1 Modelo de Negocios para el desarrollo de una empresa de producción y comercialización de
Camisetas Estampadas MONK
Presentado por:
Andrés Felipe Vargas González
Carrera de Ingeniería Industrial Facultad de Ingeniería Pontificia Universidad Javeriana
2014
2 Modelo de Negocios para el desarrollo de una empresa de producción y comercialización de
camisetas estampadas MONK
Presentado por:
Andrés Felipe Vargas González
Énfasis:
Fomento al Espíritu Emprendedor
Dirigido Por:
Manuel Medina
Carrera de Ingeniería Industrial Facultad de Ingeniería Pontificia Universidad Javeriana
2014
3 TABLA DE CONTENIDO
1. RESUMEN EJECUTIVO ... 7
2. INTRODUCCIÓN ... 9
3. OBJETIVOS ... 11
3.1. Objetivo General ... 11
3.2. Objetivos Específicos ... 11
4. ANTECEDENTES ... 12
4.1. Comportamiento Comercio Prendas de Vestir en Colombia 12 4.2. Comportamiento Camisetas Algodón y Fibras Sintéticas en Colombia 13 4.3. Consumo Confecciones Colombia vs Países en Desarrollo 14 4.4. Características Consumo de Confecciones 14 5. MERCADO ... 15
5.1. Estudio Macro Colombia ... 15
5.2. Segmento de Mercado ... 16
5.2.1. Segmentación de Consumidores ... 16
5.2.2. Cuantificación de Segmento Consumidores: Chapinero y Potencial Bogotá ... 17
5.2.3. Tamaño del Mercado ... 17
5.2.4. Segmentación de Clientes: Tiendas ... 18
5.2.5. Investigación de Mercados ... 19
5.2.5.1. 1° Investigación de Mercados. Explorativa... 20
5.2.5.1.1. Análisis Chi Cuadrado 1 Investigación de Mercados ... 22
5.2.5.2. 2° Investigación de Mercados. Designs ... 22
5.2.6. Características Segmento Meta ... 24
5.3. Mezcla de Mercadeo ... 25
5.3.1. Distribución ... 25
5.3.1.1. Establecimientos Comerciales – Boutiques ... 25
5.3.1.1.1. Perfil de Cliente: Tiendas. ... 26
5.3.1.1.2. Propuesta de Valor: ... 28
4
5.3.1.2. Venta Directa ... 30
5.3.2. Producto ... 30
5.3.3. Promoción ... 32
5.3.3.1. Redes Sociales, Página Web y Lideres de Opinión. Marketing Digital. ... 32
5.3.3.2. Establecimientos Comerciales. Punto de Venta. ... 33
5.3.3.3. Marketing en Red. ... 33
5.3.3.4. Descuentos por Producto Liquidado ... 33
5.3.4. Precio ... 34
5.3.4.1. Establecimiento de Precio Meta al Consumidor. ... 34
5.3.4.2. Lista Única de Precios ... 35
6. PRODUCCIÓN ... 36
6.1. Textiles ... 36
6.2. Técnicas de Estampado ... 36
6.3. Proceso Estampado por Sublimación ... 38
6.4. Planeación de Producción General. ... 39
6.5. Planeación de Producción vs Aprovisionamiento ... 40
6.6. Tiempo de Reacción ... 43
7. PROVEEDORES ... 44
8. MARCA ... 44
9. COMPETENCIA ... 45
9.1. Cinco Fuerzas de Porter ... 45
9.1.1. Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores ... 46
9.1.2. Poder de Negociación con los Proveedores ... 46
9.1.3. Poder de Negociación de los Compradores ... 46
9.1.4. Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos ... 46
9.1.5. Rivalidad Entre Competidores ... 47
9.2. Perfil de la Competencia ... 47
9.2.1. Benchmarking de Producto de Competencia ... 50
9.3. Ventajas Competitivas y Diferenciadoras de Monk ... 52
10. ÁREA FINANCIERA ... 52
5
10.1. Inversión Inicial y Costo Unitario ... 52
10.2. Proyección de Producción ... 54
10.3. Proyección de Ventas ... 54
10.3.1. Ventas Anuales ... 54
10.3.2. Ventas Inventario “Liquidado” ... 55
10.4. Presupuesto de Inversión ... 56
10.4.1. Inversión Intangible ... 56
10.5. Estado de Resultados y Flujo de Caja Previsional ... 56
10.6. Indicadores Financieros ... 59
REFERENCIAS ... 61
ANEXOS 63 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Tamaño del Mercado ... 18
Tabla 2. Conclusiones 1 Investigación de Mercados. ... 21
Tabla 3. Establecimiento de Precio Meta ... 34
Tabla 4. Lista Única de Precios ... 35
Tabla 5. Producción Apertura. ... 39
Tabla 6. Producción Vs Aprovisionamiento ... 41
Tabla 7. Tiempo de Proceso Producción para 72 Camisetas. ... 43
Tabla 8. Proveedores. ... 44
Tabla 9. Perfil de la Competencia ... 47
Tabla 10. Inversión Inicial y Costo Unitario ... 53
Tabla 11. Proyección de Producción ... 54
Tabla 12. Proyección de Ventas ... 54
Tabla 13. Ventas Inventario Liquidado ... 55
Tabla 14. Inversión Constitución Empresa. ... 56
Tabla 15. Estado de Resultados y Flujo de Caja Previsional ... 56
Tabla 16. Indicadores de Inversión. ... 59
6 Tabla 17. Balanza Comercial Anual Por Sector Económico 63
Tabla 18. Exportaciones en Volumen 63 Tabla 19. Importaciones en Volumen 64
Tabla 20. Balanza Comercial por Periodo por Sector Económico 65
Tabla 21. Producción Trimestral de la Industria Manufacturera en Colombia (%) 66 Tabla 22. Ventas de Comercio al Por Menor Productos Textiles y Prendas de Vestir. Enero 2012- Diciembre 2013 66
Tabla 23. Variación Comercio Minorista Anual de Prendas de Vestir 66
Tabla 24. Producción Miles de Pesos Camisetas Algodón y Fibras Sintéticas 67 Tabla 25. Población Bogotana Proyectada. 67
Tabla 26. Mercado Meta de Bogotá. ... 71 Tabla 27. Mercado Meta para Tiendas en Chapinero. ... 71 Tabla 28. Ficha Técnica del Producto ... 100 ÍNDICE DE GRÁFICOS.
Gráfico 1. Comportamiento Comercio al por Menor. Prendas de Vestir ... 13 Gráfico 2. Proyección de Ventas. 55
Gráfico 3. Comportamiento Utilidad Neta ... 58 Gráfico 4. Comportamiento Flujo de Caja ... 59 Gráfico 5. Ventas Reales Comercio al Por Menor ... 65
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1. Diagrama de Flujo. Estampados por Sublimación ... 38
7 MONK.
1. RESUMEN EJECUTIVO
MONK es una propuesta de emprendimiento de camisetas estampadas enfocada en el mercado masculino de 14 a 24 años de estratos 3, 4 y 5, que son aproximadamente 380 mil personas que representan el 4.77% de la población bogotana.
Se estima que el tamaño del mercado es de 30 mil millones de pesos anuales para este segmento y producto específico en la ciudad de Bogota. (Ver: Tamaño de Mercado)
Adicionalmente, se puede determinar que en Bogotá no existen lugares favoritos para comprar este tipo de producto, como tampoco existe una marca específica que conglomere el gusto del segmento. El 63% de los encuestados no muestra ninguna afinidad por un lugar en especial para la compra de sus camisetas; como el 31,6% de los mismos, no reconoce si quiera una marca que les genere especial empatía. (Ver: Investigación de Mercados)
Los canales de distribución usados son las tiendas Boutiques, o establecimientos comerciales de Diseñador, que representan la primera opción para el 28% del segmento. (Ver: Investigación de Mercados).
El objetivo de la organización es entrar a 2 tiendas ubicadas en el sector de Chapinero y hacer aperturas comerciales cada 5 meses en otras.
Así mismo, siguiendo el principio de novedad, MONK garantiza que cada tienda tendrá un catálogo de producto único, que cambiará en su totalidad cada 4 meses. Esto, bajo la luz del comportamiento de cada tienda.
8 Las camisetas de MONK, están compuestas de algodón y poliéster y son estampadas por medio de un tipo denominado sublimación, que brinda la posibilidad de no limitarse en colores, como de no tener límites en cuanto al espacio estampado en la camiseta. “Sin límites, como nos gusta”
es el slogan que combina ese atributo de producto, con el espíritu del segmento.
Por lo anterior, MONK reconoce en ese espacio en blanco, un lienzo en el que los artistas- diseñadores de la marca pueden crear armonías, mezclando colores, ideas, formas e imágenes, que se agrupan en 3 líneas: freak, salvaje/natural y urbano.
Dado que la relación con las tiendas parte de un beneficio mutuo, se ha establecido un precio de penetración final al consumidor de $37.500, con una proyección a 1 año de $46.000.
Las camisetas son pagadas a MONK con un valor de penetración de $24.000 con una proyección a 1 año de $29.000. El costo unitario máximo por cada prenda es de $14.270 según el área total estampada.
Con una inversión inicial de $1’570.000, MONK espera un VPN al finalizar el 2016 de 8’357.280. Un payback (TRI) de 1 año; una TIR de 134% y un ROI=ROE de 80% que se igualan, pues no hay apalancamiento financiero con ninguna entidad o inversionista externo.
Por todo lo anterior, se concluye que el proyecto es viable tanto financieramente, como por su valor en el mercado.
9 2. INTRODUCCIÓN
Lo que más consumieron los colombianos en el 2012 fueron prendas de vestir que tuvo un crecimiento del 7.5% (El tiempo.com, 2014). En el 2013 creció a razón de 4,86% (Fenalco, 2014), más que la economía total colombiana en cada año.
Igualmente, Chattalas & Harper, (2007) afirman que “la categoría del vestuario está íntimamente ligada en los adolescentes con la creación y la comunicación de la identidad” pues, afirman:
“Es el momento en que el hombre busca autonomía, encontrando vínculos con el mundo y gestando su propio carácter”
El motivo principal por el que se desarrolla este proyecto, radica en el interés por contribuir al espíritu juvenil de la ciudad, por medio del diseño de camisetas y sobretodo, por medio de la construcción de una marca que centra sus esfuerzos en satisfacer un mercado ávido de originalidad.
Este modelo de negocios, tiene 3 pilares:
1. Una oportunidad: ausencia de marca
2. Un sistema: Enfocado a la generación de valor para el cliente 3. Un atributo diferenciador: Creatividad Ilimitada
Primero: ausencia de marca: Porque en contraste con la situación de los jeans, cuya cuota de mercado está concentrada en 4 marcas en todo el país (Diesel, Levis, Americanino y Chevignon), las camisetas para hombre no demuestran una inclinación por alguna marca favorita; inclusive el 31,66% de todos los encuestados, ni siquiera pudo responder una marca especifica de su propio conocimiento. Y del 68,34% restante de la muestra, no hubo ninguna marca de camisetas que superara el 10% del Top of Mind y solo 5 marcas lograron superar el 3% (Zara, Bershka, Pull and Bear, Arturo Calle y Gef), lo que demuestra una evidente dispersión en preferencias en este ámbito, pues fueron 54 las marcas/lugares mencionadas.
10 Este comportamiento se explica no por la incapacidad del mercado para generar fidelidad con una marca de camisetas, sino porque la oferta de esas marcas, siempre es opacada por artículos que tradicionalmente han representado el Core de las mismas.
Segundo: enfoque organizacional: Como lo señalan George Day, de Wharton, las organizaciones impulsadas por el mercado (No por los productos) son excelentes en tres capacidades distintivas: en la percepción sobre el mercado, en la vinculación con el cliente, y en la unión con los canales. (Kotler y Keller, 2012).
La cadena de valor de MONK, inicia con la solicitud de pedidos de las tiendas donde se exhibe el producto, y en simultáneo, con el feedback que ellas puedan hacer para la creación de los diseños.
De la misma forma, se establecen visitas periódicas a las mismas, y atención activa a los coolhunters (Cazador de tendencias) de la ciudad. Todo esto, para que el modelo de negocio funcione con un sistema Pull: halado por el mercado.
Esto significa que la gestión del cliente va más allá de los métodos tradicionales de minería de datos, pues se construye mutuamente, en diseño de los productos y en comunicación con los canales. “Lo importante no es centrarse en ganar dinero, hay que ganarse al cliente" (Theodor Levitt)
Igualmente, las redes sociales son otro medio para la consecución de la Visión: gestar una marca de amor (Tom Peters).
Tercero: creatividad ilimitada.
El método empleado para estampar las camisetas se denomina sublimación. Es un tipo de
estampado que no limita los colores de los diseños (Screen), como tampoco limita el área sobre la que se estampa (Screen).
Para hacer uso de este método, es ineludible contar con textiles con más de 30% de poliéster.
MONK utiliza una base de 70% poliéster y 30% algodón, que le brinda a la prenda alto brillo en los colores y un tacto suave y confortante.
11 Según Sandra López de Slresearch Colombia, los jóvenes reafirman su identidad en función de aquello que compran y consumen, y de la forma como se apropian de ello. “Estos jóvenes ya no quieren ser etiquetados como pertenecientes a una tribu urbana. Ellos son estilo en sí mismo, y esa influencia de tantas partes hace que la construcción de la identidad sea una reinvención de sí mismo en pro de buscar lo que muchos denominan ‘lo original’” (El Tiempo, 2010).
Por consiguiente, MONK garantiza que un diseño solo se realizará para una sola curva (Una unidad de cada talla). Del mismo modo, se compromete a que cada 4 meses, todo el inventario en punto de venta estará completamente renovado. Bajo el mismo principio, cada tienda tendrá un catálogo de diseños únicos, que no se repetirán en otras tiendas.
Por todo lo anterior, este documento le presenta un proyecto que demuestra su viabilidad y que le expone los detalles importantes a tener en cuenta en todo plan de negocios, como la mezcla de mercadeo, el área financiera o el análisis de la competencia. En síntesis, la sincronización de los eslabones, desde la obtención de la materia prima hasta el proceso de posventa, para entregar valor y hacer rentable la propuesta.
3. OBJETIVOS 3.1. Objetivo General
Formular un plan de negocios para un empresa de producción y comercialización de camisetas estampadas, que demuestre su viabilidad financiera y funcional.
3.2. Objetivos Específicos
- Explorar las características del segmento objetivo. Sus preferencias e insights de compra - Exponer la estrategia de mezcla de mercadeo para entrar en el mercado, describiendo las
estrategias de precio, promoción, plaza y producto.
12 - Establecer el proceso de producción de las camisetas estampadas, la materia prima
empleada, los tiempos de reacción y la caracterización del tipo de estampado a utilizar - Realizar un análisis financiero preliminar que permita evaluar la viabilidad del proyecto
y la generación de valor para los socios, por medio de un estado de resultados previsional a 3 años y el uso de indicadores de rentabilidad como el ROE y ROI; el VPN, TIR y el tiempo de recuperación de la inversión (Payback).
- Manifestar la esencia e identidad de la marca MONK partiendo de sus fuentes de inspiración.
- Hacer un analisis de la competencia que permita definir, las caracteristicas de su producto, y los atributos de diferenciación con que cuenta Monk para hacerles frente.
4. ANTECEDENTES
4.1. Comportamiento Comercio Prendas de Vestir en Colombia
Las ventas reales del comercio al por menor, muestran una tendencia positiva desde el año 2013 con un crecimiento para diciembre del 3,9%, después de un 2011 y 2012 con crecimientos al 10,4% y 3% respectivamente al finalizar el año.
Pese a tener un crecimiento menor en los dos últimos años, se estima que el año 2014 se reactivará el consumo interno. Según Carlos Botero, presidente de Inexmoda “Después de la crisis del 2009, donde se disminuyó el consumo, los colombianos ya han retomado la tendencia de compras”(ElUniversal.com.co). (Ver Anexos: Gráfico 3, Tabla 26, 27 y 28)
13 Gráfico 1. Comportamiento Comercio al por Menor. Prendas de Vestir
Creación Propia.
El comercio de prendas de vestir crece a razón de 4,86% (Fenalco, 2014) al finalizar el 2013.
Aunque fue una cifra menor que la registrada en 2011 o 2012, se espera mejoría para el siguiente año por el crecimiento del consumo interno.
4.2. Comportamiento Camisetas Algodón y Fibras Sintéticas en Colombia La producción de camisetas esta agrupada en dos grandes tipos: las camisetas de tejido de algodón y las camisetas de tejido de fibras artificiales o sintéticas (Poliéster por ejemplo).
El primer caso es un sector casi 7 veces más grande que el segundo, pero su comportamiento muestra ambivalencia y susceptibilidad de importaciones y costos de fabricación. Con una producción de 396 mil millones para el año 2010, el país muestra una reducción año a año con leves picos de producción al finalizar el año de camisetas en algodón (ESTACIONALIDAD).
A diferencia, el sector de camisetas de fibras sintéticas viene creciendo desde el 2010 pasando de 51 mil millones a 72 mil millones en 2010. En tan solo 4 años se duplico la producción. (Ver Tabla 29 en Anexos).
0 5 10 15 20
1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11
Porcentaje
Enero (1) 2012 a Diciembre (12) 2013
Crecimientos Comercio Minorista Prendas de Vestir
Mes Tras Mes
14 Las camisetas de fibras artificiales o sintéticas crecieron en producción, mientras que las de algodón han mostrado un comportamiento estable con variaciones impredecibles.
Estos dos tipos de camisetas, evidencian crecimientos. Mientras las fibras de algodón son un fenómeno estable y grande, las camisetas en fibras sintéticas es un mercado 7 veces más pequeño pero crece más rápidamente.
Monk utiliza fibras sintéticas de poliéster 70% y algodón 30%.
4.3. Consumo Confecciones Colombia vs Países en Desarrollo
Según datos de Colombia Compite, en Colombia el consumo per cápita de textiles es ligeramente superior al promedio de los países en vías de desarrollo, el cual es de 4.5 Kg, en contraste con el 5,2 Kg nacional. Los países industriales registran un consumo per cápita aproximado de 20.8kg, lo cual da una idea del potencial que se tiene, sin contar con algunos factores internos que no han permitido una sostenida reactivación del mercado interno como los costos que asumen los consumidores finales por la distribución intranacional del producto o el costo de la materia prima.
4.4. Características Consumo de Confecciones
- Según investigaciones del Instituto Nacional del Consumo de España, “Los consumidores del siglo XXI se caracterizan por apreciar mucho mas la calidad de los articulos, así estos resulten más caros que otros en el mercado; consideran que entre más alto es el precio de un producto, mejor es su calidad”. (2011). Para Juan Diego Becerra, director del
Observatorio de Moda Inexmoda-Raddar, “Es evidente que el precio es apenas un factor secundario a la hora de elegir lo que compramos, pues se tienen en cuenta otros aspectos distintos como el diseño y la durabilidad”. Él mismo añade “Las compras que hacemos en confecciones se hacen por gusto, no por necesidad” (2011), este fenómeno no se genera por una necesidad de falta de camisas o vestidos, si no que tiene que ver con el remplazo de las prendas que ya no se usan o que pasaron de moda (ElUniversal, 2011) - En Bogotá se concentra el 24,1% del consumo de moda de todo el país, seguido por
Medellín y Cali.
15 - “Los hombres son los que más destinan parte de sus ingresos a la compra de ropa,
dejando en segundo lugar a las mujeres que, en principio, tienen otro tipo de prioridades como los alimentos del hogar y artículos para los hijos” (ElUniversal.com, 2011). “El hombre Invierte en tecnología, aunques si es más joven prefiere la ropa y la rumba”
(Sura.com).
- “Las personas se visten cada vez de manera más casual” dice Camilo Herrera Presidente de Raddar
5. MERCADO
5.1. Estudio Macro Colombia
En el sector de las confecciones, el comportamiento es irrebatible. Para el año 2011 el país tuvo un déficit que se incrementó en 80%; para el 2012 había crecido 159,4% respecto al año anterior.
Todo indica que Colombia se ha convertido en un destino de marcas internacionales que fabrican sus productos en países como China o Turquía, como el caso de Inditex o Forever 21
No obstante, la devaluación del peso frente al dólar posteriormente (por el fortalecimiento de la economía estadounidense), el aumento del consumo interno y los mecanismos de apoyo del gobiern,o prometen una mejoría en la industria nacional y en el comercio.
“El gobierno nacional frena el déficit en las industrias del calzado y de las confecciones”
(MinComercio Industria y Turismo, 2013) debido al decreto 074 que salvaguarda a los confeccionistas nacionales por cuanto las importaciones de confecciones tuvieron una tasa impositiva cargada al kilo de confecciones que ingresaban al país.
Para ver con más detalle el estudio macro de Colombia (Ver Anexos, Tablas: 22, 23, 24, 25)
16 5.2. Segmento de Mercado
Monk Posee el perfil de 3 tipos de segmentaciones:
El segmento de los consumidores finales:
1. En Chapinero: Donde estan las 2 tiendas de Distribución 2. El potencial en todo Bogotá
3. El segmento de las tiendas (Clientes) donde se exhibe el producto. Perfil de Chapinero y de las tiendas.
5.2.1. Segmentación de Consumidores
Base de Segmentación:
Demográfica
Descriptores:
- Género - Edad - Nivel
Socioeconómico
Género:
Masculino
Edad:
Entre 14 y 24 Años
Estrato:
3, 4 y 5
Personas que están en últimos años de Colegio y
en la Universidad
17 (”Los hombres son los que más destinan parte de sus ingresos a la compra de ropa”
(ElUniversal.com, 2011)).
5.2.2. Cuantificación de Segmento Consumidores: Chapinero y Potencial Bogotá
La cuantificación del segmento meta se hace en base a 2 tipos de mercados: el localizado en las tiendas en Chapinero en las UPZ ya mencionadas, y la cuantificación potencial de toda Bogotá, para el caso de las camisetas que se vendan por internet.
Teniendo eso en cuenta, para el año 2015, el segmento meta de las tiendas es de aproximadamente 5.000 personas, es decir, un 0,06% de la población bogotana. Eso, aclarando que solo el 1,7% de la población bogotana habita en Chapinero; y que de esta población el 47%
están en los estratos 3, 4 y 5. Así mismo, asumiendo que tanto en Bogotá, como en Chapinero, como en las UPZ, generalmente el 10% de la población total, es masculina entre 14-24 años.
Adicionalmente, el segmento potencial de Bogotá, para las ventas en toda la ciudad por medio de Internet es de 380.000 personas, es decir, un 4,77% de toda la población capitalina.
Estas cantidades se tienen en cuenta para todos aquellos que están en estrato 3, 4 y 5, que son hombres y que tienen entre 14 y 24 años.
(Ver Anexos. Tabla de Mercado Meta Bogotá y Tabla Mercado Meta para tiendas Chapinero)
El grupo etario con mayor concentración de población se encuentra en el rango de los 15 a los 19 años, donde la mayor densidad de población es masculina. Obsérvese además, que en la población inferior a 24 años, la mayoría pertenece al género masculino. (Secretaria Educación de Bogotá, 2013). (Ver en Anexos: Cuantificación de Segmento Consumidores.)
5.2.3. Tamaño del Mercado
Determinado por la cantidad de población del segmento meta y el consumo per cápita semestral identificado en la investigación de mercados
18 Tabla 1. Tamaño del Mercado
Consumidores potenciales 380.328
Tamaño del mercado (Consumo) Producto Consumo Per
Cápita Frecuencia Tamaño del mercado anual
Camisetas $ 40.000 Semestral $ 15.213.120.000 Creación Propia. Inspirado en esquema Bogotá Emprende
El consumo per cápita se abstrae de la investigación de mercados que demuestra que el consumo de camisetas se hace semestralmente y que, en promedio, pagan 40 mil pesos por cada.
El tamaño de mercado es de aproximadamente 15 mil millones de pesos semestralmente, que corresponde a la venta de camisetas para hombre en este segmento de mercado.
5.2.4. Segmentación de Clientes: Tiendas
Chapinero:
Es una localidad ubicada entre el Parque Nacional o Calle 39 hasta la calle 100. Entre la Avenida Caracas que posteriormente se convierte en Autopista Norte y Los Cerros Orientales.
Esta Localidad se divide en 5 UPZ (Unidades de Planeación Zonal): Pardo Rubio, Chapinero Central, El Refugio, Chico Lago y San Isidro Patios.
El territorio de incidencia de MONK es Rubio Pardo y Chapinero Central, que se ubican entre el Parque Nacional o Calle 39 y la calle 67; y entre la Avenida Caracas y los Cerros Orientales.
(www.oisel.info)
Las características de esta zona se exponen a continuación. (Monografías Localidades, 2011) 1. La mayor poblacion de Chapinero es de estrato 6 (35%) con 46760 habitantes (La
segunda con más habitantes en este estrato despues de Usaquen). La segunda
19 mayor poblacion es la de estrato 4 (31,7%), con 42 mil habitantes.La terceras y cuarta poblacion es de estrato 2 y 5 respectivamente. Esto demuestra el poder adquisitivo de la poblacion de Chapinero y el nivel de heterogeneidad que muestra la localidad en este sentido.
2. De las 5 UPZ de Chapinero, la que concentra más población es la de Pardo Rubio con 28,9%.
3. Las UPZ Pardo Rubio y Chapinero Central, concentran el 94,6% de la población estrato 4 de toda la localidad.
4. La Upz Pardo Rubio Concentra el 23,7% de la poblacion estrato 5. Siendo esta, la segunda en mayor numero de esta estratificación despues de Chico Lago (60%) 5. El 94,4% de la población estrato 3 de toda la localidad, se enecuentra Chapinero
Central.
Pardo Rubio:
Esta UPZ que tiene 38.707 habitantes de los cuales el 69,7% se ubican en el estrato medio, el 11,4% en bajo-bajo y el 7,9% en el medio - alto, estratos que agrupan el 89,0% del total de la unidad de planeamiento.
Chapinero:
El 64,8% de los habitantes de esta UPZ se encuentran en el estrato medio y el 31,3% en medio- bajo, que equivale al 96,0% del total de personas en la UPZ de Chapinero (20.249).
5.2.5. Investigación de Mercados
Con el ánimo de conocer de forma explorativa el mercado de las camisetas estampadas, MONK hace 2 Investigaciones de Mercados. La primera de ellas genera información de hábitos y gustos, que permite conocer las características del segmento. La segunda de ellas, es una investigación
20 realizada sobre unos diseños propios, para determinar las preferencias del mercado y generar insights o principios para la gestión del producto y de la estrategia.
5.2.5.1. 1° Investigación de Mercados. Explorativa
Se realiza una investigación de mercados en la ciudad de Bogotá en el mes de marzo del año 2014.
Objetivo:
Determinar características básicas del segmento como factores de decisión de compra, disposición a pagar por una camiseta, etc.
Tipo de Investigación:
Exploratoria Cuantitativa Forma de Encuesta:
Encuesta de a pie a estudíantes de la universidad de la Javeriana, Andes, y Jorge Tadeo Lozano. Los encuestados son identificados por su género, edad y condición socioeconómica de acuerdo a la institución en la que estudían; es decir, hacen parte del segmento.
Muestra: 311
Muestra que resulta de la aplicación de la siguiente ecuación estadística con población definida.
Dado por la fórmula: 𝑍
2×0,5×0,5×𝑁 𝑁×𝑒2+𝑍2×0,5×0,5
Dónde:
Z: Con nivel de confianza del 95%: 1,96 e: Error del 5%
N: Universo de 91625 individuos que hacen parte del segmento
21 Conclusiones 1 Investigación de Mercados
En la siguiente tabla se muestran las respuestas más representativas, cuya suma alcanza el 80%
de la participación. Para ver la encuesta que se utilizó (Ver Encuesta Investigación 1 y Conclusiones Investigación 1)
Igualmente, para poder ver en más detalle las respuestas y las estadísticas de los datos (Ver Resultados Investigación 1. Excel y Estadística. Investigación 1.)
Las conclusiones abreviadas se ven a continuación
Tabla 2. Conclusiones 1 Investigación de Mercados.
Frecuencia medía de compra cada 6 meses Estacionalidad a final y mitad de año Uso indiscriminado de las camisetas Compras en Boutiques y Centros
Comerciales
Percepción de Variedad Medía de Camisetas No conocen marca o lugar especializado en camisetas
Competencia dispersa No hay preferencia evidente por algún lugar para comprar camisetas
Inclinación alta por comprar camisetas en un lugar o marca especializada
Diseño y calidad lo que racionalmente más define sus razones de compra
Preferencia por camisetas informales No hay conclusión clara respecto a color o estampado
Dispuestos a pagar hasta 75 mil pesos por camiseta
22 5.2.5.1.1. Análisis Chi Cuadrado 1 Investigación de Mercados
Así mismo, se realiza un análisis entre variables cualitativas por medio de la prueba Chi Cuadrado.
Las variables escogidas son 1 y la 12. Frecuencia de Compra y Disposición a pagar por una camiseta, respectivamente.
El objetivo de este análisis es determinar si una persona que compra más frecuente mente está dispuesta a pagar más o al contrario: que los que menos consumen están dispuestos a pagar más.
O bien, que estas dos variables no tengan relación entre sí.
Se escogen estas dos variables por tener una cantidad igual de respuestas (311). Cabe anotar, que muchas preguntas (Variables) tenían la posibilidad de selección múltiple, por lo que la participación de muchas de ellas es diferente entre sí. (Ver Prueba Chi Cuadrado.
Variable Frecuencia de Compra Vs Precio de Compra) Conclusión Análisis Chi Cuadrado:
La proporción de personas que están dispuestas a pagar menos de 15 mil pesos es significativamente mayor para todas aquellas que compran entre 1 año a 1 año y medio. No obstante, el resto de frecuencias de compra no dependen de la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar por camiseta.
Por tanto, las variables no tienen relación entre si.
(Ver Prueba Chi Cuadrado. Variable Frecuencia de Compra Vs Precio de Compra)
5.2.5.2. 2° Investigación de Mercados. Designs
Se realizó una encuesta en la ciudad de Bogotá para determinar entre unos diseños de camisetas cuál era el que más gustaba y así, determinar principios básicos de gustos.
1. De a pie:
Se hizo uso de una plantilla de Word para registrar las respuestas de las personas Se realizó a jóvenes masculinos de la Universidad Javeriana y el parque del Virrey
23 2. Web:
Por medio de la gestión de un formulario se le hace la encuesta a contactos personales de Facebook
En ambos casos, la persona evalúa cada diseño, dentro de los 20 que componen la investigación (Ver Resultados Investigación 2. Salida a Calle), si le gusta mucho (3), le gusta (2) o no le gusta (1); por medio de una escala cuya variable es cuantitativa ordinal (De 1 a 3)
Los datos Fueron analizados por medio de 2 Criterios:
1. Porcentaje:
a. Analizados desde la percepción Negativa: Se analiza negativamente cuando el 40% o más de los consultados dicen No Me gusta. Se analiza positivamente, cuando menos del 30% dicen No me Gusta. Entre los intervalos no se decide.
b. Analizados desde la percepción Positiva: Se analiza positivamente cuando más del 30% dicen Me Gusta Mucho y negativamente cuando menos del 20% dicen Me Gusta Mucho. Este intervalo se realiza pensando en que es más fácil decir No Me Gusta a decir Me gusta Mucho. Por lo tanto los intervalos no pueden tomarse desde los mismos valores.
2. Proporción:
Asumiendo que dentro del rango de gusto “medio”, existen muchos inclinados a que les guste y otros a que no (el punto medio no define), la proporción es un criterio que se define por lo que sucede en los extremos. Así, haciendo una división de percepción alta sobre la percepción baja, se puede concretar si el diseño tiene una balanza en favor o en contra.
Se analiza negativamente cuando el resultado es menor que 0,6 y positivamente cuando es mayor a 0,75.
Los resultados de la encuesta mostraron que los diseños 10 y 11 aplican positivamente en los criterios; el 3, 9, y 12 en 2 criterios y el 51 en solo 1.
24 Así mismo, quienes fueron evaluados como negativamente son: 1, 4, 17 y 19 en 3 criterios, mientras que el 6, 7, 8, 13, 15 y 20 en 2 criterios.
Por otra parte los diseños sobre los que no se tiene una decisión clara son: 2, 5, 14, 16 y 18.
Para ahondar en los resultados vea (Ver Resultados Investigación 2. Salida a Calle)
Por esta razón, se procede a preguntar sobre principios e insights.Los cuales se detallan acontinuación y se convierten en la base de la promesa de valor:
- Cuello en V
- Diseño diferente a como si fuese un rectángulo frontal (Sugerencia de diseños irregulares o full print)
- Colores de camisetas - Camisetas ceñidas al cuerpo.
5.2.6. Características Segmento Meta
Según Solomon y Rabolt (2004) “el vestuario es una categoría en la cual, con frecuencia, en lugar de existir una etapa clara de reconocimiento intrínseco de la necesidad, se presenta la compra de una prenda por exposición a estímulos como pueden ser el producto o un estímulo emocional.”
Con relación a la etapa de búsqueda de información, estos dos autores hablan de las siguientes fuentes de información en moda:
- Las fuentes impersonales como vitrinas, anuncios televisivos, videos, catálogos y revistas de moda
- Las fuentes personales que se refieren a conversaciones con amigos y amigas o a la observación de personas en sitios públicos o reuniones.
- Fuentes neutrales dentro de las que se encuentran actores de televisión o cine - Fuentes objetivas tales como reportes de consumo y páginas web.
25 Según Piedrahita, V., Ceballos, L. y Bejarano, M., los adolescentes entre 13 y 19 años,
prefieren las camisetas “slim fit”(ceñidas al cuerpo), estampadas o con apliques.
(Piedrahita, V., Ceballos, L., Bejarano, M., 2012, p. 7)
Igualmente, los jóvenes muestran una clara tendencia a comunicarse medíante las redes sociales y hacer uso del internet como herramienta de opinión. El 90% tiene al menos una cuenta en redes sociales (El Tiempo, 2014).
5.3. Mezcla de Mercadeo
5.3.1. Distribución
5.3.1.1. Establecimientos Comerciales – Boutiques
El 21% de los encuestados en la 1 Investigación de mercados mostro su empatía en comprar en tiendas de la calle, lo que también se les conoce como tiendas de diseñador, o de marcas propias;
o bien, simplemente Boutiques.
Por medio de establecimientos comerciales de calle, ubicados en la ciudad de Bogotá, en la localidad de Chapinero, MONK busca un encuentro más íntimo y desenfadado con sus clientes.
Se exhibe el producto en los escaparates y se utiliza un sistema de consignación del producto que es pagado, cuando se venda.
En el mismo sentido cabe resaltar que “apenas 11,9% de las ventas del sector comercial del país proviene de centros comerciales” (Mall and Retail Colombia, 2014) lo que contrasta con un 51%
de los encuestados que dicen comprar en centros comerciales. Esto explica por una parte, que todavía el comercio se centra en los establecimientos comerciales de la calle; por otra parte, explica que el segmento de mercado se ve más atraído por las compras en un Centro Comercial, esto, causado por la oferta integra de diversión, comida, productos y servicios.
26 5.3.1.1.1. Perfil de Cliente: Tiendas.
Los clientes son perfilados por variables cuantitativas y variables cualitativas que se muestran a continuación:
Cualitativas Cuantitativas
No Nombre Alineado? Multi? Exclusivo? Tipo Pedidos Método de
Pago Oferta Precio
Final Espacio
Cantidad marcas
que manejan
Valor compra
a MONK
1 Madeon Si Si Si
Cantidad a convenir.
Generalmente cada 10 días
Por
Consignación Personalizada 40000 3 Frontal 3 27000
2 Basalto Si Si No
Cantidad a convenir.
Generalmente cada 10 días
Por Consignación
Solo
Producto 50000 1 Frontal 3 30000
3 Resistencia/Dr.
Martins Si Si Si
Cantidad a convenir.
Generalmente cada 10 días
Por Consignación
Solo
Producto 40000 1 Frontal 3 27000
4 Rock N ? Si Si No
Cantidad a convenir.
Generalmente cada 10 días
Por Consignación
Solo
Producto 40000 1 Frontal 2 27000
5 Retro No Si No
Cantidad a convenir.
Generalmente cada 10 días
Por Consignación
Solo
Producto 30000 2 Frontal 3 20000
6 John Bandera Si Si Si
Cantidad a convenir.
Generalmente cada 10 días
Por Consignación
Solo
Producto 40000 2 Frontal 2 27000
27
7 Capital Si Si No
Cantidad a convenir.
Generalmente cada 10 días
Compradas No 25000 4
Horizontal 2 15000
8 Ecléctica Si Si No
Cantidad a convenir.
Generalmente cada 10 días
Por
Consignación 30000 2
Frontales 2 20000
9 Djavu No Si No
Cantidad a convenir.
Generalmente cada 10 días
Por
Consignación No 20000 2
Horizontal 2 12000
10 Ciudad Freak Si No Si NA NA No 40000 2 Frontal 1 NA
11 Juan Si No Si NA NA No 50000 2 Frontal 1 NA
12 2do Acto Si No Si NA NA No 40000 3 Frontal 3 NA
13 Freeline Si No Si NA NA No 40000 2
Horizontal 2 NA
Las tiendas escogidas para entrar son Basalto y Madeon (Verde). Las que son consideradas competencia son: Ciudad Freak, Juan, 2do Acto, FreeLine, (Rojo).
Las razones por las que se escoge Basalto y Madeon son porque poseen el mismo target, porque tienen una identidad semejante o fuentes de inspiración y porque para ellos es importante la experiencia de compra: Lo que se denomina, Visual Merchandising.
Por otra parte, cuando una tienda no es Multimarca, es competencia, porque desarrolla su propia marca e impide el acceso de marcas alternativas, es decir solo venden sus propias camisetas; esto sumado a que tienen el mismo target y fuentes de
inspiración, y que, aparte, se encuentran dentro de la zona de influencia de las tiendas de apertura, las convierte en competencia.
28 A continuación el Glosario:
Palabra Definición
Multimarca Sus proveedores de producto no son ellos mismos, sino diseñadores independientes Exclusividad Que los diseños exhibidos en la tienda solo
son exhibidos en ésta Alineamiento con
identidad MONK
Las fuentes de Inspiración y el target de consumidores son semejantes, familiares o
iguales a los de MONK.
Por Consignación
El producto se deja en tienda para exhibirse y se paga a MONK solo cuando este es
vendido. Se paga Mes Vencido.
Pago Mes Vencido Lo que se vende en un mes calendario, se paga al final del siguiente mes calendario
Espacio
Se considera una camiseta frontal como medida de espacio, el espacio que ocupa
una camiseta vista frontalmente.
(La información detallada de los clientes es material preferencial y no es posible tener acceso a la misma)
5.3.1.1.2. Propuesta de Valor:
1. Comodidad Económica
Sin necesidad de adquirir el producto, las tiendas ganan cuando este se vende, con el esfuerzo de saber exhibirlo y trabajar para que haya flujo de clientes dentro
2. Mayor movimiento en sus locales
MONK sabe que para que sus camisetas roten en el mercado, debe hacer una gestion aunada con la de las tiendas para que la gente entre al local comercial, fomentando indirectamente que hagan compras que no tienen que ver con MONK. Una fuerza promocional adicional.
29 3. Calidad y Devoluciones.
En caso de defectos de fabricación, se le cambia la prenda por un bono de compra con el valor con el que la compró para que compre MONK.
Por gusto o por talla: se le cambia la prenda por un bono de compra con el valor con el que la compró, para que compre MONK.
4. Exclusividad
Todos los diseños que sean exhibidos en la tienda solo serán expuestos en esta tienda.
De manera que haya una promesa de exclusividad en cuanto a diseños 5. Gestión de la Información
MONK reconoce la importancia de generar confianza a sus clientes, y sabe que la confianza viene de la mano de la comunicación y de la mejora continua. Por esa razón, MONK establece unos topicos por medio de los cuales se puede generar esa mejora continua y el fortalecimiento de los vinculos comerciales. Estos son:
Información sobre la competencia dentro de la tienda
Cantidades de producto por pedido
Frecuencia de pedido
Datos de clientes. Minería de Datos.
Tiempo de Aprovisionamiento. Día de Pedidos y Día de Aprovisionamiento
Empaquetamiento con otras Prendas para impulsar el consumo
Insights de cómo operan los consumidores. Feedback
Descuentos por producto liquidado.
Pago de Productos Vendidos. Cómo y Cuándo
Cuidado del espacio asignado y del producto.
Para ver el protocolo de entrada a la tienda: presentación de la propuesta en persona, ver:
(Protocolo de Entrada a Clientes en Persona)
30 5.3.1.2. Venta Directa
Este es el camino de la estrategia de mercado Voz a Voz. La venta directa empieza con conocidos, familiares, amigos, círculos sociales, grupos estudiantiles y ferias de moda independiente por medio de las redes sociales y la investigación con líderes de opinión (Organizadores de festivales que incluyan la moda)
Esta plaza representa una estrategia de promoción adicional para MONK, como alternativa ineludible.
5.3.2. Producto
MONK es una marca de camisetas estampadas cuya propuesta de valor se describe a continuación:
Propuesta de Valor:
- Diseño. El 21% de los encuestados dijo estar deacuerdo con que este era el factor mas importante a la hora de comprar una camiseta. MONK se satisface de poder hacer estampados que no se ajustan exclusivamente al rectangulo frontal. La técnica permite que el estampado recorra toda la camiseta: laterlamente, en la espalda, e inclusive, en el cuello o mangas, lo que permite que la creatividad del artista no posea limites de espacio y que el cliente final tenga un producto no condicionado al rectangulo frontal de siempre. El 90% de los encuestados en la 2 Investigación de mercados declaro atractiva la posibilidade hacer uso de toda la camiseta y no de solo la parte frontal.
Para MONK, este es un espacio de creación artistica. La camiseta, es un lienzo en el que se pueden fijar pensamientos por medio de la armonia entre frases, imágenes, colores, pocisiones, tamaños, formas. Es un espacio de visibilidad de la identidad, un lugar comun entre el mundo externo y el yo.
- 2 Referencias de Producto.
a. Full: Camiseta Estampada las 5 piezas
b. Frontal: Camiseta estampada solo la pieza frontal.
31 - Creación Propia no Copia de imágenes de Internet. Adicionalmente, los diseños no
son una mera copia de imagenes de la Web, son creaciones propias y únicas de los artistas MONK.
- Técnica de Estampado que no tiene limite de colores y que ofrece colores brillantes.
Además, es una técnica cuyo estampado impreso no se destiñe o decolora con posteriores lavadas.
- Camisetas cuello en V. En el 85% de los encuestados a pie en la 2 Investigación de mercados, mostro una evidente inclinación por este tipo de cuellos.
- Slim fit= ceñidas al cuerpo. El 100% de los clientes en las visitas que se han realizado han recalcado la importancia de un producto que se ajuste al cueprpo para los hombres - Exclusividad. Partiendo del hecho que lo exclusivo es lo escaso, los diseños solo se
reproducen en una curva cada ves. Es decir, cada diseño solo estará disponible para tallas S, M y L en tienda. Posteriormente, se aproveera con variaciones o con diseños completamente nuevos.
- De la misma forma, MONK puede complacer a sus clientes: las tiendas, para que cada una tenga diseños que solo se exhiben en estas mismas. Esta es una decisión
netamente de la tienda. Este aspecto proporciona determinado nivel de customización, pues por medio de la comunicación con el cliente, el puede hacer sugerencias de diseños de acuerdo al publico de su tienda.
Para ver la ficha Técnica del Producto (Ver Anexos: Ficha Técnica del Producto)
Para extender la información acerca del tipo de estampado y de todo el proceso para la producción del producto (Ver Producción)
MONK cuenta con un equipo humano conformado por artistas visuales que trabajan bajo conceptos en el diseño de los estampados. Estos son:
1. Salvaje/Naturaleza: La selva, el agua, los astros, los animales.
2. Urbano: La noche, las luces nocturnas, la calle
32 3. Freak: Creaciones imaginarias y fantasiosas
(La información detallada de los diseños de entrada a las tiendas, el logo y el diseño de la cocotera, es material preferencial y no es posible tener acceso a la misma)
5.3.3. Promoción
Los grupos de referencia inciden preponderantemente en la toma de decisiones del adolescente y del adulto. “Estos grupos de referencia pueden ser los padres, los amigos, los cantantes, los deportistas o cualquier otro grupo de afiliación, que sea importante para el consumidor (Solomon
& Rabolt, 2004).
Por otra parte, es importante añadir que los jóvenes “no pueden reunirse en un conglomerado que los agrupa por la música o por el estilo de vestir de cada uno. Los jóvenes de hoy no se
identifican con una sola cosa, podría decirse que son entonces la generación crossover”.
(Solomon & Rabolt, 2004).
5.3.3.1. Redes Sociales, Página Web y Lideres de Opinión. Marketing Digital.
Es el centro y motor de la comunicación. Sus objetivos no se centran únicamente en el comercio electrónico. El feedback por parte de los clientes y el reconocimiento de estos como actores indispensables en la relación mutua. Por este medio se hará CRM (Customer Relationship Managment), gestión de marca y promoción.
La red a utilizar será Facebook inicialmente. Por medio de éstas, se hará evidencia de las camisetas de MONK, los puntos de venta, direcciones y contactos.
Pero el marketing digital va más allá: se pretende tener relación con los clientes por este medio y hacer gestión de marca: con videos, frases, música o artículos de interés, como de moda o música. Este proceso de actualización de la información en red, se gestionará semanalmente.
La página Web de MONK es: www.MONKtshirts.com Así mismo en la red social Facebook como: MONK.tshirts
(Para Ver ejemplos de Post que ya se han realizado, ver anexos: Ejemplos de Posts.)
Con formato: Espacio Después: 6 pto, No agregar espacio entre párrafos del mismo estilo, Interlineado: 1,5 líneas
33 5.3.3.2. Establecimientos Comerciales. Punto de Venta.
MONK se encarga de la gestión de producto y de la promoción en ventas desde dos focos:
Propuesta de Valor:
Promoción para la entrada a los establecimientos comerciales (Boutiques) donde MONK reside, a traves del refuerzo de los canales de promoción que ya tienen establecidos los establecimientos, como de los que MONK posee
Garantia de 3 colecciones anuales. Lo que genera un aliciente para que el consumidor y la tienda sientan la confianza que cada 4 meses habrán productos diferentes y, por tanto, una herramienta adicional de promoción comercial.
Este enfoque genera beneficios mutuos de promoción. MONK es una organización que se enfoca en realizar esfuerzos conjuntos de promoción con las Boutiques, porque se entiende esta relación como una alianza de mutuo beneficio.
5.3.3.3. Marketing en Red.
Utilizado para dinamizar el voz a voz, se recompensan los clientes antiguos que sugieran a otros la marca, y permitan un resultado de adquisición de nuevos clientes.
Se genera un rastreo de: ¿Quién le recomendó?; y en el caso en que el emisor sea un antiguo cliente se le recompensará posteriormente con regalos sencillos como alguna curiosidad personalizada.
5.3.3.4. Descuentos por Producto Liquidado
Los descuentos se aplican en el 100% de los casos a producto que no roto en tiendas, por lo que se determina estimular la venta de esos artículos se les aplica un descuento del 25 %.
Para ver el precio del producto liquidado como su incidencia en el estado de resultados (Ver:
Lista Única de Precios y Estado de Resultados y Flujo de Caja Previsional)
34 5.3.4. Precio
5.3.4.1. Establecimiento de Precio Meta al Consumidor.
Por medio de una tabla que pondera el precio de venta de la competencia, el costo de la camiseta para MONK y el valor percibido para el cliente, se le asigna a cada una de estas variables un peso porcentual.
Finalmente, se realizan operaciones básicas de multiplicación y suma para determinar el precio final al consumidor ideal.
Este será el precio aproximado al cabo de un año que deberán tener las tiendas para nuestro producto
Tabla 3. Establecimiento de Precio Meta
Producto Precio Venta
Competencia Peso
Precio Según Costo
Peso
Precio Según Percepción
Cliente
Peso
Ajuste del precio de
venta Camisetas $ 40.000 35,00% $ 30.000 25,00% $ 55.000 40,00% $ 43.500 Creación Propia. Inspirado en esquema de Bogotá Emprende
En el cuadro anterior se presenta cómo se establecen los precios de venta de los diferentes productos; es de resaltar que en el producto Camisetas prevalece la variable Cliente, al cual se le asignó un 40%. El Costo tiene repercusión en el producto Camisetas donde su peso en el precio de venta es del 25%. Por último se aprecia que la Competencia tiene un valor sobresaliente en el producto, asignando un 35% de peso en su valor final.
Tomando en cuenta el anterior cuadro, se establece que el precio meta para consumidor final es de $44.000 pesos
35 5.3.4.2. Lista Única de Precios
La estrategia de precio que la organización utilizará se describe a continuación:
Estrategia de Penetración:
Precio inicial bajo y paulatinamente se incrementa, a medida que se gana mercado. Estrategia utilizada para ganar clientes rápidamente.
Tabla 4. Lista Única de Precios
LISTA ÚNICA DE PRECIOS
0,75 Camiseta Full Print Camiseta Tabloide
PRECIOS Penetración Ajustado
a Un Año Penetración Ajustado a Un Año
Para Cliente Tiendas Mínimo 24.000 28.000 21.000 25.000 Máximo 25.000 30.000 22.000 27.000 Para Final Consumidor Mínimo 38.400 44.800 33.600 40.000 Máximo 40.000 48.000 35.200 43.200 Precio Producto
Liquidado (- 25% Final)
Para Cliente Tiendas
Mínimo 18.000 21.000 15.750 18.750 Máximo 18.750 22.500 16.500 20.250 Final
Consumidor
Mínimo 28.800 33.600 25.200 30.000 Máximo 30.000 36.000 26.400 32.400 Precio de Internet Sincronizado con Precio
Final Consumidor
Sincronizado con Precio Final Consumidor Creación Propia
Por lo tanto, el valor que se le pagará a MONK por una camiseta Full es de $25.000, mientras que por una camiseta solo frontal, será de $22.000.
36 Al cabo de un semestre se hará un incremento de $2.500; después del semestre siguiente, se hará otro incremento de $2.500 en ambas referencias.
Igualmente, se determina que el valor final para el consumidor para una camiseta full es de
$40.000 y para una frontal es de $35.200. Posteriormente, en un año, los valores serán de $48.000 y $43.000 respectivamente.
6. PRODUCCIÓN
Es importante aclarar que Monk no compra ni computador, ni termofijadora, ni impresora, ni papel de sublimación.
El proceso de producción es tercerizado; mientras que el Core de la marca: el diseño, es completamente auténtico y original de Monk.
Para Ver Equipos e Insumos utilizados en el proceso de producción (Ver Anexos: Equipos e Insumos)
6.1. Textiles
La composición del textil es:
Algodon 30% Poliester 70% (Polialgodón)
6.2. Técnicas de Estampado
Screen: Máquina denominada Pulpo. Necesita mucho espacio y compra de vinilos para screen, asi como la creación de los moldes al los que se les llama tabloides. Técnica muy utilizada sobre algodon 100%. Ventaja: Ideal para prendas oscuras y de textiles 100%
algodon. Desventaja: Gama de Colores, durabilidad del brillo, área de estampado. Otra desventaja que posee es que se debe hacer el mismo diseño en por lo menos 50 unidades (camisetas), para que resulte rentable. Hacer un diseño en 5 camisetas es financieramente inviable.
37
Impresión sobre textiles: Impresora que imprime sobre la camiseta. Técnica poco utilizada por su alto costo, tiempo de producción y eficiencia. Ventaja: calidad de la imágen)
Impresión Por Sublimación: Monk.
No tiene limite de colores
Mejores tonos y brillos.
Pocas unidades por cada diseño
Parámetros:
Temperatura Presión
Tiempo de Estampado
(La información detallada del tipo de estampado, como de los parámetros a tener en cuenta es material preferencial y no es posible tener acceso a la misma)
Más adelante se podrá detallar el proceso de estampación (Ver: Producción)
38 6.3. Proceso Estampado por Sublimación
El siguiente es un Diagrama de Flujo que muestra el proceso de Producción de las camisetas. Se detallan los responsables y los procesos de transporte. Así como las actividades que se pueden realizar en paralelo, como las que se generan en secuencia.
Imagen 1. Diagrama de Flujo. Estampados por Sublimación
(La información detallada del proceso, contiene proveedores y Know How que es material preferencial y no es posible tener acceso a la misma. Vea Tabla Tiempo de Proceso de Producción páginas más adelante, para ver las actividades más importantes del proceso. )
39 6.4. Planeación de Producción General.
A continuación se muestra el pedido de producción que se realizó para la apertura en las 2 tiendas. En esta tabla se aprecia la cantidad de camisetas que se cortaron, como las que se van a estampar, etc.
Tabla 5. Producción Apertura.
Numero
Moldes 3 Tallas 1
Corte
Camisetas 100
2 Moldes. 1 Molde con tendido 25 veces y 2 Molde tendido 9 veces
Confección Camisetas 72 Corresponde a los 24 Diseños de Inicio
Impresión y Estampación
Frentes 72
Depende de los diseños que se ofertan
Espaldas 51
Mangas 76
Cuellos 36
Bolsas Numero de
Unds 300 Mínimo servicio que se presta
Marquillas Numero de
Unds 2500 Mínimo servicio que se presta
Tela Metros 100 Un rollo por 1,5 mt de ancho
Un Tendido se genera cuando sobre el plotter donde están los moldes de cada pieza, de cada talla de la camiseta, se van haciendo literalmente tendidos para cortar todo el molde. La razón de este hecho es para disminuir tiempos en el corte y para que de cada pieza salgan las mismas
cantidades.
MONK definió 2 Moldes, pues coinciden directamente con el número de referencias de camisetas:
40 1 Referencia: Camiseta Full Print: Se estampa cada pieza de la camiseta
2 Referencia: Camiseta Frontal: Se estampa solo el frente y el cuello.
Cada camiseta posee 5 piezas: 1 Frente, 1 Espalda, 1 Cuello y 2 Mangas
Por otra parte, es importante aclarar que si bien se cortan 100 camisetas y se confeccionan solo 72 (24 diseños, 3 tallas cada uno), en la tienda solo se va a empezar con 18 diseños. Es decir, 54 camisetas.
La razón por la que se confecciona 18 de más, es para hacer reposición de inventario futuro y preveer 2 pedidos siguientes.
Así mismo, se cortan 100 camisetas porque la mínima cantidad de tela que se vende es un rollo de 100 metros, que genera unas 100 camisetas. Se dejan 28 de ellas sin confeccionar ni estampar para hacer pedidos personalizados que se generen en redes sociales y Página Web.
6.5. Planeación de Producción vs Aprovisionamiento
La siguiente es una tabla que muestra la relación entre la producción y el aprovisionamiento.
Las siguientes son aclaraciones de la tabla:
- Cada diseño correspónde a 3 camisetas. Toda la curva (S, M y L)
- Las celdas de color azul claro, determinan los meses en que se ingresa a una nueva tienda. En el caso de Producción, determina la fecha en que se realiza el pedido para esta y las cantidades de producto. En el caso del aprovisionamiento, determina la fecha en que se realiza la apertura, asi como las cantidades.
- Inicialmente Monk entra a 2 Tiendas.
- La producción se relaciona con los costos, mientras que el aprovisionamiento se relaciona con los ingresos.
- Las visitas se enumeran desde cero (0), periodo en el que se hacer incursión en tiendas.
Se establece el mes de Junio y Diciembre como los meses de mas alta rotación, por lo que se estiman tres visitas; en tanto que el ressto de los meses se hacen 2 visitas por mes.
41 - En la tabla se referencia la cantidad de camisetas a producir en el mes, asi como el
numero de diseños nuevos que deben generarse para el pedido. Esta variable genera también la fecha en que se realiza el pedido, de acuerdo a la visita del mes.
- En la tabla se referencia la cantidad total de camisetas que se llevan a tienda en el mes, asi como la cantidad de diseños totales que se aprovisionan. Esta variable porporciona la fecha en que se hace el aprovisionamiento, que como se puede deducir, se hacen en cada visita.
- Las celdas en naranja como en verde, muestran las fechas en que se realizan los pedidos y las fechas en que se hacen efectivos los aprovisionamientos.
- Cada pedido que se realiza tiene un tiempo de reacción de 2 visitas. Es decir, el pedido que se hace en la visita 2 se aprovisiona en la visita 4 , 5 y 6
- Del mismo modo, se hacen pedidos para 3 aprovisionamientos consecutivos, con el fin de ahorrar tiempo en producción y rectificar economias de escala
Tabla 6. Producción Vs Aprovisionamiento
COSTOS INGRESOS
PRODUCCIÓN APROVISIONAMIENTO
Año Mes Visitas
Total No.
Camisetas Producir
Total No.
Diseños Producir
Total No.
Camisetas Aprovisiona
Total No. Diseños Aprovisiona
2014
Noviembre 0 72 24 54 9
Diciembre 1
18
18
2
2 6 2
3 2
2015
Enero 4
18
12 2
5 6 2
Febrero 6
0
12 2
7 2
Marzo 8
45 15
12 2
9 2
42
Abril 10
18
39 2
11 6 11
Mayo 12
0
18 3
13 3
Junio
14
27
9
27
3
15 3
16 3
Julio 17
27 9
18 3
18 3
Agosto 19
54
18 3
20 18 3
Septiembre 21
0
18 3
22 3
Octubre 23
27 9
48 12
24 4
Noviembre 25
36
24 4
26 12 4
Diciembre 27
36
36
4
28 4
29 12 4
2016
Enero 30
0
24 4
31 4
Febrero 32
36 12
24 4
33 4
Marzo 34
63
24 4
35 21 4
Abril 36
0
24 4
37 4
Mayo 38
36 12
54 13
39 5
Junio
40
45
45
5
41 15 5
42 5
Julio 43
45
30 5
44 15 5
Agosto 45
0
30 5
46 5
Septiembre 47 72 24 30 5
43
48 5
Octubre 49
45
57 5
50 15 14
Noviembre 51
0
36 6
52 6
Diciembre 53
54
18
54
6
54 6
55 6
Creación Propia.
Por tomar un ejemplo para leer la tabla se escoge el mes de Noviembre del año 2016.
En esta fecha se puede determinar que:
- En la visita 51se aprovisiona de 6 diseños a a 6 tiendas.
- En la visita 52 se parovisiona del mismo modo que en la visita 51, solo que con 6 nuevos diseños
- Dado que cada diseño son 3 camisetas. Se aprovisionan 36 camisetas en total en ese mes
- Ese mes no tiene pedidos de producción
6.6. Tiempo de Reacción
El tiempo de reacción es la cantidad de tiempo que se toma hacer un pedido de 72 camisetas;
desde que se compra la materia prima, hasta que se entrega en la tienda
Tabla 7. Tiempo de Proceso Producción para 72 Camisetas.
Proceso Para 72 Camisetas Tiempo Comprar Rollo Tela
1 día
Cortar Rollo de Tela
Impresión Papel Sublimación 1 día
Corte Impresión 1 día
44
Estampación de Piezas 1 día
Confección 3 días
Entrega De Producto 1 día
Total 8 Días
Hábiles Creación Propia.
7. PROVEEDORES
Los siguientes son organizaciones que cuentan con el servicio de estampado. Para cada caso es necesario presentar el diseño a ser estampado.
Tabla 8. Proveedores.
(La información detallada de los proveedores es material preferencial y no es posible tener acceso a la misma)
Para ver los detalles técnicos de cada proveedor (Ver Anexos: Detalles Técnicos de Proveedores)
8. MARCA
MONK es una representación de todo lo que los adolescentes y jóvenes hacen en la travesía por encontrar una identidad, un arraigo en el mundo externo que les haga crecer como seres autónomos: el mínimo común denominador: “La locura”: aquello que empuja al ser libre a explorar, probar, buscar, encontrar; sin miedo al fracaso. La locura es la fuente de la vida.
MONK es una marca colombiana de camisetas para hombre, que se inspira en el carácter y la personalidad de adolescentes y jóvenes que autodeterminan su estilo; que son apasionados por la vida, porque desbordan energía y buscan ser auténticos.
