UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE PUBLICIDAD
DISEÑO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA DE POSICIONAMIENTO CASO: MAYOR PAPELERO
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al Título de Licenciado en Publicidad
Autor: Mulato, Carlos Tutor: Villalba, Carlos
UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE PUBLICIDAD
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi carácter de tutor del Trabajo de Grado “Diseño de Campaña Publicitaria de Posicionamiento de la Marca. Caso Mayor Papelero”, elaborado por el ciudadano Carlos Enrique Mulato Franco titular de la Cédula de identidad Nº 16.022.706, para optar al Grado Académico de Licenciado en Publicidad en la Universidad Alejandro de Humboldt, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser aprobado y recibido por las autoridades competentes. En la ciudad de Caracas a los 05 del mes Agosto de 2015.
Carlos Villalba C.I. 6.849.368
iii
ÍNDICE GENERAL
pp.
ÍNDICE GENERAL iii
DEDICATORIA v
RECONOCIMIENTOS vi
LISTA DE CUADROS vii
LISTA DE GRÁFICOS ix
RESUMEN x
INTRODUCCIÓN 1
CAPITULO
I. EL PROBLEMA 3
Planteamiento del Problema 3
Interrogantes de la investigación 6
Objetivos de la Investigación 7
Objetivo General 7
Objetivos Específicos 7
Justificación de la investigación 8
Identificación y Definición de las Variables 10
Operacionalización de Variables 11
II. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL 12
Antecedentes de la Investigación 12
Antecedentes Históricos 23
Bases Teóricas 24
Bases Legales 87
Definición De Términos Operativos o Técnicos 91
III. MARCO METODOLÓGICO 97
Diseño y tipo de investigación 97
Diseño de la investigación 97
Nivel de la investigación 98
Delimitación de la investigación 98
iv
Población 99
Muestra 99
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos 101
Técnicas 102
Instrumentos 103
IV PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 104
Presentación de los resultados 104
Análisis de los resultados 123
V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 129 Conclusiones 129 Recomendaciones 131 VI LA PROPUESTA 132 LISTA DE REFERENCIAS 153 ANEXOS
A Modelo del instrumento aplicado (Encuesta) 154
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DEDICATORIA
A mi esposa Yenny Toro, por ser el pilar fundamental para mi crecimiento y desarrollo y motivar mis acciones.
A mi hijo querido Jean Carlos Mulato Toro por ser mi fuente de inspiración para seguir adelante
A mis padres por haberme inculcado valores y llevarme por el camino del bien para cumplir con mis metas.
A los profesores que contribuyeron con el desarrollo de mi carrera y me enseñaron a ser profesional.
A mi tutor de tesis Lic. Carlos Villalba por ser mi guía en el desarrollo de esta investigación.
vi
RECONOCIMIENTOS
Quiero dedicar esta sección a dar reconocimiento por su ardua labor a mi tutor de trabajo de grado Lic. Carlos Villalba, por guiarme en cada uno de los pasos que debí seguir para concretar este proyecto. Simplemente dando lo mejor y más de sí mismo para cada uno de sus tesistas, superando las expectativas que exige la asignatura en todos los sentidos.
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LISTA DE TABLAS
CUADROS pp.
1. Identificación y Definición de las Variables 10
2. Operacionalización de las Variables 11
3. Participantes en el proceso de la publicidad 28
4. Categoría de las audiencias 29
5. Diferentes caminos para una respuesta 47
6. Ventajas y desventajas de publicitar en revistas 70
7. Ventajas y desventajas de publicitar en periódicos 71
8. Ventajas y desventajas de publicitar en medios exteriores 72
9. Ventajas y desventajas de publicitar en televisión 73
10. Ventajas y desventajas de publicitar en radio 74
11. Ventajas y desventajas de publicitar en internet 80
12. Sexo 104
13. Rango de edad 105
14. Estado donde reside 106
15. Ocupación 107
16. ¿Dónde compra la muestra? 108
viii
18. Percepción de la muestra sobre la publicidad 110
19. Medios publicitarios más usados por la muestra 111
20. Tiempo que dedica la muestra a ver televisión 112
21. Tiempo que dedica la muestra a leer periódicos 113
22. Periódico que compra la muestra con mayor frecuencia 114
23. Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio 115
24. Redes sociales que prefiere la muestra 116
25. Razones por la que la muestra recomendaría el establecimiento en donde realiza regularmente sus compras de material escolar y de oficina 117
26. Sitios en internet en los que a la muestra le gustaría realizar sus compras
ix
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO pp.
Sexo 104
Rango de edad 105
Estado donde reside 106
Ocupación 107
¿Dónde compra la muestra? 108
Motivos que tiene la muestra para comprar en un sitio determinado 109
Percepción de la muestra sobre la publicidad 110
Medios publicitarios más usados por la muestra 111
Tiempo que dedica la muestra a ver televisión 112
Tiempo que dedica la muestra a leer periódicos 113
Periódico que compra la muestra con mayor frecuencia 114
Tiempo que dedica la muestra a escuchar radio 115
Redes sociales que prefiere la muestra 116
Razones por la que la muestra recomendaría el establecimiento en donde realiza regularmente sus compras de material escolar y de oficina 117
Sitios en internet en los que a la muestra le gustaría realizar sus compras
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UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE PUBLICIDAD
DISEÑO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA DE POSICIONAMIENTO CASO MAYOR PAPELERO
Autor: Carlos Mulato Tutor: Carlos Villalba Fecha: Agosto 2015 RESUMEN
La investigación “Diseño de Campaña Publicitaria de Posicionamiento de Marca” trata sobre temas de especial interes en el área de la publicidad ya que se busca a través de la comunicación publicitaria posicionar una empresa a través de atributos diferenciadores de la marca. Esta investigación tuvo como objetivo general “Diseñar una Campaña de posicionamiento de marca para la Marca Mayor Papelero”, se tratan tema de especial interes como lo son la estrategia creativa, la estrategia de medios y la eficacia publicitaria. La investigación estuvo enmarcada en el diseño documental ya que los datos se obtuvieron de fuentes impresas. El nivel de la investigación es descriptiva. Para la recolección de datos la técnica a aplicar será la encuesta para los encargados del establecimiento y la entrevista a especialistas del área y los instrumentos serán el cuestionario y la guía de entrevista. El cuestionario fue sometido al juicio de tres expertos en el área para su validez y confiablidad. Este estuvo conformado por una totalidad de 15 preguntas enfocadas a medir algunas variables, las variables no cubiertas por este instrumento fueron tratadas en la entrevista. La población estuvo conformada por los transeúntes de la salida de la estación Charallave Norte en el estado Miranda, después de aplicar la fórmula de población infinita la misma arrojó un total de 156 personas, para su cálculo el error de muestro se consideró en ±8% ya que esta investigación no manejará tendencias ni proyecciones. En cuanto a las conclusiones de la investigación, entre las más importantes se destaca que para poder posicionar una marca deben tenerse como referente los gustos y preferencias de las audiencias y mantener una campaña durante cierto lapso de tiempo con una estrategia de medios y una estratégica creativa bastante completa que garantice que la misma será eficaz.
Descriptores: Comunicación Publicitaria, Posicionamiento, Campaña publicitaria, Estrategia Creativa, Plan de Medios Eficacia Publicitaria.
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INTRODUCCIÓN
En el ámbito publicitario son muchas las vertientes y muy amplio el abanico de posibilidades que se desprende al tratar de hacer un estudio ya que la publicidad avanza a la vanguardia de las necesidades de las audiencias, la misma debe ajustarse para siempre innovar como forma de comunicación de masas. Un aspecto resaltante de la publicidad es que al ser una forma de comunicación, emplea un modelo de comunicación. Este es muy similar al modelo de comunicación humana, la única diferencia es que en la publicidad la fuente pasa a ser el anunciante o patrocinador, el mensaje es el anuncio codificado por la agencia de publicidad, los canales por los que se envía este mensaje son los medios de comunicación masiva y el receptor es el público o la audiencia meta.
En este modelo de comunicación no hay retroalimentación directa, ya que es un mensaje unidireccional e impersonal. En la publicidad la retroalimentación puede ser finalmente la compra, entre otros factores.
Las campañas publicitarias por su parte es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo para resolver problemas publicitarios. Existen muchos tipos de campañas publicitarias, el que conviene resaltar para efectos de esta investigación son las campañas publicitarias de posicionamiento.
Las campañas publicitarias de posicionamiento son aquellas que tienen como objetivo lograr que el producto, marca o empresa tenga un lugar en la mente de las audiencias y lo mantenga, utilizando para ellos atributos diferenciadores con respecto a los competidores. Ese es el eje de la presente investigación diseñar una campaña de
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posicionamiento tomando como referencia los atributos diferenciadores que tiene la empresa caso de estudio.
Visto lo anterior, se desglosa brevemente el cuerpo de esta investigación:
En el Capítulo I, se plantea el problema objeto de estudio desde una perspectiva general, se plasman los objetivos de la investigación, a ser cumplidos a lo largo del proceso.
En el Capítulo II, se trata sobre el marco teórico referencial que ubicará al lector dentro del contexto de la investigación a través de investigaciones previas y referentes teóricos de diferentes autores.
El Capítulo III, referente al marco metodológico de la investigación se muestra la metodología utilizada para responder a los objetivos de la investigación.
El Capítulo IV, trata sobre la interpretación y análisis de los resultados obtenidos luego de aplicar el instrumento de recolección de datos, tabular y graficar los resultados.
El Capítulo V, son las conclusiones y recomendaciones para este estudio, producto de la investigación y como parte final del proceso.
Finalmente el Capito VI, trata sobre la propuesta que responde al objetivo general de esta investigación.
3 CAPÍTULO I
El Problema
Planteamiento Del Problema
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y masiva cuyo objetivo es trasmitir información acerca de bienes o servicios, abarca aspectos de suma importancia en la empresa y su función final es crear vínculos entra la marca y los potenciales clientes. Visto de esta forma, es importante destacar que los medios publicitarios son las principales herramientas de las cuales se sirve la publicidad para transmitir dichos mensajes.
En este orden de ideas se puede citar la definición propuesta por Wells, Moriarty y Burnett (2007) en donde señalan que una definición moderna de publicidad sería:
Una comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado con el público meta.
Según se ha citado la publicidad ha persuade y motiva a una acción final, actualmente son muchos los medios en los que se puede hacer publicidad, se habla también de comunicación interactiva entre la marca y el público objetivo, esta determina la pauta
La publicidad cumple muchas funciones visto desde la perspectiva del anunciante, entre las más importantes están: comunicar, informar, crear una imagen de la marca y persuadir que no es más que tratar de convencer a través de argumentos válidos por los clientes potenciales que el producto, marca o servicio publicitado cumple con lo que ese cliente desea. La estrategia creativa es un aspecto importante a la hora de diseñar cualquier anuncio publicitario, de ella dependerá en gran medida el éxito o no del mismo.
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Se entiende por estrategia creativa el hilo argumental para materializar el mensaje y el contenido estratégico que comunica la estrategia de una forma interesante e inesperada. El primero de estos hace referencia a lo que se desea contar y el segundo a como se va a contar. No es más que la constitución de un camino ya elegido para ejemplificar de forma clara y sencilla el mensaje que se desea transmitir.
Definido lo anterior es preciso indicar que la publicidad también cumple un rol importante a la hora de posicionar una empresa o una marca ya que dependiendo de los medios usados y de la estrategia creativa se puede recordar a la audiencia que la empresa está presente en el mercado. Toda la eficacia de la publicidad va de la mano con las estrategias que se apliquen y con los medios seleccionados para la difusión del mensaje que se desea transmitir.
En toda campaña publicitaria hay aspectos importantes que deben ser tomados en cuenta entre ellos tenemos: El mensaje, los medios, la agencia publicitaria y lo más importante la audiencia meta; El mensaje es aquella información que queremos transmitir al público objetivo; los medios son los canales que se usarán para transmitir ese mensaje; la agencia publicitaria es quien crea el mensaje que se quiere comunicar y en muchos casos indicará a través de diversos estudios cuales son los medios más efectivos para hacer llegar el mensaje; y finalmente la audiencia meta es ese segmento al cual la empresa quiere hacer llegar el mensaje. Todos los esfuerzos están concentrados en que la audiencia meta perciba todo la labor mencionada anteriormente.
Se puede citar entonces una definición de campaña publicitaria que ayudará a entender de manera más clara la problemática que va a ser planteada. O`Guinn, Allen y Semenik (2006) definen la campaña publicitaria como:
Una serie de anuncios y otros esfuerzos promocionales coordinados que comunican un tema razonablemente coherente e integrado. El tema se puede componer de varias afirmaciones o puntos, pero debe exponer un tema esencialmente singular, las campañas publicitarias exitosas se pueden desarrollar alrededor de un solo anuncio colocado en
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múltiples medios, o se pueden componer de varios anuncios diferentes con un aspecto, una percepción y un mensaje similar. (p.24)
Según la definición de los autores una campaña publicitaria comprende uno o un conjunto de anuncios que llevan un mismo mensaje y puede ser difundido a través de diversos medios. También se expresan que dicha comunicación o mensaje debe ser coherente y estar integrada para transmitir una misma información.
En la jerga publicitaria se definen varios tipos de campañas en función a las necesidades del anunciante, se tratará en este planteamiento la que directamente se relaciona con la investigación que es la “Campaña publicitaria de posicionamiento” para lo cual es importante citar el concepto de posicionamiento para luego plantear una definición estructurada.
O`Guinn, Allen y Semenik (2006) el posicionamiento como:
El proceso de diseñar una marca de manera que pueda ocupar un lugar distinto y valioso en la mente del consumidor meta en relación con otras marcas, y después comunicar esta característica distintiva, por medio de la publicidad. El posicionamiento, lo mismo que la diferenciación, depende de una imagen percibida de características tangibles o intangibles. (p.27)
Dado que la sociedad actual está saturada de mensajes, para que un producto se posicione en la mente de las audiencias, debe estar acompañado de una estrategia creativa que relacione las necesidades de esta audiencia directamente con el producto, a la hora de elaborar cualquier campaña publicitaria esta debe estar enfocada en las necesidades del cliente y no de la empresa, de lo contrario no atraerá la atención de la audiencia meta.
Sobre la base de las consideraciones anteriores se puede plantear un concepto nutrido de “Campaña publicitaria de posicionamiento”. Es preciso afirmar que este tipo de campañas, son aquellas enfocadas en posicionar la marca, en brindar a través de
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diversas estrategias utilizadas en la publicidad los valores de la marca para sus clientes y generar confianza en su público objetivo. Va más allá de mostrar información de los productos y servicios de la empresa, la misma se enfoca en brindar información positiva para afianzar valores que hagan una distinción notable de la competencia, el rol de la publicidad es comunicar y hacer que estas campañas sean eficaces.
De acuerdo con los razonamientos que se han venido realizando es conveniente resaltar la importancia de las campañas publicitarias de posicionamiento para las empresas, partiendo de la premisa de que estas sirven para dar al público objetivo una perspectiva diferente a la que tiene la competencia, es adecuada para diferenciar a la empresa del resto.
El problema planteado en la siguiente investigación busca crear una campaña publicitaria de posicionamiento para la empresa Mayor Papelero, cabe destacar que nunca antes la empresa ha realizado publicidad, excepto en el punto de venta, tiene un histórico publicitario muy pobre, por lo cual el trabajo publicitario para este caso debe ser arduo, partiendo desde realizar la campaña perfecta, una estrategia de medios adecuada que permita posicionar la empresa y lograr los objetivos deseados.
Dadas las condiciones que anteceden las estrategias que deben ser aplicadas van de la mano con las necesidades y gustos del público objetivo, enfocadas en generar empatía entre la empresa y su audiencia, ya que se está tratando el posicionamiento de una marca en una situación ya determinada.
Desde este enfoque el investigador se planteó las siguientes interrogantes, las cuales orientaran al desarrollo de la investigación.
¿Es importante el conocimiento del proceso de comunicación publicitaria en el desarrollo de campañas publicitarias de posicionamiento?
¿De qué medios se vale la publicidad para mostrar sus mensajes al público que quiere llegar?
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¿Qué determina el éxito o fracaso de una campaña publicitaria de posicionamiento?
¿Cómo se clasifican las campañas publicitarias de acuerdo al mensaje que se desea transmitir?
¿Cuáles son los efectos que se encuentran detrás de la eficacia publicitaria?
¿Pueden utilizarse las teorías del comportamiento del consumidor para enfocarlas en una campaña publicitaria para posicionar una marca o producto?
¿Qué importancia tiene la planeación de la cuenta en el proceso de diseño de campañas publicitarias de posicionamiento?
¿De qué manera influye la estrategia creativa en el diseño de una campaña publicitaria de posicionamiento?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General:
Diseñar una campaña publicitaria de posicionamiento de la marca. Caso: Mayor Papelero C.A
Objetivos Específicos:
Analizar el histórico publicitario de la empresa Mayor Papelero
Indagar la diversidad de medios publicitarios disponibles para la campaña publicitaria de posicionamiento
Describir la estrategia creativa como fundamento inicial de las campañas publicitarias de posicionamiento.
Explicar los efectos detrás de la eficacia publicitaria en campañas publicitarias de posicionamiento
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Justificación de la investigación
La importancia de la investigación radica en el conocimiento de estrategias publicitarias de posicionamiento de marca, aplicables a muchas empresas que apuestan e invierten de manera segura en la publicidad como una forma de comunicar sus ideas, vender sus productos y persuadir para generar las respuestas deseadas en su público objetivo.
Resulta oportuno resaltar en que la publicidad es una forma de comunicación impersonal y masiva cuya importancia está determinada en la sociedad. Una sociedad consumista y cada vez más exigente que demanda nuevas formas de creatividad, basadas y enfocadas en un ámbito social, muchas veces a través de las nuevas tecnologías, redes sociales, medios tradicionales y una gran diversidad de formatos. Nuevas ideas, nuevos pensamientos, nuevas formas de vender y pensar en las marcas; el papel de la publicidad es trascendental en cualquier empresa.
Por el planteamiento anterior se ha considerado no solamente pertinente sino oportuno diseñar una campaña publicitaria de posicionamiento de marca, para recordar a las audiencias del caso propuesto que la marca está presente y que para esta, sus clientes reales y potenciales son importantes. Con lo anteriormente señalado se cumple una de las funciones básicas y más importantes de la publicidad que es crear vínculos entre la marca y su audiencia.
En otro orden de ideas se considera que uno de los aspectos más resaltantes que justifican esta investigación es el hecho de mostrar a las empresas que la publicidad va mucho más allá de exponer en un anuncio un determinado producto, es todo un arduo trabajo que dependiendo de la estrategia creativa generará los resultados esperados.
Por otra parte la investigación contribuirá a verificar cuales son los medios publicitarios más recomendados de acuerdo a su alcance, estructura de tarifas y otros factores a ser considerados por la plataforma de medios. La importancia de esta
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información es relevante ya que las empresas pueden usar como referencial a la hora de seleccionar porque medio pueden publicitar sus productos o servicios.
En el caso de la sociedad la investigación se justifica ya que a través de esta se pueden conocer las nuevas formas publicitarias presentes y en un segundo plano será útil para no tratar la publicidad como una herramienta del mercadeo, el aporte de la publicidad en la sociedad va mucho más allá; comunica, informa, persuade y vende. Es importante conocerlo ya que se tiende a tratar la publicidad como herramienta del mercadeo.
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Identificación y Definición de las Variables
Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 1. Identificación y Definición de las Variables
Variable Definición
Objetivo Especifico
Histórico Publicitario
Es el entorno o circunstancia publicitaria en la que se encuentra la empresa del caso de estudio.
Analizar el histórico publicitario de la empresa Mayor Papelero
Indagar los distintos medios publicitarios existentes en la actualidad
Medios Publicitarios
Son todos aquellos medios de los que se valen los anunciantes a través de las agencias publicitarias para trasmitir su mensaje al público objetivo.
Describir la estrategia creativa como fundamento inicial de las campañas publicitarias de posicionamiento.
Estrategia Creativa
Es el hilo argumental elegido para materializar el mensaje y el contenido estratégico que comunica la estrategia de forma interesante e inesperada.
Explicar los efectos detrás de la eficacia publicitaria en campañas publicitarias de posicionamiento
Eficacia Publicitaria
Se asocia a la medición de los resultados de un anuncio o campaña publicitaria. Estos resultados se definen en función de los objetivos publicitarios que se pretenda alcanzar con dicho anuncio o campaña
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Operacionalización de Variables
Variable Dimensión Indicador Ítem
Estrategias publicitarias
Publicidad Mercadeo
Roles y funciones de la publicidad Audiencia del consumidor
Comportamiento de las audiencias
Investigación estratégica Ent/Enc 3,3 Encuesta (1) Encuesta 1,2,4,5,6,7,8,10 Entrevista (4) Situación Publicitaria Publicidad Entorno publicitario Histórico Publicitario Entrevista (2) Entrevista (1,3,4,5) Medios Publicitarios Publicidad Comunicación Social
Medios eficaces de publicidad Estrategias de medios
Efectividad de los medios
Encuesta (5) Entrevista (7) Encuesta (5,6,8) Estrategia Creativa Publicidad Mensajes publicitarios
Facetas de la estrategia creativa
Entrevista (2) Entrevista (8) Eficacia Publicitaria Publicidad Campañas publicitarias Campañas de Posicionamiento Entrevista (2) Entrevista (9)
Fuente: Mulato, Carlos
12 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
Según Ramírez (2010) el marco referencial teórico es el espacio del proyecto destinado a ilustrar al lector sobre:
Las investigaciones realizadas sobre la problemática estudiada
El contexto histórico desde los cuales se enmarca el problema Los parámetros teóricos desde los cuales comprendemos nuestro problema de investigación en sus múltiples facetas y dimensiones.
Visto lo anterior se procede a desglosar el marco teórico de la siguiente manera:
Antecedentes de la Investigación
Los Antecedentes de investigación “Consisten en dar al lector toda la información posible acerca de las investigaciones que se han realizado, tanto a nivel nacional como internacional, sobre el problema que se pretende investigar” (Ramírez, 2010, 40).
Según lo expresado por el autor los antecedentes de la investigación son una manera de ilustrar al lector sobre el caso o problema que se está abordando desde una perspectiva amplia, utilizando para ello otras investigaciones que sirvan de guía y de referencia a la presentada.
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En este sentido es oportuno señalar algunos trabajos de investigaciones previas que den fundamento al tema objeto de estudio sirviendo como referencia y base. Se mencionan a continuación los siguientes:
Morales. F. (2013), realizó una investigación titulada “Diseño de estrategias de reposicionamiento en la categoría de jabón de lavar las llaves en el área metropolitana de Caracas para el primer trimestre del año 2013” para optar por el título de Licenciado en Ciencias Administrativas, otorgado por la Universidad Metropolitana, tuvo como objetivo general Diseñar de estrategias de reposicionamiento en la categoría del jabón de lavar específicamente Las Llaves panela en el área Metropolitana de Caracas para el primer trimestre de 2013. La investigación adoptó la modalidad de un estudio mixto, es decir, cualitativo y cuantitativo. El proceso de recolección de datos se dividió en fases. La primera fase fue de tipo documental, puesto que sus resultados se basaron en el análisis de datos provenientes de documentos de la empresa como participación de mercado, participación de precios, histórico de ventas, competitividad de la categoría, páginas web, imágenes fotográficas y audiovisuales. Para la segunda fase, que corresponde a las fuentes vivas, se empleó la mezcla de dos enfoques, cualitativa y cuantitativa, con una población de 100 consumidoras potenciales del producto, en los establecimientos de cadena y otra muestra conformada por dos ejecutivos de la marca, el gerente y el especialista de marca. La técnica que empleó para la recolección de información fue la encuesta y el instrumento el cuestionario, para la validez se empleó el juicio de expertos.
En este sentido se realizó un estudio sobre el posicionamiento del producto en la mente de los consumidores objetivos, los principales atributos diferenciadores que posee el producto en comparación a sus sustitutos, para poder diseñar las estrategias que permitan al jabón de lavar las llaves panela recuperar sus volúmenes en ventas y participación para el primer trimestre del año 2013.
Morales realizó una propuesta que contempla que la gestión de las redes sociales se encuentre a cargo de la gerencia de producto, ya que las actividades de la
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marca de ambos perfiles se encuentren a cargo de las pasantías de la gerencia, a ser realizadas en un período de 6 meses y con una inversión mínima por parte de la empresa
Concluyó que el jabón de lavar Las Llaves panela se encuentra bien posicionado en la mente de los consumidores, dentro de la categoría, presentando fuertes amenazas por sustitutos como detergentes, desmanchadores y blanqueadores.
Con respecto al diseño de estrategias de mercadeo para el reposicionamiento del producto, concluyo que las estrategias de comunicación en redes sociales son las que mejor se pueden adaptar a los objetivos de la empresa, debido a que requieren de una mínima inversión y poseen el gran alcance de resaltar la presencia de una marca como Las Llaves en redes sociales. En este sentido, la marca no posee ningún perfil creado con anterioridad ni en Facebook ni en Twitter.
La relación de esta investigación con la que se llevará a cabo es que ambas tratan de posicionar una marca o empresa a través de estrategias utilizando el internet como herramienta representativa de la campaña publicitaria, simbolizando este medio una estrategia publicitaria innovadora en cuanto al target para el cual está dirigido. Ambos trabajos tratan de posicionamiento y de ubicar una marca con un fin específico en la mente de los consumidores.
Martínez. M, (2012), realizó una investigación titulada “Posicionamiento Del Retail Caso Estudio: Día Día Practimercados” para optar por el título de Maestría En Administración Mención Gerencia De Mercadeo, otorgado por la Universidad Metropolitana. El objetivo general de la investigación era definir el posicionamiento de Día Día Practimercados en el mercado objetivo, en el área metropolitana de Caracas, para el segundo semestre de 2012. Esta investigación tuvo un enfoque cualitativo y fue de tipo descriptiva, puesto que busco entender o descubrir que hay en la mente del consumidor, que compra en las tiendas de Día Día Practimercados y analizar los atributos de posicionamiento, para un retailer. La fuente se consideró de campo puesto que la información fue obtenida de los directivos de Día Día Practimercados y un grupo de consumidoras. Se utilizaron dos instrumentos de recolección de datos: entrevistas a
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profundidad y grupos de enfoques. Para los grupos de enfoque Las participantes fueron seleccionadas de acuerdo a las siguientes características: mujeres en edades comprendidas entre 20 y 50 años; pertenecientes a los estratos C-, D y E; residen en la zona metropolitana de Caracas, conozcan la cadena Día Día Practimercados y hayan realizado compras en el punto.
Martínez concluyó que los principales atributos valorados en un autoservicio para el consumidor son: precios, surtido, cercanía y promoción. Las consumidoras realizan sus compras de reposición en las tiendas Día Día Practimercados, principalmente productos de cesta básica; la percepción del consumidor para ese momento era que no se encentraban los productos que buscaban, consideran que el surtido y oferta de productos eran limitados. Por tanto se recomendó a la cadena desarrollar e implementar una campaña de reposicionamiento, orientada a resaltar el atributo de surtido.
La investigación de Martínez aportó un claro ejemplo de cómo posicionar una marca de manera efectiva, y cuáles son los aspectos negativos que aprecian los usuarios en el punto de venta para sugerir una estrategia basada en el merchandising, orientada a un reposicionamiento de las tiendas de la cadena.
Alba. V, (2007), realizó una investigación titulada “Estudio de posicionamiento y estrategia de comercialización del juego de mesa “Cranium” al distribuidor autorizado en Venezuela (Mattel de Venezuela, C.A) para el segundo trimestre del año 2007”. Para optar por el título de Maestría en Administración Gerencia de Mercadeo, otorgado por la Universidad Metropolitana, la investigación tuvo como objetivo general: Estudiar el posicionamiento y proponer la estrategia de comercialización para la distribución del juego de mesa Cranium al distribuidor autorizado en Venezuela (Mattel de Venezuela, C.A) para el segundo semestre de 2007. La investigación adoptó una modalidad de un estudio descriptivo, fue una investigación de tipo aplicada debido a que fue en su momento un problema específico de la compañía y los datos resultados
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de esta investigación serían utilizados por el departamento de Mercadeo y Ventas para obtener resultados máximos en la comercialización del producto.
La investigación estuvo enmarcada en el diseño de campo, no experimental. Para la población el autor tomo la totalidad de los habitantes del distrito capital suministrados por el Instituto Nacional de Estadística en el censo 2001, que ascendió a 2.085.488, debido a que la población fue finita, por otra parte se tomaron todas las tiendas ubicadas en Ciencias Distrito Capital de los clientes Tecni-Ciencias Libros (10 tiendas) Librerías Nacho (18 tiendas) y Jugueterías Toylandia (5 tiendas) para un total de 33 tiendas.
La técnica que empleo para la recolección de datos fue la encuesta y el instrumento el cuestionario, realizo un total de 298 cuestionarios en las tres tiendas seleccionadas. El análisis de los cuestionarios aplicados arrojó que los clientes de estas tiendas son en su mayoría mayores de edad, cuyas edades oscilan entre los 22 y 35 años, la mayoría fueron personas del sexo femenino. El estudio de posicionamiento arrojó que “Cranium” es percibido como un juego divertido y las personas que afirmaron conocerlo lo hicieron por que lo jugaron en casa de un familiar o amigo, está posicionado como un juego “muy bueno” en el mercado de juegos de mesa.
El trabajo presentado por Alba es un aporte evidente a esta investigación ya que relaciona la estrategia y la comercialización para posicionar una marca en el punto de venta de manera directa. Enfoca las estrategias que aplica la empresa distribuidora para de esta manera apreciar la percepción de los clientes acerca del juego.
Collevecchio. A, (2008), realizó una investigación titulada “Claves Para el Éxito en el Posicionamiento Del Sitio Web De Una Empresa. Caso de Estudio: Motorawards.Com” Para optar por el título de Maestría en Administración Gerencia de Mercadeo, otorgado por la Universidad Metropolitana, tuvo como objetivo general: Identificar los factores claves de éxito del sitio web de una empresa, con el fin de posicionar e incrementar su tráfico para hacerlo un medio publicitario más atractivo. El tema de estudio se enmarco en una investigación cualitativa. La metodología utilizada en el desarrollo de esta investigación de tipo exploratoria, descriptiva, fueron los fundamentos teóricos del Benchmarkinhg.
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Se utilizó como instrumento de recolección de información la observación. La población estuvo representada por los sitios web especializados en el sector automotriz en la República Bolivariana De Venezuela los cuales para ese momento representaban un total de 147 sitios web. La muestra fue de tipo no probabilística dado que se seleccionó un grupo de expertos en el área de mercadeo digital. De esta manera el autor concluyó que al utilizar las claves del éxito en el posicionamiento de un sitio web de una empresa, se garantizó uno de los principales retos que tenían los sitios web para ese momento, el de ubicarse en los primeros lugares en los resultados de los motores de búsqueda, a fin de posicionar e incrementar su tráfico para hacerlo un medio publicitario más atractivo.
La relación que guarda la investigación de Collevecchio con la aquí presentada es que se manejan en ambos casos estrategias de posicionamiento enfocadas en internet como herramienta publicitaria, el aporte de esta investigación es bastante significativo ya que muestra información relevante sobre como posicionar un sitio web para atraer más clientes y por ende mejorar las ventas en el punto.
Staback. L, (2011), realizó una investigación titulada “Identificar el Nivel de Posicionamiento de la Marca René Dessés de Venezuela C.A. En el Área Metropolitana de Caracas. Para optar por el título de Licenciado en Publicidad, otorgado por la Universidad Alejandro de Humboldt, la investigación tuvo como objetivo general Identificar el Nivel de Posicionamiento de la Marca René Dessés de Venezuela C.A. En el Área Metropolitana de Caracas, fue una investigación de campo. Para alcanzar el objetivo de estudio se seleccionó una muestra compuesta por consumidores clientes con edades de 18 años en delante de diferentes sexos y distintos niveles socioeconómicos de la tienda Distribuidora Isabella S.R.L , perteneciente a los distribuidores autorizados de la marca, la encuesta fue el instrumento de recolección de datos seleccionado, la población estuvo conformada por los clientes de la tienda Distribuidora Isabella S.R.L, con una muestra de 96 personas que asistían al lugar a realizar sus compras.
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El propósito del estudio se enmarco en determinar el perfil real del consumidor de la marca, evaluar el comportamiento de compra, frecuencia, lealtad y nivel de posicionamiento ante la competencia, de esta forma el autor determino la conducta del consumidor en el punto de venta. Finalmente concluyo que la fidelización de los clientes es un aspecto trascendental que la empresa debe aplicar en sus estrategias de ventas para de esta manera posicionar aún más la marca.
La relación que guarda la investigación de Staback con la que se presenta es simplemente el posicionamiento, la diferencia es que una medirá y la otra creara posicionamiento de una marca en el mercado, el aporte de la misma es fundamental para el desarrollo de esta investigación ya que muestra que el posicionamiento es un factor importante en la fidelización de los consumidores.
Ramírez. R, (2010), realizó una investigación titulada “Diseño de Una Propuesta De Estrategias Publicitarias Orientada al Incremento de las Ventas de la Empresa. Caso: Zara CC Sambil para optar por el título de Licenciado en Publicidad, otorgado por la Universidad Alejandro de Humboldt. La investigación tuvo como objetivo general “proponer una estrategias publicitaria orientada al Incremento de las Ventas de la Empresa Zara, para el periodo Enero-Agosto 2010. La investigación adoptó una modalidad de estudio de campo, con una población compuesta por todos los clientes que visitaran la tienda para el día de la aplicación del instrumento y una muestra de 86 de esos clientes. La técnica que se aplicó para la recolección de datos fue la encuesta y el instrumento el cuestionario para la validez se aplicó el juicio de expertos.
Entre las conclusiones destaca que la estrategia publicitaria debe ir enfocada al merchandising de la tienda, la información de los productos en los anaqueles debe ser referencial y deben diseñarse estrategias publicitarias en internet para la captación de nuevos clientes.
La relación de la investigación presentada por Ramírez con la propuesta que aquí se muestra es la aplicación de estrategias publicitarias que van orientadas al
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incremento de las ventas de los productos de una determinada marca, también se habla de posicionamiento de la marca en el punto de venta, situación que aborda de manera superficial pero especifica lo importante de posicionar la marca para fidelizar a los clientes.
Hernández. J, (2010) realizó una investigación titulada “Publicidad 3.0 marcas que sobreviven a la crisis” para optar por el título de Licenciada en Comunicación Social otorgado por la Universidad Central de Venezuela. La investigación tuvo como objetivo general: Definir la publicidad 3.0 a través de twitter. Casos venezolanos: Unicasa y Farmatodo.
Para esta investigación la autora no considero poblaciones ni muestras, su idea fundamental era trabajar con twitter y dejar que la dinámica del sitio marcara la ruta a seguir en la aventura de comprender las maniobras realizadas por estas empresas para vender en tiempos de recesión y social media. La investigadora analizó la situación desde un contexto global para luego enfocarse en Venezuela realizando un estudio dinámico y practico. Concluyó que las nuevas herramientas comunicativas, la era de la publicidad llamada 3.0 se procura sobre una sociedad hambrienta de conocer nuevos métodos de comunicación en los que interfiera la tecnología. El twitter para ese momento encabezaba la lista.
Evidentemente esta investigación se relaciona de manera directa con la presentada debido a que se está trabajando con la web como medio publicitario y el twitter como un canal de comunicación de empresas, en ambas se trata de desarrollos tecnológicos de la Web.
Aurora. S, (2008) realizó una investigación titulada “Propuesta para campaña publicitaria de lanzamiento de licor cremoso de parchita” para optar por el título de Licenciada en Comunicación Social otorgado por la Universidad Central de Venezuela. La investigación tuvo como objetivo general: Proponer campaña publicitaria para el lanzamiento de licor cremoso casero de parchita con el propósito de que la marca sea identificada en su introducción. A través de la
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combinación de los tipos de investigación descriptiva y exploratoria se logró concretar la propuesta de la campaña de lanzamiento de “Eva”, en las zonas este, noreste y sureste de Caracas. Con la revisión documental de revistas especializadas y documentos oficiales, y la realización de entrevistas a especialistas en las áreas licorera y publicitaria de Venezuela; la investigadora buscó conocer los hábitos y preferencias del venezolano en cuanto al consumo de bebidas alcohólicas. En consecuencia, la tesista partió de estos resultados para realizar un focus group al target del producto cremoso, con la finalidad de definir las variables necesarias para identificar la identidad e imagen de la marca del licor y su respectiva estrategia publicitaria de lanzamiento. Entre las conclusiones destaca que el éxito en las ventas de una bebida alcohólica es directamente proporcional a la inversión publicitaria y que para la construcción de las marcas se recomienda estudiar el target del producto a fin de concretar la identificación del consumidor con el bien y/o servicio publicitado, también destacó que las dinámicas de grupo como el focus group son una excelente vía para estudiar el target posible de un producto y determinar así, la identidad y la imagen respectiva de un bien y/o servicio a comunicar.
La relación de esta investigación con la presentada es que se busca a través de una campaña publicitaria dar a conocer una marca o producto aportando para ello información relevante de lo que se quiere dar a conocer o posicionar en un segmento de mercado seleccionado, haciendo uso de la publicidad como medio para dar a conocer productos y servicios.
Afilli. A, (2007) realizó una investigación titulada “Diseño de una estrategia de posicionamiento. Caso: Centro Comunal Catia” para optar por el título de Licenciado en Comunicación Social. Mención: Comunicaciones Publicitarias otorgado por la Universidad Católica Andrés Bello. La investigación tuvo como objetivo general: Diseñar una estrategia de comunicación que permita posicionar el centro comunal Catia entre sus audiencias como una organización que a través de programas de apoyo contribuya con el desarrollo personal familiar y comunitario. En esta investigación se seleccionó el muestreo no aleatorio a juicio del investigador. La técnica que empleo
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para la recolección de datos fue la encuesta y el instrumento el cuestionario. Las encuestas fueron diseñadas con aseveraciones afirmativas en la recolección de datos demográficos y cuestionarios en la recolección de datos específicos sobre el objeto de estudio. Los instrumentos fueron sometidos a juicio de expertos
Entre las conclusiones para la investigación destaca que todas aquellas organizaciones que aporten algún beneficio para las comunidades se transforman automáticamente en una fuerza vital del desarrollo social, y posicionar este tipo de proyectos en las comunidades locales y nacionales brinda a las personas información relevante acerca de sus fortalezas y debilidades como célula de las sociedades.
La relación de esta investigación con el trabajo aquí presentado es que en ambas se quiere posicionar una marca y un servicio en la mente del consumidor destacando en una el incremento del tráfico a través de campañas publicitarias y en la otra el trabajo social para difundir actividades para el mejoramiento de las comunidades.
Picco. O, (2009) realizó una investigación titulada “Desarrollo de una propuesta gráfica y funcional de una portal de videos para el posicionamiento de CANTV como medio de entretenimiento”
Para optar por el título de Postgrado: Especialista en Publicidad. La investigación tuvo como objetivo general: Desarrollar un portal de videos para la Corporación CANTV que permita posicionar la demanda de contenidos multimedia en la mente de los usuarios e internautas en Venezuela”. Para esta investigación se consideró que el universo estuvo compuesto por los internautas que frecuentan el portal más visitado de la corporación CANTV.NET del cual tomo una muestra representativa. La técnica que empleo para la recolección de datos fue la encuesta y el instrumento el cuestionario, se utilizaron preguntas de alternativas cerradas o fijas dando al entrevistado un número limitado de opciones de respuesta asimismo el instrumento incluyó unas pocas preguntas mixtas con opciones de respuestas cortas con la finalidad de permitirle al entrevistado comentar brevemente algunos aspectos que considerara importantes sobre el tópico a evaluar. Para la validez se aplicó el juicio de expertos.
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Entre las conclusiones el autor destaca que el portal CANTV.NET está bien posicionado en la mente de los internautas, siendo este uno de los portales más visitados en Venezuela, el desarrollo del portal de videos generaría más tráfico y publicidad posicionando de manera efectiva el sitio.
La relación de esta investigación con la que se presenta es que a través de estrategias se intenta posicionar una marca o servicio, se aplican estrategias publicitarias en ambas para lograr un objetivo.
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ANTECEDENTES HISTÓRICOS
Reseña Histórica de Mayor Papelero
El 21 de Septiembre del año 2006, en Altagracia en la ciudad de Caracas, apertura su primera oficina de ventas la empresa Mayor Papelero, con el firme objetivo de tomar una cuota importante en el mercado de distribución de artículos escolares y de oficina. Mayor Papelero, ha tenido una trayectoria amplia en el mercado que le ha permitido posicionarse como uno de los más importantes distribuidores de las marcas más prestigiosas en el ramo escolar y de oficina.
Para el año 2010 gracias al esfuerzo, dedicación e incremento de la clientela; surge el proyecto de posicionar la empresa en la web a través del comercio electrónico hasta ahora usado Mercado Libre Venezuela, en la categoría de e-shops.
Para los actuales momentos la empresa busca expandirse a través de los nuevos canales digitales, brindando interacción directa con el usuario que permite mayor comodidad y ahorro significativo de costos.
Para Mayor Papelero los clientes son su mayor activo y es por ello que todo lo emprendido es en base a la satisfacción de sus necesidades.
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BASES TEÓRICAS
En relación con las bases teóricas, Arias (2006) Señala:
Comprenden un conjunto de conceptos y proposiciones que constituyen un punto de vista o enfoque determinado, dirigido a explicar el fenómeno o problema planteado. Esta sección puede dividirse en función de los tópicos que integran la temática tratada o de las variables que serán analizadas. (p.107).
Por lo que se puede decir que las bases teóricas son el sustento teórico de la investigación, que engloba todos los aspectos de manera general que serán tratados en la misma para ubicarlos en una perspectiva de manera tal que la investigación sea amigable y entendible para el lector. Visto lo anterior se procede a definir cada uno de los referentes teóricos que forman parte de esta investigación.
Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación impersonal con la audiencia para informarle o recordarle sobre ciertos bienes, servicios o marcas y persuadirlos para que los adquiera. Está compuesta por mensajes estructurados, enviados al auditorio al que se destinan, a través de diversos canales de comunicación. Los mensajes son pagados por anunciantes o patrocinadores identificables.
En la publicidad la comunicación esta por lo general está dirigida a las masas y no a individuos. Como se dijo anteriormente la característica de esta es que es una comunicación impersonal y masiva que llega a través de canales de comunicación llamados medios.
La publicidad promueve el consumo de bienes y servicios, puede posicionar una marca a través de anuncios efectivos dirigidos a las masas. He aquí su función de comunicación impersonal y masiva. Resulta oportuno entonces citar un concepto de especialistas en el área que define de manera clara y sencilla el termino publicidad.
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Para Wells, Moriarty y Burnett (2007) la publicidad es:
Una forma compleja de comunicación que operan con objetivos y estrategias que conducen a varios tipos de consecuencias en los pensamientos, sentimientos y acciones del consumidor… en cierta forma la publicidad es simple. Se trata de crear un mensaje y enviarlo a alguien esperando que reaccione de una forma determinada. (p.5).
Es sumamente importante la publicidad para posicionar cualquier producto o servicio ya que es un elemento diferenciador que mostrará a las audiencias que tan relevante es el producto que se ofrece con respecto a sus similares o sustitutos.
En el caso de esta investigación se trata de posicionar una empresa a través de una campaña publicitaria de posicionamiento la cual se definirá en detalle en el desarrollo de la investigación.
Funciones de la publicidad:
Independientemente del objetivo de contribuir con la venta de productos y servicios la publicidad cumple con ciertas funciones sociales y empresariales que dependen de las necesidades de las empresas que la requieren y se sujetan a un proceso de investigación que se sustenta en la capacidad de cada negocio, y de los conocimientos, habilidades y experiencia del publicista. Es función de la publicidad procurar mantener e incrementar la venta de productos y servicios, posicionar marcas y mantener la comunicación constante entre las audiencias y los anunciantes.
La publicidad queda integrada por la creación de modos y empleo metodizado de medios capaces de influir sobre masas humanas para conseguir que éstas se adapten a una finalidad determinada y que, inducidas por ella, cooperen a su realización. Es pues, uno de los grandes modos y medios de encauzar las comunicaciones humanas de hechos e ideas, un fenómeno fundamental inexcusable en la vida social, cultural,
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económica, comercial e industrial dentro del campo de la economía, y una de las armas de mayor alcance con las que cuenta el progreso.
Según Wells, Moriarty y Burnett (2007) desde la perspectiva del anunciante la publicidad desempeña siete funciones básicas:
Crea conciencia de productos y marcas
Crea una imagen de marca
Proporciona información del producto y de la marca
Persuade a las personas
Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción
Proporciona recordatorios de marcas
Refuerza compras y experiencias pasadas de marcas
Efectivamente la publicidad cumple estas funciones básicas ya que se enfoca en comunicar acerca de las bondades de productos y servicios, la publicidad no crea necesidades su función básica es comunicar y persuadir a una acción determinada, enfocada por lo general en la compra o acciones positivas para alguna empresa.
La publicidad no se limita a dar a conocer un producto, servicio o marca sino que busca persuadir, convencer a las audiencias. Para lograrlo, emplea una cantidad de recursos creativos, con imágenes, juegos de palabras, estrategias. El poder persuasivo se ejerce sobre la voluntad del individuo, pero sin coartar la libertad de las audiencias.
Desde una perspectiva global no toda la publicidad tiene los mismos objetivos, cada anuncio o campaña trata de alcanzar una meta única para su anunciante. En el caso de la investigación presentada la función de la publicidad será posicionar una marca a través de diversas estrategias en donde la comunicación entre la empresa y la audiencia juega un papel trascendental.
27 Participantes claves de la publicidad:
Según Wells, Moriarty y Burnett (2007) “Los participantes incluyen al anunciante o cliente, la agencia, los medios de comunicación, el proveedor y a la audiencia, todos tienen diferente perspectivas y objetivos y un gran anuncio se produce únicamente cuando se reúnen como equipo con una visión común”
Sobre la base de las consideraciones anteriores se procede a definir cada una de las partes involucradas en el proceso de crear publicidad.
Según lo planteado por Wells, Moriarty y Burnett (2007), se elabora la siguiente tabla para definir las partes involucradas en el proceso publicitario:
Participante Definición
Anunciante
La figura del anunciante es aquella que invierte, ordena y para quien se elabora una campaña publicitaria, ya sea una empresa, un ente público e incluso un particular. Es quien define a la audiencia meta a la que están dirigidos los mensajes.
Agencia Publicitaria
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Medios
Están compuestos de los canales de comunicación que llevan el mensaje del anunciante a la audiencia y en el caso del internet llevan la respuesta de la audiencia
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de regreso al anunciante. Ejemplo: Prensa, radio, televisión.
Proveedores
Es el grupo de organizaciones de servicio que ayuda a los anunciantes, agencias publicitarias y medios de comunicación a crear y colocar los anuncios.
Audiencia Meta
Es un grupo de individuos que reciben e interpretan los mensajes enviados por loa anunciantes a través de los medios masivos. Cualquier grupo grande de personas puede ser una audiencia.
Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro. 3: Participantes en el proceso de la publicidad Categoría de las audiencias
O`Guinn, Allen y Semenik (2006) clasifican a las audiencias de la siguiente manera:
Categoría Características
Consumidores en el hogar
Son la audiencia más conspicua, en el sentido de que la mayor parte de la publicidad masiva en los medios está dirigida a ellos. Esta vasta audiencia es donde por lo común se encuentra la acción publicitaria. Bajo el encabezado mismo de la publicidad para el consumidor.
Miembros de organizaciones de negocios
Son el punto focal de la publicidad para las empresas que producen bienes y servicios de negocios e industriales,
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como equipos de oficina, maquinaria de producción, suministros y software.
Miembros de un canal comercial
Incluye a minoristas, mayoristas y distribuidores. Son una audiencia meta para los productos de bienes y servicios tanto para el hogar como para los negocios.
Profesionales
Constituyen una audiencia meta especial y se definen como médicos, abogados, contadores, maestros o cualquier otro grupo profesional.
Funcionarios y empleados del gobierno
Constituyen una audiencia en sí, debido al gran volumen de compras que hacen los gobiernos federales, estatales y locales.
Fuente: Mulato, Carlos
Tabla Nro.4: Categoría de las audiencias El proceso de comunicación publicitaria
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.
Los procesos de comunicación humana comienzan cuando un interlocutor, llamado fuente, formula una idea, la codifica en forma de mensaje y la envía a través de un canal a otro interlocutor, denominado receptor. Si el receptor quiere entender el mensaje, debe decodificarlo. Para responder, el receptor formula una nueva idea, la codifica y la envía al emisor por el mismo canal. Esta respuesta es la que se denomina retroalimentación.
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Fuente: Wells, Moriarty y Burnett
Imagen Nro.1. Modelo de comunicación básica
El modelo de comunicación de la publicidad es similar solo que la fuente es el anunciante o patrocinador, el mensaje es el anuncio codificado por la agencia de publicidad, los canales por los que se envía dicho mensaje son los medios de comunicación masiva y el receptor es el público, mercado meta o también conocido en el mundo publicitario como la audiencia. Cabe destacar que en este modelo de comunicación no hay retroalimentación directa ya que como se mencionó anteriormente es un mensaje unidireccional e impersonal. Se explica en la imagen número dos (2) el modelo de comunicación publicitaria.
Fuente: Lesur, Luis
Imagen Nro.2. Modelo de comunicación básica
Visto de esta manera Wells, Moriarty y Burnett (2007) consideran que para traducir el proceso de comunicación a la publicidad hay que considerar ciertos aspectos
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o componentes esenciales de este proceso que funcionan como un engranaje. A continuación se explican:
La fuente es el anunciante ayudado por su agencia. Juntos determinan los objetivos para el mensaje (el anuncio o comercial) en términos de los efectos que desean que este tenga sobre el consumidor receptor, también conocido como audiencia meta. Los objetivos del anunciante se enfocan en la respuesta del receptor; ellos predicen el impacto que el mensaje tendrá sobre la audiencia meta. Ese impacto es el que se mide para determinar si el mensaje logro sus objetivos y fue eficaz.
Como puede apreciarse según lo expuesto Wells, Moriarty y Burnett (2007) en el proceso de comunicación publicitaria todos los actores juegan un papel trascendental y todos son indispensables en cierta medida para que se pueda dar dicho proceso, cabe destacar que este proceso es de carácter impersonal ya que intervienen terceros en la comunicación directa entre el anunciante y su audiencia, este tercero viene a ser la agencia publicitaria, encargada del diseño del mensaje que se desea comunicar.
El ruido que impide percibir con toda nitidez el mensaje lo constituye el grado de eficacia de la estrategia publicitaria, la calidad de la publicidad, la competencia con otros anunciantes y diversas estrategias que puedan aplicar otros anunciantes para posicionar sus productos o marcas.
Wells, Moriarty y Burnett (2007) consideran que al igual que en el proceso de comunicación general el ruido dificulta la recepción del mensaje por parte de la audiencia, expresan que:
“El ruido externo en un nivel macro incluye las tendencias del consumidor (las tendencias a la salud perjudican la recepción de los mensajes de comida rápida)… en un nivel micro, el ruido externo podría ser tan simple como una mala recepción de radio o televisión, pero un factor más importante es el hacinamiento o saturación, es decir la multitud de mensajes que compiten para obtener la atención del público.
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El ruido interno incluye factores personales que afectan la recepción de un anuncio tales como las necesidades de la audiencia meta, el historial de compra, las habilidades en el procesamiento de información y el nivel para eludir la publicidad en general.
Se reseña en la imagen número tres (3) un modelo de comunicación publicitaria propuesto por Luis Lesur (2009), donde interviene el ruido como elemento distractor en el proceso de comunicación:
Fuente: Lesur, Luis
Imagen Nro.3. Modelo de comunicación publicitaria donde interviene el ruido como elemento distractor en el proceso de comunicación:
El mensaje publicitario se considera que es un tipo de texto literario estructurado, muy distinto al de la comunicación espontanea, que es preparado en una agencia publicitaria por un grupo creativo. El texto de un mensaje publicitario tiene un propósito: se crea para que tenga un efecto, un impacto entre la audiencia. Quienes crean el mensaje presuponen el impacto que el mensaje tendrá sobre la audiencia meta.
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Ese impacto es el que se mide para determinar la efectividad del mensaje. Al respecto Wells, Moriarty y Burnett (2007) señalan:
El mensaje, por supuesto, es el anuncio u otra herramienta de comunicación de marketing, como un comunicado de prensa, la señal de una tienda, un folleto o una página web. El mensaje se explica con palabras, pero en la mayoría de la publicidad los elementos visuales también con llevan un significado.
Los medios de comunicación masivos son aquellos que llevan información a gran cantidad de personas a través de diversos formatos, en el mundo publicitario son de suma importancia, ya que a través de estos es que se entrega la información o mensaje a las audiencias. Al respecto Wells, Moriarty y Burnett (2007) señalan:
El medio es el vehículo que entrega el mensaje y, en publicidad este suele ser un periódico o revista en el caso de medios impresos, radio y televisión en medios de transmisión, Internet y otras formas de vehículos fuera de casa, como espectaculares y carteles al aire libre.
Los autores reseñaron las partes básicas del proceso de comunicación (la fuente, el mensaje, el ruido y los medios) en términos de cómo se relacionan con la publicidad. Por último hablan del receptor del mensaje o lo que es lo mismo el consumidor. En todo el proceso de comunicación publicitaria se lleva a cabo una comunicación impersonal dirigida las audiencias, diseñada especialmente para atraer la atención.
En la publicidad cada anuncio tiene que entregar un mensaje particular consiente con los propósitos de su estrategia creativa y debe ser capaz de estimular cuatro efectos de comunicación: La conciencia de una categoría de productos necesaria, la conciencia de marca, la actitud de marca y por ultimo pero no menos importante la intención de compra de la marca.
Luis Lesur (2009) señala que antes de que surja cualquier intención de compra la persona debe tener algún interés en la categoría de productos que se está
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publicitando, es la función principal de la publicidad promover acciones de venta de productos.
El autor reseña también que la conciencia de marca se refiere a que la audiencia debe ser capaz de identificar una marca para poder comprarla, esta conciencia puede por reconocimiento o recordación, en la primera una persona puede reconocer una marca en los anaqueles mientras que en la segunda debe pensar en la marca antes de comprarla.
En cuanto a la actitud de marca Luis Lesur (2009) hace referencia a las actitudes favorables que tenga la persona hacia la marca. Suele ser una combinación de lo que la persona conoce o aprendió acerca de la marca. Referente a la intención de compra de la marca Luis Lesur (2009) se refiere a pensamientos y favorables hacia una determinada marca
Estrategia de Publicidad
La estrategia publicitaria se genera para que los mensajes de comunicación de una marca sean recibidos por un target específico en el momento adecuado y de la forma adecuada, con elementos que involucran la creatividad, para lo cual se desarrolla un posicionamiento, que busca transmitir un beneficio tangible a la audiencia de forma única y preferentemente emocional.
En relación con la estrategia de publicidad Wells, Moriarty y Burnett (2007) señalan:
La estrategia es la lógica y la planeación detrás de la publicidad que da la dirección y enfoque. Todo anuncio eficaz pone en práctica una estrategia sólida. El anunciante desarrolla el anuncio para cumplir con unos objetivos específicos, lo dirige cuidadosamente a cierta audiencia, crea su mensaje para que se refiera a los demás más importantes para ella y los coloca en los medios de comunicación que llegaran más eficazmente a dicha audiencia. (p.6).
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Según lo expresado por Wells, Moriarty y Burnett la estrategia de publicidad conlleva un conjunto de pasos que van desde la idea hasta el desarrollo del anuncio que debe cumplir en todo momento con los objetivos de comunicación planteados para dirigirlo a una audiencia determinada creando así un mensaje que será llevado a los medios de comunicación que correspondan para de esta manera llegar a la audiencia.
Idea Creativa
En relación a la idea creativa Wells, Moriarty y Burnett (2007) señalan:
El concepto creativo es la idea central de un anuncio que capta la atención y se queda en la memoria... la palabra creativo describe un aspecto crítico de la publicidad que impulsa a todo su campo. Planear la estrategia requiere una solución imaginativa a los problemas: los esfuerzos de investigación tienen que ser creativos y la compra y publicación de los anuncios en los medios de comunicación requieren de pensamiento creativo. (p.6).
Es posible apreciar la importancia que le dan los autores al concepto de creatividad, Wells, Moriarty y Burnett enfocan la creatividad o la idea creativa como la pieza central del anuncio publicitario, esa idea que será capaz de captar de manera inmediata la atención del público, en donde hay que utilizar la imaginación y el pensamiento creativo.
Esta requiere de una solución imaginativa a cada uno de los problemas que se presentan. En el caso de la investigación planteada que busca posicionar una empresa el concepto creativo debe estar enfocado en esa problemática, buscar soluciones imaginativas que contribuyan con el posicionamiento de la empresa a través de la publicidad.
Ejecución Creativa
Para Wells, Moriarty y Burnett (2007) expresan sobre ejecución creativa:
Los anuncios eficaces están bien ejecutados. Esto significa que los detalles, la fotografía, la redacción, la actuación, el