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Pasajea. Red de pasajes de Zaragoza. Un ejemplo de proyecto de gestión

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(1)ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. PASAJEA. RED DE PASAJES DE ZARAGOZA. UN EJEMPLO DE PROYECTO DE GESTIÓN. María Elena Guillén Guillén*. Actualmente, en la ciudad de Zaragoza existen más de 17 pasajes comerciales. Y la situación en la que se encuentran la mayoría no es admisible para esta ciudad. Todos ellos se caracterizan por poseer una localización estratégica dentro de la trama urbana de las ciudades. Pasajea sería una empresa privada sin referentes en la gestión de esta tipología arquitectónica urbana. Agruparía y se vincularía a profesionales de distintas disciplinas. La recuperación y la puesta en valor de los Pasajes Comerciales de Zaragoza, en su primera fase, sería su misión.. ESTADO DE LA CUESTIÓN A día de hoy, Zaragoza cuenta con 26 pasajes comerciales, de los cuales, 10 se ubican en un lugar privilegiado dentro de la ciudad, su centro urbano y casco histórico, pero viven una realidad difícil. Zaragoza, siempre ha sido un lugar de paso, ciudad “de paso” entre Madrid y Barcelona. Sin embargo, desde Expo 2008, es una ciudad que ha despertado y que continúa apostando por proyectos de embellecimiento y remodelación de su casco histórico. Fundamental fue la redacción del Plan Integral del Casco Histórico, iniciado en 1997 y mediante el cual se comienza a dotar de equipamientos y a dignificar espacios, edificios y monumentos. Se comienza así un proceso para acercar al ciudadano al centro de la ciudad. El Casco Histórico obtendrá la máxima categoría de protección dentro del Patrimonio Cultural por decreto 11/2003 del 14 de enero. Son 10 de los pasajes comerciales de Zaragoza los que forman parte de él. Su proximidad a museos (Pablo Serrano, Gargallo, Camón Aznar,…), monumentos (la Lonja, la catedral de San Salvador, la basílica de Nuestra Sra. del Pilar, palacios renacentistas, murallas, foro y termas romanos,…) o incluso a zonas comerciales (Calle Alfonso I, Don Jaime, Paseo de la Independencia, Paseo de Sagasta,…) y rutas gastronómicas y de “tapeo” ( el “Tubo”, zona calle Cádiz, Don Jaime,…), les confiere un valor ambiental significativo unido en muchos casos a su importancia histórico-artística y arquitectónica. Todo un patrimonio. Arquitecto. Máster en Conservación y Restauración del Patrimonio Arquitectónico y Urbano, Universidad Politécnica de Madrid. Máster en Gestión del Patrimonio Cultural. Universidad de Zaragoza. Lo que aquí se publica es una síntesis del Proyecto final del Máster Oficial en Gestión del patrimonio Cultural. Impartido por la Universidad de Zaragoza y defendido en la convocatoria de Septiembre de 2012, obteniendo la calificación de sobresaliente-matrícula de honor. ENLACE A PÁGINA WEB: http://maelguillen.wix.com/megg. E-mail: maelguillen@gmail.com.. *. ISSN: 2340-843X. pág. 231.

(2) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. variado que rodea a nuestros Pasajes Comerciales.. Considero que estas condiciones, tan especiales, hacen de Zaragoza la ciudad ideal para poner en marcha este proyecto para la gestión de los pasajes comerciales.. La implantación de este proyecto en esta ciudad está también, en parte, demandada por sus ciudadanos. Son numerosos los blogs, artículos de prensa y páginas de facebook, que reclaman su potenciación por parte de la administración, así como la CREA (Confederación de Empresarios de Aragón) y particulares. Sin embargo han de ser los propios particulares, quienes gracias a confiar su gestión a Pasajea, puedan ponerlos en marcha para obtener y generar beneficios. La situación económica actual no deja de ser, bajo mi punto de vista, un aliciente para modificar y transformar nuestros modelos de gestión caducos y totalmente improductivos. Las subvenciones de las administraciones no sólo deben estar controladas y delimitadas sino que también deben de ser un recurso de inversión que repercuta capital a la propia administración y no ser a fondo perdido.. JUSTIFICACIÓN. Pasajea, surge de la convergencia de varias necesidades. Por un lado, de la situación a la que han llegado los pasajes de Zaragoza que dan una imagen muy negativa en la ciudad, puesto que son espacios vacíos, sin contenido, sin paseantes, usuarios y sin apenas mantenimiento. No existen proyectos similares al propuesto, que reflexionen sobre la gestión y el mal funcionamiento de esta tipología arquitectónica en Zaragoza, a diferencia de los de otras ciudades como Bruselas, Milán, París, Adelaida, Melbourne y Sydney, entre otras. Son utilizados casi exclusivamente por indigentes para pasar la noche, por jóvenes para sus “reuniones” los fines de semana o, lo más común, como “atajos” entre manzanas y calles. En ningún caso son espacios optimizados y en los que se sepa aprovechar su ubicación y sus características arquitectónicas y ambientales. Y por otro lado, se encuentra una de las necesidades más importantes de Zaragoza, establecer espacios de creación, de intercambio, de reflexión en el campo de la cultura, de las artes, de las ciencias y la tecnología, todo bajo un hilo conductor entre ellos desde la iniciativa privada.. De esta forma, no sólo se “pone en valor” esta tipología, dotándole de usos que revitalizarían la ciudad de Zaragoza, sino que además se le daría una difusión a nivel nacional e internacional para lograr una proyección exterior cultural y empresarial sin precedentes. Llegando a generar una Red de pasajes.. Sería así un referente en la optimización de espacios vacíos en la ciudad, en la revalorización de nuestro patrimonio, en la nueva inversión de capital y en algo fundamental en nuestros días, la creación de nuevos. ISSN: 2340-843X. pág. 232.

(3) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. puestos de trabajo a nivel local y entre jóvenes. Evitando presenciar la “huída” de potencial humano fuera de nuestra ciudad.. OBJETIVOS. Los objetivos generales a corto y medio plazo serían los siguientes: – Conseguir posicionar los pasajes comerciales de Zaragoza en las mentes de los ciudadanos como una realidad novedosa y adaptada a las necesidades de la ciudad, pero siempre desde el respeto por su historia y su arquitectura. – Lograr que dejen de ser espacios vacíos sin contenido ni razón de ser, para que vuelvan a tener una función y presencia relevante en la ciudad. – Disminuir el número de pasajes cerrados y abandonados. Consiguiendo que sean lugares renovados respetando sus espacios originales e innovando con diseños actuales y adaptados a las nuevas necesidades de la sociedad.. Y el objetivo a largo plazo sería englobar dentro de la red Pasajea a otros pasajes de ciudades españolas y europeas, llegando a constituir una amplia red de pasajes, donde este carácter novedoso y excepcional inspire en el arte de vivir la ciudad del siglo XXI. Me apoyo en los compromisos que La Agenda 21 de la cultura establece entre ciudades y gobiernos locales. Entre ellos hay que resaltar uno en especial que quiero mencionar, ya que desde este proyecto se comparte: “el promover la existencia de los espacios públicos de la ciudad y fomentar su uso como lugares culturales de relación y convivencia”.. DESTINATARIOS. Fig. 1: Fotografía “todos estamos conectados”. Extraída del Blog http://disgoo.com. ISSN: 2340-843X. pág. 233.

(4) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Para TODOS, es un proyecto que llegaría a repercutir fuera de la ciudad de Zaragoza (Fig. 1). Para la población de Zaragoza: - Adulto independiente: hombres y mujeres mayores de edad, independientes, con inquietudes culturales. De Zaragoza o de fuera (Aragón, España o del extranjero), que estén trabajando en la ciudad. Que buscan: - descubrir nuevos espacios culturales y comerciales en la ciudad, - participar en actividades nuevas y diferentes, que cambien su rutina de ocio, - promover una actividad propia. - Adulto familiar: hombres y mujeres mayores de edad, con hijos/as pequeños/as preocupados/as por la educación de sus hijos/as, que vivan en el centro o en sus inmediaciones. Que quieran: - participar y vivir la ciudad sin tener que desplazarse a los centros comerciales, - utilizar nuevos espacios de guarderías y talleres para sus hijos, en diversos horarios y con finalidades diversas. - Universitarios y estudiantes “Erasmus”: jóvenes entre 18 y 27 años con aficiones comunes. Abiertos a: - disponer de espacios donde reunirse, bien comunicados y situados, - participar en actividades novedosas que las puedan desarrollar y potenciar, aumentando el valor de nuestra ciudad. - conocer la ciudad y a sus gentes. - Adolescentes: jóvenes de entre 14 y 18 años. Con deseos de: - vivir la ciudad y consumir cultura de forma diferente, - potenciar su creatividad, aprender idiomas, relacionarse de forma virtual y física. - Visitantes temporales: hombres y mujeres de otras provincias o nacionalidades, que visitan nuestra ciudad durante un período de tiempo corto. Que desean: - encontrar esa “esencia” mágica de cada ciudad y que las hace diferentes, - ser un público activo: participando de las actividades, consumiendo productos y creando una atmósfera rica y variada, - ser transmisores de esta nueva iniciativa interesante y novedosa de Zaragoza. - Medios de comunicación: los medios serán muy importantes como creadores de opinión en el ámbito de actuación. Son por ello público objetivo y en ellos también se van a centrar parte de las acciones.. ISSN: 2340-843X. pág. 234.

(5) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. ESPACIOS: EL PASAJE COMERCIAL, UNA TIPOLOGÍA PATRIMONIAL. CARACTERÍSTICAS Y ORÍGENES. Según Francesc Pérez i Moragón1 parece que es clara la definición de una línea genealógica, apareciendo como una adaptación de los mercados callejeros y más concretamente de los bazares orientales o zocos, derivado en estos espacios de mayores dimensiones y con nuevos clientes que se desarrollaron más intensamente en los siglos XIX y XX y que son los que más tienen que ver con los pasajes actuales. Son estos valores (que en su día fueron clave de su éxito) y esa tipología los que se pretenden estudiar, recuperar y adaptar a nuestros tiempos.. Son muchos los términos (incluso en una misma lengua) para designar a este tipo de arquitectura urbana que se extendió por todo el mundo: arcade, bazar, boulevard, cité, colonnade, corridor, durchgang, galerie, passage, etc.. Johann Friederich Geist2catalogó unos 300, localizados en las ciudades más diversas, Berlín, Helsinki, Moscú, Melbourne, Cleveland (Fig. 2), Londres, París, Milán, Burdeos (Fig. 3), etc. y construidos entre los siglos XIX y XX (Fig. 4).. Fig. 2: La Arcade de Cleveland (1888-1890).. Fig. 3: Pasaje en Burdeos.. Extraídas del libro de Geist, Pasajes. Una tipología del siglo XIX.. 1 2. PÉREZ I MORAGÓN, Francesc, "Los pasajes. Comercio, paseo y seducción", Lars Cultura y Ciudad, núm. 2 (2005), pp. 31-33. FRIEDERICH GEIST, Johann, Pasagen. Einbautyp des 19. Jarhunderst, München, Prestel-Velag, 1979.. ISSN: 2340-843X. pág. 235.

(6) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Fig. 4: Tabla del listado de pasajes comerciales recopilados por Geist. ISSN: 2340-843X. pág. 236.

(7) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. Pero más allá de la diversidad en cuanto a nombres o localizaciones, están los rasgos formales que comparten. Son los siguientes: - Los pasajes cubiertos son inseparables de un conjunto de edificaciones dentro de la trama urbana que los contienen, los definen y los delimitan. No existirían sin ellas. - Un pasaje está pensado, en principio, como galería o atajo, está definido por sus límites: su entrada y su salida. Existen también pasajes trazados en “cul de sac”, en los que el vano de acceso y desembarco es el mismo, obligando así a un recorrido de ida y vuelta, casi circular. - Una de las características más significativas del pasaje comercial es el hecho de estar "inscrito", protegido y oculto en un espacio construido que lo envuelve y le proporciona un cierto halo de misterio y de incitación a lo desconocido. Éste, probablemente, sea su mejor atractivo, aunque también se convierte según en qué casos en un inconveniente por el cual, muchos de los pasajes han optado por colocar en sus accesos rótulos que los identifican y anuncian. - Otro aspecto fundamental son las condiciones climatológicas. Motivo por el cual, se considera su aparición en países con climas adversos, teniendo así un lugar protegido y resguardado, en el cual poder realizar compras o establecer relaciones sociales.. Esta tipología arquitectónica, cuyos antecedentes como hemos visto antes se remontan a antiguo, pudo tener su renacimiento al actual concepto, por influencia de los almacenes GUM (Fig. 5), ubicados en la Plaza Roja de Moscú, antigua Unión Soviética. Su estructura, similar a la desarrollada posteriormente en París a finales del siglo XVIII, hace pensar en esta posibilidad.. .. Fig. 5: Fotografía actual del interior de los almacenes Gum. Moscú. Rusia. Extraída del Blog http://paseando-porelmundo.blogspot.com.es.. ISSN: 2340-843X. pág. 237.

(8) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Según Walter Benjamin3, sería a partir de 1800 cuando esta tipología se extendería por completo y de allí pasaría a otros países como Gran Bretaña (Londres) y a Norteamérica para seguirse expandiendo por Italia, España, Alemania, Bélgica (Fig. 6), etc…. Según este mismo autor, se dan dos condiciones para el desarrollo de este "invento": la primera fue "el apogeo del comercio textil", haciendo su aparición los almacenes de novedades, que serían los precursores de los grandes almacenes, la segunda condición fue el desarrollo de la construcción con estructuras metálicas. La “Guide illustré de París”, citada por W. Benjamin, describe los pasajes de la siguiente manera: "reciente invención del lujo industrial, son corredores cubiertos de cristal, con los entablamentos de mármol, que atraviesan bloques enteros de edificios cuyos propietarios se han unido para esta clase de especulación. A ambos lados del pasaje, que recibe la luz desde arriba, se alinean las tiendas más elegantes, de manera que semejante pasaje, es una ciudad e incluso un mundo en miniatura".. Fig. 6: Pasaje Lemonier (1837-1839). Lieja, Bélgica. Matthieu Lambert Polain, 1842. Extraída de http://liegecitations.wordpress.com. 3. BENJAMIN, Walter, El libro de los Pasajes, Madrid, Edición de Rolf Tiedemann, Akal, 2005, pp 459-460.. ISSN: 2340-843X. pág. 238.

(9) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. Hasta que se instauró este modelo constructivo, lo común sería el pasaje abierto; tratado como un lugar de paso, por el que se anda sin detenerse, concebido para ganar tiempo, como un atajo entre calles y también comenzó a aparecer en manzanas (Plan Haussmann)4 con patio central, en las cuales se abrirían dos pasos enfrentados y a ambos lados del patio se ubicarían los comercios, las tiendas o los puestos. Posteriormente se podrían llegar a cubrir estos patios estableciéndose la sección característica de los pasajes comerciales (Fig. 7).. Se concibe con el propósito de que el viandante se demore y encuentre allí motivos suficientes para dejar pasar el tiempo. Como ahora lo consiguen los Malls, sus tan eficaces sucesores de grandes dimensiones y de origen norteamericano. Eran los espacios donde "hacer proliferar los estímulos para la curiosidad". Facilitaban un tipo de relación entre los usuarios, comerciantes y visitantes, que los recorrían como lugares de paseo, con una singularidad y es que ofrecían un ambiente más acotado, e íntimo. El hecho de estar cubiertos favorecía aún más este contacto sin las inclemencias del tiempo.. Poseen en su diseño y estructura una fuerte componente social y de relación. A ellos acudía la gente a ver y ser vistos. Era lo que Baudelaire5 llamaba un “baño de multitud”, una experiencia que no estaba al alcance de cualquiera: "no a todo el mundo le es dado tomar un baño de multitudes: gozar de la masa de la gente es un arte". Su perspectiva era la de un flâneur sin compañía, que podía sacar una "singular borrachera" de aquella "comunión universal". Esta figura será la que inspire más tarde el decorado de los grandes almacenes, el último territorio de la flânerie. Esta afirmación llega vigente hasta nuestros días, entendiendo el flâneur como un explorador de mercado y por tanto un explorador de la multitud. Había aparecido así una rentable combinación entre el paseo y las seducciones de la escenografía y el comercio.. Fig. 7: Esquema de la autora sobre el posible origen de los pasajes de París. Francia.. 4. Georges-Eugène Barón Haussmann. Trabajó en la renovación de París junto con Napoleón III, quién le nombró barón. Las grandes reformas que se produjeron en París con el Plan Haussmann terminaron con el París Medieval, regenerándolo y convirtiéndolo en la ciudad más avanzada del mundo en cuestiones de urbanismo. Muchas de estas acciones se repitieron en los años posteriores en otras ciudades europeas. Constituyen uno de los períodos para el Urbanismo más importante. 5 BAUDELAIRE, Charles, poema en prosa de "Las multitudes”, incluido en El spleen de París, París, 1860.. ISSN: 2340-843X. pág. 239.

(10) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Será a partir de entonces cuando cada comercio se convierta en un decorado y la sucesión de ellos, en un largo escenario ante el cual desfila el espectador, preparado exclusivamente para su satisfacción. La buena iluminación iba a ser necesaria, ya que el "ver y hacerse ver" lo exige, como también el mostrar de forma atractiva la oferta de cada comercio en un pasaje.. Para el mercado tradicional, que se beneficiaba de la claridad del día, ésta era innecesaria, pero cuando el espacio queda encapsulado, hay que animarlo con iluminación adecuada y sugestiva. De ahí la luz cenital de los pasajes y que se hiciesen en París los primeros ensayos de lámparas de gas. Antes de esto se iluminaban por lámparas de aceite que les daba un toque mágico. Según W. Benjamín, fue su sustitución por la luz eléctrica lo que los arruinó.. También hubo gente, como el autor antes mencionado, que quiso adjudicar a los pasajes un tinte de sexualidad y lascivia con el que en realidad no estaban pensados, describiéndolos como: "es solo lasciva calle del comercio, hecha solamente para despertar los instintos". Otros autores, como Alfred Delvau, en su obra Les plaisirs de Paris: guide practique et illustre, en 1867, trata a los pasajes como paseos cubiertos o promenades.. Cada pasaje tenía su fisonomía y público diferente de los demás y no siempre eran apacibles, dependía de la zona en la que estuvieran y conectaran, la hora del día y la meteorología. Habiendo momentos, en los que lejos de ser un atajo, se convertían en un paso repleto de gente. Además eran sitios donde disfrutar de los placeres gastronómicos. Sin embargo, todos tenían en común una imagen y un carácter particular que les daba atractivo y que es lo que se pretende recuperar, entre otras cosas en los Pasajes Comerciales de Zaragoza, objeto de este análisis y proyecto de gestión.. LOS PASAJES DE LA CIUDAD DE ZARAGOZA. Los pasajes comerciales de Zaragoza son espacios versátiles, muy diversos en su estructura. Su localización en pleno centro de la ciudad (Fig. 8), es inigualable. Muchos pertenecen a comunidades de vecinos, uno de ellos es de un solo propietario y varios los administran sociedades.. Para la primera fase del proyecto, de los diecisiete pasajes de Zaragoza, se apuesta por seis, que constituirán el objeto de estudio de este proyecto de gestión. La selección se ha realizado contemplando su historia, ubicación y estructura. Así, los pasajes serían (Fig. 9):. ISSN: 2340-843X. pág. 240.

(11) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. -Pasaje del Comercio y la Industria, primer pasaje de la ciudad y de influencia parisina. Está situado en la plaza del Pilar. Se le dio el nombre de “El Ciclón”, que era una de las tiendas más notables que se ubicaba en él. En la actualidad, gracias a las gestiones y el interés de Blanca Marín, va situándose en la ciudad. -Pasaje de los Giles, conecta dos áreas de recorrido gastronómico en la ciudad de Zaragoza. En la actualidad, totalmente renovado. -Pasaje Palafox, emblema del auge comercial de la ciudad entre las décadas de los años 60 y 70. Pertenece a una actuación urbana en una manzana de gran importancia y complejidad en el paseo de la Independencia. -Centro Independencia o “el Caracol”, como se le conoce más coloquialmente. Construido entre los años 70 y 80, todavía hoy mantiene una actividad comercial destacable. Por su forma y cubrición, tiene un valor al que no se le ha sacado un rendimiento de gestión adecuado. -Puerta Cinegia, es el más reciente. Lleva el nombre de la antigua puerta de acceso a la ciudad romana. Fue presentado como un revulsivo modelo de moderna galería comercial, pero tal vez debido a la actual crisis, probablemente, no se ha desarrollado como debería y es un oasis en la ciudad por descubrir. -Pasaje Argensola, junto con el Pasaje del Comercial y de la Industria, son los únicos que parece que van despuntando y siendo visibles, gracias a comercios “locomotora”.. Pasajes. Fig. 8: Plano esquemático de trabajo de la autora. Ubicación de los pasajes y los monumentos más representativos de la ciudad de Zaragoza. ISSN: 2340-843X. pág. 241.

(12) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Fig. 9: Fotografías actuales de algunos pasajes comerciales de Zaragoza más interesantes. De la autora.. METODOLOGÍA. INVESTIGACIÓN E IDENTIFICACIÓN. Es importante hacer una labor previa de investigación histórica de cada uno de los pasajes. Esto nos dará una idea de su funcionamiento, uso, momentos de esplendor y declive.. Un instrumento fundamental es la catalogación de los pasajes, para lo cual se acomete la realización de unas fichas (se adjunta un ejemplo-modelo de una de ellas. Fig. 10) para cada uno de los pasajes a estudiar, con la información más relevante que nos ayude a conocerlos y a poder trabajar con ellos de forma coherente y adaptada a sus carácterísticas. De esta forma no sólo tendremos valorados cada elemento y espacios, sino también se les posiciona dentro de la historia de la ciudad, con su valor patrimonial, en un catálogo hasta ahora inexistente pero muy necesario. Junto a estas fichas, son imprescindibles los planos de su ubicación dentro de la ciudad para conocer sus áreas de influencia y su alcance. Además, de su realidad social y de las opiniones tanto de propietarios como de los negocios existenes en la actualidad. Una vez conocido todo lo anterior se tendrán las herramientas para poder elegir el modelo de gestión adecuado.. ISSN: 2340-843X. pág. 242.

(13) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. Fig.10: Ejemplo de una de las fichas del catálogo Pasajea, correspondiente al Pasaje del Comercio y de la Industria. Fotos: Archivo Municipal de Zaragoza.. ISSN: 2340-843X. pág. 243.

(14) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Dentro de esta fase de estudio hay que ser consciente de la realidad existente marcada por una dinámica territorial y sectorial enmarcada en un contexto que analizado (DAFO) nos dan pistas hacia la dinamización y operatividad del proyecto.. Se valoran aspectos como la ubicación de la ciudad de Zaragoza, estratégica con las principales ciudades españolas.. Zaragoza es una ciudad que avanza poco a poco hacia nuevas propuestas culturales. Diferente a Madrid o Barcelona en sus caracteres dinámicos y cosmopolitas, tiene sin embargo, rasgos que la hace especial e idónea para ser el punto neurálgico de partida del proyecto. En primer lugar, ha sido y es un lugar de paso de gente y de culturas y eso se manifiesta en la convivencia y el respeto.. Las comunicaciones con las principales ciudades españolas y europeas son excelentes (Fig. 11).. Fig. 11: Plano esquemático de la autora de los sistemas de comunicaciones de Zaragoza y sus relaciones.. ISSN: 2340-843X. pág. 244.

(15) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. Zaragoza, es además una ciudad “manejable”. Todos los pasajes, son accesibles, tanto a pie como en bicicleta, en autobús, en tranvía y en coche. En los últimos años y desde Expo 2008, Zaragoza ha venido incrementando su red de transportes públicos. Necesidad derivada de la nueva expansión y el alejamiento del centro de la ciudad hacia dos focos opuestos donde se ha optado que resida la población joven.. Hay otro rasgo interesante y a valorar: ese “hambre voraz” que poseen los habitantes de Zaragoza por actividades culturales y por nuevas experiencias que disfrutar en su ciudad. Esto no deja de ser un valor añadido con una doble realidad extrema, el talento autóctono es enorme y sin embargo terminan por salir de aquí para desarrollarlo fuera por falta de medios y expectativas para desarrollarlo. ¿Por qué no volver a ser la cuna de algo interesante, novedoso y vinculado a una buena gestión en estos tiempos de oportunidad y cambio?. Desde la Expo de 2008, Zaragoza se situó y dio a conocer en el mundo; se han rescatado las riberas del río Ebro y se ha modernizado la arquitectura, sin olvidar el inicio de la revalorización del casco histórico olvidado, que parece que empieza a generar interés, nunca es tarde. Hemos tenido un crecimiento importante y ahora es nuestro momento, sería una oportunidad única.. En Zaragoza, se poseen colecciones, restos arqueológicos y obras de arte de una categoría y referente a nivel mundial. Y un aspecto a considerar, los museos que albergan estas colecciones y patrimonio están ubicados próximos a los pasajes comerciales. Si situamos dentro de la ciudad la ubicación de los pasajes, museos y monumentos, nos percatamos de que son sinergias excepcionales a considerar (Figs. 12, 13 y 14).. Pasajes. Fig. 12: Plano de localización de la autora de los museos y pasajes en Zaragoza. ISSN: 2340-843X. pág. 245.

(16) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Pasajes. Fig. 13: Plano de localización de la autora de los monumentos y pasajes en Zaragoza.. Fig. 14: Collage con fotos de algunos de los monumentos y edificios de interés de la ciudad de Zaragoza. Extraídos en su mayoría de la web de Turismo de Zaragoza.. ISSN: 2340-843X. pág. 246.

(17) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. Los datos demográficos del Observatorio Municipal del Ayuntamiento de Zaragoza nos dan el perfil aproximado de la población de la zona. Este dato es de gran utilidad para conocer las necesidades del barrio, así como el nivel de aceptación que tendría el proyecto entre los vecinos.. Por este estudio, sabemos que la franja mayoritaria de la población del Casco Histórico —zona donde se encuentran ubicados la mayoría de los pasajes comerciales de Zaragoza— está entre los 20-64 años. Es decir, población en edad laboral. También se observa cómo la mayor parte de la población inmigrante pertenece también a este grupo de edad. Así mismo, se observa que existe un número elevado de habitantes nacionales mayores de 60 años, mientras que la población infantil no es muy numerosa.. Las franjas poblacionales más representativas, se verían muy favorecidas por la puesta en marcha de este proyecto. Por un lado, traería consigo un aumento de plazas de trabajo en el barrio, lo que beneficiaría a los demandantes de empleo. Por otro, se convertiría en un punto de encuentro para gente de todas las edades, especialmente para los colectivos que no tienen acceso a transporte privado (jóvenes y mayores).. Dentro de la dinámica sectorial, hay que distinguir y considerar los distintos agentes que intervienen en el proyecto y que conforman un grupo heterogéneo abarcando desde el ciudadano hasta instituciones públicas, privadas, organismos, asociaciones, etc. El objetivo es realizar un estudio del entorno, entre las diferentes figuras, para conocer su papel y aportación al proyecto. Es necesario determinar en qué parte y porcentaje podrían participar dentro de este proyecto. El listado es muy extenso para incluirlo en este artículo, por lo que se adjunta la siguiente tabla (Fig. 15), en la que se refleja de forma resumida y aclaratoria parte de las conclusiones que se derivan del estudio inicial.. Fig. 15: Tabla de los agentes, realizada por la autora, que intervendrían y a considerar en el proyecto. ISSN: 2340-843X. pág. 247.

(18) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Otro factor a tener en cuenta es la contextualización o encuadre dentro de otras políticas.. En la actualidad, tan sólo dos pasajes están iniciando un resurgimiento de sus espacios. Uno de los casos es el Pasaje del Comercio y la Industria, el cual por iniciativa privada y contando con personas implicadas y preocupadas por el futuro del mismo, ha empezado a promoverlo haciendo que los comercios sean interesantes y sirvan de reclamo para visitantes y vecinos del centro. Por otra parte, otro de los pasajes, el Argensola, está volviendo a la vida. Gracias esta vez a un restaurante que está teniendo una gran aceptación en Zaragoza y que está situado en el Paseo de la Independencia, a un pasaje olvidado y oculto en su trama urbana. Esto beneficia y repercute positivamente en el proyecto, puesto que pone de manifiesto la posibilidad del posicionamiento de los pasajes comerciales en la ciudad de Zaragoza.. En cuanto a España y Europa, comentar que en la actualidad no existe en ninguna ciudad una gestión como la que se plantea en este proyecto: eficiente, dinámica y creativa. Cada pasaje comercial se autogestiona y genera un proceso individualizado en la búsqueda de empresas, socios y actividades.. La rama europea del International Council of Shopping Centers, ICSC-Europe, dentro del marco europeo común de clasificación de centros comerciales, estableció en 2006, que una «galería comercial» tiene una SBA (superficie bruta alquilable) de hasta 4.999 m2 y con características propias que la hacen destacable.. En Europa, las tiendas que se ubican en sus pasajes son de Marcas conocidas por su lujo y sus productos adquiribles por muy pocas personas. También las cafeterías tradicionales se dan cita, utilizando los espacios de circulación como terrazas dinámicas para sus clientes.Hay un deseo de mostrar estas joyas perdidas entre sus entramados urbanos, sin embargo no hay recorridos estructurados o guías completas para su visita y disfrute.. Fuera de Europa, pero bebiendo de la influencia europea, hay un caso que hay que resaltar en la ciudad de Melbourne, en Australia. Donde el ciudadano y el visitante dispone de un mapa-guía donde se reflejan los pasajes de toda la ciudad. Se marcan tiempos de recorrido y una breve reseña histórica.. ISSN: 2340-843X. pág. 248.

(19) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. De todo lo anterior se extraen y elaboran unas tablas de estudio (Figs. 16 a y 16 b) y unos gráficos DAFO (Fig. 17):. Fig. 16 a y 16 b: Ejemplos de las tablas de estudio: zona de influencia y accesibilidad, realizadas por la autora.. ISSN: 2340-843X. pág. 249.

(20) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Fig. 17: Diagramas DAFO, realizados por la autora.. ISSN: 2340-843X. pág. 250.

(21) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. ELECCIÓN DEL SISTEMA DE GESTIÓN. Pasajea es una iniciativa privada, socio-cultural, con una gestión propia o directa, que se inicia en Zaragoza. Una ciudad con un gran número de pasajes comerciales cercanos, con historias diferentes, dentro de un marco común, la trama urbana del casco histórico. Todos ellos desvinculados y degradados pero con un gran potencial en su unión.. Pasajea es un proyecto a largo plazo que pretende extenderse y constituir una red bajo una marca común con una imagen única y atractiva, que sienta y fomente los valores por nuestro Patrimonio Cultural y apueste por ideas novedosas para ponerlo en valor.. De este modo, se adquieren una serie de compromisos para acceder a esta red, tanto por parte del promotor como de los empresarios y distintos agentes.. - CONCIENCIACIÓN hacia lo existente y su mantenimiento. - ASEGURAR en cada pasaje una actividad locomotora, que le genere vida y atraiga. - DIVERSIDAD en actividades y negocios para diferentes intereses y edades. - LOGRAR un recurso propio de la administración en cada pasaje. - Búsqueda de socios. MULTIDISCIPLINARIEDAD y contactos. -INVESTIGACIÓN sobre: concursos de emprendedores, ideas originales, ayudas, subvenciones, “business angels”, etc… - Redacción de un PROYECTO VIABLE, con datos y una presentación impactante. Invertir a fondo perdido. - Investigación técnica, histórica y artística + CATALOGACIÓN de los pasajes. Para esto se formulan desde Pasajea unas bases teóricas y metodológicas: 1. Diseñar instrumentos de análisis didáctico y estrategias de búsqueda de nuevos pasajes. 2. Crear un Catálogo vivo. Con un modelo de ficha original y propio de Pasajea, donde se pueda ir implementando y variando la información en función de su evolución (Fig. 18). Sólo de esta forma se podrán dar a conocer y valorar.. ISSN: 2340-843X. pág. 251.

(22) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Fig. 18: Ficha modelo del catálogo del proyecto Pasajea. Parte 01.1. Diseñado por la autora.. ISSN: 2340-843X. pág. 252.

(23) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. COMUNICACIÓN Y DIFUSIÓN Partiendo de la base de que el proyecto debe tener una identidad única se parte de un mensaje a transmitir: “Quiero estar ahí” “Planeo el centro“ “Busco Calidad e Innovación” “Estoy conectado” “Somos patrimonio vivo”. ESTRATEGIAS A DESARROLLAR Se considerará un marketing directo y relacional. Donde la Web y los medios sociales tendrán un papel muy relevante. Para ello se crearía una página web: Pasajea Channel, sobre noticias y eventos en cada uno de los pasajes.. Fig. 19: Modelo para la página web de “pasajea cannel”. Diseñada por la autora.. ISSN: 2340-843X. pág. 253.

(24) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Se situará en diferentes redes sociales (Fig. 20) para poder informar más personalmente a cada “amigo” de los pasajes. La personalización y el seguimiento son claves para llegar al ciudadano y usuario, haciendo que sean individuos con nombres y apellidos.. Fig. 20: Diferentes logos de redes sociales.. Dentro de las estrategias de marketing se determinan las siguientes: - ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN. Creando una tarjeta cliente con la que poder realizar compras y acumular puntos teniendo privilegios que potencien su uso (Fig. 21).. Fig. 21: Diseño para una tarjeta de fidelización.. - ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD: below the line, creativa y original a. Visita a Medios. b. Comunicado de Prensa. c. Conferencia de Prensa.. - ESTRATEGIA DE COMUNICACION: interna y externa. La comunicación entre los equipos será esencial durante todo el proceso.. ISSN: 2340-843X. pág. 254.

(25) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. Para la COMUNICACIÓN INTERNA de la EMPRESA serán fundamentales y necesarios aspectos como: - Boletines de la empresa. - Intranet común. - Manual de acogida. - Tablón de anuncios. - Desayuno de trabajo todos los viernes. - Comida o cena de empresa cada tres meses y por Navidad. - Creación de un buzón de sugerencias en la intranet. - Pizarras de Ideas en cada Departamento. La imagen es algo fundamental en cualquier negocio en la actualidad, te sitúa y te da una personalidad única.. “Si estás, existes”. PROCEDIMIENTO: A. LOGOTIPOS: Se realizará un único logotivo para la EMPRESA – que representará la MARCA: Pasajea (Fig. 22). Para cada uno de los pasajes inscritos se les asignará otro logo, sin perder la lína de “Pasajea” pero con su propia personalidad.. Fig. 22: Red de pasajes de Zaragoza. Logotipo diseñado para la Empresa, por la autora. B. LÍNEAS GRÁFICAS.TIPOGRAFÍA. FORMAS Y COLORES: Reconocibles y Asociadas.. ISSN: 2340-843X. pág. 255.

(26) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. C. ESPACIOS: proyecto previo de conservación, rehabilitación y mantenimiento. D. TRATO AL PÚBLICO: El trato y la atención con clientes, público y equipo será muy cuidado. E. ASOCIACIONES Y RELACIONES: DESARROLLO DE UNA AGENDA y SISTEMAS PROPIOS. 1. Se desarrollará un Sistema de Expansión y Actuaciones Previas (SEAP). 2. Se desarrollará un Proyecto de Actuación y de Gestión (PAG). 3. Se creará una tarjeta de fidelidad o de socios. 4. Creación de un folleto mensual. 5. Se desarrollarán 4 campañas de publicidad al año (Fig. 23).Teniendo en cuenta festividades locales. 6. Se desarrollará una tienda on-line global.. Fig. 23: Posible diseño y ubicación en los “stands” para exposiciones y ferias. Diseño del fotomontaje realizado por la autora.. ISSN: 2340-843X. pág. 256.

(27) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. ACTIVIDADES Y TALLERES Se planificarán una serie de talleres de diversas categorías e intereses, en diferentes disciplinas.. - Técnicas, artísticas y tecnológicas I+D +I Estas son las que marcan y dan un aspecto único y relevante a la gestión de Pasajea, por ello se estudian y planifican en función de necesidades en el barrio y en la ciudad. Serán impartidos por especialistas cualificados, teniendo en cuenta todas aquellas instituciones, empresas, escuelas, federaciones y asociaciones que tienen la sede en Zaragoza. Se buscarán empresas internacionales, así como invitados especiales con proyectos novedosos que quieran participar. La participación será libre y previo pago de una cuota con posibilidad de descuentos. Para su realización se dispondrán de los espacios comunes o planificados en cada uno de los pasajes inscritos en la red de Pasajea.. TALLERES 1. TALLER DE MODA 2. TALLER DE FOTOGRAFÍA 3. TALLER DE MAQUETAS 4. TALLERES DE PAPIROFLEXIA 5. TALLERES DE I+D+I. ACTIVIDADES 1. GUARDERÍA para “tardes de cine”. 2. MESAS DE DEBATE, CONFERENCIAS, PRESENTACIONES y CONCIERTOS. - Directos y retransmitidos a otros pasajes. - Punto de difusión activo y accesible. ANTENAS . 3. EXPOSICIONES. Variedad de exposiciones. 4. LA EMPRESA JOVEN. Empresas de categorías diferentes: café-tertulia, pubs, restaurantes, venta de artesanía, taller de cocina activa, vinacoteca, veterinario, estética, joyería artesanal, moda “chic”, taller “fai da te”… 5. ESCUELAS DIDÁCTICAS. Actividades de fin de semana para niños,”aprender tocando”. 6. “PLATAFORMAS” DE NUEVOS PRODUCTOS. 7. MERCADO Y TAPAS. Ejemplo similar, Mercado San Antón Madrid: Mercado de calidad vinculado a un área de puestos de tapas. ISSN: 2340-843X. pág. 257.

(28) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. CRONOGRAMA FASE 0: PUESTA EN MARCHA. Duración estimada: 6 meses. De estudios previos a constitución de la empresa. -. Estudios de negocio y viabilidad.. -. Constitución del Equipo y Organigrama.. -. Bases de organización, comunicación y funcionamiento.. -. Estudio y análisis de los pasajes de Zaragoza.. -. Posibles contactos, agenda e información extra.. -. Diseño de objetivos, instrumentos y cronograma.. -. Difusión del proyecto.. -. Diseño de imagen corporativa y web.. -. Posicionamiento.. -. Proceso de evaluación continua.. FASE 1: NIVEL LOCAL. PRIMEROS PASAJES INSCRITOS. Duración estimada: 24 meses. Desde la captación del primer pasaje a la constitución de una red con cuatro de ellos. - Analizar I: Localización, documentación y análisis de la realidad de los pasajes y de su entorno. - Informar I: Propietarios/promotores, empresarios, asociaciones, vecinos, instituciones y organismos. - Proponer I: Propuesta de dinamización y revitalización. - Difusión I Lema: “Propón, Implícate”.. FASE 2: NIVEL CIUDAD: ENTORNO MEDIO EXPANSIÓN NUEVOS PASAJES INSCRITOS Duración estimada: 36 meses. De la constitución de la red hasta su expansión a 10 pasajes. - Analizar II: Localización, documentación y análisis de otros pasajes comerciales con similares características y problemática, ubicados en el entorno o distancia media a los otros pasajes. - Informar II: Totalidad de la ciudad. - Proponer II: Continuar y ampliar con la Propuesta de dinamización y revitalización. - Difusión II Lema: “Búscanos y disfruta”. - Creación de CD interactivo promocional: Marketing a nivel ciudad. Campaña de fidelización.. ISSN: 2340-843X. pág. 258.

(29) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. FASE 3 y 4. NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL. EXPANSIÓN FUERA DE ZARAGOZA. Duración estimada: 10 años.. EQUIPO HUMANO. Un posible organigrama inicial que deberá ir modificándose conforme la empresa avance y aumente su negocio, podría ser el siguiente:. - PRESIDENTE. Socio sénior que aporta los contactos empresariales adecuados y su experiencia en gestión de otras empresas del sector. - Su misión: liderar al equipo junto (Fig. 24) con su Jefe Ejecutivo y conseguir la mayor proyección y máxima rentabilidad para su inversión.. - JEFE EJECUTIVO. Socio sénior fundador. - Su misión: determinar los objetivos a medio y corto plazo, en base a la visión y misión que todo el equipo debe compartir.. - EQUIPO TÉCNICO. Socios profesionales multidisciplinares. - Su misión: definir y llevar a cabo las tareas necesarias para conseguir los objetivos marcados dentro del equipo, liderado por el jefe ejecutivo. Constará de: Arquitecto-restaurador y gestor. Arquitecto técnico. Historiador del Arte. Gestor del Patrimonio Cultural.. PERSONAL EXTERNO: para desarrollar tareas de gestión administrativa y doméstica, entre otras.. ISSN: 2340-843X. pág. 259.

(30) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Fig. 24: Fotografía que ejemplifica la importancia de un equipo unido por un mismo ideal y proyecto.. CONCLUSIONES Hay que destacar nuevamente, que los Pasajes Comerciales son una tipología arquitectónica y urbana única en las ciudades, vacía, sin gestionar y que forman parte de nuestro patrimonio cultural, por lo que deben ser conservados y valorados. La degeneración a la que han llegado se debe principalmente al desarrollo de los grandes centros comerciales, de influencia norteamericana y a una ineficiente gestión actualizada a nuestros días. Debido a su ubicación fuera de la ciudad exigen, en muchos casos, el uso del coche para acceder a estos centros comerciales, por lo que hay que darse cuenta que con la actual crisis económica el coche es un “lujo” y esto es un factor interesante a tener en cuenta para potenciar el ocio en el centro de la ciudad.. La escasa gestión de sus propietarios ha logrado que acaben en una situación crítica. Creen que son una carga y sin embargo pueden ser muy rentables. La fórmula “llaves en mano”, propuesta por Pasajea, hace que el promotor deposite su gestión junto con su confianza en un equipo que va a mirar por sus intereses (Fig. 25).. Siguen estando presentes en el ciudadano y en algunos propietarios, reclamándose una solución para ellos, pero no existe una empresa como la propuesta, que englobe toda su gestión desde el respeto por estos. ISSN: 2340-843X. pág. 260.

(31) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. espacios arquitectónicos-urbanos y su imagen, hasta el asesoramiento y la gestión de actividades de nuevas formas de ocio cultural en la ciudad.. Para la obtencion de recursos económicos y materiales, se están abriendo nuevas opciones con el fin de lograr financiación, mecenazgo y colaboración con inversores y entidades que apuestan por ideas novedosas y con futuro. Considero que Pasajea es un proyecto interesante también para ellos.. La importancia de los Pasajes en Europa y otros países es un factor clave, puesto que sería viable el conseguir apoyos y sinergias conformando la red que se pretende: RED PASAJEA.. Fig. 25: Fotografía extraída del Blog “ philanthropyink.com”.. ISSN: 2340-843X. pág. 261.

(32) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. PRESENTACIÓN DEL PROYECTO FIN DE MÁSTER Se destacan a continuación algunas imágenes, diseño de la autora y enlaces que forman parte del proyecto original, presentado y defendido en el Máster de Gestión del Patrimonio Cultural en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Zaragoza (Septiembre 2012). ENLACE A VIDEO "PASAJEA". Formó parte de la documentación para la defensa del proyecto ante tribunal. https://www.youtube.com/watch?v=GBb1iwn2RqA. Fig. 26: Imágenes del diseño y presentación física del proyecto.. ISSN: 2340-843X. pág. 262.

(33) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. Fig. 27: Imágenes del diseño y presentación física del proyecto. Ubicación y maquetación de la documentación del proyecto.. Fig. 28: Imágenes del diseño y presentación física del proyecto. Documento resumen.. ISSN: 2340-843X. pág. 263.

(34) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Fig. 29: Imágenes del diseño y presentación física del proyecto. Tomo de anexos.. Fig. 30: Imágenes del diseño y presentación física del proyecto. Elementos de Marketing y difusión.. ISSN: 2340-843X. pág. 264.

(35) ARS & RENOVATIO, número uno, 2013, pp. 231-266. Fig. 31: "Indice" del documento Resumen del proyecto.. ISSN: 2340-843X. pág. 265.

(36) MARÍA ELENA GUILLÉN GUILLÉN. Fig. 32: Imagen de la página "Indice" del tomo de Anexos del proyecto.. ISSN: 2340-843X. pág. 266.

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