Cae la confianza en empresas e instituciones y sube en expertos e iguales

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Las consecuencias de la crisis financiera y económica desatada en 2008 tras la caída de la firma de servicios financieros Lehman Brothers y el escándalo de las hipotecas basura en EE.UU. –con el consiguiente contagio de los mercados europeos- está dejando un saldo claramente negativo en la confianza que los ciudadanos, a nivel mundial, depositan en las compañías y en las instituciones (gobiernos e incluso ONG, que siguen en primer lugar pero descienden también por primera vez, paradójicamente en Holanda, Suecia y Rusia). El entorno más cercano a las personas –sus amigos y familiares– así como los expertos en las distintas materias –científicos y académicos– son los que más les suscitan credibilidad y confianza, un fenómeno que probablemente se ha visto acrecentado por el fenómeno de las redes sociales y la explosión del mundo digital 2.0. Significativamente, el sector de los medios de comunicación –en el conjunto de los países analizados en el barómetro– también incrementa sus índices de confianza, probablemente

según Alan VanderMolen, presidente y CEO de Global Practices de Edelman, debido a su contribución en estos años a la hora de analizar y profundizar en las causas de la actual crisis, así como denunciar casos importantes de corrupción como en India, y a pesar de los escándalos de grupos como el de Murdoch en el Reino Unido.

La mayor caída en la confianza

de los gobiernos desde su origen

La consultora norteamericana de comunicación y relaciones públicas, Edelman, publica desde 2000 un estudio global en 25 países que es elaborado mediante una encuesta on-line con una muestra en cada nación de 1.000 personas complementada con una muestra de contraste de 700 personas seleccionadas entre público informado (500 en Estados Unidos y China, y 200 en el resto). La investigación analiza, por ejemplo, la confianza en los gobiernos en los distintos países a la hora

La crisis hace mella en la credibilidad del sistema y, singularmente, solo los

medios de comunicación logran ascender posiciones en el barómetro global

de confianza que elabora anualmente Edelman. Las ONG siguen siendo las

instituciones que mantienen el máximo nivel de aprobación de los ciudadanos,

aunque por primera vez también bajan posiciones.

Documentos de Estrategia I16/2012

Cae la confianza en

empresas e instituciones y

sube en expertos e iguales

Reputación

Insights

Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Alan VanderMolen (presidente y CEO de Global Practices de Edelman) y Miguel Ángel Aguirre (director general de Edelman España) durante la presentación del Trust Baromenter 2012 de Edelman en Madrid el día 26 de enero de 2012.

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Insights 2 La confianza a

nivel mundial en las instituciones y empresas cae y sube en los amigos y expertos

El entorno

más cercano

–amigos y

familiares–

así como

los expertos

–científicos

y

acadé-micos– son

los que más

suscitan

credibilidad

y confianza’

de hacer aquello que los ciudadanos juzgan como correcto y bueno. En 2012 solo algunos países asiáticos, además de Países Bajos, Suecia y Canadá consiguen superar el umbral del 50% de confianza que permite afirmar que sus ciudadanos confían en sus gobiernos. Los descensos más significativos en comparación con el año anterior corresponden a Brasil, Japón y España. En el ámbito global, el descenso es el más importante desde que se empezó a realizar el barómetro aunque también, paradójicamente, esta desconfianza convive con una petición de mayor regulación y control por parte de las administraciones.

Por otro lado, el estudio también analiza la confianza en el mundo empresarial en esos mismos países: muchas economías desarrolladas sufren caídas de dos dígitos en la confianza hacia las compañías, básicamente los principales países de la zona euro como Alemania, Francia o España, aunque globalmente la confianza en las empresas se está recuperando tras la crisis de 2008. De nuevo, las economías asiáticas salen por lo general bien paradas –a excepción de Corea del Sur–, además de los países anglosajones no europeos, los nórdicos, latinoamericanos, Holanda e Italia.

Finalmente, los líderes empresariales mantienen un nivel de confianza superior en su actuación al de los políticos –otra vez los países europeos lideran

la tabla de desconfianza en sus dirigentes públicos, con Italia y España a la cabeza–. A nivel global, y como vemos en el gráfico dos, crece el escepticismo. La desconfianza es la tónica general con cada vez más países en la zona roja (desconfiados) de la tabla –Suecia, Corea del Sur, Francia, Japón y España se suman–. En el extremo contrario, las economías emergentes asiáticas y latinoamericanas, junto a los Países Bajos, resisten en la zona azul (confiados).

El sector tecnológico, el más valorado;

el financiero, el que menos

Bancos y entidades financieras siguen siendo los peor valorados por los encuestados, incluso perdiendo posiciones con respecto a 2011. Por el contrario, el sector tecnológico se mantiene. Las telecomunicaciones caen hasta el quinto puesto, y el sector de la automoción mejora sustancialmente su posición. Solo un sector, gran consumo, consigue en 2012 mejorar puntuación y se convierte en la cuarta industria mejor valorada.

El sector energético es otro de los que sufre un descenso importante –especialmente en Japón tras la catástrofe nuclear, y de rebote, Alemania, que también se ve afectada por la misma razón-, junto con el financiero, prácticamente por igual en todos los países evaluados. Las farmacéuticas también caen y el sector de bebidas mantiene sus posiciones anteriores. 2011 Público informado 2012 Público informado 2012 Público general

CONFIANZA EN LAS INSTITUCIONES

Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2012

52 % 49 % 56 % 61 % 43 % 52 % 53 % 58 % 38 % 46 % 47 % 50 % Gobierno Medios Negocios ONGs

Gráfico 1: A nivel mundial, se reduce la confianza en tres de las cuatro instituciones;

solo aumenta la confianza en los medios

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La confianza a nivel mundial en las instituciones y empresas cae y sube en los amigos y expertos

‘Los canales

tradicio-nales siguen

liderando la

confianza,

aunque

también

son los

que menos

crecen,

junto a las

fuentes

informati-vas oficiales

o

corpora-tivas’

En términos generales, los porcentajes globales de confianza en los sectores se mantienen, sin embargo, en el mismo rango del 45% al 80%, aunque con los cambios mencionados. En cuanto a países, los sectores más afectados por una opinión negativa (financiero y energético) lo hacen prácticamente en los mismos sitios (Alemania, Francia y Corea del Sur).

Lo cercano y personal gana

a lo lejano y oficial

Uno de los cambios más significativos se ha producido en los últimos años en los canales de confianza para los ciudadanos. La televisión es la gran perjudicada –sobre todo en China– y es la fuente informativa que más pierde, seguida de los periódicos, y luego la radio y las revistas.

En conjunto, los canales tradicionales son los que siguen liderando la confianza, aunque también los que menos crecen, junto a las fuentes informativas oficiales o corporativas, según Miguel Ángel Aguirre, director general de Edelman en España. En este sentido, los CEO y los portavoces oficiales de gobiernos, instituciones y empresas son los menos

creíbles a juicio de la opinión pública mundial, mientras que los expertos técnicos, académicos y científicos los que más. Las personas más cercanas al ciudadano, familiares, colegas y amigos, agrupados bajo el paraguas ‘alguien como tú’, son las que menos descienden en la confianza otorgada en este contexto generalizado de desconfianza.

En el caso de la prescripción y la recomendación –las fuentes de información más creíbles para tomar decisiones–, los expertos lideran de nuevo el ranking de confianza, y son los compañeros y amigos y los empleados de las compañías (24% en ambos casos) los que más incrementan su capital de confianza a ojos de los ciudadanos. Los CEO (-18%) y los políticos (-15%) sufren la caída más significativa en la historia del barómetro de Edelman.

Volviendo a los canales de información, son los microblogging como Twitter y las redes sociales como Facebook las verdaderas estrellas de la confianza (75% más de confianza en relación al año anterior) y, en menor medida, otras fuentes digitales (foros, medios, etc.), especialmente en países como España y China.

Gráfico 2: Crece el escepticismo; casi el doble de países son ahora escépticos

La mayoría de países de EMEA son ‘Escépticos’ en 2012

2011

2012

< < < GLOBAL 55 GLOBAL 51 OPTIMISTAS NEUTRALES ESCÉPTICOS China 76 EAU 68 Singapur 67 India 65 Indonesia 63 México 63 Países Bajos 61 Canadá 58 Italia 56 Argentina 54 Australia 53 Brasil 51 Suecia 49 EE.UU. 49

Corea del Sur 44

Polonia 44 Reino Unido 41 Irlanda 41 Francia 40 Alemania 39 España 37 Japón 34 Rusia 32 < Brasil 80 > EAU 78 Indonesia 74 China 73 Países Bajos 73 México 69 Singapur 67 Argentina 62 India 56 Italia 56 Canadá 55

Corea del Sur 53

Suecia 52 Japón 51 > Australia 51 España 51 > Francia 50 > Polonia 49 Alemania 44 EE.UU. 42 Reino Unido 40 Rusia 40 Irlanda 39

El resultado combinado es el promedio de confianza de un país en las cuatro instituciones. Públicos informados de 25 a 64 años de edad en un total global de 20 países (no incluye Argentina, Hong Kong, Malasia, Singapur y Emiratos Árabes Unidos) y en 23 países.

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Insights 4 La confianza a

nivel mundial en las instituciones y empresas cae y sube en los amigos y expertos

El escepticismo requiere

repetición en los mensajes

En momentos como el actual, dado el elevado grado de escepticismo social, es más necesario que nunca para las empresas y los gobiernos informar con mayor frecuencia y establecer una relación mucho más intensa con sus audiencias. En el barómetro de Edelman los ciudadanos afirman necesitar actualmente escuchar un mismo mensaje entre 3 y 5 veces para otorgarle la posibilidad de ser cierto. La disparidad creciente de fuentes y medios acentúa esta tendencia al requerir de más impactos para lograr consolidar una idea en la mente de los públicos y superar las contradicciones en las que a menudo incurre el contraste en dichos canales de los mensajes recibidos.

Conclusión: una oportunidad

para responder a las expectativas

Por un lado, la desconfianza general en empresas e instituciones se está viendo trasladada a una creciente confianza en los canales y las personas más cercanas a los ciudadanos. Por otro, esa pérdida de confianza para las empresas se convierte en una oportunidad para dar respuesta a las expectativas que no se están viendo satisfechas por parte de sus stakeholders y la sociedad en general.

La distancia entre lo que es considerado importante que las empresas hagan y lo que están haciendo en realidad es de gran relevancia, especialmente en asuntos como el trato a los empleados -el asunto que más crece en importancia, tras los despidos masivos y el crecimiento destacado del número de parados-, pero también la escucha a los consumidores o la apuesta por la innovación.

La manera de lograr en el futuro el reconocimiento para desarrollar iniciativas y seguir al frente en los

distintos mercados pasa por liderar atributos sociales como son la escucha activa, el trato a los empleados, la valoración de las personas como tales, la protección del entorno o el comportamiento ético, además de ofrecer grandes productos o servicios de calidad, disponer de grandes recursos o estar en las mejores posiciones de los rankings.

En este marco, las empresas aparecen como una posible plataforma de reconstrucción de la confianza. Existe una gran diferencia de actitud frente a las empresas con buena reputación y las empresas con mala reputación. Si confías en una empresa creerás la información positiva y otorgarás el beneficio de la duda ante información negativa. Si no confías en la empresa creerás la información negativa de forma inmediata. Según los resultados del Trust Barometer 2011, el 57% de las personas creerán una información negativa después de escucharla una o dos veces y solo un 15% creerá una información positiva de esa empresa –después de escucharla una o dos veces–. Para una empresa con reputación sólida, el 51% creerá una información positiva y sólo el 25% creerá una información negativa de esa empresa. Las empresas con buena reputación podrían actuar como la punta de lanza en el proceso de recuperación de la confianza. En este sentido las empresas, como parte de la sociedad civil, estarían mejor situadas que los gobiernos para iniciar este camino, trasladando en un segundo paso la confianza desde este sector civil a los gobiernos e instituciones públicas.

Gráfico 3: Reputación conlleva credibilidad

Compañía en la que no se confía Compañía en la que se confía

57%

Creerá una información negativa después de oírla 1 ó 2 veces

51%

Creerá una información positiva después de oírla 1 ó 2 veces

15%

25%

Creerá una información positiva

después de oírla 1 ó 2 veces Creerá una información negativa después de oírla 1 ó 2 veces Fuente: Edelman Trust Barometer, 2011.

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