INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
PROPUESTA DEL USO DE INTERNET COMO ESTRATEGIA DE VENTA EN UNA EMPRESA DEDICADA A LA VENTA DE JOYERIA DE PLATA
ESTUDIO DE CASO: AZURE
Tesis que para obtener el grado de:
MAESTRIA EN CIENCIAS EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
Presenta:
L.R.C. Carlos Augusto Rendón Ruiz
Directores de Tesis:
M. en C. Héctor Manuel Leal Pérez M. en C. Irma Cecilia Ortega Moreno
México D. F. Diciembre del 2008
ii
iv Agradecimientos
A mis padres por hacer realidad mis sueños apoyándome en lo más sagrado que tenemos: el conocimiento.
A mi hermana Karen por reírnos desde niños y seguir haciéndolo cada momento que podemos.
A mi hermana Cynthia por todo lo que hemos aprendido y lo que falta por hacer.
Al .M en C. Héctor Manuel Leal Pérez por su soporte y asesoría en este largo proceso.
A la M. en C. Irma Cecilia Ortega Moreno por su apoyo y tiempo incondicional en cada etapa de este trabajo ya que sin ella no hubiera sido posible; además de
las pláticas enriquecedoras que tuvimos.
A Carlos Alberto mi hermano de vida por tratar de resolver el mundo juntos.
Anneliese Cannon por experimentar la vida después de los treinta.
A todas las personas que han contribuido a lo largo de los años y que me han dado parte de su tiempo y sabiduría.
Índice de contenido
Glosario ... 7
Índice de tablas, figuras y gráficas ... 11
Resumen ... 12
Abstract ... 13
Introducción ... 14
CAPÍTULO 1 ... 16
DISEÑO DEL ESQUEMA DE INVESTIGACIÓN ... 16
1.1 Contexto ... 16
1.2 Justificación ... 17
1.3 Planteamiento del problema ... 19
1.4 Objetivos... 20
1.4.1. General ... 20
1.4.2 Específicos ... 20
1.5 Propósito ... 20
1.6 Supuesto ... 20
1.7 Tipo de investigación ... 21
1.8 Materiales y métodos ... 21
CAPÍTULO 2 ... 22
PANORAMA GENERAL DEL INTERNET EN LOS NEGOCIOS ... 22
2.1 Escenario internacional ... 22
2.1.1 Internet en los negocios ... 26
2.2 Contexto nacional ... 28
2.2.1 El primer nodo de Internet en México ... 28
CAPÍTULO 3 ... 36
El USO DE INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE VENTAS ... 36
3.1 Estrategia de ventas ... 36
3.2 Tipos de estrategias ... 39
3.3 Evolución del marketing tradicional al cibermarketing ... 55
3.3.1 e-Business ... 56
3.3.2 e-Commerce ... 62
3.3.3 Cibermarketing... 65
CAPÍTULO 4 ... 71
vi
ESTUDIO DE CASO: AZURE ... 71
4.1 Generalidades ... 71
4.1.1 Historia de la compañía ... 73
4.1.2 Organigrama general ... 75
4.2 Productos, servicios y puntos de venta ... 75
4.3 Análisis de la competencia ... 80
4.3.1 Situación a nivel mundial ... 87
4.3.2 Comportamiento de los mercados internacionales de plata ... 88
4.3.3 Joyerías de plata en México ... 94
4.4 Situación actual de Azure (Matriz DAFO) ... 99
CAPÍTULO 5 ... 105
PROPUESTA ... 105
5.1 Estructura del sitio o página web ... 105
5.2 Contratación del web hosting o alojamiento web ... 109
5.2.1 Proveedor del web hosting ... 110
5.3 Administración del sitio web ... 112
5.4 Promoción y publicidad del sitio web ... 116
Conclusiones ... 119
Sugerencias para futuras investigaciones ... 122
Bibliografía y hemerografía ... 123
Anexos ... 129
Glosario
ARPA Advanced Research Projets Agency (agencia de proyectos de investigación avanzada), Nombre actual del organismo militar norteamericano anteriormente llamado DARPA, dedicado a desarrollar proyectos de investigación con fines militares que pueden ser utilizados para uso civiles.
BACKBONE se refiere a las principales conexiones troncales de Internet. Está compuesta de un gran número de routers comerciales, gubernamentales, universitarios y otros de gran capacidad interconectados que llevan los datos entre países, continentes y océanos del mundo.
BITNET Antigua red internacional de ordenadores de centros docentes y de investigación que ofrecía servicios interactivos de correo electrónico y de transferencia de ficheros utilizando un protocolo de almacenaje y envío basado en los protocolos Network Job Entry de IBM. Se conectaba a Internet a través de una pasarela de correo electrónico.
CAPACIDAD DE ALMACENAMIENTO Es la cantidad de datos que pueden almacenarse en un dispositivo de almacenamiento.
CLIENTE ACTUAL Personas o unidades empresariales que compran dentro de nuestra organización.
CLIENTE POTENCIAL Clientes que podrán adquirir el producto de la empresa, en determinadas circunstancias.
DECNET es un grupo de productos de Comunicaciones, desarrollado por la firma Digital Equipment Corporation. El objetivo de DECnet es permitir la interconexión generalizada de diferentes computadoras principales y redes punto a punto, multipunto o conmutadas de manera tal que los usuarios puedan compartir programas, archivos de datos y dispositivos de terminales remotos.
8 EXTRANET Es un sistema externo de comunicaciones basado en la plataforma de World Wide Web. Sólo tienen acceso los proveedores y clientes de la organización.
HOSTS El archivo Hosts de un ordenador, es un vestigio de los tiempos en que sólo había unos pocos dominios y se enviaba la lista con todos ellos y sus respectivas IPs en un archivo llamado Hosts. En la actualidad todas las peticiones se realizan a los servidores DNS.
IGRP Interior Gateway Routing Protocol (Protocolo de enrutamiento de gateway interior) es un protocolo de enrutamiento basado en la tecnología vector-distancia.
Utiliza una métrica compuesta para determinar la mejor ruta basándose en el ancho de banda, el retardo, la confiabilidad y la carga del enlace. El concepto es que cada router no necesita saber todas las relaciones de ruta/enlace para la red entera. Cada router publica destinos con una distancia correspondiente. Cada router que recibe la información, ajusta la distancia y la propaga a los rotures vecinos. La información de la distancia en IGRP se manifiesta de acuerdo a la métrica. Esto permite configurar adecuadamente el equipo para alcanzar las trayectorias más óptimas.
INTERNET Es una red en línea global de redes de computadoras.
INTRANET Un sistema interno de comunicaciones basado en la plataforma de World Wide Web. Sólo tienen acceso los miembros de la organización.
MAINFRAME Es una computadora grande, potente y costosa usada principalmente por una gran compañía para el procesamiento de una gran cantidad de datos.
MILNET Una de las redes DDN (Defense Data Network) que constituyen Internet y que está dedicada a comunicaciones militares estadounidenses no clasificadas.
Fue construida con la misma tecnología que ARPANET y continuó operando después de la desconexión de ésta.
MySQL es un sistema de gestión de base de datos relacional, multihilo y multiusuario con más de seis millones de instalaciones. MySQL AB (desde enero de 2008 una subsidiaria de Sun Microsystems) desarrolla MySQL como software libre en un esquema de licenciamiento dual.
NCP Network Control Protocol (Protocolo de Control de Red).
NSFNET Acrónimo inglés de National Science Foundation's Network. La NSFNET comenzó con una serie de redes dedicadas a la comunicación de la investigación y de la educación. Fue creada por el gobierno de los Estados Unidos (a través de la National Science Foundation), y fue reemplazo de ARPANET como backbone de Internet. Desde entonces ha sido reemplazada por las redes comerciales.
LINUX (también conocido como GNU/Linux) es un sistema operativo tipo Unix que se distribuye bajo la Licencia Pública General de GNU (GNU GPL), es decir que es software libre. Su nombre proviene del Núcleo de Linux, desarrollado desde 1991 por Linus Torvalds. Es usado ampliamente en servidores y super- computadores y cuenta con el respaldo de corporaciones como Dell, Hewlett- Packard, IBM, Novell, Oracle, Red Hat y Sun Microsystems.
RED Conjunto de dispositivos conectados entre sí para compartir recursos y aplicaciones.
REGISTRO DE DOMINIO Es el proceso por el cual una persona tiene el control sobre un nombre de dominio a cambio de pagar una cuota por determinado tiempo
SERVIDOR WEB DE APACHE El servidor HTTP Apache es un software libre de código abierto para plataformas Unix (BSD, GNU/Linux, etc.), Windows, Macintosh y otras, que implementa el protocolo HTTP y la noción de sitio virtual.
SITEMAP Un sitemap es un archivo XML que contiene una lista de las páginas del sitio junto con alguna información adicional, tal como, con qué frecuencia la
10 página cambia sus contenidos, cuándo fue su última actualización y qué tan importante es respecto al resto de las páginas del mismo sitio.
POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES es el lugar que ocupa una página web en los resultados de una búsqueda en un buscador de Internet. El lugar que ocupa una página web respecto de una búsqueda depende de múltiples factores que automáticamente considera el buscador web dependiendo de las directivas que tiene. Cada buscador de Internet tiene sus propios métodos de búsqueda y posicionamientos, siendo algunos más eficientes que otros.
TCP/IP Transmission Control Protocol / Internet Protocol (Protocolo de Control de Transmisión / Protocolo de Internet) Un conjunto de protocolos que permiten compartir aplicaciones entre computadoras heterogéneas (personales, servidores y estaciones de trabajo) en una red de comunicación. Gracias a la estandarización de protocolos en todas las clasificaciones (incluyendo los que proveen emulación de Terminal y transferencia de archivos) diversos dispositivos rodando TCP/IP pueden comunicarse y cooperar en una misma red física.
Índice de tablas, figuras y gráficas
Tabla 1 Distribución de la poblacion internauta mundial ... 18
Tabla 2 Dispositivos tecnológicos ... 33
Tabla 3 Estrategias generales y sus autores... 54
Tabla 4 Mercadotecnia tradicional vs mercadotecnia del siglo XX ... 65
Tabla 5 Competencia directa ... 82
Tabla 6 Distribución (conveniencia) ... 83
Tabla 7Línea de productos (consumidor) ... 84
Tabla 8 Los 10 países con más consumo en joyería en plata ... 90
Tabla 9 Análisis DAFO ... 100
Tabla 10 Comparativo compañías de web hosting ... 111
Figura 1 Integración del e-Business ... 62
Figura 2 Organigrama de la microempresa Azure ... 75
Gráfica 1Tipo de competencia ... 81
Gráfica 2 Determinación de los precios por competidor ... 85
Gráfica 3 Fabricación de joyería a nivel mundial ... 89
Gráfica 4 Distribución de joyería y orfebrería ... 94
Gráfica 5 Totales de joyería y orfebrería de plata 1998 ... 96
Gráfica 6 Forma de búsqueda por Internet... 106
Gráfica 7Lo que más gusta de una página de Internet ... 107
12 Resumen
Actualmente el mundo globalizado exige que las empresas sean abiertas al cambio, competitivas e implementen las nuevas tecnologías. El uso de Internet como estrategia de ventas es un elemento importante para el crecimiento de las empresas. Es por ello que el objetivo de la investigación es proponer una estrategia de ventas a través del uso de Internet para alcanzar a clientes actuales y potenciales en la microempresa Azure. Para conseguir el objetivo planteado, primero se realizó una revisión de la literatura sobre Internet y estrategia de venta, después con base en esta revisión se elaboró un diagnóstico a nivel mundial de la joyería de plata, un análisis de la competencia y se determinó la situación actual de la microempresa a través de la matriz DAFO. Asimismo, se llevo a cabo una investigación en Internet para conocer los diseños estructurales de las páginas y una encuesta estructurada a clientes actuales y potenciales para determinar la estructura de la página web para la microempresa. Los diagnósticos indicaron que para alcanzar a clientes actuales y potenciales, el uso de Internet es la estrategia de ventas requerida por la microempresa Azure Por último se determinaron las características de la página, así como al proveedor del web hosting, la administración del contenido, la publicidad y promoción de la misma. Este tema es de vanguardia ya que es necesario que las microempresas como el caso de Azure implementen nuevas estrategias basadas en tecnología para seguir luchando en el mercado cada vez más competitivo.
Palabras clave: Internet, microempresa, e-Business, e-Commerce, estrategia de venta, tecnología.
Abstract
Today's globalized world demands that companies are open to change, competitive and implement new technologies. The use of the Internet as a sales strategy is an important element for business growth. That is why the aim of the research is to propose a strategy of selling through the use of the Internet to reach current and potential customers in microenterprise Azure. To achieve the goal, first conducted a review of the literature on the Internet and sales strategy, then based on this review produced a diagnosis of the global silver jewelry, an analysis of competition and found the situation Current microenterprise through the SWOT matrix. It was also carried out a research on the Internet to learn about the structural designs of the pages and a structured survey to current and potential customers to determine the structure of the website for microenterprise. The diagnosis indicated that to reach current and potential customers, the use of the Internet is the sales strategy required by microenterprise Azure Finally identified the characteristics of the page, as well as the provider of web hosting, management of content, Advertising and promotion of it. This topic is cutting edge and that they should be the case microenterprise as the Azure implement new strategies based on technology to continue to fight in the increasingly competitive market.
Keywords: Internet, microenterprise, e-Business, e-Commerce, sales strategy, technology.
14 Introducción
El mundo globalizado exige que las empresas sean abiertas al cambio, competitivas e implementen las nuevas tecnologías. De lo contrario estas se ven amenazadas a estancarse y a perder clientes.
Ante esta situación el uso de nuevas tecnologías abre posibilidades a todas las empresas de dar a conocer sus productos a millones de usuarios y en diferentes mercados. Estas tecnologías se han desarrollado en forma vertiginosa y sus costos han disminuido considerablemente, lo cual permite que cualquier persona o empresa pueda acceder a ellos.
Sin embargo, el solo uso de Internet no es suficiente para que una empresa obtenga nuevos clientes o amplié su mercado. Es necesario desarrollar una estrategia de ventas que incluya el uso de estas nuevas tecnologías. En este sentido, Internet es una opción viable para microempresas que por su tamaño no cuentan con los suficientes recursos tanto financieros como humanos para ampliar su mercado y competir a la par con las grandes empresas.
En México existe un gran mercado para la joyería de plata, contender en este resulta complicado por el número de competidores que ofrecen el producto y por el cambio en el precio del metal (plata). En este contexto, se encuentra inmersa la microempresa Azure se dedica a la producción, diseño y comercialización de joyería de plata.
Este trabajo de investigación nace como resultado de observar e indagar los problemas de Azure que son: falta de conocimiento de nuevos mercados, personal insuficiente para satisfacer las necesidades de mercado y bajo presupuesto para publicidad y promoción. Así surge como objetivo de investigación proponer el uso de Internet como estrategia de ventas en la microempresa Azure para alcanzar a clientes actuales y potenciales. De esta forma el trabajo se integra por cinco capítulos que se describen a continuación.
En el capítulo I se presenta la estrategia metodológica que incluye el contexto, la justificación, el planteamiento del problema y los objetivos, así como el tipo de investigación.
Dentro del capítulo II se expone un escenario internacional del uso de Internet sobresaliendo el apartado de internet en los negocios; de igual forma se muestra el contexto nacional.
En el capítulo III se explica de manera detallada que se entiende por estrategia de ventas, la evolución del marketing al cibermarketing considerando al e-Businees y al e-Commerce para terminar con el cibermarketing.
En seguida en el capítulo IV se elaboraron los análisis de la situación actual de la joyería de plata, la competencia y de la microempresa Azure para realizar el diagnóstico de la misma.
Por último en el capítulo V con base en los resultados obtenidos de los análisis realizados, se propone el uso de Internet como estrategia de ventas para la microempresa Azure describiendo la estructura del sitio, la contratación del web hosting y el proveedor del mismo, así como, la administración del sitio, su publicidad y promoción.
Actualmente la competencia es tan cambiante que es necesario tener una comunicación directa con los clientes actuales y posibles clientes potenciales para tener una relación más estrecha. En esto radica la importancia de implementar nuevas tecnologías en las microempresas, las cuales luchan por seguir en los mercados globales y locales.
Además se requieren de inversiones mínimas para implementar el uso de Internet como estrategia de ventas.
16
CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 1 _______________________________________________
DISEÑO DEL ESQU DISEÑO DEL ESQU DISEÑO DEL ESQU
DISEÑO DEL ESQUEMA DE INVESTIGACIÓN EMA DE INVESTIGACIÓN EMA DE INVESTIGACIÓN EMA DE INVESTIGACIÓN
1.1 Contexto
A diez años de que Internet se expande con el uso del navegador World Wide Web o WWW como es conocido actualmente, está considerado un medio de comunicación que facilita las relaciones entre clientes, proveedores, competidores y empresas.
El Internet ha cambiado los esquemas tradicionales de mercadotecnia y ha logrado abrir las barreras comerciales impuestas por las fronteras de cada país; al mismo tiempo el Internet ha conseguido que las empresas destinen menores recursos monetarios para su uso; pero requiere de disposición y sensibilidad por la empresa para su aplicación.
La globalización ha dado como consecuencia que las microempresas y pequeñas empresas busquen alternativas de mercados y nuevas formas de hacer mercadotecnia. Al mismo tiempo ha ampliado los horizontes para encontrarse con una inmensa competencia a nivel mundial dejando atrás las barreras territoriales.
Al abrirse las franjas territoriales y con el uso de nueva tecnología de la información, se deben buscar nuevas alternativas para acceder a clientes potenciales o ingresar a nuevos mercados.
El Internet toma una importancia considerable al ser un medio de comunicación de grandes alcances que posibilita a las empresas a penetrar en nuevos
mercados. Además su costo de implementación es considerablemente bajo si se compara con otros medios de comunicación. En este sentido el costo-beneficio que representa para una microempresa es viable. No obstante el Internet necesita de una estrategia que sirva de directriz para su uso.
1.2 Justificación
El Internet al paso de los años ha logrado mostrar sus bondades tanto para uso ordinario y sin fines de lucro como para las empresas. Estas han encontrado en él una herramienta poderosa y de fácil acceso que permite llegar al logro de objetivos basados en una estrategia implementada.
Algunas de las ventajas trascendentes que se observan al utilizar Internet como estrategia de ventas según Duran son1:
• Relación directa con el cliente (cliente-empresa).
• Permite que la gente, desde cualquier parte del mundo y en cualquier momento tenga acceso, cuando así lo requiera.
• Posee la capacidad de crear un canal directo de comunicación con clientes, proveedores, mayoristas y distribuidores de cualquier ramo.
• El costo-beneficio es el mismo para una persona que para millones de usuarios. Lo anterior depende de la capacidad y la estrategia de venta que sea implementada.
• Da una imagen de tecnología, modernidad y actualidad.
• Provee un mecanismo más eficaz para integrar las necesidades de los clientes con los productos existentes en la organización.
• Promueve nuevas oportunidades de negocio para la era digital.
• Acceso a publicidad y promoción a bajos costos.
Dado lo anterior el Internet como estrategia de ventas debe ser considerado viable en su implementación. Debido a que ataca puntos críticos que las microempresas
1 Duran, F., (2003) “Internet como estrategia empresarial” conferencia dictada durante la III Semana de Internet en Valencia Community College, Universidad de Valencia Community College, 10 de marzo del 2003.
18 deben cuidar para estar latentes en el mercado. Otro factor es que sus niveles de inversión no representan grandes cantidades de dinero, el cual siempre es un determinante para llevar a cabo cualquier operación en este tipo de empresas.
Por otro lado en la actualidad existen a nivel mundial 938 millones 710 mil internautas2, y su distribución por región es la siguiente:
Tabla 1 Distribución de la poblacion internauta mundial
Rango Región Número de internautas (en millones)
1 Asia 323,756
2 Europa 269,036
3 América del Norte 223,392
4 Sudamérica 68,13
5 Oriente Medio 27,11
6 Oceanía-Australia 16,448
7 África 16,174
Total 938,71
Fuente: Noticiasdot.com. (2005). Internet en números, titulares del día. http://www.noticiasdot.com/publicaciones/2005/0905/1009/noticias/Internet- numeros/Internet-numeros-02.htm (1 de Octubre del 2005).
De esta forma, se puede ver el potencial de mercado que existe a nivel mundial y el cual puede ser aprovechado desarrollando una estrategia específica de impacto significativo para cualquier microempresa.
En el caso específico de México, existen 17.1 millones de usuarios mayores de 6 años de edad, con una tasa de penetración de Internet del 18.2%; por otro lado las ventas totales del comercio electrónico en el 2004 alcanzaron la cifra de 2,384, millones 687 mil pesos. Ese mismo año se registró una tendencia de crecimiento del 81% lo cual indica un aumento de compras vía Internet como medio para realizar transacciones comerciales3.
2 Noticiasdot.com. Internet en números, titulares del día. http://www.noticiasdot.com/publicaciones/2005/0905/1009/noticias/Internet-numeros/Internet- numeros-02.htm (1 de octubre del 2005)
3 De acuerdo con información proporcionada por la AMIPCI, informe de resultados del primer estudio de comercio electrónico en México 2005.
Cabe señalar, que no existen registros mundiales ni locales sobre joyerías de plata que utilicen Internet en su estrategia de ventas y que arrojen datos que puedan ser considerados para esta investigación.
Para hacer uso del Internet como estrategia de venta es indispensable conocer las diferentes formas de aplicación e implementación en las empresas y la utilidad que ha tenido para llegar a clientes actuales y potenciales.
Por lo cual, es necesario analizar el cómo y el por qué de las diferentes formas del uso de Internet en las estrategias de ventas y proponer la opción más viable para la microempresa Azure.
En caso de no realizar esta investigación se está desechando una de las tecnologías de menor costo y con grandes potenciales de desempeño para micro y pequeñas empresas de la república mexicana.
1.3 Planteamiento del problema
En la actualidad las estrategias de venta tradicionales tienen limitantes y su implementación significa elevados costos para los micro y pequeños negocios4. Otros características que limitan el funcionamiento de los microempresas son el acceso al financiamiento con bajas tasas de interés, la falta de profesionalización dentro de sus negocios que representa una desventaja permanecer en el mercado, la casi nula promoción y publicidad con elevados costos de implementación. Ante esta problemática el uso de Internet forma parte del nuevo esquema empresarial de negocios y puede ser una solución viable para atacar las problemáticas descritas anteriormente.
Actualmente la microempresa Azure tiene ciertas debilidades que ha frenado el logro de sus objetivos corporativos, algunas de estas son la falta de financiamiento del negocio, falta de presupuesto para campañas de publicidad y promoción, personal insuficiente en el área de ventas, la rotación continúa del mismo y la marca está en proceso de reconocimiento.
4 Amor, D., (2000) The e-Business revolution” Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall
20 Por lo cual es necesario saber ¿cómo funcionaría el Internet para alcanzar a clientes actuales y potenciales en la microempresa Azure?, y de esta forma solucionar algunas de las debilidades internas de la misma.
1.4 Objetivos
1.4.1. General
Proponer el uso de internet como estrategia de ventas en la microempresa Azure para alcanzar a clientes actuales y potenciales.
1.4.2 Específicos
• Explicar la historia y evolución de Internet en los negocios.
• Analizar las diferentes estrategias de venta utilizadas en los negocios a través de Internet.
• Examinar como aplicar una estrategia de ventas utilizando Internet para la microempresa Azure.
• Proponer una estrategia de ventas para el uso de Internet en la microempresa Azure.
1.5 Propósito
• Desarrollar una propuesta de página web con base en una estrategia de desarrollo de mercados a través del uso de Internet para la microempresa Azure con el fin de alcanzar a clientes actuales y potenciales.
1.6 Supuesto
El uso de Internet como estrategia de ventas establecerá mayores relaciones comerciales entre clientes actuales y clientes potenciales en una empresa de joyería de plata.
1.7 Tipo de investigación
Esta investigación inicialmente fue exploratoria cuando se determinaron los problemas que aquejaban a la microempresa Azure. Después se convirtió en descriptiva al plantear una propuesta con base en los resultados obtenidos.
El sujeto de estudio es la microempresa Azure dedicada al diseño, producción y comercialización de joyería de plata.
1.8 Materiales y métodos
A continuación se describen las etapas de la investigación:
1) Primero se realizó una investigación documental para conocer la historia de Internet y el uso del mismo en los negocios en un contexto a nivel mundial como nacional,
2) En segunda instancia se desarrolló una búsqueda de los referentes teóricos de los tipo de estrategias y la evolución del marketing tradicional al cibermarketing,
3) Posteriormente se ejecutó un diagnóstico a nivel mundial de la joyería de plata y un análisis de la competencia, asimismo se determinó la situación actual de la microempresa a través de un análisis de la matriz DAFO, 4) Conjuntamente se llevó una investigación exploratoria a través de Internet
para conocer los diseños estructurales de las páginas y una encuesta estructurada a clientes actuales y potenciales para determinar la estructura de la página web,
5) Finalmente se integró una propuesta en la cual se describe al proveedor del web hosting, la administración del contenido, la publicidad y promoción de la página web.
22
CAPÍTULO 2 CAPÍTULO 2 CAPÍTULO 2 CAPÍTULO 2 _____________________________________________________________
PANORAMA GENERAL DEL PANORAMA GENERAL DEL PANORAMA GENERAL DEL
PANORAMA GENERAL DEL INTERNET INTERNET INTERNET INTERNET EN LOS NEGOCIOS EN LOS NEGOCIOS EN LOS NEGOCIOS EN LOS NEGOCIOS
2.1 Escenario internacional
Internet constituye una fuente de recursos de información y conocimientos compartidos a escala mundial. Es también la vía de comunicación que permite establecer la cooperación y colaboración entre gran número de comunidades y grupos de interés por temas específicos, distribuidos por todo el planeta.
El Internet, algunas veces llamado simplemente "La Red", es un sistema mundial de redes de computadoras, un conjunto integrado por las diferentes redes de cada país. Por medio del cual un usuario en cualquier computadora puede accesar información de otra computadora y tener inclusive comunicación directa con otros usuarios.
Fue concebido por la agencia de nombre ARPA5 perteneciente al Ministerio de Defensa del gobierno de los Estados Unidos en el año de 1969 y se le conocía inicialmente como ARPANET. El propósito original fue crear una red que permitiera a los investigadores de un campus para comunicarse a través de los sistemas de cómputo con investigadores en otras universidades. La red central de Internet (en sus comienzos ARPANET) pasó a ser NSFNET y hasta hoy es el esqueleto de Internet6
5 Siglas en ingles de que representan el nombre de la Agencia de Investigación de Estados Unidos (advanced Research Projets Agency of United Stated)
6 http://www.ati.es/DOCS/Internet/histint Una breve historia de Internet (parte 1) Barry M. Leiner, Vinton G. Cerf, David D. Clark, Robert E.
Kahn, Leonard Kleinrock, Daniel C. Lynch, Jon Postel, Lawrence G. Roberts, Stephen Wolff (20 de noviembre del 2005).
En primer lugar, el proyecto contemplaba la eliminación de cualquier "autoridad central", ya que sería el primer blanco en caso de un ataque. En este sentido, se pensó en una red descentralizada y diseñada para operar en situaciones difíciles.
Cada máquina conectada debería tener el mismo status y la misma capacidad para mandar y recibir información.
El envío de los datos debería descansar en un mecanismo que pudiera manejar la destrucción parcial de la Red. Entonces se decidió que los mensajes deberían de dividirse en pequeñas porciones de información o paquetes, los cuales contendrían la dirección de destino pero sin especificar una ruta específica para su arribo. Por el contrario, cada paquete buscaría la manera de llegar al destinatario por las rutas disponibles y el destinatario reensamblaría los paquetes individuales para reconstruir el mensaje original7.
Curiosamente fue en Inglaterra donde se experimentó inicialmente con estos conceptos; y así en 1968, el Laboratorio Nacional de Física de la Gran Bretaña estableció la primera red experimental. Al año siguiente, el Pentágono de los Estados Unidos decidió financiar su propio proyecto, y en 1969 se estableció la primera red en la Universidad de California (UCLA) y poco después aparecieron tres redes adicionales. Así nació ARPANET, antecedente del actual Internet.
El protocolo utilizado en ese entonces por las máquinas conectadas a ARPANET se llamaba NCP (Network Control Protocol), pero con el tiempo dio paso a un protocolo más sofisticado: TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), que de hecho está formado no por uno, sino por varios protocolos, siendo los más importantes el protocolo TCP e IP. TCP convierte los mensajes en paquetes en la máquina emisora, y los reensambla en la máquina destino para obtener el mensaje original, mientras que IP es el encargado de encontrar la ruta al destino.
La naturaleza descentralizada de ARPANET y la disponibilidad sin costo de programas basados en TCP/IP permitió que ya en 1977, otro tipo de redes no necesariamente vinculadas al proyecto original, empezaran a conectarse. En 1983, el segmento militar de ARPANET decide separarse y formar su propia red
7http://www.isoc.org/Internet/history (23 de noviembre del 2005).
24 que se conoció como MILNET y es en este año cuando se considera que nació realmente la Internet, al separarse la parte militar y la civil de la red.
Ese año, la Fundación Nacional para la Ciencia (National Science Foundation) inicia una nueva "red de redes" vinculando en una primera etapa a los centros de super computo en los EE.UU. (seis grandes centros de procesamiento de datos distribuidos en el territorio de este país) a través de nuevas y más rápidas conexiones. A esta red se le conoció como NSFNET y adoptó como protocolo de comunicación a TCP/IP8.
Eventualmente, a NSFNET empezaron a conectarse no solamente centros de super computo, sino también instituciones educativas con redes más pequeñas. El crecimiento exponencial que experimentó NSFNET así como el incremento continuo de su capacidad de transmisión de datos, determinó que la mayoría de los miembros de ARPANET terminaran conectándose a esta nueva red y en 1989, ARPANET se declara disuelta9.
Ese mismo año Tim Berners-Lee, investigador en el centro europeo CERN (Conseil European pour la Recherche Nucleaire) de Suiza, elaboró su propuesta de un sistema de hipertexto compartido: era el primer esbozo de la WWW.
Asimismo, se determinó que era necesaria una división en categorías de las computadoras conectadas. Las redes fuera de los Estados Unidos, aunque también algunas dentro de ese país, escogieron identificarse por su localización geográfica, mientras que los demás integrantes de NSFNET se agruparon bajo seis categorías básicas o dominios : "gov", "mil", "edu", "com", "org" y "net". Los prefijos gov, mil y edu, se reservaron para instituciones de gobierno, instituciones de carácter militar e instituciones educativas respectivamente10.
El sufijo "com" empezó a ser utilizado por instituciones comerciales que comenzaron a conectarse a Internet en forma exponencial, seguidos de cerca por
8 http://www.Internetvalley.com/ (20 de noviembre del 2005).
9http://www.isoc.org/Internet/history(23 de noviembre del 2005).
10 http://www.Internetvalley.com/ (20 de noviembre del 2005).
instituciones de carácter no lucrativo, las cuales utilizaron el sufijo "org". Por lo que respecta al sufijo "net", este se utilizó en un principio para las computadoras que servían de enlace entre las diferentes sub-redes (compuertas o gateways)11.
Inicialmente la información que correlacionaba los nombres de dominio con las direcciones IP se llevaba en un simple archivo; sin embargo con el crecimiento que tuvo Internet, diversos organismos tuvieron que crearse para organizar este sistema.
Los únicos procedimientos relativamente centralizados son el otorgamiento de las direcciones electrónicas o direcciones IP y la asignación de nombres de dominio, ya que cada máquina y cada red deben tener estos elementos en forma individual y única para evitar confusiones en la entrega y envío de la información.
En 1992 con más de un millón de servidores en la red se creó la Internet Society, la "autoridad" de la red. Este era el lugar donde pactar los protocolos que harían posible la comunicación12.
Para enero de 1999, se estimaba que existían cerca de 43.2 millones de computadoras conectadas a Internet en todo el mundo (desde grandes servidores, hasta computadoras personales), de éstas cerca de 100 mil localizadas en México.
En relación a los dominios registrados, había aproximadamente 8 millones a nivel global y 13,000 en México (85% de los dominios eran comerciales solo en nuestro país)13.
Para ese entonces, México ya era parte de la “super carretera de la información”
como también solía llamársele al Internet y comenzaba a registrarse su propia historia.
11 http://www.ati.es/DOCS/Internet/histint (20 de noviembre del 2005).
12http://www.Internetvalley.com/(20 de noviembre del 2005).
13 http://www.ati.es/DOCS/Internet/histint (20 de noviembre del 2005).
26 2.1.1 Internet en los negocios
Para 1995 se hace el lanzamiento de Netscape (navegador), suceso que anuncia el auge de cinco años de las empresas dot.com. La cotización de 3 mil millones de dólares es la más espectacular dentro de una serie de hitos comerciales, que incluyen el lanzamiento de amazon.com (tienda virtual de libros), y de los servicios de Internet directos de Compuserve y de AOL.
A partir de entonces, los subscriptores de los diferentes servicios pueden intercambiar correos electrónicos.
Por su parte Microsoft comienza a proporcionar, gratuitamente, Internet Explorer 1.0 a través de su sistema operativo Windows 95. En ese mismo año se hace el lanzamiento del buscador AltaVista.
En 1996 las compañías Expedia y Travelocity lanzan sus servicios de viajes en línea en Estados Unidos. Pioneros del fenómeno de Internet “sin intermediarios”, estos sitios facilitan la entrada de las aerolíneas que no promueven benéficos superfluos para el consumidor, tales como Easyjet y Ryanair (que empiezan a prestar sus servicios en 1998 y 2000, respectivamente), para ofrecer sus productos hasta la fecha, a precios inimaginablemente bajos.
Del otro lado del mundo, la compañía Israelí Mirabilis, introduce el envió de mensajes instantáneos a través de su servicio de ICQ. Este mismo año se hace el lanzamiento de Yahoo y la compañía se cotiza en mil millones de dólares.
Para 1997 el número de subscriptores de AOL llega a los 10 millones (de contar con 5 millones en 1996); mientras que Amazon.com registra su millonésimo consumidor. Desde entonces el auge de las compras en línea ha aumentado en gran medida.
En 1998 nace el buscador Google, creado por dos graduados de Stanford. Al cual le siguen otros giros de negocios como los bancos en línea de la compañía Egg;
Amazom.com.uk, de easyjet.co.uk, y de lastminute.com; y por si fuera poco todas las naciones están en línea.
El estudiante Shawn Fannning lanza el servicio Napster en 1999, que permite a las computadoras compartir archivos entre ellas (música, fotos, videos, etc.). La compañía Egg lanza la primera tarjeta de crédito de Internet y el Departamento de Comercio de Estados Unidos describe las ventas en línea como “un indicador mayor de la salud de la economía estadounidense”.
Es así, que se desarrolla de una manera definitiva el comercio electrónico, para comprar productos y servicios a través de Internet y las compañías adoptan diferentes estrategias empresariales para incluir el uso de Internet dentro de su esquema de negocio, esto es lo que se llama aplicaciones informáticas para el flujo de trabajo como lo menciona Thomas Friedman en su libro “La Tierra es Plana14”
La tecnología de telefonía móvil y la de Internet finalmente se unen para acceder desde los teléfonos móviles a la red de redes. Esto es gracias a la definición del conjunto de protocolos WAP (Gíreles Aplication Potrocol) cuando los dispositivos inalámbricos y fundamentalmente los teléfonos móviles, se conectan a Internet.
WAP se ha convertido en poco tiempo un estándar gracias a que ha tenido un respaldo de fabricantes de teléfonos, compañías de software, operadores y desarrolladores15.
Algunos de los sucesos que predijeron los analistas de CISCO16 fueron los siguientes:
• Los servicios de televisión y telefonía básica por cable serán gratis. Video, voz y datos serán transportados paralelamente a través del Internet en una gran red unificada, creándose una consolidación de las industrias de comunicaciones y de televisoras.
14 Thomas L. Friedman, “La tierra es Plana”, Mr ediciones, Pág. 80-90.
15 http://inteenet.fiestras.commexnet.org.mx, “Entender Internet”, (30 de noviembre del 2005).
16 www.cisco.com, Compañía proveedora de equipo de comunicaciones e infraestructura en red (30 de enero del 2006)
28
• Globalización de los negocios y de las personas. El Internet extenderá la distancia de los negocios y de las personas, dotándolos de la capacidad de contactar a cualquier persona en cualquier lugar y en cualquier momento.
Por otro lado las compañías incrementarán su capacidad de alcanzar y atender a mercados distantes a través de una red virtual de producción al subcontratar empresas de manufactura que les permita atender los mercados de manera más rápida y eficiente.
• El Internet hará pequeño el mundo y permitirá oportunidades iguales para todos.
• Los mercados financieros se consolidaran haciendo alianzas entre compañías y aun países que deseen mantenerse competitivos, y en un mediano plazo las fronteras geográficas se volverán irrelevantes.
2.2 Contexto nacional
2.2.1 El primer nodo de Internet en México
La historia del Internet en México empieza en 1989 con la conexión del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) en el Campus Monterrey, hacia la Universidad de Texas en San Antonio (UTSA), específicamente a la escuela de Medicina.
Sin embargo, antes de que el ITESM se conectara a Internet, casi a final de 1980, recibía el tráfico de BITNET (red de sitios educativos) por la misma línea privada;
el ITESM era participe de BITNET desde 198617.
Las conexiones se hacían a través de líneas conmutadas. La conexión permanente de esta institución se logró hasta el 15 de Junio de 1987 (a BITNET y posteriormente a Internet). La Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) se conectó a BITNET en Octubre de 198718.
17 Investigación desarrollada en el ITEM sobre “La influencia de Internet en México”, Fernando Gutiérrez Cortez y Octavio islas.
18 http://www.unam.edu.mx/ (24 de noviembre del 2005).
En noviembre de 1988 se cambia la conexión permanente que interconectaba equipo mainframe de IBM con RSCS (Refracted Sky Coordinate System), a equipos DEC (Digital Equipment Corporation) utilizando DECNET. Al cambiar el protocolo se tenía la posibilidad de encapsular tráfico de TCP/IP en DECNET y por lo tanto formar parte de INTERNET.
Al siguiente año, en 1989, se cambió de una a tres líneas. Con ello, se cambió el equipo de interconexión y se incorporaron los equipos de ruteo CISCO. Las conexiones siguieron siendo con The University of Texas en San Antonio.
La UNAM como segundo nodo y su interconexión con el ITESM
El segundo nodo Internet en México fue la Universidad Nacional Autónoma de México, en el Instituto de Astronomía. Esto mediante una conexión vía satélite con el Centro Nacional de Investigación Atmosférica (NCAR) de Boulder, Colorado, en los Estados Unidos de Norteamérica. Se trataba de una línea digital19.
Después de esto, lo que proseguía era una interconexión entre la UNAM y el ITESM (Campus Monterrey), pero lo que funcionó en ese entonces fue un enlace BITNET entre ellos. Usando líneas privadas analógicas.
El ITESM, Estado de México, se conecta a Internet
El ITESM, en su Campus Estado de México, se conecta a través del Centro de Investigación Atmosférica (NCAR) a Internet. La UNAM, obtiene una conexión satelital de enlace digital. La función de este enlace es dar servicio a los demás ITESM diseminados a través de todo el país.
Debido al crecimiento registrado en Internet, la National Science Fundation, en los Estados Unidos, requería de una respaldada red de telecomunicaciones para todos aquellos países que se integraban a Internet, por lo tanto, se tomaron algunas decisiones en México, como la de formalizar el uso de IGRP entre los ruteadores y revisar detalladamente la asignación de ASN (Authonomous
19 http://www.unam.edu.mx/ (24 de noviembre del 2005).
30 Systems)20.
Por su parte la Universidad de Guadalajara, obtiene una conexión a Internet con la Universidad de California en Los Ángeles. Estaban bajo el dominio de UCLA (University of California) y con direcciones de IP también de la UCLA.
Las demás instituciones, en ese tiempo, accesaban a Internet por medios conmutados. Tal es el caso de Colegio de Postgraduados (COLPOS) de la Universidad de Chapingo, en el Estado de México. El Centro de Investigación en Química Aplicada, con sede en Saltillo, Coahuila. El Laboratorio Nacional de Informática Avanzada de Xalapa, Veracruz. Todos ellos se conectaban al ITESM, Campus Monterrey para salir a Internet.
Formación de MEXNET
En este entonces existía un organismo llamado RED-MEX, formado principalmente por la academia, y es donde se discuten las políticas, estatutos y procedimientos que habrían de regir y dirigir el camino de la organización de la red de comunicación de datos de México.
Es así (después de muchos problemas para reunir a los representantes legales de cada institución) como surge MEXNET, el motivo, crear a la asociación civil, el 20 de Enero de 1992. Los participantes fueron: Instituto Tecnológico de Estudios Supriores de Monterrey, Universidad de Guadalajara, Universidad de las Américas, Colegio de Posgraduados, Universidad de Guanajuato, Universidad Veracruzana, Instituto de Ecología, Universidad Iberoamericana y eI Instituto Tecnológico de Mexicali.
Crecimiento del Internet en México
Más tarde, el primero de junio de 1992, MEXNET establece una salida digital de 56kbps al Backbone de Internet.
20 http://nicmexico.org.mx (24 de noviembre del 2005).
El crecimiento de MEXNET fue registrando a usuarios como: Universidad de Guadalajara, Instituto Politécnico Nacional, Centro de Investigación y de Estudios Avanzados del IPN, Universidad Autónoma de Coahuila, Instituto Nacional de Astrofísica Óptica y Electrónica, en 1992; Universidad Autónoma Metropolitana, Universidad Autónoma de Guadalajara, Universidad Panamericana, Universidad Autónoma de Chapingo, Universidad Veracruzana, Universidad Autónoma de Nuevo León y Universidad Autónoma de Puebla entre otros, esto durante 199321.
En 1993 el CONACYT (Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología) se conecta a Internet mediante un enlace satelital al NCAR22. El Instituto Tecnológico Autónomo de México hace lo propio el 18 de Enero de 1993.
Es en 1993 cuando la Universidad Autónoma Metropolitana se establece como el primer NAP, al intercambiar tráfico entre dos diferentes redes.
Para finales de 1993 existían una serie de Redes ya establecidas en el país, algunas de ellas: MEXnet, Red UNAM, Red ITESM, RUTyC, y en un esfuerzo por agruparlas nacen BAJAnet, Red Total CONACYT, SIRACyT.
2.1.1 El Internet en los negocios
Fue hasta 1994, con la formación de la Red Tecnológica Nacional (RTN), integrada por MEXnet y CONACYT que el enlace fue creciendo. En este año el Internet se abre a nivel comercial en el país, ya que hasta entonces, solamente instituciones educativas y de investigación lograron realizar su enlace a Internet.
Durante 1994 y 1995, se consolidaron redes como RTN creando un backbone nacional y agrupando a un gran número de instituciones educativas y comerciales en toda la república, desde Baja California hasta Quintana Roo. Se mantuvieron esfuerzos de la Red UNAM y surgieron los ISP's comerciales con más fuerza, los cuales no sólo brindaban conexión a Internet sino servicios de valor agregado, tales como acceso a bases de datos públicas y privadas.
21 http://mexnet.org.mx (30 de noviembre del 2005).
22 http://conacyt.gob.mx (30 de noviembre del 2005).
32 Consolidación de los servicios de Internet en México
En diciembre de 1995 se hace el anuncio oficial del Centro de Información de Redes de México (NIC-México) el cual se encarga de la coordinación y administración de los recursos de Internet asignados a México, tales como la administración y delegación de los nombres de dominio ubicados bajo mx.
En 1996, ciudades como Monterrey, N.L., registran cerca de 17 enlaces contratados con TELMEX para uso privado. Se consolidan los principales ISP's en el país, de los casi 100 ubicados a los largo y ancho del territorio nacional. En los primeros meses, tan sólo el 2% de los hosts totales (16,000) ubicados bajo .mx tienen en su nombre las letras WWW23.
Nace la Sociedad Internet, región México, una asociación internacional no gubernamental no lucrativa para la coordinación global y cooperación en Internet.
A finales de 1996 la apertura en materia de empresas de telecomunicaciones y concesiones de telefonía de larga distancia provoca un auge momentáneo en las conexiones a Internet. Empresas como AVANTEL y Alestra-AT&T ahora compiten con TELMEX.
En 1997 existen más de 150 Proveedores de Acceso a Internet (ISP's) que brindan sus servicios en el territorio mexicano, ubicados en los principales centros urbanos: Cd. de México, Guadalajara, Monterrey, Chihuahua, Tijuana, Puebla, Mérida, Nuevo Laredo, Saltillo, Oaxaca, por mencionar sólo algunos.
Internet en la actualidad
Aun cuando el desarrollo del comercio electrónico en el país es incipiente, es posible decir que en el 2005 la industria de Internet exhibió indudable signos de madurez.
23 http://amipci.org.mx (12 de octubre del 2005).
Los dispositivos tecnológicos que permiten tener acceso a Internet se conforman de la siguiente manera:
Tabla 2 Dispositivos tecnológicos
Computadoras personales Pc´s 10.8 millones Teléfonos Móviles 46.1 millones
PDA´s 1.7 millones
Fuente: Elaboración propia con base en información del Estudio AMIPCI de hábitos de los usuarios de Internet en México, 2005.
AMIPCI24 identifica 14.4 millones de usuarios de Internet mayores de 12 años de edad en zonas urbanas, y 1.9 millones en zonas rurales. De tal forma el total de usuarios de Internet en México mayores de 12 años ascendería a 16.3 millones. A tal cifra el estudio AMIPCI de hábitos de los usuarios de Internet en México agrega 840 mil usuarios en el rango de 6 a 12 años de edad, para concluir que el universo total de usuarios de Internet en México asciende a 17, 140,000.
Con base en el total de habitantes estimado a finales de 200525 (106.4 millones), los 17,140, 000 de usuarios de Internet representan el 16.10% del total. En 2004, de acuerdo con los resultados del Estudio hábitos de los usuarios de Internet en México, el total de usuarios de Internet en México fue estimado en 14,901,687. El incremento observado en 2004-2005 en el número de usuarios de Internet en México fue de 2, 238,313 (15.02%).
En 2005 el mayor porcentaje de usuarios de Internet en México se ubica entre 13 y 34 años de edad (73%). De acuerdo con los resultados que arrojó el estudio de 2005 de la AMIPCI, 71% de los usuarios de Internet en México son solteros, 49%
trabajan y 51% son estudiantes; respecto al nivel económico, en 2005 el 37% de usuarios de Internet en México fue ubicado en los niveles ABC+, 33% en el nivel C, 16% en el D+ y 15% D-E.
Adicionalmente la capacidad de la banda ancha terminantemente ha repercutido en los hábitos de navegación de los usuarios de Internet en México. Los usuarios
24 Asociación Mexicana de Internet
25 Según datos de la CONAPO e INEGI
34 de Internet principalmente realizan diversas prácticas comunicativas y, en segundo lugar, actividades de entretenimiento. Las facilidades de la banda ancha permiten descargar rápidamente música y software.
De acuerdo con Ipsos Bimsa26, clasifica a tres tipos de usuarios de Internet en México dependiendo su perfil psicográficos:
1. Usuarios de Internet de 13 a 18 años de edad (predominantemente prácticos)
• No planean sus compras.
• Frecuentemente cambian las marcas que compran.
• Las marcas libres le parecen tan buenas como las conocidas.
• No compran las mismas marcas que “usaba mamá”.
• Les importa más cómo usan su tiempo.
2. Usuarios de Internet de 19 a 24 años (predominantemente relajados)
• Las compras son importantes; piden y dan consejos.
• Comprar les sirve para relajarse.
• Les gusta recorrer varias tiendas antes de realizar compras.
• Si necesitan algo prefiere comprarlo a crédito más que esperar.
• Disfrutan del riesgo y el peligro.
3. Usuarios de Internet de 25 a 34 años (predominantemente “buscadores de imagen”)
• No piden ni dan consejos antes de realizar compras.
• No gustan recorrer varias tiendas antes de realizar la compra.
• Le gusta comprar ropa de marca.
• Prefieren productos que ofrezcan lo último en tecnología.
• Generalmente son los primeros que prueban nuevos productos o servicios.
• Saben ahorrar dinero.
26 Compañía dedicada a realizar Estudios de Mercados.
Basado en información de Kantar Media Research, citada en el estudio AMIPCI de hábitos de los usuarios de Internet en México, 2005, el 9% de usuarios de Internet en México por lo menos ha realizado alguna compra en línea en los 30 días recientes al día que fueron entrevistados. El 59% de los usuarios de Internet que realizan compras en línea efectúa por lo menos una compra al mes, y el 25%
hace reservaciones y compra boletos de avión por Internet. El 49% de las compras en línea fueron pagadas con tarjeta de crédito y el 34% mediante depósito bancario. El 36% de usuarios de Internet que realiza compras en línea gasta entre $400 y $1,000 pesos en cada compra.
La estadística arroja una creciente demanda del uso de Internet y al realizar un vínculo con un diagnóstico preliminar de la compañía fundamentará la entrada on line o el uso de Internet dentro de una estrategia de ventas para beneficio de la empresa como de sus clientes, proveedores, distribuidores y mayoristas.
36
CAPÍTULO 3 CAPÍTULO 3 CAPÍTULO 3 CAPÍTULO 3 _______________________________________________________
El USO DE El USO DE El USO DE
El USO DE INTERNET INTERNET INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE VENTAS INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE VENTAS EN LA ESTRATEGIA DE VENTAS EN LA ESTRATEGIA DE VENTAS
3.1 Estrategia de ventas
En la actualidad, toda organización competitiva, cualquiera que sea su naturaleza, basa su gestión y funcionamiento sobre un concepto la estrategia.
La estrategia de la empresa, hoy día un concepto habitual, tiene su origen en el ámbito militar. El término estrategia procede de la palabra griega stratos (ejército) y ag (dirigir).
La primera vez que aparece el concepto de estrategia no es con los griegos, sino en el libro “El Arte de la Guerra”27, que constituye el más antiguo de los tratados conocidos sobre esta materia.
A pesar de la similitud entre estrategia militar y empresarial y al hecho de que muchos conceptos empresariales tienen su origen en antecedentes militares, existen importantes diferencias entre ellas Por una parte en ámbito militar, el principal objetivo reside en la derrota del enemigo para ganar la guerra, en tanto desde la empresa se entiende la competencia más como la coexistencia con sus competidores que la definitiva eliminación de los mismos.
La estrategia es el arte de dirigir las operaciones para el logro de los objetivos de la organización28, para que esta funcione de manera eficiente. Para esto, la
27 Tzu, S. (2007) El arte de la Guerra México, Gernika.
28 Irigoyen, H., y Puebla F., (1998) Comercialización en Pymes, México, Macchi. Pág.51
organización debe definir claramente lo que quiere conseguir y la manera en cómo lograrlo y posteriormente un sistema de control que le ayude a seguir la directriz fijada.
Por esta razón es tan importante la estrategia en una organización, dentro de la cual se toman decisiones que tienen las siguientes características:
• Son importantes
• Comprometen recursos significativos
• No son fácilmente reversibles
Dicho de otra manera los objetivos de la organización contestan la pregunta del
¿Qué vamos hacer? y la estrategia lleva al ¿Cómo lo vamos hacer?.
Para los fines de esta investigación se considera una definición más completa de estrategia que aporta Alfred Chandler como “la definición de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa y la adopción de acciones y la asignación de los recursos necesarios para la consecución de estos objetivos”29.
EN lo que respecta al concepto de ventas, la American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)"30.
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas"31.
29 Chandler, A., (1962) Strategy and Structure Cambridge, MIT Press.
30 http://www.marketingpower.com/, “MarketingPower.com”, sección Dictionary of Marketing Terms. (18 de diciembre del 2005).
31 Romero, R., Marketing, Palmir E.I.R.L. Pág. 35.
38 Por su parte Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio". Ambos autores señalan además, que es
"en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)"32.
El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado"33.
Una vez que se analizados estos conceptos se llega a una definición de ventas con dos perspectivas diferentes:
1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea, etc.) a un comprador mediante el pago de un precio convenido.
2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio, idea, etc.) para lograr el beneficio de ambas partes.
Por tanto una estrategia de ventas es la forma en cómo se generaran impulsos y satisficieran las necesidades mediante el pago de un precio por una transferencia de un producto, servicio, idea, etc. hacia los clientes actuales y potenciales.
32 Fischer, L. y Espejo J., (2004) Mercadotecnia, Tercera Edición, México, Mc Graw Hill, págs. 26 y 27.
33http://www.rae.es/ “Real Academia Española”, diccionario de la Lengua Española (13 de octubre del 2008)
3.2 Tipos de estrategias
Existen diferentes estrategias de mercadotecnia que son utilizadas por las empresas; para dirigir el rumbo de las organizaciones, además de contar con una variedad de autores reconocidos a nivel internacional en el análisis de las mismas.
El objetivo de estas es que se adapten con mayor precisión a las condiciones de la empresa, sector, posición competitiva, entorno y el tiempo para implementarlas.
A continuación se analizaran diferentes autores para su mayor entendimiento.
Para Philip Kotler, existen tres tipos de circunstancias de crecimiento. El análisis de costos y beneficios, permite establecer la estrategia más conveniente para el producto y la marca.
Las tres estrategias de crecimiento intensivo, buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa:
1. La estrategia de penetración en el mercado*: busca incrementar la participación en el mercado, con los productos actuales en los mercados actuales.
2. La estrategia de desarrollo del mercado**: busca incrementar la participación en el mercado, con los productos actuales en mercados nuevos.
3. La estrategia de desarrollo del producto***: busca incrementar la participación en el mercado, con productos nuevos en los mercados actuales.
*Es una estrategia similar a la estrategia de Liderazgo de costos de Jean Jacques Lambin, Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu.
**Es una estrategia similar a la estrategia de desarrollo del mercado de Jean Jacques Lambin, Fred David como a las tres estrategias de extensión de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu.
***Es una estrategia similar a la estrategia de desarrollo del producto de Jean Jacques Lambin, Fred David como a la estrategia de extensión de Productos de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu.
40 Las tres estrategias de crecimiento por integración* buscan crecer, ya sea con estructura propia o por adquisición de empresas, a través de negocios relacionados a los negocios actuales. Las tres estrategias de integración son:
1. Estrategia de integración regresiva (hacia atrás o hacia arriba) 2. Estrategia de integración progresiva (hacia adelante o hacia abajo) 3. Estrategia de integración horizontal
Las tres estrategias de crecimiento por diversificación** buscan crecer, a través de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales. Las tres estrategias son:
1. La Estrategia de diversificación concéntrica: con la misma infraestructura y/o tecnología, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los mismos o a nuevos clientes.
2. La Estrategia de diversificación horizontal: con otra infraestructura y/o tecnología a la actual, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los clientes actuales.
3. La Estrategia de diversificación conglomerada (pura): con otra infraestructura y/o tecnología y con otra actividad comercial, diferentes a las actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes.
Para Michael Porter, existen tres estrategias genéricas para las empresas. Son condiciones para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial. Las cuales son:
.
1. La estrategia de liderazgo de costos***, requiere:
• Un vigoroso empeño en la reducción de costos.
*Es una estrategia similar a las tres estrategias de integración de Jean Jacques Lambin como Fred David.
**Es una estrategia similar a las tres estrategias de ntegración de Jean Jacques Lambin y Fred David
*** Es una estrategia similar a la estrategia de liderazgo de costos de Jean Jacques Lambin, Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu.
• La construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes, en forma eficiente.
• La minimización de costos en ingeniería de productos, servicios, fuerza de ventas y publicidad.
• Rígidos controles de costos y gastos indirectos.
• Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología.
• El diseño de productos que faciliten la producción.
• La colocación de precios bajos, para obtener rápidamente una alta participación de mercados.
Una alta participación de mercados, permite economías de escala que consiguen bajar más los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al del sector industrial. Una posición de bajo costo y alta participación de mercado, proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del liderazgo en costos. Sólo las empresas con una alta participación de mercado, pueden optar por esta estrategia.
Los costos más bajos:
• Defienden contra los productos sustitutos.
• Defienden contra los proveedores poderosos, dando más flexibilidad para enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos.
• Implican que existirán rendimientos aún después de que los competidores actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia.
• Defienden contra clientes poderosos, ya que éstos sólo pueden ejercer poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.
• Como consecuencia de las economías de escala, son barreras de entrada a los nuevos competidores.
Los riesgos de esta estrategia son, que: