ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE "TESQUIMSA C A", DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2018 2018

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(1)ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS. CARRERA DE MARKETING INTERNO Y EXTERNO. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018.. Trabajo de titulación previo a la obtención del título de Tecnólogo en Administración de Marketing Interno y Externo. AUTOR: FERNÁNDEZ ORTEGA VIVIANA NOEMÍ DIRECTOR: ING. MAYRA JACQUELINE VALVERDE REYES. Quito, 2018. i.

(2) ii. CTA DE APROBACION DEL TRABAJO DE TITULACIÓN.

(3) iii. DECLARACIÓN DE AUTORÍA.

(4) iv. LICENCIA DE USO NO COMERCIAL. Yo, Viviana Noemí Fernández Ortega, portador de la cédula de ciudadanía asignada con el No. 1723472773 de conformidad con lo establecido en el artículo 110 del Código de Economía Social de los Conocimientos, la Creatividad y la Innovación, que dice: “En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores e institutos públicos de educación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de titulación o innovación, artículos académicos u otros análogos sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá la licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos. Sin perjuicio de los derechos reconocidos en el párrafo precedente, el establecimiento podrá realizar un uso comercial de la obra previa autorización de los titulares y notificación a los autores caso de que se traten de distintas personas. En cuyo caso corresponderá a los autores un porcentaje no inferior al 40% de los beneficios económicos resultantes de esta explotación. El mismo beneficio se aplicará a los autores que hayan transferido sus derechos a instituciones de educación superior o centros educativos”; otorgo licencia gratuita, intransferible, y no exclusiva para el uso no comercial. del. proyecto. denominado. “ELABORACIÓN. DE. UN. PLAN. DE. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2017 - 2018” con fines académicos al Instituto Tecnológico Superior Cordillera..

(5) v. DEDICATORIA. El presente trabajo de investigación lo dedico especialmente a mis hijos, Aarón y Elena, razón y motor de mi vida. A mi futuro esposo Alexander, por estar siempre presente; por su comprensión, paciencia y amor, brindándome ánimo, fuerza y valor para superarme. A mis padres, quienes me han apoyado para alcanzar mis objetivos, con cariño sincero e incondicional. A la entidad que me ha permitido realizar este proyecto y a todos quienes, de una u otra manera, han contribuido con su apoyo a la elaboración de este proyecto..

(6) vi. AGRADECIMIENTO. Mi agradecimiento a Dios quien ha sido mi guía de sabiduría e inteligencia para culminar con éxito una etapa más de mi vida y servir a la sociedad con mis conocimientos para el progreso del país, de mi familia, y realización personal. A todas las autoridades del Instituto Tecnológico Superior Cordillera, de manera especial a los docentes de la Escuela de Administración, tutores, y profesores en general..

(7) vii. ÍNDICE GENERAL. Contenido. CTA DE APROBACION DEL TRABAJO DE TITULACIÓN........................... ii DECLARACIÓN DE AUTORÍA ...................................................................... iii LICENCIA DE USO NO COMERCIAL ........................................................... iv DEDICATORIA ................................................................................................. v AGRADECIMIENTO ....................................................................................... vi ÍNDICE GENERAL ......................................................................................... vii Índice de tablas .................................................................................................. xi Índice de figuras ............................................................................................... xii RESUMEN ...................................................................................................... xiii ABSTRACT .................................................................................................... xiv CAPÍTULO I ...................................................................................................... 1 ANTECEDENTES ............................................................................................. 1 1.1. Contexto............................................................................................... 1. 1.1.1 Macro ................................................................................................. 2 1.1.2 Meso .................................................................................................. 2 1.1.3 Micro.................................................................................................. 3 1.2 Justificación .......................................................................................... 3 1.3 Definición del problema ........................................................................ 4 1.3.1 Análisis de la Matriz “T” .................................................................... 4 CAPÍTULO II ..................................................................................................... 6 ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS .................................................................... 6.

(8) viii. 2.1. Mapeo de involucrados......................................................................... 6. 2.2 Matriz de análisis de involucrados ......................................................... 7 2.2.1 Análisis de mapeo de involucrados ..................................................... 8 CAPÍTULO III ................................................................................................. 10 PROBLEMAS Y OBJETIVOS ......................................................................... 10 3.1. Árbol de problemas ............................................................................ 10. 3.1.1 Análisis de árbol de problemas ......................................................... 11 3.2 Árbol de objetivos ............................................................................... 11 3.2.1 Análisis de árbol de objetivos ........................................................... 12 CAPÍTULO IV ................................................................................................. 14 ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS ................................................................... 14 4.1. Matriz de análisis de alternativas ........................................................ 14. 4.1.1 Análisis de matriz de alternativas ...................................................... 15 4.2 Matriz de Análisis de Impacto de los Objetivos ................................... 19 4.2.1 Análisis de Matriz de Impacto de Objetivos ...................................... 21 4.3 Diagrama de estrategias ....................................................................... 22 4.3.1 Análisis de Diagrama de Estrategias ................................................. 22 CAPÍTULO V................................................................................................... 27 PROPUESTA ................................................................................................... 27 5.1. Antecedentes ...................................................................................... 27. 5.2 Filosofía Corporativa ........................................................................... 28 5.3 Ubicación TESQUIMSA ..................................................................... 30 5.4 Metodología de investigación .............................................................. 31 5.4.1Justificación de la metodología .......................................................... 32 5.5 Herramientas de la Investigación ......................................................... 32 5.5.1 Población y muestra.......................................................................... 32 5.5.2 Técnicas de recolección de información ............................................ 33.

(9) ix. 5.5.3 Encuesta promotores......................................................................... 35 5.5.4Tabulación y análisis de encuestas ..................................................... 38 5.5.5 Análisis Cuantitativo ........................................................................ 51 5.5.6 Análisis de la matriz FODA .............................................................. 52 5.5.7 Matriz FODA ................................................................................... 70 5.5.7.1 Matriz EFE EFI ............................................................................. 71 PLAN DE MARKETING ................................................................................. 74 1.. Análisis del comportamiento del consumidor ..................................... 74. 2.. Marketing Mix ................................................................................... 74. 2.1. Producto ......................................................................................... 74. 2.2 Precio .................................................................................................. 76 2.3 Plaza.................................................................................................... 78 2.4 Promoción ........................................................................................... 79 2.5 Promoción productos ........................................................................... 79 2.6 Promoción promotor............................................................................ 80 CAPITULO VI ................................................................................................. 85 6. Aspectos Administrativos .............................................................................. 85 6.1. Recursos............................................................................................. 85. 6.1.1 Recursos Humanos ........................................................................... 85 6.1.2 Recursos Audiovisuales .................................................................... 85 6.1.3 Infraestructura .................................................................................. 85 6.1.4 Material de apoyo ............................................................................. 85 6.02 Presupuesto ....................................................................................... 86 6.2.2 Presupuesto para la ejecución de la propuesta ................................... 87 6.2.3 Presupuesto Capital Humano ............................................................ 87 6.03 Cronograma ....................................................................................... 89 CAPÍTULO VII ................................................................................................ 90.

(10) x. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................. 90 7.01 Conclusiones ..................................................................................... 90 7.02 Recomendaciones .............................................................................. 91 BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 92.

(11) xi. Índice de tablas. Tabla 1: Matriz T .......................................................................................................... 4 Tabla 2: Matriz de involucrados .................................................................................... 7 Tabla 3: Matriz de análisis de alternativas ................................................................... 14 Tabla 4: Matriz de análisis de impacto de los objetivos ............................................... 19 Tabla 5: Matriz de marco lógico .................................................................................. 25 Tabla 6: Público objetivo ............................................................................................ 34 Tabla 7: Género .......................................................................................................... 38 Tabla 8: Edad .............................................................................................................. 39 Tabla 9: Ciudad........................................................................................................... 40 Tabla 10: Pregunta 1 ................................................................................................... 41 Tabla 11: Pregunta 2 ................................................................................................... 42 Tabla 12: Pregunta 3 ................................................................................................... 43 Tabla 13: Pregunta 4 ................................................................................................... 44 Tabla 14: Pregunta 5 ................................................................................................... 45 Tabla 15: Pregunta 6 ................................................................................................... 46 Tabla 16: Pregunta 7 ................................................................................................... 47 Tabla 17: Pregunta 8 ................................................................................................... 48 Tabla 18: Pregunta 9 ................................................................................................... 49 Tabla 19: Pregunta 10 ................................................................................................. 50 Tabla 20: Comparativo ventas anuales ........................................................................ 67 Tabla 21: Matriz FODA .............................................................................................. 70 Tabla 22: Matriz VOE................................................................................................. 72.

(12) xii. Índice de figuras. Figura 1: Mapeo de involucrados .................................................................................. 6 Figura 2: Árbol de problemas ...................................................................................... 10 Figura 3: Árbol de objetivos ........................................................................................ 12 Figura 4: Diagrama de estrategias ............................................................................... 22 Figura 5: Ubicación "TESQUIMSA" .......................................................................... 30 Figura 6: Tabulación género ........................................................................................ 38 Figura 7: Tabulación edad ........................................................................................... 39 Figura 8: Tabulación ciudad ........................................................................................ 40 Figura 9: Tabulación pregunta 1 .................................................................................. 41 Figura 10: Tabulación pregunta 2 ................................................................................ 42 Figura 11: Tabulación pregunta 3 ................................................................................ 43 Figura 12: Tabulación pregunta 4 ................................................................................ 44 Figura 13: Tabulación pregunta 5 ................................................................................ 45 Figura 1 Figura 14: Tabulación pregunta 6 .............................................................. 46 Figura 15: Tabulación pregunta 7 ................................................................................ 47 Figura 16: Tabulación pregunta 8 ................................................................................ 49 Figura 17: Tabulación pregunta 9 ................................................................................ 50 Figura 18: Tabulación pregunta 10 .............................................................................. 51 Figura 19: PIB ............................................................................................................ 53 Figura 20: Riesgo País ................................................................................................ 55 Figura 21: Modelo de las cinco fuerzas de Porter ........................................................ 62 Figura 22: Organigrama administrativo ....................................................................... 66 Figura 23: Proceso productivo ..................................................................................... 68 Figura 24: Matriz EFE EFI.......................................................................................... 71.

(13) xiii. RESUMEN. El presente trabajo de investigación se realiza en base a la importancia del posicionamiento de una marca en el mercado, en este caso, de la marca BOOM de TESQUIMSA que ha abierto sus puertas para realizar este estudio. Partiendo del principal problema que es la falta de posicionamiento debido a que es una marca nueva que pretende penetrar el mercado con productos de limpieza para el hogar se recopila la información a través de encuestas realizadas a los consumidores y distribuidores de los productos, siendo ellos el punto clave para determinar las falencias a profundidad y dar soluciones más acertadas. Con superficialidad se detecta la falencia de un control y planificación para el desarrollo de los objetivos, debido a que TESQUIMSA desde el principio se dedicaba al sector industrial, y ahora con su extensión de línea para el hogar, BOOM; que requiere de una estricta y rigurosa intervención para lograr su desarrollo. Conforme a las decisiones de los altos mandos se pretende estructurar una estrategia de comercialización a través de catálogos y promotores que recomienden y usen los productos, otorgando la oportunidad de ingresos para las personas que se inscriban en el programa de formación. Siendo así, una estrategia de marketing boca a boca. De esta manera se espera incrementar las ventas de la empresa e innovar de manera original en el mercado de productos de limpieza para el hogar..

(14) xiv. ABSTRACT. This research work is based on the importance of positioning a brand in the market, in this case, the BOOM brand of TESQUIMSA that has opened its doors to carry out this study. Starting from the main problem that is the lack of positioning because it is a new brand that aims to penetrate the market with cleaning products for the home, information is collected through surveys made to consumers and distributors of the products, being they the key point to determine the flaws in depth and give more accurate solutions. With superficiality the failure of a control and planning for the development of the objectives is detected, because TESQUIMSA was dedicated solely to the industrial sector, and now with its line extension for the home, BOOM; that for its development a strict and rigorous intervention is required. In accordance with the decisions of the top managers, the aim is to structure a marketing strategy by catalog with promoters, granting the opportunity of income for the people who enroll in the training program. That being the case, a word-of-mouth marketing strategy. In this way it is expected to increase the sales of the company and innovate in the market of cleaning products for the home..

(15) 1. CAPÍTULO I. ANTECEDENTES. 1.1 Contexto En esta última década, la sociedad ha sufrido varios cambios económicos, culturales, religiosos, políticos y sociales que han afectado de forma significativa el estilo de vida de los seres humanos y sus comportamientos comerciales. La modernización, globalización e industrialización promueven un crecimiento económico acelerado, y por tal motivo la competitividad entre organizaciones en la producción y comercialización de bienes y servicios es, prácticamente, una guerra en la que el más fuerte sobrevive y triunfa. Se considera que, las organizaciones hoy en día necesitan un posicionamiento adecuado de su marca que responda de manera eficiente y eficaz ante los requerimientos específicos de un mercado actual demasiado exigente y competitivo. La penetración de una marca en la mente del consumidor es indispensable para el desarrollo comercial de la misma, por ello, este estudio pretende investigar los factores positivos que generen productividad comercial y un desempeño eficaz de la marca BOOM de la empresa TESQUIMSA.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(16) 2. 1.1.1 Macro Estudios recientes aseguran que desarrollar un plan de marketing minimiza el riesgo de frustración y agotamiento de recursos, tanto económicos como humanos, ya que, estrictamente está direccionado a un público objetivo para su consumo y distribución. Es alentador determinar estos parámetros previos al estudio. En países como Estados Unidos, se considera indispensable la realización del Plan de marketing en las empresas, por ser un resumen de la información relevante de un negocio, que es utilizado posteriormente para trazar estrategias que conduzcan a las acciones eficaces y adecuadas que se pretende llegar.. 1.1.2 Meso En el Ecuador las condiciones empresariales y de mercado son muy variables en cuanto a preferencia de los consumidores, y en este caso, de productos de limpieza por ser como anteriormente lo mencionamos, muy competitivo. De acuerdo conlas particularidades de los consumidores en productos de lavado del país se ha logrado detectar una veintena de marcas que los comercializan, entre ellas la más poderosa Unilever que de acuerdo con un informe realizado en enero del 2016, siendo su marca estrella DEJA, seguido de OMO y SURF que también son parte de su comercialización, que lideran el ranking de comercialización en canales de venta como supermercados. Un detalle que llama mucho la atención en el mercado ecuatoriano es el uso de productos de limpieza, detergente, por ejemplo, que no solo sirve para lavar ropa, sino para otras actividades como lavado de autos, superficies, entre otros. Este antecedente provoca que las empresas productoras como TESQUIMSA incrementen su potencial al máximo, tanto en calidad de producto y servicio como en. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(17) 3. reconocimiento de la marca, para lo cual se da inicio al desarrollo de este proyecto de posicionamiento.. 1.1.3 Micro En la empresa TESQUIMSA se evidencia la carencia de un plan estratégico de Marketing, lo cual genera la poca rotación de productos y el desconocimiento de la marca BOOM; siendo este un factor de riesgo para los gastos de inversión de la empresa, y posterior descontento para el cliente interno y externo.. 1.2 Justificación Uno de los principales retos para una organización es alcanzar los resultados deseados con eficiencia, eficacia, innovación y costes que no representen gran magnitud para la empresa. Para lograr estos objetivos, la publicidad y el conocimiento de la marca son un pilar fundamental para el proceso de desarrollo. Una marca no posicionada en el mercado es aquella que no tiene el mejor de los panoramas para ser exitosa. Y es por tal motivo que se pretende, a través del presente proyecto, dar a conocer los beneficios de BOOM a través del boca a boca para el consumidor ecuatoriano. A través de este estudio, se procura obtener resultados reales y positivos, en donde el principal beneficiado sea la empresa TESQUIMSA, creadora de la marca, con el objetivo de contribuir con su fortalecimiento y potenciar los atributos frente a la competencia y la exigencia del consumidor. De la misma manera es importante contribuir para el fortalecimiento del país y las potencialidades, basándose en algunos principios que se encuentran establecidos en el Eje 2, Objetivo número 5 del Plan Nacional de Desarrollo; mismo que pretende impulsar la transformación de la matriz productiva para el crecimiento económico, esto a través de TESQUIMSA como un aporte significativo al país. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(18) 4. Ya anteriormente se había mencionado acerca del crecimiento y desempeño empresarial para garantizar el desarrollo de la sociedad. Dentro de las mejoras que el país necesita, implica tener empresas y personas capacitadas que contribuyan a la transformación positiva.. 1.3 Definición del problema 1.3.1 Análisis de la Matriz “T” Tabla 1: Matriz T SITUACION EMPEORADA. SITUACION ACTUAL. SUTUACION MEJORADA. Alta demanda de marcas de productos de limpieza. Baja aceptación de la marca por el escaso conocimiento y confiabilidad.. Consumidores allegados motivados y comprometidos con la marca. FUERZAS IMPULSADORAS. I. PC. I. PC. FUERZAS BLOQUEADORAS. Realizar campañas de impulsaciones de marca. 2. 5. 3. 1. Poco compromiso de los vendedores para asistir. Generar promociones accesibles para el consumidor. 1. 4. 4. 2. Productos de la competencia con precios más bajos. Realizar actividades participativas en Facebook. 4. 5. 3. 1. Los usuarios lo hacen por interés momentáneo. Desarrollar encuestas de satisfacción periódica.. 3. 4. 4. 2. Escasa sinceridad y tiempo al realizar encuestas.. Fuente: Investigación de campo, TESQUIMSA, 2018 Elaborado por: Viviana Fernández. La matriz “T” o matriz de fuerzas bloqueadoras permite determinar cuáles son las posibles causas que limitan el desarrollo del proyecto. Según la matriz “T” lo que se pretende alcanzar dentro de la empresa se visualiza en su situación actual y la situación mejorada, la cual es el objetivo por cumplir.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(19) 5. Dentro de esta matriz se puede observar las falencias que bloquean la rotación de producto por la falta de posicionamiento y fidelización de marca. La efectividad de los resultados que se obtengan se medirá a través de los logros en las metas de ventas y participación de mercado.. Para la medición del impacto de las fuerzas bloqueadoras e impulsadoras se ha determinado los valores bajo, medio bajo, medio, medio alto, alto; siendo 1 el de menor valor y 5 el mayor. La primera fuerza impulsadora es la realización de campañas de publicidad de marca cuya calificación de intensidad es 2 valorado como medio bajo debido a la escasa participación en el mercado de la misma, es por eso que, el proyecto pretende conseguir a futuro una eficaz difusión de la marca. Como segunda fuerza impulsadora está la generación de promociones que sean accesibles al consumidor, su calificación es 1 valorado en bajo por lo cual se pretende un potencial de cambio de 4 valorado en medio alto. Esto es debido a la alta demanda de la competencia en cuanto a promociones. La intención es a través de estrategias de marketing lograr competir, no con precios sino con calidad. En la tercera fuerza se espera conseguir la atención del consumidor a través de redes sociales que hoy en día tienen un impacto alto en la transmisión de la información, su calificación es de 4 siendo este valorado en alto debido a las interpretaciones por interés que se presentan en las premiaciones de los concursos vía redes sociales. La cuarta fuerza impulsadora es el desarrollo de encuestas periódicas que determinen la satisfacción del consumidor en referencia a productos BOOM, que lleven a la mejora e innovación de la marca, se considera como una fuerza bloqueadora al desinterés y poca sinceridad de los encuestados.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(20) 6. CAPÍTULO II. ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS. 2.1 Mapeo de involucrados El mapeo de involucrados da a conocer a todos aquellos actores como los ciudadanos, entidades o empresas que están inmersos o afectados por el problema descrito y sus potenciales soluciones.. Municipio. Promotores. IEPI. COMUNIDAD ESTADO. Consumidor. Baja aceptación de la marca BOOM de la empresa TESQUIMSA C.A. EMPRESA. Gerencia. Marketing. Figura 1: Mapeo de involucrados Fuente: Investigación de campo, TESQUIMSA, 2018 Elaborado por: Viviana Fernández. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(21) 7. 2.2 Matriz de análisis de involucrados Tabla 2: Matriz de involucrados. ACTORES INVOLUCRADOS. TESQUIMSA. CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA. SENADI. INTERÉS SOBRE EL PROBLEMA CENTRAL. RECURSOS, INTERÉS MANDATOS SOBRE EL CAPACIDADES PROYECTO. CONFICTOS POTENCIALES. >Artículo 155 D. 486 de la Ley de propiedad intelectual, para el derecho al uso exclusivo de la marca.. > Aportación motivacional y económica para dar solución al problema. > Poco compromiso y motivación a promotores. >Artículo 1 de la Ley Orgánica de Defensa del > Bienestar social Consumidor, que y satisfacción al > Poca aceptación establece normar usar los productos y confiabilidad en las relaciones de la marca la marca entre proveedores BOOM y consumidores promoviendo la equidad.. > Fortalecer la confiabilidad en los productos de la marca BOOM que genere rendimiento y posición latente en el entorno.. > Reglamentar el uso del servicio nacional de Derechos Intelectuales para control y regulación.. > Fortalecer la credibilidad de > Aspectos la marca y burocráticos sustentar tediosos. confianza.. > Posicionar los productos de la marca BOOM en la mente del consumidor.. PROBLEMAS PERCIBIDOS. > Descuido en operaciones de comercialización y publicidad de la marca BOOM. > El tiempo que demora en otorgar los permisos y registros sanitarios. >Código Orgánico de la Economía Social de los Conocimientos, Creatividad e Innovación. > No apertura de aceptación.. Fuente: Investigación de campo, TESQUIMSA, 2018 Elaborado por: Viviana Fernández. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(22) 8. 2.2.1 Análisis de mapeo de involucrados Para realizar el análisis de involucrados se han tomado en cuenta a dos actores que han sido considerados más importantes. Estos son: la empresa TESQUIMSA C.A., y el consumidor de productos de limpieza para el hogar. Como primer involucrado está TESQUIMSA que directamente elabora y distribuye los productos de marca BOOM, cuyo interés fundamental es posicionar la marca en la mente del consumidor para establecerla como preferente entre sus decisiones de compra; además de incrementar la productividad dentro de la empresa aportando al compromiso económico y motivacional y surgir en el proceso del proyecto. Para este proceso ha sido importante partir del origen y las exigencias legales que involucra, como es la Ley de Propiedad Intelectual, que pretende cuidar los derechos del autor creador de una marca para que éste goce de los mismos de una manera libre y haga uso de su creación para fines comerciales e intereses morales. El segundo involucrado es el consumidor final de productos de limpieza, cuyo interés es el bienestar económico al momento de limpiar el hogar y adquirir productos de primera necesidad, pretende encontrar protección y seguridad para su familia, motivo por el que, el primer problema de aceptación es la desconfianza de una marca nueva y el gasto económico que podría generar. Tomando en cuenta que una marca debe aportar el valor que busca el consumidor hacer visible el beneficio; esto hará que sea considerado como el producto más relevante entre la competitividad. Para ello hemos tomado en cuenta el Artículo 1 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, que pretende normar las relaciones entre consumidores y proveedores, incentivando al crecimiento y desarrollo equitativo. De acuerdo con un estudio internacional realizado en el año 2007 “MeaningfulBrands” con el objetivo de determinar el impacto global que generan las marcas dice que una de cada diez marcas merece la confianza del consumidor, dentro de los países desarrollados.(Brands”, 2007) POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(23) 9. Por último, como tercer actor involucrado está el SENADI, anteriormente conocido como IEPI que se encarga de la regulación y control democrático del conocimiento para alcanzar el objetivo del buen vivir. Pretende promover la gestión de calidad, talento humano competitivo y protección de las creaciones intelectuales designando al Estado como su defensor. Por estos motivos es importante la inclusión del actor para la elaboración de nuevos productos e innovaciones que BOOM pretende alcanzar en el futuro.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(24) 10. CAPÍTULO III. PROBLEMAS Y OBJETIVOS. 3.1 Árbol de problemas. Figura 2: Árbol de problemas Fuente: Investigación de campo, TESQUIMSA, 2018 Elaborado por: Viviana Fernández. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(25) 11. 3.1.1 Análisis de árbol de problemas La inexistencia de campañas publicitarias y el escaso presupuesto para publicidad visual han generado el escaso conocimiento de BOOM, por tal motivo se desencadenan las falencias que dificultan el alcance de un posicionamiento idóneo. Como consecuencia de esta serie de causas, en un futuro poco lejano se palparán efectos desfavorables para la organización; posiblemente no se podrán cumplir con los planes estratégicos que la empresa se ha propuesto y el fortalecimiento de la línea BOOM como tal que surge de los planes mencionados. Se corre el riesgo de desconocimiento de los beneficios de los productos y el deterioro de la imagen de la marca, por lo cual no es recomendable permanecer en esta etapa por mucho tiempo.. 3.2 Árbol de objetivos. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(26) 12. Figura 3: Árbol de objetivos Fuente: Investigación de campo, TESQUIMSA, 2018 Elaborado por: Viviana Fernández. 3.2.1 Análisis de árbol de objetivos El árbol de objetivos es una interpretación positiva del árbol de problemas, porque permite identificar las áreas concretas de intervención en las que se plantea el problema propuesto. Es significativo revisar y analizar cada problema negativo para convertirlo en un objetivo positivo que proporcione soluciones, de esta manera los efectos se convierte en fines y las causas en medios. (Martínez & Fernández, 2010) “El árbol de objetivos permite describir la situación futura a la que se desea llegar una vez que se han resuelto los problemas” (Ortegón, Pacheco, & Prieto, 2005, pág. 17) Una vez construido el árbol de objetivos es preciso examinar las relaciones de medios y fines que se han establecido para garantizar la validez e integridad del esquema de análisis. El objetivo general de este proyecto se lo pretende ejecutar a través de campañas publicitarias de bajo costo y la presencia de un presupuesto para la publicidad ATL, BTL y ATT, su importante presencia hará un trabajo llevadero y relacionado para el logro de los objetivos planteados. Se considera una herramienta indispensable para los promotores el uso de materiales visuales con el objetivo de dar un concepto diferente de los productos de limpieza en comparación con la competencia; evaluando y resaltando los patrocinios usando la relación costo - beneficio. Es significativo el uso del material visual para realizar una venta, ya que, se pueden modificar conductas y hábitos en los consumidores; con ello se logra trasladar a mundos imaginarios, donde las imágenes comunican el texto y objetivo que deseamos alcanzar.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(27) 13. Por tal motivo se prioriza para este proyecto el uso de imágenes proyectadas en diferentes medios de impacto donde se logre alcanzar al público y se coséchenlos resultados positivos.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(28) 14. CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS. 4.1 Matriz de análisis de alternativas Tabla 3: Matriz de análisis de alternativas OBJETIVOS. IMPACTO FACTIBIL FACTIBILID FACTIBI FACTIBIL SOBRE EL IDAD AD LIDAD IDAD TOTAL CATEGORÍA PROPÓSITO TECNICA FINANCIERA SOCIAL POLITICA. Promover campañas publicitarias no costosas. 5. 4. 5. 4. 5. 23. ALTA. Establecer un presupuesto para publicidad. 5. 4. 4. 5. 5. 23. ALTA. Generar confianza con los productos de la marca BOOM. 5. 4. 5. 4. 5. 23. ALTA. Posicionar la marca BOOM de TESQUIMSA en el mercado. 4. 3. 4. 4. 4. 19. MEDIA ALTA. Fuente: Investigación de campo, TESQUIMSA, 2018 Elaborado por: Viviana Fernández. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(29) 15. 4.1.1 Análisis de matriz de alternativas “El análisis de alternativas proporciona un método sistemático para hacer la elección buscando maximizar la contribución del proyecto a la resolución del problema, teniendo en cuenta las posibilidades prácticas” La matriz de análisis de alternativas es una herramienta de apoyo que puede comparar alternativas utilizando métodos cualitativos y cuantitativos para una posible toma de decisiones. Primero se identifica las diferentes expectativas hacia conseguir la situación anhelada e iremos detallándolas dando una ponderación de acuerdo a los tres tipos de necesidades de recursos que en el cuadro se detalla (Humano, Técnico y Financiero) tomando como al 5 un puntaje alto, 4 medio alto, 3 medio, 2 medio bajo y el 1 bajo; la factibilidad y, duración del proyecto también serán ponderados con la misma escala de valores totalizando cada una de las estrategias y priorizando de acuerdo al puntaje. El primer objetivo que se observa en la matriz de alternativas es promover campañas publicitarias no costosas, lo cual propone un impacto alto sobre el propósito del proyecto, ya que, al buscar estas alternativas publicitarias como Facebook, Instagram, YouTube y difusiones por WhatsApp que no requieren de un recurso económico, su rendimiento será notable en cuanto a productividad de ventas y conocimiento de la marca; que es precisamente lo que se pretende alcanzar. Este proyecto cuenta con el apoyo y la confianza de las autoridades de la empresa, por tal motivo se ha calificado con una ponderación para factibilidad social de 4, resultado bastante satisfactorio en el desarrollo del análisis. Políticamente se establece en la Ley Orgánica de Comunicación normativas que brindan a un nuevo marco regulatorio a la publicidad ecuatoriana para fomentar la producción nacional; por ser beneficioso para el desarrollo del proyecto se califica con ponderación alta, 5.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(30) 16. Como resultado de la sumatoria de los indicadores de este objetivo, se obtiene un total de 23 puntos, los mismos que corresponden a una alta categoría que manifiesta el impacto positivo y viable para el proyecto. Al realizarse el análisis del segundo objetivo cuyo propósito es establecer un presupuesto adecuado para el gasto de publicidad, su alto impacto sobre el designio define la importancia para el progreso del proyecto que técnicamente si es alcanzable. Tomando en cuenta la factibilidad financiera se pretende lograr estabilidad en la organización contable manteniendo estándares tanto en alcance orgánico como pagado. La distribución de este presupuesto se pretende realizar con un porcentaje de las ventas del año anterior, cuya intención será sostener la campaña inicial de la introducción de los nuevos productos en el mercado. Cabe mencionar que es importante usar la estrategia de la autodefensa, poniendo atención a los principales competidores y su posible inversión publicitaria. En lo que concierne a factibilidad social se evidencia un indicador alto. Se establece que las familias ecuatorianas manifiestan interés participativo y acogen ventaja hacia marcas que otorgan muestras de productos. La Ordenanza Municipal manifiesta la prohibición de volanteo en las calles desde el 2017, para lo cual se pretende hacer un “Sampling Marketing” Finalmente, el resultado es 23 de 25 puntos, lo cual ubica al objetivo en una categoría de factibilidad alta para su ejecución. Generar confianza a través de los productos de la marca BOOM indica que el impacto sobre el propósito es medio alto a pesar de no garantizar la solución en su totalidad, sería un paso importante para llegar al objetivo principal. Haciendo referencia a factibilidad técnica es indispensable que las personas hagan negocios con la gente que se sienta cómoda; tomando en cuenta que la mayoría de los clientes provienen de la difusión conocida como “boca a boca”.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(31) 17. En la factibilidad financiera se observa estabilidad de los recursos económicos, para lo cual se ha calificado con la puntuación más alta. La empresa TESQUIMSA mantiene los sustentos económicos necesarios para la solvencia de los gastos que se incurrirán en publicidad. En el aspecto social se coloca calificación alta, 4. Es importante porque se pretende desarrollar acciones estratégicas digitales para ocasionar el impacto que se ha establecido, tanto con contenidos ricos en información y credibilidad difundidos en redes sociales que se consideran un campo propicio para desarrollar relaciones y enfocarnos en la confianza mutua. Por último, el objetivo general y principal de este proyecto que se manifiesta en posicionar la marca BOOM de la empresa TESQUIMSA C.A obtiene la ponderación media alta. Para cumplir el propósito a largo plazo es importante generar mejor rentabilidad para la empresa, no depende únicamente de la motivación del personal, sino también de otros factores, tanto internos como externos, que regulan la productividad y el desarrollo de esta.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(32) 19. 4.2 Matriz de Análisis de Impacto de los Objetivos Tabla 4: Matriz de análisis de impacto de los objetivos OBJETIVOS. FACTIBILIDAD DE LOGRARSE. IMPACTO DE GÉNERO. Promover campañas publicitarias no costosas. La importancia de este proyecto radica en el posicionamiento de una marca en el mercado, para lo cual es indispensable la actividad publicitaria. 4. Establecer un presupuesto para publicidad. IMPACTO AMBIENTAL. RELEVANCIA. SOSTENIBILIDAD TOTAL CATEGORÍA. El cuidado ambiental que los Tanto mujeres como productos de la hombres lograrán línea BOOM captar la atención de lo ofrecen. Son que queremos enfocar. 100% biodegradables. Es una muy buena estrategia para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico.. Se desarrollarán campañas constantes para no perder el hilo y que el consumidor 22 siempre la marca en su mente.. 5. 4. 5. 4. Tanto mujeres como hombres del área Es importante calcular un administrativa porcentaje, o bien sobre desarrollarán sus las ventas históricas, o habilidades para el sobre las ventas previstas. mejor desempeño de sus funciones.. Mayor organización en el área laboral y coordinación de las actividades publicitarias. Permite ajustar los recursos, evitando el derroche de recursos o insuficiencia de estos.. Se realizará un presupuesto trimestral que pueda variar en cuanto a diversidad de lo que se puede desarrollar.. 4. 5. 5. 4. 5. ALTA. ALTA 23. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(33) 20. OBJETIVOS. FACTIBILIDAD DE LOGRARSE. IMPACTO DE GÉNERO. IMPACTO AMBIENTAL. RELEVANCIA. SOSTENIBILIDAD TOTAL CATEGORÍA. Al hablar de productos de limpieza por lo general se enfoca al género femenino donde habrá un mayor impacto.. La preferencia que el consumidor adquiera, siendo conscientes de que los productos son totalmente biodegradables.. Del cliente van a depender las ventas, la percepción que tenga de la marca, y la reputación de la empresa.. Mantener la calidad de los productos y los beneficios relevantes que caracterizan a BOOM. 5. 5. 5. 4. 4. Trabajando estratégicamente en los segmentos a los que vamos a alcanzar. Realizando pruebas que afinen la optimización para tener resultados.. Al hablar de productos de limpieza por lo general se enfoca al género femenino donde habrá un mayor impacto.. La motivación personal en el consumidor generará mayor confianza, tanto en la marca como en la empresa.. El posicionamiento es fundamental para el éxito de una marca, es uno de los retos para que la empresa se mantenga en el mercado.. Evaluar constantemente la satisfacción del cliente y la localización de posicionamiento del producto.. 4. 5. 5. 5. 4. Logrando cada objetivo planteado, se genera el Generar confianza compromiso de cada con los productos vendedor con sus clientes de la marca de mantener la BOOM satisfacción con los productos y el servicio.. Posicionar la marca BOOM de TESQUIMSA en el mercado. 23. 23. ALTA. MEDIA ALTA. Fuente: Investigación de campo, TESQUIMSA, 2018 Elaborado por: Viviana Fernández. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(34) 21. 4.2.1 Análisis de Matriz de Impacto de Objetivos En el primer objetivo que se observa en la matriz de impacto de objetivos es promover campañas publicitarias no costosas, lo cual propone mayor factibilidad sobre el propósito del proyecto, por lo tanto, al buscar estas alternativas publicitarias como Facebook, Instagram y difusiones por WhatsApp que no requieren de un recurso económico su rendimiento será notable refiriéndose a productividad de ventas, y que es precisamente lo que se pretende alcanzar. Como resultado de la sumatoria de los indicadores, se obtiene un total de 23 puntos, los mismos que corresponden a una categoría alta que manifiesta el impacto positivo y viable para el proyecto. Al realizarse el análisis del segundo objetivo en la matriz, el mismo que es el establecimiento de un presupuesto para desarrollo de publicidad, su alto impacto sobre el propósito da la pauta de que es indispensable para la continuidad del proyecto, ya que, técnicamente no es inalcanzable y en cuanto a impacto ambiental daría una mayor organización en el área laboral y coordinación de las actividades publicitarias En conclusión, como resultado se obtienen 23 puntos de 25, lo cual ubica a este objetivo en una categoría de factibilidad alta dentro de la realización de este proyecto. Generar confianza con los productos de la marca BOOM indica que el impacto sobre el propósito es medio alto a pesar de no garantizar la solución en su totalidad, sería un paso importante para llegar al objetivo principal. En lo referente a impacto ambiental se observa que la preferencia que el consumidor adquiera, siendo conscientes de que los productos son totalmente biodegradables. Por último, el objetivo general y principal de este proyecto posicionar la marca BOOM de la empresa TESQUIMSA C.A. en el mercado, cuya factibilidad de lograrse será trabajando estratégicamente en los segmentos a los que se pretende llegar. Realizando pruebas que afinen la optimización para tener resultados. Tomando en cuenta que un posicionamiento es fundamental para el éxito de una marca. Se define como uno de los retos para que la empresa se mantenga en el mercado de forma productiva. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(35) 22. 4.3 Diagrama de estrategias. Figura 4: Diagrama de estrategias Fuente: Investigación de campo, TESQUIMSA, 2018 Elaborado por: Viviana Fernández. 4.3.1 Análisis de Diagrama de Estrategias El diagrama de estrategias es una herramienta organizacional disciplinada y claramente definida; en esta estrategia se realiza un resumen de los fines directos. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(36) 23. transformándola en la finalidad principal del proyecto seguido del propósito que se abstrae del problema central. En el propósito se detalla el presupuesto que la compañía tendrá que invertir en la implementación del proyecto. Mediante esta matriz se asigna el presupuesto general el mismo que será abarcado por cada una de las estrategias que se irán implementando; es decir cada estrategia tiene un valor económico del cual no tendrá que salir para no afectar al presupuesto general. Para cumplir con el primer objetivo específico que se plantea en este proyecto que es usar los recursos no costosos para promover campañas publicitarias realizando las siguientes actividades: ·. Crear pautas orgánicas en Facebook.. ·. Informar a los consumidores de las promociones vigentes.. ·. Elaborar concursos en redes sociales que establezcan la participación de la comunidad.. Hay que tomar en cuenta que el alcance de una publicación en Facebook depende de la interacción que los usuarios tengan con esta. Por tanto, y para generar la mayor cantidad de interacciones lo primero que se debe hacer es delinear objetivos velando el cumplimiento de las actividades planificadas para entregar la información adecuada de las promociones actuales. Para el segundo objetivo estratégico que es el establecimiento del presupuesto para los asuntos publicitarios desarrollando las siguientes actividades: ·. Solicitar cotizaciones para las actividades previstas.. ·. Controlar e inventariar los promocionales de cada campaña.. ·. Revisar el impacto sobre el presupuesto invertido.. Se refiere en cómo se va a fijar el presupuesto en función de una previsión de resultados de la campaña publicitaria a lanzar. Esto permite ajustar los recursos, con lo que no habrá derroche ni faltante. Se habrá destinado el dinero para alcanzar los objetivos POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(37) 24. que se han previsto para el proyecto, siempre sustentado con los documentos tributarios vigentes en el país. Para el tercer y último objetivo estratégico se plantea generar confianza en el consumidor con los productos de la marca BOOM; se basa en realizar demostraciones del producto en vivo en las campañas de activación local o la presentación de los mismos, entregando muestras de producto en los sectores de activación o direccionando a las personas interesadas a través de la estrategia de “sampling marketing” sectorizado, con el apoyo de la tecnología para difusión de usos y beneficios de productos.Se da importancia a éste por ser una herramienta estrella según el estudio realizado por ThePromotion Marketing Association (PAM) quien afirma que aproximadamente un 72% de las personas encuestadas dentro de este estudio han comprado en alguna ocasión un producto después de haber recibido una muestra.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(38) 25. Tabla 5: Matriz de marco lógico Resumen de objetivos. Indicadores. Medios de verificación. Supuesto. FINALIDAD. Incrementar la rotación de productos de la línea BOOM. 15% de aumento de la rentabilidad Fuente primaria de observación directa del del año 2017 contra rentabilidad crecimiento o decrecimiento de la rentabilidad 2019 de productos BOOM de la empresa.. Se considera la propuesta para ser implementada en la organización.. PROPÓSITO. Posicionar la marca BOOM de TESQUIMSA en el mercado. 50% de incremento en los consumidores con la finalidad de fidelizarlos.. Encuestas realizadas a los consumidores para conocer la preferencia de consumo.. Aceptabilidad de la alta gerencia para cubrir el desarrollo del proyecto. 1. Promover campañas publicitarias no costosas. Reconocimiento de la marca y sus productos en un 60% en el lapso de un año.. Inspección de la segmentación de público objetivo al que se dirige a través de medios sociales. Entusiasmo de los consumidores por los beneficios de los productos.. Incremento de las ventas en un 50% que cubran la inversión publicitaria.. Impacto más acertado e Registros y cotizaciones previamente evaluadas identificación de nichos de para la determinación. mercado.. 2. Establecer un presupuesto COMPONENTES para la publicidad 3. Generar confianza en el consumidor con los productos de la marca. Revisión de registros de conformidad de Posicionamiento de la marca en un consumidores de productos de limpieza en 60% en el lapso de un año. Ecuador. Participación de los consumidores con los productos BOOM. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(39) 26. Actividades. Resumen del Presupuesto. 1.1 Crear pautas orgánicas en Facebook. 1.2 Informar a los consumidores de las promociones vigentes. 1.3 Elaborar concursos en redes sociales que establezcan la participación de la comunidad.. 2.1 Solicitar cotizaciones para las actividades previstas. 2.2 Controlar e inventariar los artículos promocionales de cada campaña. 2.3 Revisar el impacto sobre el presupuesto invertido.. Medios de difusión de beneficios y promociones (WhatsApp, Facebook, YouTube, Página Web, catálogos) Catálogos $1400; Flyers $180. Material POP $500. Recurso humano: Diseñador / compras. Medios de Verificación. Supuestos. Facturas. Acogida y participación de todos los promotores. Base de datos promotores. Nuevas incorporaciones. Datos estadísticos de alcance en Facebook Incremento de intereses y ventas de producto. Datos estadísticos de presupuestos.. Buenas referencias de la marca por parte de los promotores. Incremento de ventas 3.1 Realizar demostraciones íntegras del producto durante las campañas de activación. 3.2 Aplicar la estrategia de “sampling marketing” 3.3 Apoyar a través de la tecnología la difusión de recursos y beneficios del producto. Sampling Marketing - Muestras de producto: $850 Herramientas digitales (Redes sociales) Gratuito. Facturas Inventario. Fidelización de clientes y recomendantes.. Contrato Recurso humano: Asistente de Marketing y diseñador. Fuente: Investigación de campo, TESQUIMSA, 2018 Elaborado por: Viviana Fernández. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(40) 27. CAPÍTULO V. PROPUESTA. 5.1 Antecedentes Branding El Branding hace referencia al proceso de construir una marca en el mercado a través de estrategias administrativas, cuyo objetivo es influenciar el valor de la misma en la mente del cliente / consumidor para su decisión de compra. Durante este proceso de construcción se desarrolla la creatividad para generar una identidad que nos acompañará por el resto de vida de la marca. Para Tom Peters, declarado “gurú de gurúes” por la revista Fortune, la marca es lo que nos define, yendo más allá del marketing y los logotipos, afirma que tiene que ver con la pasión y la historia que queremos contar, debe convertirse en la capacidad de transmitir emoción dentro del mundo donde reina la tecnología. (Gaitán, 2018) Plan de marketing. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(41) 28. El plan de marketing es un documento escrito que resume los objetivos que pretende alcanzar una empresa en un tiempo determinado, facilitando, dirigiendo y coordinando los esfuerzos que este demande. (Lane, 2006). 5.2 Filosofía Corporativa. TESQUIMSA La empresa TESQUIMSA C.A. se caracteriza por ser productora y comercializadora de productos químicos. Gracias a su experiencia de más de 24 años, los directivos al mando han tomado la decisión de incrementar una línea enfocada en el mercado de consumo masivo que elabore productos de limpieza, cuyo nombre BOOM sea reconocido en este entorno. Se caracteriza principalmente por la versatilidad y concentración de tensoactivos biodegradables que logrará la distinción frente a la competencia. Es por lo que se considera indispensable para este proyecto el posicionamiento de esta para lograr una alta rentabilidad y reconocimiento a nivel nacional.. Misión Somos una empresa dedicada a la investigación, producción, comercialización de productos químicos y el aporte de soluciones técnicas que satisfagan las necesidades de nuestros clientes en términos de calidad, servicio y cuidado del ambiente, lo que nos convierte en una organización emprendedora, influyente y líder en el mercado.. Visión TESQUIMSA en el año 2019 se convertirá en la empresa líder en la oferta de productos químicos y el aporte de soluciones técnicas que promuevan el desarrollo POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(42) 29. industrial de nuestros clientes, lograremos su satisfacción a través de la mejora continua de nuestros productos, calidad de los servicios, innovación de las actividades y el desarrollo permanente de las competencias del personal. Política TESQUIMSA contribuye al desarrollo industrial del país mediante la investigación, producción, comercialización de productos químicos y el aporte de soluciones técnicas que permitan satisfacer las necesidades de nuestros clientes en términos de calidad y servicio, manteniendo un compromiso de mejora continua, la dotación de recursos necesarios para la prevención de la contaminación, enfermedades y lesiones laborales. Cumpliendo con los requisitos legales y otros que regulan nuestras actividades.. Presencia Nacional TESQUIMSA cuenta con la infraestructura necesaria para atender las necesidades de sus clientes en las siguientes regiones: -. Costa. -. Sierra. -. Oriente. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(43) 30. 5.3 Ubicación TESQUIMSA QUITO Bartolomé Sánchez N72-165 y Antonio Basantes (Panamericana Norte Km 6 ½).. Figura 5: Ubicación "TESQUIMSA" Fuente: Google Maps Elaborado por: Viviana Fernández. Esta propuesta se la efectúa, ya que, en el mercado de productos de limpieza para el hogar no existen productos biodegradables que ayuden a fomentar el cuidado del medio ambiente; tomando en cuenta como factor externo el ahorro económico que generaría en el consumidor de la línea BOOM.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(44) 31. Por tal motivo, con el fin de aumentar la rentabilidad y reconocimiento de la empresa, se justifica la planeación, ejecución, y evaluación de la siguiente propuesta.. 5.4 Metodología de investigación Los métodos de investigación son herramientas que permiten la recolección de datos y formulación de preguntas para llegar a conclusiones mediante métodos y procesos sistemáticos aplicados al campo de estudio. Para acceder a la información se requiere de búsquedas exhaustivas que se valen de documentales y acontecimientos, que llevará a una medición estadística para evaluar los resultados. Es importante delimitar el problema para efectuarla recolección de datos relevantes que permitirá el planteamiento de hipótesis probadas o respaldadas y finalmente tomar decisiones acordes al estudio. Entre los métodos de investigación se encuentran: 1. El método deductivo que parte de lo general para centrarse en lo específico a través del razonamiento lógico y las teorías recolectadas para esquematizar y sustentar las conclusiones, dando soluciones positivas. 2. El método Inductivo donde se analizan situaciones particulares a través de un estudio que formula conclusiones generales para el descubrimiento de hipótesis basadas en experiencias. 3. El método analítico que descompone las teorías generales y lograr su estudio a profundidad y revelar la esencia del estudio. 4. El método comparativo cuya búsqueda de similitudes sirven para la verificación de hipótesis y a través de los parentescos lograr crecimiento y mejorías en el estudio. Se requiere de observación, clasificación y la conclusión. Algunos autores han definido al método como un camino sistemático que se emplea para cumplir con los objetivos y los fines de la investigación obteniendo resultados coherentes y fiables.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(45) 32. Los filósofos solían escribir mucho acerca del método y las metodologías que ocupaban la gran parte de la lógica, donde las observaciones y doctrinas eran importantes y precisas. El filósofo Empero considera que el método puede definirse como el modo de proceder una investigación de forma ordenada y recta con el objetivo de descubrir la verdad y enunciarla con lucidez y claridad. (Filosofía.org, 1999). 5.4.1Justificación de la metodología Para el proyecto se aplicó el método deductivo que se basa en inferir algo observado a partir de una ley general, es decir, que las conclusiones serán la consecuencia de lo observado, por lo cual no existe forma de que la conclusión sea falsa. A partir de esto se ha desarrollado el estudio de la situación actual de la empresa para lo cual se determina la principal falencia como la necesidad del reconocimiento de la marca y un óptimo posicionamiento de esta. Para el levantamiento de datos se ha empleado el método cuantitativo cuya técnica se basa en los números para comprobar la información a través de valores cuantificables que pueden ser porcentajes, tasas, costos, etc. A través de preguntas específicas se obtendrán respuestas ciertas que permitan detectar diferencias y una visión mucho más proyectada acerca de las preferencias de los distribuidores y consumidores.. 5.5 Herramientas de la Investigación 5.5.1 Población y muestra Para la investigación de campo se tomó en cuenta el número de promotores que distribuyen y recomiendan los productos BOOM, siendo la población de Ecuador16.39 millones de habitantes, especificando como población objetiva a los promotores y líderes que usan y recomiendan BOOM, 362 personas.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(46) 33. Fórmula ∗. n. ∗. ∗. 1. ∗. ∗. Desarrollo de la fórmula Z = Nivel de confianza P = Probabilidad de éxito Q =Probabilidad de fracaso N = Población E = Error. ∗ 1 0.04. 1.96 362. ∗. ∗ ∗. ∗. ∗ 0.6 ∗ 0.4 ∗ 362 1 1.96 ∗ 0.6 ∗ 0.4. 3.84 ∗ 0.60 ∗ 0.40 ∗ 362 0.0016 ∗ 361 3.84 ∗ 0.6 ∗ 0.4 333.62 1.060224 315. 5.5.2 Técnicas de recolección de información Para el levantamiento de la información se han desarrollado las siguientes técnicas:. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(47) 34. ·. La técnica de la recolección de datos que se lleva a cabo con la elaboración de 10 preguntas a los encuestados con el fin de analizar sus comportamientos compra y preferencias de consumo.. ·. El levantamiento de datos que se realizado los días 28, 29 y 30 de septiembre 2018 vía telefónica, obteniendo la información adecuada para el estudio.. ·. Se realiza la tabulación y gráficos estadísticos donde se determina y conceptualiza la lógica de la propuesta.. Segmentación de mercado El mercado objetivo para la recolección de información de este proyecto se determinó a través de los consumidores y recomendantes de los productos BOOM, dado que se generaliza y no se ubica geográficamente en un punto específico dentro del territorio nacional ecuatoriano.. Tabla 6: Público objetivo VARIABLES. DESCRIPCIÓN. Edad. De 25 a mayores de 45 años. Género. Mayormente femenino. Nivel Socio Económico. Medio / Medio - Alto. Sector Mercado Potencial. 315 promotores BOOM. Fuente: Archivo fichas de inscripción BOOM, 2018 Elaborado por: Viviana Fernández. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(48) 35. 5.5.3 Encuesta promotores Esta encuesta cuenta con 10 preguntas direccionadas a obtener información relevante donde se determine la aceptación y confiabilidad de la marca para el desarrollo del plan. Se han realizado las encuestas telefónicamente con el siguiente Script: “Buenos (días, tardes) le saluda (nombre), (cargo) de la empresa TESQUIMSA. El motivo de mi llamada en primer lugar es para agradecerle por su preferencia en nuestros productos y servicios. Como parte de nuestro trabajo hacia asegurar su total satisfacción quiero invitarle a formar parte de una breve encuesta que no me tomará más de 3 minutos. ¿Me permite por favor?”. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(49) 36. ENCUESTA PROMOTOR BOOM Género:. Masculino. Femenino. 26 - 35 años. 36 - 45 años. Edad: 18 - 25 años. 45 en adelante. …………………………. Ciudad:. 1. ¿Cómo se enteró de la Oportunidad BOOM? Redes sociales. Amigo cercano. Volante. Ferias. 2. ¿Utiliza productos BOOM o solo los distribuye? Si utilizo. Solo distribuyo. 3. ¿Considera que algún producto BOOM perjudica su salud? SI. NO. Por qué: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………….. 4. ¿Qué es lo que más le gusta de los productos BOOM? Aroma. Economía. Presentación. Calidad. 5. ¿Recomendaría productos BOOM para la limpieza del hogar? SI. NO. 6. ¿Antes de conocer BOOM prefería alguna marca en especial? SI. NO. Cuál ………………………... POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(50) 37. 7. ¿Conoce actualmente algún otro producto de limpieza biodegradable? SI. Cuál …………………………. NO. 8. Si pudiera mejorar un producto BOOM ¿Cuál sería y por qué? …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… 9. ¿Cuál es la línea de su preferencia? Lavandería. Cocina. Desinfección. Promociones. 10. ¿Está conforme con los precios que tiene BOOM? SI. NO. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..

(51) 38. 5.5.4Tabulación y análisis de encuestas Tabla 7: Género Alternativas. N° de encuestados. Porcentaje. Masculino Femenino Total. 41 274 315. 13% 87% 100%. Fuente: Investigación telefónica, TESQUIMSA, 2018 Elaborado por: Viviana Fernández. Género. 13%. 87%. Masculino. Femenino. Figura 6: Tabulación género Fuente: Investigación telefónica, TESQUIMSA, 2018 Elaborado por: Viviana Fernández. Análisis El género femenino predomina en la investigación debido a su alto porcentaje del 87% que es significativo para esta investigación a comparación del género masculino que representa el 13%. Se concluye que en las mujeres predomina el interés de los productos de limpieza.. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA MARCA BOOM DE TESQUIMSA C.A MEDIANTE UN PLAN DE MARKETING ELABORANDO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2018..