10 P R E S E N T A C I Ó N 14 P R Ó L O G O
i.
Las
Micro,pequeÑas y
Medianas
eMpresas17 ¿Qué se entiende por Pymes? 20 Importancia de las pymes
27 Ventajas e inconvenientes de las Pymes 30 ¿P or qué fracasan las Pymes?
35 Necesidad de mirar el mercado y el cliente
37 Para reflexionar
37 Cambios en el mercado 39 Baterías MAC: de microempresa
a multinacional
ii.
Marketing de
ÚLtiMageneraciÓn
43 ¿Qué es marketing?
47 La función comercial en las Pymes 51 ¿Hay diferencias en el
marketing de las Pymes? 52 Situación de los negocios
en América Latina 56 ¿Qué ofrecen las Pymes?
59 El mercado como centro orientador 61 Marketing estratégico y
marketing operativo 63 ¿Y qué es un producto? 67 Para reflexionar
67 La mejor ratonera del mundo… 69 El marketing como clave
del emprendimiento
iii.
Mercado,
segMentaciÓn
,Mercado
Meta yposicionaMiento
73 Qué es un mercado 76 Segmentación del mercado 81 Mercado meta82 Comportamiento del comprador 87 Posicionamiento
88 Marketing operativo: las cuatro “P” 93 Para reflexionar
93 De pyme a multinacional: Kola Real (Big Cola) 95 Modelo de negocio 96 Mercado latinoamericano 97 En México
98 En Colombia 98 Una visión académica
101 Descubrir nuevos nichos de mercado
iv.
conociMiento deL
Mercado
y Los cLientes103 Necesidad de información 105 Sistemas de información
108 Sistema de información de marketing 111 Qué información es necesaria
113 Cómo hacer investigación de mercados 117 La investigación de mercados
en las Mipymes
120 Investigación de mercados: básica en la creación de Pymes
10 P R E S E N T A C I Ó N 14 P R Ó L O G O
i.
las
micro
,pequeñas
ymedianas
empresas
17 ¿Qué se entiende por Pymes? 20 Importancia de las pymes
27 Ventajas e inconvenientes de las Pymes 30 ¿P or qué fracasan las Pymes?
35 Necesidad de mirar el mercado y el cliente
37 Para reflexionar
37 Cambios en el mercado
39 Baterías MAC: de microempresa a multinacional
ii.
marketing
de
última
generación
43 ¿Qué es marketing?
47 La función comercial en las Pymes 51 ¿Hay diferencias en el
marketing de las Pymes? 52 Situación de los negocios
en América Latina 56 ¿Qué ofrecen las Pymes?
59 El mercado como centro orientador 61 Marketing estratégico y
marketing operativo 63 ¿Y qué es un producto? 67 Para reflexionar
67 La mejor ratonera del mundo…
69 El marketing como clave del emprendimiento
iii.
mercado
,segmentación
,mercado
meta
yposicionamiento
73 Qué es un mercado 76 Segmentación del mercado 81 Mercado meta
82 Comportamiento del comprador 87 Posicionamiento
88 Marketing operativo: las cuatro “P” 93 Para reflexionar
93 De pyme a multinacional: Kola Real (Big Cola)
95 Modelo de negocio
96 Mercado latinoamericano
97 En México
98 En Colombia
98 Una visión académica
101 Descubrir nuevos nichos de mercado iv.
conocimiento
del
mercado
ylos
clientes
103 Necesidad de información 105 Sistemas de información
108 Sistema de información de marketing 111 Qué información es necesaria
113 Cómo hacer investigación de mercados 117 La investigación de mercados
en las Mipymes
120 Investigación de mercados: básica en la creación de Pymes
126 Para reflexionar
126 Creatividad frente a estudios de mercado 128 Por qué hacer investigación de mercados v.
estrategias de
producto131 Componentes de los productos 132 Características y atributos del tangible 138 Características y atributos del intangible 141 Decisiones de marca
146 Ciclo de vida de los productos 150 El ciclo de vida en las Pymes 152 Programas de producto 157 Para reflexionar
157 Un producto exitoso: Pollo Campero 158 Un producto único: los habanos vi.
desarroLLo e
introducciÓn
de
nuevos productos163 Necesidad de nuevos productos 165 ¿Qué es un nuevo producto? 166 Riesgos en los nuevos productos 168 Factores de éxito
169 El proceso de desarrollo 184 Para reflexionar
184 ¡El emprendimiento es más que condiciones personales! 188 Orígenes de algunos
productos cotidianos vii.
estrategias de
precio195 ¿Qué es el precio? 197 Importancia del precio
200 Factores internos que influyen en la determinación de precios 203 Factores externos que influyen en las
decisiones sobre la fijación de precios 207 Métodos de fijación de precios 211 Estrategias de precios 214 Para reflexionar
214 La guerra de precios 217 Farmacias similares: lo
mismo pero más barato viii.
estrategias de
distribuciÓn
223 ¿Qué es la distribución?
227 Funciones de los intermediarios 229 Factores que se deben considerar
al seleccionar un canal 230 Criterios para la selección
del canal de distribución 231 Estrategias de distribución
232 Canales de distribución para exportar 234 Importancia de la distribución física 236 Venta detallista
241 La tienda tradicional 243 Venta mayorista
244 Los nuevos intermediarios 248 Para reflexionar
248 Bimbo: una distribución de clase mundial 250 Mercadolibre.com
ix.
estrategias de
coMunicaciÓn
255 El proceso de comunicaciones 257 Conocimiento del receptor 258 El mensaje
260 Medios de comunicaciones 266 Elección de los medios 268 Presupuestos de comunicación 269 Venta masiva o publicidad 271 Promoción de ventas
273 Las nuevas formas de comunicación 279 Comunicaciones y marketing interno 283 Para reflexionar
283 El social media en una Pyme: el exitoso caso de Chocolates Pares 285 Zara: una gran empresa que
no hace publicidad x.
venta y
direcciÓn
de
vendedores291 Tareas y funciones del vendedor 294 El proceso de ventas
298 El futuro de la venta personal 301 Responsabilidad del gerente de ventas 303 Dirección efectiva: liderazgo
305 Dirección de ventas como coaching 308 Motivación y estímulos
310 Planeación estratégica de ventas 312 Algunas estrategias de ventas 313 Supervisión, evaluación y control 315 Auditoría de ventas
317 Para reflexionar 317 Marketing y ventas:
estratégicos y tácticos 319 El vendedor más famoso del
mundo: Joe Girard xi.
atenciÓn y
servicio
aL
cLiente323 La cadena de valor
326 El servicio como valor agregado 329 Marketing reactivo
333 Momentos de verdad 335 Calificaciones de los clientes 336 El triángulo del servicio 340 Servicio al cliente
343 Calidad total en la atención y el servicio 349 Para reflexionar
349 Reglas para retener y fidelizar a su cliente 350 La responsabilidad social en
las estrategias de Pymes
xii.
Marketing de
fideLiZaciÓn 357 Del marketing transaccionalal marketing relacional 358 Marketing relacional 363 Importancia de la fidelización 365 Gestión de la lealtad y bases de datos 367 Programas de fidelización
370 Razones del marketing relacional 373 Relaciones duraderas con los clientes 376 Clientes satisfechos, leales y rentables
380 Para reflexionar
380 Razones de fracasos del marketing relacional 382 Manejo de información y
marketing relacional en Pymes xiii. Marketing por internet
387 Influencias de la Internet en el marketing 390 Marketing online
391 Implicancias 393 Comercio electrónico 396 Tipos de comercio electrónico 397 Las Pymes y el comercio electrónico 402 Para reflexionar
402 Estatuto del consumidor: comercio por Internet
404 Algunos líderes del comercio electrónico xiv.
eL pLan estratégico
de
Marketing409 Planeación estratégica 414 Estrategias en las Pymes 418 Planificación del marketing 421 Análisis de la situación 427 El plan de marketing 430 Diseño del plan de marketing
432 Análisis de la industria y la competencia 434 Evaluación y control
436 Para reflexionar
436 Estrategias Pymes para un mundo globalizado
439 Por qué tantos buenos managers hacen malos negocios
xv.
a
Manera de concLusiÓn:¡
MARKETING
CREATIVO
!441 Necesidad de la creatividad 445 Hacia un concepto de creatividad 446 ¿Cómo mejorar la creatividad? 448 Creatividad e innovación
455 Gerencia Pyme creativa e innovadora 460 Estrategias de marketing creativas 468 Marketing lateral
470 Marketing de guerrillas 473 Low cost marketing 475 Palabras finales 479 Para reflexionar
479 Clase media en Latinoamérica: cambios, efectos, oportunidades y nuevas tendencias en general
486 Un caso creativo: Phonechefs – Panamá
126 Para reflexionar
126 Creatividad frente a estudios de mercado
128 Por qué hacer investigación de mercados v.
estrategias
de
producto
131 Componentes de los productos 132 Características y atributos del tangible 138 Características y atributos del intangible 141 Decisiones de marca
146 Ciclo de vida de los productos 150 El ciclo de vida en las Pymes 152 Programas de producto 157 Para reflexionar
157 Un producto exitoso: Pollo Campero
158 Un producto único: los habanos vi.
desarrollo
eintroducción
de
nuevos
productos
163 Necesidad de nuevos productos 165 ¿Qué es un nuevo producto? 166 Riesgos en los nuevos productos 168 Factores de éxito
169 El proceso de desarrollo 184 Para reflexionar
184 ¡El emprendimiento es más que condiciones personales!
188 Orígenes de algunos productos cotidianos
vii.
estrategias
de
precio
195 ¿Qué es el precio? 197 Importancia del precio
200 Factores internos que influyen en la determinación de precios 203 Factores externos que influyen en las
decisiones sobre la fijación de precios 207 Métodos de fijación de precios 211 Estrategias de precios 214 Para reflexionar
214 La guerra de precios
217 Farmacias similares: lo mismo pero más barato viii.
estrategias
de
distribución
223 ¿Qué es la distribución?
227 Funciones de los intermediarios 229 Factores que se deben considerar
al seleccionar un canal 230 Criterios para la selección
del canal de distribución 231 Estrategias de distribución
232 Canales de distribución para exportar 234 Importancia de la distribución física 236 Venta detallista
241 La tienda tradicional 243 Venta mayorista
244 Los nuevos intermediarios 248 Para reflexionar
248 Bimbo: una distribución de clase mundial
ix.
estrategias
de
comunicación
255 El proceso de comunicaciones 257 Conocimiento del receptor 258 El mensaje
260 Medios de comunicaciones 266 Elección de los medios 268 Presupuestos de comunicación 269 Venta masiva o publicidad 271 Promoción de ventas
273 Las nuevas formas de comunicación 279 Comunicaciones y marketing interno 283 Para reflexionar
283 El social media en una Pyme: el exitoso caso de Chocolates Pares
285 Zara: una gran empresa que no hace publicidad x.
venta
ydirección
de
vendedores
291 Tareas y funciones del vendedor 294 El proceso de ventas
298 El futuro de la venta personal 301 Responsabilidad del gerente de ventas 303 Dirección efectiva: liderazgo
305 Dirección de ventas como coaching 308 Motivación y estímulos
310 Planeación estratégica de ventas 312 Algunas estrategias de ventas 313 Supervisión, evaluación y control 315 Auditoría de ventas
317 Para reflexionar 317 Marketing y ventas:
estratégicos y tácticos
319 El vendedor más famoso del mundo: Joe Girard xi.
atención
yservicio
al
cliente
323 La cadena de valor
326 El servicio como valor agregado 329 Marketing reactivo
333 Momentos de verdad 335 Calificaciones de los clientes 336 El triángulo del servicio 340 Servicio al cliente
343 Calidad total en la atención y el servicio 349 Para reflexionar
349 Reglas para retener y fidelizar a su cliente
350 La responsabilidad social en las estrategias de Pymes
xii.
marketing
de
fidelización
357 Del marketing transaccional al marketing relacional 358 Marketing relacional 363 Importancia de la fidelización 365 Gestión de la lealtad y bases de datos 367 Programas de fidelización
370 Razones del marketing relacional 373 Relaciones duraderas con los clientes 376 Clientes satisfechos, leales y rentables
380 Para reflexionar
380 Razones de fracasos del marketing relacional
382 Manejo de información y marketing relacional en Pymes xiii. marketing por internet
387 Influencias de la Internet en el marketing 390 Marketing online
391 Implicancias 393 Comercio electrónico 396 Tipos de comercio electrónico 397 Las Pymes y el comercio electrónico 402 Para reflexionar
402 Estatuto del consumidor: comercio por Internet
404 Algunos líderes del comercio electrónico
xiv.
el
plan
estratégico
de
marketing
409 Planeación estratégica 414 Estrategias en las Pymes 418 Planificación del marketing 421 Análisis de la situación 427 El plan de marketing 430 Diseño del plan de marketing
432 Análisis de la industria y la competencia 434 Evaluación y control
436 Para reflexionar
436 Estrategias Pymes para un mundo globalizado
439 Por qué tantos buenos managers hacen malos negocios
xv.
a
manera
de
conclusión
:¡marketing creativo!
441 Necesidad de la creatividad 445 Hacia un concepto de creatividad 446 ¿Cómo mejorar la creatividad? 448 Creatividad e innovación
455 Gerencia Pyme creativa e innovadora 460 Estrategias de marketing creativas 468 Marketing lateral
470 Marketing de guerrillas 473 Low cost marketing 475 Palabras finales 479 Para reflexionar
479 Clase media en Latinoamérica: cambios, efectos, oportunidades y nuevas tendencias en general
486 Un caso creativo: Phonechefs – Panamá
