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1 UNIVERSIDAD POPULAR AUTÓNOMA
DEL ESTADO DE PUEBLA
ESCUELA
ECONÓMICO ADMINISTRATIVO
Influencia que tienen los niños de primer año
de kinder en la decisión de compra de los padres.
(Caso: Colegio América)
TESIS
Para obtener el título de
Licenciado en Mercadotecnia
PRESENTAN
Ana Laura Aguilera Camacho
Julieta ElÍ2abeth Pina Hernández
Asesora de Tesis
^^^ ^
Puebla, Pue; a 20 de Febrero de 2002.
Mtro. José Francisco Villarreal Rey na Director del Departamento de
Ciencias Económicas
La presente tiene como fin, hacer constar mi total aprobación al
Trabajo Recepcional titulado:
"Influencia que tienen los niños de 1° de Kinder en la Decisión de Compra de sus Padres: Caso Colegio América"
Quienes para obtener el título de la Licenciatura en
Mercadotecnia presentan las alumnas:
* Ana Laura Aguilera Camacho * Julieta Elizabeth Pina Hernández
Matricula 910027 Matrícula 910021
El cual cumple con los requisitos establecidos por las
autoridades de la Escuela de Mercadotecnia de la Universidad
Popular Autónoma del Estado de Puebla, para efecto de la realización
de su examen profesional.
Atentamente "La Cultura al Servicio del
M.A. Gutiérrez
*MED
A
GRADECIMIENTOS
Con mucho cariño a nuestros padres
que nos apoyaron en todo
momento
A José Ignacio y a Pablo por estar siempre
con nosotras
A Judith y a Mayte por creer en nosotras y por su
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
Aparición de los niños como clientes 1 Justificación 3 Delimitación 3 Objetivo General 4 Objetivos Particulares 4 Hipótesis 4
CAPITULO i____________________
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INFANTIL
1.1. Definición del comportamiento del consumidor 5 1.2 Elementos del comportamiento del consumidor 5
1.2.1 Variables ambientales extemas que inciden... 6 1.2.2 Determinantes individuales de la conducta 8 1.2.3 Proceso de decisión del comprador 10 1.3 Procesóle decisión de compra 10 1.4 Antecedentes sobre el desarrollo del niño 15
1.5 Aparición de los niños como clientes 20
1.6 Los niñqs en la toma de decisiones 25 1.7 Los niños como mercado de influencia 29 1.7.1 Motivos que explican la influencia de los niños 31
CAPITULO n
ANTECEDENTES
2.1 Historia del Colegio América 33 2.1.1 Colegio América sección crB", Preescolar 36
CAPITULO ni____________________
METODOLOGÍA
3.1 Metodología de la investigación 37 3.1.1 Resultados 55 CONCLUSIONES 59BIBLIOGRAFÍA______________________
61INTRODUCCIÓN
APARICIÓN DE LOS NIÑOS COMO CLIENTES
PERSPECTIVA HISTÓRICA
Pensar en los niños como clientes es un fenómeno de posguerra, todavía
algunos ejecutivos minoristas con más de 50 años tiene problemas con este
suceso, para ellos pensar en un niño es referirse a un pequeño enfrente de un
mostrador de cristal pidiendo un caramelo. Hoy debido a los "Kids Klientes" no
existe cristal alrededor de un mostrador, y lo más probable sea que ahora un niño que se encuentra detrás de un cristal se refiera a un escaparate que contiene joyas
o cámaras fotográficas, aunque uno de estos días esos escaparates también
desaparecerán.
Todo esto comenzó desde luego con el auge de los niños.
Para que un comerciante hoy en día considere a los niños como consumidores, estos deben tener deseos, dinero para gastar y debe ser un número considerable para que tenga algún caso realizar esfuerzos de marketing.
Por supuesto que antes los comerciantes no tenían esta idea, debido a que a lo sumo había 10 millones de niños, esto fue antes de la Segunda Guerra Mundial, pero al término de la misma empezó el auge de los niños, en un periodo de 5 años los niños se multiplicaron a más de un 50%, eso fue un "babyboom".
Al aumentar el número de niños y la cantidad de dinero que cada uno
tenía, estos empezaron a atraer la atención de los comerciantes, esto involucra la
innovación de 1950 que fue la televisión donde se les presentaron a los niños
cosas para desear, se usó y se abuso de la publicidad por televisión dirigida a los
niños, tanto que en los años setenta hubo un gran movimiento entre los defensores de los consumidores y los reguladores de los negocios para liberarse de dicha publicidad.
En la segunda mitad de los años sesenta los niños gastaban más de 2.000 millones de dólares por año de sus propios bolsillos solamente en lo que deseaban, e influían en los gastos paternos en miles de millones más. Fue en esta
a los niños como mercado. Los setenta fueron años de afirmación para los niños
como consumidores y los comerciantes los reconocieron como compradores por derecho propio, así como un mercado de influencias, bombardeándolos con nuevos productos para que ellos o sus padres los compraran.
Como consecuencia, los defensores de los consumidores de estos años también vieron a los niños como consumidores, pero más bien en su etapa de formación y procuraron que se les educara y que los reglamentos los protegieran, por tal motivo surgieron una gran cantidad de programas educacionales para los niños como consumidores, estos fueron de diversas fuentes.
Después de esto hubo varias investigaciones dirigidas a los infantes como mercado potencial, la mayoría de estas fueron de autores universitarios y profesionales.
Los años ochenta con seguridad serán registrados como la década del consumidor infantil.
Resumiendo como empezaron los infantes a tener una gran importancia para los comerciantes, podemos decir que en los años cincuenta se produjeron una gran cantidad de niños, en los sesenta les dieron mayores ingresos para gastar, en los setenta se produjeron infinidad de productos y servicios nuevos que los niños podían llegar a desear y comprar, y en los ochenta les dieron legitimidad e igualdad de oportunidades con respecto a los consumidores adultos. Los años ochenta presenciaron una explosión en los medios de comunicación para los niños, por si fuera poco obtuvieron sus propios canales de televisión, de radio, revistas y periódicos, los clubes infantiles surgieron entre esos medios y
también entre los minoristas y productores. A medida que avánzala década de los noventa podemos esperar que los comerciantes traten el mercado de los niños como un mercado mayor que se segmente en otros más pequeños y provechosos,
del mismo modo que se hace con el de los adultos.
Recientemente el mercado primario de los niños se ha segmentado por edades
en: infantil 4-6, edad escolar 7-9 e intermedia 10-12, puede preverse una segmentación según ingresos familiares, medio ambiente y cultura.
JUSTIFICACIÓN
Hoy en día los niños desempeñan un papel sumamente importante en la toma de decisiones del consumo familiar y están obteniendo responsabilidades. como consumidores por su propia mano. Es bien conocido que estos niños aun tienen una mayor inclinación por el mercado de juguetes y golosinas, pero también compran o influyen sobre la adquisición de otro tipo de productos.
Por ende, surge el interés de investigar la influencia que puede tener un niño de primer año de kinder en la decisión de compra de sus padres. Ya que creemos que los padres cambian sus costumbres de consumo, es decir, modifican su conducta de compra y dejan de adquirir determinados productos y servicios que ellos utilizaban antes de tener un niño en casa, debido a este compran otro tipo de artículos que satisfacen las necesidades del pequeño.
Actualmente las grandes corporaciones toman demasiado en cuenta a los pequeños para diseñar, producir y lanzar sus productos al mercado, gastan grandes cantidades de dinero para conocer y satisfacer exitosamente las necesidades del mercado infantil y todo esto, por que los consideran una gran rebanada del pastel que a ellos les gustaría poseer.
Como mercadologas pretendemos demostrar la importancia que tiene el
comportamiento de los niños al influir en la decisión de compra de los padres
DELIMITACIÓN
La Investigación se realizará a los padres de familia de las niñas de primer
OBJETIVO GENERAL
Conocer si las niñas de primer año de kinder del Colegio América influyen en la decisión de compra de sus padres.
OBJETIVOS PARTICULARES
• Identificar la influencia que tienen niñas del Colegio América en la decisión de compra de los padres, realizando una entrevista a profundidad
a los mismos.
• Realizar una entrevista a profundidad a las titulares del Colegio América.
HIPÓTESIS
Las niñas de primer año de kinder del Colegio América influye en un
CAPITULO
COMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1.1 DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Michael R. Solomoñ (1997) define el comportamiento del consumidor
como: "El estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos".
De igual manera León G. Schiffman (1991) lo interpreta como: " La conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades".
Podemos concluir en base a estas dos definiciones que el comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen con la conducta que los consumidores tienen cuando buscan seleccionan, adquieren, evalúan y compran productos y/o servicios que suponen satisfacerán sus necesidades, es decir, es el estudio de cómo los consumidores deciden gastar sus recursos disponibles, como lo son el tiempo, el dinero, el esfuerzo, etc. en cuestiones relacionadas con el consumo.
1.2 ELEMENTOS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Los modelos de comportamiento sirven para organizar las ideas relativas de
los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al describir sus características fundamentales y al especificar como las variables interactúan entre si. En la actualidad existen diferentes modelos^ de distintos autores de mayor y menor grado de dificultad, por tanto a continuación
Este diagrama especifica los factores que han sido identificados como los de
mayor influencia en el comportamiento del consumidor y se dividen en tres secciones:
1) Variables ambientales extemas que inciden en la conducta 2) Determinantes individuales de la conducta
3) Proceso de decisión del comprador
1.2.1 VARIABLES AMBIENTALES EXTERNAS.
La mayoría de los autores definen que estas variables se componen de siete factores específicos los cuales son: La cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia, factores personales y otras influencias.
a) Como cultura encontramos que este concepto ha sido caracterizado como un todo complejo que comprende conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, religiones, costumbres alimenticias, música, tecnología, patrones de trabajo, productos, lenguaje y otros artefactos que dan a la sociedad su sabor distinto.
Entendiendo la influencia de la cultura sobre el comportamiento del consumidor podemos definir a esta, como la suma total de creencias aprendidas a lo largo de la vida, valores y costumbres que ayudan a
regular el comportamiento del consumidor de una sociedad en
específico.
En pocas palabras la cultura puede ser considerada como la
personalidad de la sociedad e incluye ideas abstractas, como se mencionó anteriormente.
b) La subcultura se entiende como un grupo cultural distinto, cuyos
miembros comparten creencias y experiencias comunes que los distinguen de las demás personas, por tanto, podemos decir, que
"La subcultura es pertenecer la un grupo dentro de la cultura"
Loudon y Dellabitta (1995).
El pertenecer a un grupo dentro de la sociedad en general modifica
los estilos de vida de los consumidores, cabe mencionar que se presta mayor atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.
c) Refiriéndonos a la clase social podemos decir que este concepto se usa para asignar a los individuos o familias a una categoría de clase
social. Una definición más consistente sería decir que la clase social es la división de miembros de una sociedad en una jerarquía de clases de estatus distintas, para que los miembros de cada clase tengan relativamente el mismo estatus y los miembros de todas las demás clases tengan un mayor o menor estatus.
El nivel en el que se encuentra una persona en la estructura social es un factor importante no sólo para decir cuanto dinero gasta, si no
también, como lo gasta.
Es importante notar que la distribución del dinero antiguo, llámese a esto dinero que va de generación en generación en una misma familia, no se gasta de la misma manera que el dinero de un nuevo rico, ya que estos compran diferentes artículos con la misma cantidad de dinero.
d) Un grupo social se define como "El conjunto de dos o más
individuos que interactúan para obtener metas individuales o
mutuas" Schiffman y Kanuk (1997). Estos grupos cumplen
diversas funciones como son:
La influencia que los miembros de un grupo ejercen sobre los individuos y otra de las funciones importantes es que los grupos sociales ayudan a suministrar al consumidor diversas formas de información, capaces de influir en el comportamiento posterior.
e) La Familia es la agrupación de dos o más personas relacionadas
por sangre, adopción o matrimonio que viven en el mismo lugar, y pueden describirse como los integrantes del grupo social más básico que residen juntos y que conviven en armonía para satisfacer sus
necesidades personales y mutuas.
Existen cuatro funciones básicas que la familia proporciona, las cuales son sumamente relevantes para el comportamiento del
consumidor, por tanto, se mencionaran a continuación; El bienestar
económico, Los estilos de vida convincentes, El apoyo emocional y La socialización de la infancia.
f) Las Influencias personales suelen ser de gran importancia dado
que estos repercuten en las actitudes, en los valores, en el interés
por los productos y por ultimo en las evaluaciones de las marcas.
acude en busca de opinión, consejo y sugerencias cuando toman
decisiones de compra.
g) Otras influencias, también llamado factores ambientales, abarca
categorías variables que influyen en el consumidor como son; el ambiente interpersonal, el ambiente físico, el dinero en efectivo del cual dispone el consumidor y los acontecimientos nacionales.
1.2.2 DETERMINANTES INDIVIDUALES DE LA CONDUCTA.
Estas variables son las que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión de compra, relacionado con los productos y servicios, cabe mencionar que los estímulos individuales influyen en los consumidores. Existen 5 grupos de determinantes individuales que son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.
e) Personalidad y auto concepto, la personalidad se entiende como
un concepto de suma importancia del comportamiento del
consumidor, ya que, nos ayuda a categorizar a los individuos en
diferentes grupos basándonos en un solo rasgo o en unos cuantos
rasgos, es decir, si cada persona fuera diferente en todo aspecto seria imposible segmentarla en grupos semejantes de consumo; y no existirían motivos para lanzar al mercado productos de iguales características, y mucho menos campañas promocionales.
En cuanto al auto concepto se refiere podemos decir que es la actitud que tiene una persona hacia sí misma.
f) Motivación y participación, entiéndase por motivación "Aquella
fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción"
Schiffman y Kanuk (1997). Esta fuerza impulsora es producida
por un estado de tensión, el cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha, es decir, son procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen y esto se debe, a que el consumidor desea satisfacer una, necesidad.
La participación se define como el grado de relevancia personal que el producto mantiene para el consumidor y esta se divide en alta y baja participación, es decir, las compras de alta participación son aquellas que son muy importantes para el consumidor en términos
que no son muy importantes para el consumidor, de poca relevancia
y de pequeño riesgo.
g) El procesamiento de información se define como la adquisición
de alimentación de estímulos, la manipulación de ellas para obtener significado y la aplicación de esa información para reflexionar sobre los productos o servicios, es decir, dicho proceso nos dice las actividades que los consumidores realizan cuando adquieren, integran y evalúan información.
Un aspecto de suma importancia en el procesamiento de la
información es la memoria humana, y esta es y ha sido una
preocupación para los científicos cognoscitivos, ya que estos quieren descubrir de que manera se almacena la información en la memoria, y de que forma esta se recupera
h) El aprendizaje y memoria, como aprendizaje tenemos que es un
proceso que evoluciona y cambia como resultado de conocimientos
nuevamente adquiridos o de la experiencia real, este proceso es por
medio del cual las personas adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que usarán en un comportamiento futuro, por lo tanto podemos decir, que el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida.
La memoria por su parte, también representa un proceso para adquirir información y almacenarla por un tiempo, de manera que ésta, este disponible cuando se necesite. Los enfoques
contemporáneos suponen que la memoria es parecida, en cierta forma a una computadora.
Relacionando el aprendizaje y la memoria, podemos decir que todo
el material aprendido se encuentra almacenado en la memoria, por tal ejerce un influjo importante sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación,
i) Una actitud es la expresión de los sentimientos internos, que nos
dicen si un individuo está predispuesto hacia algún objeto, ya sea a favor o en contra, por tanto, una actitud se define como "La evaluación general y duradera de personas, objetos o situaciones"
Solomon (1997), por consiguiente, las actitudes se evalúan
mediante la formulación de preguntas o a través de deducciones a partir del comportamiento.
1.2.3 PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR.
Todos las personas toman numerosas decisiones día con día con respecto
a situaciones de la vida, pero, es común que se tomen estas decisiones sin pensar
acerca de cómo las aceptamos, sin considerar lo que implica la toma de decisiones misma, por lo que una decisión se define como la selección de una acción a partir de dos o más elecciones alternativas.
Este proceso consta de cinco etapas: Reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación de alternativas, decisión de compra, conducta posterior a la compra.
1.3 PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
Dicho proceso comienza mucho antes de la compra real y continúa mucho
después de la misma, por consiguiente este proceso es una parte muy importante
para los mercadólogos, ya que, es un punto clave para el análisis de los consumidores.
Este proceso consta de cinco etapas en cada compra que se realiza, aunque cabe mencionar que en compras rutinarias o sencillas existen compradores que invierten, saltan o eliminan alguno de los pasos.
• RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
Cuando el comprador reconoce una carencia o problema, la misma persona
puede identificar la diferencia entre su estado actual o deseado, para esto tememos que la necesidad puede estar provocada por dos clases de estímulos:
INTERNOS.- Cuando es una necesidad normal de la persona (sed, hambre),
pero aumenta a un nivel considerable convirtiéndose en un IMPULSO.
Por ejemplo: Un día caluroso Pily tiene mucha sed, se para en una tienda y
compra un refresco.
EXTERNOS.- Cuando es una necesidad pero es provocada por un factor
externo.
Por ejemplo: Pily esta en su casa viendo la televisión y al ver un comercial de
En esta etapa es donde los mercadólogos deben investigar a los consumidores para saber cual fue el verdadero motivo que los llevo a comprar,
cual fue su problema o necesidad para llegar a ese producto en particular.
• BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN
Continuando con el tema podemos decir que cuando un consumidor se encuentra estimulado (sea interno o externo) puede o no buscar más información acerca del producto que requiere o necesita, si este estímulo esta considerablemente alto y el producto esta a la mano del consumidor es casi seguro que lo adquiera, pero si esto no llegará a ocurrir, el consumidor puede guardar la necesidad en su memoria, o buscar más información sobre su necesidad.
En otro nivel el consumidor puede entrar sólo en un estado de atención incrementada, lo que significa que pondrá más atención a los anuncios, promociones, etc., que tengan que ver con respecto a su necesidad, o bien incrementar aun más la búsqueda de información llegando a hacer una búsqueda activa donde el consumidor recopilará lecturas, llamará a sus amistades para preguntarles, etc., La fuerza de su búsqueda y las diferentes formas de buscar información estará determinada por la fuerza de su impulso.
Conforme se va recopilando más información, incrementa la conciencia y el conocimiento del consumidor en cuanto a las marcas y sus características.
La información que se recolecta de cualquier producto es indispensable para la toma de decisiones del consumidor, es por eso que las compañías deben de diseñar una mezcla de mercadotecnia para lograr que los consumidores tomen en
cuenta su marca y la conozcan bien.
• EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Siguiendo la secuencia de las etapas y sabiendo de antemano que para este momento el consumidor ya tiene una serie final de elección de la marca, el mercadólogo debe saber la forma en que los consumidores procesan la información que han obtenido para llegar a una decisión, que es lo mismo con la
elección de la marca, pero desafortunadamente el proceso de evaluación del consumidor no es del todo sencillo ni mucho menos simple en todas las situaciones de compra, por el contrario se ponen en práctica varios procesos de evaluación.
Uno de ellos, son los atributos del producto, que significa calidad, durabilidad, facilidad de empleo, precio, y por una infinidad de características.
Los consumidores comparan entre tantos atributos y prestarán más atención a
los que se apegan más a sus necesidades.
Como segundo proceso tenemos que el consumidor dará distintos grados de
importancia a las diferentes características según sus necesidades o deseos
únicos.
En tercer lugar encontramos que los consumidores pueden adoptar distintas
creencias de la marca, estas creencias son acerca de la posición que tiene la
marca en cuanto a distintos atributos, a esto se le conoce como imagen de la
marca, la cual puede hacer diferir a los consumidores de los atributos reales del producto.
En la posición número cuatro encontramos la satisfacción total con el
producto, que espera el consumidor variará según los niveles de los diferentes
atributos, donde por ejemplo, aumentará el nivel de satisfacción total del producto si se compra a éste de mejor calidad, o el más practico., esos niveles de atributos al combinarse, claro los más elevados, son los que harán de un producto el ideal para el consumidor.
En quinto lugar tenemos que el consumidor llega a distintas actitudes sobre
las diferentes marcas mediante algún tipo de procedimiento de evaluación, el
cual se aplica (puede ser uno o varios procedimientos) dependiendo del
consumidor y de la decisión de compra.
• DECISIÓN DE COMPRA
En esta etapa como su nombre lo indica, el consumidor obtendrá el
producto o la marca que llene al 100% sus expectativas o necesidades, pero aquí podrían intervenir dos factores entre la intención y la decisión de compra, que serían la actitud de los demás y los factores situacionales inesperados, ejemplificando estos dos puntos, podríamos tener como la actitud de los demás, a un individuo que tiene en mente la compra de un aparato de sonido y después de pasar por las etapas anteriores esta apunto de
tomar la decisión, pero un amigo le dice que esta muy caro para lo que representa y/o que han salido malos esos aparatos, es un hecho que su perspectiva o mucho peor que su decisión, cambiará. En cuanto ^ los factores
situacionales podemos tener al mismo individuo con la decisión de compra tomada, pero al perder su trabajo no podrá ser posible que compre el aparato
o bien, puede ocurrir que un competidor del aparato de sonido, baje su
• CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
En esta etapa el consumidor ya tomó una decisión y compro el producto, pero esto no acaba ahí, después de la compra el consumidor se sentirá satisfecho
o insatisfecho con el producto adquirido y así adoptará una conducta posterior
a la compra, como mercadólogos tenemos que saber que es lo que piensa el
consumidor, que es lo que determina la satisfacción o insatisfacción del cliente, y aquí es donde encontramos la respuesta, en la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si el producto no está a la altura de las expectativas, el consumidor se siente decepcionado, si satisface las
mismas, el consumidor se siente satisfecho y si supera las expectativas, el consumidor se siente complacido.
Las expectativas de los consumidores son basadas en la información que reciben del producto por medio de algún de tipo de fuente. Si esta fuente (que puede ser cual sea) exagera el desempeño del producto no será fácil satisfacer las expectativas del cliente y el resultado será de insatisfacción. Cuan más grande sea la brecha de entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor.
Una técnica que se sugiere, es que cuando los vendedores hagan comentarios o presenten el producto deben hacerlo con los beneficios reales, que presenten
fielmente su desempeño, sin exageraciones para que no eleven las expectativas
del consumidor y estos se sientan decepcionados o insatisfechos después de la
compra.
La mayoría de las compras importantes dan como resultado una disonancia
cognoscitiva, que es lo mismo, una "Incomodidad que se produce por un
conflicto que se presenta después de comprar" Kotler y Armstrong (1994). Después de la compra, los consumidores se sienten satisfechos por las ventajas y beneficios que les dio la marca elegida y de haber evitado las desventajas de la marca rechazada. Sin embargo los consumidores se sienten incómodos por haber comprado las desventajas de la marca adquirida y por haber perdido las ventajas de la otra opción que no compraron. Por consiguiente, alguna vez en la vida los consumidores experimentan una disonancia posterior a la compra en cada compra que hacen.
Hablando un poco de satisfacción del cliente y por que es tan importante,
podemos decir que las ventas de una compañía provienen de dos grupos básicos: los clientes nuevos y los retenidos.
Por lo regular, es más fácil atraer a un cliente nuevo que retener a los actuales, por consiguiente una manera exitosa de lograr retener a un cliente ya existente,
es que este contento, ya que un cliente satisfecho comprará el producto otra vez, hablará bien de él con los demás, y por consiguiente no prestará mucha atención a otras marcas, ni a la publicidad de las mismas.
Un cliente satisfecho le cuenta a tres personas en promedio la buena experiencia que tuvo con el producto, y por el contrario, un cliente insatisfecho le cuenta a once personas en promedio su mala experiencia con el mismo, hay que recordar que los malos comentarios corren más rápido que los buenos, por lo mismo los malos comentarios cambian la actitud de los consumidores y afectan a las empresas y a los productos, es por eso que las empresas harían bien en medir la satisfacción de los clientes de manera regular.
El estudio y comprensión de las necesidades del consumidor y el proceso de compra como tal, es imprescindible para una buena comercialización, el entender el proceso por el cual los consumidores pasan constantemente puede ayudar a encontrar algunas claves o pistas para satisfacer mejor las necesidades de los compradores.
1.4 ANTECEDENTES SOBRE EL DESARROLLO DEL
NIÑO
Antes de que se realizaran intentos científicos para estudiar a los niños, los padres y los maestros utilizaban creencias tradicionales para tener una orientación sobre la crianza de los niños.
Hasta hace poco tiempo, los científicos no tuvieron motivación para examinar en forma crítica las creencias tradicionales y someterlas a los mismos procedimientos cuidadosamente controlados de investigación, que se utilizan en otros campos.
La poca motivación para realizar esos estudios se explica básicamente de dos modos.
En primer lugar, se consideraba a los niños como adultos en miniatura.
Puesto que es más fácil estudiar a los adultos, los científicos se concentraron en ellos y supusieron que los conocimientos obtenidos de ese modo se podían aplicar para comprender a los niños.
En segundo lugar, las creencias tradicionales proporcionaban
orientaciones sencillas para la educación de los niños y se daba por sentado que eran adecuados tanto para la escuela como para el hogar.
Esta falta de motivación difundida para estudiar a los niños no quiere decir que se les descuidará por completo. Más bien, significa que la mayoría de los primeros estudios no se basaban en un interés por los niños mismos o su
desarrollo, sino sobre todo, por los mejores medios de educarlos para que fueran ciudadanos útiles. Una de las primeras personas que estudiaron a los niños como individuos fue Jonh Amos Comenius, el famoso reformador eslavo de la educación del siglo XVII. Estaba firmemente convencido de que a los niños no se les debe estudiar como adultos, en embrión, sino en su naturaleza infantil esencial, para entender sus capacidades y saber como tratarlos.
Como consecuencia de los trabajos precursores de Comenius, surgieron dos
tendencias definidas para el estudio de los niños:
1) Tratados filosóficos sobre la educación, en los que sólo se estudiaba a
los niños indirectamente.
2) Observaciones diarias y directas de los niños, en las que se les estudiaba en forma inmediata.
Entre los reformadores de la educación que contribuyen indirectamente con
Inglaterra; Rousseau, de Francia; Pestalozzi, de Suiza y Herbart y Froebel, de Alemania.
Sin embargo, la observación directa resulto mucho más fructífera que los tratados filosóficos, por que enfocaban la atención en el niño mismo.
El primer registro científico del desarrollo de un niño pequeño, que fue publicado en 1774, se baso en las anotaciones hechas por Pestalozzi al observar a su propio niño de tres años y medio de edad. El más conocido y completo de los estudios iniciales de Estados Unidos fue la obra Biography of a Baby, de Millicent Shinn, basado en las observaciones hechas sobre su sobrina, desde el nacimiento hasta el primer año de vida.
El interés por los estudios científicos de los niños recibió un gran impulso gracias a los trabajos de G. Stanley Hall, de la Clark University. A partir sus estudios sobre los conceptos de los niños. Hall hizo hincapié en que los niños no son adultos en miniatura y debido al interés que despertó, se le denomina con frecuencia 'Tadre del movimiento para el 'estudio del niño". Desde la obra
original de Hall, han aparecido miles de estudios de casi todas las bases del
desarrollo infantil.
En pocos de los primeros estudios de los niños se utilizo una metodología científica. Por ejemplo, en la mayoría de ellos se utilizaron cuestionarios, informes introspectivos o retrospectivos, o bien, observaciones intermitentes más bien continuas de un mismo niño.
Los primeros estudios científicos de los niños se concentraron en campos específicos de la conducta infantil, tales como el habla, las emociones, las actividades y los intereses de juegos. El nombre dado a esta nueva rama, de investigación psicológica fue el de "psicología infantil", designación que sugería que el interés se centraba en los fenómenos psicológicos de los niños en edad preescolar y escolar.
Hay tres razones primordiales para explicar las lagunas que existen en nuestros conocimientos sobre el desarrollo de los niños.
En primer lugar, los científicos se han sentido más inclinados a estudiar problemas prácticos que afectan a las adaptaciones personales y sociales de los
niños (como los que se relacionan con los auto conceptos desfavorables y las
condiciones que contribuyen a la aceptación social y los papeles de liderazgo) que por el estudio de problemas más teóricos (como el desarrollo conceptual o si la personalidad y la inteligencia son constantes o pueden sufrir cambios).
En segundo lugar, es más difícil estudiar algunos campos del desarrollo
que otros. Como consecuencia de ello, han recibido menos atención por parte de los investigadores.
En tercer lugar, hasta ahora se han hecho tan pocos estudios
longitudinales que es difícil trazar el patrón de desarrollo de un periodo suficientemente prolongado para dar un cuadro completo del patrón característico para cualquier campo del desarrollo.
Los científicos encuentran muchos obstáculos al tratar de estudiar a los niños. Sin embargo algunos de ellos son especialmente comunes. Se trata de los siguientes: creencias tradicionales sobre los niños, la obtención de estos últimos para investigaciones científicas, la determinación de métodos adecuados y científicamente precisos para su estudio, el control de la precisión de los materiales obtenidos tanto en un ambiente de laboratorio como fuera de él, el establecimiento de relaciones con los niños y aspectos éticos de las investigaciones sobre los niños.
Los estudios de laboratorio por oposición a los hechos sobre el campo, en los primeros días de las investigaciones psicológicas científicas, la mayor parte de los estudios que se realizaban en laboratorios, donde se podían controlar cuidadosamente las condiciones que afectaban el patrón conductual de un sujeto. Sin embargo, muy pronto se puso de manifiesto que el ambiente mismo del laboratorio hacia que los niños se sintieran aprensivos. Con el fin de eliminar este obstáculo para la precisión de las investigaciones, algunos científicos comenzaron a hacer estudios en el ambiente natural del niño, en el hogar, la escuela y los terrenos de juegos. Esos estudios, llamados estudios de campo, demostraron que los resultados obtenidos sobre el terreno no siempre coinciden con los procedentes de los laboratorios. En consecuencia se han hecho cada vez más estudios de campo: sobre la ka, la disciplina y las conversaciones en el hogar, la conducta social en la escuela y el vecindario, las relaciones hacia la escuela (como las fobias escolares) y una gran cantidad de otros patrones conductuales.
Todo esto no quiere decir que se tengan que abandonar los estudios en el laboratorio, ni que los estudios de campo se consideren umversalmente superiores. Los estudios de campo raramente pueden igualarse a los de laboratorio en lo que se refiere al control de las condiciones que pueden afectar las relaciones del sujeto.
Otro obstáculo metodológico importante que encontraron los científicos para el estudio del desarrollo de los niños, es la dificultad para asegurarse de la
precisión de los materiales que obtienen en sus estudios. Sea donde sea que se hagan estos últimos, mencionados anteriormente, y se cual sea, el método que se utilice, este obstáculo impide que se lleven acabo investigaciones y deja lagunas en nuestros conocimientos, por tanto, a menudo hace que los experimentadores duden de la validez de sus conocimientos.
A continuación se mencionaran razones para las dificultades de obtención de datos precisos sobre los niños:
• Es importante observar todo lo que dice y a hace el niño, y presentar informes precisos sobre lo que ocurre.
• La mayoría de los niños no se comportan del mismo modo cuando están solos o con otros niños que cuando saben que los observan los adultos.
• Los datos dados por padres y maestros son a menudo imprecisos, porque carecen de la preparación necesaria sobre que deben observar y que es preciso que señalen.
• La capacidad de percepción de los observadores determina lo que ven y lo que señalarán más tarde.
• La facilitación o retención de datos se ven afectadas por las propias ideas del observador sobre el significado de ciertos aspectos de lo que haya visto.
• La reacción emocional del observador a la conducta del niño en el momento en que tiene lugar ese comportamiento, tiende a distorsionar el informe posterior.
• Hay tendencias a olvidar lo que hace o dice un niño, a menos que se
presenten informes inmediatamente después de la observación. • Puede haber una distorsión deliberada por parte del observador,
para mostrar al niño o al padre en forma favorable.
El establecimiento de la relación con los niños es un obstáculo más para los estudios científicos de los niños, ya que existe dificultad para establecer una
relación con los sujetos. Para obtener datos exactos, los niños deben hablar y actuar con naturalidad, no deben tratar de lucirse para impresionar al observador,
La importancia de una buena relación se descubrió en los primeros días de las pruebas de inteligencia. Se les aconsejo a los examinadores que informaran a
los niños que deseaban "jugar" con ellos y que tomaran el tiempo necesario para
establecer relaciones amistosas, antes de iniciar las pruebas. Solo entonces podían
esperar obtener ion cuatro preciso de las capacidades intelectuales de los niños. En lo que concierne al experimentador, nadie puede saber con precisión quien será bueno para los estudios en el campo del desarrollo de los niños y quien no lo será. La razón de esto es que las buenas relaciones entre el pequeño y el experimentador depende no sólo de la actitud del niño hacia el ultimo, sino también de la actitud del investigador hacia el niño, como persona y hacia los
niños como grupo.
Por tanto, los experimentadores tendrán mayor éxito si han tenido experiencia con los niños, ya que si consideran a los niños como sujetos y no como personas, el establecimiento de la relación será lento y difícil. Los niños detectan con rapidez una actitud fría e impersonal y relacionan ante ella con temor y resentimiento.
Por último, la psicología infantil difiere del desarrollo de ñiño, en que la primera se concentra en diferentes fenómenos psicológicos, mientras que la segunda lo hace en el patrón de desarrollo de esos fenómenos.
1.5 APARICIÓN DE LOS NIÑOS COMO CLIENTES
Uno de los mayores cuestionamientos que existía era, ¿Cuándo los niños dejaron de ser hijos de los clientes? para convertirse ellos en clientes.
Existe una explicación sociológica parcial al nuevo status económico de los niños ocurrido en los ochentas, y a continuación se mencionaran algunos de los factores sociológicos más importantes que intervinieron para que los niños empezaran por su propia mano a consumir nuevos productos.
Postergar el tener hijos La carrera y la profesión son sumamente
importante para ambos cónyuges por lo que deciden aplazar el tener hijos, y además cultivan la idea de generar mayores ahorros para cuando decidan ser padres, que esto frecuentemente ocurrirá después de los 30 años de edad, por
consecuencia el número de hijos disminuirá y dicho hijo será aun más apreciado y dado el incremento en la situación financiera de la familia cuando el niño desee
algo, los padres demostraran esa valoración comprando todo lo que su hijo quiera tener.
Menos padres por niño Una mezcla de madres solteras y divorcios han
originado una gran cantidad de familias con un solo progenitor. Y esto por consecuencia a producido que los niños tengan que seguir el rol del padre ausente como seria ir de compras, preparar la comida, limpiar la casa o realizar cualquier otra actividad que tenga que ver con las labores del hogar, por todo esto, el niño esta obligado a manejar mayor cantidad dinero de lo acostumbrado y
por ello a edad más temprana, se relacionan más con las compras del hogar y de si mismos.
Menos niños por padre Preocupaciones por la carrera, horarios inflexibles, presiones económicas, son una de las mayores razones del decremento de la población infantil, así como lo que ocurrió en los ochentas
llamado el síndrome chino de que uno es suficiente, se convirtió en el mayor
pensamiento de los nuevos padres
Familias de doble ingreso Cuando ambos padres trabajan, tienen mayor dinero para gastar en su hijo pero también tienen menos tiempo para estar con ellos, y como se sienten muy culpables por esto, para compensar dicha falta le compran a sus hijos todo lo que quieran tener, y así, de esta forma todos están contentos. Por otro lado el hecho de que los niños pasen mucho tiempo sin sus
padres los vuelve más responsables y esto tarde o temprano los lleva a que tengan que asumir el rol de consumidores a más temprana edad.
Cuando todas estas fuerzas sociales se unen como paso en los años
ochentas, el resultado es un niño con dinero en los bolsillos, confiado de si mismo y más seguro para el mercado ya que conoce las características del consumidor, a diferencia de lo que paso en los setentas. Esto no sólo lo provocaron los padres de cada niño, sino también los comerciantes que enfocaron su publicidad mediante diferentes modos de promoción dirigida a los niños para brindarle a estos un conocimiento más profundo del mercado. Nuevamente como resultado el Kid Kliente con un golpe de puño más fuerte, primero como un mercado de consumidores primarios, y segundo como mercado de influencias.
Para comprender en un mayor grado la evolución de los niños como
consumidores, analicemos el asunto en sus etapas más tempranas. Los niños aprenden su comportamiento de consumidores como ya lo habíamos mencionado anteriormente con sus padres y vendedores. Los padres son los agentes de socialización primarios ya que son los que los introducen en el rol como consumidores, pero los comerciantes se aprovechan y su influencia va creciendo a medida que los padres tienen menos tiempo y dichos vendedores mayor interés.
Sobre el aprendizaje de los niños como consumidores, no existe en realidad un patrón o un programa de conducta, ya que aprender a ser un consumidor es algo innato, que todo mundo sabe hacer, sea de manera correcta o incorrecta, el consumismo es algo que forma parte de la sociedad, que nadie enseña deliberadamente, por que los padres les podrán decir los pros y los
contras de adquirir determinado producto pero eso no implica que no vayan a comprar finalmente al que a ellos más les guste. En si, los padres educan el comportamiento de sus hijos por medio de la enseñanza de tipo "Observa lo que
hago" y "Escucha lo que digo" y aunque estos lo nieguen y no les guste aceptar
su responsabilidad, es verdad, y lo más complicado del asunto es que cuando un comerciante persuade e influye a su pequeño con mensajes informativos, algunos padres se indignan por que sienten que aquellos invaden su derecho paternal de enseñar a sus hijos los asuntos del mercado.
Por otro lado, otros padres, educadores y legisladores opinan que el sistema educativo debe de asumir en un mayor grado la responsabilidad de enseñar a los niños a ser consumidores, dado que, hoy por hoy, la educación del consumidor se imparte en los jardines de niños, en primaria y en secundaria.
Aunque muchos tienen la firma idea de que el aprendizaje es más incidental que intencional
En entrevistas aplicadas en diferentes años a distintas familias, se encontraron etapas generalizadas en el desarrollo de los modelos de conducta del consumidor infantil que a continuación se mencionaran: (Es importante resaltar que el número de las etapas corresponde, es aproximadamente a la edad del niño al comienzo de cada etapa).
1.-Acompañar a los padres y observar. Cuando el niño empieza a mantenerse
bien sentado en el carrito, es el momento en el cual el niño comienza a observar todo lo que existe en el inmenso mundo del marketing, es decir, su vida despierta a opciones como son las tiendas, los supermercados, centros comerciales, etc. y se da cuenta que ahí en de donde salen todas esas cosas que tanto le gustan como es la comida, dulces y juguetes. Aproximadamente a la edad de uno a dos años es cuando el pequeño establece algunas conexiones entre la publicidad de la televisión y lo que encuentra en los almacenes, así como con algunos productos que le resultan satisfactorios
2.- Acompañar a los padres y pedir. A partir de los dos años de edad, es
cuando el niño comienza a presionar a sus padres para que le compren lo que él por alguna conexión con la televisión desea y de esta forma comienza a establecer sus tácticas de cómo convencer a sus padres de que le compren algo de su larga lista, cuando a él se le antoje. De esta misma forma los padres aprenden a reaccionar a los gustos y necesidades de sus hijos. Todo esto, los niños lo
expresan con gruñidos, lágrimas, pataleos, etc. y es importante resaltar que casi
siempre todos los niños son capaces de persuadir a papá y a mamá para que le
compren algo. Esto puede ser desde un dedito señalando algún producto de una estantería de un supermercado o una rabieta delante de un aparador y es cuando
se dice que la influencia del pequeño, sobre la conducta de consumo de los padres ha empezado.
Un niño empieza a comprender lo que significa ser un consumidor, cuando empieza a pedir un producto, con el nombre de la marca, lo recibe y después lo
sostiene mientras esta sentado en el carrito de compras del cualquier
establecimiento. Además, le da importancia a ese rol y lo relaciona como una manera legitima de obtener cosas. Ese pedir y recibir también otorga cierta
importancia a varios productos y/o marcas, es decir el niño relaciona el "Puedes
tener esto", "Esto no", "Eso no es bueno para ti", etc. Este proceso se lleva a
cabo con guiones mentales y de esta misma forma, destaca a las tiendas como proveedoras de ciertas cosas.
3.- Acompañar a los padres y seleccionar con permiso. Los niños a la edad
de tres a cuatro años regularmente logran bajar del carrito, caminan al lado y piden hacer su propia elección. Además, es muy seguro que ya reconozcan las
marcas de los productos que le interesan como son galletas, cereales para niños, dulces, postres y conocen su ubicación en el almacén. En esta etapa los niños empiezan a tener sus marcas favoritas y por lo mismo empiezan a relacionar los establecimientos que tienen la mercancía y además una cómoda ubicación, por lo que dicho almacén también se vuelve el favorito del pequeño, aunque
desgraciadamente esto dura muy poco, por que los niños cambian constantemente.
En esta etapa los niños han comprendido muchas conexiones, desde los avisos hasta las necesidades, las exhibidores, los almacenes, los envases. Para algunos
padres es una experiencia placentera, del mismo modo lo es para los comerciantes, pues muestra que el niño empieza a comprender el proceso de
satisfacer un anhelo en una sociedad impulsada por el mercado.
4.- Acompañar a los padres y hacer compras independientes: Hay sólo un
paso más en el ciclo del consumidor, que va desde las necesidades hasta los
artículos que las satisfacen, y es pagarlos. Aunque los niños han visto muchas veces hacerlo a sus padres, para ellos, al principio ese acto es una interferencia dado que todavía no logran conceptuar bien el sistema de intercambio y además
les es frustrante y difícil la matemática del dinero. Todas estas emociones se complican más al estar esperando en una cola del supermercado, donde tienen
que hacer una fila de espera con adultos y además al finalizar esta, son finalmente atendidos por una mala cara y una mala atención del personal que labora en
dicho almacén. Esto cambia con el tiempo cuando el niño se da cuenta que no es tan complicado y además de darle la satisfacción de poder comprar los artículos o servicios que el desea, también la brinda la oportunidad de sentirse como un adulto.
La primera compra independiente que efectúa el niño acompañado de sus padres es en un supermercado, en grandes almacenes o en un mini súper, por lo que, en general deja una impresión imborrable en el pequeño y las tiendas asociadas con las primeras compras suelen ocupar en el corazón de este un lugar especial que puede durar toda la vida. Con respecto al rol del vendedor, es importante resaltar que en esta etapa es sumamente importante, ya que el vendedor puede ayudar a que la actividad sea satisfactoria para el niño y al mismo tiempo iniciar su desarrollo como clientes para toda la vida. Cabe mencionar que también a veces pueden ocurrir efectos opuestos y negativos.
Una de las razones por que este paso se les hace complejo a los pequeños, es por que tienen que interactuar con extraños para poder efectuar el canje y los niños con sus emociones, actitudes y deseos a veces no encajan con las emociones
actitudes y deseos del personal de la tienda y más si estos son conflictivos y además no les interesa ni les parece importante las compras de los niños.
5.- Ir solo al negocio y hacer compras independientes. El niño se inicia
como consumidor cuando ingresa al primer año y cuando se encuentran entre los 5 y 7 años de edad. La primera visita independiente que tiene el pequeño regularmente es a un mini mercado o a una tiendita cercana de su casa o a un supermercado para comprar caramelos, otro lugar al que asisten por primera vez, puede ser un restaurante de comida rápida a comprar un refresco.
Algunas veces el propósito de la compra podrá ser personal, pero otras
muchas veces será, por que los padres lo mandan a comprar algo que necesitan y así de esta forma aliviana y ayuda con las tareas domesticas. A los niños todo
esto les emociona demasiado por lo que siempre después de una compra andarán
contando que compraron, en donde y como lo consumieron y esto se da por que ellos empiezan a intuir que se les acaba de abrir un mundo de posibilidades de satisfacción, es decir, ellos entienden que de esta forma podrán comprar y satisfacer todas sus necesidades, y tal vez esta sea la respuesta de por que los niños piensan primordialmente en los mini mercados.
Los comerciantes no comprenden o no le dan importancia, al hecho de que atender y satisfacer las necesidades de un niño, los puede llevar en un futuro a tener un cliente cautivo, ya que los niños en el proceso de acompañar a los padres a los negocios, lo que continua en la adolescencia, si son bien atendidos y satisfacen sus necesidades, en toda su vida de adulto le será fiel a ese establecimiento ya que ellos siempre tendrán un grato recuerdo y por lo tanto le será agradable ir a comprar ahí los productos que necesitan.
Lo anterior es consecuencia que en esta etapa los niños pueden perfectamente referirse al nombre de algún almacén sin ningún trabajo, hasta recuerdan las marcas, los tipos de envases de algunos productos y a veces los comerciales de éstos. De manera que convertirse en consumidor no es una experiencia simple ni programada, es una combinación de éxitos y fracasos, de complejidad y
1.6 LOS NIÑOS EN LA TOMA DE DECISIONES
Como todos sabemos, los niños siempre tienen algo que opinar sobre las compras de sus padres cuando de ir al supermercado se trata, especialmente cuando hablamos de cereales.
Se calcula que el gasto aproximado que los padres realizan debido a la influencia colectiva de sus hijos, entre los 4 y los 12 años de edad, es de 140 mil
millones de dólares al año. Solomon (1997).
Cuando los padres al tomar una decisión de compra se dejan influir o
aceptan la influencia del niño y estos se rinden, se presenta la capitulación de
los padres.
Aunque parezca increíble los niños tienen estrategias, las cuales utilizan para solicitar una compra. Un estudio reciente reveló las tácticas más usadas por los niños:
Algunos les decían a sus padres que habían visto el producto por televisión, otros comentaban que un hermano o amigo lo tenían, otros negociaban que si se lo compraban llevarían acabo alguna actividad o tarea y otros niños simplemente colocaban el producto dentro del carro y seguían suplicando.
Los niños actualmente desempeñan un papel sumamente importante en la toma de decisiones de consumo familiar y por ende, están obteniendo
responsabilidades como consumidores por derecho propio, cabe destacar que no
ha disminuido su preferencia hacia los dulces y juguetes, lo que ha pasado es que
ahora se ha extendido sus intereses a una infinidad de productos.
Es impactante saber que una de las actividades más importantes de los niños
estadounidenses es salir de compras y lo que es aun más increíble, es que su
deseo principal en la vida es tener mucho dinero para poder consumir mayores productos.
La socialización del consumidor es el proceso por el cual las personas
jóvenes adquieren habilidades, conocimientos y actitudes importantes para funcionar en el mercado.
Las principales fuentes de socialización que se encuentran son la familia y los medios de comunicación, aunque también influyen en este proceso las
amistades y los maestros.
Por ejemplo, a quien de nosotros no le sucedió siendo pequeño desear tener los juguetes que los demás poseían, rogándoles a tus padres que te compraran el último juguete que salía al mercado, con diferentes tácticas o chantajes.
Este proceso empieza con los niños pequeños, los cuales acompañan a sus padres de compras y así los exponen por primera vez a los estímulos de mercado.
En el lapso de los dos primeros años, éstos sólo solicitan los productos deseados y al aprender a caminar ellos mismos comienzan a seleccionar sus propios productos cuando se encuentran en las tiendas.
A los cinco años, la mayoría de los niños realizan compras con ayuda de algún miembro de su familia y a los ocho años comienzan a hacer compras independientes convirtiéndose ya en consumidores hechos y derechos.
Un punto también de importancia dentro de la socialización del consumidor, son las influencias a las que están expuestos los niños, entre las cuales encontramos la influencia de los padres, que pueden ser directa e indirecta.
Los padres les transmiten a los niños sus propios valores de consumo, pero también determinan el grado de exposición de sus niños a otras fuentes como son la televisión, los vendedores y las amistades.
La forma en que los niños aprenden el hábito del consumo es por medio
de la observación e imitación del comportamiento de sus padres, y los
mercadólogos estimulan este aprendizaje al crear productos para adultos en versiones para niños.
Como ya lo habíamos mencionado anteriormente la televisión es también
una influencia para los niños, ya que, están expuestos continuamente a los
mensajes de consumo los cuales se encuentran en comerciales y en programas de televisión.
Continuando con el tema de socialización y anexándole los papeles que
juega cada sexo, podemos decir que los niños aprenden el concepto de
anteriormente, probablemente ellos se dan cuenta de esto a la edad de uno o dos
años, aunque parezca increíble así es, y más increíble es saber que a la edad de tres años los niños puedan distinguir que el jugar con coches signifique "sexo masculino" y que por el contrario jugar con muñecas sea "sexo femenino", un punto a resaltar es que, los que fomentan este estereotipo son los fabricantes de juguetes, ya que estos promueven el reparto, el tono emocional y el texto de los comerciales, los cuales refuerzan la imagen de cada sexo.
Aunque los niños y las niñas de edad preescolar no difieren mucho en sus preferencias por los juguetes, después de los cinco años de edad estas preferencias se separan, las niñas prefiriendo jugar a la comidita y los niños con guantes de box o con algo que requiera de más energía.
Entrando un poco al tema del desarrollo cognoscitivo podemos decir que la capacidad que tiene los niños para tomar decisiones de consumo adultas y maduras se van incrementando con la edad, por ende, a los niños los podemos segmentar por edades en relación con su etapa de desarrollo cognoscitivo o lo que es lo mismo con su habilidad para comprender conceptos con mayor
complejidad.
Existe evidencia para decir que los niños pequeños aprenden increíblemente bien la información relacionada con el consumo, claro que también depende de cómo se les presente esta información.
Entrando un poco al tema de investigación de mercado de los niños, es
importante aclarar que a pesar del poder de compra de los niños, no existe relativamente suficiente información acerca de sus preferencias e influencias en los patrones de gasto, ya que los niños son individuos difíciles de estudiar para los investigadores, debido a que son informantes poco confiables de su propio
comportamiento, tienen poca capacidad de memoria y regularmente no comprenden las preguntas abstractas.
Una prueba de productos es una manera de útil de investigación, esta
prueba no nos asegura al 100% que un juguete tendrá éxito pero si nos ayuda a tener un poco más de información sobre sus gustos y preferencias. Los jóvenes
nos pueden proporcionar una perspectiva valiosa sobre cuales productos tendrán
éxito con otros niños.
La investigación etnográfica es otra de las técnicas que utilizan los
investigadores y consiste en que los profesionales convivan con los niños o los
filmen mientras compran.
En lo referente a la comprensión del mensaje existe información valiosa que se debe mencionar, como por ejemplo, que los niños aceptan lo ficticio o lo
que ven en la televisión como real y no necesariamente comprenden las intenciones persuasivas de los comerciales.
Los niños de preescolar no tienen la habilidad para distinguir entre los programas y los comerciales, estos no tienen la defensa cognoscitiva para analizar los argumentos de los comerciales.
Una de las cosas más complicadas de evaluar son los niveles de comprensión de los niños, ya que, los preescolares no son muy buenos para contestar verbalmente, pero existe una manera para contrarrestar este problema y consiste en mostrar a los infantes dibujos de niños en diferentes lugares y pedirles que señalen el dibujo que corresponde a la acción que el comercial desea que realicen.
En cuanto a la publicidad dirigida a los niños podemos decir que los
padres no están muy de acuerdo en que los niños sean bombardeados con tantos mensajes persuasivos y enajenantes, piensan que son ataques publicitarios hacia los niños.
Pero los partidarios a esta publicidad difieren de esta opinión, argumentando que les corresponde a los padres decidir qué productos son inadecuados para sus niños, y lo que es mejor, piensan que la publicidad ayuda a los niños a prepararse para el mundo real.
No obstante dicen los críticos que el niño sin saberlo se convierte en un vendedor asistente, ya que trata de convencer y molestar a su padre hasta que vence su resistencia a la compra, lo que es bueno para las compañías.
1.7 LOS NIÑOS COMO MERCADO DE INFLUENCIA
Los niños además de influir en los padres en cuanto a los lugares de consumo se refiere, también hacen peticiones sobre algún artículo en la casa, en el cine, en el coche, a la hora de comer, viendo televisión y algunas veces puede pasar hasta en la Iglesia.
Es importante resaltar que un niño hace a sus padres aproximadamente 15 peticiones de compra en un almacén.
Tomando en cuenta la influencia que los niños ejercen sobre los padres existen principalmente tres tipos de rubros, que se mencionaran a continuación:
1.- Rubros para niños.- En este grupo de compras encontramos: juguetes,
bocadillos, ropa, equipos electrónicos y artículos de entretenimiento.
2.- Rubros para la casa.- En esta categoría se puede observar como los niños
actualmente han cambiado su conducta de compra, ya que, ahora se interesan por artículos del hogar como son: muebles, estéreos, televisores, bebida y
comida.
3.- Rubros no domésticos para los miembros de la familia.- Aquí se agrupan
compras importantes como los son: automóviles, comidas fuera del hogar
(Restaurantes), ropa, elementos de recreación e inclusive vacaciones.
Podemos encontrar otros grupos que son más complicados de clasificar
como por ejemplo: regalos a familiares y vecinos, obras de caridad, etc., por otro lado, constantemente los niños influyen también en la elección del lugar de
compra como son centros comerciales y almacenes para adquirir artículos domésticos.
Tomando en cuenta los productos en que los niños piensan cuando ecVan
de compras" podemos decir que es una pregunta difícil de responder, debido a
la variedad de artículos que están en la mente de los pequeños.
Esto lo demostró un testimonio que explica cuan comprometidos están
los niños en el rol del consumidor, asimismo, el ímpetu que los comerciantes ponen en ese compromiso, por tanto, los resultados arrojaron 271 productos los cuales para su mejor compresión fueron divididos en 2 categorías, comestibles y no comestibles.
A continuación la tabla ilustrará la lista de productos que los niños
esperan adquirir cuando van de compras:
Producto COMESTIBLES Legumbres Frutas Bebidas no alcohólicas Cereales Legumbres envasadas Carne Leche Helados Artículos de bollería Detergente Huevos Mantequilla de cacahuete Mantequilla Golosinas Caramelos Patatas fritas Zumos de frutas Café Palomitas de maíz Sopas Aguas embotelladas Pescado NO COMESTIBLES Juguetes Indumentaria Video juegos Cosmética/ perfumería Patines Artículos de deporte Discos/ cassettes Estéreos/ grabadoras Libros Calzado Bicicletas Joyas Ordenadores7software Pegatinas Televisores Teléfonos Frecuencia 25 19 10 10 8 8 8 7 6 6 5 5 4 4 3 3 3 2 2 2 1 1 142 30 18 12 10 8 8 6 6 5 5 4 4 4 4 3 2 129 Porcentaje 17.6 13.4 7.0 7.0 5.6 5.6 5.6 4.9 4.2 4.2 3.5 3.5 2.8 2.8 2.1 2.1 2.1 1.4 1.4 1.4 0.7 0.7 100 % 23.3 13.6 9.3 7.8 6.2 6.2 4.7 4.7 3.9 3.9 3.1 3.1 3.1 3.1 2.4 1.6 100 % (Mkt. de productos para niños, James U. Me. Neal
Como podemos observar en la tabla los comestibles mencionados con mayor frecuencia por los niños, no fueron ni las golosinas ni los bocadillos
como era de suponerse; por el contrario fueron las legumbres y las frutas las que lograron un mejor porcentaje, pero lo más interesante fue que los productos con mayor publicidad hacia los niños no fueron los que destacaron, una explicación a este fenómeno es que actualmente los pequeños ven como bocadillos y golosinas a las frutas y legumbres, debido al nuevo estilo de vida saludable que esta invadiendo a las familias, u otra razón podría ser que las frutas y las legumbres, en la mente de los niños requiere un proceso de compra, en lugar de los dulces, helados, comida chatarra, etc., que son productos de fácil adquisición, que requieren de menos búsqueda y comparación.
En el caso de los no comestibles los juguetes fueron los que ocuparon el lugar número uno, los cuales son los responsables de la mitad de los anuncios televisivos dirigidos a niños. Como segundo lugar se encontró la indumentaria y la razón de esta preferencia se debe a que a los niños les interesa la firma del creador de las prendas, así como también para ellos la ropa significa una oferta de las grandes tiendas.
1.7.1 MOTIVOS QUE EXPLICAN LA INFLUENCIA DE LOS NIÑOS
Hablar de la influencia que tienen los niños en las compras familiares ha constituido un tema que inquieta a los comerciantes, desde 1950, con la programación televisiva, pero esta inquietud se incrementó en los años ochentas y esto es debido a que los padres hoy en día tienen menos hijos con la esperanza
de darles más y mejores cosas, por ende le dan mayor importancia a las compras, otra buena razón es que los padres procuran primero concluir sus estudios universitarios antes de procrear, esto para tener una mejor estabilidad económica
y cuando esta llega podrán prestar mayor atención a sus hijos y dejados que participen en las compras familiares, por otro lado, encontramos una gran cantidad de hogares que sólo tienen un tutor y por consiguiente impulsan a los
hijos a tomar parte de las decisiones de compra, cabe mencionar también que aproximadamente en el 70% de los hogares ambos padres laboran, por lo que estos esperan una mayor participación de los hijos en las tareas domésticas, ahora lo que los padres consideraban como una influencia de compra por parte de los hijos se convierte en una responsabilidad para los pequeños.
Incluso existe una explicación para justificar hasta cierto punto la influencia que tienen los niños en las compras domésticas, por ejemplo; desde
sea a mamá o a papá lo que necesita o desea, y a esto se le considera la primera etapa en su conducta como consumidor, esto es de esperarse, ya que resulta muy natural para un niño pedir a sus padres que le compren gran cantidad de cosas, por consiguiente esto fomenta a los pequeños a seguir pidiendo cosas, al
principio hablamos de golosinas y juguetes, pero a lo largo de su infancia llegaran a ser cosas para si mismos o para sus familias.
1.7.2 ALCANCE DE LA INFLUENCIA DE LOS NIÑOS COMO
CONSUMIDORES
Suele pasar que cuando una familia va a un centro comercial y lleve a un pequeño sentado en el carrito, éste apunte el dedo hacia algún objeto cuando le agrade y es lógico que se dirija a sus padres, siendo que ellos le han dado todo lo que el niño ha pedido desde su nacimiento, pero podrán disuadirlo de manera fácil ya que las opciones y solicitudes de compra del pequeño son aun muy pocas y los padres puedan determinar que productos satisfaceran a sus hijos, pero esto
cambiará tan solo a la edad de 2 años aproximadamente, ya que estos serán los
que decidan, por ejemplo, que sabor de helado quieren o que refresco decidan escoger y esto se debe a que los niños están expuestos a una gran cantidad de
anuncios que van dirigidos especialmente a ellos. La combinación entre la
información que contienen estos mensajes y las visitas a los centros de consumo con sus padres, aumenta los deseos de compra de los niños.
Cuando el niño se encuentre entre los 5 ó 6 años de edad es probable que las cosas que desean hayan superado los ingresos que los padres poseen, la entrada de los niños a la escuela resulta también un tema interesante, ya que se puede observar como los pequeños empiezan a desarrollar técnicas de persuasión que aplicarán con sus padres para poder conseguir por lo menos una pequeña parte de la gran lista de deseos que tienen en mente, cabe mencionar, que por lo regular estas tácticas o técnicas persuasivas las aprenden de sus mismo compañeros de clase, y por lo regular son palabras como estas:
• "Quiero tener"
CAPITULO
ANTECEDENTES
2.1 HISTORIA DEL COLEGIO AMERICA
(MOLINO)
El día 13 de junio de 1953, a las 10:30 horas se reunió el Comité Pro-construcción, el personal docente del Colegio, alumnas internas y externas, un grupo numeroso de ex alumnas, amigos y presente el Excmo. Sr. Arzobispo Octaviano Márquez y Toriz, se procedió al acto de la bendición de la primera piedra, misma artísticamente labrada con el monograma de la compañía. En
expresiva alocución mencionó "La parábola evangélica de la semilla que
depositada en la tierra, germina y cultivada debidamente, produce óptimos frutos. Esta primera piedra será raíz, que dará crecimiento a un plantel donde se formarán nuevas generaciones de niñas y jóvenes que darán muchos frutos para la gloria de Dios y engrandecimiento de la patria".
El terreno para el nuevo Colegio formaba parte de Huexotitia. Lo más característico de esta zona era el molino, que empezó a funcionara partir del año 1537 y que se ha considerado como uno de los más antiguos de América.
El Colegio se encontraba ubicado frente al molino. Si abriéramos un espacio de contemplación veríamos el proceso de amistad que los vincula, ya que, el pan y la cultura no son elementos divergentes, son alimentos indispensables, es por eso, que el Colegio encontró su sentido en ser para los otros.
Muchas fueron las zozobras y dificultades que por razones económicas se pasaron durante el tiempo que duró esta edificación; pero fueron más las manifestaciones de la providente asistencia de Dios, mediante San José,
colocando su imagen desde el principio en los primeros muros que se levantaron. La determinación fue empezar, no había dinero para más, pero unas veces por
colaboración de lagunas personas amigas, otras por el entusiasmos de algunas ex alumnas que organizaban eventos, la construcción seguía adelante hasta alcanzar
su tercer piso.
Durante tres años se constataron las múltiples manifestaciones de generosidad y de cariño por parte de la sociedad poblana. No en vano la Compañía había sembrado k condición agradecida que caracterizó a Teresa de Jesús.