i
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL Campus Arturo Ruiz Mora
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING
Tesis previa a la obtención del título INGENIERA EN MARKETING
“PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE HOSTAL CHARITO EN SANTO DOMINGO 2009-2010”
Estudiante
JANETH JULIA MINDIOLA PINTADO
Director de Tesis
ING. FREDDY ROMÁN
ii DERECHOS DE AUTOR
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
NOMBRE: Janeth Julia Mindiola Pintado
TÍTULO DE TESIS: Plan de marketing para el posicionamiento de Hostal Charito en Santo Domingo 2009-2010
FECHA: Marzo, 2010
El contenido del presente trabajo investigativo es de exclusiva responsabilidad de la autora.
iii TEMA:
“PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE HOSTAL CHARITO EN SANTO DOMINGO 2009-2010”
Ing. Freddy Román
DIRECTOR DE TESIS
TESIS DE GRADO
Aprobado de acuerdo al reglamento de tesis y grados de la Universidad Tecnológica Equinoccial, por el siguiente jurado:
Ing.
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL
Ing. Alexander Calderón Ing. Oscar Espinosa
MIEMBRO DEL TRIBUNAL MIEMBRO DEL TRIBUNAL
iv
INFORME DEL DIRECTOR DE TESIS
Santo Domingo de los Tsáchilas, 00 de Abril del 2010
Ing.
Katiuska Rosero
DIRECTORA ACADÉMICA
U.T.E. Santo Domingo de los Tsáchilas Ciudad.
De mis consideraciones:
Mediante la presente, me permito informarle a usted, que el presente trabajo investigativo bajo el tema: “PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE HOSTAL CHARITO EN SANTO DOMINGO 2009-2010”; propuesto por la Srta. Janeth Julia Mindiola Pintado, ha sido elaborado bajo mi supervisión y control, luego de haber concluido el tratamiento de los contenidos, se encuentra en condiciones de ser defendido.
Particular que pongo en su conocimiento para los fines pertinentes.
Muy Atentamente,
v
Dedicatoria
A mi mejor amiga:
Mi madre, por todo su amor y comprensión, por
demostrarme y enseñarme que siempre es posible
salir adelante, que nunca nada está perdido, por su
manifiesto de apoyo en cada uno de mis actos,
sencillamente por ser lo mejor de lo mejor y la
razón de mi vida.
A mi mejor amigo:
Mi padre, porque nunca termino de
aprender junto a él, por su forma de
afrontar la vida, porque siempre me ha
brindado su apoyo incondicional y siempre
confió en mí, por darme la mejor de las
herencias, una profesión. Porque es el ser
vi
Agradecimiento
A Dios por darme el valor y la fuerza para
seguir adelante, por permitir que culmine una
etapa más de mi visa profesional y por darme toda
la paz que necesito.
A mis padres por todo su esfuerzo para que cada
día sea mejor, por educarme con los mejores
principios y valores que siempre servirán para un
mejor desempeño en mi vida personal y
profesional.
Al Ing. Freddy Román, por
ilustrarme con sus conocimientos de una
manera eficiente y por brindarme el
apoyo necesario para el desarrollo de la
presente tesis.
A mis profesores, por su noble entrega
de conocimientos, por enseñarme las
herramientas más útiles para mi
desarrollo profesional.
Al Sr. Héctor Duran por todo su
apoyo, confianza y fe en mí y a mis
compañeros de aula que durante 4
años han sabido ganarse mi aprecio,
gracias por su apoyo constante.
vii ÍNDICE
CONTENIDO Páginas.
Portada i
Hoja de responsabilidad del autor ii
Hoja de sustentación y aprobación de los integrantes del tribunal iii
Informe de aprobación del director de tesis iv
Dedicatoria v
Agradecimiento vi
Índice vii
Resumen Ejecutivo xvii
CAPÍTULO I: GENERALIDADES Páginas. 1.1. Problema científico 1 1.2. Planteamiento del problema 1 1.2.1.Diagnóstico de la situación 1
1.2.2. Pronóstico 2
1.2.3. Control de pronóstico 3
1.2.4. Sistematización 3
1.2.5 Formulación 4
1.3. Tema 4
1.4. Objetivos 4
1.4.1. Objetivo general 4
1.4.2. Objetivos específicos 5
1.5. Justificación del estudio 5
1.5.1. Impacto teórico 5
1.5.2. Impacto práctico 5
viii
1.5.4. Impacto económico 6
1.5.5. Impacto social 6
1.6. Hipótesis o idea a defender 7
1.6.1. Planteamiento de la hipótesis 7
1.7. Identificación de variables, indicadores e instrumentos 7
1.7.1. Variable independiente 7
1.7.2. Variables dependientes 7
1.7.3. Identificación de indicadores 8
1.7.4. Identificación de instrumentos 8
1.8.Marco de referencia 8
1.8.1. Marco teórico 8
1.8.1.1. Revisión de literatura 8
1.8.2. Marco tempo espacial 11
1.8.3. Apoyo a la teoría 11
1.8.4. Marco conceptual 12
1.8.5. Marco operacional 13
1.9. Metodología 14
1.9.1. Diseño de la investigación 14
1.9.2. Métodos de investigación 14
1.9.3. Técnicas de investigación 15
1.10. Población/ muestra y características de la empresa 15 1.10.1. Características de la empresa o unidad de análisis 15
1.10.2. Población 16
1.10.3. Muestra 16
1.11.Organización y tratamiento de la investigación 18
CAPÍTULO II: FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Páginas.
2.1. Marketing 20
2.2. Plan de marketing 21
ix
2.4. Alojamiento 24
2.4.1. Clasificación de alojamientos 24
2.5. Atracciones artificiales 25
2.6. Marketing de servicios 26
2.6.1. Características principales de los servicios 27
2.6.2. Modelos del marketing de servicios 28
2.6.2.1. Modelo molecular 29
2.6.2.2. Modelo de servucción 30
2.7. Marketing mix 30
2.7.1. Producto / servicio 31
2.7.1.1. Factores que determinan los servicios 31
2.7.1.2. Marca 31
2.7.2. Precio 32
2.7.3. Plaza 33
2.7.4. Promoción 34
2.7.4.1. Promoción de ventas 34
2.7.4.2. Publicidad 35
2.7.4.3. Venta personal 36
2.7.4.4. Relaciones públicas 37
2.7.5. Personal de contacto 38
2.7.6. Physical evidence (Evidencia física) 39
2.7.7. Procesos 40
2.8. Posicionamiento 41
2.9. Consumidor 41
2.9.1. Proceso de decisión de compra 42
2.10. Matrices 42
2.10.1. Análisis FODA 42
2.10.2. La matriz de crecimiento-participación 43
2.10.3. La matriz del perfil competitivo (MPC) 44
2.11. Imagen corporativa 45
2.12. Mercado 46
x
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA Páginas.
3.1. Análisis del entorno interno de la empresa 47
3.1.1. Reseña de Hostal Charito 47
3.1.2. Logotipo y eslogan actuales 49
3.1.3. Actividad 49
3.1.4. Origen del nombre 50
3.1.5. Filosofía empresarial 50
3.1.6. Servicios del hostal 50
3.1.7. Estructura organizacional 51
3.1.8. Ubicación geográfica de la empresa 51
3.1.9. Análisis de la oferta 52
3.1.10. Demanda del hostal 53
3.1.11. Ventas reales y proyectadas 55
3.1.12. Estado de pérdidas y ganancias 57
3.1.13. Diseño externo e interno de Hostal Charito 59
3.2. Análisis del macro ambiente 60
3.2.1. Ambiente demográfico 60
3.2.2. Ambiente económico 60
3.2.3. Ambiente natural 61
3.2.4. Ambiente tecnológico 61
3.2.5. Ambiente político y legal 62
3.2.6. Ambiente cultural 63
3.3. Análisis del micro ambiente 63
3.3.1. Análisis del marketing mix 63
3.3.2. Análisis de la fijación de precios 64
3.3.3. Análisis de consumidores 65
3.3.4. Análisis de segmentación 67
3.3.5. Análisis de competencia 67
3.3.6. Análisis de posicionamiento 69
3.4. Análisis FODA 70
xi
3.5. Matriz crecimiento participación 72
3.6. Matriz perfil competitivo 73
3.6.1. Estudio de mercado 74
3.6.1.1. Encuesta dirigida a los clientes potenciales de la empresa 74 3.6.1.2. Encuesta dirigida a los clientes reales de la empresa 82 3.6.1.3. Encuesta dirigida al cliente interno (personal) de la empresa 90 3.6.1.4. Encuesta dirigida al propietario de la empresa 95
3.6.1.5. Análisis general de las encuestas 99
3.7. Análisis general 100
CAPÍTULO IV “PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE HOSTAL CHARITO EN SANTO DOMINGO 2009-2010”
4.1. Imagen corporativa 103
4.1.1. Visión 103
4.1.2. Misión 103
4.1.3. Valores corporativos 104
4.2. Objetivo del plan de marketing 104
4.2.1. Objetivos del Marketing mix 104
4.2.1.1. Objetivo de servicios (producto) 105
4.2.1.2. Objetivo de precio 108
4.2.1.3. Objetivo de plaza 109
4.2.1.4. Objetivo de promoción 110
4.2.1.5. Objetivo de personal de contacto 114
4.2.1.6. Objetivo de procesos 116
4.2.1.7. Physical evidence (Evidencia física) 118
4.3. Plan de contingencia 122
4.4. Presupuesto anual total 123
4.5. Cálculo de ingresos con la aplicación del plan de marketing 124
4.6. Recuperación de la inversión 126
4.6. Control 126
xii
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Páginas.
5.1. Conclusiones 129
5.2. Recomendaciones 130
Bibliografía 131
Anexos 133
ÍNDICE
FIGURAS, GRÁFICOS, IMÁGENES Y TABLAS
FIGURAS Páginas.
Figura Nº 1: Marketing 20
Figura Nº 2: Modelo plan de marketing de Philip Kotler 22 Figura Nº 3: Desarrollo y gestión de atracciones turísticas 26
Figura Nº 4: Características de los servicios 27
Figura Nº 5: Tipos de marketing 28
Figura Nº 6: Modelo molecular 29
Figura Nº 7: Modelo de servucción 30
Figura Nº 8: Relaciones públicas 37
Figura Nº 9: Evidencia física 39
Figura Nº 10: Proceso del servicio 40
Figura Nº 11: Proceso de decisión de compra 42
Figura Nº 12: Matriz de crecimiento – participación 44
Figura Nº 13: Segmentación del mercado 46
xiii
GRÁFICOS Páginas.
Gráfico Nº1: Ingresos de Hostal Charito en el año 2009 54 Gráfico Nº2: Proyección ingresos de Hostal Charito 56
Grafico Nº3: Categorías de clientes 65
Gráfico Nº4: Posicionamiento 75
Gráfico Nº5: Percepción 76
Gráfico Nº6: Servicios 77
Gráfico Nº7: Precios 78
Gráfico Nº8: Clientes potenciales 79
Gráfico Nº9: Futura demanda 80
Gráfico Nº10: Visitas 81
Gráfico Nº11:Satisfacción 82
Gráfico Nº12: Conocimiento 83
Gráfico Nº13: Servicios utilizados 84
Gráfico Nº14: Precios 85
Gráfico Nº15: Visitas 86
Gráfico Nº16: Calidad del servicio 87
Gráfico Nº17: Infraestructura 88
Gráfico Nº18: Nivel de estudio 90
Gráfico Nº19: Herramientas de trabajo 91
Gráfico Nº20: Remuneración 92
Gráfico Nº21: Incentivos 93
Gráfico Nº22: Capacitación 94
Gráfico Nº23: Incremento anual de los ingresos 125
IMÁGENES Páginas.
Imagen Nº 1: Logotipo de Hostal Charito 49
Imagen Nº 2: Hostal Charito, ubicación geográfica 52
xiv
Imagen Nº 4: Diseño interno de habitaciones 59
Imagen Nº 5: Isologotipo 106
Imagen Nº 6: Pantalla de proyección y proyector 107
Imagen Nº 7: Díptico 112
Imagen Nº 8: Vallas publicitarias 112
Imagen Nº 9: Rótulos 113
Imagen Nº 10: Publicidad en los buses 113
Imagen Nº 11: Camiseta del personal de contacto 115
Imagen Nº 12: Tobogán 119
Imagen Nº 13: Asientos de piedra/vegetación 120
Imagen Nº 14 Juego de comedor 120
TABLAS Páginas.
Tabla Nº 1: Número de encuestas para la población 18
Tabla Nº 2: Matriz del perfil competitivo 45
Tabla Nº 3: Ingresos de Hostal Charito en el año 2009 53
Tabla Nº 4: Categoría de clientes 65
Tabla Nº 5: Análisis de competencia 68
Tabla Nº 6: Matriz de perfil competitivo 73
Tabla Nº 7: Posicionamiento 75
Tabla Nº 8: Percepción 76
Tabla Nº 9: Servicios 77
Tabla Nº 10: Precios 78
Tabla Nº 11: Clientes potenciales 79
Tabla Nº 12: Futura demanda 80
Tabla Nº 13: Visitas 81
Tabla Nº 14: Satisfacción 82
Tabla Nº 15: Conocimiento 83
Tabla Nº 16: Servicios utilizados 84
xv
Tabla Nº 18: Visitas 86
Tabla Nº 19: Calidad del servicio 87
Tabla Nº 20: Infraestructura 88
Tabla Nº 21: Nivel de estudio 90
Tabla Nº 22: Herramientas de trabajo 91
Tabla Nº 23: Remuneración 92
Tabla Nº 24: Incentivos 93
Tabla Nº 25: Capacitación 94
Tabla Nº 26: Estrategia 4 (Ampliación del portafolio de servicios) 106 Tabla Nº 27: Estrategia 1 (Medios masivos de comunicación) 111 Tabla Nº 28: Estrategia 3 (Otros medios publicitarios) 111
Tabla Nº 29: Estrategia 1 (Personal de contacto) 115
Tabla Nº 30: Desarrollo del proceso 117
Tabla Nº 31: Estrategia 1 (Evidencia física) 119
Tabla Nº 32: Estrategia 2 (Evidencia física) 121
Tabla Nº 33: Estrategia 3 (Evidencia física) 122
Tabla Nº 34: Presupuesto total de la propuesta del plan 123
Tabla Nº 35: Escenario 1: cálculo de ingresos 124
Tabla Nº 36: Escenario 2: cálculo de ingresos 124
Tabla Nº 37: Incremento anual de los ingresos 125
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXOS Páginas.
Anexo Nº 1: Encuesta dirigida a clientes potenciales 134 Anexo Nº 2: Encuesta dirigida a los clientes reales 135 Anexo Nº 3: Encuesta dirigida al personal de la empresa 136 Anexo Nº 4: Entrevista dirigida al propietario de la empresa 137 Anexo Nº 5: Logotipo, tarjeta de presentación y hoja membretada 138
xvi
Anexo Nº 7: Proforma de pantalla gigante 140
Anexo Nº 8: Proyector 140
Anexo Nº 9: Internet inalámbrico 141
Anexo Nº 10: Proforma de TV 142
Anexo Nº 11: Proforma Radio Zaracay 143
Anexo Nº 12: Proforma de rótulo 144
Anexo Nº 13: Proforma de agencia publicitaria 145
Anexo Nº 14: Proforma evidencia física 146
Anexo Nº 15: Proforma evidencia física interna 148
xvii
RESUMEN EJECUTIVO
Al analizar la tendencia actual del mercado enfocada al turismo, se deduce que las empresas relacionadas con este tema tendrán que mejorar sus ofertas para satisfacer las necesidades de los clientes inclinados hacia esta tendencia, por este motivo Hostal Charito como parte del turismo de Santo Domingo, debe mejorar y ampliar sus servicios, para lo cual se presenta a continuación un trabajo investigativo muy amplio resumido en 5 capítulos.
En la primera y segunda parte se hace énfasis en las teorías que sustentarán esta propuesta, seguido de la realidad en la que se encuentra actualmente el Hostal, para tener una introducción e idea más clara de la empresa así como la actuación que desempeña en su radio de acción.
En la tercera parte se hará un análisis profundo de la empresa, del cual se emitirán criterios que ayuden al estudio de campo e investigación de mercado; la misma que se realizará mediante encuestas aplicadas de forma aleatoria a una muestra específica de la población, toda la información y análisis obtenidos son de vital importancia, para el planteamiento de las soluciones que se pretende dar en esta propuesta, para mejorar los ingresos de la empresa y satisfacer las exigencias de los clientes de una forma más eficiente y diferente.
CAPÍTULO I
GENERALIDADES
1.1. Problema científico
¿Estará influenciando la elaboración de un plan de marketing para el posicionamiento de Hostal Charito en Santo Domingo?
Causa: Plan de marketing Efecto: Posicionamiento
1.2. Planteamiento del problema
1.2.1. Diagnóstico de la situación actual
Dentro del sistema hotelero se encuentra Hostal Charito, que nace por el consejo de un amigo del Sr. Julio Minchalo esposo de la Sra. María Isabel Minchalo actual propietaria del mismo, quien decidió empezar con este negocio en el año de 1996.
tienen todos los servicios anteriores y agua caliente y televisión por cable, cuenta también con piscinas para adultos y niños, hidromasaje, turco, pista de baile, parqueadero, mini bar, cabinas telefónicas y en los próximos años se empezará con un nuevo proyecto, que es la construcción de las canchas deportivas y el sauna.
Este hostal se encuentra ubicado en la ciudad de Santo Domingo, Urbanización Caminos Vecinales, sector Terminal Terrestre, calles Humberto Fiallos y Cesar Fernández.
Hostal Charito no ha podido posicionarse en Santo Domingo en estos 12 años de trabajo, aunque es el único hostal en el sector que posee variedad de servicios, pues con el paso del tiempo ha decrecido su participación en el mercado porque se ha descuidado varios servicios internos como la atención, rapidez y factores ambientales (música, agua caliente, ventilación); ocasionando que sus clientes se lleven una mala imagen, creando incertidumbre e insatisfacción en los propietarios.
1.2.2. Pronóstico
1.2.3. Control del pronóstico
Hostal Charito se posicionará en Santo Domingo si incrementa su participación en el mercado, mejorando la imagen externa que es presentación visual y física del hostal; así como el funcionamiento interno que influye en la satisfacción de sus clientes, porque es el servicio en sí lo que le permitirá recuperar su prestigio en la cuidad
Tanto la imagen externa y el funcionamiento interno del hostal serán determinantes en el posicionamiento e incremento de sus ingresos, haciendo que sea más reconocido, próspero y competitivo en el sector hotelero, cumpliendo con las expectativas de sus propietarios.
1.2.4. Sistematización
¿Será necesario analizar la situación actual del hostal?
¿Será necesario determinar las causas que afectan la participación actual del hostal en el mercado?
¿Será necesario desarrollar un plan de marketing para mejorar la percepción y posición del hostal en la cuidad?
¿Será necesario establecer un plan de marketing para posicionar el Hostal Charito en Santo Domingo?
1.2.5. Formulación
Por lo antes mencionado se plantea la elaboración de un plan de marketing para el posicionamiento de Hostal Charito en Santo Domingo.
En este plan de marketing se establecerán estrategias dirigidas hacia resultados eficientes, también se plantearán cambios para mejorar el servicio que brinda el hostal, ya sea: la atención, personal capacitado, promociones y calidad en el servicio de hospedaje y diversión, este plan estratégico de marketing estará apoyado por la publicidad suficiente para alcanzar los resultados esperados.
1.3. Tema
Plan de marketing para el posicionamiento de Hostal Charito en Santo Domingo 2009-2010
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo general
1.4.2. Objetivos específicos
Analizar la situación actual del hostal para saber cuáles son las ventajas y desventajas de dicha empresa.
Determinar las causas que afectan la participación actual del hostal en el mercado para realizar un plan de marketing efectivo.
Desarrollar un plan de marketing para mejorar la percepción y posición del hostal en la cuidad.
Establecer un plan de marketing para posicionar el Hostal Charito en Santo Domingo
1.5. Justificación del estudio
1.5.1. Impacto Teórico
El presente tema está basado en el marketing y la aplicación de sus variables que son: el producto/servicio, precio, plaza, promoción, postventa, procesos, público, posicionamiento, personal, logística comercial y proveedores, estas variables proporcionarán conocimientos teóricos que ayudarán al desarrollo de un plan de marketing para lograr el posicionamiento de Hostal Charito en Santo Domingo.
1.5.2. Impacto Práctico
incremento de clientes nacionales y extranjeros, el retorno de los huéspedes, la satisfacción de los clientes fieles y propietarios, la superación de las expectativas en el mercado, y por ende el aumento de la rentabilidad.
1.5.3. Impacto Metodológico
Este trabajo posee un impacto metodológico, debido a que toda la investigación estará enfocada en la observación directa, la encuesta y entrevista, las mismas que ayudarán al desarrollo de un plan de marketing, que conjuntamente con el marketing mix tratarán de adaptarse a las necesidades de los clientes basándose en la infraestructura y servicios, mediante el planteamiento de varias estrategias aplicadas para resolver la problemática de Hostal Charito que es lograr su posicionamiento en Santo Domingo.
1.5.4. Impacto Económico
Esta investigación dejará un impacto económico favorable ya que al mejorar la calidad del servicio, fortalecer las debilidades y logrando el posicionamiento adecuado de la empresa se incrementarán las utilidades de Hostal Charito convirtiéndola en una empresa mucho más rentable.
1.5.5. Impacto Social
1.6. Hipótesis o idea a defender
1.6.1. Planteamiento de la hipótesis
Con la elaboración de un plan estratégico de marketing se posicionará el Hostal Charito incrementando su participación en el mercado de Santo Domingo, lo que le permitirá recuperar su inversión, ampliar y mejorar la gama de servicios, aumentar los clientes y por ende se incrementará de la rentabilidad dando como consecuencia la satisfacción total de los clientes, huéspedes y dueños de la empresa.
1.7. Identificación de variables, indicadores e instrumentos
1.7.1. Variable independiente
Plan de marketing
1.7.2. Variables dependientes
1.7.3. Identificación de indicadores
Participación en el mercado Repetición de la compra Indicadores financieros
1.7.4. Identificación de instrumentos
Encuestas
Encuesta - entrevistas Balances
1.8.Marco de referencia
1.8.1. Marco teórico
1.8.1.1. Revisión de literatura
“El posicionamiento es fundamental para el éxito de una campaña de mercadeo y la
búsqueda del mismo debe ser una preocupación del ejecutivo desde el lanzamiento del
podrá atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando mientras
las oportunidades que se le presenten”.1
El posicionamiento de un producto o servicio, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos de los mismos en relación con los de otras empresas o marcas competitivas, por consecuente, los consumidores toman varias decisiones todos los días para realizar la reevaluación continua de numerosos productos o servicios que existen en el mercado, por eso lo antes mencionado es el punto de análisis para que la empresa realice un posicionamiento eficaz que le permita estar siempre en la mente de sus clientes aunque proliferen otras empresas sustitutas o con la misma finalidad social.
“Una empresa que está entrando en el mercado, debe tener un nombre que le permita
de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el
producto que representa”.2
El posicionamiento de una empresa en muy importante porque se trata de asegurar su participación en el mercado a través de clientes satisfechos y fieles, en los cuales se ha logrado posicionar la marca, nombre, producto o servicio de la empresa.
“Para lograr un posicionamiento también es necesario tomar en cuenta que el marketing más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes, es un proceso social y gerencial por lo que los individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando e intercambiando productos y servicios con otros”.3
1
TROUT J. (1986) Posicionamiento. McGraw Hill., Pág. 165
2 Levitt T. (1986) Comercialización Creativa. México. Compañía Editorial Continental, Pág. 28 3 KOTLER, Philip, Gary, Amstrong. Fundamentos de Marketing, Editorial Pearson Educación, Octava
Es decir que el posicionamiento es una parte fundamental en el marketing y para lograr su eficaz desarrollo se debe realizar un plan estratégico de marketing, que según el autor Francisco Abascal Rojas en su libro titulado “Como se hace un plan estratégico” manifiesta que:
“La voluntad de hacer un plan de marketing consiste en querer hacer lo necesario
para alcanzar un estado de prefiguración consciente y metódico de la acción
comercial antes de realizar esa acción”4
Es decir que para realizar un plan de marketing es necesario tener bien clara la connotación de la trayectoria y antecedentes de la empresa para poder establecer soluciones a las posibles debilidades que ésta posee y así obtener resultados positivos para dicha empresa.
“La planificación estratégica no consiste en planificar el futuro, sino las acciones
actuales, teniendo en cuenta cómo afectan al futuro; no es previsión de ventas a largo
plazo, sino un proceso de toma de decisiones en el presente, contemplando los
cambios esperados del entorno”. 5
El plan de marketing no es más que una serie de acciones encaminadas al cumplimiento de los objetivos, este plan nos ayudará a sobresalir en el mercado si se toma las decisiones correctas para la aplicación de las estrategias que se manifiestan en dicho plan.
4
ABASCAL,Francisco;. Como se hace un plan estratégico, Madrid: Esic (1998), Pág. 69
5
1.8.2. Marco tempo espacial
La presente investigación se realizará en la cuidad de Santo Domingo capital de Santo Domingo de los Tsáchilas durante los años 2009-2010
1.8.3. Apoyo a la teoría
El plan de marketing es un apoyo importante para la organización pues la aplicación correcta de las P’s de mercadotecnia aseguran el posicionamiento de cualquier empresa, ya que el posicionamiento como estrategia trata de influir en la mente del consumidor mediante la percepción del producto
“Posicionamiento significa el proceso por el cual los comerciantes tratan de crear
una imagen o identidad para su producto, marca o servicio en la mente de su
mercado. El objetivo del posicionamiento conlleva el uso de las herramientas de
marketing mix para hacer que los resultados de la empresa sean los esperados.6
Todo lo antes mencionado es confirmado por JUMBO Silvia, en su tesis titulada planificación estratégica de marketing para posicionar el GRAND HOTEL SANTO DOMINGO en el mercado nacional, donde se realizó esta propuesta con estrategias visionarias para conseguir el posicionamiento ideal de dicho hotel, Esta tesis fue realizada y aprobada en la Universidad Tecnológica Equinoccial de Santo Domingo.
6”
1.8.4. Marco conceptual
Investigación de mercados.- “Es según Kotler la recogida, análisis y comentario
sistemático de datos y hechos que se refieren a una situación de mercado específico que
la compañía afronta en ese momento.”
Imagen corporativa.- “Son las ideas, creencias, o impresiones que se mantienen en
el momento actual acerca de la empresa.”
Posicionamiento.- “Consiste en la decisión, por parte de las empresas acerca de los
atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el público objetivo”
Marketing mix.- “Uso selectivo de las distintas acciones de marketing para la
consecución de los objetivos de venta de un producto concreto en la promoción, precio,
plaza y producto o servicio.”
Imagen visual.- “Es la presentación física que percibe el cliente acerca de un
producto, objeto, persona o empresa.”
Atención al cliente.- “Es una de faces por las que pasa el consumidor antes de la
compra. El futuro comprador empieza a estar alerta sobre menciones que se producen
Publicidad.- “Comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador
identificado, relativa a su organización, producto, servicio, idea.”7
1.8.5. Marco operacional
Para la presente tesis los términos anteriores se definen de la siguiente manera:
Investigación de mercados.- Es la recopilación de los datos necesarios de los clientes que llegan al hostal para ser posteriormente analizados.
Imagen corporativa.- Es la misión, visión y valores de la empresa que serán aplicados a la realidad y características del hostal, así la empresa dará a conocer la razón de su existencia y la calidad de su trabajo.
Posicionamiento.- Es colocar la imagen, marca o nombre del hostal en la mente del cliente o consumidor.
Marketing mix.- Es una herramienta importante de la mercadotecnia mediante la cual se plantea estrategias para cada una de las P´s
Imagen visual.- Es la presentación de todos los atributos y aspectos positivos del hostal pero de forma física, para impresionar al cliente.
7 Diccionario de Marketing, Cultural, España Edit., 1999, Págs. 180, 168, 257, 200, 168, 25, 282
Atención al cliente.- Es la demostración de cortesía y respeto que se le brinda al cliente
Publicidad.- Es una labor independiente que realiza la empresa mediante la cual se pretende dar a conocer los servicios que presta la misma, a través de cuñas radiales, vallas publicitarias o televisión.
1.9. METODOLOGÍA
1.9.1. Diseño de la investigación
Investigación exploratoria.- Se pretende buscar y estudiar las causas que han provocado al hostal la pérdida de clientes y la disminución de su participación en el mercado para lograr un posicionamiento eficaz.
Investigación concluyente descriptiva.- Se utilizará para describir el mercado meta, la competencia, las causas del problema, las soluciones para contrarrestar la deficiencias del hostal, y todo lo que está relacionado con la realidad de la empresa para emitir conclusiones y recomendaciones efectivas
1.9.2. Métodos de investigación
Análisis.- Para lograr un posicionamiento oportuno es necesario estudiar cada una de las P que intervienen en el hostal y dar estrategias que le permitan lograr su objetivo.
Inducción.- Se utilizará para analizar el problema del hostal que es el posicionamiento para diagnosticar la situación real de la empresa
1.9.3. Técnicas de investigación
Encuesta.- Se encuestará a un porcentaje de la población urbana de Santo Domingo que corresponde a adultos, niños y jóvenes para saber el grado de connotación que tienen acerca del hostal.
Entrevista.- Se aplicará solo a los clientes fieles de la empresa para saber su opinión en relación al hostal y los servicios que presta para mejorar los mismos
En esta tesis se emplearán también la técnica de la fotografía para mostrar el lugar que está siendo objeto de estudio.
1.10. Población/ muestra y características de la empresa
1.10.1. Características de la empresa o unidad de análisis
Empresa: Hostal Charito Categoría: Segunda
Sexo: Masculino y femenino
Servicios: Hospedaje, parqueadero, piscinas, hidromasaje, discoteca, bar, cabinas telefónicas, cancha de vóley
Habitaciones: 16
Afiliación: AHORA (Asociación hoteles, residenciales y afines), CACTUR. Creación: 6 de diciembre de 1.996
Actividad: 13 años
1.10.2. Población
La población para esta investigación corresponde a los habitantes de la ciudad de Santo Domingo proyectada hasta el año 20098, de donde se obtendrá una muestra significativa para realizar las encuestas de forma aleatoria en toda la cuidad.
Población urbana total 228384
Población urbana de 5-49 años 169846
Índice pobreza 22,62%
Población objetivo 169846
1.10.3. Muestra
Para calcular la muestra se utilizara los siguientes datos:
Simbología
n=Tamaño de la muestra
N= Tamaño de la población de Santo Domingo Z=Nivel de confianza
P=Probabilidad de éxito
Q=Probabilidad de fracaso (1-p) E= Error
Datos
n= ?
Z= 95,00% 0,4750 1,96
N= 169846
P= 50%
Q= 50%
E= 6,50%
Calculo de la muestra
Aplicación de la fórmula
(1.96)2*169846*0.50*0.50
n= = 227
(6.50%)2(169846-1) + (1.96)2 *0.50*0.50
Para esta investigación se realizarán 227 encuestas en la cuidad de Santo Domingo distribuidas de la siguiente manera:
Tabla Nº 1
Número de encuestas para la población
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos Elaboración del autor
Se aplicará 34 encuestas a los niños, 59 encuestas a los adolecentes, 66 encuestas a los jóvenes y 68 encuestas a los adultos de la cuidad de Santo Domingo
1.11. Organización y tratamiento de la investigación
mismas que más tarde se convertirán en interrogantes que servirán para obtener información interpersonal de los huéspedes mediante la aplicación de encuestas, con lo antes mencionado se realizará un análisis para saber cuáles son los gustos y preferencias de las personas que visitan el hostal.
Luego, la tabulación de la información servirá para plantear y crear ideas que le permitan a la empresa mejorar y fortalecer las debilidades que posea, a través de esto se pretende crear estrategias para las P´s necesarias, puesto que esto permitirá posicionar al hostal más fácilmente gracias a las estrategias que se darán en esta propuesta.
CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.1. Marketing
Figura N° 1
Marketing
Fuente: Propia
Autor: Janeth Mindiola
frase que dijo Peter Drucker (1.975): "hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica".
Para esta investigación, el marketing es esencial en el desarrollo de las actividades que realiza el hostal para que pueda mejorar en el mercado, enfocándose mas en los clientes y dejando a un lado el hábito de vender por vender, pues según Kotler el marketing "es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un
proceso de intercambio". En este concepto se sintetiza la importancia del marketing
que sin duda cambiará la imagen o percepción interna y externa de Hostal Charito tanto en el mercado como dentro de la empresa.
2.2. Plan de marketing
“Un Plan de Mercadeo es un documento escrito que detalla las acciones necesarias
para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio,
una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de
una empresa. Su periodicidad puede ser de un año, tres, cinco, etc. dependiendo de su
objetivo”.9
El plan de marketing es importante y esencial para tener eficiencia y éxito empresarial, así el Hostal Charito estará preparado para enfrentar a la competencia o varias atenuantes del mercado y sabrá lo que debe o no hacer en situaciones venideras. Existen diferentes modelos de planes de marketing pero el de Philip Kotler es el más acertado; observar la Figura Nº 2:
9
Figura Nº 2
Modelo plan de marketing de Philip Kotler
Fuente: www.monografias.com/trabajos33/marketing-hotel/marketing-hotel.shtml
Autor: Varios autores
Este modelo nos muestra un esquema general del plan de marketing que puede ser modificado de acuerdo a cada área comercial o necesidad de las empresas.
El plan de marketing enfocado al comercio se encuentra resumido en cuatro fases que son:
1. Identificación del negocio
2. Análisis situacional
Se debe realizar una indagación cuidadosa de la situación de la empresa analizando el crecimiento o descenso del mercado, la tecnología, la fijación de precios, las barreras de acceso, los puntos fuertes y débiles de la empresa así como los de la competencia; es decir analizar el entorno de la siguiente forma:
Macro-entorno que está formado por oportunidades que plantean retos para el hostal pues debe adaptarse y tomar en cuenta todos los ámbitos, por ejemplo el económico que interviene directamente en el funcionamiento de la empresa, al analizar “La canasta básica que se ubicó en agosto en $ 519.30 según el Instituto Nacional de Estadísticas
y Censos (INEC), mientras que la vital llegó a $367.49” y “que el ingreso promedio
mensual de una familia se ubica, desde enero del 2008, en $406 por lo que existe un
déficit de $112.37”10
esto afecta en cierta forma a los clientes porque quizás a muchos de ellos les es difícil acceder a los servicios que brinda la empresa, por lo cual la segmentación es lo ideal para esta investigación, además el ambiente demográfico y político intervienen en la empresa mediante limitaciones y cambios a los que el hostal debe integrarse.
El micro-entorno por su lado es el análisis interno de la empresa, clientes reales y en potencia así como sus necesidades, deseos, poder adquisitivo y la intención de gastar, también el análisis de los competidores.
3. Selección de las estrategias
Es necesario determinar las estrategias que guiarán el éxito en la trayectoria de la empresa, las mismas deben ser dinámicas, creativas y operativas para cada P del marketing mix.
10 DIARIO HOY, déficit de la canasta básica llega a $112, Finanzas, martes 8 de septiembre del 2009,
4. Establecimiento de controles.
Los controles son los mecanismos creados para medir el avance y cumplimiento de las estrategias propuestas en el plan de marketing para conseguir el objetivo inicial de la empresa.
2.3. Hostal (HS)
“Es todo establecimiento hotelero que mediante precio preste al público en general
servicios de alojamiento y alimentación y cuya capacidad no sea mayor de 29 ni
menor de 12 habitaciones”.11
2.4. Alojamiento
El Hostal Charito es el lugar en el cual las personas, turistas y clientes se hospedan, por eso el Reglamento General de Actividades Turísticas dice en el Art. 1: “Son alojamientos los establecimientos dedicados de modo habitual, mediante precio, a
proporcionar a las personas alojamientos con o sin servicios complementarios” 12
2.4.1. Clasificación de alojamientos
El sistema hotelero según el Art. 3 del Reglamento General de Actividades Turísticas, se clasifica en:
11 Manual legal del turismo, 2.9. CAPTUR, definición hostal.
12 Reglamento General de Actividades Turísticas. Cap. I de los alojamientos, sección 1 de posiciones
Grupo 1. Alojamientos Hoteleros:
Subgrupo 1.1. Hoteles:
1.1.1. Hotel (de 5 a 1 estrellas doradas).
1.1.2. Hotel Residencia (de 4 a 1 estrella doradas).
1.1.3. Hotel Apartamento (de 4 a 1 estrellas doradas).
Subgrupo 1.2. Hostales y Pensiones:
1.2.1. Hostales (de 3 a 1 estrellas plateadas).
1.2.2. Hostales Residencias (de 3 a 1 estrellas plateadas).
1.2.3. Pensiones (de 3 a 1 estrellas plateadas).
Subgrupo 1.3. Hosterías, Moteles, Refugios y Cabañas:
1.3.1. Hosterías (de 3 a 1 estrellas plateadas).
1.3.2. Moteles (3 a 1 estrellas plateadas).
1.3.3. Refugios (3 a 1 estrellas plateadas).
1.3.4. Cabañas (3 a 1 estrellas plateadas).13
2.5. Atracciones artificiales
Hostal Charito ha creado atracciones artificiales para obtener mayor ingreso económico mediante la diversión de los usuarios, buscando la satisfacción en la experiencia que el cliente tuvo durante el uso de dicha atracción.
13 PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR. (2002). Reglamento General de Actividades
Figura N° 3
Desarrollo y gestión de atracciones turísticas
Fuente: John Swarbrooke, 1995 Marketing Turístico
Autor: Janeth Mindiola
Dentro de las atracciones artificiales o creadas por el hombre que fueron diseñadas con la intensión de atraer visitantes, se encuentran los balnearios que son para el caso de esta investigación las piscinas y toda distracción acuática para niños y adultos, así como sauna, hidromasaje, turco, entre otros que le ayudan a la empresa a generar un ingreso más, el mismo que se obtiene mediante la satisfacción del tiempo de ocio14 de las personas.
2.6. Marketing de servicios
Se enfoca en conseguir el éxito de las empresas de servicios que se caracterizan por la intangibilidad de lo que ofertan y la satisfacción de las necesidades de los clientes o consumidores de dichos servicios, los mismos que pueden o no estar ligados a un producto físico.
14
El servicio de hospedaje es muy complejo y por ello las estrategias de marketing deben ser eficaces para lograr una satisfacción positiva en el cliente, básicamente dicha satisfacción se refleja en la experiencia del consumo de un bien intangible como los servicios, puesto que el consumidor no está comprando un producto en sí, más bien adquiere y paga por los beneficios del servicio.
Las experiencias que se dan en el Hostal Charito se definen como sucesos privados que les ocurren a las personas o clientes en respuesta de algunos estímulos que se manifiestan en el uso del mismo.
2.6.1. Características principales de los servicios
Hostal Charito como una empresa de servicios debe tener en cuenta las siguientes características:
Figura N° 4
Características de los servicios
Fuente: Propia
Por otro lado el marketing de servicios requiere de tres tipos de marketing para garantizar la calidad en el servicio que ofrecen las empresas y son:
Figura N° 5
Tipos de marketing
Fuente: Propia
Autor: Janeth Mindiola
El Hostal Charito debe manejar a la perfección los tres tipos de marketing para dar un excelente servicio optimizando el proceso puro de la servucción.
2.6.2. Modelos del marketing de servicios
2.6.2.1. Modelo molecular
Hace referencia a la relación íntima y complementaria de la parte intangible con la tangible del servicio que se oferta.
Figura N° 6
Modelo molecular
Fuente: propia
Elaboración de la autora
2.6.2.2. Modelo de servucción
Figura N° 7
Modelo de servucción
Fuente: propia
Elaboración de la autora.
En el modelo de servucción interviene directamente el personal de contacto del hostal quien inicia la servucción y el cliente que es la parte complementaria de este proceso, a partir de dicha interactuación se producirá una satisfacción o insatisfacción en la experiencia del servicio, la misma que el cliente transmitirá a otros clientes.
2.7.Marketing mix
Kotler (1988) define al marketing mix como “el conjunto de herramientas de
marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales con
relación a un público objetivo”.
promoción; al hablar de servicios o empresas que venden productos intangibles se utilizan 3 P’s adicionales que son:
Personal de contacto
Procesos
Physical evidence (Evidencia física)
2.7.1. Producto / servicio
Es todo aquello tangible o intangible que se encuentra en el mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
2.7.1.1. Factores que determinan los servicios
Para cumplir con los objetivos de la empresa es necesario analizar ciertos factores que no se pueden descuidar, porque se crean con el paso del tiempo e influyen en el negocio de tal forma que sirven para despertar el interés, la confianza y la atención del cliente; estos son: la reputación , imagen y experiencia en el servicio que se brinda.
2.7.1.2. Marca
“La marca es cualquier nombre, término, signo, símbolo o diseño, o cualquier
combinación de estos elementos cuyo propósito consiste en identificar los bienes o
servicios de uno o varios vendedores y en diferenciarlos del resto de los
competidores.”15
Por lo antes mencionado es necesaria la selección cuidadosa del nombre de la empresa porque en la propuesta de esta investigación se elaborará una marca que tenga las siguientes características:
Diferenciación con la competencia
Destacar ventajas del producto o servicio
Fácil de recordar
Comprensible
Sencilla para pronunciar.
Debe ser registrada para protección legal.
2.7.2. Precio
El precio representa la parte monetaria de las ventas del hostal, por lo tanto el precio es cuantitativo y sirve para valorar los bienes tangibles e intangibles, ya que sin esta P (precio) no tendría ningún sentido la existencia de las empresas cuya finalidad recae en conseguir la rentabilidad y solvencia a través del intercambio comercial.
15
“El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto por un producto o
servicio, o la suma de valores que lo consumidores entregan a cambio de los
beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio”.16
Con relación a las otras P´s el precio es muy importante, porque de él depende la percepción y aceptación por parte del cliente, puesto que si es muy barato es malo y si es muy caro es bueno, entonces debemos dar a conocer los beneficios y el valor cualitativo del bien o servicio en primera instancia, porque de esa forma el precio cuantitativo será punto y parte.
2.7.3. Plaza
La plaza es el lugar físico o virtual en donde se coloca el producto o servicio para que se encuentre siempre a disposición del cliente
En este caso “se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse
que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.”17
El Hostal Charito está ubicado en una plaza hotelera donde el cliente puede encontrar este servicio, además hallará varias marcas, productos sustitutos, precios y más.
16
KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary. Marketing, 10ma edición, Madrid, Pearson Educación, 2004. Pág.361
2.7.4. Promoción
La promoción es una forma activa y explícita de la comunicación de marketing, pues aumenta las posibilidades de que los consumidores comprendan y se comprometan con el servicio que brinda la empresa.
Kotler define a la promoción como “Las distintas actividades que se desarrollan por la empresa para comunicar los meritos de sus productos y persuadir al publico objetivo
a que compre”. Es decir que la promoción está relacionada con la comunicación
persuasiva hacia segmentos específicos, para facilitar el intercambio entre el hostal y el consumidor, ayudando a satisfacer las necesidades de ambas partes.
La promoción tiene un mix promocional, el mismo que está compuesto por cuatro variables que son:
Promoción de ventas
Publicidad
Venta personal
Relaciones públicas
2.7.4.1. Promoción de ventas
Los incentivos que se utilizarán para estimular las ventas de Hostal Charito son:
Cupones
Paquetes promocionales (Descuentos)
Premios
Promociones en el punto de venta (Punto de venta o compra)
Los fines y objetivos específicos de la promoción de ventas para la empresa son:
Que el consumidor utilice el servicio.
Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.
Fortalecer la imagen del hostal.
Lograr la fidelidad del cliente hacia los servicios de la empresa
2.7.4.2. Publicidad
Para esta investigación se utilizará la comunicación masiva de ideas, palabras e imágenes de Hostal Charito, para dar a conocer los servicios que presta; tomando en cuenta que la publicidad en sí es cualquier forma pagada de comunicación y promoción no personal a través de un sponsor18, mediante el cual, el consumidor puede conocer cualidades distintivas de los servicios de la empresa.
18
La publicidad es “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la
contratación de bienes mueble o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”19
En consecuencia el mensaje que pretende difundir el hostal debe ser claro y real, es decir, no se debe de publicar lo que no se tiene y así evitaremos la decepción e insatisfacción del cliente cuando utilice el servicio, pues Philip Kotler dice que “La
mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”. Pero esto debe estar
soportado por medios de comunicación como diarios, revistas, TV, radio, cine entre otros.
Dentro de la publicidad existen algunas técnicas exitosas que sirven para llamar la atención de los clientes que utilizan los servicios de la empresa y son:
Sit and wath.- Es la publicidad que se pone en la puerta de los baños cuyo principio es mientras ves la publicidad puedes hacer tus necesidades
Body art.- Es la publicidad que se realiza en el cuerpo de las y los modelos.
Insertos.- Son afiches que se colocan en el centro de las revistas
2.7.4.3. Venta personal
La venta personal es una de las herramientas más eficaces de la promoción porque permite la interacción del hostal con el cliente y se caracteriza por la necesidad de
escuchar y responder inmediatamente. Lo más importante de esta estrategia es el carácter de lo privado, personalizado, actualizado e interactivo entre el representante del Hostal y los clientes; por tal motivo la empresa debe aplicar el concepto de AIDA que es:
Atención: busca captar la atención del cliente mediante una pregunta o frase
Interés: mantener el interés del cliente
Deseo: lograr que el cliente desee el servicio, mediante demostración o utilización,
Acción: convencer para la utilización del servicio, es decir el cierre de la venta
2.7.4.4. Relaciones públicas
Es un intento coordinado para crear una imagen favorable en la mente del público del hostal.
Figura N° 8
Relaciones públicas
Fuente: propia
Autor: Janeth Mindiola
con el objetivo de no ser olvidada por el público, sino mantener a la misma en un lugar preferencial dentro de su toma de decisiones.
El público es lo más importante para la empresa, por eso se lo define como un conjunto de personas relacionadas entre sí, por los mismos intereses y afinidades.
Entonces según el Instituto Británico, las relaciones públicas constituyen el "esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento
mutuo entre una organización y su público" el mismo que está dividido en público
interno y externo.
2.7.5. Personal de contacto
Los servicios son intangibles por lo tanto los empleados del hostal son los que prestan el servicio y su forma de actuar es parte de la calidad que percibe el cliente. El personal de contacto como personas tienen emociones y sentimientos por ejemplo ira, frustración y miedo a ciertas situaciones, esto puede influir en el proceso de servucción, por lo tanto el personal debe estar:
Altamente capacitado emocionalmente, mentalmente e intelectualmente
Dominio del tema
Objetivos claros ya sean propios o de la empresa
Capacidad de adaptación a los diferentes tipos de clientes
Brindar soluciones rápidas y adecuadas
El personal de contacto como parte del hostal, debe estar integrado al programa de marketing interno, porque es menester 20 que sepa la importancia de su trabajo, ya que si el personal no se siente identificado con el negocio, su reacción hacia los clientes será pésimo.
2.7.6. Physical evidence (Evidencia física)
La infraestructura del hostal es la parte tangible del servicio por medio de la cual el cliente va a sentir seguridad acerca del servicio que está adquiriendo, la evidencia física está compuesta de la siguiente forma:
Figura N° 9
Evidencia física
Fuente: propia
Autor: Janeth Mindiola
20
Tanto el diseño interno y externo se complementan para que la empresa pueda aumentar las sensaciones positivas de los consumidores como la satisfacción, entusiasmo y confianza aumentando el deseo de permanencia o el tiempo de estancia, de esa forma se incrementan las ventas e ingresos del hostal; por eso todo cambio que se realice en la evidencia física debe ser informado para que el cliente sepa que la empresa está mejorando para darle un mejor servicio.
2.7.7. Procesos
Para la empresa son los procedimientos, mecanismos y flujos de actividades que se utilizan para brindar el servicio, por eso la servucción es el proceso de la creación del servicio donde interviene básicamente el personal de contacto del hostal y el cliente.
Figura N° 10
Proceso del servicio
Fuente: propia
Autor: varios
cliente con el vendedor hasta el cierre de la venta, dicho proceso puede durar poco o mucho tiempo dependiendo de la habilidad del vendedor y el tipo de cliente.
2.8. Posicionamiento
Luís Bassat dice que para “Posicionar correctamente una marca desde el principio es
vital para el futuro de esta. Un buen posicionamiento no se crea de la noche a la
mañana, necesitamos tiempo y una buena estrategia para ver nuestro objetivo hecho
realidad”
Para la empresa el posicionamiento será la forma de establecer la marca, idea o servicios en la mente del consumidor logrando fidelidad en él y por lo tanto ocuparemos un lugar en su mente que la competencia no nos podrá quitar.
2.9. Consumidor
2.9.1. Proceso de decisión de compra
Figura N° 11
Proceso de decisión de compra
Fuente: propia
Autor: Janeth Mindiola
Durante el proceso de compra el hostal debe enfocar todos sus esfuerzos estratégicos, para que el cliente tenga la satisfacción deseada en la utilización de todos los servicios que presta la empresa y de igual forma ver los desperfectos o inconformidades para mejorar y no cometer los mismos errores con otros clientes.
2.10. Matrices
2.10.1. Análisis FODA
Esta herramienta situacional se empleará para determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de Hostal Charito así como de sus servicios.
CONSUMO
PREVIA - COMPRA POST - COMPRA
Etapa donde el
consumidor adquiere y
usa el producto
Evaluación de la satisfacción aquí se determina si eligió bien
o no el servicio.
Estímulos: señales
Conciencia-problema
Búsqueda Información
El FODA “Es una forma sistemática de identificar y evaluar la situación competitiva
de una empresa en los siguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y
Oportunidades, frente a sus principales competidores y frente al mercado en
general”21
Lo importante es poder controlar o tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades respectivamente, o por lo menos neutralizarlas para empezar a mejorar todos los desperfectos que posee la empresa interna y externamente para perfeccionar la calidad del servicio que presta el negocio y ser más competitivos en el mercado.
2.10.2.La matriz de crecimiento-participación
Esta matriz utiliza las unidades estratégicas de negocio para analizar su crecimiento en el mercado, también es una herramienta de análisis y diagnostico pero enfocada al portafolio de productos o servicios de la empresa
21
Figura N° 12
Matriz de crecimiento – participación
Fuente: propia
Autor: varios
Esta matriz se empleará para analizar el portafolio de servicios del hostal ubicando los mismos en los diferentes cuadrantes que son:
Estrellas: alta palpitación y crecimiento en el mercado
Vacas lecheras: alta participación pero crecimiento lento en el mercado
Signos de interrogación: baja participación de mercado pero crecimiento rápido
Perros: baja participación y crecimiento lento de mercado
2.10.3.La matriz del perfil competitivo (MPC)
La matriz del perfil competitivo es otra forma de diagnosticar a la empresa, esta matriz se encuentra en función de la competencia, es decir que identifica a los principales competidores de Hostal Charito y se compara con ellos para saber en qué posición se encuentra en relación a las demás empresas.
Tabla Nº 2
Matriz del perfil competitivo
Fuente: propia
Autor: varios
El proceso que se empleará para la aplicación de esta matriz será la especificación de las variables que se van a comparar, se calificarán de acuerdo al grado de importancia, se multiplicará y se sumará los datos ponderados para ir ubicando a las empresas según la puntuación que obtengan y así poder deducir el análisis general de Hostal Charito en relación a la competencia.
2.11. Imagen corporativa
2.12. Mercado
Es el lugar donde acuden los compradores y vendedores para intercambiar. Pero desde el punto de vista del marketing el mercado es el sitio donde una serie de compradores presentes y en potencia adquieren un producto; es decir que dentro del mercado se encuentran muchos clientes reales y potenciales de Hostal Charito que deberán ser analizados para que la empresa pueda atenderlos y satisfacer sus necesidades.
2.12.1.Segmentación de mercado
Figura N° 13
Segmentación del mercado
Fuente: propia
Autor: varios
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1.Análisis general de la empresa
3.1.1. Reseña del Hostal Charito
En el año de 1994 el Sr. Julio Minchalo decide emprender un negocio que se consagrara como el patrimonio de sus hijos, durante varios meses no consiguió definir el tipo de negocio, pero al reunirse con un amigo éste le induce a la creación de un hostal que inicialmente se dio como una idea vaga. Después, al analizar las características del sector donde se ubicaba su terreno, se dio cuenta de que la construcción del hostal era la mejor opción. Esta idea se hizo realidad en febrero de 1995 cuando se empezó la edificación del negocio.
Hostal Charito fue la sexta empresa creada y entró a competir en el sector hotelero del Terminal Terrestre junto con la Residencial Fuente Azul, Residencial España, Hotel San Fernando, Hostal Patricia y Hotel Sheraton, que en ese entonces fueron los pioneros del hospedaje.
operar con 3 habitaciones sencillas sin TV ni agua caliente. Después de tres meses se crea 1 habitación más con las mismas características de las anteriores.
Durante los dos años siguientes se construyeron 3 habitaciones completas, es decir con TV y agua caliente, y la meta de ampliar otras 3 habitaciones se vio interrumpida en el año de 1998, por el estado crítico de su hijo mayor quien padecía una grave enfermedad, luego de un año de angustia el Sr. Minchalo logró recuperar con satisfacción la vida de su primogénito, cuando todo parecía favorable para equipar las habitaciones (TV, agua caliente, música y otros) en el año 2000 bajo el mandato del ex presidente Jamil Mahuad se dio el congelamiento bancario impidiendo que esto se haga realidad, sin embargo seis meses más tarde con los ingresos de la actividad del hostal se terminaron de adecuar las tres habitaciones restantes.
En el 2001 se construye otro edificio a continuación del hostal para la ampliación del mismo, que dio como resultado 6 habitaciones completas, de igual forma en ese año se cambió el nombre de Residencial Charito a Hostal Charito inscribiéndose en ese entonces en el Ministerio de Turismo de la ciudad de Quito. En el 2007 se decide incrementar los servicios y se empieza la construcción de las piscinas para niños y adultos, así como la pista de baile, vestidores, duchas, baños, cabinas, entre otros, en febrero del 2008 se inaugura el balneario por temporada de carnavales teniendo buena acogida, dos meses más tarde se culmina y se pone en funcionamiento el turco e hidromasaje.
Actualmente en el Hostal Charito hay un total de 16 habitaciones divididas en: 4 matrimoniales sencillas, 9 matrimoniales completas, 2 habitaciones dobles completas, 1 habitación especial; las habitaciones sencillas cuentan con baño privado, música, ventilación, teléfono; las habitaciones completas tienen todos los servicios anteriores más agua caliente y televisión por cable además el hostal tiene también piscinas (15m*10m) para adultos - niños, hidromasaje para adultos - niños, turco, pista de baile, parqueadero, mini bar, cabinas telefónicas y en los próximos años se empezará con un nuevo proyecto, que es la construcción de las canchas deportivas y la culminación del sauna.
3.1.2. Logotipo y eslogan actuales
Imagen N° 1
Logotipo de Hostal Charito
Fuente: Hostal Charito
Autor: Janeth Mindiola
3.1.3. Actividad