada significado, se debe tener en cuenta el foco principal de la marca y a quien se quiere llegar. En conclusión, como asociar una marca a un color ayuda a la recordación y trasciende el logo, se debe tener muy presente lo que cada color representa.

Criterios para crear un Logotipo

Muchas veces es tentador tener un diseño de logo que se vea a la moda en el momento, pero el problema es que ése

logo pasará de moda rápidamente. Esto lleva a que el logotipo tenga que ser constantemente rediseñado.

¿Cuáles son los criterios para crear un logo?

No es recomendable cambiar un logotipo a menos que sea muy necesario. Un logo en constante cambio no llega nunca

a fijarse en la mente del público. Solo después de que los consumidores vean con regularidad el logo comenzarán a

notarlo.

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Continuamente nuevas compañías adoptan un estilo de logo muy similar a otras empresas. Esto

lleva a que ningún nombre se diferencie del resto. Un logo design debe ser atractivo para

aquellos que no están familiarizados con la empresa.

Esto quiere decir que se deben llevar a cabo pruebas del logo: se debe realizar un estudio de

campo encuestando a la gente acerca de qué es lo que piensan de la imagen de la empresa y

qué emociones experimentan cuando la ven.

Si el logo design no es comprensible o el público cuando lo ve obtiene una impresión equivocada

sobre la actividad de la empresa, entonces el logo no es efectivo.

¿Quién es el mercado meta? ¿En qué lugares, además del sitio de Internet, se mostrará el logo?

¿En la papelería membretada, tarjetas de presentación? ¿El logotipo transmitirá el mismo

mensaje no importa en dónde se coloque? Un logo debe ser simple, sin complicaciones para

poder ser fácilmente incorporado por el subconsciente de los consumidores.

Logotipos complejos combinados con 10 diferentes colores son atractivos algunas veces, pero no

es nada práctico. Muchas veces el logo va acompañado de un slogan. Si el slogan está siempre

incluido en el logotipo o en la misma forma gráfica, éste puede ser considerado parte del logo.

El principal propósito del slogan, junto con el logotipo, es respaldar la identidad de la marca. La

diferencia entre el slogan y el brand slogan, es que el brand slogan contribuye en la construcción

de la imagen de la marca, mientras que los diferentes slogans están conectados con los distintos productos o campañas

publicitarias.

También debe considerarse el nivel de recepción del logo que experimenta el receptor. Puede decirse que este nivel es

semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y a su vez permite llevar una cadena de significados; y

también es estético: la forma del logotipo. En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto a largo plazo que

altera el orden y los valores existentes.

En el momento de crear una marca se debe tener en cuenta que ésta debe ser:

Simple:

Limpia, fácil de escribir. Algo complicado o profundo no es apropiado para la identidad de la marca.

Práctica:

Va de la mano de la simplicidad. El logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios: TV, impresos,

uniformes, etc.

Consistente:

Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la

compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá

un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonald’s, etc.

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No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente si se ve muy similar al de alguien más,

especialmente si la otra marca tiene más presupuesto invertido en publicidad.

Memorable:

Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca será memorable. La coloración es un elemento importante,

por lo general el elemento más fácil de recordar de una marca es el color. Otro tipo de símbolos o códigos pueden

ayudar a recordar una marcas: por ejemplo, McDonald’s utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos,

la figura de Ronald, etc.

Un reflejo:

Debe reflejar los valores y objetivos de la empresa. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y

fotografía deben reflejar esto también. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que

muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano.

¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Una marca creada

correctamente, que respetó las normas que se necesitan para lograr un resultado eficaz, no solo refleja los valores, los

promueve.

Adaptable:

Debe adaptarse al mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para

mercados modernos.

Sustentable:

Contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años. Es por esto que es

importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto en poco tiempo.

Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una coherencia visual en

todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas web, etc. La identidad corporativa de una

empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta identidad dependerá la imagen que la gente

forme de dicha organización.

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