MÁSTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Plan de Marketing para Inverca
Trabajo Fin de Master (6 créditos) Presentado por:
Gabriela Figueiredo Pereira
Dirigido por:
Diego Monferrer Tirado
OCTUBRE, 2022
Departamento de Administración de Empresas y Marketing Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas
Universitat Jaume I
ÍNDICE
1. RESUMEN EJECUTIVO ... 1
2. ANÁLISIS INTERNO ... 2
2.1 Identidad de la empresa ... 2
2.1.1. Historia de la empresa ... 2
2.1.2. Misión ... 3
2.1.3. Visión ... 3
2.1.4. Valores... 3
2.2. Recursos de la empresa ... 4
2.2.1 Recursos humanos ... 4
2.2.2 Recursos financieros... 5
2.2.3 Recursos físicos ... 6
2.2.4. Recursos tecnológicos ... 7
2.2.5 Responsabilidad social corporativa ... 8
2.2.6. Recursos de marketing ... 8
2.3. Capacidades de la empresa ...23
2.3.1. Capacidades distintivas ...23
2.3.2. Cadena de valor ...24
3. ANÁLISIS EXTERNO ...25
3.1. Análisis del macroentorno: PESTEL ...25
3.1.1. Factores Político-Legales ...26
3.1.2. Factores Económicos ...28
3.1.3. Factores Sociales ...31
3.1.4. Factores Tecnológicos ...32
3.1.5. Factores Ecológicos ...33
3.2. Análisis del entorno competitivo (PORTER) ...35
3.2.1. Poder de negociación de los clientes ...35
3.2.2. Poder de negociación de los proveedores ...35
3.2.3. Amenaza de entrada de nuevos competidores ...36
3.2.4. Amenaza de productos sustitutivos ...36
3.2.5. Rivalidad entre competidores ...37
3.3. Análisis de la competencia ...38
3.4. Análisis del mercado y la demanda ...45
3.4.1. Sector ...45
3.4.2. Demanda ...47
4. Proceso de decisión de compra del consumidor ...48
4.1. Tipos de compra ...48
4.2. Descripción del proceso de compra ...49
4.3. Customer journey map ...50
5.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS...51
5.1. Objetivos de la investigación ...51
5.2. Metodología ...52
5.3. Medición de las variables ...52
5.4. Análisis de datos ...53
5.4.1. Análisis de frecuencias ...53
5.4.2. Análisis de medias ...57
5.4.3. Análisis Chi Cuadrado de Pearson ...61
5.4.4. Análisis ANOVA ...64
5.4.5. Análisis CLÚSTER ...69
5.6. Conclusiones y recomendaciones ...71
5. DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN (DAFO) ...74
7. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO ...77
7.1. Proceso de segmentación ...77
7.2. Selección del mercado objetivo ...78
7.3. Definición del posicionamiento ...81
8. FIJACIÓN DE OBJETIVOS ...83
9. ESTRATEGIAS DE MARKETING ...84
10. PLAN DE ACCIÓN ...85
10.1. Decisiones de producto ...86
10.2. Decisiones de precio ...93
10.3. Decisiones de distribución ...94
10.4. Decisiones de comunicación ...96
11. CRONOGRAMA ... 104
12. PRESUPUESTO ... 105
13. PLAN DE CONTROL ... 106
14. BIBLIOGRAFÍA ... 107
15. ANEXOS ... 115
ÍNDICE DE IMÁGENES Imagen 1: Organigrama de Inverca ... 4
Imagen 2: Fachada, oficinas, recepción y fábrica de Inverca ... 7
Imagen 3: Ejemplos de packaging y disposición en un contenedor de materiales Inverca ... 11
Imagen 4: Logotipo de Inverca ... 12
Imagen 5:Prisma de identidad de Inverca ... 14
Imagen 6:canal directo de distribución de Inverca ... 15
Imagen 7:Representación de las 6C’s ... 16
Imagen 8:Presencia de Inverca en el International Greenhouse Guide ... 17
Imagen 9: Inverca en Agroworld 2020 ... 18
Imagen 10: Inverca en GreenTech Americas ... 18
Imagen 11: Uniformes Inverca ... 19
Imagen 12: Perfil de Inverca en Facebook ... 20
Imagen 13: Perfil de LinkedIn de Inverca ... 21
Imagen 14: Perfil de Inverca de Instagram ... 21
Imagen 15: Home de la web de Inverca ... 22
Imagen 16: formulario de contacto en la página web ... 23
Imagen 17: Cadena de Valor Inverca ... 25
Imagen 18: 5 fuerzas Porter ... 38
Imagen 19: Página web Richel Group ... 39
Imagen 20: LinkedIn y Facebook de Richel Group ... 40
Imagen 21: Perfiles de Instagram, Facebook y LinkedIn ... 42
Imagen 22: Pagina web Invermex ... 42
Imagen 23: Perfil de J. Huete en Facebook y Twitter ... 44
Imagen 24: Hectáreas de invernadero en España... 46
Imagen 25: Customer Journey Map Inverca ... 51
Imagen 26: Análisis DAFO ... 76
Imagen 27: Buyer Empresa 1 - Delta Investments ... 80
Imagen 28: Buyer Empresa 2 - Cuatro Vientos ... 81
Imagen 29: Buyer empresa 3 -Brisas del Campo SA ... 81
Imagen 30: Mapa de posicionamiento ... 83
Imagen 31: Objetivos ... 83
Imagen 32: Matriz de Ansoff ... 84
Imagen 33: Estrategia competitiva ... 85
Imagen 34: Rollo Plástico y Cinta Adhesiva de Inverca ... 87
Imagen 35: Lugar donde serán colocadas las chapas y las chapas ... 88
Imagen 36: Logo de la empresa con el nuevo slogan ... 89
Imagen 37: Chat de Inverca ... 90
Imagen 38: Organigrama Chat Inverca ... 91
Imagen 39: Cosentino online visualizer ... 92
Imagen 40: imágenes invernaderos 3D ... 93
Imagen 41: Pop up store de Inverca ... 96
Imagen 42: Vallas publicitarias Inverca ... 97
Imagen 43: Nuevo menú de Inverca ... 98
Imagen 44:Nuevos apartados del menú principal ... 99
Imagen 45: Post de blog de Inverca ... 100
Imagen 46: ejemplo de publicación y del perfil de Instagram de Inverca ... 102
Imagen 47: ejemplos historias de Instagram de Inverca... 102
Imagen 48: stand de Inverca en ferias ... 104
ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Tipos de Invernadero de Inverca ... 9
Tabla 2: Resumen PESTEL ...34
Tabla 3: Resumen Competencia ...45
Tabla 4: Ficha técnica de investigación ...52
Tabla 5: Región de procedencia ...54
Tabla 6: Tipo de actividad de la empresa ...54
Tabla 7: N.º de años de operación ...55
Tabla 8 : Frecuencia de adquisición ...55
Tabla 9: Medio donde ha conocido a Inverca ...56
Tabla 10: Elección de redes sociales para divulgación de la marca ...56
Tabla 11:Elección de ferias y eventos para divulgación de la marca ...57
Tabla 12: Elección de Newsletter para divulgación de la marca ...57
Tabla 13: Elección de blog para divulgación de la marca ...57
Tabla 14: Elección de revistas especializadas para divulgación de la marca ...57
Tabla 15: Importancia de aspectos a la hora de elegir el tipo de invernadero...58
Tabla 16: Nivel de importancia de sistemas ...59
Tabla 17: Atributos que distinguen una empresa de invernaderos de la otra ...59
Tabla 18: Opinión del consumidor sobre la publicidad en el sector ...60
Tabla 19: Digitalización del sector ...60
Tabla 20: Posibles acciones de comunicación ...61
Tabla 21: Tabla cruzada entre nº años operación y frecuencia adquisición ...61
Tabla 22: Prueba Chi-Cuadrado: nº años de operación y frecuencia adquisición ...62
Tabla 23: Tabla cruzada entre personas que prefieren encontrar más info en un blog y medio donde han conocido a Inverca ...62
Tabla 24: Prueba Chi-Cuadrado: personas que prefieren encontrar más info en un blog x medio donde han conocido a Inverca ...63
Tabla 25: Tabla cruzada entre las personas que prefieren encontrar + info en redes sociales y la región de procedencia ...63
Tabla 26: Prueba Chi-Cuadrado: personas que prefieren encontrar + info en redes sociales y la región de procedencia ...63
Tabla 27: Tabla cruzada entre región procedencia y preferencia de encontrar + info en ferias y eventos ...64
Tabla 28: Prueba Chi cuadrado: región procedencia y preferencia de encontrar + info en ferias y eventos ...64
Tabla 29: Opinión sobre la digitalización en función de la región de procedencia ...65
Tabla 30: Futuras acciones en función de la región de procedencia ...65
Tabla 31: Sistema de control del clima en función de la región de procedencia ...66
Tabla 32: Visibilidad de la publicidad del sector en función del medio a través del cual conoció a Inverca ...67
Tabla 33: Importancia de la calidad para diferenciar empresas en función del medio a través del cual ha conocido a Inverca ...67
Tabla 34: Atributos que diferencian las distintas empresas en función del tipo de actividad ...68
Tabla 35: Clúster - Grupos ...69
Tabla 36: Clúster - Caracterización ...70
Tabla 37: Clúster - Grupos ...70
Tabla 38: Clúster - Caracterización ...71
Tabla 39: Resumen estrategias, objetivos y acciones: ...86
Tabla 40: Cronograma ... 104
Tabla 41: Presupuesto ... 105
Tabla 42: Plan de Control ... 106
Tabla 43: Tabla cruzada frecuencia x medio donde conoció la empresa ... 120
Tabla 44: Prueba chi -cuadrado: cruzada frecuencia x medio donde conoció la
empresa ... 121
Tabla 45: Tabla cruzada personas que prefieren encontrar más info en redes sociales x medio donde han conocido a Inverca ... 121
Tabla 46: Prueba chi -cuadrado: personas que prefieren encontrar más info en redes sociales x medio donde han conocido a Inverca ... 121
Tabla 47: Tabla cruzada región de procedencia x medio donde ha conocido a Inverca ... 122
Tabla 48: Prueba chi -cuadrado: región de procedencia x medio donde ha conocido a Inverca ... 122
Tabla 49: Tabla cruzada tipo actividad empresa x medio donde ha conocido Inverca ... 122
Tabla 50: Prueba chi -cuadrado: tipo actividad empresa x medio donde ha conocido Inverca ... 123
Tabla 51: Tabla cruzada prefieren encontrar + info en redes sociales x medio donde ha conocido Inverca ... 123
Tabla 52: Prueba chi -cuadrado: prefieren encontrar + info en redes sociales x medio donde ha conocido Inverca ... 123
Tabla 53: Tabla cruzada tipo de actividad x frecuencia adquisición ... 124
Tabla 54: Prueba chi -cuadrado: tipo de actividad x frecuencia adquisición ... 124
Tabla 55: Tabla cruzada entre personas que prefieren encontrar más info en ferias y eventos y medio donde han conocido a Inverca ... 124
ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1:Evolución de los ingresos de explotación ... 5
Gráfico 2: Evolución del EBITDA ... 6
Gráfico 3: Eficacia del gobierno ... 27
Gráfico 4: Facilidad para hacer negocios ... 28
Gráfico 5: Evolución del PIB ... 29
Gráfico 6: PIB per cápita a precios de mercado ... 30
Gráfico 7: Tasa de desempleo, en % ... 30
Gráfico 8: Estimación de la población española, en millones ... 32
Gráfico 9: Gasto en investigación y desarrollo (% del PIB) ... 33
Gráfico 10: Estimación de los valores (en millones de dólares) del mercado de invernaderos... 47
1 1. RESUMEN EJECUTIVO
Inverca es una empresa familiar de Castellón que comercializa invernaderos y equipamientos para estas estructuras. La empresa cuenta con una experiencia de 34 años en el sector de los invernaderos, tiene más de 1200 hectáreas de proyectos realizados en toda España y fabrica para todos los continentes. El tipo de negocio de la empresa es B2B ya que normalmente vende sus productos a empresas agrícolas. Al analizar la competencia se ha concluido que Inverca se posiciona en el mercado por la calidad de sus productos.
Como fortalezas de la empresa están sus recursos humanos, físicos y financieros puesto que posee trabajadores especializados para sus proyectos, instalaciones de última tecnología y una situación financiera bastante sólida. La empresa cuenta con redes sociales y una página web bastante desarrollada y moderna. No obstante, la falta de información útil para el consumidor en la página web constituye una debilidad para la empresa.
El hecho de que los consumidores hayan cambiado sus hábitos alimenticios durante la pandemia, prefiriendo actualmente productos más saludables y biológicos y el lanzamiento del programa CuTe, que incentiva agricultura de invernadero, constituyen una oportunidad para la empresa. Por otro lado, la empresa se enfrenta a varias amenazas en los días que corren como las normas restrictivas contra el uso de plástico en Europa, la crisis de la inflación y la guerra de Ucrania.
Con la investigación de mercados realizada en este plan de marketing se ha podido conocer las principales actividades de los clientes Inverca, siendo estos productores hortícolas, frutícolas e inversores. Además, de las acciones propuestas en la encuesta realizada se ha observado que la opción más valorada por los consumidores es la implementación de un simulador 3D en la página web.
Los objetivos definidos están relacionados con las 4 variables del producto (producto, precio, distribución y comunicación) y pretenden alcanzar el objetivo general que es mejorar la visibilidad de la marca. Para alcanzar estos objetivos se ha decidido optar por diferentes estrategias de marketing. Por un lado, una estrategia de penetración de mercados según la matriz de Ansoff ya
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que se pretende aumentar la cuota de mercado con los productos existentes.
Por otro lado, una estrategia de retador lateral de Kotler, intentando atraer a los consumidores de la competencia. Y, por último, una estrategia de diferenciación, pretendiendo que la empresa se distinga de las demás del sector en atributos como el servicio prestado y la calidad de los productos.
Finalmente, las distintas acciones propuestas basadas en las estrategias y objetivos mencionados anteriormente permiten a la empresa mejorar su posicionamiento en varios atributos y reforzar su posición de líder de calidad.
2. ANÁLISIS INTERNO 2.1 Identidad de la empresa
2.1.1. Historia de la empresa
Inverca es una empresa especializada en el diseño y fabricación de invernaderos fundada en 1988 por seis compañeros de trabajo provenientes de Castellón. El nombre de la empresa resulta de una combinación del tipo de productos que comercializa (Invernaderos) y del origen de la compañía (Castellón). La empresa es conocida por su ambiente familiar donde existe una buena relación entre todos los socios gestores, siendo estos también trabajadores de la compañía.
Debido a la jubilación de los socios fundadores, en la actualidad, la empresa es dirigida por la segunda generación. Jordi Martín, socio responsable por el departamento técnico, Igor Chamorro, encargado del departamento de ventas y Rubén Castillo socio director del departamento de compras, producción e I+D, constituyen la generación de socios que está al frente de la compañía.
Inicialmente la empresa empezó su actividad en el mercado nacional en Alicante, Murcia y Almería. A lo largo de los 34 años de existencia, Inverca ha construido aproximadamente, 1200 hectáreas en sus diferentes proyectos en España, los cuales se localizan principalmente en el Sureste del país. A partir del año 2000 la compañía empieza su internacionalización, operando actualmente en los 5 continentes. Se debe resaltar que Inverca ha sido pionera
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en el área de la tecnología de diseño de invernaderos, llevando sus proyectos futuristas a países de todo el mundo.
Inverca cuenta con proyectos en distintos países del mundo, sin embargo, los principales y de mayor dimensión se localizan en México (575 ha), Turquía (150 ha), Rusia (50 ha) y Portugal (70 ha). En el corriente año la empresa ha empezado proyectos en nuevos mercados como Chile, Paraguay y Ghana.
2.1.2. Misión
La misión de la compañía es una referencia para la toma de decisiones que apoyan la consecución de sus objetivos. Se puede resumir en tres ideas principales: alimentar al mundo; aumentar la eficiencia financiera de nuestros proyectos; marcar la diferencia.
2.1.3. Visión
La visión de la empresa actúa como criterio en la toma de decisiones teniendo como objetivo lograr la máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. A través de la visión se han definido diferentes objetivos asociados a diferentes entornos: Personas: Ofrecer un buen ambiente de trabajo, donde cada colaborador pueda tener la inspiración para mejorar cada día; Proyectos:
Ofrecer una amplia variedad de proyectos de calidad, que satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores; Productividad: Ser una empresa en la que predominen la eficacia y el dinamismo.
2.1.4. Valores
La cultura ganadora de Inverca define su postura y sus comportamientos los cuales serán fundamentales para alcanzar sus metas. Resaltando su ambiente familiar la empresa trabaja en equipo junto al cliente compartiendo experiencias, conocimientos y objetivos.
4 2.2. Recursos de la empresa
2.2.1 Recursos humanos
A través de una entrevista a un miembro de la dirección de Inverca se ha podido obtener la información de que la plantilla de trabajadores está compuesta por las personas presentes en el organigrama de la Imagen 1 y por 12 individuos especializados en fabricación.
Como se puede observar en la Imagen 1, la empresa está dividida en cuatro principales departamentos los cuales son dirigidos por el comité de dirección. El comité ejecutivo de la empresa está compuesto por 4 personas distintas (Gustavo, Igor, Rúben y Jordi) que se dedican a diferentes áreas. El departamento de Dirección Financiera y RRHH, está compuesto por 2 personas.
La Dirección Comercial cuenta con 4 personas y tiene como objetivo gestionar las acciones comerciales. Del departamento de Producción, Compras e I+D hacen parte 6 personas las cuales tienen a cargo funciones de administración de fabricación, cargas y soporte informático. Por último, el departamento de Dirección de Proyectos y Oficina Técnica, compuesto por 3 personas, es responsable por el desarrollo de proyectos.
Todos los individuos de la organización trabajan en equipo para lograr los objetivos fijados. Además de todo el personal presente en las instalaciones de Inverca en Castellón, la empresa cuenta con comerciales, técnicos y supervisores de montaje en las distintas filiales del extranjero.
Imagen 1: Organigrama de Inverca
Fuente: Elaboración Propia
5 2.2.2 Recursos financieros
Inverca está registrada como una empresa privada y con el nombre de Invernaderos y Tecnologías SA. A través de la información encontrada en la base de datos SABI se ha podido concluir que la empresa ha tenido un notable crecimiento financiero. Para analizar mejor el crecimiento financiero de la empresa se ha optado por detallar la evolución de los ingresos de explotación y del EBITDA (Earnings Before Interest Taxes Depreciation and Amortization) a lo largo de los años.
Como se puede analizar en el Gráfico 1, la evolución de los ingresos de explotación ha sido irregular. A partir del año 2018, se percibe un incremento de estos valores. El año 2020 ha sido una excepción ya que la empresa, como todos los negocios del mundo, ha sufrido las consecuencias de la pandemia del Covid- 19. Debido a esta crisis Inverca observa una disminución de los valores de ingresos de explotación.
En 2021, la empresa registra ingresos de explotación con un valor de 17 336 990€, aproximadamente tres millones menos que su valor récord en 2014 (20 942 604,00 €). Aunque sea un valor menor que el récord, este hecho puede ser una señal de que la empresa está recuperando su nivel de crecimiento. Al mismo tiempo, teniendo en cuenta estos resultados se espera que los valores para el año 2022 sean muy positivos para la empresa.
Gráfico 1:Evolución de los ingresos de explotación
Fuente: SABI
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Con relación al EBITDA, se puede observar, en el Gráfico 2, que su crecimiento es igualmente irregular. A partir del gráfico se concluye que en el año 2012 y 2016 el negocio no era rentable para la empresa ya que se han registrado valores de este indicador negativos. Sin embargo, a partir del año 2018 el crecimiento del EBITDA ha sido positivo (con excepción del 2020 por la pandemia del COVID), registrando el mayor valor en 2021 de 1 408 954 €. Una vez más, estos valores pueden indicar que para 2022 se espere un escenario optimista.
Gráfico 2: Evolución del EBITDA
Fuente: SABI
Al analizar los gráficos y teniendo en cuenta los valores exportados de SABI se puede concluir que la situación financiera de Inverca es robusta y con previsión de crecimiento. Teniendo en cuenta su estructura financiera se deduce que la empresa tiene gran capacidad para seguir buscando la prosperidad corporativa.
2.2.3 Recursos físicos
Las instalaciones de Inverca están situadas en la Carretera Grao- Almazora km 1.5 Playa El Serrallo en el Grao de Castellón. En el grao de Castellón están las oficinas centrales, con todo el equipamiento necesario para el trabajo de administración, y en la parte de producción está toda la maquinaria para producir las distintas piezas.
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Con relación a la maquinaria, la empresa cuenta con distintos tipos, como, por ejemplo, grúas, prensas de mecanizar, equipos de soldadura, prensas de corte, etc.
A través de las siguientes imágenes se puede ver la fachada de la empresa, las oficinas, la recepción, la fábrica y su ubicación en Google Maps.
Imagen 2: Fachada, oficinas, recepción y fábrica de Inverca
Fuente: Elaboración propia
La empresa cuenta con diferentes zonas donde se pueden almacenar las materias primas o los productos terminados. Además, existen áreas destinadas a la maquinaria necesaria para la producción y a la realización de pruebas de los nuevos productos o prototipos.
2.2.4. Recursos tecnológicos
Con relación a la tecnología utilizada por Inverca en sus proyectos se puede considerar que dispone de los sistemas y servicios más desarrollados y avanzados.
Desde el principio de su actividad que los miembros de la dirección de Inverca han participado activamente en las principales iniciativas relacionadas con el sector. A partir de los años 90 la empresa empezó a colaborar con la Universidad Politécnica de Valencia para desarrollar las mejores y más modernas estructuras de invernaderos.
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Con la ayuda de esta colaboración con la UPV, José Martin, uno de los socios fundadores de Inverca, formó parte del grupo de personas que crearon la Norma Europea para Invernaderos en el apartado plástico (UNE-EN-13031-1).
Esta norma fija los criterios relacionados con la estabilidad, la disposición de cargas, la durabilidad y la resistencia mecánica de un invernadero. El principal objetivo de la creación de esta norma era garantizar la seguridad de la estructura de un invernadero por un periodo superior al de su diseño.
2.2.5 Responsabilidad social corporativa
Inverca apoya y practica la igualdad salarial con relación a género o nacionalidad. Uno de los principales objetivos de la empresa es el bienestar de su personal, por eso, cumplen con todas las fechas de pago de salarios y ofrecen las mejores condiciones de trabajo a sus empleados.
Con relación a la responsabilidad ecológica y protección del medioambiente, Inverca recicla todos los papeles, plásticos y aceites de las máquinas. Además, una empresa externa hace la recogida de estos materiales para el reciclaje y proporciona a la empresa una declaración escrita en como Inverca realiza buenas prácticas de reciclaje. Por otro lado, la empresa posee una depuradora que limpia el agua que sale de la fábrica. Se intenta inculcar a los trabajadores una manera ecológica de trabajar, enseñándoles a reciclar y a verter lo menos posible, evitando desperdicios.
2.2.6. Recursos de marketing
2.2.6.1 Producto
Inverca es una empresa que comercializa invernaderos y por eso cuenta con una única gama de productos. Además del producto principal que satisface las necesidades del público objetivo, la empresa dispone de servicios y equipamientos para ajustar sus productos a las preferencias del consumidor.
Según la Norma Europea de Cálculo y Construcción de Invernaderos, un invernadero es un sistema utilizado para el cultivo de plantas y cosechas que trata de adaptar, mediante diferentes técnicas, el entorno natural al tipo de plantación. El objetivo es potenciar la productividad final del cultivo.
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La empresa cuenta con tres líneas distintas de productos (amplitud):
invernaderos de clima frío, clima cálido y clima templado (Tabla 1).
Tabla 1: Tipos de Invernadero de Inverca
Tipo Descripción Ejemplos
Invernadero Clima frio
1. Estos modelos están diseñados para soportar condiciones extremas de climas fríos y diferentes tipos de cargas de nieve.
2. Uno de los objetivos de su diseño es transmitir una mayor luminosidad, condición muy importante para climas extremos. De esta manera, se puede generar un ahorro energético y un control del clima idóneo para cada cultivo.
3. El ancho habitual es de 9,60 m y a altura a canal varía entre 4,50 m y 6 m.
Invernadero Clima Cálido
1. Modelos estudiados para condiciones de climas cálidos, donde es muy importante una buena ventilación. Normalmente son zonas que tienen un clima estable a lo largo del año. Sin embargo, hay que contar con lluvias y vientos fuertes, por lo que la estructura debe estar preparada para eso.
2. Los anchos habituales son de 9,60 m y 12,80 m.
3. Las alturas varían entre 4,50 m y 5,50 m.
Invernadero Clima Templado
1.Estas estructuras están calculadas para condiciones de climas templados, donde no existen condiciones climáticas extremas. No obstante, hay que tener en cuenta que los veranos son calurosos y los inviernos fríos.
2. Este tipo de invernaderos son más ligeros y están reforzados pensando en los golpes de viento, y teniendo en cuenta el tipo de cultivo que se va a producir.
3. Los anchos habituales son de 9,60 m y 12,80 m y las alturas varían entre 4,50 m y 6,50 m.
Fuente: Elaboración propia
Dentro de cada línea de producto se pueden encontrar distintas variaciones de este, generando una gran profundidad de la línea de productos.
Cada tipo de invernadero puede estar asociado a un tipo de sistema, equipamiento que mejora la productividad del producto. Como existen 6 tipos de sistemas, cada línea de producto puede tener innumerables variaciones de este.
Para que todos los sistemas instalados funcionen de la mejor manera es indispensable una instalación eléctrica que les proporcione energía e
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interconecte todos los sensores existentes. Por otro lado, de manera a que se pueda interpretar la información recibida por los sensores es necesario la instalación de un sistema de control. De esto modo, el sistema gestionará la información y decidirá qué acción es necesaria para mantener el clima del invernadero.
Los sistemas de calefacción son indispensables en regiones de clima frío, ya que estos sistemas tratan de mantener la temperatura del invernadero adecuada al tipo de cultivo. Asociadas a este tipo de equipamiento están las pantallas térmicas, que permiten regular de la mejor forma la temperatura del invernadero. Posibilitan de esta forma, controlar factores como cambios de temperatura y variaciones de humedad.
En zonas de climas cálidos, para mantener el clima adecuado y la humedad necesaria al cultivo, se utilizan sistemas de humidificación. Los sistemas de riego son indispensables para todos los tipos de cultivo. Inverca ofrece un seguimiento de asesoramiento, diseño e instalación de sistemas de riego y tratamiento de agua. Por último, la empresa cuenta con servicios de instalación de sistemas de inyección de CO2 que favorecen la producción y desarrollo del cultivo.
Con relación al embalaje de los productos, este varía en función de la dimensión del proyecto o del medio de transporte utilizado. Por ejemplo, si son piezas más pequeñas se podrán transportar en cajas de cartón, si son tubos, el embalaje será adecuado a su formato, formando paquetes de tubos, etc. Otro factor muy importante a la hora de cargar los contenedores es asegurar la protección de los materiales para que estos no sufran cualquier daño.
A continuación, se pueden ver distintos ejemplos (Imagen 3) de packaging de Inverca (antes de cargar y en local de destino) y su disposición en un contenedor.
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Imagen 3: Ejemplos de packaging y disposición en un contenedor de materiales Inverca
Fuente: Inverca 2.2.6.2 Marca
Inverca utiliza una estrategia de marca única, empleando el mismo nombre de marca en todos sus productos. Al usar el mismo nombre para todos sus productos la empresa se beneficia de la reducción de costes de publicidad y comunicación y del aumento de visibilidad de marca en relación con la competencia. Según uno de los socios fundadores de Inverca, la marca está registrada en todos los países que opera. La empresa normalmente, cuando empieza a operar en un mercado y tiene idea de seguir creciendo en él, registra la marca.
Con relación a la tipología del nombre de la marca se puede considerar que es evocativo ya que es la combinación de dos palabras que describen el negocio de la empresa (Inverca= Invernaderos + Castellón). El nombre de la marca es corto y llamativo de manera a que entre fácilmente en la mente del consumidor.
A continuación, se puede observar el prisma de identidad de Inverca más detallado y seguidamente un resumen de este (Imagen 5):
12 Perspectiva externa
● Físico
El logotipo de Inverca es considerado un Imagotipo ya que contiene la palabra “Inverca” y el símbolo que caracteriza la empresa (Imagen 4). Es un logotipo moderno, simple y a la vez elegante, transmitiendo una sensación de innovación al consumidor. Al mismo tiempo, al ser un imagotipo, el símbolo puede ser utilizado solo, llevando al usuario a reconocer la marca igualmente.
Una de las ventajas de este tipo de logotipo es su fácil aplicación a cualquier tipo de comunicación.
Imagen 4: Logotipo de Inverca
Fuente: Google
La marca está representada por varios tonos de verde, relacionados con lo que comercializa, invernaderos para cultivos. Por otro lado, este color significa también el compromiso de la empresa con el medio ambiente. La tipografía principal que es utilizada para el logotipo es la Geomanist, una tipografía sans considerada elegante y de buena legibilidad. La tipografía secundaria de la marca es la Calibri, que será utilizada para presentaciones y cuando sea imposible el uso de la principal. Todos los invernaderos de Inverca son productos de alta calidad que cuentan con variados accesorios que se pueden ajustar a las preferencias del consumidor.
● Relaciones
Inverca dispone de servicios poscompra de atención al cliente con el objetivo de mantener una relación de fidelidad con el consumidor. Por ejemplo, en su página web es posible observar un apartado de “Contacto”, donde se pueden encontrar correo de la empresa, teléfono y su localización. Además, Inverca
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dispone de un formulario que el usuario puede rellenar con sus datos de manera a que la empresa lo pueda contactar y aclarar sus dudas.
● Reflejo
En este caso, Inverca no tiene un público objetivo limitado por rango de edad. La marca se asocia a consumidores que apoyan la constante innovación de los invernaderos, personas que tienen muy claras sus necesidades y que aprecian la calidad y duración del producto.
Perspectiva interna
● Personalidad
A pesar de ser una empresa familiar y tradicional, Inverca se asocia al desarrollo tecnológico de sus servicios y productos. Combinando la esencia del compromiso con el consumidor con el constante progreso de la tecnología.
● Cultura
La empresa define su cultura como ganadora y familiar. Donde sus empleados comparten su experiencia y conocimiento con los consumidores, trabajando en equipo para llegar a un objetivo común.
● Auto-imagen
Los clientes de Inverca son personas preocupadas con el medioambiente, que prefieren la calidad ante todo y que apoyan el constante desarrollo de la automatización de invernaderos.
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Imagen 5:Prisma de identidad de Inverca
Fuente: Elaboración Propia 2.2.6.3. Precio
Los precios de los productos de la empresa pueden variar según las características del invernadero pedido. Cada cliente que busca Inverca para la adquisición de un invernadero tiene diferentes preferencias y quiere un producto con características diferenciadas que se ajuste a sus necesidades, Por esto, es muy difícil fijar un precio para el producto ya que este puede variar en función de las exigencias del consumidor.
No es posible tener acceso a los precios practicados por la empresa en su página web ya que cada producto cambia según las exigencias del cliente.
Sin embargo, para tener una idea de presupuesto para un proyecto se puede entrar en contacto con la empresa, la cual asesorará al cliente en su compra.
A través del contacto con uno de los gerentes se ha podido concluir que, con sus precios, Inverca tiene como objetivo definir su posicionamiento y, principalmente, conseguir el máximo número de unidades vendidas. Con relación a la estrategia de fijación de precios, la empresa opta por una estrategia mediante los costes. Esta estrategia se basa en calcular el coste de fabricación
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del producto y añadirle el margen de beneficio. Como es un producto muy personalizado y específico es complicado tener idea de cuánto estará dispuesto a pagar el consumidor.
2.2.6.4. Distribución
Se considera que Inverca, para la distribución de sus productos opta por un canal directo (Imagen 6). Como Inverca es una empresa que normalmente opera en B2B (business-to-business), el cliente entra directamente en contacto con la empresa. Cuando se adquiere el producto, este será fabricado en la fábrica de Inverca en Castellón. De seguida, dependiendo del país de destino del pedido, los materiales serán transportados por camión o barco. Un proyecto de nivel medio puede llenar unos 20 camiones o 20 contenedores. Inverca subcontrata empresas de transporte para que realicen el traslado, ya que no tiene su propia red de distribución.
Por otro lado, la empresa, en países del extranjero, colabora con ciertos comerciales que contactan con el consumidor, y si se realiza la compra estos ganan una cierta comisión. A pesar de que existan estos comerciales el canal de distribución de Inverca se considera directo.
Imagen 6:canal directo de distribución de Inverca
Fuente: Elaboración Propia
A continuación, se analiza la estrategia del canal de distribución utilizado por Inverca según el modelo de las 6C’s (Imagen 7):
- Coste: como es un canal directo el coste de inversión y de mantenimiento es muy bajo, suponiendo una ventaja para Inverca.
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- Necesidad de capital: un canal directo de distribución supone una mayor necesidad de capital, pero, por otro lado, conlleva a un mayor control de la distribución por parte de la empresa. De esta manera, Inverca puede garantizar que sus productos son vendidos de la mejor forma a sus clientes.
- Control: una menor longitud y amplitud supone un mayor control sobre los precios, promociones, etc. Inverca al tener un canal directo puede controlar los precios de sus productos y los descuentos practicados.
- Cobertura: el canal de distribución de Inverca al ser directo no abarca una gran cantidad de zonas, por eso se considera que es un canal de baja cobertura.
- Carácter: Al ser una empresa de productos especializados y personalizables se considera que el canal tiene carácter mediano ya que no posee, de momento, ninguna tecnología digital en su distribución.
- Continuidad: Canal directo permite establecer una relación a largo plazo con el cliente y generar una mayor confianza.
Imagen 7:Representación de las 6C’s
Fuente: Elaboración Propia 2.2.6.5. Comunicación
Inverca tiene distintas estrategias de comunicación, tanto offline como online. Se hará una distinción entre estos dos tipos de comunicación para presentar ejemplos de las estrategias utilizadas por Inverca.
0 50 100Coste
Capital
Control
Cobertura Carácter
Continuidad
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Comunicación Offline:
1. Presencia de Inverca en revistas del sector hortofrutícola
La empresa está presente en el International Greenhouse Guide (Imagen 8) de UGB, revista que está disponible online, sin embargo, también es distribuida una versión impresa de la misma.
Imagen 8:Presencia de Inverca en el International Greenhouse Guide
Fuente: Página web UGB
2. Participación de la empresa en los mayores eventos de agricultura del mundo
a. Presencia en Agroworld. Inverca ha contado con un stand de representación de la marca en una de las más grandes exhibiciones de agricultura del mundo en Uzbekistán.
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Imagen 9: Inverca en Agroworld 2020
Fuente: Página web de Inverca
b. Implicación de Inverca en la primera edición de GreenTech Americas. Evento que junta a todos los profesionales en tecnología de horticultura.
Imagen 10: Inverca en GreenTech Americas
Fuente: Página web de Inverca
3. Representación de la marca en uniformes y vehículos
Los empleados de Inverca en eventos importantes o ferias utilizan un uniforme con los colores y el logo de la marca, dando más visibilidad al negocio.
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Por otro lado, las furgonetas de la empresa, responsables por cualquier tipo de desplazamiento, también están señalizadas con los colores de la marca.
Imagen 11: Uniformes Inverca
Fuente: Manual de identidad Inverca
4. Alianza con Ceickor Universidad
Inverca México ha creado una alianza con la única universidad especializada en agricultura protegida de México. Esta universidad trabaja con invernaderos de la empresa y enseña a sus alumnos la mejor manera de manejar su invernadero. Como resultado de la alianza los técnicos de Inverca imparten distintas formaciones sobre el manejo de sus invernaderos en esta universidad.
Además de formar especialistas en el manejo de invernaderos Inverca, la empresa se beneficia de la visibilidad dada por la universidad. La universidad, por su lado, tiene como ventaja el hecho de que profesionales del área enseñen a sus alumnos.
Comunicación Online
1. Presencia en distintas redes sociales
Facebook: Inverca posee un perfil de Facebook donde comparte las últimas novedades de la empresa. El perfil no suele ser actualizado con frecuencia ya que se publica contenido, aproximadamente, 2 o 3 veces al mes.
Inverca México utiliza un perfil de Facebook distinto de Inverca, lo que puede generar confusión en la mente del consumidor, ya que hay contenido que solo se sube en este perfil y que puede ser de interés global.
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Imagen 12: Perfil de Inverca en Facebook
Fuente: Perfil de Inverca en Facebook
Twitter: A pesar de no publicar actualmente en su perfil, Inverca tiene una cuenta de Twitter. Esta no está activa desde 2016 y por eso no se puede considerar un medio de comunicación online de la empresa en los días de hoy.
LinkedIn: En su perfil de LinkedIn Inverca comparte con los usuarios las principales presencias en ferias y eventos internacionales. Además, publica también noticias sobre el sector hortofrutícola de interés del consumidor. Sin embargo, la empresa no publica con mucha frecuencia en su perfil de esta red social.
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Imagen 13: Perfil de LinkedIn de Inverca
Fuente: LinkedIn
Instagram: La empresa tiene un perfil de Instagram, sin embargo, cuenta con solo 323 seguidores. A pesar de ser una cuenta reciente las publicaciones no son compartidas con frecuencia, lo que puede ser un punto negativo para el negocio.
Imagen 14: Perfil de Inverca de Instagram
Fuente: Instagram
22 2. Canal de YouTube
Inverca cuenta con un canal de YouTube donde comparte sus últimos proyectos alrededor del mundo. Sin embargo, la cuenta no es actualizada hace más de 7 meses y cuenta con solamente 29 suscriptores.
3. Página web de la empresa
La empresa cuenta con una página web corporativa, bien estructurada y donde es posible encontrar variada información sobre la misma. Es un website moderno (Imagen 15), con los colores corporativos y donde, además de información sobre la empresa, se puede encontrar detalles de los últimos proyectos, características de los distintos sistemas de apoyo a los invernaderos y formularios de contacto (Imagen 16).
Sin embargo, algo que puede generar confusión en la mente del consumidor es el hecho de existir una página web de la empresa exclusiva para México. Esta página puede contener información que no está en la página oficial de la empresa y que puede ser del interés del consumidor.
Imagen 15: Home de la web de Inverca
Fuente: inverca.es
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Imagen 16: formulario de contacto en la página web
Fuente: inverca.es
2.3. Capacidades de la empresa
2.3.1. Capacidades distintivas
Las capacidades que distinguen a Inverca de sus competidores son:
➔ Innovación del sector: debido a la tecnología y diseño utilizados en invernaderos de Inverca en su actividad primordial, la empresa es considerada una de las pioneras del sector. Asimismo, actualmente, la tecnología de Inverca está en constante desarrollo para ofrecer a sus consumidores los servicios más modernos.
➔ Amplio conocimiento del mercado: Inverca lleva 34 años operando en el sector de los invernaderos y por eso posee un elevado conocimiento del funcionamiento del mercado. La empresa comercializa sus productos en todos los continentes del mundo lo que conlleva a que tenga un profundo conocimiento del mercado a nivel global.
➔ Orientación al consumidor: la empresa dispone de diversos servicios orientados a satisfacer las distintas necesidades de los diferentes consumidores. Inverca ofrece a sus clientes un servicio personalizado, diseñando los invernaderos a su gusto con los servicios que mejor se adapten a sus preferencias.
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➔ Compromiso con el cliente y el trabajador: Como es una empresa familiar, Inverca mantiene un elevado compromiso con sus trabajadores y clientes lo que genera un grado de confianza elevado a la hora de tomar decisiones.
2.3.2. Cadena de valor
Hablando de la cadena de valor de la empresa, a continuación, se explicarán brevemente las actividades que están directamente relacionadas con la comercialización y producción de los invernaderos, actividades primarias.
Además, se hará un breve resumen de las actividades que aumentan la capacidad de las actividades primarias y por eso añaden valor al producto, actividades de apoyo.
Actividades primarias:
- Logística de entrada: recepción de las materias primas necesarias para la producción de invernaderos (hierro, plástico, etc.).
Almacenamiento de materias primas para futuros proyectos.
- Operaciones: transformación de las materias primas en producto final (invernaderos) con todos los procesos que conlleva (soldadura, manejo de materiales, etc)
- Logística de salida: se distribuye el producto final al consumidor a través de empresas transportistas. La empresa no dispone de una red de distribución propia.
- Marketing y ventas: como se ha comentado anteriormente, Inverca comunica sus productos a través de redes sociales, página web y eventos. Además, Inverca tiene distintos comerciales alrededor del mundo que dan a conocer a los distintos consumidores los productos de la empresa.
- Servicios: servicios post-venta, en los cuales la empresa dispone de formularios de contacto para que el cliente pueda informar la compañia sobre alguna posible reclamación. Inverca dispone también de un equipo subcontratado para montar los invernaderos en el sitio deseado por el cliente.
25 Actividades de apoyo:
- Infraestructuras: la empresa dispone de departamento financiero, comercial y administrativo, responsables por los temas legales y toda la gestión de los temas de Inverca.
- Recursos humanos: departamento de RRHH, responsable por todas las contrataciones y gestión del personal de la empresa.
- Desarrollo tecnológico: la empresa cuenta con un departamento de I+D responsable por la innovación de todos los equipamientos y del desarrollo de nuevos productos de tecnología de última generación.
- Compras: Inverca posee un departamento responsable por la compra de las materias primas necesarias para la fabricación de invernaderos. Además, la empresa cuenta con un almacén donde se guardan todos los materiales para la fabricación de sus productos.
Imagen 17: Cadena de Valor Inverca
Fuente: Elaboración propia
3. ANÁLISIS EXTERNO
3.1. Análisis del macroentorno: PESTEL
A continuación, se hará un análisis del macroentorno profundizando en factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales.
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Como Inverca es una empresa internacional y que opera en varios mercados mundiales, para algunos indicadores presentes en este análisis se ha decidido analizar los principales competidores de consumo de invernaderos del país de origen de la empresa. Además, una de las razones por la cual se ha optado por un análisis mundial es el hecho de que las acciones planteadas más adelante serán a nivel global. España es el segundo país con mayor área de invernaderos del mundo. Para este análisis se comparará España con el país con más hectáreas de invernaderos del mundo, China, e Italia, el cuarto en el ranking.
3.1.1. Factores Político-Legales
El indicador de eficacia del gobierno mide la percepción de la implementación de las políticas gubernamentales y la credibilidad del compromiso del gobierno con dichas políticas. (de -2,5 a 2,5)
En el Gráfico 3 se puede ver como España tiene una mayor eficacia del gobierno frente a Italia y China. China e Italia presentan valores similares de este indicador, aproximadamente 0,5. Por otro lado, los valores del indicador español se han mantenido constantes a lo largo de los años siendo aproximadamente 1.
Los valores del indicador para el año 2021 no están disponibles, pero se considera que se han mantenido constantes, en el caso de España.
Estos valores constituyen una oportunidad de negocios para España frente a los países competidores en el consumo de invernaderos. Una buena eficacia del gobierno conlleva a un buen ambiente para hacer negocios.
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Gráfico 3: Eficacia del gobierno
Fuente: World Bank (datos extraídos: 20/09/2022)
La pandemia del covid-19 afectó a todos los sectores de la industria en general. Debido a las restricciones de importaciones y exportaciones causadas por la pandemia, las cadenas de suministros de invernaderos han sufrido interrupciones. Inverca exporta sus productos para todo el mundo y, en la crisis del Covid-19 se ha visto obligada a parar muchos de sus proyectos que no podían avanzar por las restricciones. Además, en determinado momento del confinamiento los empleados de la empresa se han visto obligados a quedarse en casa, lo que ha llevado a que la producción de las estructuras estuviese suspendida por unos tiempos. Se considera que todo esto ha afectado el funcionamiento del negocio.
Es importante referir que la guerra de Ucrania constituye una amenaza para el sector de los invernaderos ya que sigue afectando el funcionamiento del negocio. Con todas las restricciones que se han impuesto con los negocios en Rusia, Inverca se ha visto perjudicada. Muchas importaciones y exportaciones para Rusia han sido prohibidas y la empresa se ha visto obligada a parar con muchos de los proyectos que tenía en ese país.
Otro factor que puede ser considerado una amenaza para la comercialización y fabricación de los invernaderos son las normas restrictivas contra el uso de plásticos en Europa. Como la gran mayoría de los invernaderos en Europa llevan capas de plástico, debido a la normativa que prohíbe el uso de plástico, el crecimiento de este mercado se ve alterado.
28 3.1.2. Factores Económicos
Según World Bank, el indicador de facilidad para hacer negocios clasifica, de 1 a 190, las economías según una serie de criterios relacionados con la capacidad de los países de desarrollar y mantener negocios. En el gráfico abajo (Gráfico 4) se puede ver que España se encuentra en la posición 30 del ranking y China en la 31. Por lo contrario, Italia tiene una mala posición en el ranking frente a los países en análisis ya que se encuentra en el puesto 58, con una puntuación de 72,9. La posición de España en el ranking constituye una oportunidad para el país con relación a la facilidad para hacer negocios en el mercado de los invernaderos.
Gráfico 4: Facilidad para hacer negocios
Fuente: World Bank (datos extraídos: 22/09/2022)
El PIB (Producto interno bruto) es un indicador económico que evidencia el valor monetario de todos los bienes y servicios finales producidos en una región durante un periodo de tiempo determinado.
En el Gráfico 5 se puede observar que el país que ha presentado la mejor evolución del PIB en los últimos 6 años es China. En los últimos dos años España ha presentado los peores valores del indicador en comparación con los otros dos países en análisis. El PIB de los 3 países ha disminuido considerablemente en el año de 2020 debido a la pandemia del Covid-19. Por otro lado, en 2021 la evolución ha sido positiva puesto que las medidas restrictivas de la crisis han sido retiradas y el funcionamiento de la economía ha vuelto a su normalidad.
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Los valores de este indicador reflejan una amenaza para España. A pesar de haber evolucionado positivamente en 2021, la evolución del PIB español sigue por debajo de sus competidores en el sector de los invernaderos. De ahí que esta evolución se verá reflejada también en el mercado de los invernaderos.
Una economía más desarrollada, tendrá más oportunidades para expandir sus negocios.
Gráfico 5: Evolución del PIB
Fuente: IMF (International Monetary Fund) (datos extraídos: 22/09/2022) El PIB per cápita es un indicador económico que calcula la relación entre el nivel de ingresos nacional y el número de habitantes de un país. Como se puede observar en el Gráfico 6, el país que presenta valores que constituyen una ventaja frente a los demás es Italia. A pesar de no presentar los valores más bajos, estos suponen un panorama negativo para España, y por lo tanto una amenaza para los negocios en el país. Sin embargo, el indicador presenta señales de una evolución positiva a partir del 2020, de modo que se espera que los valores sigan subiendo en 2022.
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Gráfico 6: PIB per cápita a precios de mercado
Fuente: IMF (International Monetary Fund) (datos extraídos: 22/09/2022) En el siguiente gráfico (Gráfico 7) se puede observar que España presenta los valores más altos de la tasa de desempleo. A pesar de que se haya visto una disminución en los resultados, con relación a los 19,6 % de 2016, la tasa de desempleo española presenta valores muy altos.
Los altos valores de la tasa de desempleo española pueden constituir una amenaza para el desarrollo de los negocios del país. El sector de los invernaderos puede ser también afectado por este indicador ya que los principales competidores españoles en el consumo de invernaderos presentan valores mucho más alentadores.
Gráfico 7: Tasa de desempleo, en %
Fuente: IMF (International Monetary Fund) (datos extraídos: 23/09/2022)
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Debido al aumento del precio de la electricidad y de las materias primas se espera que la tasa presentada para 2022 sea aún más alta que la obtenida en 2021. En una noticia lanzada en la radio de RTVE el día 31 de agosto de este año, se puede leer que, según Fernando Soto, el director general de la Asociación de Empresas de Gran Consumo de Energía, la industria está sufriendo graves consecuencias con la crisis energética. Debido a la subida del precio de la electricidad los gastos de las empresas se han duplicado con relación a los del año pasado. La crisis energética afecta también al sector de los invernaderos, ya que la energía es necesaria para poner en marcha las máquinas que fabrican las estructuras metálicas.
Según la Asociación de Fabricantes Exportadores de Maquinaria Agrícola y sus Componentes (AGRAGEX), a pesar de que estén trabajando normalmente, los fabricantes exportadores españoles de maquinaria agropecuaria están alarmados con la subida de precios de materias primas. El presidente de la asociación afirma que el precio del acero y de los derivados de plástico ha aumentado considerablemente. Además, empieza a haber una cierta escasez de materias primas en el sector. Toda esta situación provoca un retraso y, en algunos casos, una parada, de la fabricación de estructuras metálicas, invernaderos.
3.1.3. Factores Sociales
A través de World Bank se ha podido obtener una previsión de la población española para los próximos 28 años. Como se puede observar en el gráfico abajo (Gráfico 8), se espera que la población disminuya aproximadamente un 7,7% hasta 2050. Este hecho constituye una amenaza para la economía española ya que menos población indica menor producción.
Por otro lado, según la previsión de World Bank la población mundial aumentará hasta 2050. Este incremento en la población mundial conlleva a un aumento de la demanda de producción de alimentos. Puesto que los cultivos de invernadero obtienen resultados más rápidamente, la demanda por este tipo de productos puede aumentar en el futuro.
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Gráfico 8: Estimación de la población española, en millones
Fuente: World Bank (datos extraídos: 24/09/2022)
Las personas han empezado, después de la pandemia a valorar mucho más los productos naturales, no procesados, lo que originó una demanda por alimentos biológicos y más saludables, como, por ejemplo, las frutas y hortalizas.
Según un informe de FEPEX (Federación Española de Asociaciones de Productores Exportadores de Frutas y Hortalizas), el consumo de frutas y hortalizas aumentó un 10% y 12,5%, respectivamente, en 2020, con relación al año anterior. Durante el confinamiento al no hacer tanto deporte el consumidor intentaba mantener su alimentación equilibrada y sana, y por eso el consumo de frutas y hortalizas ha aumentado durante este periodo.
Con el aumento de la demanda de este tipo de alimentos, los pequeños agricultores se han visto obligados a recurrir a invernaderos para que la producción de frutas y hortalizas fuera más rápida y eficaz. Se puede considerar que esto constituye una oportunidad para el mercado de los invernaderos ya que este tipo de estructuras apoyan a la producción de ese tipo de alimentos.
3.1.4. Factores Tecnológicos
Según el gráfico abajo (Gráfico 9), de los 3 países, en análisis, consumidores de invernaderos, el que invierte un mayor porcentaje de su PIB en I+D es China, seguida de Italia. España es el país, de los 3 en análisis, que invierte la menor tasa de PIB en el desarrollo tecnológico. A pesar de presentar los peores resultados para este indicador, y de que estos puedan constituir una amenaza para España con relación a sus competidores en el consumo de invernaderos, se puede observar que el indicador ha aumentado un 0,15% de
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2019 a 2020. Este incremento se puede deber a los esfuerzos que se han concentrado para desarrollar las vacunas contra el Covid-19.
Gráfico 9: Gasto en investigación y desarrollo (% del PIB)
Fuente: World Bank (datos extraídos: 25/09/2022)
Según un informe de Globe Newswire, Existen varias empresas del mercado de invernaderos que están invirtiendo en nuevas tecnologías para las estructuras. Apuestan por sistemas artificialmente inteligentes que ajustan automáticamente la temperatura, humedad y luz del invernadero a las condiciones climáticas externas. La adopción de estos sistemas hace que la producción de los cultivos sea más eficiente, obteniendo mejores resultados.Según el blog de moleaer, en España ya se van adoptando este tipo de sistemas, lo que constituye una oportunidad para el desarrollo de las empresas de invernaderos españolas.
3.1.5. Factores Ecológicos
Con la ley que prohíbe el uso de plásticos en Europa, el mercado de los invernaderos se ha visto preocupado ya que las estructuras están cubiertas de este material. Sin embargo, se están estudiando alternativas para este tipo de material, como, por ejemplo, el papel. El sector está en constante cambio debido a la búsqueda de materiales más sostenibles.
Una opción sostenible en el uso de invernaderos son los invernaderos solares. Además del ahorro energético, este tipo de invernaderos fomenta la utilización de las energías renovables. Constituyendo una oportunidad para el
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sector de los invernaderos de demostrar al resto de la industria que su producto puede ayudar al medioambiente.
La Unión Europea, ha lanzado un programa (CuTE) que promueve el consumo de frutas y hortalizas producidas en invernaderos. Como objetivo principal de la puesta en marcha de este programa está la lucha contra el cambio climático. Se considera que el consumo de frutas y hortalizas cultivadas en invernadero es significativamente sostenible ya que permite producir grandes cantidades de alimentos frescos y saludables y permite el ahorro de agua. Así pues, la producción de cultivos en invernadero se distingue por la disminución del impacto sobre el territorio, la reducción de la temperatura media global y el aumento del coeficiente de reflexión para la radiación solar.
El invernadero cumple con las normas de buenas prácticas de la UE. Por lo cual, es probable que la producción de frutas y verduras de invernadero aumente en los próximos años, lo que hace que el mercado de los invernaderos sea una buena oportunidad de negocio.
A continuación, en la tabla 2 se puede ver un resumen de todos los factores PESTEL y su impacto en la empresa.
Tabla 2: Resumen PESTEL
Fuente: Elaboración propria
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3.2. Análisis del entorno competitivo (PORTER)
A continuación, se hará un análisis del microentorno, analizando el nivel de competencia entre las empresas del sector de la fabricación de estructuras metálicas, específicamente, invernaderos según el modelo creado por Michael Porter.
3.2.1. Poder de negociación de los clientes
En este sector de la fabricación de invernaderos, se considera que los clientes poseen un poder de negociación mediano. Por un lado, la oferta de empresas de invernaderos es mediana actualmente, sin embargo, es un mercado en rápido crecimiento. Por otro lado, los invernaderos son productos con características muy específicas, llevando a que cada empresa tenga sus productos muy diferenciados de la competencia.
Otra razón por la cual se considera que el poder de negociación del consumidor es mediano en este caso es el aumento de la demanda de alimentos ecológicos en los últimos años, que supone un aumento de la demanda de invernaderos.
3.2.2. Poder de negociación de los proveedores
Los proveedores de Inverca son empresas que fabrican hierro o metal. Se puede considerar que en este caso el poder de negociación de los proveedores es bajo, ya que Inverca compra grandes cantidades de material a su proveedor.
Además, en la provincia existen variadas empresas que venden este tipo de materia prima.
Por otro lado, debido a la crisis provocada por la guerra de Ucrania el suministro de materias primas como el hierro se ha visto afectada. Como resultado, los proveedores se han visto obligados a aumentar sus precios lo que ha supuesto un mayor poder de negociación para ellos.
Como hay distintos proveedores de la materia prima se puede concluir que el coste de cambio de proveedores no es muy elevado.
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3.2.3. Amenaza de entrada de nuevos competidores
La amenaza de entrada de nuevos competidores en el sector de la fabricación de invernaderos es baja debido a diversos factores. Una de las barreras de entrada de este sector es la gran inversión en maquinaria específica para la fabricación de las estructuras.
Por otro lado, los invernaderos son estructuras que requieren un diseño y estudio técnico previo, por eso, son necesarios ingenieros especializados en esta área y en el planteamiento de este tipo de estructuras. Esta inversión en capital humano especializado trae elevados costes para la empresa, constituyendo una barrera de entrada para el negocio.
Además, otra de las barreras que podrían encontrar los nuevos competidores es la diferenciación de los productos. Es decir, las empresas de invernaderos ya existentes en el mercado ofrecen servicios muy distintos. Una nueva empresa en el sector tendría que ofrecer un producto diferenciado de la competencia, lo que en este caso sería muy complicado.
Otro factor que constituye una barrera de entrada son las economías de escala existentes. Con un elevado volumen de producción, cada unidad producida, adicionalmente, costará menos. Esto supone una ventaja para las empresas que ya operan en el mercado. Igualmente, la experiencia adquirida a lo largo de los años y el profundo conocimiento del mercado también constituyen ventajas para los negocios ya existentes en el sector.
3.2.4. Amenaza de productos sustitutivos
Se considera que la amenaza de productos sustitutivos en el sector de los invernaderos es baja. Los invernaderos son productos muy específicos y hechos a medida del consumidor, es difícil que un cliente encuentre algo que pueda sustituir un invernadero.
Lo que sí puede ocurrir es que se lancen invernaderos hechos con diferentes materiales, por ejemplo, cristal. Sin embargo, este tipo de material muchas veces no es adecuado a los tipos de plantación del cliente.
