Influencias del mix marketing sobre la compra de turismo en plataformas digitales en Lima Metropolitana

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(1)FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de Marketing. INFLUENCIAS DEL MIX MARKETING SOBRE LA COMPRA DE TURISMO EN PLATAFORMAS DIGITALES EN LIMA METROPOLITANA Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en Marketing. DIEGO MENESES GUILLEN ROBERTO AUGUSTO FERNANDO RENTERÍA MONTÁNCHEZ Lima - Perú 2019.

(2) Índice TÍTULO…………………………………………………………………………………3 RESUMEN……………………………………………………………………………..4 CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN……………………………………………………..6 1. Problema de investigación………………………………………………………8 1.1. Planteamiento del problema………………………………………………..8 1.2. Formulación del problema .................................................................. 13 1.3. Justificación de la investigación…………………………………………..14 2. Marco Referencial ..................................................................................... 15 2.1. Antecedentes ...................................................................................... 15 2.2. Marco Teórico ..................................................................................... 17 3. Objetivos e hipótesis ................................................................................. 25 3.1. Objetivos ............................................................................................. 25 3.2. Hipótesis ............................................................................................. 26 CAPÍTULO II: METODO .................................................................................. 27 4. Tipo y diseño de investigación .................................................................. 27 4.1. Tipo de investigación .......................................................................... 27 4.2. Diseño de investigación ..................................................................... 27 5. Participantes ............................................................................................. 29 5.1.Dependiente ........................................................................................ 29 5.2. Independiente ..................................................................................... 29 5.3. Marketing Mix……………………………………………………………… 30 6. Instrumentos..…….....………………………………………………………….35 6.1. Definición de la muestra ..................................................................... 35 6.2. Estructura de muestra......................................................................... 37 6.3 Instrumentos de investigación ............................................................. 38 7. Procedimientos de recolección de datos .................................................. 38 8. Análisis de Datos……..………………………………………………………..38 CAPITULO III: RESULTADOS ........................................................................ 40 9. Presentación de Resultados ..................................................................... 40 10. Conclusiones........................................................................................... 42 CAPITULO IV: Discusión y Recomendaciones ............................................ 43 CAPITULO V: REFERENCIAS ........................................................................ 44 ANEXOS………………………………………………………………………………46 2.

(3) Influencias del mix marketing sobre la compra de turismo en plataformas digitales en lima metropolitana. 3.

(4) Resumen. El trabajo a desarrollar tiene como enfoque principal analizar el efecto del mix de marketing en la decisión de compra en plataformas digitales del sector turismo en un segmento y periodo especifico. Muchas compañías van incorporando dichas estrategias para alcanzar sus objetivos en corto plazo, con menores gastos y generando una rentabilidad mayor. Lo que se busca en esta investigación es que al final de la lectura, el lector pueda conocer los participantes del mix de marketing y sobre la influencia que trae la buena utilización de las estrategias de marketing digital en las empresas. Con un enfoque económico, en términos econométricos, utilizando el método Logit para la parte de metodología y un tipo de data de corte Transversal se observará que las plataformas digitales turísticas que implemente el mix de marketing puede aumentar su rentabilidad.. Palabras claves: Marketing Digital / Plataformas Digitales Turísticas / Mix de Marketing / Lima Metropolitana. 4.

(5) Abstract. The main objective of the work to be developed is to analyze the effect of the marketing mix on the purchase decision in digital platforms of the tourism sector in a specific segment and period. Many companies are incorporating these strategies to achieve their objectives in the short term, with lower expenses and generating a higher profitability. It is search for in this investigation that at the end of the reading, the reader can know the variables of the marketing mix and the influence of good use of digital marketing strategies in companies. It has an economic approach, in econometric terms, using the Logit method for the methodology part and a cross-section data type it will be observed that the digital tourism platforms that implement the marketing mix can increase their profitability.. Keywords: Digital Marketing / Digital Tourist Platforms / Marketing Mix / Metropolitan Lima. 5.

(6) CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN Actualmente, hay empresas que se confrontan a cambios rápidos respecto a las necesidades de los consumidores como es en el entorno de los mercados. La venta y la compra cambiaron a lo que era antes; ahora se realiza mucho más sencillo y en menor tiempo. El único que puede determinar el éxito o fracaso de un producto son los clientes. Una compañía debe conseguir obtener ideas relevantes, sin embargo, en ciertos casos no se logra reconocer las necesidades de los interesados, por lo que difícilmente se obtendrá datos positivos. La aparición de nuevas empresas, ha desarrollado más productos y servicios en el mercado. Así mismo, ha proporcionado más oportunidades de empleo y optimizó la calidad de vida de las personas en base a una experiencia. Entre los principales problemas que se pudo observar que, en el Perú hay más empresas de venta online que no invierten ni implementan de manera eficiente un plan de marketing digital; ya que no invierten lo suficiente en las herramientas que estas brindan. El presente estudio analiza la relación de las estrategias de marketing mix en la influencia de las compras vía online en el sector turismo en Lima Metropolitana en el año 2018 con un enfoque económico, en términos econométricos. En esta investigación se explorará y determinará la influencia que hay entre las estrategias de marketing utilizadas y la decisión de compra de los consumidores entre los 18 y 30 años de edad mediante corte transversal ya que usaremos encuestas a 389 personas y se usara el método logit porque estamos utilizando una variable dependiente que es cualitativa para que nos dé una relevancia significativa en la investigación de tal forma que podamos interpretar los resultados. También, se hace presente las 7 ps del mix marketing que son las estrategias que se usan a lo largo de este trabajo para darle un enfoque más certero sobre en qué cosas se fijan las personas a la hora de realizar una compra de turismo en plataformas digitales. Para empezar la primera p es sobre producto que en este caso trata de las plataformas digitales donde los usuarios se dispondrán a comprar. Precio que es el valor que se le estima al producto que serían los paquetes o pasajes en las plataformas. De ahí, la tercera p es plaza que se refiere al lugar donde se ubicara el producto que sería en las plataformas digitales. En cuarto lugar esta promoción que son los incentivos para captar la compra del usuario, es decir paquetes mas barato por temporada o promociones por familias a precios más cómodos.. 6.

(7) A continuación viene las siguientes 3 ps que detallan más las estrategias y posicionan mejor el producto o servicio. La quinta p es proceso, es decir cómo vas a enfrentar la estrategia de llevarlo al publico ya sea como en este caso mediante plataformas digitales. La sexta p es persona lo cual es importante ya que de estas depende el crecimiento del producto, debe haber un mensaje entendible para que no existan criticas desfavorables. Por último, la séptima p es prueba donde las plataformas digitales deben tener todo en orden para crear una buena impresión y satisfacción con el cliente a la hora de entrar a la plataforma como un buen diseño, colores y conceptos asociados con el servicio. Con los resultados obtenidos se desea encontrar aquellos factores relevantes en los cuales se debe trabajar para generar mayores ventas de manera virtual. De igual manera, identificar aquellos factores no relevantes para tener un mejor panorama de la situación y ser eficientes con futuros proyectos de mejora para la estrategia. Esto nos ayudará a que las empresas puedan tomar mejores decisiones en sus plataformas virtuales y le tomen mayor consideración a la hora de promocionar sus paquetes o servicios para poder fidelizar al cliente. Para darle sustento a esta introducción En el Capítulo I, se presentó el Problema de Investigación el cual a su vez contiene y entrar a detallar, en esta investigación se desarrollarán cuatro capítulos. Planteamiento del Problema, Formulación del Problema, Justificación de la Investigación, Marco Referencial, Marco Teórico, Objetivos e Hipótesis que permitirán ampliar el horizonte del estudio e interpretar los resultados del estudio. El Capítulo II se define el Método, el cual está compuesto por el Tipo de Investigación y Diseño, Variables, Matriz de Operacionalización y Matriz de Consistencia, Obtención de la Muestra, Instrumentos de Investigación, Procedimientos de Recolección de Datos.. 7.

(8) 1. Problema de Investigación 1.1. Planteamiento del problema En un panorama Internacional, la tecnología ha tenido grandes avances, que nada se realiza como en el pasado, donde todas las actividades tienen tecnología e internet incorporado, hace 10 años no existían muchos negocios, y que recientemente aparecieron los principales negocios que generan rentabilidades millonarias. El problema de investigación enfocado en este estudio fue el nivel crítico de uso de comercio electrónico en el Perú. En este siglo XXI la competencia ha desafiado a las empresas a generar mayor valor a sus productos, a generar mayor rentabilidad para sus compañías e incluso a desarrollar una resistencia frente a un entorno económico cambiante. Durante mucho tiempo las empresas buscaron maneras de aumentar la rentabilidad en las empresas, y eso solo se podía consolidar con el aumento en volumen de ventas. En la década de los 90, el mundo de los negocios estaba en una época de transición porque fue un periodo de visión para los negocios, inspiración, motivación y experimentación de nuevas formas de vender. Es donde surge y nace el comercio electrónico, aún tan solo como una idea de negocio. Según K.Laudon y C.Guercio (2016) Desde que en 1995 inició el comercio electrónico ha crecido de una manera constante, hasta el 2015, que después de 20 años con alrededor de 1.4 billones de consumidores en el mundo alcanzó un número que superaba toda expectativa, con € 1.96 billones de euros de negocios a consumidor y €14.2 trillones de euros de negocios a negocios trayendo un enorme cambio en los negocios, en los mercados y en los comportamientos del consumidor. Las implicaciones que trae consigo el avance tecnológico puede generar reacciones en los gobiernos y la sociedad en general, la conectividad digital está cambiando la vida de las personas en todo el mundo. ¿Qué ha sucedido con el transcurso de los años? Las empresas no esperan el mismo objetivo a nivel corporativo, el mercado se ha vuelto mucho más vulnerable, los consumidores tienen la información a su alcance en cuestión de segundos. Por otra parte, En el mercado on-line también se puede mencionar también los términos de B2C (business to consumer) y B2B (business to business), agregando también un nuevo componente C2C (consumer to consumer).. 8.

(9) Este nuevo modelo de negocio que surge de la innovación para aumentar la rentabilidad de las empresas, se va convirtiendo en la plataforma de negocios más grande que ha existido hasta la actualidad. Sin embargo, nada de esto hubiese sido posible si la tecnología no seguiría avanzando junto al internet. Los socios estratégicos que tuvo el comercio electrónico fueron el avance tecnológico y el internet. El comercio electrónico tiene el poder de alterar radicalmente las fuerzas económicas y entornos socioculturales. Respecto al negocio electrónico en el Perú, los consumidores y usuarios on-line son 4.2 millones, cifra mínima con respecto a otros países latinoamericanos, como es Brasil, México y Argentina. Países que son líderes en negocio de comercio electrónico a nivel latinoamericano.. Imagen 1 Usuarios de Internet en América Latina Fuente: ComScore Inc. (2011). El Perú aún no es un país que utilice al máximo los beneficios del internet. Según el índice de E-Readiness que mide la situación del comercio electrónico en un país y la capacidad de sus consumidores y negocios de usar el internet para beneficio propio. Perú tiene 31.5% a comparación con Brasil que tiene 67.9%, Argentina con 50.9%, Chile con 55.6%, Colombia con 41%, Costa Rica con 31.3% y Venezuela con 30%. El Perú no está dentro de los países que figura con un alto índice de mayor presencia con la conectividad; sin embargo, es una realidad que viene creciendo con el pasar de los años y el fenómeno más importante en el sector es el avance del famoso consumidor digital, con un perfil cada vez más uniforme en conocimiento y comportamiento, con mayor confianza en las transacciones online, que compara más, que opina más y, sobre todo es mucho más exigente.. 9.

(10) Esto es efectivo, debido a que hace que toda la producción peruana se implemente de manera eficaz y positiva; sin embargo, en el Perú uno de las variables principales de las empresas por las cuales no implementan el comercio electrónico es la aversión al riesgo, desarrollar nuevos productos, y penetrar nuevos mercados. Según una investigación de la Organización para la cooperación y el desarrollo económico (OCDE) en el Perú en el 2011, las empresas, que abarcan la mayor cantidad de empresariado nacional, tienen aversión al riesgo, que se ha desarrollado a partir de negocios fallidos, que son influenciados con los cambios del entorno económicos, políticos, efectos de las tasas de interés, entre otros indicadores. Sin embargo, en lo que se refiere a las horas on-line mensual promedio, en el Perú se navega 29.9 horas por habitante; Es decir, 3.8 horas en promedio más que otros países de América Latina. A partir de esto, Se podría concluir que, a pesar de que Perú no es un mercado muy grande a nivel latinoamericano, se puede aprovechar esta oportunidad para comenzar a utilizar más el comercio electrónico debido al uso promedio de internet.. Imagen 2 Total horas online mensuales por visitantes en América Latina Fuente: ComScore Inc. (2011). Según Jaime Montenegro, Presidente y analista de comercio electrónico de la Cámara de Comercio e Lima (CCL), el Perú crecería un 15% al cierre del año y movería unos US$2.300 millones. Por esa razón nuestro público serían las personas que compran productos vía on-line entre 18 a 35 años en la tienda virtual del Perú NSE A/B. Personas con estilo sofisticados, progresistas y modernas, que residan en el distrito de la Molina en el 2018.. 10.

(11) Imagen 3 Elaboración GFK Fuente: GFK (2015). Asimismo, Jaime brindó algunos datos muy importantes: “En el 2017, 3 millones de personas en el Perú compramos online, a través de los e-commerce; estamos hablando del 10% de la población, y de un 90% que aún no compra por Internet”.. Imagen 3 Distribución de Personas Según NSE 2017 Fuente: APEIM 2017. Por otra parte, se seleccionó Lima metropolitana porque es la ciudad que más habitantes tienen respecto a las otras ciudades del Perú. El estudio que realizó APEIM en el año 2017 nos muestra que existen 6,797,345 personas en Lima metropolitana del Nivel Socioeconómico B/C. Es la razón por la cual, se define estudiar esta población porque son los niveles socioeconómicos que influyen directamente en la economía peruana. 11.

(12) Imagen 5. Internet por Grupos de Edad – Perú Urbano Fuente: GFK 2017. Generaciones X y La Generación de los millenians, están dentro de nuestro estudio, que son las personas que abarcan de 18 a 35 años de edad, Personas que manejan al internet y que generan actividades on-line. El estudio de GFK del 2017 indica que el grupo de edad de 18 a 39 años de edad que utilizan el internet está en crecimiento, y la población proyectada de Usuarios que utilizaran internet al 2016 es de 5,775,394 personas. Población Objetivo En función a nuestro problema de investigación, nuestra población objetivo serán las personas del N.S.E: B/C de Lima metropolitana de 18 a 35 años de edad que realicen compras en el sector turismo mediante plataformas digitales.. 12.

(13) 1.2. Formulación del problema Problema general: ¿Existe algún efecto del marketing mix en las decisiones de compra en las plataformas digitales del sector turismo de Lima Metropolitana? Problemas específicos: Problema específico 1 ¿Existe un efecto directo entre las variables cualitativas Precio, Promoción y la decisión de compra vía on-line? Problema específico 2 ¿Cuáles son las variables del mix de marketing más importante en el momento de la decisión de compra para los consumidores que realizan compras vía online? Problema específico 3 ¿Existe alguna relación entre la edad del consumidor y la decisión de compra vía on-line?. 13.

(14) 1.3. Justificación de la investigación En la actualidad son millones de personas que día a día realizan trabajos, realizan sus compras, realizan pagos, se entretiene, socializa y se informa a través de las distintas plataformas virtuales que en la actualidad existen y con la ayuda de internet. La web se ha convertido en una herramienta importante para diferentes situaciones diarias de los consumidores, inclusive se considera una de las más importantes creaciones de la humanidad. Además, el internet es la mejor herramienta de socializar, que fue creada con el objetivo de sociabilizar las diferentes culturas en el mundo. Por esta razón, las diferentes formas de comunicación on-line han roto las grandes barreras de tiempo y espacio a nivel mundial creando comunidades más focalizadas en diferentes objetivos y con mayor información. Esta investigación busca identificar y evidenciar las limitaciones de las empresas que cuentan con tiendas virtuales respecto a las estrategias de marketing digital que emplean. Se busca descubrir ventajas competitivas comerciales que permitan un posicionamiento fuerte en ese mercado. Esta investigación contribuye resultados positivos para la bibliografía existente, que pueden tener en cuenta en la implementación de medidas en contra del problema existente. El presente estudio aportará conocimientos a empresarios y estudiantes que deseen aplicar tiendas virtuales como precedente para incursionar en el aumento de sus ventas y así mismo incrementar su market share.. 14.

(15) 2. Marco Referencial 2.1. Antecedente 2.1.2. Contexto Internacional En el 2016 hubo un cambio respecto a la penetración mundial de Internet, ahora ha superado el 50%, esto sorprendió cuando se aceleró la tasa de cambio en los últimos 12 meses: Los usuarios de Internet crecieron un 10% en 2016, un aumento de 354 millones en comparación con 2015; Los usuarios activos de redes sociales aumentaron en un 21%, 482 millones más que en 2015; Los usuarios móviles únicos crecieron un 5%, un aumento de 222 millones en los últimos 12 meses; Los usuarios de redes sociales móviles crecieron un 30%, un impresionante 581 millones en 2016. Con esto se puede ver que existe un mercado disponible. Según Vásquez, Jayguer; Joyanes Aguilar, Luis y Velazco, Sandra (2014) entre los países que más usan las ventas online de Latinoamérica se encuentra Brasil, Argentina y Chile donde se puede ver que su manejo de publicidad es efectivo. Felipe, U. S., Josep, R. C., & Joan, L. A. (2013). El uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño empresarial. Las empresas toman en consideración el crecimiento de la actividad de las Redes Sociales Digitales, y las están comenzando a utilizar en su estrategia de marketing debido al bajo costo de uso y su popularidad, siendo utilizadas para la construcción de marca y para medir la reputación de las relaciones con los clientes, para la gestión de la marca (branding), para comunicarse con sus clientes, entre otros aspectos empleando las diferentes estrategias del marketing mix. Esto se midió mediante ecuaciones estructurales aplicadas a un multigrupo intenta determinar si la intensidad de uso de estas redes en el marketing modera la relación entre capacidades dinámicas, orientación al mercado y orientación emprendedora, y su impacto. Según el reporte de Kemp, S. (2017) en Wearesocial. Existe 3.770 millones de usuarios de Internet a nivel mundial en 2017, equivalentes al 50% de penetración; 2.800 millones de usuarios de redes sociales a nivel mundial en 2017, equivalente al 37% de penetración;4.92 mil millones de usuarios móviles globales en 2017, equivalentes al 66% de penetración;2.56 mil millones de usuarios de redes sociales móviles en 2017, equivalente al 34% de penetración;1.61 mil millones de usuarios de comercio electrónico global en 2017, equivalente al 22% de penetración.. 15.

(16) Según Laudon, K. y Guercio, C. (2016), el comercio electrónico ha crecido de una manera constante desde 1995 hasta el 2015, que después de 20 años con alrededor de 1.4 billones de consumidores en el mundo alcanzó un número que superaba toda expectativa, con € 1.96 billones de euros de negocios a consumidor y €14.2 trillones de euros de negocios a negocios trayendo un enorme cambio en los negocios, en los mercados y en los comportamientos del consumidor. Las implicaciones que trae consigo el avance tecnológico puede generar reacciones en los gobiernos y la sociedad en general, la conectividad digital está cambiando la vida de las personas en todo el mundo. Según Santana,Serida ,Díaz (2002) refiere a la evolución de los indicadores para la tecnología de la información a nivel nacional, infraestructura y crecimiento. Las organizaciones dedicadas al e-business deben seguir estas cifras estrechamente para estimar el tamaño del mercado y evaluar la tecnología y la infraestructura requerida para soportar el volumen de transacciones realizadas. Sihare, S. R. (2018). “Roles of E–content for E–business: Analysis”. Indica que el marketing digital se ha puesto más exigente y hay que ir a su ritmo para no caerse. De ahí informa que se divide en 3 secciones que son tu historia de marca, los intereses de tu audiencia y lu perspectiva única o medio de contenido, lo cual debe estar bien planteado. Martínez, A. C. (2012). Los Portales Verticales de Marketing y Publicidad en los medios sociales. Es fundamental que las empresas sean conscientes de la necesidad de adaptar sus estrategias de comunicación empresarial y publicitaria a las peculiaridades de las plataformas digitales de manera profesional para aprovechar al máximo sus potencialidades y de llevar a cabo una comunicación integral e integrada entre acciones online y offline. Perdomo, C. (2014). "Impacto de la publicidad en internet en la decisión de compra" en donde señala que la variable de decisión de compra se divide en 3 factores: precio del producto, confiabilidad y comodidad en la transacción. De ahí indica que la publicidad en los canales digitales es un factor preponderante en el proceso estímulo–respuesta en la decisión de compra esto es lo que actualmente se presenta en las distintas plataformas digitales como es el Facebook (en especial), web y aplicativos generando así un estímulo en los consumidores al percibir publicidad de los productos que estos pueden necesitar o desear, impulse su decisión de compra.. 16.

(17) 2.1.2. Contexto Nacional Penagos, T. y Rubio, E. (2015). “Millennials y Millennials peruanos Realidad, expectativas y proyecciones” indica que en la generación “Y” nacidos en los años 80 de EE. UU y Europa existe una semejanza con la sociedad millennials peruana al tener comportamientos similares en los cuales destacan la la constante movilidad laboral, mejora personal, la fidelidad a asuntos personales, y la impaciencia. Por ello, nos indica que estamos entrando a un mundo corporativo donde el organigrama clásico piramidal se vuelve cada vez más horizontal y democrático; a su vez, las jerarquías van desapareciendo hacia roles donde los puestos de trabajo dependerán de sus responsabilidades que se deberán traducir en logros tangibles y rentables Según la INEI, 2016 hay investigaciones recientes que han demostrado que el 62.1% de los hogares de Lima tienen acceso a internet lo cual favorece las oportunidades de venta. Otros estudios estiman que la población peruana con acceso a Internet es 560,000, un mero 2,24% de todos los habitantes, incluso si se tiene una tasa de penetración de 18% previsto para toda América Latina en los próximos tres años (Pyramid Research, 2000). Del mismo modo, hay estimaciones que muestran que el valor de las transacciones en Perú llegó a los U $ S 500.000 en 2000, una cifra que según los expertos se podría triplicar en 2001 (Expreso, 2000). Bajos ingresos per cápita, alrededor de U $ S 2.065, Definitivamente representa una fuerte barrera para el desarrollo del negocio electrónico en Perú. Por lo tanto, es necesario buscar formas innovadoras para desarrollar esta actividad (INEI, 2000).. 17.

(18) 2.2. Marco Teórico Publicidad Digital: Las empresas antes solo se limitaban a recibir mensajes ahora se encargan de elaborar los contenidos digitales. Desde la perspectiva del marketing, la marca ha dejado de ser el ente emisor que se encargaba de brindar solo información, ahora es parte de una comunicación bidireccional, ahora es el receptor de los mensajes de sus consumidores. Kauffman - Argueta, J., (2014). "La cultura digital tiene tres componentes básicos: la participación, la remediación y el bricolaje". La participación es definida como la importancia de que el usuario sea activo en la circulación del contenido expuesto. El turismo es un sector en continua evolución que ha de adaptarse rápidamente a los cambios que se producen en su entorno. Por ello, las enseñanzas formativas dirigidas a los futuros profesionales no pueden ser ajenas a dichos cambios y deben ir en consonancia con lo que el mercado laboral demanda. Escobar, A. & González, Y. (2011). “El marketing turístico es la planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades al respecto, con objeto de influir sobre los consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un precio optimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo.” Ojeda, C. & Mármol, P. (2013). El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores frente a los productos de la competencia (Imagen Percibida). Internet es una herramienta de sociabilidad que fue creada con el objetivo de que los usuarios pudieran interactuar, compartir información y generar formas más dinámicas de comunicación. En un mundo que la tecnología y el internet vienen predominando las actividades de los seres humanos, la tecnología se ha convertido en un aliado necesario e indudablemente proporciona los elementos necesarios para integrar a muchos participantes en el comercio nacional o transnacional. Con la ayuda de la tecnología, y particularmente del internet el comercio se envuelve en un ambiente de competencia y desafíos, creando amenazas por parte de sus consumidores y oportunidades de parte del mercado. Sala, A. M. M. (2018). El E-Commerce se refiere a la actividad de comprar y vender vía Internet. Así mismo, la evolución del m-commerce, es una rama del e-commerce (comercio electrónico), que se refiere a la simplificación de la expresión mobile commerce, que alude a las transacciones comerciales realizadas a través de dispositivos de mano inalámbrico como teléfonos móviles, PDA (Personal Digital Assistant). 18.

(19) Kotler, Bowen y Makens (2003). Según el libro de Marketing para turismo de los autores, Philip Kotler, John Bowen, James Makens; el concepto que se manejan es: “Un proceso social y de gestión por el que las personas y grupos obtienen por medio de la creación y el intercambio de productos y el valor con terceros” El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que el consumidor consigue mediante el uso o posesión del producto y los costes que le supone obtenerlo. Estos pueden ser monetarios y no monetarios. Las expectativas del cliente se basan en las experiencias de compras pasadas, las opiniones de amigos y la información del mercado. A. P., & Posada, M. A (2013). Entre las ventajas del marketing online es la disminución en los costos de distribución por la reducción en los intermediarios, mayor amplitud de portafolios de productos las 24 horas del día sin desplazamientos geográficos, mejoras en el servicio y soporte a la venta y post venta, exploración a bajos costos de nuevos mercados, personalización de productos y servicios y facilidad en testear el mercado con nuevos productos y servicios. Guardia, M. L. G., Lladró, A. A., & Martín, Í. F. (2013). Indica que ha habido cambios en la evolución y desarrollo de la distribución comercial, que se caracteriza por los cambios en la tecnología que hacen mejorar la eficacia de dicha distribución según el criterio de los expertos a la realidad de este sector para comunicarse con los clientes. Se debe investigar el papel de las TIC en la continuidad del pequeño comercio independiente, y la incidencia que tiene en el aumento de sus beneficios anuales. Husain, S., Ghufran, A., & Chaubey, D. S. (2016). Nos informa que el tema central de una empresa se basa en marketing y publicidad. El estudio nos informa la estrategia de mercadotécnica para usar mediante las redes con el fin de optimizar las ventas mediante mensajes certeros en las redes sociales del momento permite a los usuarios mayor interacción, y a la empresa conocer qué piensan estos de sus productos. Sin embargo, las empresas deben saber llevar a cabo esta estrategia y deben prestar atención a la actualización de estos sitios como al punto de venta virtual, ya que cualquier detalle que se descuide podría afectar la imagen de las marcas. Producto: En la actividad turística se puede ver que los servicios que son comprados se usan por las ventajas que estos ofrecen, así como las necesidades que satisfacen. En este papel la marca y los medios juegan un papel sustancial y es necesario saber crearla, mantenerla y gestionarla para lograr posicionar claramente los productos turísticos de una manera óptima.. 19.

(20) Kotler, P. (2002). Menciona que “un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad”. Couillaud (2006) afirma que “el producto es un conjunto de atributos físicos o psicológicos que un cliente considera propios del bien o servicio”. En el turismo se puede encontrar dos posibilidades: Producto + servicio y el Servicio puro. Precio: El precio juega un papel determinante debido a la intangibilidad de los servicios turísticos. Es el único conocimiento claro que el cliente tiene del producto anticipadamente a su decisión de compra. Desde la visión del turista, el precio representa el valor monetario atribuido al conjunto de beneficios esperados. En consecuencia, la satisfacción del cliente dependerá en que el precio correspondido por el servicio sea el mismo o aproximado al valor que le asigno al servicio recibido. Kotler, P. (2001). Menciona en un principio que “un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio”. Middelton, V.T.C. & Clarke, J. (2001). Afirman que el canal de distribución “es un conjunto de organizaciones interdependientes envueltas en el proceso de facilitar que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo”. Promoción: Esto hace referencia a la comunicación de informar persuadir y recordar a los posibles consumidores sobre un producto o servicio sobre sus ventajas y características, con el fin de generar utilidades. Kotler, P (2001), “la promoción es la cuarta herramienta del marketing mix, que incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren”. Procesos: Los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las acciones necesarias para la prestación del servicio, deben de ser tratados con cuidado y suma importancia para que el mensaje llegue al consumidor de manera eficiente y lo entienda. En este caso, sería de manera online en donde el proceso es más conveniente en empresas de servicios con altos volúmenes de demanda continua de clases de servicios relativamente estándares. Es por esto, que debe ser de manera rápido el servicio y sin tanta demora en la página web o aplicación.. 20.

(21) Turismo Ojeda & Mármol (2013). El marketing turístico nos permite conocer y comprender el mercado para llegar a formar una oferta realmente atractiva, competitiva, variada y capaz para conseguir clientes. Es decir, es la parte encargada de guiar la comercialización de los productos o servicios de las empresas y organizaciones que integran el sector turístico. Escobar & González (2011). La necesidad nace de una carencia y para llegar a satisfacerla se maneja el marketing para llevar al consumidor a la compra de producto o servicio. En este caso respecto al turismo seria: Carencia/Necesidad Satisfacción necesidad Viajar Diversión Vicentin, I. C., & Hoppen, N. (2002). Los beneficios para los consumidores son: - Les permite verificar varios sitios de ventas 24 horas al día, todo el año; - Ofrece a los consumidores más opciones de compra, dándoles acceso a más vendedores y representados algunos beneficios que el comercio electrónico trae para los consumidores y para las empresas. Modelo Assael Su inventor Henry Assael crea su modelo para evaluar el comportamiento de compra de los clientes y como este genera su satisfacción. El consumidor inicia un proceso de búsqueda de información con el fin de evaluar marcas y decidir donde realizar la compra. Finalmente, después de haber vivido la experiencia y haber saturado su deseo comienza a verificar si la compra se justificó o no, es decir la fase de post compra. Visto que el modelo es sencillo de aplicar, y que no ha dejado de impactar con sus resultados en el marketing ya que sirve para determinar la posición estratégica de una empresa. Con esto se puede dar a conocer la posición de una marca y su valoración por los consumidores para lograr fidelizarlos. Despertar de la necesidad. Procesamiento de la información por parte del consumidor. Retroalimentación Evaluación PostCompra. Compra. Evaluación de la Marca. Fuente: Elaboración Propia. 21.

(22) 2.2.3. Método Logit Modelo Referencial Flath, D., & Leonard, E. W. (1979) “A comparison of two logit models in the analysis of qualitative marketing data” compara su técnica cualitativa con dos variables cualitativas dependientes que son la normal y la logística. La primera se define la clase de modelos “probit” y el otro los modelos logit. Debido a que los modelos logit presentan problemas de computación mucho más simples, la atención en este artículo se limita. Respecto a su caso sobre clientes de los bancos minoristas que fueron encuestados con la probabilidad de que hayan adoptado un servicio de cajero automático, esto se construyeron a través de variables cualitativas que son adoptar, ingresos, movilidad y edad. En donde poner como formula la siguiente: y = f(x) =. 1 1 + e -βx. Donde: βx = β0 + β1X1 + … + βKxk Malmarugan D. (2008) en su investigación "Strategic Model For Predicting Customer's Intention To Purchase Apparel Online" nos indica que la adquisión de productos mediante el uso de interntet es un variable constante ,los consumidores utilizan las diversas herramientas para buscar información y comprar sus productos , lo cual demuestra que existe un mercado emergente en las tiendas online. Se ve que el autor plantea una ecuación donde quiere explicar las variables que influyen en la decisión de compra de productos de vestir por internet, la cual es la siguiente: Logit (ITP) = (-2.274) + (0.386) V1+ (0.253) V2+ (0. 190) V3 - (0. 344) V4 Donde: V1. Orden fácil de colocar V2. Los sitios web permiten tocar y probar V3. Seguridad y protección de la privacidad V4. Facilidad de comparación de precios. 22.

(23) Las variables utilizadas en dicha investigación plantean de manera óptima lo que nuestra investigación requiere, utilizando como variable dependiente ITP (Intention To Purchase) o Decisión de compra. Lo que se verá representando en el trabajo de investigación como variable cuantitativa dicotómica Decisión de Compra; por esta razón, por ser una variable cuantitativa dicotómica se aplicará el método logit. Siendo la variable a estudiar en función a las demás variables independientes. Por otra parte, En el modelo que se plantea se utilizará distintas variables independientes, esto para dar mayor enfoque a lo que realmente se desea obtener con la investigación. Nuestros variables a utilizar serán las 7 variables cualitativas y 1 variables cuantitativa. Siendo las 7p´s (Precio, Plaza, Promoción, Producto, Personas, Procesos y Prueba) y la variable Edad del consumidor. Así también, en el trabajo de “A comparison of two logit models in the analysis of qualitative marketing data”, el autor utiliza como variable cualitativa edad, sin embargo, dicha variable es modificable de acuerdo a la forma de obtener los datos y la estructuración de la encuesta. Por ello, en el modelo planteado la variable edad será trabajada como variable cuantitativa, estructurando una pregunta con respuesta única. Las 7 variables cualitativas planteadas e decididas para la investigación tiene un origen en los trabajos del autor Kotler, porque el menciona que estas varaibles son importantes para la decisión de compra del consumidor, y realiza definiciones de cada una, desde la función hasta la aplicación eficiente de cada una de ellas. Cada variable es esencial es sí para las compañías hibridas que son los servicios con venta de productos, ya sean productos tangibles o intangibles. Sin embargo, la relevancia de cada variable difiere dependiendo del rubro que se enfoca.. 23.

(24) Factores de decisión de compra Marcas de las empresas de venta online Es la actividad empresarial que realizan los negocios con respectos a la creación de ventas vía online. Asimismo, este rubro digital cada vez está en aumento, debido a que las empresas se han dado cuenta que hay un segmento que desea conseguir las cosas de manera rápida y esto ha logrado tener mayor alcance con los clientes generando mayor crecimiento de la economía peruana. Preferencia de compras La preferencia de compras es visto como las características más importantes y consideradas por parte de un hombre y una mujer para concretar su producto. Precio del producto Existe el costo de entrega y precio del producto el cual uno tiene que hacerse cargo a la hora que pide su elección. Dependiendo a este factor los clientes deciden cual les conviene ya sea si cuenta con alguna promoción o descuento. Cantidad de compras Existe una gran variedad de productos en la red donde la gente puede elegir el que guste. Es por eso hay varias páginas dedicadas a este rubro o empresas conocidas que aprovecharon esta oportunidad para lanzar su catálogo hasta con servicio de delivery. Frecuencia de compras En esta ocasión hay personas que compran reiteradas veces por internet diferentes tipos de productos, mientras que hay otras que han comprado una que otra cosa como otras que aún tiene temor y prefieren ir a las mismas tiendas.. 24.

(25) 3. Objetivos e hipótesis 3.1. Objetivo Principal Determinar si existe influencia del mix de marketing en plataformas digitales en la decisión de compra del sector turismo de Lima Metropolitana, en jóvenes de 18 a 30 años, del nivel socioeconómico B/C en el año 2018. 3.1.2. Objetivos Específicos Objetivo Específico 1: Evaluar si el mix de marketing afecta directamente en la decisión de compra en las plataformas virtuales en el sector turístico. Objetivo Específico 2: Conocer las variables del mix de marketing más importantes en la decisión de compra de los consumidores mediante las plataformas virtuales. Objetivo Específico 3: Analizar si existe alguna relación entre las edades de los consumidores y la decisión de compra mediante plataformas online.. 25.

(26) 3.2. Hipótesis En base a los objetivos expuestos, se realizaron las siguientes hipótesis considerando el nivel de significancia igual a 5% para cada enunciado: Hipótesis General HO: Existe relación de la decisión de compra que se ve influida por factores determinantes del mix de marketing. H1: No Existe relación de la decisión de compra que se ve influida por factores determinantes del mix de marketing. Hipótesis Específicas: Hipótesis Específica 1 HO: Existe relación entre la decisión de compra en las personas de 18 a 30 años de edad influidas por las variables de precio y promoción a un nivel de marketing digital. H1: No existe relación entre la decisión de compra en las personas de 18 a 30 años de edad influidas por las variables de precio y promoción a un nivel de marketing digital. Hipótesis Específica 2 HO: Existe relación de las variables del mix de marketing más importantes en la decisión de compra en las personas de 18 a 30 años de edad influidas por marketing digital. H1: No existe relación de las variables del mix de marketing más importante en la decisión de compra en las personas de 18 a 30 años de edad influidas por marketing digital. Hipótesis Específica 3 HO: Existe relación entre la variable de edad y la decisión de compra en las personas de 18 a 30 años de edad influidas por marketing digital. H1: No existe relación entre la variable de edad y la decisión de compra en las personas de 18 a 30 años de edad influidas por marketing digital.. 26.

(27) CAPÍTULO II: MÉTODO 4. Tipo y diseño de investigación 4.1. Tipo de investigación El presente trabajo presenta un tipo de investigación cuantitativa, debido a que se recolectará datos por medio de una encuesta a clientes que hayan realizado compras online. Asimismo, el objetivo de esta investigación es observar si existe alguna relación entre mix de marketing que utilizan las empresas que venden sus productos turísticos mediante las plataformas online y los factores determinantes como son las preferencias de compras, la cantidad de compras, el precio del producto y la frecuencia de compras que puede tener un cliente en Lima Metropolitana. El método seleccionado es el método Logit, porque nuestra variable dependiente es cualitativa que es Decisión de compra y siete variables independientes son de las cuales seis son cualitativas (plaza, promoción, producto, proceso, persona y prueba) y las otras dos variables independientes son cuantitativas (edad y precio) Método Logit Presenta una función de distribución logística acumulativa para el modelo de regresión planteado: y = f(x) =. 1 1+e. -βx. Donde: βx = β0 + β1X1 + … + βKxk. 4.2. Diseño de investigación Este diseño permitirá saber si existe algún tipo de relación entre las mix de marketing de las empresas que venden online, la edad, el gasto promedio y el nivel de satisfacción que puede tener un cliente en Lima Metropolitana. Asimismo, esta investigación ayudará a verificar si existe una posible relación entre los factores ya mencionados y si cumplen con los objetivos e hipótesis planteadas en este trabajo.. 27.

(28) Definiendo nuestras variables tenemos a nuestra variable dependiente que es una variable dicotómica cualitativa llamada Decisión de compra. Decisión de compra= DcY. Donde: (Dcy = 1) = Y Y (Dcy= 0) = 1- y. Nuestra investigación planteará el siguiente modelo para el cálculo de los resultados. Modelo de regresión Y = β0 + β1X1 + β2X2+ β3X3+…+β∞X∞ + µᵢ Donde: Dc= β0 + β1 P1 + β2 P2+ β3 P3+ β4 P4+ β5P5+ β6 P6+ β7 P7+ β8E8+ + µᵢ Donde: Dc: Decisión de compra (Variable regresada) β0: Intercepto de la ecuación con el eje Y β1: Pendiente de la ecuación P1: Precio (Variable Regresora cuantitativa) P2: Plaza (Variable Regresora cualitativa) P3: Promoción (Variable Regresora cualitativa) P4: Producto (Variable Regresora cualitativa) P5: Personas (Variable Regresora cualitativa) P6: Procesos (Variable Regresora cualitativa) P7: Prueba (Variable Regresora cualitativa) E3: edad del consumidores (Variable Regresora cuantitativa) Cuantitativa) µᵢ: Término de error aleatorio o estocástico. 28.

(29) 5. Variables En esta investigación, se presentan los conceptos de las variables a utilizar que son: 5.1. Variable Dependiente:. Decisión de compra = Nombre de la variable: DC Influencia de la decisión de compra vía on-line en el sector turismo El proceso de decisión está compuesto por diferentes etapas por las que el consumidor se enfrenta al momento de elegir o decidir qué servicio o que producto es la más adecuada y con mayores beneficios que cumplan y satisfaga todas sus necesidades. Aumentando un valor percibido al momento de elegir el producto, este proceso se puede mejorar con la ayuda de las estrategias de marketing y puede generar una alta reiteración de compra a la misma compañía. 5.2. Variables Independientes: Mix de Marketing = Nombre de la variable: Mk Estrategias de marketing implementados al e-comerce en el sector turismo El marketing mix es un conjunto de estrategias implementadas en las distintas compañías para poder aumentar la rentabilidad y generar mayores beneficios a corto y largo plazo. Cuando se relaciona a un producto se mencionan cuatro variables: Precio, plaza, promoción y producto; Sin embargo, cuando se relaciona a servicios se mencionan las mismas cuatro variables mencionadas más personas, procesos y posicionamiento Cuadro 1 Variable. Marketing Mix. Definición. Tipo de Variable. Precio. Cuantitativa. Plaza. Cualitativa. Promoción. Cualitativa. Producto Proceso Persona Prueba. Cualitativa. Indicadores Precio acorde. Instrumento Encuesta. Organización. Encuesta. Comunicación Constante Calidad del Servicio. Cualitativa. Posicionamiento. Cualitativa. Experiencia. Cualitativa. Post Venta. Encuesta Encuesta Encuesta Encuesta Encuesta. 29.

(30) 5.3.. Marketing Mix. 1. Variable Precio Variables. Dimensiones. Unidades de Medida. Gasto. Dólares. Promedio. Precio. Percepción de. Escala. precios. Likert. Relación entre. Pregunta Dicotómica. ¿Para usted, el precio que pago por el producto fue justo en relación a la calidad del servicio?  Si  No. Pregunta. ¿Te sientes seguro de comprar de manera online?  Si  No. Precio-Calidad. Seguridad. al. de. ¿Cuánto suele gastar al mes solo en compras online del sector turismo?  1 a 350 dólares  351 a 650 dólares  651 a 950 dólares  951 a más ¿Considera que los precios en internet son……? ¿A los de las tiendas físicas?  Muy baratos  Algo baratos  Iguales  Algo caros  Muy caros. Pagar. Dicotómica. Cantidad. Anual. En Promedio ¿Cuántas veces compra algún tipo de servicio por año mediante Plataformas virtuales?  1a3  4a6  7a9  10 a más. Por Compra. ¿Qué método de pago utiliza con mayor frecuencia para realizar sus compras por redes sociales?  Efectivo  Tarjeta de Debito  Tarjeta de Crédito  Paypal  Otros __. Método pago. de. 30.

(31) 2. Variable Producto Compres. Dimensiones. Unidades de Medida. Imagen. del. Servicio. Satisfacción hacia. el. Pregunta Dicotómica. Con respecto a su última compra en internet, marque la afirmación correcta  El servicio que recibí cumplió mis expectativas.  El servicio que recibí no cumplió mis expectativas.. Escala de Likert. ¿Qué tan probable es que vuelva a comprar por plataformas digitales?  Muy de acuerdo  Algo de acuerdo  Indiferente  Algo en desacuerdo  Muy en desacuerdo En la escala del 1 al 5 siendo 1 el menor y 5 el mayor posible cómo calificaría las siguientes opciones: ¿Qué es lo más importante al realizar compras por internet? 1 2 3 4 5 Seguridad de mi tarjeta. ___ ___ ___ ___ ___ Autenticidad de la empresa. ___ ___ ___ ___ ___ Opiniones en su red social. ___ ___ ___ ___ ___ Comprobante de pago. ___ ___ ___ ___ ___ Confidencialidad de mi compra. ___ ___ ___ ___ ___. servicio. Atributos. Escala de Likert. importantes. Producto Percepción del cliente. Atributos. Forma compra. de. Escala de Likert. ¿Cómo calificarías su experiencia de compra a través de Plataformas Digitales?  Muy Buena  Buena  Indiferente  Mala  Muy Mala. Pregunta selección múltiple. ¿Qué atributo valoras más a la hora de comprar por internet?  Precio  Marca  Promoción  Servicio  Otros ¿Qué tipo de forma realiza usted para escoger?  Solo pasajes  Paquetes  Otros. Pregunta Dicotómica. 31.

(32) 3. Variable Promoción Variable. Dimensiones. Unidades de medida. Respuesta. de. Pregunta. las personas. Dicotómica. Respuesta con. Pregunta. la publicidad. Dicotómica. Promociones. Pregunta. más valoradas. de. Promoción opción. múltiple. ¿Le aparece con frecuencia publicidad digital de tiendas sobre pasajes o paquetes turísticos en las plataformas digitales?  Si  No ¿Cree que en la actualidad la publicidad digital influye directamente en su compra?  Si  No ¿Qué tipo de promoción lo atraería más usted para realizar una compra online?  Por menor precio  Por paquetes  Porque tiene todo el servicio incluido  Por el tour  Otros. 4. Variable Plaza Variable. Dimensiones. Unidades de Medida. Preferencia. del. modo de compra Finalidad Plaza. Dicotómica de. compañía. Preferencia. Elección Múltiple. del. modo de obtención del producto. Pregunta. Preferencia. ¿Usted porque medio prefiere comprar los pasajes?  Por Internet  Por una agencia Esta afirmación es correcta para usted respecto a las compras online  Realizo compras para mi uso personal  Realizo compras para mí y mi familia  Realizo compras para mí y mi pareja  Realizo comprar para mí y mis amigos ¿De qué manera prefiere usted obtener el pasaje?  Por correo  Por currier  En el mismo aeropuerto. 32.

(33) 5. Variable Persona Variable. Dimensiones. Unidades de Medida. Servicio. Pregunta. brindado. Dicotómica. Post Servicio. Pregunta Dicotómica. Persona Opinión. Pregunta. ¿Usted se sintió conforme con el servicio brindado por la plataforma a la hora de su compra?  Si  No ¿La empresa cubrió con sus expectativas respecto al servicio adquirido?  Si  No ¿En que podría mejorar o que le falta implementar?. abierta Experiencia. Pregunta Dicotómica. ¿Volvería a comprar por esa misma página?  Si  No. 6. Variable Proceso Variable. Dimensiones. Unidades de Medida. Problemas. Pregunta. Pregunta. ¿Existió algún inconveniente a la hora de hacer la compra?  Si  No Si fue sí, ¿Que procedimiento realizo y cuál fue la respuesta de. abierta. la empresa?. Pregunta. ¿Al realizar el trámite de la compra sobre los pasajes/paquete fue. Dicotómica. de manera sencilla?. Dicotómica Procesos. Desarrollo. Opinión.  . Si No. 7. Variable Prueba Variable. Dimensiones. Unidades de Medida. Experiencia. Escala de ¿Qué tan buena fue su experiencia en la plataforma digital?. Pregunta.  Muy buena  Algo buena  Indefinido  Algo mala  Muy mala Antes de su compra, ¿Le habían recomendado alguna. abierta. plataforma específica para su compra?. Pregunta. ¿La página que decidió para comprar lo decidió por su cuenta?. Likert Prueba Criterio. Criterio. abierta. 33.

(34) Cuadro 2 Matriz de las variables Variable. Variable Dependiente Decisión de compra. Variable Independiente Edad del consumidor. Variable Independiente Precio. Variable Independiente Plaza. Variable Independiente Promoción. Marketing Mix. Variable Independiente Producto. Variable Independiente Proceso. Variable Independiente Persona. Variable Independiente Prueba. Definición Son las respuestas ponderadas en 0 y 1, al momento que respondieron si su decisión de compra era afectada en relación al mix de marketing o alguna otra variable similar. él numero 1 es que si influye en la decisión de compra él número 0 es que no influye en la decisión de compra. Son las edades de los consumidores encuestados. Son las respuestas de que el mix de marketing influye directamente en la decisión de compra a la hora de compra de un producto turístico, Donde él numero 1 es que si influye en la decisión de compra él número 0 es que no influye en la decisión de compra. Son las respuestas de que el nivel de satisfacción del consumidor es positivo y afecta en la decisión de compra; Donde él numero 1 es que si influye en la decisión de compra él número 0 es que no influye en la decisión de compra. Son las respuestas de que el nivel de satisfacción del consumidor es positivo y afecta en la decisión de compra; Donde él numero 1 es que si influye en la decisión de compra él número 0 es que no influye en la decisión de compra. Son las respuestas de que el nivel de satisfacción del consumidor es positivo y afecta en la decisión de compra; Donde él numero 1 es que si influye en la decisión de compra él número 0 es que no influye en la decisión de compra. Son las respuestas de que el nivel de satisfacción del consumidor es positivo y afecta en la decisión de compra; Donde él numero 1 es que si influye en la decisión de compra él número 0 es que no influye en la decisión de compra. Son las respuestas de que el nivel de satisfacción del consumidor es positivo y afecta en la decisión de compra; Donde él numero 1 es que si influye en la decisión de compra él número 0 es que no influye en la decisión de compra. Son las respuestas de que el nivel de satisfacción del consumidor es positivo y afecta en la decisión de compra; Donde él numero 1 es que si influye en la decisión de compra él número 0 es que no influye en la decisión de compra.. Tipo de Variable. Instrumento. Cualitativa. Encuesta. Cuantitativa. Encuesta. Cualitativa. Encuesta. Cualitativa. Encuesta. Cuantitativa. Encuesta. Cuantitativa. Encuesta. Cuantitativa. Encuesta. Cuantitativa. Encuesta. Cuantitativa. Encuesta. 34.

(35) 6. Muestreo 6.1. Definición de la muestra Hombres y Mujeres de 18 a 30 años, Nivel socioeconómico B/C y que vivan en Lima Metropolitana, que hayan hecho por lo menos una compra por internet, que tengan un nivel educativo mínimo de secundaria completa, que estén de acuerdo con la venta de productos vía online. Población de Lima Metropolitana. Fuente: Elaboración CPI 35.

(36) Población por edad. Fuente: Elaboración CPI. Población por Nivel Socioeconómico. Fuente: Elaboración CPI 36.

(37) 6.2. Estructura de la muestra Población Objetivo del estudio. POBLACIÓN TOTAL. 10190922. EDAD. NSE. 18-30 AÑOS. B/C. 37%. 66.60%. 3770641. 2511247. Elaboración Propia *Infinita. 𝑍 Λ 2(𝑝 × 𝑞) 𝑁= EΛ2 N: Tamaño de muestra Z: nivel de confianza deseado P: Proporción de la población con las características deseadas (éxito) Q: Proporción de la población sin las características deseada (fracaso) E: Nivel de error Margen de error: 5% Nivel de confianza: 95% Tamaño de población: 2511247 Tamaño de muestra: 385 Es por esta razón que, para definir nuestro problema general según Larios, Gonzales, Álvarez (2016) Implica identificar las causas y efectos del citado problema, precisando las causas directas y los efectos directos, los cuales están siendo analizados en el periodo del 2018.. 37.

(38) 6.3. Instrumentos de Investigación Para recolectar la información en este estudio se recurrió a una encuesta, con preguntas cerradas y abiertas, sobre los efectos Marketing Digital en Plataformas Digitales que Influyan en la Decisión de Compra de personas entre 18 a 30 años pertenecientes al NSE B/C de Lima Metropolitana, tres de ellas fueron de filtro, seis sobre precio, seis sobre producto, cuatro de promoción, cuatro sobre plaza, cuatro sobre persona, tres sobre proceso y dos sobre prueba haciendo el marketing mix. 7. Procedimientos de Recolección De Datos La recaudación a resolver de las preguntas de las encuestas será aplicando el cuestionario, que se realizará en los diferentes distritos pertenecientes a Lima Metropolitana. El cuestionario será de manera presencial a personas naturales que comprendan con las condiciones (NSE B/C y rango de edad de 18 a 30 años). Por otro lado, se enviarán encuestas online a través de correos electrónicos y Facebook. Este cuestionario está conformado por un total de 3 preguntas filtro y 29 preguntas entre cerradas y abiertas. 8. Análisis de Datos El modelo LOGIT representa un porcentaje alto de éxito en la estimación de la variable dicotómica (93.57%), por ende, posee un buen grado de ajuste En base a la Hipótesis general, se puede concluir que, existe una relación directa de influencias por factores determinantes del mix de marketing en la decisión de compra por las estimaciones del método logít, ya que tiene un Prob (LR statistic) de (0.002300), eso quiere decir que cuenta con un buen panorama global de significancia. Con respecto a las variables precio y promoción es positivo, según las estimaciones del modelo LOGIT, con 0.3003 y 4.0679 respectivamente. Eso quiere decir, que si las variables precio y promoción se incrementan con respecto a la decisión de compra se incrementa en 1, la razón de probabilidades aumenta en 0.3003 y 4.0679 respectivamente, según el modelo Logit. Rechazando la hipótesis 1 (Especifica 1), es decir existen una relación entre la decisión de compra de personas de 18 a 30 años de edad influidas por las variables de precio y promoción.. 38.

(39) Con respecto a las variables más importantes del mix de marketing que vienen a ser las 7 ps (Plaza, Precio, Producto, Promoción, Procesos, Personas y Pruebas) se concluye lo siguiente, las variables más relevantes son 3, (Precio, Promoción y Procesos) son positivos, según las estimaciones del método logit con 0.300354, 4.0679 y 3.1437 respectivamente. Es decir, Se rechaza la hipótesis 1, y se acepta la hipótesis Nula, Si las variables Precio, Promoción y Procesos con respecto a la decisión de compra se incrementa en 1, La razón de probabilidades aumenta en 0.300354, 4.0679 y 3.1437 respectivamente. (Hipótesis especifica 2) Siendo variables significativas para el modelo y estudio respectivo y teniendo relación directa con la variable dependiente. Respecto a la variable de edad del consumidor, se concluye lo siguiente, la variable cuantitativa edad es significativa prob (0.0098), teniendo una relación directa con la decisión de compra en esta investigación. Es decir, se rechaza la hipótesis 1 y se acepta la hipótesis nula.. 39.

(40) CAPÍTULO III: RESULTADOS 9. Presentación de Resultados: Los resultados de la ecuación aplicada al método Logit fueron los siguientes: Dependent Variable: DC Method: ML - BinaryLogit (Newton-Raphson / Marquardtsteps) Estimador. Coefficient. P value del Std. Error z-Statistic. C. -2.300562. 2.077052. -1.107610. 0.2680. E. 0.190551. 0.073800. 2.581989. 0.0098. PER. -0.253538. 0.470438. -0.538940. 0.5899. PL. -1.218557. 0.672281. -1.812570. 0.6699. PRE. -1.202793. 0.523208. -2.298880. 0.0215. PROCE. 1.145401. 0.486979. 2.352055. 0.0187. PROD. 0.181994. 0.578018. 0.314858. 0.7529. PROMO. 1.403148. 0.529092. 2.651993. 0.0080. PRU. 0.333730. 0.485870. 0.686870. 0.4922. McFadden R-squared. 0.129266. Prob(LR statistic). 0.002300. ObswithDep=0. 25. ObswithDep=1. 364. Total obs. Prob.. 389. Fuente: Elaboración Propia El cuadro nos muestra los resultados de nuestra ecuación estimada en el modelo logit.Donde, la variable cuantitativa son significativas, es decir explican la influencia en el modelo y las de las otras siete variables cualitativas, tres variables son son significativas y 4 variables son no significativas, es decir explican e influyen en la decisión de compra. Las variables que significativas son las variables de precio, procedimientos y promoción. Además McFadden Rsquared es alto siendo 0.129266 y la significancia global es óptima siendo Prob (LR statistic) 0.002300 siendo menor a 0.05. 40.

(41) Para poder entender mejor los coeficientes estimados en este modelo se evalúa los efectos marginales con sus regresoras en razón de probabilidades Efecto marginal del cambio unitario PRE en la razón de probabilidades: e^(-1.202793)= 0.3003541501706529 El incremento de una unidad de PRE genera un incremento de 0.300354 en la razón de probabilidades Efecto marginal del cambio unitario PROCE en la razón de probabilidades: e^(1.145401)= 3.14370172851089 El incremento de una unidad de PROCE genera un incremento de 3.1437 en la razón de probabilidades Efecto marginal del cambio unitario PROMO en la razón de probabilidades: e^(1.403148)= 4.067985850762684 El incremento de una unidad de PROMO genera un incremento de 4.O6798 en la razón de probabilidades Expectation-Prediction Expectation-PredictionEvaluationforBinarySpecification Successcutoff: C = 0.5 EstimatedEquation Dep=0 Total. Dep=1 Total 25. 364. 389. Correct. 0. 364. 389. % Correct. 0. 100. 93.57. EstimatedEquation Dep=0 Total Correct % Correct. Dep=1 Total 25. 364. 389. 3.32 342.32 345.64 13.27. 94.04. 88.85. Fuente: Elaboración Propia. 41.

(42) 10. Conclusiones La investigación realizada concluye que, si existe un efecto positivo del mix de marketing en las plataformas digitales del sector turismo en Lima metropolitana, ya que se rechaza la hipótesis 1 y se acepta la hipótesis 0, es decir que existe una relación en función a la variable dependiente. Las variables que ayudan a su efecto positivo no son todas, sin embargo, eso debe depender de acuerdo al tipo de rubro que se realiza en el enfoque. Respecto al efecto directo de las variables cualitativas de Precio, Promoción y la decisión de compra, se concluye que estas son 2 de las 4 variables significativas, es decir que, si tienen un efecto directo en la decisión de compra, rechazando la Hipótesis 1 y aceptando la Hipótesis 0. Siendo la variable Precio y Promoción variables relevantes en las compras online del sector turismo. Respecto a las variables más relevantes del mix de marketing en el momento de la decisión de compra, se concluye que son 3 de las 7ps, Precio, Promoción y Procesos, siendo las 3 variables significativas. Rechazando la hipótesis 1 y aceptando la hipótesis 0, Es decir que estas variables tienen influencia directa en la decisión de compra. Por otra parte, también se concluye que los consumidores son susceptibles a la variable precio y promoción en hora de comprar mediante plataformas virtuales en el sector turismo. Respecto a la relación entre la edad del consumidor y la decisión de compra vía online, se concluye que, la edad del consumidor es una variable significativa. Es decir que las compañías deben de tomar en cuenta una buena segmentación antes de realizar cualquier tipo de negocio, ya que dependerá un buen negocio de acuerdo a la segmentación realizada.. 42.

(43) CAPÍTULO IV: DISCUSIÓN Y RECOMENDACIONES Un modelo de negocio tradicional es distinto a un modelo de negocio on-line en muchas cosas; sin embargo, también tienen similitudes en distintas áreas. El negocio hibrido en la actualidad está siendo muy desarrollados por diversas empresas e inversionistas, para lo cual utilizan el mix de marketing en sus estrategias, aplicando y desarrollando todas las variables del mix de marketing de igual manera sin dar énfasis en ninguna variable en especial. Después de desarrollar esta investigación llegamos a la conclusión estadístico que en un negocio hibrido como en una plataforma on-line de turismo, no influyen categóricamente de la misma forma todas las variables a la decisión de compra. Al menos, en las plataformas on-line, existen variables del mix del marketing que son más relevantes que otras; como, por ejemplo, el precio, el proceso y las promociones. Estas variables son importantes en el desarrollo de un negocio virtual, porque los consumidores son mucho más susceptibles a estas percepciones de dichos términos. Por otra parte, eso no quiere decir que las variables de producto, plaza, personas y prueba no sean importantes, solo que, depende del rubro del negocio se debe dar énfasis a las variables más importantes a desarrollar. En el Perú aún el negocio electrónico está en desarrollo, siendo una ventana de oportunidades para muchas compañías que deben de investigar su nicho de mercado, para poder realizar buenas estrategias. La variable edad es un fundamental para cualquier trabajo de investigación de mercados, porque gracias a esta variable tú decidirás el rumbo de tu negocio y de tu compañía. Respecto a la publicidad en los medios tiene que medirse para ver si está funcionando de manera positiva el impacto y si está llegando el mensaje de la forma correcta, de manera gradual con indicadores para evitar gastos innecesarios. Las estrategias de marketing basado en las siete p’s para la promoción turística se deben ejecutar según los objetivos estratégicos y las actividades respectivas que han sido elaboradas para incrementar sus ventas. Se recomienda continuar con las gestiones para mejorar los medios publicitarios que se muestren por redes sociales u outdoors para que mejore su mensaje, el cual brindará las facilidades que el turista necesite para adquirir el pasaje, también el tiempo de espera para los clientes es muy importante.. 43.