UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

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UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA: LIC. EN DIRECCIÓN DE NEGOCIOS MATERIA: COMUNICACIONES EMPRESARIALES CURSO: 2do. AÑO

AÑO LECTIVO: 2018

CARGA HORARIA SEMANAL: 4 HORAS DURACIÓN: CUATRIMESTRAL

DOCENTE A CARGO:

PROFESOR TITULAR: LIC. CARLOS ANDREATTA

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1. Finalidad de la asignatura

Introducir a los alumnos a la comunicación publicitaria a través del estudio de conceptos y técnicas básicas de desarrollo estratégico y táctico.

Brindar un espacio de análisis para comprender la situación de la comunicación publicitaria actual, y las estrategias y tácticas que se llevan a cabo entre anunciantes, agencias de publicidad y medios a partir de un profundo análisis del mercado en el que se desempeñan productos y marcas.

2. Objetivos

2.1 Objetivos generales

Al término de la cursada, el alumno será capaz de:

- Desarrollar una visión crítica sobre la publicidad y otras técnicas de comunicación, su presente y un posible futuro teniendo en cuenta los avances tecnológicos a partir de la integración de medios masivos e internet.

- Comprender que la publicidad hoy en día está supeditada a objetivos de marketing.

- Comprender la problemática del profesional de la publicidad y su trabajo dentro de una agencia o empresa anunciante.

2.2 Objetivos específicos

- Elaborar una mirada objetiva sobre el mundo publicitario y su producción actual.

- Evaluar estrategias de comunicación integral.

- Emplear vocabulario técnico y terminología profesional.

- Aplicar herramientas que permiten optimizar la comunicación de las personas y las organizaciones.

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3. Contenidos

3.1. Contenidos mínimos:

Diferencias entre la publicidad comercial e institucional. El rol de la publicidad en la sociedad desde sus inicios. El funcionamiento y la clasificación de las agencias de publicidad. El brief como herramienta estratégica de una campaña publicitaria. La figura del planner en una agencia de publicidad. Las centrales de medios. El perfil del público objetivo/ target. Las técnicas de creatividad. La importancia del pensamiento lateral en el proceso creativo. La pertinencia y relevancia en las piezas publicitarias. Las características de los medios masivos de comunicación.

La importancia de la pauta publicitaria en los diversos medios. El armado de una campaña integral.

1. CONTENIDOS

UNIDAD TEMÁTICA N° 1. Introducción a la Comunicación Publicitaria Introducción al concepto de Comunicación Publicitaria.

El proceso de comunicación publicitaria: la conjunción de un Emisor doble.

Importancia de la publicidad en la actualidad y su vinculación con el marketing.

Orígenes de la Publicidad. Desde el Siglo XVIII a la 2º Revolución Industrial. Las primeras agencias.

La importancia de comunicar marcas. El nombre. La identidad y el brand character.

Funciones de la publicidad. Roles

TIEMPO APROXIMADO: 2 clases BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:

 Billorou, Oscar P. (1996) “Introducción a la publicidad”. (Cap.1) Buenos Aires.

El Ateneo,

 Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen y Richard J. Semenik (2006– 4ta ed.

“Publicidad y Comunicación General de Marcas, 4ta. edición”. (Pt. 1 Cap. 1 y 3) México ,Thompson Editores.

 Cooper, Alan (compilador). 2006 “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones”. (Cap. II. El rol de la publicidad. Pág.29 a 36) Buenos Aires, Thomson Learning

 Wilensky Alberto, 2003. “La promesa de la marca”. Buenos Aires. Temas t.

Autor, A. A., y Autor, B. B. (Año). Título del Libro. Lugar: Editorial.

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BIBLIOGRAFÍA DE AMPLIACIÓN

 J. Thomas Rusell; W. Ronald Lane (1993 -12a. edición) “Kleppner Publicidad”

(1era. Parte) México, Prentice Hall

UNIDAD TEMÁTICA N° 2. Las Comunicaciones Comerciales.

Publicidad: Definición. Tipos de campañas. Precisiones conceptuales. Qué son las acciones A.T.L. (Above the line) y B.T.L. (Below the line): Características Técnicas de Comunicación: Propaganda, Promoción, Merchandising, Marketing Directo (Mailing, Telemarketing), RRPP, Prensa, Publicity, PNT, Advertainment, Retailtainment, Mobiltainment y Advergaming.

Concepto básico de C.M.I. (Comunicaciones de Marketing Integradas).

 Cooper, Alan (compilador). 2006 “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones”. (Cap. II. El rol de la publicidad, pág. 37 a 42)

Buenos Aires, Thomson Learning

 A.C. Brown. 1981 “Técnicas de persuasión” Cap. I Propaganda y modos de comunicación. (Pág. 9 a 35). Alianza Editorial. Madrid

 Treviño Rubén. 2000 Publicidad comunicación integral en marketing (Cap. 1 Introducción a la publicidad). McGraw- Hill Interamericana Editores

 Marketing Directo.com – (2007, 21 de febrero) La publicidad que viene

Recuperado de: https://www.marketingdirecto.com/.../la-publicidad-que-viene- advertainment-y-advergaming

(2da. Parte) México, Prentice Hall

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UNIDAD TEMÁTICA N°3: Publicidad y Agencias

Las agencias en el Siglo XX. Clasificación de Agencias: Mega Agencias-Boutiques creativas-Agencias de servicios plenos – Cyberagencias - Agencias dentro de las Empresas - Agencias internas/cautivas. Métodos de selección de las agencias.

Estructura básica de agencias y funciones. Formas de contratación y remuneración: Por fee mensual, por objetivos, por inversión en medios, por campaña. Diferencias entre Servicios, comisión y honorarios de agencias. Las relaciones: Agencias-Anunciantes-Medios e Instituciones. Departamentos de Cuentas, Creación, Producción y Planificación de Medios. Planning. Las Centrales de Medios.

Presupuesto publicitario. Definición y diseño.

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:

 Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen y Richard J. Semenik (2006 – 4ta. ed.

“Publicidad y Comunicación General de Marcas, 3ra. edición”. (Pt. 1 Cap.2; Pt.

2 Cap.8) México ,Thompson Editores.

 Billorou, Oscar P. (1996) “Introducción a la publicidad”. (Cap.3) Buenos Aires.

El Ateneo,

 Cooper, Alan (compilador). 2006 “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones”. (Cap. I. El contexto del planning)

(3ra. Parte) México, Prentice Hall TIEMPO APROXIMADO: 2 clases

UNIDAD TEMÁTICA N° 4: Plan de acciones directas

Promoción de Ventas: La oferta y la estrategia promocional. Definición y características. Ventajas y desventajas.

Tipos de acciones promocionales: Reducción de precio, en especie o de producto y selectivas.

Marketing Directo. Definición. Concepto. Estrategia de marketing directo. Medios.

El concepto de C.L.V. o valor vitalicio de un cliente.

Merchandising. Definición. Características y tipos. Los pilares del merchandising.

Las funciones del merchandiser. Merchandising permanente y promocional. Lineal,

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rotación y rentabilidad. Elección del surtido, circulación y señalización.

 Salem Henrik. S/F “Promoción y Merchandising”. Apunte de cátedra (Edición agotada).

 Salvador Filiba y Palmieri, Ricardo. “Manual de Marketing Directo e interactivo”. 2008 Buenos Aires, A. (Cap 1, Cap. 2 pág. 43 a 55, Cap. 3 pág.

105 a 130) AMDIA

UNIDAD TEMÁTICA N°5: Estrategias en el desarrollo de una Campaña Publicitaria

La tarea publicitaria: Esquema de desarrollo de campaña. Brief y briefings.

Estrategia de Comunicación. Definición de componentes: consumidor, target, objetivos de distinto nivel, plan de comunicación. Estrategia creativa y racional creativo: Funciones y características. La creatividad. Diagramación de la estrategia creativa. El proceso de generación de una idea.

Marketing en redes sociales. Las mejores prácticas. Engagement. Redes sociales.

Estrategia en las redes sociales.

 Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen, y Richard J. Semenik (2006– 4ta. ed.

“Publicidad y Comunicación General de Marcas, 4ta. edición”. (Pt. 1 Cap.2; ) México ,Thompson Editores.

 Brief Modelo Link – Apunte de cátedra

 Cooper, Alan (compilador). 2006 “Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones”. (Cap. 5 briefs creativos y briefings)

 Benedetti Ariel M. 2016. Marketing en redes sociales. Detrás de escena. 2da.

Edición ampliada. (Cap. 2 y 4)

 Apunte de Clase: Asociación Española de Anunciantes: (2001) Publicidad que funciona el libro de los casos. Asociación Argentina de Planning: Casos ganadores 2013.

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 BIBLIOGRAFÍA DE AMPLIACIÓN

 Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen, y Richard J. Semenik (2006– 4ta. ed.

“Publicidad y Comunicación General de Marcas, 4ta. edición”. (2da. Parte Cap.8 y 9;) México ,Thompson Editores.

UNIDAD TEMÁTICA N° 6: Plan de Medios

Definiciones y características de un plan de medios: Distribución del presupuesto, estrategia de audiencia, estrategia de medios y planificación. Diferencias entre consumidor, target y audiencia. Terminología de medios: Diferencias entre sistema, medio y vehículo. Rating, encendido y participación o share. Tirada, circulación y readership. Definición conceptual de: Estrategia de medios (sistemas y medios). Características cuantitativas y cualitativas de los medios, unidades de compra y formas de compra. Objetivos de medios: Cobertura y Frecuencia. Los PBR (Puntos brutos de rating). Estrategias de planificación. Planificación y pautas.

TIEMPO APROXIMADO: 3 clases

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:

 Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen, y Richard J. Semenik (2003– 3ra ed.

“Publicidad y Comunicación General de Marcas, 3ra. edición”. (Pt. 4 Cap.14 a 16 ) México ,Thompson Editores.

 “Definiciones básicas/Terminología de medios”. Apunte de cátedra

 Lic. Carolina Vásquez Millán, “Características Generales de Sistemas y Medios.

MODALIDAD DE TRABAJO

El curso se desarrollará en forma teórico práctica.

Se realizarán análisis de casos, lecturas dirigidas, diseño de campañas y piezas publicitarias.

Se aplicarán los conceptos desarrollados en clase y propuestos por la bibliografía.

Se trabajará estimulando la participación individual y grupal.

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PAUTAS DE ACREDITACIÓN

Acreditarán la materia los alumnos que:

 Hayan cumplido con el 75% de asistencia. Llegada en horario a la clase.

 Tengan concepto favorable, que surgirá de la participación en clase de cada alumno.

 Demuestren poseer los conocimientos adecuados exigidos por la cátedra, además de haber demostrado responsabilidad en la confección y entrega de los trabajos prácticos.

 Aprueben 2 parciales teóricos-prácticos ó un parcial teórico y uno práctico.

Podrán recuperar un solo parcial.

EVALUACIÓN

Para aprobar la asignatura los alumnos deberán haber cumplido con el ítem anterior.

Aprobar dos evaluaciones parciales escritas u orales.

Aprobar examen final oral o escrito.

Entrega en tiempo y forma de trabajos prácticos solicitados por el docente titular o adjunto.