Escala para medir la calidad del producto a partir de las expectativas y la percepción del consumidor

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(1)FACULTAD DE ADMI NI STRACI ON DE EMPRESAS UNI VERSI DAD DE LOS ANDES. PROYECTO DE GRADO ESCALA PARA MEDI R LA CALI DAD DEL PRODUCTO A PARTIR DE LAS EXPECTATIVAS Y LA PERCEP CI ÓN DEL CONSUMI DOR.. LINA MARI A BERMUDEZ QUI NTANA VERONICA CAST RO BARCO. NOVIEMBRE DE 2007 BOGOTA D. C..

(2) TABLA DE CONTENIDO 1. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 4 2. MARCO TEORICO .................................................................................................... 6 2.1 Percepción de la Cali dad.................................................................................... 6 2.2 Calid ad del Produc to ........................................................................................... 7 2.3 Calid ad y Satisfacc ión......................................................................................... 8 2.4 Ex pec tativ as y Perc epción. ................................................................................ 9 3. M ETODOLOGÍA ......................................................................................................11 3.1 Dominio del Constr ucto ...................................................................................11 4. INV ESTIGACION.....................................................................................................14 4.1 FA SE 1: Rec olección de Datos por Medio del Método NGT para enc ontrar las 10 Di mensiones ................................................................................14 4.1.1 Diseño e Implementac ión de la Fas e 1. .................................................14 4.1.2 Resultados NG T .........................................................................................15 4.1.2.1 Calidad del Pr oduc to a Par tir de la Percepción del Cons umidor VS. La Calidad del Pr oducto sobre las Ex pectativas en el desempeño del pr oducto.......................................................................................................15 4.1.2.2 Dimensiones par a la Constr ucción de la Esc ala de Calidad. ......16 4.1.2.2.1 Anális is de Resultados NGT Grupo Hombres y Mujeres. .....16 4.1.2.2.2 Anális is de Resultados de la Liter atur a....................................17 4.2 FA SE 2: Definición de la Esc ala a partir de las 10 Di mens iones Encontradas por Medio de los Resultados del Método NGT. ...........................18 4.2.1 Diseño e Implementac ión de la Fas e 2. .................................................18 4.2.2 Resultados de los Jueces .........................................................................19 4.3 FA SE 3: Rec olección de Datos y Pur ificación de la Escala. ......................21. 1.

(3) 4.3.1 Diseño e Implementac ión de la Fas e 3. .................................................21 4.3.2 A nálisis de Resultados de los Encuestados ..........................................22 4.4 FA SE 4: Segunda Pur ificac ión de la Esc ala par a Llegar a las 5 Dimensiones que c omponen la Escala Final.......................................................27 4.4.1 Diseño e Implementac ión. ........................................................................27 4.4.2 A nálisis de Resultados de los Encuestados . .........................................29 5. LIMITACIONES Y RECOM ENDACIONES .......... Error ! Bookmar k not defined. 6. CONCLUSIONES ....................................................................................................36 7. ANEXOS ...................................................................................................................38 7.1 ANEXO 1.............................................................................................................38 7.2 ANEXO 2.............................................................................................................40 7.3 ANEXO 3.............................................................................................................42 7.4 ANEXO 4.............................................................................................................44 7.5 ANEXO 5.............................................................................................................50 7.6 ANEXO 6.............................................................................................................56 7.7 ANEXO 7.............................................................................................................62 7.8 ANEXO 8.............................................................................................................69 7.9 ANEXO 9.............................................................................................................75 7.10 A NEXO 10 ........................................................................................................81 7.11 A NEXO 11 ........................................................................................................86 7.12 A NEXO 12 ........................................................................................................88 7.13 A NEXO 13 ........................................................................................................89 7.14 A NEXO 14 ........................................................................................................90 7.15 A NEXO 15 ........................................................................................................91 7.16 A NEXO 16 ........................................................................................................92. 2.

(4) 7.17 A NEXO 17 ........................................................................................................96 7.18 A NEXO 18 ......................................................................................................100 7.19 A NEXO 19 ......................................................................................................101 7.20 A NEXO 20 ......................................................................................................107 8. BIBLIOGRAFIA .....................................................................................................109. 3.

(5) 1. INTRODUCCIÓN. Dentr o de los estudios r ealiz ados hasta la fecha, s e han encontr ado inv estigaciones orientadas a la percepción del cons umidor frente a la c alidad del serv icio. La mayor parte de los autor es se han enfocado en crear esc alas 1. como la de SERV QUAL que están or ientadas a medir la c alidad del servic io y no la del pr oducto. La perc epc ión de calid ad es muy importante porque es aquella que el c ons umidor perc ibe s obr e un pr oduc to o servicio ofrec ido. Por lo tanto, en gr an parte, el valor y la calid ad perc ibida del producto o serv icio depende de la perc epc ión que el consumidor adquiere a partir de las neces id ades y expec tativ as que cada uno de ellos tiene. Sin embargo, aunque es muy importante ev aluar la c alidad perc ibida del produc to y del servic io, hay más estudios que se han enfoc ado en medir el concepto de calidad percibida del serv icio y poc os, en c ompar ar las expectativ as con el desempeño del producto.. Por lo tanto, el objetiv o princ ip al de este estudio ex plor atorio es el de desarrollar una escala que mida la calidad del producto a partir de las expectativas y las. percepciones del consumidor. El estudio se basa. princ ipalmente en la metodología utiliz ada por los autor es en el artic ulo “SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Servic e Quality” .2 De esta forma, s e espera que al final del estudio s e creen nuev os campos para el desarrollo de nuev as investigaciones y as í mismo s irva como herramienta par a que las empr esas puedan desarr oll ar a partir de este 1. Parasuraman A., Zeithaml V.A. & Berry L.L . (1988). SERVQUAL: A Multiple – Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Articulo o f Retailing. Vol (64 ), 12-40 . 2 IBIDE M. 4.

(6) método, es trategias sobr e el mejoramiento de la calidad del producto y su posic ionamiento en el mercado.. El desarrollo del s iguiente estudio se ha estructur ado de la siguiente for ma: En el pr imer c apítulo se r ealiza una revis ión de la liter atura relacionada c on las expectativas del cons umidor y las mediciones realiz adas hasta el momento que miden la calidad del serv ic io . En el s egundo c apítulo, se realiz a una descripc ión y un anális is del estudio elabor ado; se muestr a de for ma detallada la delimitac ión del c ampo construido de la c alidad del producto y se describe la creac ión de la escala. En el terc er capítulo s e presenta la recolecc ión de infor mac ión y el procedimiento de pur ificac ión de la escala. En el cuarto capítulo, se proporciona una ev aluación de c onfiabilidad y la estructur a de la escala. Posteriormente, en el c apítulo siguiente se realiz a la valor ación de la validez de la esc ala y se disc uten las posibles aplicaciones de esta mis ma. Finalmente en el sex to y últ imo capítulo, se plantean las implicac iones y recomendac iones par a el área de mercadeo.. 5.

(7) 2. MARCO TEORICO. 2.1 P ercepción de la Calidad Dentr o de la literatura que se encuentr a relac ionada con la calidad del pr oducto y la percepc ió n de calid ad perc ibida, han sido v arios los aportes que s e han generado en cada uno de los conceptos sin ser relacionados entre ellos.. Algunos autor es se han enfocado en definir. la calidad perc ibida c omo la. perc epción que tiene el cons umidor frente a un producto o servic io. La c alidad perc ibida es un intangible que c ubr e los sentimientos relacionados hac ia una marca. Gener almente se enfoca en r esaltar dimensiones que incluyen carac ter ísticas del pr oducto en donde la marc a se enc uentra dir ectamente relac ionada con la confiabilidad y el desempeño del pr oducto. Par a entender 3. más a fondo la calidad perc ibida, Aaker des arrolla 5 factores que hacen que ésta gener e valor. La primer a de ellas es la raz ón de compr a, s eguida de la difer enciación y posic ionamiento, el precio pr emium, los miembr os interesados en el canal y la ex tensión de la marca. Par a poder entender los factores , es neces ario investigar el c ontexto en el que se encuentr an, ya que es tos var ían de ac uerdo al entor no en que se des envuelven.. Varios es tudios en busca de pistas par a el éx ito estr atégic o, han usado la base de datos de PIMS y han encontr ado como res ultado de estas investigaciones la importancia del papel de la calidad del produc to. Rober t Buzz ell y Bradley. 3. Aak er D.A . (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Nuev a York EE.UU: The Free Press.. 6.

(8) 4. Gale conc luyen que en el largo plazo, el factor más importante que afecta el funcionamiento de las unidades del negocio, es la percepción relativ a de la calidad del produc to de ac uer do a la calidad r ela tiva de los competidor es.. Por otro lado, en un es tudio r ealizado por Jacobs on y A aker5, sobre la relación entre la calidad percibida y una var ia ble estr atégic a como el ROI, se mues tra cómo la c alidad perc ibida puede gener ar rentabilidad y puede afectar el posic ionamiento del merc ado y el pr ecio de v enta.. 2.2 Calidad del Producto El conc epto de calidad del pr oducto ha s id o estudiado des de diferentes pers pectivas y son varios los aportes que se han generado hasta el mo mento. William D. Perr eault, y Jerome Mc Car thy 6 definen la c alidad del pr oducto de acuer do a la for ma en que los cons umidor es lo perc ib en.. Desde una. pers pectiva de mercadeo, c alidad s ig nifica la habilidad que tiene un pr oducto para satisfacer las neces idades y requerimientos del consumidor . Esta definición se c oncentr a en el consumidor y en c ómo éste piens a que un producto puede satisfac er lo. Un pr oduc to con mejores c aracter ístic as no neces ariamente es un pr oducto de alta c alidad si s us propiedades no son lo que el c ons umidor neces ita.. 4. Buzzell R. & Gale B. (1987). The PIMS Principles: Lin king Strategy to P erformance. EE.UU: The Free Press 5 Aak er D.A . (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Nuev a York EE.UU: The Free Press. 6 Perreault W.D . & McCarthy . (2002 ). Basic Marketing. Nu eva York EE.UU: McGraw Hill.. 7.

(9) 7. Par a medir la calidad del pr oduc to, David A. Garvin desarr olla 7 dimensiones . La pr imera de ellas , es el des empeño que inc luy e las princ ipales c aracter ísticas del pr oducto. La s egunda, s on las c ar acterísticas que describen los elementos secundar ios del pr oducto. La terc er a es, s egún la ausencia de defectos, es decir, que el producto tengas las espec ificaciones requeridas . La siguiente dimensión es la confiabilidad, que es la cons istencia del desempeño. La quinta, es la durabilidad que mide el tiempo de vida de un pr oducto. La s exta es la utilidad que se le pueda dar al produc to y la séptima es la que deter mina s i la apar ienc ia del producto r efleja el niv el de c alidad.. 2.3 Calidad y Satisfa cción 8. Según ISO 9000:2000 , la calidad es definid a c omo el gr ado en que un conjunto de car acter ís ticas inher entes cumplen c on las neces idades o expectativas es tablec idas , que s uelen ser implíc itas u obligator ias. La c alidad de un producto o serv icio es la percepción que el cliente tie ne del mis mo. Es una fijac ión del cons umidor que s e ajusta conforme a un producto o serv icio deter minado y solo per manec e hasta el mo mento de nec esitar nuevas espec if icac iones. How ard y Sheth (1969)9, definen s atisfacción como la rec ompensa positiv a o negativa que adquier e el c ons umidor al final del pr oceso de c ompra. La recompens a positiv a es el cumplimiento de los r equerimientos establec idos y esper ados par a obtener un resultado que inc luye no solo la recompens a por el 7. Aaker D.A. (1991 ). Perceived Quality. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Nueva York EE .UU: The Free Press. 8 Calidad. Octubre 03 de 2007: http:// miro.h3m.co m/~s04be433/ calidad/generalidad es/generalidades.html 9 Chu rchill G. A . (1979, Febrero). A Paradigm for Dev eloping Better Measures of Mark eting Constru cts. Articulo o f Mark eting Research, Vol. (16), 64-73. 8.

(10) cons umo de la marca, s ino, cualquier otr o tipo de estímulo durante el pr oc eso de compr a o el de c onsumo. 10. Oliver ( 1981) , resume la defin ic ió n de satisf acción como el estado psic oló gico que r es ulta de la las expectativas del consumidor ante la ex per iencia de cons umo.. 2.4 Expectativa s y Percepción. Las cr eenc ias y actit udes muchas v ec es se c ombinan par a crear ex pec tativ as. Las expectativ as se enfocan en los beneficios que un consumidor es pera recibir de un producto en par tic ular . Un cons umidor puede evaluar un pr oducto no s olo por su des empeño sino por el des empeño de ac uer do a sus expectativas. El c onsumidor debe obtener del produc to lo que éste es per a y quiere r ecibir, por esta r azón, los pr oductos deben estar dis eñados de acuerdo a las expectativ as del consumidor. 11 Las expectativ as s e forman a partir de la perc epción de factores positivos y negativos ya pr ev istos.. 12. Michael Solomon. defin e sens ación c omo la res puesta inmediata de nues tros. receptor es sens oriales ( ojos , or ejas , nariz, bocas y dedos) a estímulos bás icos como luz, c olor , sonido, olor y textura. A par tir de lo anterior, el autor define perc epción como el pr oces o a tr av és del cual las personas seleccionan, organizan e interpretan diferentes s ensac iones y, c ómo el estudio de la 10. Parasuraman A., Zeithaml V.A. & Berry L.L . (1988). SERVQUAL: A Multiple – Items Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Articulo o f Retailing. Vol (64 ), 12-40 . 11 Perreault W.D . & McCarthy. (2002 ). Basic Marketing. Nu eva York EE.UU: McGraw Hill. 12. Solo mon M. R. (2006). Consum er B ehavior: Buying Having and Being . New Jersey EE.UU: Pearson Prentice H all.. 9.

(11) perc epción se enfoca en lo que se le agr ega a las s ensac iones par a dar les un significado. Finalmente Ofir y Simons on (2007) 13 muestr an que las expec tativ as del cons umidor s on fac tor es determinantes en la experiencia de consumo, satisfacción y lealtad.. 13. Ofir, C & Si monson I. (2007). The Effect o f Stating E xp ectations on Custo mer Satis faction and Shopping E xperience. Articulo o f Marketing Research. Vol (XLIV), 164-174 .. 10.

(12) 3. M ETODOLOGÍA. 3.1 Dominio del Constructo. A par tir del artículo SERV QUAL. 14. que descr ibe el desarrollo de un instr umento. de 22 items utilizado par a ev aluar la percepc ión del cliente sobre la c alidad del servic io en compañías de servic io y retail, s e pr opondrá una metodología exploratoria que permita desarr ollar una escala par a medir el desempeño del producto a par tir de las expectativas y percepc io nes del consumidor.. El pr opósito de es te proyec to es: 1. Describir el desarrollo de la escala para medir la calidad del producto y 2. Disc utir las pr opiedades de la esc ala y sus potenciales aplicac iones. Los pasos básic os aplicados para la constr ucción de la escala s on par ecidos a los que recomienda Churchill (1979). 15. en su. paradigma par a desarrollar mejores instr umentos de medición para el área de mercadeo. La metodología se encuentra dividida en cinc o secc iones en las que se descr iben los once pasos par a la constr ucc ión de la escala.. En la pr imera secc ión, s e describe la gener ación de los ítems de la esc ala de acuer do a: 1) La definición de la c alidad del producto según la difer enc ia entre la percepción del c onsumidor sobr e el producto ofrec ido por una empr es a y sus expectativas sobr e el des empeño del pr oduc to, 2) La identific ac ión de las 10 dimensiones sobr e la constr ucción del dominio de la escala de calidad y 3) La generac ión de 22 ítems que r epr es entan las 10 dimensiones. 14. Parasuraman A., Zeithaml V.A. & Berry L.L . (1988). SERVQUAL: A Multiple – Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Articulo o f Retailing. Vol (64 ), 12-40 . 15 IBIDEM. 11.

(13) La segunda sección pr es enta la rec olecc ión de infor mación y el proc edimiento de la purific ación de la escala, que se desarr olla a partir de: 1) La recolecc ión de infor mac ión sobr e expectativas y percepciones de una muestr a de 200 encuestados. Cada encuestado es un consumidor de c ualquiera de los siguientes pr oduc tos: Carros , Laptop, Reloj, Zapatos y Cuchillas de afeitar. 2) La purificac ión de la escala a tr avés de la s iguiente s ecuencia: o Computación del c oeficiente alpha y la corr elación del total- a- ítem para c ada dimens ión. o Desc artar los ítems c uyas c orrelaciones total- a- ítem s on las más bajas, para que queden aquellos ítems con c orr elac iones más altas y as í incrementar el coefic iente alpha. o Factor de análisis par a v erificar la dimensionalidad de la esc ala como un todo. o Reas ignación de ítems y reestructur ación de las dimensiones donde sea necesar io. 3) La identific ación de los ítems que repr esenten 7 dimensiones; es decir, que des pués de la purificac ión quedaron 7 dimensiones con 5 ítems aprox imadamente, 4) La r ecolección de ex pectativas y percepciones (usando como ins trumento los 22 ítems) de 5 grupos independientes de 100 enc ues tados, donde cada grupo contiene consumidor es frecuentes o rec ientes de los pr oduc tos (Carr o, Laptop, Reloj, Zapatos y Cuchillas de Afeitar), 5) La evaluac ión y pur ificac ión av anzada de la esc ala de 22 ítems , usando la misma s ec uenc ia del paso dos, y 6) La identificación de una esc ala de 12 ítems que repr esenten las 5 dimensiones de la escala.. 12.

(14) En la tercer a s ección, para ver ific ar la cons istencia y dimensionalidad de la escala, s e prov ee una ev aluación de la confiabilidad y estr uctura de la mis ma. Al final s e hace un nuevo análisis de la recolección de la información inic ial.. En la cuarta s ección se corrobora la v alidez de la escala y por último, se discuten las potenciales aplic ac iones de la mis ma.. 13.

(15) 4. INV ESTIGACION. La inves tigación es tá divida en tr es fases . En la primer a fase se r ealizaron dos focus gr oups para determinar y definir las pos ibles dimens iones de la esc ala, y, para definir la cali dad del producto de acuerdo a la perc epc ión y las expectativas de los consumidor es. En la segunda fase, junto c on tr es jueces se clasificar on las dimensiones y los ítems que debían ser usados para las encuestas que s e des arrollar on en la fase tres. En la última fase, se cues tionaron a 200 personas par a purificar los ítems que mejor describan c ada una de las dimens iones, de acuerdo a los c inc o pr oductos (carr o, z apatos , r elo j, laptop y c uc hillas de afeitar) que se esc ogieron para la investigac ión.. 4.1 FASE 1: Recolección de Datos por M edio del Método NGT para encontrar las 10 Dimensiones. 4.1.1 Diseño e Implementación de la Fase 1. Para desarr ollar la primer a fase se utilizó el método NGT16 que per mite obtener dos tipos de r espuestas es pec ífic as. Pr imer o pr ov ee una lis ta de ideas relev antes par a el tema en cuestión y luego, finaliz a con una técnic a que resume las r espuestas indiv iduales.. 16. Claxton J., Brent J. R. & Zaichkowsky J., (1980), Th e No minal Group Technique: Its potential fo r Consu mer Research . Articulo of Consu mer Research . Vol (7), 308 – 313.. 14.

(16) Para el estudio se r ealizar on dos NGT; cada uno de 6 personas. El pr imer grupo se r ealizó c on mujer es entr e los 23 y los 28 años y el segundo con hombres entre 23 y 29 años. Para la primer a parte, se entregaron 4 preguntas (Anex o 1) a cada uno de los participantes y s e les dio 20 minutos par a que las respondieran. Luego s e esc ogió una persona aleator iamente para que explicar a una de s us res puestas y as í c ada uno de los participantes tuv o la oportunidad de exponer cualquiera de sus res pues tas al gr upo. Una vez es tas respuestas es taban escr itas en la cartelera, s e les dio la oportunidad a los partic ipantes de revis ar s us respues tas y c omplementar las ideas y a expuestas. Finalmente, se r ecopiló toda la infor mac ión obtenida en la discusión y se conc luyó. Esta segunda par te duró apr ox imadamente una hor a y media .. 4.1.2 Resultados NGT. 4.1.2.1 Calidad del Producto a Partir de la Percepción del Consumidor VS. La Calidad del Producto sobre las Expect ativas en el desem peño del producto. De acuerdo a las definiciones que s e disc utieron en los NGTs y s egún la literatur a es tudiada sobr e la perc epc ión y las ex pectativas del c onsumidor frente a la calidad del pr oducto, se encontr ó que la calidad del pr oducto es perc ibida por los consumidor es según la c ompar ación que estos hac en entre lo que sienten que el pr oducto debe tener y la perc epción del desempeño del producto que obtienen en el mo mento en que lo adquier en. La calidad percibida es entonces v ista c omo el grado de discrepanc ia entr e la percepc ión del. 15.

(17) cons umidor y sus expectativ as. Gener almente, las ex pectativas s on las probabilidades de ocurrencia definidas por el mis mo cons umidor a partir de un pens amiento negativo o pos itivo que supone el consumidor . En contr aste, en la literatur a sobre la calidad del producto las expectativ as son vis tas como los deseos del c onsumidor, es dec ir, lo que el c onsumidor siente que un pr oducto 17. debe ofrecer le en vez de lo que le v a a ofrecer .. 4.1.2.2 Dimensiones para la Construcción de la Escala de Calidad.. 4.1.2.2.1 Análisis de Result ados NGT: Gr upo Hom bres y M ujeres. La tabla que se mues tra a continuación son los resultados sobre los atr ibutos y sus definiciones que las mujeres y los hombres en el NGT c onsiderar on que eran los de mayor r elev ancia en el momento de definir la c alidad de un producto. TABLA 1 Atributos y Definiciones de la Calidad del Producto según las Mujeres ATRI BU TOS. DEFINICI ÓN. Utilidad. Cum plim iento de us os. Durabilidad. Tiempo de v ida útil del product o.. Materiales. Insumos con que est á f abric ado el producto.. Aparien cia/ Acab ados. Cóm o se v e ant e los ojos del c onsumidor. Comodid ad. Conjunto de caract erísticas que le f acilitan y permit en des arrollar la actividad con el producto a gust o.. Cumpli mien to de Expectativas. Lo que obtienen sea igual o mejor a lo que es peran. Empaqu e. Imagen externa en la que v iene el producto.. 17. Parasuraman A., Zeithaml V.A. & Berry L.L . (1988). SERVQUAL: A Multiple – Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Articulo o f Retailing. Vol (64 ), 12-40 .. 16.

(18) Efici enci a. Que se pueda conseguir fácilmente; debe tener un rápido acceso. Que logre el objetiv o para el cual f ue comprado en el tiempo esperado. Resi stencia. Capacidad de aguantar y soportar. Disponibilidad. TABLA 2 Atribut os y Definiciones de la Calidad del Producto según los Hom bres ATRI BU TOS. DEFINICI ÓN. Funcionalid ad. Que sirv a en un 100% de su capacidad durante la v ida útil esperada.. Utilidad. Que sirv a para lo que f ue comprado.. Composición/ Materiales. Característic as propias del producto.. Diseño. Cóm o se v e ant e los ojos del consumidor. Que la v ida útil sea la es perada o que el tiem po del producto sea el que f ue dis eñado para serv ir. Imagen que repres enta lo que el consumidor ve del Presentación producto. Alguien que res ponda por daños o inconv enientes c on el Soporte Post-Venta/ Garantías producto. Durabilidad. Satisfacci ón del Cliente. El consumidor obtiene lo que es peraba del producto.. Precio. Que sea de los productos m ás caros entre los homogéneos del merc ado.. Marca. Habla del productor y la identidad del product o.. 4.1.2.2.2 Análisis de Result ados de la Literatur a. La tabla que se mues tra a continuación son los resultados sobre los atr ibutos y 18. sus definiciones que propone Aaker (1991) en la literatura es tudiada.. 18. Aak er D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Valu e of a Brand Name. Nueva York EE.UU: The Free Press.. 17.

(19) TABLA 3 Atribut os y Definiciones de la Calidad del Producto según Aaker ATRIBUTOS. DEFINICI ÓN. Ausencia de Defectos. Tiene en cuent a las principales características del f uncionamiento del producto. Elementos secundarios del product o. Hac e ref erencia a los element os adicionales que le dan una mejor pres entac ión al producto. Es tradicionalm ent e us ada en com pañías de m anuf actura. Reduce el porcentaje de def ectos especialmente des de la visión del c ons umidor.. Confiabilidad. Es la c onsist encia del des empeño del producto de una com pra a la otra.. Durabilidad. Refleja el tiem po de duración del producto.. Servicio. Refleja la habilidad que tiene el product o para s erv ir. Acab ado Adecuado. Se ref iere a la aparienc ia o sentido de c alidad que muestra el product o.. Desempeño Característi cas. 4.2 FASE 2: Definición de la Escala a partir de las 10 Dim ensiones Encontradas por Medio de los Result ados del Método NGT.. 4.2.1 Diseño e Implementación de la Fase 2. En la segunda fase se escogieron como jueces tr es es tudiantes de nov eno semestre de la Universidad de Los A ndes para evaluar los atributos que se obtuv ieron en la fas e uno y definir las 10 dimens iones de la esc ala de la c alidad del pr oducto. Dos de los jueces eran mujer es y el otr o era hombre.. Durante tres horas, los juec es se r eunieron con dos moder adores par a evaluar las r espuestas obtenidas de los NGT y la liter atura estudiada. Los atributos que los juec es considerar on más apropiados par a definir la c alidad del pr oducto. 18.

(20) fueron los que dejaron como resultado de la comparación y el análisis realiz ado 19. por los gr upos y las dimensiones establecidas por Aaker (1991) .. 4.2.2 Resultados de los Jueces Los juec es enc ontr aron 6 dimensiones que los hombres y las mujeres tuvieron en c omún. Estos fuer on: la utilidad, la durabilidad, los materiales, la apariencia y ac abados , el cumplimiento de expectativ as y el empaque. Por otr o lado, encontr aron que los hombr es definier on otr os atr ibutos que las mujer es no tuvier on en cuenta: func ionalidad, dis eño, pr ecio, marc a y soporte pos t-venta. Por el lado de las mujeres, enc ontramos que a difer encia de los hombres , ellas evaluar on de más los siguie ntes atributos: comodidad, dis ponibilidad, eficiencia y res istencia.. Los juec es tuv ier on en cuenta. todos los atr ibutos que los hombres y las. mujer es definier on en un comienzo. Sin embargo, aunque algunos de estos se repitieron en los dos gr upos, los jueces escogier on los atr ibutos que ellos cons ider aron de mayor r elev anc ia par a el des arr ollo de la escala.. 19. Aak er D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Valu e of a Brand Name. Nueva York EE.UU: The Free Press.. 19.

(21) TABLA 4 Atribut os y Definiciones Finales de Hom bres y M ujeres ATRI BU TOS. DEFINICI ÓN. Utilidad. Que sirv a para lo que f ue comprado. Materiales. Característic as propias del producto. Durabilidad. Tiem po de v ida útil del product o.. Apariencia/ Acab ados. Cóm o se v e ant e los ojos del consumidor. Resi stencia. Capacidad de aguant ar y soportar. Efici enci a. Que logre el objetiv o para el cual fue comprado en el tiem po esperado. Servicio Post- Ventas/ Garantí as. Alguien que res ponda por daños o inconv enientes c on el producto.. Una v ez los jueces tienen la lista de dimensiones de acuer do a las res pues tas de hombres y mujeres y según Aaker, los juec es r ealizan una depurac ión de las 14 dimens iones para dejar las 10 dimens iones que mejor describan la calidad del pr oduc to. A contin uación, se muestr a la tabla que define las 10 dimensiones .. TABLA 5 10 Dimensiones ATRI BU TOS Desempeño / Utilidad Característi cas. Ausencia de Defecto s. DEFINICIÓN Tiene en cuent a las principales características del f uncionamient o del producto. Elementos s ecundarios del product o. Hac e referencia a los elementos adicionales que le dan una m ejor presentación al producto. Es tradicionalment e usada en compañías de manuf actura. Reduc e el porc entaje de defectos especialm ente desde la v isión del cons umidor.. Confiabilidad. Es la c onsist encia del desem peño del producto de una c ompra a la otra.. Durabilidad. Ref leja el tiempo de duración del producto; es decir el tiempo de v ida útil del product o.. 20.

(22) Servicio. Ref leja la habilidad que tiene el product o para s ervir. Apariencia/ Acab ados. Se refiere a la aparienc ia o sentido de c alidad que m uestra el producto. Cómo se v e ante los ojos del consumidor. Servicio Post- Ventas/ Garantí as. Es la garantía que la com pañía da por daños o inconvenientes c on el producto.. Resi stencia. Capacidad de aguant ar y soportar. Efici enci a. Que logre el objetiv o para el cual fue comprado en el tiem po esperado. 4.3 FASE 3: Recolección de Datos y Purificación de la Escala.. 4.3.1 Diseño e Implementación de la Fase 3. En la fase tres se dis eñaron dos c uestionarios (Anexo 2 y 3) a partir de las definiciones de las 10 dimensiones que se escogier on en la fase dos. Lo anter ior con el fin, de purificar y rectificar las dimensiones que realmente definen la cali dad del producto. Ambos cuestionarios tenían las mismas fras es; uno de los cuestionarios. evaluaba la c alidad del pr oduc to s egún las. expectativas del c onsumidor y el otr o, evaluaba la c alidad del produc to según la perc epción.. Los c uestionarios fueron r ealizados a 100 hombres y 100 mujeres entre los 20 y los 30 años. Se hicier on 100 cuestionar ios sobr e la c alidad del pr oducto según las ex pectativas y 100 cuestionarios sobr e la calidad del producto según la percepción. Dentro de c ada uno de los 100 cuestionarios plas mados , se realizar on 20 cuestionar ios para cada uno de los c inco pr oduc tos: Carro, Laptop, Reloj, Zapatos y Cuchillas de Afeitar.. Estos produc tos fueron. 21.

(23) escogid os a partir de 5 criterios difer entes. El primer o tiene un alto nivel de inv ers ió n, el segundo cumple con un alto r endimiento tecnológico, el terc er o es de uso diar io y pers onal, el cuarto se enc uentra ligado con la moda y la comodidad y el quinto es de cuidado pers onal y de cons umo mas iv o.. Los r es ultados de los cuestionar ios se ingresar on en el progr ama Spss, para deter minar el coefic iente alpha y la corr elación total-a- ítem par a cada dimensión.. A par tir de los res ultados, s e desc artaron las dimens iones con. menor coeficiente alpha y correlación y se dejaron las 7 dimensiones con mayor corr elac ión y coeficiente alpha. Una vez se purific an las dimens iones, por medio de la correlación de los ítems se eliminan los que tienen menor valor para poder aumentar el coeficiente alpha de las dimensiones y así dejar s ólo los ítems que mejor descr ib en cada dimensión. Se r ealiza un factor de análisis para ver ific ar la dimensionalidad de la esc ala c omo un todo, se reasignan los ítems y s e r ees truc tur an las dimens iones donde es nec esario.. 4.3.2 Análisis de Result ados de los Encuestados En los 200 cuestionar ios se encontrar on los ít ems que mejor descr iben c ada una de las dimens iones. En todos los casos se enc ontró que la perc epc ión debe ser s imilar a las expectativas para que el producto sea de alta c alidad. Los resultados que s urgieron de los c uestionarios de los c arros (Anexo 4), de los laptops (Anexo 5), de los relojes (A nex o 6), de los zapatos (A nexo 7) y de las cuchillas de afeitar (A nex o 8) nos permitier on visualiz ar los ítems c on mayor relev anc ia par a cada dimens ión.. 22.

(24) De ac uer do a la corr elac ión (Anex o 9) total- a-ítem se eliminan los que menos están relac ionados par a que de esta forma el alpha de cronbach sea mayor en cada dimensión. A continuación s e muestr a la tabla con los resultados del coefic iente alpha para c ada una de las dimensiones según los ítems que continuar on des pués de la depurac ión (Anexo 10).. TABLA 6 Alpha de Cronbach par a cada Dimensión ALPH A DE CRON BACH. No. DE ITEMS. DESEMPEÑO. 0,992. 10. CARACTERISTICAS. 0,989. 10. AU SENCIA D E DEFECTOS. 0,988. 10. CONFI ABI LIDAD. 0,985. 10. DURABILIDAD. 0,991. 9. SERVICI O. 0,988. 10. APARI ENCIA. 0,976. 9. SERVICI O POST-VEN TA/ GARANTIA. 0,985. 9. RESISTENCI A. 0,984. 9. EFICIENCIA. 0,984. 9. DIMENSIONES. En la medida en que el alpha de cronbach sea más alto, las dimensiones van a ser más determinantes en el momento de medir la calidad de un producto. Las dos dimensiones con mayor coeficiente fuer on el desempeño y la durabilidad. Esto quiere dec ir que los ítems que clasificaban estas dimens iones, tenían una alta corr elac ión entre ellos mismos y gener aron un r esultado en el alpha may or. Las. dimensiones. c on menor coeficiente fuer on:. Serv icio. Pos t-Venta,. Resistencia y Ef ic iencia.. 23.

(25) Los r esultados que arr ojó el alpha de cronbac h muestr an que cualquier a de las 10 dimensiones que se encuentr an en la tabla anter ior , tienen la confiabilidad y viabilidad necesar ia para continuar con el proc eso de la pur ificac ión de la escala. Lo anterior demuestr a que cualquiera de estas 10 dimensiones podría hacer parte de las dimens iones que deter minaran la esc ala final.. Teniendo en cuenta los resultados del c oeficiente alpha, se proc ede a deter minar por medio del factor de análisis cuales son las dimens iones que después de la pur ificación deben quedar.. Con el fac tor de anális is se ver ificó que 8 de las 10 dimensiones que clasificaron en un comienzo, er an aptas par a for mar parte de la escala final (Anex o 11) . Sin embargo para la purificación, s ólo se dejar on los 7 pr imeros factor es que describían mejor la escala según los resultados que arrojó el Eigenvalue. A c ontinuación s e muestra la tabla c on el or den de las dimensiones de mayor a menor influencia en la dimensionalid ad de la escala.. 24.

(26) TABLA 7 Factor de Análisis con 7 Dimensiones Numero de í te m. Dimensión Total. ITEM 14. Características. ITEM 18. Desempe ño. ITEM 8. Confiabilidad. ITEM 15. Durabilidad. ITEM 1. Ause ncia de De d efect os. ITEM 2. Apariencia. ITEM 20. Servicio. Initial Eig en values Cumul ati ve % of Variance %. Extractio n Sums of Squared Loa dings Cumulati ve Total % of Varianc e %. 1,7 2. 7,835. 7,835. 1,7 2. 7,8 35. 7,8 35. 1,4 2. 6,474. 14,309. 1,4 2. 6,4 74. 14, 309. 1,4 1. 6,404. 20,713. 1,4 1. 6,4 04. 20, 713. 1,3 7. 6,232. 26,946. 1,3 7. 6,2 32. 26, 946. 1,2 7. 5,754. 32,699. 1,2 7. 5,7 54. 32, 699. 1,2 6. 5,747. 38,446. 1,2 6. 5,7 47. 38, 446. 1,2 1. 5,476. 43,923. 1,2 1. 5,4 76. 43, 923. Extraction Method: Principal C om ponent Analysis.. A partir de los factores encontr ados en es te análisis, se deter mina cada uno de los items que mejor descr iben a cada dimens ión. De esta for ma, s e logra identific ar las 7 dimens io nes que podr ían hacer parte de la escala de medic ión.. De los 22 Items (A nexo 12), hay 7 items que descr iben mejor cada dimens ión. El ítem 14 es el que mejor descr ib e la pr imer a dimens ión y la esc ala en general. El ítem 18 describe la dimens ión del desempeño y ésta ocupa el segundo lugar de importanc ia en la dimensionalidad de la escala. Los ítem 8, 15 y 1 definen las dimens iones de c onfiabilidad, dur abilidad y ausencia de defec tos res pectivamente. Finalmente los últimos dos ítems que hacen parte de la pr imera purificac ión descr iben las dimensiones de apariencia y de s ervicio.. A continuación se muestra la tabla c on los r esultados de c ada una de las dimensiones según los items relacionados. Los cuadros que se enc uentr an en negr o, r epresentan los items que mejor definen cada dimens ión, y los cuadros. 25.

(27) que se enc uentr an en rojo, son los items complementar ios que también definen cada dimensión. Par a esta clas ificación, se tuv o en cuenta los r esultados del coefic iente alpha y los r esultados del factor de análisis, de tal for ma que, para que un ítem. pudiera definir una dimens ión, es te debía aparec er en los. resultados de ambos análisis par a que tuviera la confiabilidad y validez neces aria para definir una dimensión de la esc ala final.. TABLA 8 Factor de Análisis con los Items que m ejor Describen Cada una de las 7 Dimensiones Co mpon ent ITEMS. Cara ct eristica s. Desempeño Confiabilid ad Durabilidad. ITEM 1. Ausen cia d e De fectos 0,5 29. ITEM 2 ITEM 3. Apa riencia. Servicio 0,35 9. -0,5 9 0,4. ITEM 4 ITEM 5. 0,508. ITEM 6 ITEM 7. 0,4 34 0,32 6. -0,312. 0,35 7. 0,304. 0,42 5. -0,326. ITEM 8. -0 ,463. ITEM 9 ITEM 10. 0,51 8. ITEM 11. 0,412 0 ,322. ITEM 12. 0,498. ITEM 13. 0,398. ITEM 14. 0,67. -0,37. 0,32 4 0 ,34. ITEM 15. 0,694. ITEM 16. -0 ,336. ITEM 17. -0,37 8. ITEM 18. -0,63 6. ITEM 19. 0,32 7. -0,3 22. 0 ,427. ITEM 20. 0,3 21. ITEM 21. 0 ,457. ITEM 22. 0 ,382. -0,3 72. 0,4 9 0,50 4. Extraction Method: Principal Component Analysis. a 7 components extracted.. 26.

(28) De acuerdo a los res ultados encontr ados por el coefic iente alpha, que deter mina la c onfiabilidad y el factor de análisis , que nos comprueba las dimensiones que deben c ontinuar , se enc ontr ó que las dimensiones que permanecieron. después. de. la pr imera. purific ación s on:. desempeño,. carac ter ísticas , ausencia de defec tos , confiabilidad, dur abilidad, serv ic io y apar ienc ia.. Por medio del factor de anális is cada dimensión tuvo una r educc ión de sus ítems . A las 7 dimensiones que permanecieron en la esc ala, también se les hiz o una purificac ión de ítems con el fin de encontrar los que mejor definan cada una de las dimensiones par a logr ar una esc ala que defina mejor la c alidad del pr oducto según las ex pectativas y la perc epción. De esta for ma, los ítems con menor corr elación se eliminar on y en c ada dimens ión quedaron 4, o 5 ítems en total.. 4.4 FASE 4: Segunda Purif icación de la Escala para Llegar a las 5 Dimensiones que componen la Escala Final. 4.4.1 Diseño e Implementación. En la fase cuatr o s e diseñar on dos cuestionar ios (Anex o 13 y 14) para validar poster ior mente con el coeficiente alpha s í los 12 ítems (Anex o 15) que componen las 7 dimensiones eran los que debían es tar en la escala o sí alguno de ellos debía ser eliminado por completo. Ambos c uestionarios tenían las mismas pr eguntas; uno de los c uestionarios evaluaba la calidad del pr oducto según las expectativas del consumidor y el otro, evaluaba la calidad del. 27.

(29) producto según la percepción. Los res ultados finales , fuer on los de ambos cues tionarios.. En es ta fas e s ólo se tuvier on en cuenta los ítems de las dimensiones que continuar on des pués de la purificación de la fase anterior. Los cuestionar ios fueron r ealizados a 50 hombres y 50 mujer es entr e los 20 y los 30 años . Se hic ieron 50 c uestionarios sobre la c alidad del producto s egún las expectativ as y 50 cuestionarios sobr e la calidad del producto s egún la percepción. Dentr o de cada uno de los 50 c ues tionar ios plasmados, se realizaron 10 cuestionar ios para c ada uno de los cinc o productos: Carro, Laptop, Reloj, Zapatos y Cuchillas de Afeitar .. Para cada dimensión se tuvieron en cuenta solamente los ítems de los cues tionarios que hac ían parte de cada una de es tas . Los res ultados de los ítems de cada dimens ión se ingr es aron en el pr ograma Spss, par a determinar el coefic iente alpha de cada una de las 7 dimensiones y la c orrelación total-aítem de cada dimensión. A partir de los res ultados, s e desc artó el ítem con menor c orr elac ión de cada dimens ión par a aumentar el c oeficiente alpha de cada una de estas. Por medio de estos r esultados , se comparó el c oeficiente alpha de cada dimens ión entr e los r esultados de los 5 ítems y los r esultados de los 4 ítems luego de la pur ific ación. Se dejó el grupo de ítems c on mayor coefic iente de alpha.. 28.

(30) Por último, se r ealiza un factor de análisis para v erificar la dimensionalidad de la escala c omo un todo, se reasignan los ítems y s e r ees truc tur an las dimensiones donde es neces ar io.. 4.4.2 Análisis de Result ados de los Encuestados. Con los resultados de estos c ues tionar ios (Anexo 16), se encontró mayor similitud entr e las ex pectativas del consumidor y la perc epc ión frente a c ada uno de los pr oductos. Los r esultados que surgieron de los c ues tionar ios nos permitieron visualiz ar con mayor claridad los ít ems que debían c ontinuar en la escala para cada dimens ión.. De ac uer do a la c orr elac ión (Anexo 17) total- a-ítem se eli minan los que menos están r elac ionados para tr atar de aumentar el Alpha de Cr onbac h en c ada dimensión. A continuación s e muestra la tabla con los resultados del c oeficiente alpha par a c ada dimensión s egún los ítems de c ada una (A nexo 18). TABLA 9 Alpha de Cronbach par a cada una de las 7 Dimensión ALPHA DE CRONBACH. No. DE ITEMS. ALPH A DE CRON BACH. No. DE ITEMS. DESEMPEÑO. 0,995. 6. 0,997. 4. CAR ACTERISTI CAS. 0,995. 5. 0,995. 4. AUSENCIA D E DEF ECTOS. 0,994. 5. 0,995. 4. CONFIABI LIDAD. 0,996. 5. 0,998. 4. APARI ENCI A. 0,993. 5. 0,992. 4. SERVICI O. 0,992. 5. 0,990. 4. DURABILIDAD. 0,997. 5. 0,997. 4. DIMEN SIONES. 29.

(31) El Alpha de Cr onbac h que s e encuentra en r ojo en cada dimens ión, es el que se acerc a más a la c onfiabilidad de la definición ideal de la escala para definir calidad del producto s egún la perc epción y las ex pec tativ as del c ons umidor. Con la segunda pur ificación de la escala que elimina otras dimens iones y algunos items en c ada una de las dimensiones que per manec en en la esc ala, se puede decir que el coeficiente alpha aumenta en la tabla anterior y crea un niv el de confianza may or.. Por lo tanto los resultados que arrojó el Alpha de Cronbac h muestran que cualquiera de las 7 dimensiones que se encuentr an en la tabla anterior, tienen una may or confiabilidad y viabilidad nec es aria para c ontinuar c on el pr oc eso de la segunda pur ific ación de la escala. Lo anterior, demuestr a que cualquier a de las 7 dimens iones podr ía hac er par te de la escala final.. Teniendo en cuenta los resultados del c oeficiente alpha, se proc ede a deter minar por medio del factor de anális is , cuales s on las dimens iones que después de la s egunda purific ac ión deben quedar.. Con el factor de anális is obtenido a tr avés de los 100 c uestionarios se v er ific ó que 6 de las 7 dimensiones que c lasificaron en un comienzo, eran aptas para for mar par te de la escala final (Anex o 19). Sin embargo para la purific ac ión, sólo se dejaron los 5 pr imer os factor es que descr ibían mejor la escala según los r esultados que arrojó el Eigenv alue. A continuac ión se muestr a la tabla con. 30.

(32) el or den de las dimens iones de may or a menor influenc ia en la dimensionalidad de la esc ala final.. TABLA 10 Factor de Análisis con 5 Dimensiones. Extraction Sum s of Squared Initial Eigenvalues Loadings % o f C umulative % of C umulative Total Total Variance % Variance %. N úm ero de Items. D im ensión. ITEM 6. D ESEMPEÑO. 1,625. 13,545. 13,545. 1,63. 13,545. 13,545. ITEM 5. C AR ACTERISTIC AS. 1,475. 12,291. 25,836. 1,48. 12,291. 25,836. ITEM 8. CONFIABILIDAD. 1,331. 11,096. 36,932. 1,33. 11,096. 36,932. ITEM 7. D URABILID AD. 1,274. 10,613. 47,544. 1,27. 10,613. 47,544. ITEM 10. AU SEN CIA DE D EFECTOS. 1,07. 8,919. 56,463. 1,07. 8,919. 56,463. A partir de los factores encontr ados en es te análisis, se deter mina cada uno de los ítems que mejor describen a cada dimens ión. De esta for ma, se lo gran identific ar las 5 dimensiones que medirán la escala final. El desempeño, las carac ter ísticas , la confiabilidad, la dur abilidad y la ausencia de defec tos s on las 5 dimensiones que mejor la definen.. A continuación se muestra la tabla c on los r esultados de c ada una de las dimensiones s egún los ítems r elac ionados . Los c uadros que s e enc uentran en negr o, r epr esentan los ítems que mejor definen cada dimensión, y los cuadros que se enc uentr an en rojo, s on los ítems c omplementar ios que también definen cada dimensión. Par a esta clas ificación, se tuv o en cuenta los r esultados del coefic iente alpha y los r esultados del factor de análisis, de tal for ma que, para. 31.

(33) que un ítem. pudiera definir una dimens ión, és te debía aparec er en los. resultados de ambos análisis par a que tuviera la confiabilidad y validez neces aria para definir una dimensión de la esc ala final.. TABLA 11 Factor de Análisis con los Items que m ejor Describen Cada una de las 5 Dimensiones C omponent ITEMS ITEM 1 ITEM 2 ITEM 3 ITEM 4 ITEM 5 ITEM 6. D ESEMPEÑO C ARAC TERISTICAS C ONFIABILIDAD D UR ABILIDAD. -0,534. -0,428 0,324. -0,362 0,409. -0,307 0,569. 0,339 0,503. 0,543. ITEM 7 ITEM 8. 0,317. ITEM 9 ITEM 10. 0,467. ITEM 11 ITEM 12. 0,471 -0,34. AUSENCIA DE D EFECTOS. 0,383 0,476 -0,637. 0,316. 0,667 -0,364 0,496 0,521. 0,511 Extraction Method: Principal Com ponent Analysis . a 5 components extracted.. -0,621 -0,383. 0,517 -0,429. De acuerdo a los res ult ados encontr ados por el coefic iente alpha que deter mina la confiabilidad, y según el factor de análisis que nos c omprueba las dimensiones que deben describir la escala final, se encontr ó que las dimensiones que finalmente quedaron des pués de la s egunda pur ific ación son: desempeño, car acter ístic as, ausenc ia de defectos, c onfiabilidad y dur abilidad.. Por medio del factor de anális is cada dimensión tuvo una r educc ión de sus ítems . A las 5 dimensiones que per manecier on en la escala, s e les hiz o también una purificac ió n de ítems c on el fin de encontr ar los que mejor descr iben la dimensión. Lo anterior, para logr ar una esc ala que defina mejor la. 32.

(34) calidad del produc to s egún las expectativ as y la perc epc ión. De esta for ma, los ítems con menor corr elac ión se eliminaron y en c ada dimensión quedar on 3 ítems en total. A par tir de los res ult ados de la tabla anter ior, se eliminan las dos dimensiones con menor coefic iente alpha; la dimens ión de s ervic io y la dimensión de apar ienc ia. Con la pur ific ación final de la escala, s e encontr ó que el desempeño, las c arac ter ísticas , la confiabil idad, la ausenc ia de defec tos y la durabilidad s on las 5 dimens iones que mejor definen la c alidad del produc to a partir de las expectativ as y la percepción del c onsumidor .. A continuac ión, cómo res ultado, s e pr es entan las 5 dimensiones finales junto con los items que mejor las describen.. DIMENSIONES. ITEMS 1. Debe tener en cuenta las principales características del funcionamiento del producto.. 1. Desempeño. 2. Debe resistir a golpes y maltratos que pueden ser causados en el día a día. 3. No debe tener defectos aunque funcione. 1. Debe venir con elementos que le den una mejor presentación al producto... 2. Características 2.Refleja la habilidad que tiene el producto para servir. 3. No deben hacerse reparaciones continuamente. 1. Debe generar seguridad en el momento de usarlo. 3. Confiabilidad. 2. Debe venir con elementos que le den una mejor presentación al producto. 3. Debe venir con una garantía que respalde el producto. 1. El producto debe durar aproximadamente lo que el consumidor espera.. 4. Durabilidad. 2. Debe tener en cuenta las principales características del funcionamiento del producto. 3. Debe resistir a golpes y maltratos que pueden ser causados en el día a día. 1. No deben hacerse reparaciones continuamente.. 5. Ausencia de Defec tos. 2. Refleja la habilidad que tiene el producto para servir. 3. El producto debe durar aproximadamente lo que el consumidor espera.. 33.

(35) 5. LIMITACIONES Y RECOM ENDACIONES. A continuac ión se mencionan algunas de las limitaciones que el estudio tuvo y se proponen algunas recomendac iones que podrían tenerse en cuenta en la aplicación de futur os estudios o investigaciones.. 1. En el pr esente estudio ex plor atorio se siguió no solo la metodología obtenida del articulo, SERVQUA L: A Multiple- Item Sc ale for Measur ing Cons umer Perc eptions of Servic e Quality” 20, sino también estuvo guiado por los resultados que en este s e enc ontr aron. Por esta raz ón, es importante menc ionar que para futur os es tudios s obr e el tema ser ía conveniente guiarse solo por la metodología, mas no por los resultados, ya que par a distintas evaluac iones s e obtendr án resultados dif erentes y v alidos.. 2. En el estudio aplic ado en es ta inv estigac ión se utilizar on desde un comienzo 22 ítems diferentes que podían definir cualquier a de las dimensiones para ser clasific adas en la conformación de la escala final que mide la c alidad del producto según las ex pectativas y percepciones del consumidor. Sin embargo, en el SERV QUAL se realizó un es tudio con 97 ítems inic iales que definían las posibles dimensiones que deter minaban la esc ala que mide la calidad del serv icio según las expectativas y percepc io nes del consumidor . Por lo tanto, par a pr óximos estudios, se recomienda tener en c uenta una c antidad. 20. IBIDEM. 34.

(36) cercana a los 97 ítems par a que las dimens iones tengan una definición más completa.. 3. El tiempo utiliz ado para realizar el estudio estuvo limitado por un tiempo deter minado. Para estudios con tiempos más amplios , se r ecomienda continuar con diferentes categorías de productos que tengan en cada una, varios pr oductos del mis mo segmento. Por otro lado, par a futur os estudios se propone aplicar la esc ala fin al a un produc to específico.. 4. Los suje tos que res pondieron los cues tionarios, tenían entr e 20 y 30 años. Los producto que s e tuvier on en c uenta, son producto que utilizan pers onas con un rango más amplio de edad. Por es ta r az ón, ser ía inter es ante evaluar la esc ala c on dif er entes opciones de edades par a determinar la difer encia de expectativas y de perc epciones según la edad.. 5. Par a corr obor ar la validez de la escala y confir mar los ítems utilizados se propone aplicar un pr oceso en otr a muestr a.. 6. Para establecer la validez c onv ergente y dis criminante de la esc ala, se recomienda a los s ujetos inter es ados en el tema, c ompar ar con otras escalas de enfoques similares los r es ultados para corr oborar sus r espuestas. (Anex o 20).. 35.

(37) 6. CONCLUSIONES. Uno de los propós itos de este estudio era crear una escala que permitier a a las empr esas medir la calidad de s us productos según las ex pectativas y perc epciones del c onsumidor . En general, muchas de las empres as tienden a utiliz ar metodologías bas adas en el conoc imiento empírico y no en la literatura que se ha dedicado a estudiar y validar los métodos que miden el comportamiento del cons umidor.. Gr an parte de las empres as es tán dedicadas a ofrec er y vender productos. Se cons ider a que par a éstas es de gran impor tancia tener una escala que les permita medir la calidad del pr oducto a partir de las ex pectativas y la perc epción del consumidor. En el mercado, encontramos que los pr oduc tos del mismo s egmento, tienden a s er muy s imilares . Por esta raz ón, es es enc ial que las empr es as sepan rec onocer las nec es idades de los c lientes par a que puedan cumplir c on las ex pectativas del cons umidor.. Una vez la empr esa. cumpla c on las ex pectativas y la percepción del consumidor la c alidad del producto va a s er mejor.. La esc ala que mide la c alidad del producto s egún las ex pec tativas y perc epciones del consumidor esta c ompuesta por una var iedad de ítems y dimensiones con alta c onfiabilidad y v alidez. Esta esc ala, llega a ser un ins trumento impor tante par a que las empr esas puedan entender mejor las perc epciones y expectativas del c onsumidor par a mejorar el posic ionamiento de sus pr oductos dentr o del mercado.. 36.

(38) Esta escala al ser elaborada con difer entes tipos de productos, permite que no esté restringida a un pr oducto espec ífic o. Por el contr ar io, per mite r ealizar medic io nes a dif er entes clases de pr oductos que se encuentr an dentro del segmento que la escala manejó.. 37.

(39) 7. ANEXOS 7.1 ANEXO 1. NOMINA L GRO UP TECHNIQ UE (NGT) CALIDAD DEL PRO DUCTO Las siguientes preguntas ser án realizadas con el fin de conoc er a pr ofundidad los difer entes conc eptos de la c alidad del pr oducto según la inter pr etación del cons umidor. 1. Géner o: __M. __F. 2. Edad: ___ 3. Escr iba 5 atr ibutos que definan la c ali dad de un pr oducto : ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________. 4. Defina c ada uno de los 5 atr ibutos que escr ibió en el punto anterior: 4.1__________________________________________________________ _____________________________________________________________ 4.2__________________________________________________________ _____________________________________________________________ 4.3__________________________________________________________ _____________________________________________________________ 4.4__________________________________________________________ _____________________________________________________________ 4.5__________________________________________________________ _____________________________________________________________ 5. Defina calidad del pr oducto según la percepc ió n que usted tiene c omo cons umidor: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________. 38.

(40) __________________________________________________________ __________________________________________________________. 6. Defina c alidad del producto s egún las expectativ as que usted tiene c omo cons umidor: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________. Muchas gracias por su colabor ac ión.. 39.

(41) 7.2 ANEXO 2. INSTR UMENTO PAR A MEDIR LA C ALIDAD DE UN PRODUCTO ESTA ENCUESTA TIENE EN CUENTA SUS O PINIONES SO BRE LA CALIDAD: ____________. PARA CADA UNA DE LAS FRASES POR FAVOR CALIFIQUE SI LA FRASE DESCRIBE LA CALIDAD DEL PRODUCTO DEL 1 AL 7 (1 SI ESTÁ TOTALMENTE EN DESACUERDO Y 7 SI EST A TOTALMENTE DE ACUERDO). UST ED PUEDE MARCAR CUALQUIERA DE LOS NÚMEROS INTERMEDIOS PARA MO STRAR QUE TAN DE ACUERDO O EN DESACUERDO ESTÁ. NO HAY RESPUESTAS CORRECTAS NI INCORRECTAS. ESTAMOS INTERESADO S EN SABER CUALES DE LAS FRASES REPRESENTAN MEJOR LA PERCEPCIÓN QUE USTED TIENE SOBRE EL PRODUCTO.. 1. No d ebe hacerse reparacion es cont inu amente.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 2. A la vista del consu midor d ebe tener una ap ariencia qu e lo h aga atractivo y lim pio.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 3. Deb e tener adju nto las caracteristicas tecnicas q ue lo describ an.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 4. Deb e resistir a g olpes y maltratos qu e pued en ser causados en el dia a dia.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 5. Deb e est ar acompañ ad o de un empaq ue atractivo.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 6. El prod ucto debe t ener u n desempeñ o optimo du rante su vida util.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 7. No d ebe tener defectos aunqu e fu ncion e.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Deb e generar seguridad en el mom en to de u sarlo.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 9. Deb e log rar t od os los objetivos para lo qu e fue comprado.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 10. Debe funcionar sin problem as para lo que fu e diseñ ado.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 11. Debe cump lir las expectativas del cliente.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 12. Debe tener un t am año adecuad o que permita su funcionalidad .. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 13. Comparado con su competen cia, el prod ucto tiene buen a acep tacion.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 14. Debe ven ir con elem entos que le den una m ejor presentación al producto.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 15. El producto deb e durar aproximadam ente lo que el consumidor esp era.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 16. Debe ven ir con una g arantia que respald e el produ cto.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 17. El producto deb e tener lo qu e ofrece.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 40.

(42) 18. Debe tener en cuen ta las prin cipales características del funcionamiento d el p rodu cto.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 19. Debe estar respald ado por una m arca reconocida.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 20. Refleja la habilidad q ue tiene el producto para servir.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 21. Debe satisfacer las necesidad es d el client e.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 22. El producto d ebe tener un p recio alto.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 41.

(43) 7.3 ANEXO 3. INSTR UMENTO PAR A MEDIR LA C ALIDAD DE UN PRODUCTO ESTA ENCUESTA TI ENE EN CUENTA SUS O PINIONES SO BRE LA CALIDAD: ___ _____ __ __. P ARA CADA UNA DE LAS FRASE S POR FAV OR CALIFIQUE SI LA FRASE DESCRIBE L A CA LIDAD DE L PRODUCTO DEL 1 AL 7 (1 SI ESTÁ TOTALM ENTE EN DES ACUERDO Y 7 SI EST A TOTALM ENTE DE ACUERDO). UST ED PUEDE MARCAR CUA LQUIERA DE LOS NÚMEROS INTERMEDIOS PARA M O STRAR QUE TAN DE ACUERDO O EN DESACUERDO ESTÁ. NO HAY RESPUESTA S CORRECTAS NI INCORRECTAS. E STAMOS INTERESADO S EN SABER CUALES DE LAS FRA SES REPRESENTAN M EJOR LAS EX PECTATIVAS QUE USTED TIENE S OBRE EL PRODUCTO.. 1. No d ebe hacerse reparacion es cont inu amente.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 2. A la vista del consu midor d ebe tener una ap ariencia qu e lo h aga atractivo y lim pio.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 3. Deb e tener adju nto las caracteristicas tecnicas q ue lo describ an.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 4. Deb e resistir a g olpes y maltratos qu e pued en ser causados en el dia a dia.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 5. Deb e est ar acompañ ad o de un empaq ue atractivo.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 6. El prod ucto debe t ener u n desempeñ o optimo du rante su vida util.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 7. No d ebe tener defectos aunqu e fu ncion e.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Deb e generar seguridad en el mom en to de u sarlo.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 9. Deb e log rar t od os los objetivos para lo qu e fue comprado.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 10. Debe funcionar sin problem as para lo que fu e diseñ ado.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 11. Debe cump lir las expectativas del cliente.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 12. Debe tener un t am año adecuad o que permita su funcionalidad .. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 13. Comparado con su competen cia, el prod ucto tiene buen a acep tacion.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 14. Debe ven ir con elem entos que le den una m ejor presentación al producto.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 15. El producto deb e durar aproximadam ente lo que el consumidor esp era.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 16. Debe ven ir con una g arantia que respald e el produ cto.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 17. El producto deb e tener lo qu e ofrece.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 42.

(44) 18. Debe tener en cuenta las principales características del funcionamiento del producto.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 19. Debe estar respaldado por una marca reconocida.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 20. Refleja la habilidad que tiene el producto para servir.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 21. Debe satisfacer las necesidades del cliente.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 22. El producto debe tener un precio alto.. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 43.

(45) 7.4 ANEXO 4. E XPECTATIV AS - CARRO 1. No debe hacerse reparaciones continuam ente. 2. A la vista del consumidor debe tener una apariencia que lo haga atractivo y lim pio. 3. Debe tener adjunto las caracteristicas tecnicas que lo describan. 4. Debe resis tir a golpes y maltratos que pueden ser causados en el dia a dia. 5. Debe estar ac ompañado de un empaque atractivo. 6. El produc to debe tener un desem peño optimo durante su vida util. 7. No debe tener defec tos aunque funcione. 8. Debe gener ar seguridad en el momento de usarlo. 9. Debe lograr todos los objetivos para lo que fue comprado. 10. Debe funcionar sin problem as para lo que fue diseñado. 11. Debe cumplir las expectativas del cliente. 12. Debe tener un tam año adecuado que perm ita su func ionalidad. 13. Com parado con su com petenc ia, el producto tiene buena ac eptacion. 14. Debe venir con elem entos que le den una mejor presentación al produc to. 15. E l producto debe durar aproxim adam ente lo que el c onsum idor espera. 16. Debe venir con una garantia que respalde el produc to. 17. E l producto debe tener lo que ofrece. 18. Debe tener en cuenta las principales características del funcionamiento del producto. 19. Debe es tar respaldado por una marca reconocida. 20. Refleja la habilidad que tiene el producto para servir. 21. Debe satisfacer las necesidades del cliente. 22. E l producto debe tener un prec io alto.. 1 4 0 3 1 2 0 2 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 0 2 1 0. 2 3 1 0 0 3 1 0 1 1 0 0 0 2 0 0 1 0 0 0 1 0 2. 3 0 0 1 1 2 0 0 1 0 0 0 0 3 0 1 0 0 1 1 1 0 2. 4 3 1 0 1 2 0 0 0 1 0 0 2 8 0 2 0 0 3 1 4 0 7. 5 0 3 3 3 0 0 2 0 1 0 0 5 2 3 0 0 2 2 1 2 0 3. 6 3 1 3 5 6 5 3 2 3 2 6 2 2 7 7 1 2 7 5 5 1 3. 7 7 14 10 9 5 14 13 16 13 18 13 10 2 9 9 18 15 7 12 5 18 3. PE RCEPCION - CARRO 1. No debe hacerse reparaciones continuam ente. 2. A la vista del consumidor debe tener una apariencia que lo haga atractivo y lim pio. 3. Debe tener adjunto las caracteristicas tecnicas que lo describan. 4. Debe resis tir a golpes y maltratos que pueden ser causados en el dia a dia. 5. Debe estar ac ompañado de un empaque atractivo. 6. El produc to debe tener un desem peño optimo durante su vida util. 7. No debe tener defec tos aunque funcione. 8. Debe gener ar seguridad en el momento de usarlo. 9. Debe lograr todos los objetivos para lo que fue comprado. 10. Debe funcionar sin problem as para lo que fue diseñado. 11. Debe cumplir las expectativas del cliente. 12. Debe tener un tam año adecuado que perm ita su func ionalidad. 13. Com parado con su com petenc ia, el producto tiene buena ac eptacion. 14. Debe venir con elem entos que le den una mejor presentación al produc to. 15. E l producto debe durar aproxim adam ente lo que el c onsum idor espera. 16. Debe venir con una garantia que respalde el produc to. 17. E l producto debe tener lo que ofrece. 18. Debe tener en cuenta las principales características del funcionamiento del producto. 19. Debe es tar respaldado por una marca reconocida. 20. Refleja la habilidad que tiene el producto para servir. 21. Debe satisfacer las necesidades del cliente. 22. E l producto debe tener un prec io alto.. 1 1 0 0 0 3 0 1 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0. 2 2 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 3. 3 2 0 2 0 3 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 1. 4 0 0 6 0 2 0 0 0 2 0 1 1 5 1 1 0 0 6 1 3 0 2. 5 0 1 2 1 1 1 4 0 3 0 0 5 3 3 1 0 0 2 0 4 0 2. 6 0 10 7 5 3 3 8 1 4 5 8 4 5 5 3 1 4 8 5 9 4 6. 7 15 9 3 14 6 16 7 19 8 15 11 10 4 10 15 19 16 4 14 2 16 6. EXPECTATI VAS. PERCEP CION. 1. No d eb e hacerse reparacio nes co ntinuamente.. 1. No debehacerserepar aci ones cont inuam ent e.. 8. 16. 7 6. 14. 5. 10. 4 3. 8. 2 1. 4. 12. 6 2 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 44.

(46) 2. A l a v i st a del c onsum idor debe t ener una aparienc ia que lo haga at rac t iv o y l impio.. 2. A la v ist a del c onsumi dor debe t ener una apari enc i a que l o haga at r ac t i v o y lim pio.. 12. 15. 10 8. 10. 6 4. 5. 2 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 7. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 3. Debe t ener adjunt o l asc arac t erist ic ast ec nic as que lo desc riban.. 3. Debe t ener adjunt o l asc arac t erist ic ast ec nic as que lo desc riban.. 12. 8 7. 10. 6 8. 5. 6. 4 3. 4. 2 1. 2. 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 7. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 4. Debe resist i r a golpes y mal t rat osque pueden ser c ausados en el dia a di a.. 4. Debe resist i r a golpes y mal t rat osque pueden ser c ausados en el dia a di a.. 15. 10 8. 10. 6 4. 5. 2 0. 0. 1. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 7. 6. 6. 5. 5. 4. 4. 3. 3. 2. 2. 1. 1. 0. 0 2. 3. 4. 5. 6. 3. 4. 5. 6. 7. 5. Debe est ar ac ompañado de un em paque at r ac t i v o.. 5. Debe est ar ac ompañado de un em paque at r ac t i v o.. 1. 2. 7. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 45.

(47) 6. El produc t o debe t ener un desempeño opt i mo durant e su v ida. 6. El produc t o debe t ener un desem peño opt i mo durant e su v ida ut il .. ut il . 20. 15 15. 10 10. 5 5. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 0. 7. 1. 7. No debe t ener def ec t osaunque f unc ione.. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 7. No debe t ener def ec t osaunque f unc ione.. 14. 9. 12. 8 7. 10. 6 5 4. 8 6 4. 3. 2 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 2 1 0 1. 2. 8. Debe generar seguridad en el moment o de usarlo.. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Debe generar seguridad en el moment o de usarlo.. 20. 20. 15. 15. 10. 10. 5. 5 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 7. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 9. Debe lograr t odos l os objet i vos para l o que f ue c om prado.. 9. Debe lograr t odos l os objet i vos para l o que f ue c om prado.. 14. 10. 12. 8. 10 8. 6. 6. 4. 4. 2. 2. 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 7. 10. Debe f unc ionar sin probl emaspara lo que f ue dis eñado.. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 10. Debe f unc ionar sin probl emaspara lo que f ue di señado.. 16. 20. 14 12. 15. 10 8. 10. 6 4. 5. 2 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 46.

(48) 11. Debe cumpl ir las ex pec t at i vas del c li ent e.. 11. Debe c umpl ir las ex pec t at iv as del cl ient e.. 14. 12. 12. 10. 10. 8. 8. 6. 6. 4. 4. 2. 2. 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 7. 12. Debe t ener un t amaño adec uado que per mit a su f unc ionali dad.. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 12. Debe t ener un t amaño adec uado que per mit a su f unc ionali dad.. 12. 12. 10. 10. 8. 8. 6. 6. 4. 4. 2. 2 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 7. 13. Comparado c on su c ompet enc i a, el produc t o t iene buena ac ept ac i on.. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 13. Comparado c on su c ompet enc i a, el produc t o t iene buena ac ept ac i on.. 10. 6. 8. 5 4. 6 3 4. 2. 2. 1 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 7. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 14. Debe v enir c on element os que le den una mej or present ac ión al. 14. Debe v enir c on element os que le den una mej or present ac ión al. product o.. product o.. 10. 12 10. 8. 8. 6. 6 4. 4. 2. 2. 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 15. El product o debe durar aprox im adament e lo que el c onsumi dor espera.. 15. El produc t o debe durar aprox i madament e lo que el c onsumi dor espera.. 20. 10 8. 15. 6. 10. 4. 5. 2. 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 47.

(49) 16. Debe v enir c on una garant ia que respal de el product o.. 16. Debe v eni r c on una garant ia que respal de el product o.. 20. 20. 15. 15. 10. 10. 5. 5 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 7. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 17. El produc t o debe t ener lo que of rece.. 17. El produc t o debe t ener lo que of rece.. 16. 20. 14 12. 15. 10 8. 10. .. 6 5. 4 2. 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 7. 2. 18. Debe t ener en c uent a las princ ipales c ar ac t erí st ic asdel f unc ionamient o del produc t o.. 3. 4. 5. 6. 7. 18. Debe t ener en c uent a l as pri nc i pal esc arac t erí st i cas del f unci onam ient o del produc t o.. 8. 10 8. 6. 6 4 4 2 2 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 19. Deb e est ar respald ado p or una marca recono ci da.. 3. 4. 5. 6. 7. 19 . D eb e estar resp al dad o po r una marca r eco nocid a.. 14. 16. 12. 14. 10. 12 10. 8. 8. 6. 6. 4. 4 2. 2 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 20 . Refleja la habi li dad q ue tiene el pro ducto p ar a servi r.. 20. Ref l eja l a habil idad que t iene el produc t o para serv ir .. 6. 10. 5. 8. 4. 6. 3 2. 4. 1. 2. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 48.

(50) 21. Debe sat i sf acer las nec esi dades del c lient e.. 21. Debe sat i sf acer l as nec es idades del c li ent e.. 20. 20. 15. 15. 10. 10 5. 5. 0 0. 1 1. 2. 3. 4. 5. 6. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 7. 22. El produc t o debe t ener un prec io al t o.. 22. El produc t o debe t ener un prec io al t o.. 8. 7. 7 6. 6. 5. 4. 4. 3. 5. 3. 2. 2. 1. 1. 0. 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 49.