MODELOS DE NEGOCIO EN EL
SECTOR HOTELERO ESPAÑOL:
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
Y DE ADAPTACIÓN AL ENTORNO
Presentado por: VERÓNICA CANTERO GUIJARRO Dirigido por: ALICIA MATEOS RONCO
Valencia, 11 de Septiembre de 2016
Facultad de Administración y Dirección de Empresas
Grado en Administración y Dirección de EmpresasCAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN ... 8
1.1 RESUMEN ... 8
1.2 CONTEXTO ... 9
1.3 OBJETO DEL TFG Y ASIGNATURAS RELACIONADAS ... 9
1.4 OBJETIVOS Y METODOLOGÍA ... 12
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DEL SECTOR TURÍSTICO ... 15
2.1 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL TURISMO ... 15
2.1.1 Evolución historica del turismo a nivel internacional ... 15
2.1.2 Evolución histórica del turismo a nivel nacional ... 16
2.2 DATOS MACROECONÓMICOS ... 17
2.2.1 Impacto en la economía ... 18
2.2.2 Impacto en el empleo ... 20
2.3 SECTOR TURÍSTICO Y SUBSECTORES ... 22
2.3.1 Ámbitos de actividad y subsectores del sector turístico ... 23
2.4 ANÁLISIS PESTEL DEL SECTOR HOTELERO ... 25
2.4.1 Factores políticos y jurídico legales ... 25
2.4.2 Factores económicos ... 27
2.4.3 Factores tecnológicos ... 28
2.4.4 Factores socioculturales ... 29
2.4.5 Factores ecológicos ... 30
2.5 DIVERSIDAD DE ZONAS GEOGRÁFICAS ... 30
2.5.1 Diversidad geográfica aplicada a los modelos seleccionados. ... 32
CAPÍTULO 3: IDENTIFICACIÓN DE LOS CASOS-ESTUDIO ... 34
3.1 ANÁLISIS DEL MODELO DE NEGOCIO DE LAS TRES CADENAS ... 35
3.1.1 Presentación empresas ... 35
3.1.2 Historia de las cadenas hoteleras seleccionadas ... 35
3.2.1 Análisis del Balance ... 41
3.2.2 Análisis del Fondo de Maniobra ... 49
3.2.3 Capacidad Financiera ... 53
3.2.4 Rentabilidad ... 62
CAPÍTULO 4: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y DE ADAPTACIÓN AL ENTORNO ... 70 4.1 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ... 70 4.1.1 Análisis DAFO ... 70 4.1.2 Principales competidores ... 75 4.2 ESTRATEGIAS ... 76 4.2.1 Expansión: ... 76 4.2.2 Internacionalización ... 81 4.2.3 Diversificación ... 84 4.2.4 Integración vertical ... 86
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES Y ASPECTOS A MEJORAR ... 90
5.1 NHHOTELES... 90
5.2 MELIÁ INTERNATIONAL HOTELS ... 91
5.3 BARCELÓ ... 92
5.4 CONCLUSIÓN FINAL ... 94
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 97
ANEXOS ... 100
Anexo 1: Balance de NH Hotels Group, S.A. (2013-2014) ... 100
Anexo 2: Cuenta de Pérdidas y Ganancias de NH Hotels Group, S.A. (2013-2014) ... 101
Anexo 3: Balance de NH Hotels Group, S.A., (2012-2013) ... 102
Anexo 4: Cuenta de Pérdidas y Ganancias de NH Hotels Group, S.A. (2012-2013) ... 103
Anexo 5: Balance de Meliá International Hotels (2013-2014) ... 104
Anexo 6: Cuenta de Pérdidas y Ganancias Meliá International Hotels (2013-2014) ... 105
Anexo 7: Balance de Meliá International Hotels (2012-2013) ... 106
Anexo 8: Cuenta de Pérdidas y Ganancias Meliá International Hotels (2012-2013) ... 107
Anexo 9: Balance de Barceló (2013-2014) ... 108
Anexo 10: Balance de Barceló (2012-2013) ... 109
Anexo 11: Resultados de Barceló (2012-2013) ... 110
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Evolución del PIB turístico, de servicios y anual 2004-2014 . 18 Gráfico 2: Comparación de la evolución del empleo en turismo y empleo total (2012-2015) ... 21
Gráfico 3: Empleo generado por el turismo por trimestres (2011-2015) 22 Gráfico 4: Ranking Hosteltur 2014 ... 24 Gráfico 5: Comunidades autónomas con mayor oferta hotelera ... 30 Gráfico 6: Esquema visual de las cadenas junto con sus modelos de negocio ... 35
Gráfico 7: Estructura económica y financiera NH Hotels Group (2012-2014) ... 42
Gráfico 8: Fondo de Maniobra NH Hotels Group (2012-2014) ... 51 Gráfico 9: Fondo de Maniobra Meliá International Hotels (2012-2014) . 52 Gráfico 10: Fondo de Maniobra Barceló (2012-2014) ... 53 Gráfico 11: Apalancamiento Financiero NH Hotels Group (2012-2014) 64
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Hotel perteneciente a la cadena hotelera NH Hotels Group ... 35
Ilustración 2: Hotel perteneciente a la cadena hotelera Meliá International Hotels ... 38
Ilustración 3: Hotel perteneciente a la cadena hotelera Barceló ... 39 Ilustración 4: Distribución Hoteles Barceló 2016 ... 84
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Balance NH Hotels Group (2012-2014) ... 41
Tabla 2: Balance Meliá International Hotels (2012-2014) ... 45
Tabla 3: Balance Barceló (2012-2014) ... 47
Tabla 4: Ratios de Liquidez NH Hotels Group (2012-2014) ... 54
Tabla 5: Ratios de Liquidez Meliá International Hotels (2012-2014) ... 55
Tabla 6: Ratios de Liquidez Barceló (2012-2014) ... 56
Tabla 7: Ratios de Endeudamiento NH Hotels Group (2012-2014) ... 58
Tabla 8: Ratios de Endeudamiento Meliá International Hotels (2012-2014) ... 59
Tabla 9: Ratios de Endeudamiento Barceló (2012-2014) ... 60
Tabla 10: Rentabilidad NH Hotels Group (2012-2014) ... 63
Tabla 11: Rentabilidad Meliá International Hotels (2012-2014) ... 65
Tabla 12: Rentabilidad Barceló (2012-2014) ... 66
Tabla 13: Análisis externo del sector hotelero ... 71
Tabla 14: Análisis interno NH Hotels Group ... 72
Tabla 15: Análisis interno Meliá International Hotels ... 73
Tabla 16: Análisis interno Barceló ... 74
AGRADECIMIENTOS
A mi madre, por su paciencia, dedicación y comprensión. A mi amiga Esther, por su indiscutible disposición.
En este primer capítulo se realizará un resumen del trabajo desarrollado con el fin de posteriormente, especificar el contexto en el que se desarrolla, y el objeto del trabajo de fin de grado. También se hablará de las asignaturas que más relación guardan con el trabajo y por último, el conjunto de objetivos a alcanzar así como la metodología que se empleará.
1.1 Resumen
El sector turístico es uno de los principales motores de la economía española, debido a su importancia económica y social. En España, se han llevado a cabo diferentes actuaciones como reacción a una coyuntura económica compleja y una gran diversidad de la demanda. Por ello, un mismo negocio, la gestión hotelera, ha generado diferentes modelos de gestión, entre los cuales destacan: establecimientos dedicados a clientes que buscan hoteles de lujo o exclusivos, clientes cuyas preferencias son el turismo de sol y playa y por último, los que apuestan por el turismo urbano o de negocios.
En primer lugar, se realizará un análisis del sector y de su impacto en la economía y en el empleo, teniendo en cuenta datos como son la contribución al PIB español o la evolución que este ha tenido.
En segundo lugar, con el fin de profundizar en el análisis se han seleccionado tres cadenas hoteleras referentes en España: NH Hotels Group, Meliá International Hotels y Barceló. A partir de su información económica – financiera, se llevará a cabo un análisis comparativo de la situación y evolución de estas tres entidades.
Por último, con estos datos y teniendo en cuenta el entorno en el que se encuentran y sus características, procederemos a la obtención de conclusiones sobre las actuaciones seguidas por cada una de las empresas analizadas y las posibles estrategias a aplicar.
1.2 Contexto
El sector hotelero es uno de los principales motores económicos del mundo, dado que genera el 9,8% del PIB Mundial. En estos momentos, el turismo supone un 8,5% del Producto Interior Bruto de España y esta, siempre ha sido un destino muy destacado a nivel mundial, especialmente el conocido como “turismo de sol y playa”. Este es un producto con un éxito asegurado dado que España cuenta con un clima idóneo, lo que resultó favorable para que surgiese una gran industria hotelera, como es el caso de Meliá Hotels International.
No obstante, en los últimos años han surgido nuevas tendencias que están en auge en nuestro país como es el turismo de lujo, caso Barceló y el turismo urbano o de negocios, representando al cual se ha seleccionado a NH Hotels Group. Estas tres cadenas hoteleras han sabido acoger y potenciar las oportunidades que el sector les ha brindado aunque con muy distintas estrategias.
1.3 Objeto del TFG y Asignaturas relacionadas
El principal objeto del trabajo es el estudio del sector hotelero, sub-sector del turístico, y el análisis comparado de tres cadenas hoteleras con diferentes modelos de gestión, que son NH Hotels Group, Meliá International Hotels y Barceló.
En cuanto a las asignaturas cursadas a lo largo del grado universitario que me van a ser de utilidad para realizar este trabajo son las siguientes:
Capítulos del TFG
2. Análisis del sector turístico
4. Estrategias competitivas y de adaptación al entorno Asignaturas
relacionadas
Economía Española, Macroeconomía y Dirección Comercial.
Justificación Gracias a estas asignaturas se puede comprender cuestiones del entorno macroeconómico muy útiles para el capítulo “Análisis del sector turístico “de este
trabajo. De esta forma, los conocimientos adquiridos han permitido interpretar datos fundamentales de la economía española como son el PIB, el empleo o la inflación. Así mismo, es conveniente entender los componentes del mismo PIB: el consumo, la inversión, las exportaciones netas y el sector público. Sin embargo, la parte práctica de la asignatura es lo que ha permitido utilizar herramientas informáticas o páginas web como es la web del Instituto Nacional de Estadística, página esencial para comprender la macroeconomía española.
Mediante la asignatura de macroeconomía se puede comprender la imagen aparente del entorno macroeconómico desde una perspectiva no solo teórico sino práctico y sobretodo, real.
Finalmente, dirección comercial permite disponer de conocimientos básicos para comprender el funcionamiento de las compañías y su relación con el entorno, fundamental en el capítulo “Comparación de las tres cadenas hoteleras”. Gracias a los conocimientos adquiridos en esta asignatura se ha podido realizar el análisis externo e interno de la propia organización con herramientas como puede ser la elaboración de un DAFO, así como la elaboración del análisis del entorno “Pestel”.
De estas asignaturas destaca la presencia de las prácticas de laboratorio en las cuales se ha podido poner en práctica los conocimientos aprendidos, aplicados a casos más genéricos con los que poder practicar y además, mejorar la comprensión acerca de lo ya estudiado.
Capítulos del TFG
3. Análisis económico-financiero
Asignaturas relacionadas
Análisis y consolidación contable
Justificación Con esta asignatura aprendemos a analizar el conjunto de las cuentas anuales de las empresas, lo que ha permitido elaborar el capítulo “Identificación de los casos-estudio” Esto permite valorar (a través de un conjunto de datos e información) la situación financiera en la que se encuentra la empresa, teniendo en cuenta su liquidez, endeudamiento, inversiones u otros aspectos relevantes.
Además, ha favorecido la elaboración de un informe económico-financiero, que permitirá confeccionar el del propio trabajo aportando opiniones basadas en hechos que posiblemente se hayan estudiado a nivel práctico en esta asignatura
1.4 Objetivos y Metodología
Para el desarrollo del trabajo se han establecido una serie de objetivos a seguir:
Obtener una perspectiva de la importancia del sector turístico, en términos macroeconómicos.
Analizar los modelos de gestión hotelera más relevantes en nuestro país, teniendo en cuenta su evolución histórica, gestión empresarial y otros factores destacados, que permitan dar con las estrategias que han utilizado.
Obtener mediante el análisis económico-financiero de sus estados contables una visión de los cambios a los que se han sometido como consecuencia de las transformaciones más relevantes del entorno Identificar y estudiar los puntos de debilidades y fortalezas de la
empresa, así como las amenazas y oportunidades del sector y de su entorno cambiante.
Estudiar sus estrategias competitivas y de adaptación al entorno
Obtener conclusiones sobre la rentabilidad de estos modelos de gestión
En cuanto a la Metodología:
El trabajo realizado queda dividido en cuatro capítulos, teniendo en cuenta un primer capítulo de introducción.
En el capítulo “Análisis del sector turístico” la metodología empleada más relevante ha consistido en consultar bases de datos relevantes como es el caso del Instituto Nacional de Estadística, para la elaboración del análisis macroeconómico del turismo en España. Dicha información se ha contrastado con diversas fuentes como son Exceltur, Hosteltur y Frontur, páginas oficiales de turismo y con otras fuentes como son libros o noticias del periódico. Además, para la elaboración del DAFO se han empleado técnicas de metodología propias de dirección comercial.
En el capítulo “Identificación de los casos estudio” donde se realiza un análisis económico-financiero, para el estudio de cada una de las cadenas
hoteleras y de su comparación se han empleado diversas técnicas de análisis económico-financiero (análisis de evaluación patrimonial, porcentual o de ratios), así como información proporcionada por los informes anuales presentados por estas cadenas los cuales permitirán entender los resultados obtenidos del análisis.
En el capítulo “Estrategias competitivas y de adaptación al entorno”, la metodología empleada proviene del análisis y la clasificación de la información obtenida de fuentes como son sus propias páginas web.
Por último, el capítulo de las conclusiones se basa en una metodología de recopilación de la información de las conclusiones extraídas durante todo el trabajo así como de contrastación con fuentes externas como la consulta a revistas especializadas en tendencias del sector.
Las fuentes bibliográficas se han utilizado con plena objetividad, sirviendo estas de apoyo a la recopilación de datos. Entre estas fuentes destacan artículos periodísticos y referencias a páginas webs especializadas, que han facilitado la comprensión de ciertas estrategias que dichas cadenas han utilizado. Así mismo, se han consultado libros y apuntes utilizados durante los cuatro años de la carrera destacando los de uso contable para obtener indicadores de la gestión a destacar de cada una de ellas así como los de uso comercial para dar con las mejores estrategias perseguidas por estas.
El objetivo de este capítulo es mostrar la relevancia de este sector dentro del panorama español. En primer lugar, se explicará la evolución del turismo tanto a nivel internacional como a nivel nacional. En segundo lugar, se mostrarán datos macroeconómicos de especial interés. Del mismo modo se definirá el sector turístico, categorizándolo por subsectores. A continuación, se realizará un análisis Pestel donde se obtendrá un visión general de su entorno a partir del cual se obtendrán conclusiones relevantes sobre los elementos que puedan influir en las estrategias de estas empresas. Por último, se analizarán las zonas geográficas donde existe mayor oferta hotelera y donde prima la existencia de cada una de las cadenas analizadas.
2.1 Evolución histórica del turismo
2.1.1 Evolución historica del turismo a nivel internacional
En sus orígenes y según Beltrami (2010), se relacionaba el turismo con los movimientos migratorios, donde las personas se desplazaban de un lugar a otro motivados por disidencias políticas o guerras en su gran mayoría. El turismo como tal, podía decirse que tuvo sus inicios a finales del siglo XIX, cuando se asoció al ocio. Al comienzo, quien podía permitirse este lujo eran las altas sociedades, cuya economía era muy superior a la media, lo que les facilitaba poderse trasladar de un lugar a otro sin problema.
Cuando llegó el final de la Segunda Guerra Mundial fue cuando se produjo el conocido “boom turístico”, que cambió por completo las tendencias existentes en el momento. El hecho más relevante de este periodo fue la bajada de precios, dando lugar a un incremento en el número de personas atraídas por el turismo español. Este turismo presentaba un modelo vacacional de sol y playa donde el Mediterráneo estaba en pleno apogeo.
En cuanto al aumento del uso de los transportes, no solo se vio en auge por el incremento de fabricación y creación de nuevos modelos como fue el avión Boeing, que realizó su primer vuelo en 1957, sino que además se
produjo un abaratamiento del precio del petróleo lo que permitió a un gran número de personas de clase media realizar turismo.
En 1990, el turismo se incrementó debido a los cambios políticos y sociales que llevaron a una liberalización de las fronteras, como la caída del muro de Berlín o la desintegración de la URSS, que significó la caída del comunismo e hizo que millones de personas pudiesen viajar. Por otra parte, se llevaron a cabo acuerdos como el Tratado de Maastrich en 1992, donde se permitía la libre circulación de individuos dentro de los países de la Unión Europea.
Con la entrada del año 2000 se produjeron avances en el turismo y en la industria hotelera, lo que hace que se haya consolidado como un importante apoyo al desarrollo a nivel mundial. El cambio de mentalidad lleva a que surjan nuevas tendencias, así como nuevos segmentos geográficos demandantes de ofertas turísticas, como es el caso de Rusia o China.
Con esta información podemos concluir que el turismo se ha visto afectado a lo largo de la historia por momentos de inestabilidad política, social y económica; esto le ha influenciado y es por eso que se producen momentos de auge y recesión. Además de estas fuertes influencias psicosociales, falta mencionar la aparición de una demanda claramente diversificada, de la que surgen diferentes modelos de negocios orientados a satisfacer las necesidades de los demandantes
2.1.2 Evolución histórica del turismo a nivel nacional
En España tal y como muestra Moreno (2010) fue a mitad del siglo XX cuando surgió el boom del turismo y España pasó a convertirse en potencia turística, influenciada por causas tanto externas como internas. Como causas externas, Europa alcanzó un estado de bonanza económica y de bienestar social, que surgió tras la reconstrucción posbélica y este se vio reflejado en un alto nivel de vida, reducción de la jornada laboral e incluso vacaciones remuneradas. Consecuente a estos cambios, la demanda de ocio se incrementó en estas sociedades, primando el turismo, que además se vio favorecido con la generalización del automóvil y de los viajes en avión.
Algunas de las causas internas que hicieron posible este boom fueron la situación geográfica, el posicionamiento del país por parte de las sociedades extranjeras y las condiciones inmejorables de la oferta turística: climatología favorable, variedad en sus paisajes, gastronomía, tradiciones… Todo esto se ofrecía a precios muy bajos, por el retraso considerable que tenía España frente a los países de procedencia de los turistas.
Aproximadamente en 1960, fue cuando el número de visitantes creció a ritmo desmesurado, hasta 1973. En este periodo surgieron las bases del modelo turístico español de masas, lo que conllevó a la construcción en los litorales, en gran medida promovido por la especulación. Este parecía ser fuente de ingresos para la reparación de un país recién salido de un régimen de opresión.
De 1976 a 1989 el crecimiento fue sostenido, siendo la principal característica de este el aumento del número de turistas extranjeros y la incorporación de los propios residentes nacionales al turismo de sol y playa, como compradores de apartamentos en estas zonas. Tras una recesión en 1990, procedente del encarecimiento de la oferta y el surgimiento de nuevos destinos turísticos europeos con cualidades similares, se alcanzó el periodo que abarca desde ese año hasta la actualidad.
2.2 Datos macroeconómicos
El sector turístico es uno de los principales motores económicos del mundo, según FRONTUR (2014), genera el 9% del PIB Mundial y está en constante crecimiento a pesar de la crisis económica, por lo que es uno de los sectores que mantienen la creación de puestos de trabajo. El turismo tiene hoy en día una indiscutible relevancia en el desarrollo económico y social, generando empleo y riqueza por su fuerte capacidad de arrastre sobre otras actividades productivas. La importancia del turismo sigue una tendencia creciente, como se deduce de las previsiones de la Organización Mundial de Turismo (WTO, 2014), que vaticina un incremento del turismo en el mundo entre el 5% y el 7% anual, con una previsión en 2020 de 1.600 millones de turistas frente a los 760 millones actuales.
En España el turismo es uno de los pilares de la economía, representando más del 11% del PIB y alrededor del 12% del empleo. La llegada de turistas se ha ido incrementando sostenidamente en los últimos años, según indica IMPACTUR pasando de 53,6 millones en 2004 a cerca de 65,7 millones en 2014.
España siempre ha sido un destino muy destacado a nivel mundial, debido principalmente al abundante patrimonio artístico del país que junto con el clima y sus playas atrae un gran número de turistas extranjeros. Las cifras aportadas por el Informe de 2014 de FRONTUR, dejan constancia del volumen que genera el sector: “España es el tercer país del mundo en número de turistas extranjeros, con más de 61 millones de turistas internacionales en 2014”
De hecho, según Exceltur (2014) el sector turístico se ha visto incrementado en términos medios un 0,8% en los últimos cinco años aunque este crecimiento es menor (en un 3%) al que se producía antes de la crisis económica de 2008.
2.2.1 Impacto en la economía
Teniendo en cuenta los datos publicados en el Instituto Nacional de Estadística (INE), en el gráfico número 1 se muestra la evolución del PIB anual español, así como la evolución en el mismo periodo del sector terciario o de servicios y el turístico:
Gráfico 1: Evolución del PIB turístico, de servicios y anual 2004-2014
Tal y como muestra el gráfico 1, se distinguen tres etapas: de 2004 a 2008 (año de inicio de la crisis económica), de 2008 a 2012 y de 2012 a 2014. En la primera etapa el PIB mostraba una tendencia alcista, donde llegaron a incrementarse las variaciones interanuales hasta un 4%, mostrando un pausado pero constante crecimiento.
Sin embargo, estas variaciones dejaron de ser positivas en la segunda etapa, con el inicio de la crisis económica, puesto que descendió tanto el consumo como la inversión, lo que hizo que este indicador no pudiese mantenerse en la situación de los años anteriores. De hecho, fue el segundo año de crisis económica, en 2009 cuando el PIB tuvo una variacion interanual negativa del 3,6%, la más baja del periodo analizado. De igual manera, los años siguientes tuvieron resultados negativos aunque poco a poco fueron reduciéndose por lo que el efecto sobre el PIB fue menor. Ejemplo de esto son las variaciones negativas que fluctuaron entre los dos puntos y el punto porcentual, suponiendo la menor tasa el fin de la crisis económica.
El último tramo conlleva la recuperación del ritmo de crecimiento y es en el año 2014 donde muestra su primer valor positivo desde 2008, ya que el incremento de 2010 unicamente fue del 0,01%. Además, se espera que el crecimiento se mantenga en los próximos años y en 2015, tal y como se muestra en las previsiones de EXCELTUR (2014), la variación alcance un crecimiento del 3,2%.
Respecto a la variación del PIB del sector servicios, el indicador oscila entorno al PIB nacional, por lo que los resultados se aproximan bastante. Este sector cuenta con un gran peso en la economía y su mejora es notable, puesto que la variacion sigue la misma tendencia pero con valores ligeramente inferiores. No obstante, este sector también mostró variaciones interanuales altas antes de la crisis y disminuciones negativas durante ella. Sin embargo, sus diferencias principales surgen en 2011 y 2012, donde el PIB nacional mantiene su decrecimiento en la economía española mientras que el PIB del sector servicios muestra una tendencia alcista, con variaciones que llegan a valores positivos que superan la unidad. Esto denotó la importancia del sector servicios o terciario frente al primario o al secundario.
Por último, en cuanto al PIB turístico este comienza a descender en la primera etapa previniendo el inicio a la crisis económica aunque es en el año 2008 cuando este descenso se incrementa. Entre 2009 y 2011 se mantiene constante y de igual forma que se anticipó a la crisis lo hace al fin de esta, comenzando en 2012 a incrementar sus valores.
2.2.2 Impacto en el empleo
Es importante mencionar la cantidad de empleo que genera este sector. Como ejemplo, los datos reflejados en la última Cuenta Satélite del Turismo del INE (2012) muestran que el empleo generado en las ramas turísticas supuso un total de 2,1 millones de personas, lo que se traduce en un 11,9% del empleo total en España.
Es importante destacar que el 100% de estos puestos no provienen exclusivamente del sector turístico, sino que parte de este porcentaje proviene de la repercusión que ocasiona en otros sectores.
Según la tabla input-output del INE año 2012, si el PIB en turismo se incrementara alrededor de un 1%, se generarían unos 10.400 puestos exclusivamente en el sector de turismo y unos 2.200 puestos en el resto del sector servicios. De esta misma forma, también llegaría el empleo a la rama de la agricultura y la construcción.
A grandes rasgos, el volumen de empleo del sector servicios antes de la crisis económica cubría un 70% del empleo en España y tras ella se incrementó hasta alcanzar una representación del 78,2% en 2014.
En cuanto a las variaciones porcentuales, antes de la crisis económica, el sector desarrollaba la misma tendencia alcista en cuestión del volumen de empleo y en 2009 es cuando comenzó a decrecer pero con ligera volatilidad teniendo en cuenta las variaciones negativas que experimentó en términos totales. Al igual que el PIB, es a partir del año 2013 cuando comienza a observarse una paulatina recuperación del empleo (gráfico 2), lo que augura el final de la crisis económica.
Gráfico 2: Comparación de la evolución del empleo en turismo y empleo total (2012-2015)
Fuente: Exceltur (2014) a partir de Seguridad Social.
Cabe destacar que el sector turismo se ve muy influenciado según la época del año en la que se encuentra, dado que para la mayoría de actividades conlleva una elevada estacionalidad, lo que supone que durante sus meses menos productivos es asidua la elevada infrautilización de algunos de sus recursos disponibles.
Del mismo modo, la estacionalidad sufrida en mayor medida por las cadenas hoteleras, no solo revierte en sus recursos materiales sino que tambien en su mano de obra. De hecho, estas diferencias se aprecian de forma muy significativa en el gráfico 3 donde vemos el empleo que genera el sector turismo por trimestres, según los datos obtenidos en la página oficial del Instituto Nacional de Estadística (EPA encuesta población activa)
Gráfico 3: Empleo generado por el turismo por trimestres (2011-2015)
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
2.3 Sector turístico y subsectores
El turismo es un fenómeno social, cultural y también económico que se encuentra relacionado con el movimiento de las personas hacia lugares situados fuera de su lugar de residencia habitual por motivos personales, de negocios, etc. Este fenómeno causa una gran diversidad de efectos en la economía, la población de los lugares donde se realiza y en los propios turistas que lo practican.
Debido a estos impactos, a la variedad de factores de producción requeridos para generar los bienes y servicios disfrutados por los visitantes y a la diversidad de oferta, es conveniente tener una visión global de su evolución y gestión. Con ello, podremos comprender mejor la puesta en marcha de determinadas estrategias seguidas por las cadenas hoteleras objeto de estudio.
En el sector turístico se distinguen diversos ámbitos de actividad: el alojamiento, la restauración y por último, la planificación, gestión y comercialización de ofertas y servicios turísticos. Además, este sector actúa de motor potenciando el desarrollo de otros sectores económicos como son el cultural, el ocio y los transportes.
2.3.1 Ámbitos de actividad y subsectores del sector turístico
El Alojamiento comprende las actividades que conllevan la explotación de las infraestructuras que permiten al turista alojarse por un tiempo definido y bajo determinadas condiciones. Existen diferentes tipologías de alojamiento, distinguiendo por ubicación (playa, montaña, etc.) según los servicios ofertados (acceso a aguas termales, buffet libre, etc.) o según el precio que conlleva usarlos (hoteles de lujo, albergues, etc.) De esta forma se genera una amplia variedad de alojamientos, como hoteles de distinta categoría, apartamentos, casas de alquiler, balnearios, refugios, etc. Es necesario destacar que según HOSTELTUR, el empleo directo generado por los hoteles en España representa el 0,8% del total de población activa además de presentar capacidad de resistencia y estabilidad durante periodos de fuerte recesión económica.
Respecto a la restauración, comprende las actividades relacionadas con el aprovisionamiento de comida y bebida. Concretamente, este tipo de servicios se clasifican según distintas variables, como el número de personas que lo utiliza o el espacio en el que se ofrece el servicio. De esta forma, se distinguen por un lado locales dedicados al servicio individual, como son los restaurantes, bares o cafeterías. En cambio, por otro lado hay actividades de restauración dedicados exclusivamente a colectividades o catering, ofrecidos en comedores de empresas y hospitales entre otros.
Por último, respecto a la planificación, la gestión y la comercialización turística; este ámbito engloba las actividades dedicadas a la gestión a través de terceros de los servicios turísticos. Es decir, en este ámbito quedarían incluidos los servicios que prestan las agencias de viajes, los operadores turísticos y aquellos que se encargan de promocionar, organizar o comercializar productos turísticos. Ejemplo de esto puede ser la compra de un paquete de vacaciones o la compra de un billete de transporte que permita al usuario viajar de un lugar a otro.
Debido a su resistencia y estabilidad en periodos en los que la mayoría de negocios sufren las consecuencias de la inestabilidad económica de la crisis, se centrará este estudio en el sector hotelero, analizando la evolución
de tres de las cadenas hoteleras más importantes en España según el modelo de gestión empleado en cada una de ellas.
En España, existen diversos modelos de negocio: sol y playa, de negocios, de lujo o exclusivo, rural, campings, etc. Sin embargo, según Ranera, (2010); el sector hotelero español destaca tres tipos de hoteles: hoteles turísticos de sol y playa, hoteles urbanos o de negocios y hoteles de lujo. Los turísticos de sol y playa son los establecimientos situados en la mayoría de las zonas costeras. Los urbanos, se caracterizan por su ubicación en ciudades o centros de negocios y por tener precios económicos. Por último, los hoteles de lujo se refieren a aquellos situados en ambas zonas pero que cuentan con un trato más personal y un producto diferenciado, por lo que su precio en general, es más elevado.
Puesto que los modelos de gestión hotelera más importantes son: urbano o de negocios, sol y playa y lujo, es necesario para su análisis seleccionar tres cadenas hoteleras que sean representativas de cada uno de los modelos de gestión comentados. Para la selección de estas empresas se ha tenido en cuenta su importancia en el sector, tamaño y modelo de gestión. Su relevancia se evidencia en que están incluidas en el top 5 de Hosteltur, ranking de las cadenas hoteleras mejor posicionadas en el mercado español.
Gráfico 4: Ranking Hosteltur 2014
Fuente: Hosteltur (2014)
Las empresas escogidas son Meliá Hotels International, en representación del modelo de sol y playa; NH Hotels Group / NH Hoteles como ejemplo del modelo urbano o de negocios y por último, Barceló Hotels & Resorts como modelo de lujo.
2.4 Análisis Pestel del sector hotelero
En primer lugar, se debe aclarar el significado de entorno, puesto que entendemos por “entorno” al conjunto de factores/hechos externos que influyen de forma directa o indirecta a la empresa. Un análisis continuado del entorno facilita detectar a tiempo factores externos como son las amenazas y las oportunidades. Distinguiremos entre los factores que afectan de forma general y los que afectan de forma específica, lo cual quiere decir que haremos una distinción entre entorno global y entorno específico. Los elementos del entorno más importantes son los siguientes:
-Políticos -Jurídicos -Económicos -Tecnológicos -Ecológicos. -Socioculturales
2.4.1 Factores políticos y jurídico legales
Los factores políticos y jurídicos que influyen al sector hotelero dependerán no solo del país donde esté ubicada la empresa, sino también del partido político que gobierne y sus ideologías, la legislación, normativa vigente, etc. En el caso de las tres cadenas seleccionadas debido a su gran tamaño poseen hoteles en varios países, cada cual, lógicamente, con sus normas, ideologías políticas, etc. Por este motivo la cadena hotelera debe adaptar su actividad a las exigencias de cada país donde esta se ubique.
Factores políticos: En este caso, hablamos de cómo las decisiones políticas, la estabilidad del país, los pactos y cooperaciones económicas con otros países y la ideología del Gobierno pueden afectar al mercado.
En el caso del sector hotelero, podríamos analizar las siguientes variables:
o La ideología y partidos políticos relevantes: Actualmente, encontramos al Partido Popular (PP) al frente del gobierno del Estado español.
o La estabilidad y riesgos políticos: La situación actual de crisis económica y política es clave para el análisis de este factor, pues actualmente en España se viven diversas situaciones de descontento social con el gobierno que atentan contra esta estabilidad aunque esto no tiene por qué suponer un riesgo para la estabilidad del sector hotelero (amenaza) aunque no se descarta.
o La política fiscal: Actualmente, se están llevando a cabo políticas fiscales restrictivas, con reducciones del gasto público y aumento de los impuestos tanto a nivel municipal, como autonómico, estatal y dentro de la UE, lo que puede resultar negativo para el desarrollo del sector hotelero.
o El marco exterior: Este aspecto es muy relevante, ya que un gran porcentaje de extranjeros disfrutan de sus vacaciones en España lo que supone una oportunidad para el sector.
Factores jurídicos o legales: consisten en leyes y normativas dictadas por los gobiernos que afectan al desarrollo y funcionamiento de las empresas de un determinado sector. La legislación que afecta a la mayoría de empresas de este sector es la referente a las Sociedades Anónimas. Además, existe una gran cantidad de leyes referentes al sector hotelero, en cuanto a temas medioambientales, así como calidad y otras variables. Por ejemplo, a nivel estatal podemos distinguir las siguientes:
- Decreto 3787/70, de 19 de diciembre, sobre requisitos mínimos de infraestructura en alojamientos turísticos.
- Orden Ministerial de 25 de septiembre de 1.979, sobre prevención de incendios.
- Orden de 4 de octubre de 1.979, sobre régimen de precios y reservas en alojamientos turísticos.
- Real Decreto 2059/81, de 10 de abril, por el que se aprueba la norma básica de edificación.
- Real Decreto 1587/82, de 25 de junio, por el que se modifica la norma anterior.
Aunque a nivel autonómico también existen normas que regulan la actividad de los hoteles que se encuentren en la zona de actuación. Lógicamente estas leyes, normas o reglamentos comunes para todos los hoteles, en un principio no suponen ninguna oportunidad, aunque si pueden llegar a suponer una amenaza para el sector.
Uno de los factores legales aunque también político, más conocido que ha afectado al sector hotelero, es la ley anti-tabaco (42/2010); ley que ha provocado que no esté permitido fumar dentro de las instalaciones de los establecimientos hoteleros, lo que en un principio supone una amenaza para el sector, aunque ya no tiene tanta relevancia, ya que la mayoría de personas “posibles clientes” se han adaptado a esta ley. Dentro de los factores legales son de gran importancia los impuestos dictados por el gobierno hacia las empresas; entre ellos destacamos la subida del IVA hasta el 21% (Real Decreto-ley 20/2012), lo que supone una amenaza, ya que una subida de impuestos provoca una reducción del consumo.
2.4.2 Factores económicos
Los factores económicos son los que podrán afectar a la cadena hotelera a la hora de “vender” o prestar sus servicios. En este apartado se pueden tener en consideración distintos aspectos, como por ejemplo:
o La política monetaria: A pesar de la actual bajada de los tipos de interés (oportunidad), la financiación a través del sector bancario es una tarea realmente complicada, el crédito no fluye ante el temor al retraso o a la no devolución de los plazos, lo que es realmente negativo (amenaza) para el desarrollo de la actividad de la hostelería, pues se requieren grandes cantidades de capital, por ejemplo para crear nuevos hoteles así como renovar los existentes.
o La inflación: Actualmente no nos encontramos en una situación de inflación, por lo tanto este aspecto no supone un problema para el desarrollo de la actividad del sector hotelero.
o Desempleo: La situación de desempleo elevado con un gran número de millones de personas desempleadas en nuestro país unido a las políticas fiscales y monetarias suponen que la renta disponible de la población sea reducida, llevando a reducir el consumo en viajes y estancias hoteleras.
o El ciclo económico: Recientemente, se nos ha comunicado que nos encontramos justo ante el fin de la recesión económica, lo que significa estamos iniciando un periodo de tímido crecimiento, lo cual puede resultar alentador para el sector hotelero. El problema está en que este crecimiento aun no se ha visto reflejado en la sociedad, ya que tras este periodo de desaceleración que hemos sufrido la economía doméstica aún no se ha reactivado, lo que influye notablemente en el consumo.
2.4.3 Factores tecnológicos
Los factores tecnológicos: En términos generales, el sector hotelero en los últimos años está experimentado nuevas implantaciones de tecnología, concretamente en las tecnologías de la información y de las comunicaciones (TIC’s). Esta implantación está ayudando al sector hotelero facilitándoles las funciones denominadas “front office” (reservas, gestión de habitaciones, cuentas de clientes…). No obstante, el uso cada vez más extendido de Internet ha producido cambios en los hoteles.
En particular, en la forma de comercializar el producto y prestar información, además de servir como método para gestionar reservas por parte de los clientes sin necesidad de dirigirse a un espacio físico. Además, según HOSTELTUR, se ha demostrado en el caso de las grandes cadenas hoteleras que la implantación de las TIC’s ha originado un aumento de la productividad en tareas que requieren su uso (gestión clientes, tramitación de reservas, contabilidad…). Cada vez es más frecuente la presencia de hoteles como es el caso de las tres cadenas estudiadas en las redes sociales, por una simple razón: según pasa el tiempo cada vez son más los usuarios de estos medios
de comunicación, el uso intensivo de Smartphones como instrumento de estar continuamente conectado a estas redes sociales, también ha contribuido a ello. Estos usuarios de las redes sociales pueden ser o no posibles clientes. Además, si una persona ha estado en dicho hotel puede dejar comentarios sobre su estancia lo que puede ayudar a incrementar el número de reservas si los comentarios son postivos.
2.4.4 Factores socioculturales
Estos factores quedan determinados por los hábitos y costumbres de la sociedad, es decir, su forma de alimentarse, de divertirse, de vestir…
Por una parte, tendremos que considerar las variables demográficas que puedan afectar según la ubicación del hotel, teniendo en cuenta la densidad de población, las tasas de natalidad y mortalidad, tasa de paro, tasa de actividad…. En este momento el factor más destacable es la crisis que atravesamos, puesto que perjudica gravemente a todos los sectores. De hecho, un elevado porcentaje de personas rechazan la opción de irse de vacaciones con el fin de no hacer gastos innecesarios o extras.
Otro factor a tener en cuenta es el ritmo de vida acelerado que llevan los ciudadanos. Este elemento también favorece al sector en general y a las empresas que se analizarán, pues en el caso de Barceló existen diversidad de zonas dedicadas al confort y al relax, que se ha convertido en un reclamo para los usuarios que utilicen sus vacaciones con el fin de relajarse, lo que supone una oportunidad para el sector.
Además, España se diferencia de otros destinos en el clima, siendo este un elemento determinante que origina la llegada masiva, en temporadas vacacionales, de población extranjera que busca disfrutar del buen tiempo, convirtiéndose en oportunidad para el sector.
2.4.5 Factores ecológicos
En los últimos años las empresas están empezando a considerar el factor medioambiental en sus decisiones estratégicas de carácter corporativo y de marketing. Las construcciones de infraestructuras no planeadas, la generación de basura en exceso, el uso irracional del agua y otras acciones perjudican su imagen además de ocasionar elevados costes. Dichos costes pueden tratar de reducirse aplicando estrategias que reduzcan el impacto que estas acciones provocan en el medioambiente.
2.5 Diversidad de zonas geográficas
En cuanto a las zonas geográficas con mayor oferta hotelera son las siguientes:
Gráfico 5: Comunidades autónomas con mayor oferta hotelera
Fuente: Instituto de Estudios Turísticos, publicado en el País (2014) Como vemos en el gráfico 5 el área principal de turismo en España son las zonas de sol y playa, donde destacan las islas Canarias y Baleares y también la costa mediterránea. Su característica principal es el atractivo clima, lo que lo convierte en un turismo estacional (salvo determinadas regiones como Canarias, Baleares o Málaga). Estas zonas turísticas cuentan con una amplia oferta hotelera, ya que solo Baleares, Cataluña, la Comunidad Valenciana y Andalucía suman el 67,4% del total de las plazas hoteleras de España.
Haciendo hincapié en cada una de estas se puede decir que Cataluña es una Comunidad privilegiada por sus calas y playas. Su disposición geográfica próxima a la frontera y las buenas comunicaciones que posee han facilitado la entrada masiva de turistas que viajan y sedesplazan en transporte terrestres. La Costa Brava tiene una gran oferta de alojamientos, lo que la convierte en la principal zona turística de Cataluña con afluencia y concentración extranjera. Además, la proximidad a Barcelona hace que se incremente más el número de turistas atraídos por sus riquezas arquitectónicas como La Sagrada Familia o la Casa de Gaudí. En el sur de la aglomeración de Barcelona se desarrolla la Costa Dorada, la cual destaca por atraer tanto familias como jóvenes que visitan el parque de atracciones Port Aventura.
Por su parte, en la Comunidad Valenciana destacan la Costa del Azahar y la Costa Blanca. Esta última es la que tiene la población más densa del litoral peninsular, con dos centros turísticos importantes: Alicante y Benidorm. Es una región referente de la tradición turística a nivel nacional. El único lugar donde decrece la especialización turística del Mediterráneo es Murcia, aunque la Manga del Mar Menor (la cual forma parte de la Costa Cálida) es famosa por la clientela nacional que atrae.
Respecto a Andalucía, esta ha experimentado un crecimiento de su espacio turístico en los últimos 10 años, hecho importante dado que la lleva a situarse en el tercer puesto en alojamiento hotelero y extra hotelero. En esta comunidad las áreas turísticas se encuentran claramente diferenciadas entre interiores como Córdoba, Sevilla, Granada o Jaén, famosas por el atractivo histórico de sus ciudades y el crecimiento de la capital autonómica a raíz de la Exposición Universal celebrada en 1992. Por otra parte, la Andalucía costera, conocida como la Costa del Sol, cuenta con el atractivo de sus playas y su bondadoso clima.
Al norte del país tenemos a Galicia, cuya ocupación turística aún es reducida puesto que no es clave en los destinos propios del turismo masivo. Esta área cuenta con una gran variedad de recursos culturales, históricos y naturales. De hecho, más del 90% de las plazas están en municipios costeros (generalmente en la parte de las rías altas y bajas).
Destacar también la concentración que se produce en Santiago de Compostela, famoso por ser lugar de peregrinación. El alojamiento en esa localidad combina núcleos de segunda residencia con disposiciones hoteleras de dimensiones generalmente familiares. En cuanto al litoral Cantábrico, este ha experimentado un auge promovido por la sensibilización por el medio ambiente, haciendo que se valore el paisaje natural y rural de las áreas tanto costeras como interiores.
Respecto a las comunidades interiores, destaca el papel de Madrid cuya atracción hotelera responde a su papel de capital económica y administrativa, lo que hace que se potencie el turismo de convenciones y cultural, que fomenta la visita de lugares con patrimonio histórico como puede ser Segovia, Salamanca o Toledo.
Por último hacer referencia a las estaciones de esquí con estacionalidad invernal, con especial interés a Granada por Sierra Nevada, a Lérida con Baqueira Beret y a Huesca con Formigal.
2.5.1 Diversidad geográfica aplicada a los modelos seleccionados.
La cadena NH Hoteles, por su modelo de gestión en el que prima el turismo urbano o de negocios, tiene repartidos sus establecimientos en prácticamente todo el territorio español. Destacando mayor número de hoteles en las grandes ciudades como son Madrid y Cataluña, las cuales juntas suman prácticamente el 50%.
En el caso de la cadena hotelera Melia Hotels International, que destaca por su modelo de gestion hotelera de sol y playa concentra el 71,42% de sus hoteles en zonas costeras e islas.
Por último, el caso de Barceló, al representar el modelo de gestión de lujo sus hoteles se encuentran situados en zonas más exclusivas como son las islas donde posee el 45% de su negocio o en zonas de mayor nivel económico como es San Sebastián o Marbella.
El objetivo de este capítulo es establecer diferencias entre los principales modelos de gestión hotelera de España.
En la primera parte de este capítulo se realizará un análisis del modelo de negocio de las tres cadenas hoteleras que forman los casos-estudio seleccionados para este trabajo final de grado, NH Hotels Group, Meliá International y Barceló. Este análisis proporcionará información relevante acerca de su historia que permitirá conocer mejor posteriormente sus principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
En la segunda parte del capítulo se elaborará el análisis económico-financiero de las cuentas anuales de cada una de las empresas, con el objetivo de diagnosticar la situación económico-financiera en la que se encuentran y poder establecer comparaciones entre ellas así como respecto al sector hotelero (los datos del sector provienen de la media de las cinco cadenas con más peso en España según el ranking Hosteltur, 2014). Para poder obtener conclusiones relevantes que comparar en primer lugar se analizará el balance, concretamente las variaciones que se han producido en sus masas patrimoniales; su fondo de maniobra; su capacidad financiera, donde se calcularán e interpretarán una serie de ratios de ámbito financiero que miden la eficiencia de las cadenas y por último, su rentabilidad, tanto económica-financiera como específica del sector.
Los datos utilizados en este trabajo han sido obtenidos de las cuentas anuales de cada una de las cadenas seleccionadas y corresponden al periodo 2012-2014 debido a que son los últimos ejercicios disponibles y permiten realizar un análisis dinámico así como proporcionar una imagen aproximada del modelo de gestión de estas tres empresas.
3.1 Análisis del modelo de negocio de las tres cadenas 3.1.1 Presentación empresas
Gráfico 6: Esquema visual de las cadenas junto con sus modelos de negocio
Fuente: Elaboración propia
3.1.2 Historia de las cadenas hoteleras seleccionadas NH Hotels Group
Ilustración 1: Hotel perteneciente a la cadena hotelera NH Hotels Group
Fuente: Página web oficial NH Hotels Group
La cadena hotelera NH Hotels Group según la información obtenida en la página oficial del grupo, tiene su origen en Pamplona y fue fundada en el año 1978. Durante estos años el sector turístico en España se encontraba en
Urbano / Negocios
Sol y Playa
fase de madurez, por lo que muchas de las cadenas existentes ya estaban posicionadas. Sin embargo, el turismo que primaba en ese momento era turismo de sol y playa, por lo que había un gran nicho de mercado desatendido, el cual demandaba establecimientos hoteleros que ofreciesen producto de calidad a precios razonables focalizando sus preferencias en hoteles de tres o cuatro estrellas urbanos. De hecho, este segmento desatendido fue clave en su éxito, creando una oferta hotelera destinada a este tipo de público objetivo, NH Hoteles.
En sus comienzos, el fundador Antonio Catalán Díaz no disponía de holgada situación financiera, por lo que tuvo que pedir un préstamo para comenzar el negocio. Debido a esta circunstancia, sus primeros hoteles partían de otros vendidos por encontrarse con dificultades de mantener su situación financiera, lo que le resultaba provechoso debido a su bajo precio de compra. Con una cantidad de reformas considerables en establecimientos cuya localización había sido estudiada previamente, se lograba obtener un hotel potencial claramente enfocado al turismo de negocios. Tras su instauración, proporcionaba a sus clientes aspectos fundamentales como comodidad, proximidad a sus negocios o convenciones y facilidades de adaptación a las nuevas tecnologías. Desafortunadamente, su visión empresarial tuvo competidores puesto que la imitación era prácticamente inminente, por lo que tuvo que buscar un valor añadido para continuar con su éxito, los centros de convenciones y otros establecimientos próximos a aeropuertos.
Cuatro años más tarde de su creación la hotelera cuenta con hoteles en Navarra y en Barcelona y tan solo en una década suma 54 establecimientos, convirtiéndose en una de las cadenas líderes en el sector Español. Es en ese mismo año cuando Corporación Financiera Reunida, S.A (COFIR) entra como accionista en la empresa y a partir de este año (1988) NH Hoteles comienza a incrementar su número de establecimientos, su calidad y su prestigio.
De 1995 al año 1999 ocurren hechos destacables como la concentración del 100% del capital de NH Hoteles por parte de la Corporación, su salida a Bolsa en el índice bursátil IBEX 35 y su internacionalización, siendo
Iberoamérica el destino escogido. Además, el inicio del siglo le lleva a fusionarse con la cadena hotelera Krasnapolsky, alcanzando los 168 hoteles, 7300 empleados y la presencia en 15 países. Debido a estos datos, la compañía pasa a convertirse en la tercera cadena hotelera de negocios en Europa, lo que le lleva a buscar acuerdos de colaboración con Ferrán Adriá (reputado chef español), para elaborar menús de especial interés gastronómico en la cadena y con Adolfo Domínguez (empresario español cuya compañía lleva el mismo nombre), para el diseño de los uniformes del personal.
De 2002 a 2004 se definen algunas de las estrategias de su negocio: fiabilidad, orientación a las personas, innovación y sentido de negocio, lo cual hizo que se desarrollasen relaciones de confianza con sus principales grupos de interés. Estas estrategias le llevaron a tomar otras decisiones de ahorros operativos, como vender los establecimientos que distan más de las estrategias antes mencionadas. Además, es en 2005 donde ya cuenta con 240 hoteles y 35000 habitaciones en 18 países de Europa, África y Latinoamérica. De 2006 a 2010 NH entra en nuevos mercados como Nueva York o París; lanza políticas medioambientales como fue el Plan Medioambiental de 2008, con objetivos fijados para 2020 sobre la reducción de sus impactos ambientales y es de 2010 a 2014 cuando crean un concepto novedoso llamado Ecomeeting, para el segmento M.I.C.E (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) apodados así por la revista Hosteltur en 2014 con la que se agrupa al turismo relacionado con viajes de negocios bien sea por medio de congresos, convenciones, ferias u otros similares. Mediante Ecomeeting se unificaron criterios de sostenibilidad y eficiencia, lo cual le permitió recibir premios como el Premio Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial o el Reconocimiento internacional a la labor excelente en sostenibilidad de NH Hoteles por la Asociación Global de Viajes de Negocios.
Para concluir, es importante mencionar que a finales del año 2014 NH Hoteles fue una de las 25 cadenas más importantes del mundo, con 369 establecimientos en 28 países y 57.785 habitaciones.
Meliá International Hotels
Ilustración 2: Hotel perteneciente a la cadena hotelera Meliá International Hotels
Fuente: Página web oficial Meliá International Hotels
La cadena Meliá Hotels International tal y como explican en su página oficial se fundó en la década de los cincuenta, exactamente en 1956 en la ciudad de Palma de Mallorca fue donde comenzó el negocio. Al igual que el fundador de la cadena hotelera NH, Gabriel Escarrer Juliá no disponía de grandes ingresos por lo que optó por el alquiler de otros establecimientos dentro del territorio Balear. A pesar de que le fue bastante bien, apostó por la diversificación de lo que su cadena iba a ofertar, ayudándose de los operadores provenientes de Europa, que colaboraban con su proyecto gestionando la venta de sus habitaciones para obtener dinero y de esta forma seguir creciendo. Al comienzo de 1970, en España se puso de moda el turismo de sol y playa, atrayendo multitud de turistas de Europa y alrededores, lo que motivó a esta cadena a destinar sus esfuerzos económicos en locales nuevos próximos a la costa.
Fue a mitad de la década de los setenta cuando la empresa decidió diversificar su producto, puesto que vio mermar su resultado del ejercicio y es que con la crisis del petróleo y la transición española el turismo se mantuvo constante, acabando con el auge proveniente de años anteriores.
Diez años más tarde, la empresa quiso dar un paso más e internacionalizarse. Es entonces cuanto por medio de una fusión por absorción la empresa decide modificar su nombre a Sol Meliá y busca con ello reinventar su imagen de marca, lo cual le benefició en su salida a bolsa en
1996 puesto que los hoteles Meliá eran muestra de calidad y poder, debido a su conocido ámbito de expansión.
Los comienzos del año 2000 le reportaron su mayor éxito dado que sus ventas se dispararon gracias al proceso de expansión de la década anterior. Sin embargo, este éxito culminó con la llegada de la crisis económica, lo cual le llevó a tomar otras direcciones como el fomento de la sostenibilidad y el medio ambiente. Por último, mencionar que en 2014 la empresa Meliá disponía de 119 hoteles, con 39417 habitaciones distribuidas en 15 países.
Barceló
Ilustración 3: Hotel perteneciente a la cadena hotelera Barceló
Fuente: Página web oficial Barceló
La última de las cadenas estudiadas es Barceló, esta es una de las empresas líderes del mercado español según la información que detalla su página oficial y con importancia destacada a nivel mundial (42ª posición). La selección de esta empresa se basa en su amplio mercado, en el que dispone de más de 100 hoteles en 18 países y en el cambio que lleva realizando en los últimos años, donde busca aproximarse a las recientes tendencias de mercado haciendo que el 90% de sus establecimientos sean de 4 y 5 estrellas.
La historia del grupo se remonta al año 1931 en Mallorca, donde en principio dicha empresa familiar se conocía como Autocares Barceló y se dedicaba principalmente al transporte de personas y mercancías. Tras 85 años de experiencia en el sector ha pasado a convertirse en referente de viajes y hostelería, caracterizándose por ser pioneros en descubrir las
oportunidades que el mercado ofrece y por aprovechar la diversificación, siempre en búsqueda de obtener la máxima rentabilidad.
En 1954, que fue el año donde obtuvo su primer hotel, sus hoteles eran denominados “pueblos” puesto que su clientela eran fundamentalmente familias, partió de Mallorca y tras extenderse por Menorca dio un salto a la Península Ibérica con el hotel Barceló Pueblo Benidorm. Trece años más tarde se busca la internacionalización de la cadena, apostando por la zona del Caribe, lo cual le facilitó la entrada al mercado estadounidense.
Destaca de esta empresa, orientada en sus inicios a turismo de sol y playa, su entrada 30 años más tarde de su creación al mercado del turismo urbano español, siendo el Barceló Sants su primer hotel instaurado en una ciudad. En los inicios del siglo XXI, esta cadena alcanza un total de 100 hoteles por lo que demuestra que es un negocio brillante, en 70 años pasa de tener un hotel a ser una compañía referente en España. En 2003 lanza su primera página web y es en plena crisis cuando el grupo crece, dado que la burbuja inmobiliaria y algunos constructores se movilizaron buscando la unión entre la compañía hotelera y promotoras. A partir de esta época, se llegan a inaugurar 20 hoteles al año, a excepción del año 2007, donde se inauguraron 40 debido al acuerdo realizado con Paramount Hoteles que le permitió abrir 20 hoteles en Reino Unido. Sin embargo, el grupo sufrió los efectos de la crisis en 2010, donde la expansión se vio frenada y se optó por prescindir de los establecimientos que menos rentabilidad proporcionaban y por reformar los existentes en vez de aumentar la cantidad de estos (tratando de mantenerlos actualizados cuando llegase el fin de la crisis). Y así fue, en 2015 anunció seis nuevos proyectos, cuatro de ellos en España y dos en Argelia, persiguiendo el crecimiento de la compañía.
Por último, es necesario hacer referencia a la iniciativa perseguida en los últimos diez años, y motivo de selección de esta compañía como negocio de lujo, donde se busca introducir un nuevo concepto en sus hoteles, con lo que los servicios y establecimientos ofrecerán lujo, calidad y exclusividad a los clientes que se alojan en ellos. Ejemplo de esta iniciativa son los servicios privados de mayordomía, carta de almohadas o kit de amenities superior con los que cuentan muchos de sus hoteles en España.
3.2 Estudio analítico de su situación económico-financiera 3.2.1 Análisis del Balance
Mediante este análisis se estudiará la estructura del balance y con ello las variaciones de las masas patrimoniales con mayor peso en la estructura económica y financiera de la empresa, así como la evolución producida en los ejercicios económicos analizados (2012-2014) con la pretensión de determinar la coherencia del negocio desde un punto de vista económico-financiero y en relación a su actividad principal.
Mediante la agrupación del balance por masas patrimoniales y el posterior cálculo de porcentajes del Activo o del Patrimonio Neto y Pasivo (análisis vertical) se obtendrá una realidad aproximada de la empresa, siendo esta más realista y objetiva que si únicamente se analizaran los valores absolutos.
Balance NH Hotels Group
Tabla 1: Balance NH Hotels Group (2012-2014)
Fuente: Elaboración propia a partir de las cuentas anuales consolidadas de su página oficial
Para tener una imagen visual de su estructura económica y financiera y la evolución de estas en el periodo estudiado se dispone de los siguientes gráficos:
Gráfico 7: Estructura económica y financiera NH Hotels Group (2012-2014)
Fuente: Elaboración propia a partir de las cuentas anuales de su página oficial
Para comenzar, es conveniente tener en cuenta la composición del conjunto de estructura económica y financiera que se refleja en las cuentas anuales de la cadena durante los tres años de estudio. Desde un punto de vista general, se observa como tanto el activo, como el patrimonio neto y pasivo se ha visto incrementado durante los tres años consecutivos, con un crecimiento notable de 2012 a 2013 (con un incremento del 18%) y un crecimiento moderado en el año 2014, año en el que se incrementó su volumen en un 14% respecto al año 2013.
Análisis vertical
En primer lugar, atendiendo a su estructura económica, la situación patrimonial del ejercicio 2014 refleja un predominio del activo no corriente, que según muestra el balance, se corresponde prácticamente en su totalidad con las inversiones en empresas del grupo y asociadas a largo plazo (suponen un 83,84% del activo no corriente total). Dentro de la misma partida, destacan las inversiones en instrumentos de patrimonio (60,96% de las inversiones en empresas del grupo y asociadas). Por otra parte, el resto del activo no corriente está formado por terrenos y construcciones, créditos a empresas e instalaciones técnicas y otro inmovilizado material, lo cual parece lógico dado su principal actividad hotelera. En segundo lugar, en el activo corriente
2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 84,51% 81,21% 81,55% 15,49% 18,79% 18,45% ANC AC 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 56,21% 68,09% 62,38% 7,06% 25,05% 27,55% 36,73% 5,86% 10,07% PN PNC PC
destacan las inversiones en empresas del grupo y asociadas a corto plazo que junto con el efectivo y otros activos líquidos equivalentes constituyen la segunda masa patrimonial en importancia relativa al activo total y las principales respecto al activo corriente. Las existencias, que representan un 0,001% en el activo corriente, llaman la atención por el tipo de actividad a la que se dedica la empresa, la gestión hotelera, aunque dado su pequeño volumen y según se indica en la memoria anual, están constituidas por existencias de restauración. Además, estas representan la última masa patrimonial en importancia para ambos activos en los ejercicios económicos seleccionados como objeto de estudio de este análisis.
Respecto a la estructura financiera, es destacable un predominio de la financiación propia (62,38%) por lo que se trata de un grupo capitalizado, aunque no en exceso. De su financiación propia, cabe destacar el notable peso del capital, siendo este el 43,70% del patrimonio neto. En relación a la financiación ajena destaca el peso del pasivo no corriente, compuesto en su mayoría por deudas a largo plazo (84,28% del pasivo no corriente). Este tipo de financiación es coherente con la actividad desarrollada por el tipo de grupo empresarial analizado (gestión de establecimientos hoteleros). El escaso volumen de pasivo corriente se corresponde casi en su totalidad con deudas con empresas del grupo y asociadas a corto plazo por lo que la mayoría de la deuda conlleva un coste más favorable que si fuese con entidades de crédito.
En comparación con el sector (anexo 12) destaca la diferencia de pesos entre activos puesto que supera en un 20% el peso del activo no corriente y por tanto, disminuye en la misma proporción el de su activo corriente. Sin embargo, su estructura financiera sigue la tónica del sector
Análisis horizontal
En cuanto al análisis horizontal de su estructura económica, destaca la evolución de su activo total puesto que ha sufrido un incremento del 14,10% de 2013 a 2014, lo cual es debido al aumento del activo no corriente en prácticamente un 15%. Si profundizamos, en el motivo del aumento de este se puede ver que ha sido ocasionado por el incremento de inmovilizado
intangible y de las inversiones financieras a largo plazo. El activo corriente por su parte también ha aumentado, aunque en su caso ha sido en mayor medida por el efectivo, que ha tenido un crecimiento de un 39,73% respecto al año anterior.
De cara a analizar de forma horizontal su estructura financiera, se puede observar cómo se han incrementado tanto el patrimonio neto como el pasivo no corriente, aunque este último lo ha hecho en mayor medida, concretamente éste ha incrementado su volumen de 2012 a 2014 en un 96,15%. Este incremento se debe en su mayoría a las partidas de deudas con empresas del grupo y asociadas.
Por último, respecto a su evolución temporal, tal y como se muestra en los gráficos analizados, el activo no corriente compone el 80% de la estructura económica mientras que el activo corriente únicamente supone el 20% de esta para los tres años. Las variaciones más llamativas parten de la estructura financiera como muestra el gráfico siete. El patrimonio neto es la masa patrimonial de mayor peso en la estructura financiera, aunque este ha sufrido variaciones considerables, puesto que en 2012 representaba un 56% de la estructura financiera y en 2014 un 62%. Es importante destacar su papel en el año 2013, puesto que al llevarse a cabo una ampliación de capital este alcanzó el 68% de la estructura financiera.
Por otra parte, el pasivo corriente se ha visto reducido en un 27,41% de 2012 a 2014, otorgándole prácticamente el mismo porcentaje al incremento del pasivo no corriente. A modo de resumen, se puede afirmar que la cadena ha cambiado su financiación ajena, y que además, emplea gran cantidad de sus recursos propios como fuente de financiación. En relación con la evolución experimentada por la situación patrimonial (análisis horizontal), tanto la estructura económica como la financiera mantienen una tónica similar, si bien ha habido cambios más notables de 2012 a 2013 que de 2013 a 2014. El crecimiento experimentado del pasivo no corriente de 2012 a 2014 se debe a la reestructuración de la deuda contraída. Del mismo modo, también el crecimiento del activo no corriente se debe a la reubicación del volumen de sus inversiones, destinando mayor parte de dinero a las inversiones a largo plazo.
