Benemérita Universidad Autónoma de Puebla.
Instituto de Ciencias de Gobierno y Desarrollo Estratégico.
“Discurso y argumentación en los debates en televisión de la elección presidencial México 2012”.
Tesis para obtener el grado de Maestra en Opinión Pública y Marketing Político.
Presenta: Lic. Laura Estela Cacho Ruiz
ÍNDICE
1.6.2 VARIABLES INDEPENDIENTES ... 18
1.6.3.DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE LA VARIABLE ... 18
1.6.4.DEFINICIÓN OPERACIONAL DE LA VARIABLE ... 19
1.6.5.OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE ... 20
1.7 ALCANCES Y LIMITACIONES DE ESTE ESTUDIO ... 21
CAPÍTULO 2 REFERENCIAL ... 22
2.1 COMUNICACIÓN POLÍTICA ... 23
2.2 MARKETING POLÍTICO Y DEBATES ELECTORALES ... 24
2.3 DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LOS DEBATES ELECTORALES ... 29
2.4 DEBATES ELECTORALES TELEVISIVOS EN EL MUNDO ... 31
2.5 LOS DEBATES EN TELEVISIÓN DE LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES EN MÉXICO Y SU NORMATIVIDAD ELECTORAL ... 41
2.6 REFORMA ELECTORAL DE 2007 ... 42
2.7 AUTORIDADES FACULTADAS Y SU ESTRUCTURA (CONSEJO GENERAL, COMISIÓN TEMPORAL Y COMITÉ TÉCNICO ... 43
2.9 ESTUDIO DE ANÁLISIS DEL CONTEXTO HISTÓRICO DE ENERO DE 2006 A MAYO DE 2012
4.1.1JOSEFINAEUGENIAVÁZQUEZMOTA... 65
4.1.2ENRIQUEPEÑANIETO ... 72
4.1.3ANDRÉSMANUELLÓPEZOBRADOR... 79
4.1.4 GABRIELQUADRIDELATORRE. ... 84
4.2 DESGLOSE DEL SEGUNDO DEBATE ... 90
4.2.1JOSEFINAEUGENIAVÁZQUEZMOTA... 90
4.2.2ENRIQUEPEÑANIETO ... 95
4.2.3ANDRÉSMANUELLÓPEZOBRADOR... 99
GRÁFICA 53 Y 54 MÉXICO EN EL MUNDO- AMLO ... 101
GRÁFICA 55 Y 56 DESARROLLO SOCIAL Y DESARROLLO SUSTENTABLE AMLO ... 102
GRÁFICA 57 TABLA FINAL AMLO ... 103
GRÁFICA 58 Y 59 POLÍTICA Y GOBIERNO-GQ ... 104
GRÁFICA 60 Y 61 MÉXICO EN EL MUNDO- GQ ... 105
GRÁFICA 62 Y 63 DESARROLLO SOCIAL Y DESARROLLO SUSTENTABLE GQ ... 106
GRÁFICA 64 TABLA FINAL GQ ... 107
GRÁFICA 66 TABLA FINAL PRIMER DEBATE ... 108
Agradezco a mi familia porque no importa de qué tamaño sea mi meta, siempre están conmigo.
A mi esposo por enseñarme el excelente equipo que somos.
A mis amigos por hacer de esta etapa una maravillosa aventura.
A ustedes que creyeron en mi trabajo y me orientaron en todo momento. Dr. José Antonio Meyer, Dr. Carlos Ahuactzin y al Dr. Jorge Castillo.
Capítulo 1.-DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El ejercicio de la democracia y sus múltiples métodos para poder llegar a ella, han sido motivo suficiente para que varios países incluyan en su sistema político ciertas características democráticas con la finalidad de hacer partícipe a la ciudadanía.
En el caso mexicano, la democratización del sistema político es reciente. Con la creación del Instituto Federal Electoral (IFE) en 1990, se deslindó la participación activa de la Secretaría de Gobernación, quienes tenían a su cargo el proceso de renovación de los cargos públicos de elección popular. Desde la creación del IFE hasta su actual transformación en el INE (4 de abril 2014), tiene por objetivo democratizar el proceso de renovación a los cargos públicos y dar fe de que sean elegidos por la población y no por designación del gobierno en turno. El IFE fue creado como una consecuencia del desagrado del ejercicio de la autocracia, el nepotismo y el autoritarismo que se vivía desde las entrañas de los partidos políticos hasta la presidencia de la república.
reconocimiento de los derechos de todos los mexicanos, así como de sus obligaciones. Un derecho muy importante fue el de votar y ser votado, donde se deja de lado el gobierno por militares y se da paso al gobierno por civiles con un amplio historial político, otorgando también la oportunidad a que cualquier militante de algún partido político pudiera postularse a la candidatura que más le apetezca.
Un gobierno que paso a la historia por los hechos de represión de 1968 marcaron a todo el pueblo mexicano, fue el de Gustavo Díaz Ordaz. La devaluación del peso durante en el periodo de López Portillo y principios del periodo de Miguel De la Madrid. La imposición de Carlos Salinas de Gortari al cargo de la presidencia de la república. Es a los dos años de su gobierno que se crea el Instituto Federal Electoral el 11 de octubre de 1990, una figura autónoma que vino a quitar la responsabilidad de los procesos electorales a la Secretaría de Gobernación, dando los primeros pasos para el ejercicio de la democracia en nuestro país, comenzando por quitar la designación directa del sucesor presidencial y en esta ocasión, dejando la vacante a quienes decidieron postularse a un cargo de elección popular siendo miembros de cualquier partido.
debate presidencial del 2012 contó con información útil para que el electorado pudiera apelar a un voto informado.
1.1 Planteamiento del problema de investigación.
Interesado en conocer los efectos y causas de una campaña política completa, William L. Benoit se ha dedicado a estudiar cada una de las partes que la componen. Sus análisis a profundidad tanto en las elecciones a partir de ahora, en Estados Unidos como en Europa desde las diferentes perspectivas y escenarios que se viven en un proceso electoral, los spots en radio y televisión, el discurso en campañas, el análisis del discurso en los debates en televisión y campañas web, han permitido que varias de sus teorías hayan sido comprobadas por otros estudiosos de la materia. La que interesa para este estudio es la teoría del análisis funcional para la investigación de los debates electorales. Las variables principales de la teoría son: las aclamaciones o propuestas, los ataques y las defensas; dejando claro que dichas variables pueden cambiar por completo la popularidad o aceptación de un candidato ante el electorado.
de participación que tenga el candidato al momento de retomar el tema y ponerlo a discusión sobre la mesa; esto ayuda al electorado a emitir quien será el mejor candidato.
Un candidato que desee posicionarse como la mejor opción frente a sus contendientes deberá recurrir a las variables principales que William Benoit expone en su teoría del análisis funcional para los debates electorales, de tal manera, que la frecuencia de las aclamaciones o propuestas, se convierta en la más recurrente, dejando en segundo término los ataques y las defensas. Aunque el uso recurrente de estas dos últimas no limita al candidato a demeritar la imagen pública de sus opositores.
La Teoría del Análisis Funcional para la investigación de los debates electorales de William L. Benoit, tiene como principal objetivo encontrar la efectividad de los debates, entendida ésta, como un umbral de información mayor a la obtenida en las campañas electorales, con la finalidad de proveer al ciudadano la información precisa sobre las características políticas y personales del candidato como sus habilidades, capacidades como funcionario, líderazgo político, capacidad de respuesta frente a los problemas, desempeño dentro del partido que lo postula, trayectoria política e imagen pública, manifestados en el discurso político que emitieron en los dos debates presidenciales del 2012, que serán segmentados y medidos a través de la clasificación y presencia de propuestas, ataques y defensas.
específico que aqueja a la ciudadanía, y que a través de dicho acto se pueda llamar al electorado con una razón clara para votar por el candidato.
De acuerdo a la teoría de Benoit, las propuestas son utilizadas para enaltecer un trabajo político previo de su desempeño en la función pública, es decir, hace notoria su capacidad de reacción ante un problema emergente y su visión a largo plazo, con la finalidad de generar estabilidad y brindar una mejor calidad de vida a la población nacional. Los ataques, según esta teoría son utilizados para demeritar el trabajo del candidato opositor tratando de evidenciar ante los ojos del electorado, su poca o nula capacidad de reacción y liderazgo. Las defensas se presentan como la oportunidad para corregir el daño provocado por un ataque con la posibilidad de reparar su imagen al ampliar sus propuestas.
1.2 Justificación
En México, el debate político electoral en televisión ha sido poco analizado, puesto que es un tema recientemente, partiendo de que el primer debate electoral televisado fue en 1994. Su estructura ha cambiado gracias a que la autoridad electoral, el IFE, comprendió la importancia que un debate tiene sobre el electorado.
El debate permite la expansión de la información de las propuestas de cada candidato así como la confrontación con los ataques de los opositores, esto ayuda al electorado a comparar y evaluar a cada candidato según la fuerza de sus propuestas y su reacción ante los ataques. Para lograr este objetivo, el IFE reguló los debates políticos electorales de forma oficial mediante el establecimiento y cumplimiento de las reglas electorales; el formato ha ido evolucionando con la intención de hacer expansiva la información. El primer debate a nivel nacional fue en 1994. El moderador se limitaba a explicar las reglas electorales, asimismo, especificar y respetar los tiempos de intervención de cada candidato. No existe un formato rígido en cuanto a los temas, permitiendo la libertad de expresión y cuestionamiento de los temas que el candidato opositor considere importantes en sus propuestas.
A partir del primer debate de 2000 ya existen 3 temas generales a discutir en las tres rondas, en el segundo debate del mismo año se establecen también de manera general seis temas a discutir por los candidatos, es a partir de éste debate en donde se ajusta el formato de los debates políticos electorales establecido por el IFE, la participación limitada del moderador y la especificación de los temas a discutir, así como la distribución de los tiempos, formato que hasta el segundo debate del 2012 se ha mantenido intacto.
William L. Benoit. Esta investigación se basará en el estudio de los dos debates electorales de 2012 en México con la aplicación de ésta teoría, la relación del análisis de las propuestas o afirmaciones con el contexto mexicano durante ese periodo, con la finalidad de saber si dichas propuestas satisfacen las necesidades de la ciudadanía y la segmentación de la misma. Se busca la efectividad de los debates, mediante la ampliación de la información comprendida en propuestas, ataques y defensas, a las cuales está expuesto el electorado ante el discurso utilizado por los candidatos a la presidencia de México.
1.3 Pregunta de investigación
¿Los debates electorales en televisión durante el proceso electoral de 2012 en México cumplieron con la efectividad de acuerdo a la exposición de propuestas, ataques y defensas propuesta por la Teoría del Análisis Funcional para la investigación de los debates electorales de William L. Benoit?
1.4 Objetivo General
Analizar los debates mexicanos en 2012, a partir de la propuesta de William L. Benoit, con la finalidad de ubicar la efectividad respecto a la ampliación de la información que se provee al elector corresponde al contexto político-social y la segmentación del electorado que hace cada candidato en su estrategia discursiva.
1.4.1 Objetivos específicos
Evidenciar si los candidatos cuya experiencia en cargos públicos como el de jefe de gobierno o gobernador, proporcionan más elementos positivos en sus propuestas que en implementar ataques.
Demostrar si los logros obtenidos durante el ejercicio de la función pública han servido para disminuir considerablemente los ataques, haciendo innecesaria la defensa.
Identificar si el uso de un discurso generalizado con un uso mayoritario de objetivos generales no genera una identificación clara de segmentación del electorado.
Confirmar si las propuestas o aclamaciones utilizadas por los candidatos corresponden al contexto mexicano en ese momento, y con ellas dan solución a los problemas más importantes de ese periodo.
1.5 Hipótesis
La Teoría del Análisis Funcional para la investigación de los debates electorales de William L. Benoit surgió de estudios previos de varias elecciones de países donde la reelección1 es la principal característica. En estos estudios se han analizado los debates desde diferentes técnicas (focus group, encuestas antes y después de presenciar los debates, sondeos de opinión en las líneas más concurridas del metro español, análisis de contenido, análisis de personalidad e imagen de los candidatos), donde se han corroborado las variables de su teoría.
Dichos estudios se desprenden las seis hipótesis de la teoría, donde se busca encontrar la efectividad, entendida ésta como un umbral de información mayor a la obtenida en las campañas electorales con la finalidad de proveer al ciudadano la información precisa sobre las características políticas y personales del candidato como sus habilidades, capacidades como funcionario, líder político, capacidad de respuesta frente a los problemas, desempeño dentro del partido que lo postula, trayectoria política e imagen pública, la coherencia con el contexto mexicano y su capacidad de segmentación electoral; manifestados en el discurso político que emitieron en los dos debates presidenciales del 2012. Las hipótesis de la teoría sobre la efectividad son:
1) “Las propuestas son mayores, seguidas de los ataques y por último las defensas son las menos utilizadas.
2) Los temas sobre política son más comunes que los temas sobre los candidatos.
3) Quien opta por la reelección utiliza más propuestas y ataca en menor medida que el candidato que intenta alcanzar la presidencia.
4) El candidato del partido que opta por la reelección utiliza más logros pasados en las propuestas o manifestaciones –y menos los ataques- que el que pretende ser elegido por primera vez-.
5) Los objetivos generales son más utilizados para las propuestas o manifestaciones que para atacar.
A pesar de que en México la reelección presidencial no está contemplada en la Constitución, dicha teoría es aplicable a los debates electorales de 2012, debido a que los cuatro candidatos a la presidencia cuentan con experiencia política pues han desempeñado cargos como funcionarios públicos, inclusive uno de ellos, Andrés Manuel López Obrador es la segunda vez que se postula como candidato presidencial.
En los lineamientos contemplados en la ley electoral de 2008, no existía una oportunidad equitativa como tal, es decir, la misma cantidad de intervenciones en los medios de comunicación como la designación presupuestaria a los partidos políticos para la existencia de una verdadera contienda electoral. Una oportunidad realmente equitativa puesto que no se recurría ni a la antigüedad del registro ni al porcentaje de votos de la elección inmediata anterior. Sin duda los debates electorales, al ser repartidos los tiempos y los turnos de igual manera, son espacios aprovechados por el candidato para obtener la atención del electorado al postularse como su mejor opción dependiendo sólo de su capacidad para exponer sus propuestas, dar ataques contundentes y aprovechar las defensas como una expansión de sus propuestas. Ese momento sólo depende del candidato y sus habilidades políticas y personales.
1.5.1 Hipótesis General.
1.5.2 Hipótesis específicas.
H1: La estructura del debate limita la participación de los candidatos y por ello su experiencia y trayectoria sí influye en el contenido del discurso que refleja que a mayor experiencia como funcionario público mayor exposición de propuestas.
H2: Los objetivos generales son más utilizados para las propuestas o manifestaciones y no generan una segmentación del electorado.
1.6. Variables
1.6.1 Variables dependientes
Las propuestas o manifestaciones. Los ataques.
Las defensas.
1.6.2 Variables independientes.
Temas políticos.
Temas de personalidad.
Respuesta a las necesidades sociales a través de las propuestas expuestas en los debates por los candidatos a la presidencia de México.
1.6.3. Definición conceptual de la variable
cualidades y la firmeza de sus propuestas (futuro posible) (Herrero y Benoit, 2008: 65).
Los ataques: todas aquellas acciones donde se evidencie las limitaciones o debilidades del o los opositores (Herrero y Benoit, 2008: 65).
Las defensas: son todas aquellas declaraciones que refutan cualquier ataque por parte de los opositores (Herrero y Benoit, 2008: 65).
Temas políticos: son todos aquellos que involucren en sus propuestas temas de hechos pasados, planes futuros y los objetivos generales de cada candidato (Herrero y Benoit, 2008: 66-67).
Temas de personalidad: son aquellos donde se exponen de manera clara las cualidades personales del candidato (halagos al trabajo realizado en su anterior función pública). Las habilidades de liderazgo (su desempeño y lo que consta públicamente de su trabajo como funcionario) y los ideales (valores, estos pueden ser del candidato o del partido). (Herrero y Benoit, 2008: 66-67). Respuesta a las necesidades sociales a través de las propuestas expuestas en
los debates por los candidatos a la presidencia de México.
1.6.4. Definición operacional de la variable
Temas políticos. Son todos los enunciados que el locutor dirija a su alocutario u oyente, respecto a su experiencia política, puede ser de desempeño o rebasar sus limitantes, así como planes futuros y objetivos generales que como posible mandatario lograría.
político y líder, sus cualidades personales y su desempeño dentro del partido político que lo postula.
Propuestas o manifestaciones. Son todos los enunciados que el locutor dirige al oyente pero que el alocutario puede retomar para ser utilizado para generar su ataque. Estos enunciados hacen referencia a los actos positivos del candidato, logros en su administración, los valores personales y del partido, la explicación amplia de los beneficios de su propuesta y la comparación de sus logros con los de sus opositores.
Ataques. Son todos los enunciados que el locutor emite al oyente para hacer públicas las limitaciones y debilidades del alocutario, dicho enunciado va dirigido tanto para el alocutario como para el oyente.
Defensas. Son todos los enunciados que el alocutario emite para disminuir el impacto de los enunciados utilizados en los ataques ante el oyente. Dichos enunciados puede utilizarlos a su favor para no sólo resarcir los daños, sino también ampliar su propuesta inicial.
1.6.5. Operacionalización de la variable
planteamiento de sus propuestas tenían previsto la satisfacción de las necesidades sociales de ese momento, como una opción realizable durante su mandato.
1.7 Alcances y limitaciones de este estudio.
Alcances: El análisis de la exposición de propuestas en comparación con los ataques y defensas para saber si el debate logra su principal objetivo, que es informar para permitir al electorado la confrontación y evaluación de cada una de las propuestas dadas por los candidatos; así como indagar a qué sector del electorado va dirigido el mensaje.
a) Analizar los debates presidenciales de manera sistemática b) Valorar los hallazgos empíricos a partir de la teoría.
c) Reflexionar sobre el caso mexicano a la luz de los otros casos analizados. d) Valorar teorías en contextos diferentes tanto de nueva democracia y sin la
existencia de la reelección.
Limitaciones: por cuestiones de tiempo fuera del proceso electoral, no se puede comprobar empíricamente un efecto posterior a la transmisión de los debates sobre el electorado, como la incidencia que tiene el debate en la decisión final, el voto. Así como el movimiento o rotación de los votos duros, swittchers y el electorado indeciso después de observar los debates electorales del 2012.
Capítulo 2.- MARCO REFERENCIAL.
En la Teoría de la Acción Comunicativa (Habermas, 1986) menciona la capacidad que tiene el hombre para poderse comunicar de manera democrática y de ese modo ejercer la comunicación pública, esto puede ser a partir de las experiencias que se viven de manera cotidiana con alguien que se siente identificado con la charla y así continuar el intercambio de información.
Si bien, la comunicación pública es el intercambio de información la corriente inglesa le da un enfoque crítico al darle demasiada autonomía al receptor, debido a que concibe al sujeto es totalmente libre de tener el mensaje sin dejar de lado su contexto social y económico; también dan este empuje a la clase subalterna que deja de ser una comunicación personal ahora convirtiendose en comunicación masiva.
La comunicación en América Latina, Armand Mattelart rompe con con el esquema rígido de la comunicación vertical que otorgaba funciones prefijadas al emisor y al receptor, Mattelart buscaba las condiciones y oportunidades para producir y emitir mensajes ya que pretendía devolver la palabra al pueblo como él lo llamaba. Es por ello que se crea el modelo alternativo de comunicación o modelo degenerativo en donde se rescata la dimensión humana para dejar de prestar atención a los medios.
2.1 Comunicación Política
La comunicación política es la transmisión de signos, señales o símbolos de cualquier clase de personas, que ayudan a la transmisión de mensajes que tienen, o intentan tener, un efecto en la distribución o uso del poder en la sociedad (Canel,1999:18-23). Según la definición de Jean Marie Cotteret es un intercambio de información entre los gobernantes y los gobernados. Cuya función es provocar efectos directos, indirectos, mediados o inmediatos, que estarán íntimamente ligados a las consecuencias del sistema político. Para Dominique Wolton la comunicación política es el espacio en el que se intercambian para expresarse públicamente sobre la política, y que los políticos, los periodistas y los ciudadanos (Canel,1999:22).
La intencionalidad de mensaje puede ser decodificada o interpretada de manera muy distinta, por ello, la comunicación política dirige su mensaje al sector político; dicho sector puede dividirse en otras áreas, como la gubernamental, la electoral y la social. André Gosselin define a la comunicación política como procedente de la estrategia que puede llegar a ser la manipulación, incitación, amenaza, persuasión o hasta mandato. Nunca más allá de un medio para lograr un fin (1998:134).
política a el proceso electoral entonces lo que se busca es el sentido de informar, principalmente de convencer y vencer al candidato opositor” (Kuschick Ramos, 2014).
La comunicación electoral tiene un carácter de contienda o competencia entre las opciones políticas que se le ofrecen al votante, donde se hace una fusión con el Marketing político electoral permitiendo captar las necesidades de un mercado electoral, estableciendo las bases de ese mercado, la creación de un programa ideológico, la segmentación del electorado a quienes les será dirigido los diferentes mensajes de los candidatos; aunque su objetivo inicial es ganar una elección va más allá, al fidelizar por un partido a los electores por medio de la persuasión (Barranco, 2012:11-22). Es esa persuasión del electorado para la obtención de un voto a favor de un candidato lo que lleva a la existencia de los debates electorales.
2.2 Marketing Político y debates electorales.
No existe un mercado universal por lo que esos pequeños o grandes grupos en los que está dividido presentan todo el tiempo necesidades que satisfacer y que como candidato se tiene que investigar qué necesidades son esa para saber cómo satisfacerlos. Es encontrar ese hueco en el mercado donde los otros candidatos han dejado en su desempeño en el cargo. Se debe de tener en cuenta que es imposible satisfacer a todo el mercado, por eso es que siempre se trabaja con una parte del mercado (segmentos) y que estos a su vez se pueden microsegmentar y de ese modo se puede llegar al mayor número de votantes posible pero no a todos.
Para Larissa Lomnitz las campañas están integradas por una serie de actos rituales que ayudan a agruparse por identificación y que además funciona como distinción de otros actos en diversas campañas; existen dos tipos de representaciones 1) Performances: aquí se ayuda a exhibir las relaciones entre los líderes y el candidato. 2) La relación que simboliza el vínculo entre los gobernados y su futuro gobernante.
Normalmente los políticos suelen mirar “hacia arriba” –a sus diligentes, presidentes, jefes inmediatos- durante toda su trayectoria política y en periodo electoral es el único tiempo en que miran “hacia abajo” –a la ciudadanía quienes mediante una unión simpática o representativa le otorgarán el poder, para que una vez terminado el periodo de campaña, sus representantes vuelvan la vista “hacia arriba” olvidándose de quienes lo pusieron en el cargo.
mitin se puede ver la capacidad de convocatoria de reunión, posiblemente el poder que se ejercerá en las urnas el día de la elección, ya que quienes lo realizan están convencidos de que éstos significan una oportunidad para medir los apoyos políticos alcanzados; para que grupos de interés manifiesten tanto su apoyo, como su “fuerza” o capacidad de convocatoria a los candidatos; que los ciudadanos “se impresionen”. (Tejera Gaona, 2006).
Los primeros mensajes de una campaña política sobre un candidato son de vital importancia; puesto que, si son escogidos con suma atención e intención se convierten en mensajes poderosos que ayudaran al candidato a generar un techo más alto y por lo tanto, su capacidad de persuadir será mucho mayor; en cambio, si no fuese así, entonces se estaría creando la “muerte del candidato” en un corto plazo y se tendrían que crear infinidad de estrategias para tratar de salvar lo insalvable. Para provocar un efecto ya sea positivo o negativo, los mensajes pueden utilizar la función de la aguja hipodérmica, ahora bien, esta función no siempre es efectiva con todo el auditorio, varios estudios revelan que la mayoría de las personas toman una decisión en base a la opinión de un ser querido o respetado, ésta puede modificar o reafirmar la postura respecto a la idea y su forma de actuar. “La manipulación de esos mensajes apelando no sólo a la capacidad de impacto de los medios de comunicación sino también a la parte emocional del individuo es la manera en la que un mensaje político en el tiempo electoral es de gran ayuda al hacer énfasis a la imagen, prestigio, trayectoria y valores del candidato o del partido político que representa”. (Kuschick Ramos, 2014).
comunicaciones… como actividad refiere a estrategias de posicionamiento y comunicación y los métodos a través del cual estas estrategias pueden ser realizadas, incluyendo la búsqueda de información en actitudes, conciencia y respuesta del público objetivo”. A ésta definición creo que es conveniente sumarle la de Henneberg (2002) donde “el marketing político pretende establecer, mantener y mejorar las relaciones políticas a largo plazo en un beneficio para la sociedad, para que se cumplan los objetivos de los actores políticos individuales y organizaciones involucradas. Esto se hace mediante el intercambio mutuo y cumplimiento de las promesas”. De todas las definiciones que hay de marketing político decidí quedarme con la Henneberg debido a que el marketing político no es solamente vender un producto- candidato sino una serie de propuestas que sí son realizables y que tendrá un buen efecto en el electorado, al ver que son factibles y reales.
La mercadotecnia permite el desarrollo de la democracia al mostrar más alternativas, crea un estado de libre competencia por la conquista del electorado por lo tanto, ayuda a mejorar los servicios que se ofertan al momento en que el electorado sopesa las propuestas y los beneficios así como su periodo a corto y largo plazo y basa en ello su decisión. El análisis comparativo es parte de la naturaleza del hombre, su insatisfacción de saciedad ante los servicios que sus autoridades les brindan día con día son los que marcan las pautas para cada proceso electoral y gobierno actual o entrante.
estrategias y acciones ligadas a los fenómenos de comunicación política, la construcción de imagen, el trabajo proselitista y el estudio de mercado.
La parte aspiracional del marketing político es el que si hay la suficiente competencia que actúe libre entonces podrá proporcionar al elector los escenarios completos para que su decisión a la hora de votar sea de manera racional, al comparar y ver cuál es su mejor opción. Claro esto es a lo que aspira el marketing político ya que no en todos los casos se logra llegar a ese nivel de educación civil y simple y sencillamente el electorado se deja llevar por lo que le fue más llamativo al final del día o por sus pasiones y afiliaciones partidistas.
Los partidos políticos pueden ser considerados como empresas y a los ciudadanos como clientes, al menos esa es la visión de Bonino, mientras que para Salcedo, los partidos políticos no son lo más importante para una elección, sino el candidato. Dependerá de la capacidad de convocatoria, la imagen trabajada, el diseño de atracción en la campaña lo que bien va a definir el rumbo de la elección. Ahora bien, el candidato debe contar con muchas virtudes, que sea por naturaleza un líder, una persona educada en la política y con visión de estado.
2.3 Definición y clasificación de los debates electorales.
Los debates son una prueba donde la capacidad dialéctica de los candidatos se encuentra aprueba al enfrentar a sus adversarios teniendo el control de sus declaraciones a pesar de que se le encuentre desprotegido al presentarse en su estado natural, es decir, el candidato es sorprendido en su íntimo pensamiento en forma independiente y personal ante los cuestionamientos le harán sus adversarios.
Su capacidad de reacción y su riqueza comunicativa en el discurso puede ayudar sino a mejorar por lo menos mantener una imagen amigable con el electorado.
“Los debates se convierten en un foro para que la ciudadanía conozca habilidades, propuestas, estilos, debilidades y caracteres de los diferentes candidatos que aspiran a ocupar uno de los cargos gubernamentales... Desde la perspectiva del Marketing Político, los debates se convierten en ejercicios propagandísticos por excelencia, donde los candidatos encuentran una de sus mejores oportunidades, en horario y con auditorios importantes, para mostrar sus habilidades políticas, discursivas y persuasivas” (Valdez,1999:235-236).
Los debates electorales van mucho más allá del público que los sintoniza, debido a que es tan grande su cobertura que los medios de comunicación, la población, votantes o no votantes, emitirán su opinión al respecto durante días hasta que exista otro debate o sea el día de la elección. Por eso es sumamente importante la solidez del mensaje a transmitir, pues quedará en la memoria de la ciudadanía. Los debates suelen legitimar el proceso democrático que vive un país al demostrar la existencia de una discusión plural y abierta por parte de los candidatos, es la forma más simple y directa para crear un compromiso directo entre el candidato y sus electores, con este tipo de eventos se permite conocer un poco más de la persona que es el candidato, al ser expuestos hasta en su lado íntimo como la familia y amistades, situaciones que generalmente en su carrera política no es muy frecuente ver.
Los debates tienen diferentes presentaciones dependiendo del sistema político en el que se van a desarrollar, mencionaré tres de las más recurrentes;
1. La fusión de medios de comunicación públicos y privados para elaboración y ejecución de los debates, la elaboración de los cuestionamientos corre a cargo del sector universitario y ciertos medios seleccionados, son invitados al debate a todos los candidatos.
2. La coordinación y elaboración de los debates se encuentra a cargo de los medios de comunicación privado, el cuestionario lo elaboran expertos en las diferentes materias que aquejan al país y sólo se invitan a los candidatos que cumplen con un porcentaje mínimo de representación.
Estos a su vez, los he clasificado en dos categorías: flexibles y rígidos. Los flexibles son aquellos en donde no se les limita en el tiempo de participación y se siguen los temas y preguntas en el orden estipulado, dejando poca reacción natural a los candidatos ante los cuestionamientos. Y los rígidos, son aquellos cuyas reglas de participación en tiempo como intervenciones han quedado estipuladas previamente, el conductor sólo se limita a hacer las preguntas y respetar los tiempos, no se permiten gráficos ni algún aparato electrónico, lo que permite sea más natural la reacción de los candidatos.
Si bien en un debate son importantes la estructuración de las reglas, también lo es la magnitud de la cobertura y el número de candidatos. La magnitud de la cobertura es de suma importancia, debido a que como ya se había explicado con anterioridad no sólo son los ciudadanos que lo ven sino quienes lo comentarán después y emitirán su juicio al respecto, bien puede influenciar en la decisión final de algún votante. Y el número de candidatos, mientras más candidatos se tenga se corre el riesgo de que menos se llegue a conocer más afondo de lo que nos muestran las campañas sobre un candidato.
2.4 Debates electorales televisivos en el mundo.
otro debate entre los candidatos Humphrey, Morse, Johnson y Kennedy. El debate no tuvo mayor trascendencia, debido a que el debate importante sería contra el candidato de los Republicanos, Richard Nixon.
La elección de 1960 era la segunda más competida después de la elección de 1916. Por los republicanos estaba elegido como candidato oficial Richard Nixon. Mientras que por los demócratas la contienda era reñida. Se registraron, Hubert Humphrey, Wayne Morse, Lyndon B. Johnson y John Fitzgerald Kennedy. El candidato del partido Demócrata que gozaba de más popularidad era Lyndon Johnson, Kennedy sabía que no gozaba de tanto carisma lo cual sustituyó por estrategias de campaña que para el contexto social se convertirían en piezas fundamentales, una de ellas fue invitar a Johnson como vicepresidente y así despuntar en la candidatura interna. La insistencia de los Republicanos por crear una crisis mediática a Kennedy por ser católico provocó que la Asociación Ministerial de Houston le preguntara si el catolicismo era compatible con el cargo secular del presidente, la respuesta a dicho cuestionamiento hizo que Kennedy tomara fuerza y popularidad a través de sus discursos, pues embonaba a la perfección su intención a la presidencia con las propuestas que su campaña traía, la lucha por los derechos civiles, la igualdad entre blancos y negros, discursos donde involucra a su esposa Jacqueline Kennedy hablando en español en un mensaje directo para los latinos se convirtieron en su mejor bandera.
referencia a su madurez para poder tratar con los comunistas, mientras que John Kennedy aprovechaba de sus cuarenta y tres años como el candidato más joven al cargo para hacer alusión de una nueva generación política para el país. Los problemas de discriminación, las amenazas extranjeras y la movilización a favor de los derechos civiles se venían arrastrando desde el debate de 1948.
Como no todo es discurso en los debates electorales en televisión, la imagen juega un papel muy importante pues es la primer percepción cercana y directa que como electores se tiene de los candidatos. Nixon había sido hospitalizado por un problema en su pierna quince días antes del debate, su aspecto, con barba de días, 9 kilos menos, no traía maquillaje, las luces lo hacían ver agotado, pálido, incómodo y sudado, lo que le daba una apariencia de mayor edad y con poca energía para seguir en la política. Mientras que Kennedy estuvo haciendo campaña en California por lo que se le veía descansado, bronceado y con energía.
que recurriendo a spots o actos de campaña jamás se hubiera cubierto ese número de público para ambos candidatos.
Aunque el debate entre Nixon y Kennedy sea considerado como el primer debate presidencial transmitido en televisión lo cierto es que, es Brasil quien tiene registrado un debate previo a éste. El 15 de septiembre de 1960 se celebró el primer debate presidencial en televisión, éste debate no tuvo mucha transcendencia fuera de las fronteras brasileñas, debido a que la elección no fue tan reñida y el nivel de cobertura era escaso. Once días después (26 de septiembre de 1960) se celebra el primer debate entre Nixon y Kennedy. En Estados Unidos se siguieron celebrando los debates de las elecciones primarias por lo menos en dos ocasiones más (1968 y 1972) pero a la elección presidencial entre los dos candidatos oficiales de los dos partidos después del debate de 1960 hubo una recesión hasta 1976, al igual que Brasil que no tuvo otro debate presidencial sino hasta 1989 con el candidato Lula Da Silva y Fernando Collor de Mello.
A partir de 1960 varios países del mundo dieron espacio a la existencia de los debates en sus sistemas electorales, como una nueva forma de ampliar la información al electorado; permitiendo así que sea un elector informado quien emita su voto por el mejor candidato.
televisiva como radioescucha. Parte de los resultados de esos estudios sirvieron para que varios países acoplaran los debates a su sistema electoral.
El debate de entre los candidatos Fernando Collor de Mello y Luiz Inácio Lula da Silva, sólo vuelve a la vida la actividad democrática con el retorno de los debates sino, también, su actividad política con el surgimiento de un personaje que cobraría la importancia nunca antes vista en Brasil, Lula da Silva. Aunque México tuvo la existencia de un debate para la gubernatura de uno de sus estados, es hasta el debate de 1994 cuando el impacto a la población fue relevante, estableciéndolo como un ejercicio fundamental para la democracia del país. A partir de esa fecha se consolida en México una presentación continua de debates electorales aunque sólo sea a nivel presidencial, sin estar legislado para la obligatoriedad a nivel estatal y municipal.
En América: Brasil, Estados Unidos y México son los pioneros en la creación e implementación de los debates electorales en televisión como parte de su sistema electoral, en el continente Europeo, es Alemania quien inicia con los debates en 1976. Cuenta con una estructura muy sólida en el tema de los debates electorales que ha ido involucrando la participación de la ciudadanía, las academias de comunicación y los medios de comunicación. El éxito que ha tenido Alemania se debe a que la sociedad se siente involucrada no sólo en la elección de su representante sino en los cuestionamientos, planteamiento y evaluación de políticas públicas y las posibles soluciones que como autoridad se le daría a los problemas que aquejan al país. La mayor parte de los estudios hechos son del debate realizado en el 2002, han demostrado que en un debate electoral no sólo influye el mensaje recibido sino la imagen del candidato tanto en campaña como la que mantiene su presentación a los debates.
Aunque se pensará que otros países europeos tienen la misma antigüedad y evolución en el tema de los debates electorales independientemente si su sistema es semi-presidencial o presidencial en su totalidad, España es un país muy joven en este tema. En 1993 tiene su primer debate electoral con la participación de Felipe González y José María Aznar. Lejos de que éste acontecimiento fortaleciera la práctica en aras a la democracia, España se toma un receso y es hasta el 2008 con la elección presidencial más controversial que ha tenido el país. Es el mismo fenómeno que le ocurre a varios países de América que después de un receso de la práctica de los debates electorales, cuando se vuelve, a la práctica se genera una gran rivalidad entre los candidatos y es cuestionable el escenario del candidato ganador. La cultura política como la española, tiende a ser más evolucionada en la participación ciudadana, el nivel de conciencia informativa sobre sus autoridades, con campañas completamente mediáticas, con un lapso mucho menor que cualquier campaña en varios países del mundo estableciéndola de únicamente 30 días, con un canal específico para la publicidad electoral, es por ello que la ciudadanía debe informarse a la brevedad (Navarro, 2014).
científicos, universitarios, profesionistas y expertos en la situación del país elaboren el cuestionario que se les hará a los candidatos (Ruiz y Alberro, 2013).
Perú, es uno de los países más desarrollados y experimentados de América Latina, tan sólo en el 2010 realizó 37 debates. Perú no tiene la aplicación de los debates electorales sólo a nivel presidencial sino en todos sus instancias de gobierno, cuenta con un órgano electoral especializado que lleva detalle a detalle todos los actos y eventos referentes a la elección, el Jurado Nacional de Elecciones (JNE) supervisa que todos los candidatos a algún cargo público se hagan presentes en los debates correspondientes a su aspiración al cargo, esto con el fin de dar en todo momento la oportunidad al ciudadano de escoger y de involucrarse de lleno con sus futuros representantes. Perú ha sido por lo menos hasta el 2014 el único país que tiene legislado estas facultades y actividades para cualquier nivel de elección popular. En el 2011 se crea una campaña titulada “voto informado” para la inclusión de la población en la responsabilidad informativa (Ruiz y Alberro, 2013).
electorales colombianos es que no existe una restricción en cuanto al tiempo utilizado por los candidatos al momento de responder a las preguntas (Cacho y Espinosa, 2014: 6).
En Chile, Haití, Bolivia, Ecuador, Paraguay, El Salvador y Uruguay son países donde los debates electorales no sólo son creados por iniciativa de la academia, sino que surgen gracias a los medios de comunicación, a diferencia de Colombia estos medios de comunicación es una fusión de públicos y privados. Por lo menos para el caso de Chile y Haití la mecánica de los debates es que los candidatos que libremente gusten asistir hagan acto de presencia, el cuestionamiento corre a cargo de los periodistas seleccionados previamente y de las preguntas que el público a través de redes sociales dirige a los candidatos. La primera ocasión que Haití participa en el desarrollo de los debates electorales implementándolos a su sistema electoral fue en el 2010 y tuvo una asistencia de 19 candidatos a la presidencia.
La situación del Salvador es muy similar a la de Argentina, debido a que los dos cuentan con la existencia de los debates electorales pero éstos son para escaños gubernamentales menores al presidencial, es decir, para la elección presidencial no existen los debates electorales. Recientemente Bolivia incorpora la práctica del debate a su sistema electoral con la llegada al poder de una figura políticamente hablando muy importante para su nación, Evo Morales. Los debates están en receso, lo mismo experimenta Venezuela con Hugo Chávez, hasta la siguiente elección presidencial.
2.5 Los debates en televisión de las elecciones presidenciales en México y su normatividad electoral.
La existencia de los debates electorales en México, comienza en 1994 con dos debates, el primero fue el 11 de mayo donde solamente acudieron 3 candidatos; el candidato del Partido Frente Cardenista de Reconstrucción Nacional (PFCRN), el candidato del Partido Verde Ecologista de México (PVEM) y el candidato del Unión Nacional Opositora (UNO). El segundo debate considerado el más importante y para la historia mexicana es considerado como el primer debate, debido a su relevancia puesto que se discutieron los grandes temas nacionales por los tres partidos políticos más importantes del país y cuya discusión se le dio la cobertura a nivel nacional fue el debate del 12 de mayo, el Dr. Ernesto Zedillo Ponce de León representando al Partido Revolucionario Institucional (PRI), el Lic. Diego Fernández de Ceballos por parte del Partido Acción Nacional (PAN) y por el Partido de la Revolución Democrática (PRD) el Ing. Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano fueron los actores principales en dicho debate.
2.6 Reforma electoral de 2007.
Hasta la reforma electoral hecha en el 2007 y publicada en el 2008 sobre el artículo 70 del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales se establece la obligación del Instituto Federal Electoral para coordinar los debates electorales fueran de su autoría o no, esto incluía cualquier tipo de presentación donde los candidatos expusieran sus propuestas ante los medios de comunicación o ante un público, debido a que se corría el riesgo de favoritismo o proselitismo por parte del partido político invitado dejando en desventaja de la oportunidad de presentar sus propuestas ante el mismo público a los demás candidatos.
2.7 Autoridades facultadas y su estructura (Consejo General, Comisión Temporal y Comité Técnico).
El Consejo General es un órgano permanente antes, durante y después del proceso electoral en turno, ante tal atribución es deber establecer de manera detallada el lugar, el día y la hora para realización de los debates electorales, asegurando la participación equitativa entre los partidos políticos. En el mismo artículo ahora en los numerales 3 y 6 se faculta a la institución para la plena difusión del evento y de esa manera invitar a que la población reconozca éste como un medio en donde se podrán discutir los temas que son relevantes con el fin de tener a un electorado más informado y por lo tanto generar el voto razonado. El Instituto Federal Electoral está facultado para disponer de tiempo en radio y televisión para transmitir en vivo los debates electorales sin importar si la señal de televisión es abierta o privada, lo mismo aplica para la sintonía en radio FM y AM, el objetivo de dicha disposición es la plena difusión y máxima cobertura a nivel nacional de radio escucha y televidentes. (IFE, 2011).
Para poder llevar a cabo la celebración de los debates y que estos fuesen de gran significado social, el Consejo General en su acuerdo CG14/2012 determina la creación de la Comisión Temporal encargada de elaborar y proponer al consejo general los lineamientos, criterios o bases para la realización de los debates entre los candidatos de los partidos políticos y coaliciones durante el proceso electoral federal 2011- 2012.
encargada de la coordinación y realización de los dos debates esto no es una limitante a dicho número pues quedan establecidos como mínimos dando espacio a cuantos debates puedan surgir por iniciativa de otro medio siempre y cuando cumplan con los requisitos de objetividad, libertad y trato equitativo además de ser regulados por el IFE y se respeten los tiempos de campañas y veda electoral. (DOF, 2012).
El Consejo General como único órgano facultado para dar soluciones a cualquier asunto electoral debe ser multidisciplinario, éste es un órgano permanente desde el origen del IFE hasta su término como institución, las actividades del consejo se ven saturadas con los tiempos del proceso electoral, por lo tanto, se ve en la necesidad de crear la Comisión Temporal cuya vigencia es del 25 de enero 2012 al 12 de junio 2012, donde el Consejo General delegará las facultades y responsabilidades referentes a la creación, monitoreo, establecimiento de reglas en los debates electorales y está conformada por:
1. Consejero Sergio García Ramírez (presidente). 2. Consejero Marco Antonio Baños Martínez. 3. Consejero Alfredo Figueroa Fernández.
4. Y los representantes de los partidos políticos, uno por partido.
En conformidad con el acuerdo CG99/2012 se establecen las atribuciones del Comité Técnico así como su conformación. En su fracción cuarta y quinta establece que estará integrado por especialistas en materia electoral únicamente como miembros del personal académico en instituciones de educación superior o investigación científica y comunicación política, designados por el Consejo General, en su fracción quinta establece lo siguiente:
“Los formatos que proponga el Comité Técnico comprenderán: duración del debate, temas, orden de participación, moderadores o moderadoras, así como los apoyos de los que podrán valerse las candidatas y los candidatos, sin perjuicio de otras sugerencias que pudieran resultar útiles para la realización de los debates. Los partidos y coaliciones podrán presentar propuestas para conocimiento y consideración del Comité Técnico”. (IFE, 2012).
Una vez que ya se tiene la visión, observaciones y opiniones de los expertos se crea la Mesa de Representantes según el acuerdo CG99/2012 con vigencia del 20 de marzo al 11 junio del 2012, donde los representantes de los partidos políticos tendrán su espacio para defender sus intereses, de tal modo que se fusionen las ideas de los expertos con las prioridades partidistas, donde la participación fuese equitativa en todos sus aspectos, es decir, distribución de tiempos, temas de interés, sorteo de participación, ubicación neutral del debate y difusión en medios de comunicación y su cobertura. También se establece la generación de acuerdos y prioridades según la agenda nacional para que los días en que se celebren los debates los temas puedan ser de contenido amplio para la máxima exposición de sus propuestas y así persuadir al electorado a su favor.
En la sexta parte del acuerdo se indica que la Mesa de Representantes estará integrada por tres representantes por cada candidato(a) para su plena participación en la discusión de los temas y dinámica de los debates electorales ya propuestos por los expertos del Comité Técnico; cualquier inconformidad con la estructura propuesta se discutirá entre los demás partidos políticos con el fin de no afectar los interese de ninguno y que la discusión de los temas sean de gran importancia para la ciudadanía (IFE, 2012).
2.8 Precedentes y origen de los debates electorales de 2012.
nocturno se hizo la invitación al Lic. Francisco Labastida Ochoa y al Ing. Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano para que se llevara a cabo al día siguiente el debate electoral y donde dichos desacuerdos fueron porque el candidato del PAN no proporcionó las condiciones necesarias como la instalación, la discusión de los temas a tratar y la participación de los medios de comunicación se tornaron completamente favorecedoras para el candidato panista.
En el 2006 se llevaron a cabo dos debates, el primero con fecha del 25 de Abril en donde el candidato del Partido de la Revolución Democrática (PRD) el Lic. Andrés Manuel López Obrador no asistió, debido a que no creía que las condiciones en las que se realizaría el debate fueran equitativas, sus contendientes Patricia Mercado representando al Partido Alternativa Social Demócrata y Campesino, el candidato del Partido Nueva Alianza el Lic. Roberto Campa, el candidato de la coalición PV y PRI llamada “Alianza por México” el Lic. Roberto Madrazo y el candidato del Partido Acción Nacional el Mtro. Felipe Calderón asistieron puntualmente al debate. Para el segundo debate con fecha del 6 de junio el candidato Andrés Manuel López Obrador decidió participar.
La necesaria regulación de los debates electorales por parte de la autoridad dio pie a la creación del Acuerdo CG120/2012 donde se establecieron los lineamientos para la ejecución de los debates electorales. Más tarde en el acuerdo CG224/2012 quedan establecidos los temas y las preguntas con las que los candidatos desarrollarán sus propuestas ante el electorado. Dichos acuerdos tomando el contexto histórico desde el 2006 hasta el mes de mayo del 2012 hicieron posible que el debate se realizara en el World Trade Center, en la ciudad de México a las 20:00hrs.
Los temas y subtemas del primer debate de esa fecha fueron (IFE, Youtube, 2012): 1. Economía y empleo
b. Crecimiento c. Empleo
d. Finanzas públicas. 2. Seguridad pública.
a. Combate al crimen organizado b. Fuerza y orden
c. Prevención y reinserción
d. Procuración en impartición de justicia. 3. Desarrollo Social
a. Combate a la pobreza y desigualdad. b. Educación
4. Desarrollo sustentable a. Conservación b. Energía.
En sesión extraordinaria del 31 de mayo del 2012, el Consejo General aprobó el acuerdo CG345/2012 en donde se establecen las reglas y los temas a discutir en el segundo debate electoral el cual se llevó a cabo en el Centro Expo Guadalajara a partir de las 20:00 hrs.
Los temas y subtemas del segundo debate son (IFE, Youtube, 2012):
1. Política y Gobierno a. Gobierno local
b. Relaciones intergubernamentales c. Reforma del Estado
d. Transparencia
2. México en el Mundo a. Política Exterior
b. Relación con América del Norte c. Migrantes y libre comercio
3. Desarrollo social y desarrollo sustentable. a. Equidad y género
b. Seguridad Social c. Salud y vivienda
d. Cambio climático, mares y costas.
2.9 Estudio de análisis del contexto histórico de enero de 2006 a mayo de 2012, comparación de resultados con las encuestas.
En el análisis se muestran los siguientes resultados: el tema de mayor importancia para la población mexicana es el tema de seguridad pública con un 63.43% según el número y contenido de noticias que destacaron del tema en ese periodo, haciendo un análisis comparativo entre el contenido y las encuestas de opinión pública respecto a éste mismo periodo, Parametría en una encuesta que realizó a 1000 personas con 18 años cumplidos y con credencial de elector vigente, con un nivel de confianza del 95%, menciona que los porcentajes a favor del aumento en el narcotráfico fueron en aumento desde agosto 2010 a febrero del 2011 manteniéndose hasta el 1 de julio del 2012.
En su encuesta de percepción ciudadana del periodo 2006 al 2011 realizada por Mitofsky, menciona que los delitos de alto impacto tienen un aumento del 27.4%, aumentó 100 mil adictos del 2008 al 2011. En la pregunta a la ciudadanía de que si su voto sería condicionado debido al desempeño en el tema de inseguridad, en marzo del 2009 el 74% dice que sí y en marzo del 2011 el 84% afirma dicha condición.
porcentaje bajo en la relevancia de los temas a discutir en la elección de 2012, debido a que no se percibe un retroceso en ese servicio.
Capítulo 3. MARCO TEÓRICO
Los debates son la fuente de información más importante para los ciudadanos durante los procesos político-electorales. Distintos estudios han detallado los beneficios que para los potenciales votantes proporciona la confrontación de quienes aspiran a ocupar un cargo de elección popular: la calidad y la cantidad de los datos que proporcionan, la expectativa e interés entre los ciudadanos promoviendo la participación electoral, la comparación entre los candidatos, la habilidad de respuesta (Benoit, 2011; Tellez, Muñiz y Ramírez, 2010; Herrero y Benoit, 2009). Los beneficios se extienden mucho más frente a otras actividades de cualquier campaña electoral como los spots, mítines o propaganda impresa:
“En primer lugar, a diferencia de la cobertura mediática habitual, provee a los votantes la oportunidad de escuchar directamente a los candidatos y conocer de cerca su posición respecto a los temas que los acompañaron en la campaña, así como sus cualidades como políticos, sin la mediación ni el filtrado ejercido habitualmente por los medios de comunicación. Esto podría considerarse una excepción al concepto de política mediada. En segundo lugar, los debates televisados hoy en día alcanzan normalmente una audiencia muy superior a la que presentan otras formas de comunicación de campaña, alcanzando segmentos del electorado que habitualmente no se exponen a la información política, como votantes indecisos. En tercer lugar, este formato genera a su vez mucha información mediática y, por lo tanto, estimula de forma indirecta la discusión política entre los ciudadanos en mucha mayor medida que cualquier evento concreto de campaña.” (Luengo, 2011: 82).
manera regular para elegir a los cargos más importantes de su gobierno, sea presidencial o parlamentario, o su tipo de organización del Estado, federales o unitarios. Hay quienes vinculan esta ausencia a la precaria democracia que se vive en algunos países (Echeverria, 2013), la falta de una regulación específica o costumbre de los actores políticos relevantes (Herrero y Benoit, 2009) ciertos acontecimientos históricos que impidieron o han impedido la realización de los debates (Ruiz y Alberro, 2013; Cacho y Espinosa, 2014).
El desarrollo propio de la investigación está vinculado al desarrollo y práctica de la celebración de los debates electorales en Estados Unidos, la investigación ha sido muy prolífica y vasta (Benoit y Currie, 2001; Benoit et al., 2002; Benoit, et al., 2003; Benoit y Wells, 1996; Daily, Hinck, y Hinck, 2008; Schroeder, 2000; Druckman, 2003; Morello, 1992; Kraus, 1962, 1979 y 2000; Friedenberg, 1994). Más allá de la excepción estadounidense, son pocos los países donde se han realizado investigaciones de manera sistemática de los debates como objeto de estudio, en parte por la ausencia de la existencia o práctica. Según algunos estudios, en la década de 1970 se registraron 10 debates y en 1990 alcanzaron los 35 (Luengo y Marín, 2009 siguiendo a Plasser y Plasser, 2002). A pesar del creciente número de estudios desde las más diversas tradiciones teóricas sobre los debates electorales en televisión, seguimos adoleciendo de estudios sistemáticos comparados de manera generalizada aunque hay algunos esfuerzos que se orientan por esta apuesta metodológica (Benoit, 2011; Tellez, Muñiz y Ramírez, 2010; Benoit y Sheafer, 2006).
ya sea como variable independiente o dependiente (Tellez, Muñiz y Ramírez, 2010; Echeverria, 2013; Valbuena, 2006; Benoit, 2011; Benoit y Brazeal, 2002; Benoit, Webber y Berman, 1998). No obstante, existe una escasa presencia de estudios comparativos, los estudios existentes que documentan diversos aspectos de los debates como los estudios de caso, centrados en una sola observación, es decir, detallando un debate particular en un año específico (Por ejemplo, el debate electoral presidencial de 2006 en México), aunque con un análisis desagregado que acerca al análisis cuantitativo. Aquí se ubican la gran mayoría de los estudios.
Para fin este proyecto La sistematización de la literatura se clasificó en tres grandes grupos sobre los debates electorales televisivos: 1) la perspectiva audiovisual, 2) el enfoque centrado en el lenguaje (retórica-semiótica) y 3) el análisis funcional. Sin embargo, es importante mencionar que se dejaron fuera todos aquellos estudios que consideran al debate como una variable independiente, es decir, como aquella explicativa que incide en las preferencias electorales, la cultura política, la identidad partidista, participación electoral, adhesión a las instituciones, cultura cívica, calidad de la democracia, el los votantes indecisos y la democratización, entre otros fenómenos asociados a los debates.
estructura (Luengo, 2011), el encuadre (Chihu, 2008 y 2009), los movimientos de la cámara, la iluminación apropiada, la planificación y análisis audiovisual (Morello, 1992). En general suponen la posible influencia en el resultado del debate a partir de la imagen de los contendientes presentes, uniendo la comunicación audiovisual y el marketing político (Quintas y Quintas, 2010; Druckman, 2003; Luengo, 2011; Cacho y Espinosa, 2014). Desde esta perspectiva se considera al debate como “el enfrentamiento dialéctico entre las partes rivales que compiten en la contienda electoral” (Canel, 2005: 58).
“Si bien estos estudios corroboran la importancia de la televisión como un medio en sí relevante, constatan la neutralidad a partir de una realización audiovisual armónica donde se cuida la proporcionalidad y simetría en detalles como el tiempo y los espacios” (Cacho y Espinosa, 2014: 7). Aunque no se ha corroborado la plenitud de estas afirmaciones pues “las técnicas empleadas para la retransmisión televisiva pueden llegar a ser decisivas a la hora de favorecer o perjudicar la imagen de un candidato de forma definitiva” (Quintas y Quintas, 2010: 37; Luengo, 2011).
cada candidato y las figuras retóricas que prefiere contribuye a comprender cómo cada candidato emplea las pruebas ‘inartísticas’ y artísticas. Un candidato que sabe utilizar adecuadamente los materiales de experiencia (pathos) atraerá más probablemente la atención de los votantes que quienes no los emplean o quienes los emplean erróneamente” (Valbuena, 2007: 112).
Esta perspectiva centrada en el lenguaje es compatible con la teoría funcional de Benoit, en tanto reconoce la prueba personal (ethos), ataques y defensas de los candidatos, pero no se sabe del alcance de su propuesta por la falta de estudios similares al respecto (Cacho y Espinosa, 2014) debido a que muchos textos utilizan esta perspectiva combinada con los análisis audiovisuales (Luengo, 2011).
“El grupo de estudios más prolífico en cuanto conforman un cuerpo de conocimiento más robusto, construido de manera integral y validado empíricamente desde una óptica comparada: la teoría del análisis funcional” (Cacho y Espinosa, 2014: 7). Desde este conjunto de estudios se han estudiado los debates de una amplia cantidad de países: Estados Unidos, Francia, Alemania, Corea del Sur, Canadá, España, Australia, Israel, Ucrania, Taiwan y México (Benoit y Sheafer, 2006; Benoit y Klyukovski, 2006; Benoit, Wen, y Yu, 2007; Lee y Benoit, 2005; Benoit, 2011; Benoit y Henson, 2007; Choi y Benoit, 2009; Herrero y Benoit, 2009; Marin, 2003; Rospir 1999; Cantavella et al., 2008; Tellez, Muñiz y Ramírez, 2010; Echeverría, 2012). Dichos estudios en general se han enfocado a los debates presidenciales y primeros ministros, aunque en Estados Unidos también se ha investigado los debates electorales de elecciones primarias, el senado y elecciones estatales.
contrarrestar sus propias carencias a partir de las defensas. Estudios realizados empíricamente mostraban que “las aclamaciones –o propuestas- eran las intenciones del discurso más comunes, poco más que los ataques, mientras que las defensas
fueron considerablemente de menor frecuencia” (Téllez, Muñiz y Ramírez, 2010: 254). El grueso de investigaciones confirma que los debates se centran en los temas políticos antes que en los propios candidatos, y que quienes buscan la elección por primera vez utilizan más ataques frente a quienes buscan la reelección.
Cabe mencionar que en México sí existen algunos estudios que han aplicado la teoría funcional de los debates electorales televisivos (Téllez, Muñiz y Ramírez, 2010; Echeverría, 2008 y 2013), encontrando resultados semejantes a los estudios semejantes a los realizados por los especialistas en otros países a partir de este enfoque. Sin embargo, no es el único enfoque desde el cual se han analizado los debates electorales, también encontramos aquellos centrados en el aspecto audiovisual y del lenguaje (Chihu, 2008 y 2009; Valbuena, 2008; Cisneros, 2013), y dos estudios en particular tratan de evaluar los efectos de los debates en el electorado (Lawson, 2003; Domínguez, 2011). Si bien todos los estudiosos de los debates electorales reconocen a 1994 como el año de inicio de los debates en nuestro país, en general los estudios se han concentrado en el análisis de los registrados en los años 2000, 2006 y 2012.
propuesta del análisis funcional no se cumpliera debido a la coyuntura que incentivaba el ataque contra el puntero de las encuestas, sin embargo, el análisis revela que la expectativa teórica se confirmaba a pesar de ello.
De esta manera, la presente investigación busca profundizar en el análisis de los debates electorales a partir de la teoría funcional describiendo con mayor detalle aspectos que han sido ignorados por los estudios y que son importantes para dar una explicación de por qué pese a la coyuntura adversa, el debate electoral básicamente se desarrolló como se esperaba por la literatura especializada. Y en un segundo momento, se pretende con este ejercicio valorar los alcances de la teoría -lo que John Gerring denominó “la apreciación de la teoría” (Gerring, 2014)-, en una región poco explorada por los estudiosos, la región latinoamericana, y en particular el caso mexicano en el debate de 2012.
3.1 Bases teóricas
La presentación de los apartados anteriores tuvo como propósito conocer a grandes rasgos las líneas teóricas a partir de la cual se han estudiado los debates electorales televisivos y sus distintas dimensiones, así como dar un recuento general y descriptivo de los debates iniciales en la región latinoamericana, específicamente en el caso mexicano y su legislación electoral. Este apartado tiene por objetivo presentar la teoría desde la cual se analizarán los debates como objeto de estudio.
medio de estrategias con tal de parecer la mejor opción. Convertirse en la mejor opción es la prioridad o la razón por lo cual despliegan diversos mecanismos discursivos, de imagen y de referencia cultural-coyuntural. Aunque el grueso de estudios reconoce estos elementos mínimos en el análisis de los debates televisivos, en realidad el significado de cada uno de estos elementos adquiere matices de acuerdo al enfoque teórico desde el cual se analice” (Cacho y Espinosa, 2014: 6).
A mi juicio, y después de revisar varios estudios para el análisis de los debates electorales, la teoría del análisis funcional ofrece vasta potencialidad en cuanto permite analizar de manera más consistente y parsimoniosa los debates electorales mexicanos celebrados en el año 2012. A partir de supuestos mínimos, variables muy especificas y sobre todo, la comprobación de su validez en otros países a lo largo de los años me proporciona la suficiente certidumbre en que los resultados abonaran a la comprensión de mi fenómeno de interés de una manera confiable y valida, un aspecto crucial, según los estudios sobre metodología de la investigación (Carmines y Zeller, 1979; King, Keohane y Verba, 2000; Gerring, 2014), pero sobre todo porque me permite anclar teóricamente mi estudio en una corriente que ha impulsado su análisis de manera sistemática.
