Historia de la Publicidad
Prensa y carteles
Esquema
Ideas clave
3.1. Introducción y objetivos
3.2. El nacimiento de la prensa como medio de comunicación
3.3. La actividad publicitaria en la prensa 3.4. Nacimiento, origen y función del cartel
3.5. Los carteles publicitarios a lo largo de la historia 3.6. Referencias bibliográficas
A fondo
Periódicos timeline
3.1. Introducción y objetivos
Los componentes principales de este tema son los medios impresos: la prensa y el cartel. Como se verá más adelante, estos medios desempeñaron un papel importante y significativo, tanto en el ámbito publicitario como en el informativo. A esto hay que sumarle que, gracias a ellos, se puede ver, de manera más precisa, la función social que ejercieron a lo largo de la historia.
Es fundamental saber discernir la función y la tarea de ambos medios ya que no son los únicos que se van a estudiar en esta materia, por lo tanto, el conocerlos ayudará a entender, de manera global, el funcionamiento de la publicidad. Además, su conocimiento permitirá contrastar, una vez estudiados todos ellos, las aportaciones de unos y de otros en el contexto de la historia de la publicidad.
Los principales objetivos de este tema son los siguientes:
Conocer el origen y nacimiento de la prensa y los carteles.
Aprender las nociones básicas de la prensa y de los carteles como medio de comunicación publicitario.
Identificar el papel que desempeñaron estos dos medios: tanto en el ámbito informativo como en el publicitario a lo largo de la historia.
Reflexionar y distinguir sobre la importancia de la prensa y de los carteles como medios de comunicación impresos con la finalidad de poder ver los pros y los contras con respecto a los medios que se van a definir en los temas posteriores: radio, televisión, etc.
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3.2. El nacimiento de la prensa como medio de comunicación
Como ya hemos visto en temas anteriores, la publicidad desarrolla una labor muy importante como fenómeno comunicativo en la sociedad ya que el hecho de estar informados es una de las necesidades esenciales en cualquier forma de vida social. Esto se puede justificar en otros temas en los cuales se hace un recorrido de la publicidad como fenómeno comunicativo a lo largo de la historia, la cual es inherente a los acontecimientos sociales que han surgido en cada momento.
De este modo, antes de hablar de la publicidad en el ámbito periodístico se va a hacer un recorrido sobre el origen de la prensa ya que como afirma Robledo- Dioses (2017) «el periodismo se configura como único». Es una actividad que se ha ido nutriendo con la aparición de cada medio, sin embargo, ha conservado la responsabilidad y el compromiso propio que tiene con la sociedad de revelar la información lo más próxima a la realidad.
Origen y aparición de la prensa
Precedentes en el origen y aparición de la prensa (Albert, 1990):
En la Roma clásica: existieron las «actas públicas» o «actas del pueblo» y el «acta diurna». Se trataba de tablones que se mostraban en los muros del Palacio Imperial y en el foro. En ellos se albergaban los sucesos más significativos del Imperio:
nacimientos notables, matrimonios y muertes, noticias sobre combates de gladiadores y otros juegos lúdicos que se celebraban en la ciudad. Fueron consideradas como el primer periódico de la historia.
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Figura 1. Fragmento del frente de un sarcófago que muestra una ceremonia de matrimonio romana. Fuente:
https://hdnh.es/acta-diurna-roma/
En este período también hay que mencionar a los subrostani. Su manera de ganarse la vida era vender noticias que decían conocer de primera mano, pero, muchas veces, se trataban de informaciones populares y cuentistas.
En la Edad Media aparecieron los mercaderes de sucesos que escribían los avisos, denominados, también, «folios a mano». Se trataba de cuatro páginas escritas manualmente que no tenían ni titular ni rúbrica, pero sí el día y la
denominación de la ciudad en la que se escribían. Su venta se realizaba en la zona portuaria y mostraban información del mediterráneo oriental (zona en la que se desenvolvía el movimiento bélico de las cruzadas). Contenía noticias suministradas por marineros y peregrinos.
Por otro lado, nacieron en la zona de los puertos los price-courrents. Su tarea era la de informar sobre el precio que tenían las existencias en el mercado mundial, el itinerario y jornada de los barcos, etc.
Contextualmente, en el siglo XV (denominado el siglo de las innovaciones) tuvieron lugar acontecimientos políticos, económicos, culturales y sociales que
incrementaron la necesidad de información y de noticias en Occidente. Estos acontecimientos tienen que ver con: la Revolución de la Imprenta, el descubrimiento de América o la conquista de Constantinopla por turcos otomanos, acontecimientos
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que indicaron el final de la Edad Media.
En este período, con la aparición de la imprenta, los avisos y de los price-courrents, se dejaron de hacer los ológrafos manualmente y pasaron a imprimirse. Además, salieron publicaciones diarias novicias: los ocasionales que informaban de acontecimientos extraordinarios de manera esporádica. Los de mayor popularidad fueron los de Cristóbal Colón relatando el hallazgo de América.
Rápidamente empezaron a ser difundidos por los gobiernos, que los emplearon como forma de propaganda. El formato era libro y tapa ilustrada.
También aparecieron los primeros servicios de correos, además del nacimiento de la imprenta a mediados del siglo XV. Esto permitió que la prensa se extendiera rápidamente, pese a que la prensa periódica nació un siglo y medio más tarde.
Las relaciones se publicaban con una periodicidad semestral. Coexistían con la celebración de las ferias de editoriales y libreros, que se realizaban cada año en Frankfort. Las Messrelationen recopilaban los sucesos más destacados que
acontecían en Europa en el semestre que separaba una feria de la siguiente (García Jiménez, 2012).
En el siglo XVI se siguen difundiendo avisos, ocasionales y relaciones, pero también surge otro tipo de impresión: los canards. Estos eran similares a los ocasionales, sin embargo, los temas de los que trataban eran más populares y
sensacionalistas, relacionados con monstruos o milagros. Su aclaración estaba siempre relacionada con lo religioso.
Los primeros impresos diarios fueron los denominados almanaques que procedían del originario calendario en papel en Magunzia. En Alemania, se
originaron las primeras cronologías normalizadas de los sucesos primordiales cuya regularidad era mensual o anual.
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Figura 2 Almanaque Peruano y Guía de Forasteros para el año de 1813.
Fuente:http://www.memoriademadrid.es/buscador.php?accion=VerFicha&id=21226
A partir de 1609, se comienzan a publicar las gacetas como periódico semanal.
Una de las publicaciones más primitivas de esta fecha en Estrasburgo fue impresa por Johan Carolus con el nombre de: Relation aller Fürnemment und
gedenckwürdigen Historien que traducida significa: Colección de todas las noticias distinguidas y conmemorables (García Jiménez, 2012).
Figura 3. Primer periódico publicado en Alemania por Johan Carolus. Fuente:
https://www.timetoast.com/timelines/lationoamerica
Las gacetas más famosas fueron las francesas: La Gazette de France, publicada en 1631 por Renaudot, Le Mercure Galan, en Francia, La Gazzete de Leyde, de Holanda, Leipziger Zeitung de Alemania y Le Journal des Savants (de contenido
intelectual) todas del s. XVII. Estas difusiones han tenido mucho influjo en España, siendo emuladas en el s. XVIII. En España, la Gaceta de Madrid (1661) fue la primera.
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En el l siglo XVII es cuando aparece la prensa propiamente dicha. El desarrollo y la transformación de la sociedad en el siglo XVII fue significativo porque
favoreció que hubiese una proporción alta de personas que sabían leer.
En el siglo XVIII sale a la luz el primer periódico diario con el nombre de Daily Courrant (1702), de Inglaterra. Para Albert (1990) fue el primer periódico original del mundo que pervivió hasta 1735, momento en el que se fusionó con el Daily Gazetteer. Su origen propuso, por primera vez, la segmentación entre información y
opinión que dará lugar a un trazo diferente en el periodismo anglosajón: «dar noticias, darlas diariamente y de manera imparcial (Guillamet, 2004).
Figura 4. The Daily Courant es el primer diario británico. Fuente:
https://www.prepressure.com/printing/history/1700-1749
En Estados Unidos, según Albert (1990), el primer periódico realmente inédito nace en 1728 Pennsylvania Gazette, emitido Benjamin Franklin en Filadelfia.
En Francia, el primer periódico original fue Journal de Paris (1777) al que le siguieron otros diarios como el Journal Général de France. No obstante, en 1789 (época de la Revolución francesa) los periódicos de París no podían equipararse con los con los diarios de Londres «ni por su contenido, ni por su audiencia» (Albert, 1990) ya que Inglaterra estaba un siglo por delante en lo que tenía que ver con la libertad de prensa. Esto había favorecido también un mayor grado de desenvolvimiento. Francia, sin embargo, no tenía la libertad de imprenta (Guillamet, 2004).
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Polanco (2009) afirma que, en España, en este siglo (XVIII) es cuando surge el desenvolvimiento de la prensa, con diarios como: El Diario de los Literatos de España o El Correo de Madrid. Pero el suceso más auténtico de la prensa española,
como afirma Guillamet (2004), lo insertó el aragonés Francisco Mariano Nipho, autor del Diario Noticioso, un periódico curioso-erudito, comercial, público y económico, con el que, en 1758, se inauguró un tipo de diario local de divulgación y servicios más genuino.
En el siglo XIX, el centro de actualización de la prensa va a ser Londres, además, sirvió como ejemplo a los diarios que siguieron después. En este siglo XIX aparece la prensa de negocio como la «más significativa», con The Times como ejemplo. Este diario fomentó la figura del corresponsal para intentar que la información se realizara de manera más inmediata.
No obstante, pronto empezaría a sobresalir el periodismo de Estados Unidos.
Según Langa-Nuño (2010), teniendo en cuenta la alteración geográfica, van a surgir tres modelos generaciones de prensa que son los siguientes: en el segundo tercio de siglo en Nueva York aparece la primera generación de prensa de masas.
En la segunda mitad de siglo, se afianzará y fortalecerá este tipo de periodismo, que se reconocerá como nuevo periodismo, y habrá modelos predominantes en Nueva York, Londres o París. El periodismo sensacionalista o amarillo promoverá que aparezca una tercera generación de prensa de masas en Estados Unidos (que ya se corresponde con el siglo XX).
En el siglo XX se ocasiona una rápida globalización en el ámbito periodístico cuyos núcleos de la información seguían siendo: Estados Unidos y Europa. Como ya se ha visto en temas anteriores, este siglo está marcado por acaecimientos en el ámbito político y bélico. Como afirma Langa-Nuño (2010), en primer lugar, fue la denominada Gran Guerra (I Guerra Mundial) la que manifestó el protagonismo de la prensa en la propaganda. La época de entreguerras y el reforzamiento de estados totalitarios condujo la propaganda a las más altas consecuencias. Con
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la llegada de la Segunda Guerra Mundial, la prensa estaba segmentada entre los países de los bandos democráticos y totalitarios. Tras la contienda aparecerá otra guerra, pero de particularidades totalmente diferentes, la Guerra Fría. La prensa dividió en dos grandes prototipos los agentes de ambos bloques.
En el siglo XXI, después de la presencia de otros medios como la radio, la televisión o Internet, el panorama de la prensa pasa a ser diferente. Esta etapa pertenece a la era de la tecnología de la información y de la comunicación. Con la instauración de Internet se puede llevar a cabo una comunicación bidireccional con
instituciones de cualquier índole (Cabezuelo, Liberal, Viñarás y Sierra, 2011). Como hemos visto en temas anteriores, el público se ha transformado y ha cambiado, por tanto, el periodismo también, evolucionado de manera equivalente a las nuevas tecnologías e invenciones. De este modo, se deben tener en cuenta los
requerimientos coetáneos para dar acogida al público, tal como lo señala Caldevilla (2013). El autor explica que la forma de acceder casi inmediata a la información, la multiplicación fuentes, la celeridad de la comunicación y el empleo de Internet ha creado otras alternativas para la profesión que se van absorbiendo por periodistas y audiencia.
«Ahora, el nuevo periodista digital tiene muchos más elementos a parte de los titulares o los efectos sonoros para jerarquizar el contenido que entrega, incluso la inmediatez hace que el cortísimo plazo defina la jerarquización o importancia de la información». (Kovach y Rosenstiel, 2012).
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3.3. La actividad publicitaria en la prensa
La época que abarca desde finales del siglo XVIII hasta la Primera Guerra Mundial puede considerarse como la de la publicidad impresa debido a los siguientes acontecimientos (Eguizábal, 2011):
La invención de la imprenta.
La coyuntura social y económica va a posibilitar que surja la publicidad de masas.
La publicidad en Europa y América
La publicidad impresa existe desde el Renacimiento, pero también hoy en día. Sin embargo, es en el siglo XIX cuando alcanza mayor desarrollo. El concepto de periódico, característico de la prensa, también forma parte de la publicidad mecanicista porque para que un mensaje llegue al receptor es fundamental la reiteración y la repetición. Esta característica la aportan las publicaciones periódicas en el siglo XIX, convirtiéndose en el principal soporte publicitario (De las Heras- Pedrosa, 2000).
Durante este siglo, tanto la prensa diaria como la publicidad coexistieron de manera conjunta ya que se necesitaban la una a la otra. Los periódicos fueron un elemento fundamental para que la publicidad pudiese llegar a su público. La gestión era la siguiente: la publicidad daba a la prensa una retribución económica para que pudiese afrontar la inversión tecnológica necesaria con el propósito de configurar un diario moderno, como, por ejemplo, el Times, además, de venderlo a un precio muy asequible.
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Figura 5. The Times, el periódico con más renombre del Reino Unido. Tradicionalmente publicado en formato sábana. Fuente: http://www.inglaterra.net/periodicos-de-inglaterra/
El periódico se fue convirtiendo en un medio que tenía cada vez un mayor número de lectores. Para los anunciantes era algo fundamental ya que
permitía captar a más personas.
En el mismo siglo XIX hay que destacar al francés Emile de Girardin (1808-1881) porque fue un personaje destacado en la evolución del arraigo y transformación de la prensa. Este periodista y político entendió la publicidad como la base económica de los diarios ya que permite hacerla más barata y, además, le da popularidad y autosuficiencia al periódico. Para él, los anuncios son los que sustentan a los diarios y eso implica que obtenga libertad. Este autor también creó algunas publicaciones de éxito como el Journal des Connaissances Utiles, además de constituir, en París, el diario Le Prense (1836). Girardin no buscaba solamente anunciantes para los medios, sino que deliberaba sobre la actividad publicitaria y sobre cómo debía de efectuarse: «el anuncio debe ser conciso, directo y sincero. Sin comentarios ni elogios, porque el comentario es superfluo y el elogio provoca más incredulidad que confianza». (Checa, 2008).
Por otro lado, es en EE. UU. donde la fusión entre los periódicos y la actividad publicitaria va a conseguir óptimos resultados beneficiados por una atmósfera liberal, además del dinamismo empresarial de una América adolescente. En este país se dieron una serie de factores como: los tecnológicos, la propiedad privada de los diarios y la libertad de prensa que consiguieron el nacimiento prematuro de una prensa activa y sensacionalista dirigida a un público no tan educado.
Con respeto a la publicidad, en EE. UU. eran ilustrativamente muy tedios, con páginas muy cargadas y letras pequeñas, los anuncios tenían que llevar un protocolo para ser todos iguales: no podían tener más de dos o tres líneas y siguiendo la misma tipografía que el resto del diario. También estaba prohibido el uso de titulares, grabados y adornos. Esta publicidad dio lugar a que apareciera el eslogan. En esta línea, uno de los productos que tuvo mucha popularidad en esta época fueron los medicamentos patentados (de los que ya se ha hablado en temas anteriores) que fueron germen de algunas marcas tan reconocidas mundialmente como Coca-Cola y Pepsi Cola (Eguizábal, 2011).
Figura 6. «Él creía que era el rey de América, donde sirven Coca-Cola como si fuese vino de crianza» Fuente:
https://www.jotdown.es/2016/05/coca-cola-ciento-treinta-anos-la-influencia/
Como figuras de este país y época, hay que destacar en la prensa de masas a Benjamín H. Day y James Gordon Bennett que buscaban lectores a través de lo sensacionalista y lo truculento estableciendo un precio más bajo en el periódico. Los leyentes terminaban por atraer la publicidad la cual cubría ampliamente la disparidad entre los que se gasta y lo que se ingresa por venta (Checa, 2008).
Benjamín H. Day (1810-1889) fundó el The New York Sun en el año 1833 con una frase publicitaria populista «brilla para todos». Este diario tenía un precio muy por debajo al de los demás diarios locales. Tuvo una audiencia elevada con publicidad abundante (Checa, 2008).
Con respecto a James Gordon Bennett (1795-1872) hay que decir que fundó el The New York Morning Herald. Este diario introdujo temas que lidiaban con la América ortodoxa. (Eguizábal, 2011).
La publicidad en España
Con respecto a España, hay que mencionar al Diario Madrid (1758) con el detallado nombre de Diario Curioso-Erudito y Comercial, Público y Económico. Fue, según Eguizábal (2011) el «primer periódico diario» y uno de los primeros a nivel mundial (solamente aventajado por el ya mencionado Daily Courant). El fundador de este diario fue Manuel Ruiz de Urbe (cuyo sobrenombre era el de don Francisco Mariano Nipho). Los contenidos de los anuncios del diario tenían que ver con ofertas de empleo, notificaciones de objetos extraviados y la reseña de joyas que se ponían a la venta.
A mediados del siglo XIX, los diarios se transformaron en acontecimientos ordinarios y del día a día. Ramón de Mesoneros Romanos hizo un recorrido por los periódicos madrileños de la época y menciona la inserción de la publicidad en los mismos. Algunos de estos diarios eran: Diario de Avisos, El Correo Literario, El Sol o La Esperanza (estos dos últimos eran diarios politizados fuera de la objetividad).
Manuel María de Santa Ana fue el que introdujo la prensa comercial en España. A él se le debe La Correspondencia de España, primer periódico que inaugura el periodismo de empresa en España de carácter nacional y rigurosamente informativo e independiente de los partidos políticos
La Correspondencia de España. Primer periódico que inicia el periodismo de empresa en España.
Figura 7. La Correspondencia de España.Fuente: http://hemerotecadigital.bne.es/details.vm?
Fue un diario vespertino de índole nacional, rigurosamente informativo y emancipado de los partidos políticos (a diferencia de El Sol o La Esperanza). Por lo tanto, distante del doctrinarismo. Fue, también, el primero en conseguir las más altas tiradas desconocidas hasta entonces en prensa española. Es sucesor de la carta autógrafa que, desde octubre de 1848, comenzó a componer el sevillano Manuel María de Santa Ana (1820-1894) en hojas manuscritas y posteriormente litografiadas, con una función reservada de noticias que obtenía directamente de los puntos y organizaciones públicas y otros entes para repartirlas esencialmente a los propios periódicos y otros suscriptores.
No obstante, la España del siglo XIX, se decantó más por los diarios sarcásticos (como, por ejemplo: La Guindilla, La Risa, El Moro Muza, El Tío Vivo, El Burro, etc.) y por los que servían a la política (El Día, El Constitucional o La Verdad) más que por los periódicos de corte independiente, comercial y elaborada que seguían métodos comerciales como era común en países más avanzados.
En la segunda mitad del siglo XIX se instaura en España el periódico medianamente moderno y, paralelamente, la publicidad en prensa. Se utiliza la publicidad con anuncios por palabras cuyas temáticas principales tenían que ver principalmente con productos de primera necesidad o remedios medicinales.
En cuanto a la composición de los anuncios, en esta época y hasta mediados del siglo XX, los formatos publicitarios apenas existían. Generalmente eran pequeños y con mucho texto.
«Los anunciantes se centraban en dejar bien claro el nombre de su producto y sus anuncios eran insertados sin ninguna presentación ni orden estratégico. Se trataba de una publicidad en la que el texto se convertía en el protagonista de la creatividad.
La tipografía fue el elemento sustancial en la construcción del mensaje publicitario.
Los mensajes comerciales de este periodo se presentaban delimitados mediante marcos de trazo o filigranas separando las inserciones de carácter publicitario de los contenidos de publicación. Estos márgenes (que determinaban en primera medida las dimensiones del anuncio) funcionaban como parte estructural de la composición y aportaban la dimensión espacial y el formato sobre el que se disponían los elementos que formaban parte del mensaje. Los juegos tipográficos presentaban, en la mayoría de los anuncios, una profusión de familias y tamaños de letra cuando se utilizaban como único recurso de comunicación visual». (Lloves, 2013).
En la década de 1960 se empieza a ver una modificación en el diseño con el que se mostraban los periódicos en quioscos. A partir de este momento, empezó a fortalecerse la elaboración y el diseño de los diarios. Así, empezó a tener una importancia significativa también en su apariencia (Zalbidea Bengoa, 1996).
No obstante, fue en el año 1966 cuando se produce un cambio sustancial en la prensa de España con la implantación del sistema de impresión offset. A principios de esta década, los periódicos españoles utilizaban el sistema de impresión tipográfico y su estructura se llevaba a cabo en caliente: en las linotipias, en las máquinas Ludlow y en las rotativas. Además, las cabeceras usaban la impresión por huecograbado (Velduque Ballarín, 2011).
Un hecho que condicionó de manera significativa la historia del diseño periodístico en España fue la muerte del dictador Francisco Franco, el 20 de noviembre de 1975, y la posterior implantación de la democracia española. Se produjo un notable cambio en la prensa del país, ya que estaba emergiendo una nueva época que rompería con todo lo anterior, y, en consecuencia, abundantes portadas de los periódicos, en primera plana hasta el momento, desaparecieron y comenzaron a surgir otras nuevas.
Hay que destacar la tabloidización en la mayoría de los diarios como uno de los componentes esenciales de este cambio. El tabloide tiene que ver con periódicos
dirigidos a la clase media y con los periódicos populares y sensacionalistas con la finalidad de incrementar el número de ejemplares sin dañar el rango y la categoría del diario (Santa María, 2004). Esta modificación difería con respecto a los demás periódicos europeos del momento porque los diarios que defendían la prensa de calidad se decantaban por el formato sábana como la única configuración para elaborar una publicación de prestigio (Canga Laregui, 1994).
Una de las figuras más importantes en del diseño periodístico en España fue el diseñador alemán, Reinhard Gäde, el mayor exponente de la escuela centroeuropea de diseño. Relacionado con ello, nació el diario El País el 4 de mayo de 1976 con un diseño de Gäde. Este diario encabezó el cambio en la prensa en España. (El País, 1999).
La prensa perdió su monopolio al surgir la información audiovisual. Por lo tanto, el objetivo primordial de las nuevas proposiciones tuvo que ver con las lecturas a doble velocidad que tenían la finalidad de conseguir una lectura más rápida a través de titulares, subtitulares, antetítulos, destacados, etc. y una lectura más relajada y exhaustiva de las noticias. Este cambio se vio reflejado con la aparición del diario El Mundo el 23 de octubre de 1989. Este diario tomó como referencia el ejemplo de la escuela anglosajona del diseño. Fue el primero en España en seguir otro horizonte en el diseño periodístico aclimatándolo a la sociedad del momento. La escuela anglosajona del diseño proporcionó más libertad al diseñador en cuanto a la composición de las páginas (Canga Laregui, 1994). Otro de los elementos que hizo que ya no se siguieran las ideas que marcaba la escuela centroeuropea de diseño fue la interrupción del texto y los titulares utilizando fotografías, destacados y ladillos que aligeraban la lectura y, a la vez, lograban una apariencia estética más atractiva.
Como se ha podido ver, a finales del siglo XX, se produjeron muchas modificaciones en la prensa y sirvieron de cimiento en cuanto al diseño y a la
imagen de los periódicos que se conocen en la actualidad.
En el siglo XXI se potencia el uso de ordenadores, de Internet y, en definitiva, de los medios de comunicación onine a lo que hay que sumarle a llegada de los nuevos dispositivos como tabletas y smartpohnes. De este modo, las ediciones impresas de los diarios pasan a segundo plano ya que el protagonismo es para la prensa digital debido a la creación de las webs.
Se puede concluir, por tanto, que la forma de hacer noticias y de hacer publicidad ha sufrido un cambio considerable a la hora de ser presentada a los lectores ya que los formatos online demandan otras necesidades diferentes de
los periódicos impresos.
3.4. Nacimiento, origen y función del cartel
E l cartel ha realizado y realiza un papel fundamental, como medio de comunicación, en el contexto social en el que se ha ubicado y ubica. Por eso, además de su importancia artística, también ofrece información de ámbito sociológico, económico o político de una determinada época.
E l cartel impreso puede ubicarse conexo a la imprenta. Se considera el primer cartel el de William Caxton, impresor de los Cuentos de Canterbury, que en 1477 publicó un pequeño cartel notificando una de sus publicaciones (Eguizábal, 2002).
Figura 8. William Caxton fue un mercader, diplomático, impresor y escritor inglés. Caxton inauguró la primera imprenta en Inglaterra y fue el primer impresor del territorio. Fuente:
https://northumbriablogcom.wordpress.com/2014/10/28/william-caxton/
E l cartel fue el segundo medio que tuvo mayor relevancia en el siglo XIX (Eguizábal, 2011) y su origen y nacimiento se debe a las siguientes características:
En el ámbito tecnológico la litografía, creada por Aloys Senefelder en 1796, hizo posible que se pudieran difundir muchas tiradas de carteles con grandes formatos y en colores llamativos.
Los artistas se sintieron seducidos por la utilización de este medio y por el dinero que se generaba con la publicidad.
Libertad para crear y configurar los carteles en contra de la política que tenían algunos periódicos, en lo que refería a la inserción de los anuncios en la prensa, que era más restrictiva.
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La alfabetización, que todavía existía en un importante porcentaje, hizo que los carteles adquirieran protagonismo debido a que eran muy visuales y simplificaban la información.
El hecho de pegar carteles se convirtió en un oficio en las ciudades que tenían gran densidad de población porque daban a conocer la información con mayor celeridad.
Las funciones del cartel (Marín, 2015) tienen que ver con:
La función informativa y comunicativa que tiene la finalidad de transmitir un mensaje informativo o comunicativo al público.
La función de persuadir con la intención de modificar las conductas de las personas a través de las diferentes estrategias.
La función económica cuya idea primordial es la de vender un determinado producto, servicio o ideología.
La función estética es fundamental para llamar atención del público y conseguir una mayor difusión y penetración.
La función educadora también juega un papel importante porque ayuda al público a conseguir una mayor adquisición de la cultura porque el cartel, como se explicó en temas anteriores, es un reflejo de la sociedad que sirve para conocer: las tendencias de la época, sus problemáticas sociales y políticas, pero también sus anhelos, deseos, frustraciones e intereses a la hora de consumir.
La función ambiental está relacionada con que el cartel se ubica generalmente en el exterior, formando parte de un entorno urbano y, por lo tanto, debe de tener una coherencia con el ambiente que lo rodea con el objetivo de destacar la cultura de la sociedad.
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Función social ya que, como se ha dicho de manera reiterativa, es reflejo de la sociedad en la que se vive. Esto hace que nos identifiquemos con los productos, servicios e ideologías del momento.
Por lo tanto, el nacimiento del cartel hizo posible difundir las ideas políticas, sociales y culturales, además de servir como medio comercial y publicitario.
Por otro lado, también servía como una vía para reflejar y plasmar la sociedad del momento.
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3.5. Los carteles publicitarios a lo largo de la historia
Hasta el siglo XVIII los carteles más comunes tenían una temática relacionada con los espectáculos y los alistamientos. Sin embargo, a partir de esa fecha ya comenzaron a tener una manifestación más económica y social y una finalidad comercial. Hasta que, en el siglo XIX, pese a convivir con la prensa, fue el medio de comunicación por excelencia, porque fue una de las maneras más idóneas para aproximarse a la sociedad por su impacto visual.
F. Enel (1974) afirmó que el cartel es un fiel reflejo de su compromiso por propagar información, además de convencer y seducir. Por otro lado, posee una función estética, ilustrativa y es de fácil de interpretación, lo que provoca que sea muy aceptado por el público.
Uno de los precursores del cartel a color fue el francés Jean Michel Rouchon quien empezó a utilizarlos unos años antes que Chéret. Sus primeros carteles aparecieron en 1852 en París con el objetivo de dar a conocer, empleando la figura de Rousseau, las galerías des Halles. Los carteles de Rouchon se identificaban porque contenían color, pero esencialmente eran carteles en los que prevalecía la tipografía a la imagen. Sin embargo, los de Chéret, donde sobresalían la ilustración, el texto y la imagen, formaban un conjunto armonioso. Chéret fue el que introdujo el cartel publicitario con un vínculo comercial. Fue Henry Toulose-Lautrec el que fusionó lo artístico con la finalidad comercial. Es con este autor con el que se produce la transformación del cartel en un medio publicitario distinto por su atracción, impacto y eficacia (Checa, 2008).
Figura 9. Cartel Bal Valentino de Jules Chéret. Fuente:
https://i.pinimg.com/originals/37/69/aa/3769aa3b2d5c61d5c9e741f7cb84f675.jpg
En 1870 empezó en París el cartel publicitario en la forma que se conoce actualmente por su organización de texto, palabras e imágenes de una forma económica y atrayente para el público. En este momento, el cartel se trocó en el principal medio de comunicación de masas en Europa y América. De manera paulatina, las calles de las grandes urbes se convirtieron en escaparates de arte, lo que dio lugar a la edad moderna de la publicidad (de lo que ya se ha hablado en temas anteriores). A partir de 1880, el cartel se fue insertando en otros países, lo que hizo que se convirtiera en un medio más familiar, con más utilidad y protagonismo en actividades tanto culturales como sociales.
A partir de la Primera Guerra Mundial el cartel también se empleó con una función propagandística debido a su aptitud como medio de comunicación ya que eran entendidos por la mayoría de la población. Además de servir como una herramienta que utilizaban los gobiernos, rápidamente se convirtieron en un medio para movilizar a la sociedad. Uno de los carteles más destacados de la Gran Guerra fue el de James Montgomery Flagg denominado I want you for U.S. army.
Figura 10. Imagen de la biblioteca del Congreso de Estados Unidos. Fuente:
https://www.si.edu/Content/img/Exhibitions/db/nmah-war-posters.jpg
En la Segunda Guerra Mundial el cartel también jugó un papel importante como medio de comunicación, pero otros medios como la radio cobraron importancia.
Con el cartel se empleaba más la técnica de impresión offset, que conseguía grandes y rápidas tiradas.
Después de las guerras hubo un incremento significativo de las nuevas tecnologías. En Suiza, el cartel siguió su desarrollo hasta mediados del siglo XX por medio del movimiento de la Bauhaus (Eguizábal, 2011).
Con el inicio de la era digital, los diseños del cartel tuvieron un notable y significativo progreso además de una infinidad de facultades en las que no prevalece ningún estilo. Lo que hace es entablar métodos y procedimientos del
pasado con otros más modernos y creativos.
En España, como afirma Checa (2008), en el siglo XVIII, se registran los tradicionales carteles taurinos. Uno de los ejemplos del primer cartel taurino inicial fue el del Puerto de Santa María (1782). Como se aprecia en el cartel, había abundancia de texto.
Figura 11. Cartel de la corrida del 20 de junio de 1780. Fuente: https://www.laplazareal.net/index.php?page=409
En el siglo XIX es cuando se produce a la inversa, es decir, se aminora el texto y se emplea más la imagen. El autor que actualizó el cartel taurino en España fue Marcelino de Unceta.
Figura 12. Cartel Zaragoza, 1895 octubre, ilustrado por Marcelino de Unceta. Toros, original, siglo XIX. Fuente:
https://www.todocoleccion.net/carteles-feria/cartel-zaragoza-1895-octubre-ilustrado-por-marcelino-unceta-toros- original-siglo-xix~x10844033#sobre_el_lote
A medida que avanzaba el siglo, los carteles españoles fueron adquiriendo otra temática: carreras de caballos, circos o fiestas empiezan a publicitarse en forma de carteles apaisados y en color a pesar de que, al inicio, sigue predominando mucho la tipografía para informar de los acontecimientos.
El primer cartel comercial español tiene que ver con la sociedad Matías López del autor Francisco Ortega Vereda en el que predomina el uso del color. Está organizado en tres viñetas y su temática trata del beneficio de comer chocolate (Checa, 2008).
En los años 80, en Barcelona, surge un cartel innovador que está influenciado por el autor francés Chéret. La Exposición Universal de Barcelona de 1888 se publicita con un magnífico cartel de José Luis Pellicer.
Como se verá en temas posteriores, van a surgir otros medios como la radio, cine o televisión que van a ser los protagonistas dejando al cartel en un segundo plano.
3.6. Referencias bibliográficas
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Página web en la que aparece una cronología en timelime de la prensa desde sus orígenes. Es un recurso visual y dinámico que ejemplifica todo el recorrido de los diarios. Además, ofrece información sobre fechas y descripciones.
Significados del cartel
Significados. (2019, junio 21). Cartel. En
Significados. https://www.significados.com/cartel/
Esta página web es un recurso interesante para profundizar sobre el cartel en sí y sus significados. Además, cuenta con enlaces interrelacionados que son interesantes desde el punto de vista de la historia de la publicidad.
1. ¿Qué temática trataban los canards?
A. Temas sensacionalistas.
B. Temas políticos.
C. Temas culturales.
D. Temas religiosos.
2. ¿En qué siglo surgió en España el desenvolvimiento de la prensa?
A. Siglo XX.
B. Siglo XVII.
C. Siglo XVIII.
D. Siglo XIX.
3. Relaciona…
4. ¿Cómo se llamó el primer periódico diario?
A. The New York Sun.
B. Journal de Paris.
C. Daily Courrant.
D. El Correo de Madrid.
5. ¿Cuál de estos autores fue importante en la evolución del arraigo y transformación de la prensa en Francia?
A. Emile de Girardin.
B. Benjamín H Day.
C. James Gordon Bennett.
D. Johan Carolus.
6. ¿Quién introdujo la prensa comercial en España?
A. Manuel María de Santa Ana.
B. Juan Luis Cebrián.
C. Alfonso de Salas.
D. Pedro J. Ramírez.
7. ¿De qué autor es el primer cartel publicitario?
A. Toulouse-Lautrec.
B. William Caxton C. Jules Chéret.
D. James Montgomery Flagg.
8. ¿De qué autor es el primer cartel publicitario español?
A. Josep Artigas Ojeda.
B. Francisco Ortega Vereda.
C. Luis Bagaría.
D. Arturo Ballester.
9. ¿Quién fue el precursor del cartel a color?
A. Jules Chéret.
B. Paul Colin.
C. Eugène Grasset.
D. Jean Michel Rouchon.
10. ¿Cuáles de los siguientes elementos se corresponden con las funciones del cartel?
A. Persuasiva.
B. Comunicativa.
C. Educativa.
D. Social.
