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INTENSIDAD DEL USO DE LAS REDES

SOCIALES DIGITALES COMO HERRAMIENTA

DE MARKETING Y SU IMPACTO EN LA

RELACIÓN ENTRE CAPACIDADES

DINÁMICAS Y DESEMPEÑO EMPRESARIAL

FELIPE URIBE

JOSEP RIALP JOAN LLONCH HENRY ROBBEN felipe.uribe@uab.cat, josep.rialp@uab.cat, joan.llonch@uab.cat, h.robben@nyenrode.nl Universitat Autònoma de Barcelona, Nyenrode Business Universiteit

RESUMEN

Las redes socials digitales se han convertido en el fenómeno de mayor crecimiento en Internet y las empresas están empezando a usarlas como herramienta de marketing. Sin embargo, su importancia estratégica todavía no está clara, dada la novedad del fenómeno y la dificultad para medir su impacto en el desempeño empresarial. Este estudio utiliza datos de 191 empresas españolas para medir el impacto de la intensidad del uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing sobre las relaciones entre la Orientación al Mercado, la Orientación Emprendedora y el desempeño empresarial. Los resultados proveen evidencia que soporta el efecto moderador de la intensidad del uso marketing con redes sociales digitales sobre la intensidad de las relaciones mencionadas, y la importancia de una fuerte y decidida estrategia de marketing con redes sociales digitales para las empresas de hoy en día.

En esta parte se incluirá un resumen del trabajo presentado cuya extensión no deberá ser superior a 150 palabras. Observe que esta primera página no contiene encabezado ni pie de página.

Palabras clave:

Redes Sociales Digitales, marketing digital, capacidades dinámicas, Orientación al Mercado, Orientación Emprendedora, desempeño empresarial.

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1. Introducción

El auge de las redes sociales digitales (RSD) como Facebook, Twitter, YouTube o LinkedIn, ha cambiado la forma en que las personas se comunican a través de Internet. Las empresas, no ajenas a este fenómeno, se han dado cuenta de que sus clientes hacen parte de las RSD, lo que ha hecho aumentar el interés de los empresarios y los ejecutivos de marketing el explorar el uso de las RSD como una nueva herramienta de marketing (Katona, Zubcsek y Sarvary 2011). Sin embargo, la importancia estratégica de la RSD como una herramienta de marketing parece no muy clara hasta el momento, dada la novedad y la dificultad para medir su impacto en el desempeño de las empresas. De hecho, los encargados de marketing están preocupados porque existe un problema complejo a la hora de monetizar y medir las acciones llevadas a cabo en las RSD (Clemons 2009).

Dada la novedad del fenómeno y su popularidad, muchas empresas han comenzado a utilizar las RSD como herramienta de marketing, muchas de ellas incluso sin ningún tipo de estrategia o plan. No está claro si el marketing en medios sociales podría ayudar a las empresas a tener mejores resultados, siendo nuestro objetivo contribuir con el creciente pero todavía limitado estudio sobre el uso de las redes sociales como herramienta de marketing y su impacto sobre el desempeño de las empresas. Este estudio toma la intensidad de uso del marketing con redes sociales digitales como una variable moderadora entre las capacidades dinámicas de la orientación al mercado (OM), la orientación emprendedora (OE), y los resultados empresariales.

El resto de este artículo se estructura como se describe a continuación. En primer lugar se revisa la literatura sobre el marketing con redes sociales digitales, las capacidades dinámicas de la orientación al mercado y la orientación emprendedora, y su relación con el desempeño empresarial. La segunda parte se centra en la metodología utilizada en la investigación. La tercera sección muestra los principales resultados de un estudio realizado con 191 empresas españolas que usan las redes sociales digitales como herramienta de marketing. Por último, se presentan las principales conclusiones, implicaciones, limitaciones y se describen las futuras líneas de investigación.

2. Revisión de Literatura, Marco Teórico e Hipótesis

Las redes sociales digitales, como un nuevo sistema de comunicación basado en la tecnología de Internet, se han convertido en el fenómeno más influyente en la comunicación en las últimas décadas (Kaplan y Haenlein 2010). Éstas ofrecen a las personas nuevas formas de construir y mantener redes sociales, crear relaciones, compartir información, generar y editar contenidos y participar en movimientos sociales a través de Internet (Lorenzo, Constantinides y Alarcón 2011). Tanto para las personas como para las empresas, las redes sociales digitales están siendo consideradas de gran importancia debido a que apoyan el mantenimiento de los lazos sociales existentes y la formación de nuevas conexiones entre usuarios (Boyd y Ellison 2007).

Las empresas, viendo el ascenso de las redes sociales digitales están utilizando las herramientas que éstas ofrecen, debido a su bajo costo y la popularidad que están alcanzando, y han comenzado a utilizarlas en sus estrategias de marketing (Harris y Rae 2009). Su consideración como un fenómeno global para los consumidores, ha generado que las redes sociales digitales generen expectativas en la empresa sobre la forma en que pueden ser utilizadas para el logro de los objetivos de marketing. Así, las empresas están utilizando las redes sociales digitales en diferentes estrategias de marketing, y permiten llegar a los consumidores finales de una forma directa más rápida y a un costo relativamente bajo, con

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una mayor eficiencia que otras herramientas de marketing tradicionales (Kaplan y Haenlein 2010).

Incluso si las empresas pueden medir algunos elementos de interacción con los clientes, no está claro todavía si el impacto estratégico o táctico es alto. De hecho, los modelos de generación de ingresos a través de las redes sociales digitales se basan en la publicidad, produciendo resultados un tanto decepcionantes (Katona, Zubcsek y Sarvary 2011).

Existe un complejo problema a la hora de medir y monetizar las actividades de marketing en las redes sociales digitales (Clemons, 2009) y todavía no hay consenso sobre cómo se debería medir su desempeño. Sin embargo, y teniendo en cuenta estas limitaciones, y sabiendo que la medición de resultados de las acciones de marketing a través de las redes sociales digitales todavía es un asunto por resolver, no hay dudas que las redes sociales digitales jugarán un papel clave en el futuro del marketing (Harris y Rae 2009).

Las capacidades dinámicas, como la Orientación al Mercado y la Orientación Emprendedora, permiten a las empresas integrar, construir y reconfigurar sus competencias y adecuarlas a los cambios del mercado (Teece, Pisano y Shuen 1997) para obtener un mejor desempeño empresarial.

La disposición de una empresa de ofrecer un valor superior a sus clientes caracteriza la Orientación al Mercado (Slater y Narver, 1994). Esta capacidad precisamente analiza la capacidad de una empresa para interactuar con sus clientes y la competencia, así como la importancia del marketing dentro de la empresa (Day, 1994, Kohli y Jaworski, 1990).

El cómo las empresas identifican nuevas oportunidades y responden a los cambios en el entorno para lograr resultados exitosos determina la Orientación Emprendedora, la cual está asociada con la dirección estratégica de la empresa. La OE se relaciona con la innovación en los productos o los procesos, la propensión de tomar riesgos en la empresa, y la evidencia de proactividad (Covin y Slevin, 1991; Lumpking y Dess, 1996). Todas estas características están relacionadas obviamente con el uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing.

Son muchas las investigaciones que han estudiado la relación entre la Orientación al Mercado y los resultados empresariales (Kirca, Jayachandran y Bearden, 2005), y entre la Orientación Emprendedora y el desempeño empresarial (Lumpkin y Dess, 1996). Además, algunos autores como Baker y Sinkula (2009) y Atuahene Gima y Ko (2001) sostienen que la interacción entre la Orientación al Mercado y la Orientación Emprendedora es sinérgica, debido a que tienen enfoques complementarios. Ambas relaciones, además de ser directas, pueden estar mediadas por variables de control (Jaworski y Kohli, 1993), tales como el desarrollo de nuevos productos (Langerak, Hultink y Robben 2007), la innovación (Atuahene-Gima 1996) o la lealtad del cliente y la satisfacción del consumidor (Szymanski y Henard 2001).

Con base en la revisión de literatura y una investigación cualitativa desarrollada con anterioridad, se propone un modelo conceptual (Figura 1), que plantea que la intensidad de uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing modera la relación entre la Orientación al Mercado, la Orientación Emprendedora y el desempeño empresarial. Es ampliamente reconocido que el uso adecuado de estrategias de marketing afecta positivamente los resultados empresariales (Morgan, Vorhies y Mason 2009; Hooley et al., 1999).

A pesar del interés generado por estudiar los efectos de variables moderadoras entre estos conceptos, existe todavía una necesidad latente de realizar más estudios centrados en la observación de cómo las capacidades dinámicas se relacionan con capacidades funcionales,

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tales como el marketing, el uso de las tecnologías de la información y la investigación y desarrollo (Easterby, Lyles y Peteraf 2009). En el presente caso, la variable de moderadora propuesta es la intensidad del uso de las redes sociales digitales como una herramienta de marketing.

Figura 1.

Modelo propuesto.

Una investigación cualitativa anterior, así como el marco teórico de capacidades dinámicas, ha permitido al desarrollo de un modelo conceptual que indica que la intensidad de la utilización de las redes sociales digitales como herramienta de marketing modera las relaciones entre la OM, la OE y el desempeño empresarial. Por lo tanto, nuestras hipótesis son las siguientes:

 H1: La intensidad de uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing modera la relación entre la OM y el desempeño empresarial;

 H2: La intensidad de uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing modera la relación entre la OM y la OE;

 H3: La intensidad de uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing modera la relación entre la OE y el desempeño empresarial;

3. Metodología

3.1. Muestra y recolección de datos

La muestra está compuesta por empresas españolas que utilizan las redes sociales digitales como herramienta de marketing. La única condición para que una empresa fuese elegible para el estudio es que al menos utilizara una RSD en su estrategia de marketing.

A través de LinkedIn, la red social digital líder a nivel mundial en contactos profesionales, hemos invitado y añadido a la red a directores de marketing, directores de marketing digital y community managers de empresas españolas. El proceso de conformación de la red se desarrolló entre los meses de febrero y octubre de 2011.

Para contactar e invitar a las personas a ser parte de la red, se utilizaron algunos contactos personales de uno de los investigadores, los contactos de segundo nivel y grupos especializados en LinkedIn como "Internet Marketing Spain - Para Profesionales de

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Marketing", "Social Media Marketing Spain", “Asociación Española de la Economía Digital”, “Expertos del Social Media”, “Marketing 2.0 en Español” y “Marketing en Redes Sociales”. Según la naturaleza de LinkedIn, cada nuevo contacto que acepte una solicitud, permite poder hacerle llegar una solicitud a todos sus contactos, lo que convierte a esta RSD en una excelente opción para contactar públicos específicos para la realización de investigaciones académicas.

Un total de 784 contactos fueron relacionados con el perfil, lo que hizo posible comunicarse directamente a través de LinkedIn, evitando que personas no aptas para el estudio - según su perfil - respondieran la encuesta. Un mensaje a través de la plataforma de mensajes de LinkedIn fue enviado a los contactos en la red, invitándoles a participar de una investigación académica. A éstos se les hacía llegar una breve explicación sobre el motivo de la investigación y un link donde podían diligenciar la encuesta.

Se utilizó una plataforma de encuestas web (SurveyMonkey) para recoger las respuestas, recibiendo un total de 277 respuestas (35,3%). De éstas, 191 respuestas completas (24,3%) estuvieron disponibles para el análisis.

3.2. Medidas y fiabilidad de las escalas

Para la medición de la Orientación al Mercado, la Orientación Emprendedora y el desempeño empresarial, se han utilizado diferentes escalas con base en la revisión de literatura realizada, mientras que para medir la intensidad del uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing se partió de la investigación cualitativa realizada con anterioridad.

Para la medición de los constructos mencionados se utilizó una escala tipo Likert de siete puntos. Para medir la OM se utilizó una adaptación de la escala MKTOR de Narver y Slater (1990), que consta de tres sub-escalas que reflejan los componentes del comportamiento empresarial de la orientación al cliente, la orientación a la competencia y la coordinación inter-funcional. Para la OE se utilizó la escala desarrollada por Covin y Slevin (1989), que mide la innovación, la proactividad y la asunción de riesgos en la empresa. Finalmente, para medir el desempeño empresarial, se utilizó el constructo propuesto por Hooley et al. (2005), que consiste en sub-escalas que miden el desempeño de los clientes, el desempeño del mercado y el desempeño financiero.

Para medir la intensidad del uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing, se utilizó el siguiente método. Los responsables de marketing de las empresas fueron preguntados sobre: cuáles RSD eran usadas normalmente dentro su estrategia de marketing; el número de fans en Facebook; número de seguidores en Twitter; número de videos publicados en su canal de Youtube; la frecuencia de las acciones de marketing en RSD; el objetivo del uso de las RSD dentro de la estrategia de marketing, si contaban con una persona dedicada a gestionar las RSD (community manager); el tamaño del equipo de gestión de las RSD; si contaban o no con una agencia especializada en marketing digital; y el porcentaje dedicado del presupuesto de marketing a actividades de marketing digital y a actividades de marketing con redes sociales digitales.

Dependiendo de la naturaleza de cada una de las variables para medir la intensidad del uso de las RSD como herramienta de marketing, algunas de ellas fueron recodificadas usando cuartiles, con el fin de generar cinco grupos de clasificación (nulo, bajo, medio, alto y muy alto), para poder usarlas en un Análisis de Correspondencia Múltiple (MCA). Este método cuantifica los datos categóricos provenientes de múltiples variables y permite realizar una representación gráfica de la estructura de los datos (Hoffman y Franke 1986). Usando las variables que más discriminan, tres categorías fueron creadas: Alta intensidad, Media Intensidad y Baja Intensidad. Cada observación fue clasificada usando los resultados para los

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ejes X y Y provenientes de la gráfica. Como resultado, 75 empresas (39%) fueron clasificadas como de Alta Intensidad, 49 empresas (26%) como de Media Intensidad y 67 empresas (35%) como de Baja Intensidad. El cálculo de esta nueva variable permite realizar posteriormente un análisis multigrupo a través de la técnica de Ecuaciones Estructurales.

Las empresas catalogadas como de alta intensidad en el uso de las RSD como herramienta de marketing se caracterizan básicamente por tener un gran número de fans y seguidores en Facebook y Twitter, por realizar más de una acción de marketing en RSD por día, por tener grandes equipos de gestión de las RSD, y por tener grandes presupuestos para marketing digital y para marketing con RSD. Las empresas con una intensidad media se caracterizan, básicamente, por tener unas cifras más bajas de las variables mencionadas. Por su lado, las empresas con una baja intensidad se caracterizan por ejemplo por utilizar sólo unas pocas RSD dentro de su estrategia de marketing, no tener ninguna estrategia definida para el uso de las RSD, no cuentan con un presupuesto establecido para acciones de marketing en RSD. Muy probablemente estas empresas hayan empezado a usar las RSD debido a la novedad del fenómeno o porque sus clientes ya las utilizan.

Para refinar las medidas y evaluar la fiabilidad y la validez de los constructos MO, EO y desempeño empresarial se utilizó un análisis factorial exploratorio utilizando el software SPSS. Tras la exclusión de algunas variables, se calculó el alfa de Cronbach (que mide la consistencia interna de una escala) para cada constructo. Para los sub-constructos de MO se obtuvieron coeficientes de entre 0.751 y 0.855, 0.798 para el constructo de EO, y para los sub-constructos de desempeño empresarial valores entre 0.791 y 0.906. Según Peterson (1994), un valor menor que 0.7 muestra una baja consistencia interna de la escala, por lo que estos resultados son satisfactorios para el estudio. Luego, se llevó a cabo un análisis factorial confirmatorio (CFA) con el software AMOS v.18 mediante el método de ecuaciones estructurales, confirmando estos resultados.

4. Resultados

En este estudio se utilizó la técnica de Ecuaciones Estructurales (SEM), una técnica ya consolidada dentro del repertorio metodológico de los investigadores de marketing (Baumgartner y Homburg 1996). Esta técnica, una combinación de Análisis Factorial Confirmatorio y regresiones múltiples, permite a los investigadores analizar las relaciones entre las variables observadas y no observadas o constructos (Schreiber et al. 2010). Un modelo estructural muestra las interrelaciones entre los constructos latentes y las variables observables. Para este caso, se estimó un modelo que incluye la Orientación al Mercado, la Orientación Emprendedora y el desempeño empresarial.

Los índices de generales del modelo sugieren un buen ajuste para el modelo de los constructos. χ2 = 417.370 (308 g.l.) (p <.001); χ2/df = 1.355. La relación chi-cuadrado sobre los grados de libertad (χ2/g.l.) es un índice que informa de hasta qué punto el ajuste de los datos en el modelo se ha reducido al eliminar uno o más paths. Obtener ratios menores de 2 indican un ajuste razonable (Marsh y Hocevar, 1985). En nuestro caso, un resultado de 1.355, muestra un buen ajuste del modelo propuesto.

Por otra parte, la muestra cumple con el tamaño mínimo requerido para aceptar un el nivel de significancia de 0.01 para un modelo con el valor de chi-cuadrado mencionado y este número de grados de libertad. El tamaño de la muestra es de 191 y el estadístico N Holter crítico para un nivel de significación de 0.01 es de 168, por lo que se cumple esta restricción.

Además, un índice CFI (Comparative Fit Index - índice de ajuste comparativo) de 0.956 indica una vez más que el ajuste del modelo es bueno, porque cuando estos valores están

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cercanos a un valor de 1 los datos validan el modelo teórico propuesto. El RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation – Promedio de los residuales estandarizados) es 0.043, que está por debajo del nivel aceptable de 0.05, lo que indica un ajuste perfecto del modelo en relación con los grados de libertad. El índice RMSEA evalúa el nivel de discrepancia entre el modelo y los datos en la población.

Los resultados del modelo de Ecuaciones Estructurales (Tabla 1) muestra los siguientes hechos para nuestra muestra: i) existe un efecto positivo y directo de la Orientación al Mercado sobre el desempeño empresarial, lo que apoya la noción sobre esta relación (Shoham, Rose y Kropp 2005), ii) el efecto positivo y directo de la Orientación al Mercado sobre la Orientación Emprendedora, lo que está acorde con diversos estudios previos (Atuahene-Gima y Ko 2001), y iii) que no existe evidencia alguna para apoyar el efecto directo de la Orientación Emprendedora sobre el desempeño empresarial, pero que puede existir dicho efecto indirecto a través de otras variables, de acuerdo a Lumpking y Dess (1996). Precisamente una de estas variables podría ser la propia Orientación al Mercado. De hecho, Atuahene-Gima y Ko (2001) argumentan que las empresas que combinan la OM y la OE muestran un desempeño más elevado que las empresas que sólo desarrollan una de estas orientaciones, por lo que se supone que son complementarias.

Tabla 1.

Estimaciones de las Ecuaciones Estructurales.

Relación Estimación Estim. Std. Error Std. Ratio Crítico P OM  Desempeño .254 .399 .087 2.941 **

OM  OE .484 0.648 .131 3.704 ***

OE  Desempeño .098 .115 .116 .845 n.c. Notas: *** p< 0.001; ** p< 0.05; n.s.: No confirmada.

Para probar nuestra hipótesis general, que la intensidad de uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing modera las relaciones entre las capacidades de la Orientación al Mercado y la Orientación Emprendedora y el desempeño empresarial, se aplicó una técnica de multi-grupo con ecuaciones estructurales.

Con el software AMOS v. 18, se dividieron los datos teniendo en cuenta la variable categórica "intensidad" calculada a partir del Análisis de Correspondencia Múltiple - MCA (Baja intensidad, Media intensidad y Alta intensidad del uso de las RSD como herramienta de marketing). Para cada uno de los grupos se calculó las estimaciones. Para comprobar si existían diferencias entre los grupos se utilizó una herramienta desarrollada por Gaskin (2011), que evalúa las diferencias por el método de ratios críticos. Una matriz con cada valor posible del parámetro en el modelo es comparado con los valores de ambos grupos obtenidos con AMOS. La herramienta calcula el valor z para la diferencia entre las estimaciones en la comparación.

Tabla 2.

Comparación multi grupo entre la intensidad del uso de las RSD como herramienta de marketing.

Baja Med. Med. Alta Resultados de las hipótesis Relaciones Est. Est. zscore Est. Est. zscore

OM  Des. .323 .103 -.736 .103 1.112 2.017** H1 – Confirmada OM  OE .647 1.071 1.065 1.071 .033 -2.399** H2 – Confirmada OE  Des. .113 .067 -0.187 .067 -9.318 -.113 H3 – No confirmada Notas: ** p < 0.05; Des.: Desempeño empresarial; Est.: Estimación.

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Nuestros resultados muestran que la hipótesis H1 se confirma: la intensidad del uso de las RSD como herramienta de marketing modera la relación entre la Orientación al Mercado y el desempeño empresarial. Existe una diferencia significativa entre la intensidad media y la intensidad alta. Sin embargo, no existe diferencia alguna significativa entre la intensidad baja y la intensidad media.

La segunda hipótesis H2 también se confirma: la intensidad del uso de las RSD como herramienta de marketing modera la relación entre la Orientación al Mercado y la Orientación Emprendedora, pero sólo la comparación entre la intensidad media y la intensidad alta. No se encontraron diferencias significativas para la comparación entre la intensidad baja y la intensidad media.

Por último, la tercera hipótesis H3 no se ha confirmado: la intensidad del uso de las RSD como herramienta de marketing no modera la relación entre la Orientación Emprendedora y el desempeño empresarial.

5. Conclusiones, Futuras Líneas de Investigación e Implicaciones

Varias conclusiones se pueden resaltar de este estudio. En primer lugar, los resultados confirman en las empresas españolas que utilizan las redes sociales digitales como herramienta de marketing social los hallazgos previos sobre la relación directa y positiva entre la Orientación al Mercado y los resultados empresariales, y entre la Orientación al Mercado y la Orientación Emprendedora. Nuestros resultados coinciden asimismo con estudios previos que no encontraron pruebas para apoyar el efecto directo de la Orientación Emprendedora sobre el desempeño empresarial.

En segundo lugar, los resultados muestran que las empresas deben utilizar las RSD como herramienta de marketing de una forma intensiva para potenciar la relación entre la Orientación al Mercado y los resultados empresariales. Sólo si las empresas participan activamente en las RSD, realmente desarrollan una estrategia de marketing en redes sociales digitales y cuentan con un community manager o una agencia de marketing digital especializada, podrían sacar provecho del potencial de las RSD como herramienta de marketing. Esto es coherente con la teoría del constructo de la Orientación al Mercado, debido a que la gestión y conocimiento de los clientes y la competencia a través de las RSD podría mejorar el rendimiento empresarial (Shoham, Rose y Kropp 2005).

Los resultados muestran que no es suficiente con tener algunos perfiles de RSD y hacer algunas acciones básicas marketing en las RSD. Sólo un esfuerzo dedicado en el marketing con redes sociales digitales es necesario para observar un impacto real en el desempeño empresarial.

En tercer lugar, los resultados obtenidos demuestran que las empresas deben utilizar las RSD como herramienta de marketing en una forma intensiva para poder moderar la relación entre la Orientación al Mercado y la Orientación Emprendedora. Por lo tanto, un mayor conocimiento de los clientes y de la competencia a través de las RSD, y la articulación de una estrategia de marketing en RSD permite a las empresas a tener una actitud innovadora y proactiva (Atuahene-Gima y Ko, 2001).

En cuarto lugar, no hay evidencia para apoyar el hecho que una mayor intensidad en el uso de las RSD como herramienta de marketing modera la relación entre la Orientación Emprendedora y el desempeño empresarial. Probablemente no es suficiente con ser innovador, proactivo y tomar riesgos mediante el uso de las RSD para influir en el desempeño

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empresarial. Este resultado concuerda con la literatura existente y abre la posibilidad de futuras investigaciones sobre el efecto indirecto que la Orientación Emprendedora tiene sobre el desempeño empresarial a través de otras variables.

En resumen, sólo una alta intensidad en el uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing podría ayudar a moderar el efecto de la Orientación al Mercado sobre el desempeño empresarial, así como el efecto de la Orientación al Mercado sobre la Orientación Emprendedora. Tener una verdadera e intensa estrategia de marketing en redes sociales digitales, e invertir en acciones de marketing en RSD es necesario para obtener mejores resultados empresariales. No es suficiente con que las empresas sean unas aficionadas en este aspecto del social media marketing, las empresas deben comportarse como unas profesionales o incluso como "geeks" para poder sacar provecho de esta herramienta de marketing emergente y en crecimiento.

Este estudio tiene obviamente algunas limitaciones que deberían ser contempladas en futuras investigaciones. Análisis posteriores deberían incluir variables como el tamaño de las empresas, el sector, la ubicación o el presupuesto de marketing. Muchas variables fueron incluidas para medir la intensidad del uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing, pero quizás algunas otras deberán ser incluidas en estudios posteriores, dependiendo de cómo este mundo cambie con el tiempo. Así, en futuros estudios debería compararse y contrastarse, por ejemplo, este constructo para medir de una forma más exacta la intensidad del uso de las redes sociales digitales en las empresas.

Finalmente, este estudio sugiere varias implicaciones. Desde el punto de vista de los empresarios, los directores y especialmente los de marketing deberían comprender mejor el fenómeno emergente y creciente de las redes sociales digitales para poder sacar de ellas todo el potencial para el beneficio de las empresas. Para los creadores de políticas públicas, las agencias que promueven la creación de empresas y el desarrollo empresarial deberían tomar nota del fenómeno para desarrollar cursos y difundir las historias exitosas de empresas locales que sirvan como inspiración tanto para las nuevas empresas como para las existentes, especialmente las pequeñas y medianas. Para la academia, creemos que la comunidad académica debería darse cuenta y dedicarle más esfuerzos a estudiar lo que está sucediendo alrededor del fenómeno del uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing, así como de todo el fenómeno de Internet y las nuevas tecnologías de la información.

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