Profesor:
Javier Lago Troncoso.
CONTENIDOS
11.1. El marketing: enfoques y tendencias 11.2. Decisiones de marketing
11.3. El plan de marketing empresarial 11.4. Análisis de la situación
11.5. Objetivos del plan de marketing
11.1. El marketing: enfoques y tendencias
MARKETIN G
Conjunto de actividades y recursos puestos en práctica para detectar una necesidad, desarrollar el producto que la satisface y
hacerlo llegar hasta el consumidor
OBJETIVO
Conocer y entender al cliente para que el producto o servicio se pueda desarrollar y ajustar a sus
necesidades
Debe tener en cuenta
Qué quiere el cliente, cuándo lo quiere y dónde
Cómo quiere comprarlo y quién quiere realmente comprarlo
Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar
Por qué quiere comprarlo
Qué estrategia utilizaremos para que se decida a comprarlo
Unidad 11. Marketing e imagen empresarial
• Profesor: Javier Lago Troncoso.
FUNCIONES DEL MARKETING
Desarrollo del producto
Distribución física
Control y previsiones
Política de precios
Publicidad y promoción
Estudio y análisis del mercado
PRINCIPALES PREOCUPACIONES EN LAS QUE TRABAJA UN RESPONSABLE DE
MARKETING
Planificación
Planteamiento de objetivos
Desarrollo de estrategias
Control de la actividad
ORIENTACIONES CLÁSICAS DEL MARKETING
MARKETING DE ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
• Cuando el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio)
• La empresa no se preocupa por las ventas y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo
MARKETING DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
• Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas
• El producto es nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio
MARKETING DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
• Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto
• Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica
MARKETING DE ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
• Cuando los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a precios bajos
• Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing aún es limitado
Unidad 11. Marketing e imagen empresarial
• Profesor: Javier Lago Troncoso.
TENDENC IA S A CTUA LES DEL M A RK ETI NG
Marketing social o marketing responsable
Las empresas también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto
Marketing relacional
Orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con
todos los clientes
Marketing holístico Completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional
Dayketing
Herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos
diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales
Warketing
Para algunos profesionales del marketing la lucha comercial es semejante al arte de la guerra; en ambos casos hay un conflicto de intereses, se
trata de conquistar territorios o clientes
Marketing verde Se ha puesto de moda por el aumento de la
conciencia ecológica
11.2. Decisiones de marketing
MARKETING ESTRATÉGICO
Gestión del análisis de las necesidades del
mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios
rentables, destinados a grupos de compradores específicos
El MARKETING ESTRATÉGICO es un proceso por el que se
busca:
Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes Identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus
gustos y preferencias o segmentos de mercado
Valorar el potencial y el interés de segmentos de mercado Conocer las ventajas competitivas de la empresa y orientarla
hacia oportunidades de mercado
Orientar la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad
Desarrollar un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados
Unidad 11. Marketing e imagen empresarial
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MARKETING OPERATIVO
Puesta en práctica de la estrategia de marketing
Son acciones concretas, a corto y medio plazo, que surgen del análisis estratégico
de los resultados
Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la distribución, el precio,
la venta y la comunicación
El objetivo de la empresa es darse a conocer, ante un público elegido, y avalar
las cualidades que diferencian sus productos y servicios con los de la
competencia
VARIABLES DEL MARKETING-MIX (“CUATRO PES”)
PRODUCTO
• Con el marketing-mix se define el producto que se va a vender, el envase y la unidad de venta
• Las estrategias del producto incluyen el estudio de: cartera de productos, diferenciación de productos, marca y presentación
PRECIO
• Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta los costes de producción y distribución, el margen que desea obtener y los elementos del entorno (competencia, estrategias de marketing adoptadas y objetivos establecidos)
DISTRIBUCIÓ N
(PLACEMENT)
• Determina los canales que se utilizarán para llegar al consumidor, su cobertura geográfica y el tipo de venta
COMUNICACI ÓN
(PROMOTION)
• El marketing-mix de la comunicación define el mensaje (qué decir), el medio y el momento para llegar al consumidor y hacerle saber que nuestra oferta, producto y servicios pueden satisfacer sus necesidades
MARKETING-MIX
Variables o herramientas que se utilizan para implantar estrategias de marketing y alcanzar
los objetivos establecidos.
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11.3. El plan de marketing empresarial
PLANIFICACIÓN
Forma de establecer los enlaces entre la
innovación o el descubrimiento de
una idea, con los objetivos esperados,
y los recursos necesarios
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Es una de las funciones de la dirección general
y se inicia definiendo la
misión de la empresa
La MISIÓN EMPRESARIAL es el marco conceptual que define cuál es y cuál debería ser el negocio y establece grandes líneas estratégicas
PLAN DE MARKETING
Documento de trabajo donde se definen las unidades estratégicas de negocio que se
van a desarrollar y los objetivos específicos que se
pretenden conseguir
Se utiliza para identificar
oportunidades, definir itinerarios de acción y
determinar los programas operativos
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
Análisis de la situación
Análisis de
estrategias Objetivos Plan de
acción
Presupuesto Sistemas de
control
Unidad 11. Marketing e imagen empresarial
obtener la mayor cantidad de información para diseñar lo que se denominan ESCENARIOS
DISEÑO DE ESCENARIOS
Consiste en agrupar los sucesos internos y externos de la empresa, para imaginar los posibles resultados
Básicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro
optimista
Cuando se completan los dos conjuntos de hipótesis extremas,
se contrastan para llegar a una posibilidad intermedia (mayor
probabilidad de suceder)
Escenarios que se pueden analizar:
Interno: la propia empresa
Externo: formado por las variables del entorno económico, tecnológico, político,
laboral, demográfico, social, cultural, competencia, etc.
ANÁLISIS INTERNO (LA EMPRESA)
• Identidad, cultura, valores, estilos de dirección y organización
• Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito
• Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y
financieros: capital propio (situación de los accionistas) y recursos ajenos (deudas, crédito, etc.)
• Imagen corporativa (reconocimiento de la marca, valoración, lealtad y satisfacción del cliente)
• Productos, servicios, líneas de productos, proyecto de nuevos productos, etc.
• Participación en el mercado, clasificado por productos y por segmentos
• Motivación y capacitación de los recursos humanos
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ANÁLISIS EXTERNO (EL ENTORNO)
• ECONÓMICO: todas aquellas variables que miden, de alguna forma, la marcha de la economía
• TECNOLÓGICO: cambios que pueden generar el desarrollo de nuevas tecnologías industriales, comerciales o de servicios, así como la aparición de nuevos productos o nuevos materiales
• DEMOGRAFÍA: estudio de la población en cuanto a tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros aspectos estadísticos
• POLÍTICA LABORAL: variables que dependen directamente de instituciones del
Gobierno y corporaciones gremiales (agrupaciones empresariales, obreras, sindicales)
• POLÍTICA SOCIAL Y MEDIOAMBIENTE: engloba grupos y partidos de ideologías, protección ecológica (medioambiente) y de recursos naturales, incentivos de
promoción industrial (proteccionismo), legislación del mercado (interior y exterior) y de protección al consumidor, reglamentación sobre la competencia, etc.
• ESTRUCTURA SOCIOCULTURAL: grupos de personas que influyen sobre las
preferencias y el comportamiento básico de la sociedad
COMPETENCIA
El marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que
sus competidores
TIPOS DE COMPETIDORES
Competidores existentes
Competidores potenciales
Amenazas de productos o servicios sustitutos
Fuerza negociadora de clientes
Fuerza negociadora de proveedores
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ANÁLISIS DEL MERCADO
El sector en que se desenvuelve la empresa es el punto de partida del
análisis y permite reflejar el comportamiento del mercado
ASPECTOS MÁS IMPORTANTES CUANDO SE ANALIZA UN SECTOR
• Tendencia de la industria y de la moda
• Información sobre la competencia que actúa en el sector
• Información sobre los clientes de la industria
• Análisis del ciclo de vida del sector
• Información sobre los productos y servicios que se comercializan
• Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios
• Tendencias de consumo (productos light, ecología o medioambiente)
• Análisis sobre la fijación de precios
• Pautas de publicidad y promoción de productos o servicios
• Visualización de segmentos de mercado disponibles
CONSUMIDORES - CLIENTES
Debemos investigar lo que piensan de nuestros productos y de los productos de nuestros competidores, escuchar sugerencias y aplicar
mejoras
Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
INFLUENCIAS EXTERNAS: la cultura, los valores, los aspectos demográficos, los grupos de
referencia y el hogar
INFLUENCIAS INTERNAS: la memoria, la motivación, la personalidad, las emociones, el
estilo de vida y las actitudes
Tipos de consumidores
INICIADORES
ASESORES
DECISORES
COMPRADORES
USUARIOS
Unidad 11. Marketing e imagen empresarial
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ESTRATEGIAS
objetivo es optimizar la estrategia empresarial
de ambiente competitivo, ya sea positivo o
negativo
DIFERENTES AMBIENTES EN LOS QUE SE DESENVUELVE LA EMPRESA AMBIENTE
INTERNO
• Son todas las fuerzas internas de la empresa, como recursos humanos, recursos técnicos, financieros, etc.
MICROAMBIENTE
• Está compuesto por los proveedores, los competidores, la propia empresa, los canales de distribución, los
consumidores, etc.
MACROAMBIENTE
• Está integrado por las variables de las tecnologías, las
normas gubernamentales, la situación económica, los
recursos naturales o ecológicos, la demografía social,
etc.
ANÁLISIS DAFO
Consiste en evaluar las debilidades y fortalezas que están relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las amenazas y oportunidades que se refieren
al micro y macroambiente de la compañía
DAFO son las siglas de:
Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
Debilidades son partes del negocio o situaciones en las cuales la empresa está en desventaja
respecto a la competencia
Amenazas son situaciones desfavorables para la empresa
Fortalezas son todas aquellas situaciones en las cuales la empresa presenta ventajas frente a
productos y empresas de la competencia
Las oportunidades surgen cuando una empresa tiene la posibilidad de alcanzar una posición que
le permite estar por encima de la competencia
La empresa debe aprovechar las fortalezas y oportunidades, estudiar la mejor solución para controlar las debilidades y percibir las amenazas para combatirlas
o neutralizarlas
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• Profesor: Javier Lago Troncoso.
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PRESUPUESTO Y CONTROL
El presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr determinados
objetivos
El control permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las
estrategias y las tácticas definidas FINALIDAD DEL
CONTROL Alertar sobre las desviaciones y tomar medidas correctivas
INFORMACIÓN QUE APORTAN LOS SISTEMAS DE
CONTROL
Volumen y rentabilidad de ventas, volumen de
actividad de los vendedores, resultado de
las campañas de comunicación, ingresos
por pedido, etc.
UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN)
Se definen como negocios de una empresa o un conjunto de negocios de la misma
empresa, que están relacionados entre sí La mayoría de los análisis de la cartera de
negocios utilizan una matriz de crecimiento- participación que evalúa
las UEN en sus dimensiones más
importantes
La matriz crecimiento-participación busca establecer dos aspectos:
• La posición competitiva de la UEN dentro de su industria
• El flujo de efectivo necesario para administrar la UEN
• Profesor: Javier Lago Troncoso.
LOS OBJETIVOS SON LOS RESULTADOS QUE SE DESEAN ALCANZAR CON LA APLICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
CARACTERÍSTICAS
Medibles
Alcanzables
Realistas
Específicos
Consensuados
Acotados
Flexibles
SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
(Objetivos estratégicos)
Liderazgo de costes
Vender los productos a precios bajos, a través de una reducción de costes
La empresa busca mayor participación en el mercado y aumentar sus ventas
Diferenciación del producto
Consiste en fabricar o vender un producto que sea único y original, que logre
distinguirse de la competencia, y que no sea fácilmente imitable
Posibilita una barrera ante la competencia, consigue la fidelidad de los consumidores y
aumenta las condiciones para generar rentabilidad
Liderazgo del mercado
Consiste en fabricar o vender productos para un determinado grupo de consumidores
La empresa se especializa en un tipo de consumidor y logra satisfacer este nicho
mejor que los competidores
El PLAN DE ACCIÓN o aplicación de tácticas consiste en poner en práctica las variables del marketing-mix: producto, precio, distribución y promoción o comunicación
TÁCTICAS QUE SE PUEDEN APLICAR SOBRE EL PRODUCTO
• Eliminar los productos poco rentables o acortar las líneas que son excesivamente largas, realizar modificaciones y lanzamientos de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejorar la calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos, etc.
SOBRE EL PRECIO
• Revisión de los precios actuales, cambios en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra, etc.
SOBRE LA DISTRIBUCIÓN
• Apoyo al detallista, fijación de condiciones a mayoristas, apertura de nuevos canales, mejorar el plazo de entrega, ventas a través de internet, subcontratación de transporte, etc.
SOBRE LA COMUNICACIÓN
• Estrategias parciales como publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal
