Modelo de gestión de community manager para las federeaciones deportivas Provinciales del Ecuador

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(1)FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA Tesis previa a la obtención del título de Magíster en Comunicación Corporativa. MODELO DE GESTIÓN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS FEDERACIONES DEPORTIVAS PROVINCIALES DEL ECUADOR. Autor:. Leonel Soto Alemán. Tutor:. Ing. Juan Carlos Erazo, MBA. Ambato - Ecuador 2014.

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(4) INDICE GENERAL RESUMEN EJECUTIVO ABSTRACT INTRODUCCIÓN 1. MARCO TEÓRICO ......................................................................................................................10 1.1 Origen y evolución de la comunicación ..................................................................................10 1.1.1 La comunicación .......................................................................................................10 1.1.2 Tipos de comunicación .............................................................................................13 1.1.3 La comunicación 2.0……………………………………………………………………………………………16 1.1.4 El Community Manager ............................................................................................24 1.2 Análisis de distintas posiciones teóricas sobre la comunicación 2.0 ......................................30 1.2.1 Modelo de gestión comunicacional ..........................................................................30 1.2.2 La imagen y la reputación .........................................................................................39 1.3 Valoración crítica de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. .......44 1.4 Conclusiones parciales del capítulo. ......................................................................................49. 2. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ...........................................52 2.1 Caracterización del problema de investigación .....................................................................52 2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación ............53 2.3 Propuesta del investigador .....................................................................................................71 2.4 Conclusiones parciales del capítulo ........................................................................................73. 3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA. .............................................................................................76 3.1 Validación y/o evaluación de los resultados de su aplicación................................................76 3.1.1 Conformación del departamento .............................................................................77 3.1.2 Elaboraciones de planes de comunicación ...............................................................78 3.1.3 Gestión de las plataformas .......................................................................................84 3.1.4 Presupuesto ..............................................................................................................89 3.1.5 Evaluación ................................................................................................................90 3.2 Validación……………………………………………………………………………………………………………………………90 3.1.6 Validación de expertos .............................................................................................91 3.1.7 Validación de objetivos .............................................................................................93 3.3 Conclusiones del capítulo .......................................................................................................94. CONCLUSIONES FINALES……………………………………………………………………………………………………………...95 RECOMENDACIONES…………………………………………………………………………………………………………………….96 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………………………………………………….97.

(5) RESUMEN EJECUTIVO. La presente tesis de grado titulada MODELO DE GESTIÓN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS FEDERACIONES PROVINCIALES DEPORTIVAS DEL ECUADOR tuvo como finalidad identificar y reconocer el punto actual en que se encuentra el uso de las redes sociales en las Federaciones Deportivas Provinciales del Ecuador motivo por el que se llevó adelante un estudio que permitió determinar la situación de los profesionales y la ausencia de un modelo de gestión de la comunicación 2.0. El proceso investigativo se basó en una observación cuantitativa y comparativa de las Federaciones Deportivas Provinciales en Twitter, Facebook, YouTube y Flickr y en las diferentes redes sociales y la presencia de personal capacitado en comunicación 2.0 en los diferentes departamentos de comunicación. A través del seguimiento se obtuvo un registro del uso así como del aprovechamiento de las diferentes redes sociales y en general de las plataformas de comunicación online. Este análisis permitió concluir que las federaciones deportivas no traspasan su modelo lineal, al sistema comunicativo de las redes sociales. Y, además que algunas federaciones, no todas, utilizan esta forma de comunicación la misma no encaja en la perspectiva de comunicación existente en las redes sociales, las cuentas de las federaciones no son influyentes, ni han logrado la participación de los públicos ni siquiera como corresponde a estos tiempos.. PALABRAS CLAVE: MODELO DE GESTIÓN 2.0, COMUNICACIÓN 2.0, REDES SOCIALES, FEDERACIONES DEPORTIVAS, COMMUNITY MANAGER..

(6) ABSTRACT. The present thesis entitled MANAGEMENT MODEL COMMUNITY MANAGER FOR PROVINCIAL SPORTS FEDERATION OF ECUADOR aimed to identify and recognize the current point that is the use of social networks in the Provincial Sports Federations why Ecuador is he conducted a study which identified the status of professionals and the absence of a management model of communication 2.0.. The research process was based on a quantitative and comparative observation Provincial Sports Federations on Twitter, Facebook, YouTube and Flickr and in different social networks and the presence of trained manpower in communication 2.0 in the different departments of communication. By following a record of usage and the use of social networking sites and general online communication platforms was obtained.. This analysis led to the conclusion that sports federations do not pass the linear model, the communication system of social networks. And besides that some federations, not all use this form of communication it does not fit the existing communication perspective on social networks accounts federations are not influential, or have achieved the participation of the public even as corresponding to these times.. KEYWORDS: MODEL MANAGEMENT 2.0 COMMUNICATION 2.0 NETWORKS, SPORTS ASSOCIATIONS, COMMUNITY MANAGER..

(7) INTRODUCCIÓN Antecedentes de la Investigación.. Desde el inicio de la humanidad el ser humano ha practicado la comunicación y de manera especial las Relaciones Públicas, lo hizo cuando interactuó con los demás en los albores de la civilización, lo hizo tantas veces que con el pasar de los tiempos, esa interacción se fue perfeccionando cada vez más, tanto que la propia historia nos cuenta como en antigua Grecia, Roma y Babilonia se persuadía a las personas, con mucha habilidad, para que aceptaran las leyes y la religión. Las técnicas empleadas eran la comunicación interpersonal, los discursos, el arte, la literatura, los actos públicos, etc. Esa misma habilidad fue la que más tarde le sirvió a Cristóbal Colón, en el siglo XV, para -a cambio de ofrecer riquezas y libertad como recompensaconvencer a los a los reyes de España y a los “marinos” de que era posible el gran viaje hacia las Indias, que descubrió América.. Y aunque las Relaciones Públicas han existido siempre, su origen formal se lo sitúa en el siglo XX en los Estados Unidos, por cuanto fue allí en donde las empresas las que las emplearon sistemáticamente para incrementar clientes. En lo que tiene que ver con el Ecuador, y como casi pasa con todo el conocimiento por esos tiempos, las primeras manifestaciones de esta materia surgen recién en el siglo XX, cuando en los años 40, aparecen mucho después, pues no son vistas como herramientas básicas para las organizaciones sino más bien como un lujo organizacional y por ende como un gasto innecesario que se puede evitar. Lógicamente el tiempo y ya al final del siglo XX se transformaría ese criterio hasta globalizar la idea de que es un área de acción estratégica indispensable para cualquier organización que busque una buena relación con sus públicos, ya que de ellos depende su éxito.. Sin embargo, ante los cambios que se han dado en la actualidad y ante la fuerza que imponen las nuevas tecnologías de la información y comunicación (Ntics), se hace vital que los profesionales de Relaciones Públicas y los equipos de Comunicación en las organizaciones sepan actuar en el entorno digital, es decir deban interpretar la 1.

(8) web 2.0 para crear, colaborar y compartir contenidos y servicios hacia sus públicos estratégicos.. Queda claro entonces que si las Ntics provocan cambios impresionantes, deben replantearse las líneas de acción de los gestores de la comunicación. Si se pretende establecer y mantener la mutua comunicación, aceptación y cooperación, entre una organización y sus públicos, deben adaptarse a las nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interacción, distinto al de los medios tradicionales como diarios, televisión y radio. La comunicación 2.0 es una comunicación más dinámica y participativa, distinta a la lineal y unilateral clásica. Esta nueva manera de gestionar la comunicación en las organizaciones ha motivado la aparición de un nuevo perfil profesional: el Community Manager. (CM) El surgimiento de esta figura y la importancia que cobra para las organizaciones la incorporación de este nuevo perfil es, hoy por hoy, fundamental para cumplir para una correcta gestión de comunidades virtuales. Y los es porque la tecnología es la base esencial en el desarrollo del modelo comunicativo; ese constante avance de los nuevos medios de comunicación en el internet se plasma en páginas web, chat y redes sociales como Twitter, Facebook, Flickr o YouTube o blogs.. Desde el 21 de noviembre de 1969, en que surge internet, la comunicación se adapta a las características de la red. La razón: generar beneficios, crear y consolidar los vínculos con los públicos objetivos para conseguir el apoyo y la fidelidad necesaria. Hoy, es vital aprovechar el mundo digital para mejorar la imagen y la reputación de las organizaciones. La imagen y la reputación son conceptos mentales (“algo” que se genera en la mente. Cuando ese “alguien” es un ser individual, hablamos de imagen y si el “alguien” es colectivo, esa suma de las percepciones individuales, es la reputación). La identidad, por el contrario, es lo que “se es” y lo que uno “es”, hace, expresa, etc., comunica siempre, hasta cuando se hace silencio se comunica, y mucho. Así que si se modifica la identidad, es muy posible modificar las percepciones, pero debemos entender que 2.

(9) las percepciones no pueden ser gestionadas, tampoco la imagen ni la reputación, porque no se puede ‘gestionar’ el cerebro de las personas. Es en ese marco, conviene trabajar mucho sobre lo que la organización es y lo “se es” hace, expresa, comunica siempre, es allí en donde se hace muy importante el papel del gestor de comunicación virtual (Community Manager), que ya existe en muchos países y en muchos campos, por lo que es pertinente analizar su presencia en una serie de instituciones como son las Federaciones Deportivas Provinciales del Ecuador (FDPE). Situación Problémica La gestión la comunicación 2.0 se presenta como la herramienta que cambia el modo y la manera en que se manejan los procesos comunicacionales de las organizaciones ya sean estas empresas en busca de lucro o instituciones que no buscan ganancia. Si nuestra investigación se realiza en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador, las instituciones sujetas a dicha indagación son las Federaciones Deportivas Provinciales del Azuay, Bolívar, Cañar, la Concentración Deportiva de Pichincha, Cotopaxi, Chimborazo, El Oro, Esmeraldas, Guayas, Imbabura, Loja, Manabí, Morona, Napo, Pastaza, Santa Elena, Santo Domingo, Sucumbíos, Tungurahua y Zamora.. Se estima que estas instituciones asentadas en el Ecuador tienen entre unos de sus principales problemas, la gestión deficiente de comunicación a nivel virtual fundamentalmente a causa de la falta de capacitación de su personal encargado de manejar el entorno virtual de la institución en el campo de la comunicación y las relaciones públicas, la no utilización idónea de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (Ntics) y en términos generales, un manejo ineficiente de la comunicación 2.0.. El problema que se presenta en estas instituciones por su parte genera como lógica consecuencia algunos efectos que bien vale citarlos y que son: la falta de visitas y de 3.

(10) lectores en los productos comunicacionales 2.0 de las instituciones, las críticas de los públicos objetivos, falta de participación de los públicos en páginas online pobres o nulas de interactividad, e imagen y reputación afectada.. Y es que la revolución digital ya ha penetrado en los ambientes corporativos de tal modo que para cada actividad de comunicación 2.0 existe un medio tecnológico que lo facilita. Es allí en dónde tienen presencia, las redes sociales (en donde se interactúa con los públicos), el correo electrónico (envío de noticias, fotos y mensajes), los blogs (Bitácoras), wikis (espacios colaborativos para manejar conceptos) y muchas otras plataformas y herramientas más.. De este modo, la realidad y la virtualidad se han unido en un solo sitio "Ciberespacio", lugar donde se unen en tiempo real los seres humanos y el conocimiento. Así, las computadoras y la Internet convierten a la sociedad y a sus organizaciones. Hoy día, se entienden a las organizaciones como un conjunto de redes de conocimiento donde cada uno de sus miembros actúa en forma colaborativa, donde existen nuevos modos de trabajo, nuevas profesiones.. Visto así, esta nueva sociedad tiene como premisa fundamental, establecer que el aprendizaje de los profesionales de la comunicación. 2.0 deben serlo por el resto de su vida y obliga a las organizaciones a que faciliten los medios y recursos para ello. Las sociedades bajo estos nuevos criterios de organización y aprendizaje, presentan nociones diferentes de cómo se desarrolla el trabajo del Community Manager. Ahora se exigen competencias tecnológicas que antes eran impensables.. En Ecuador, las relaciones públicas y la comunicación 2.0 han estado presentes desde finales del siglo XX pero parece claro todavía que necesita tiempo para colocarse en el camino idóneo en el manejo de los recursos comunicacionales en Internet. Mientras acá se maneja la web y algunas redes sociales, en otros lares, el uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, en toda su amplitud, es un hecho. 4.

(11) Problema Científico ¿Cómo mejorar la imagen corporativa 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador?. Objeto de investigación y campo de acción  Objeto de investigación: Procesos Comunicaciones de las Federaciones Deportivas.  Campo de acción: Modelos de gestión. Identificación de la Línea de Investigación.  Comunicación y Redes Sociales. Objetivos General: Elaborar un modelo de gestión del Community Manager para las FDP del Ecuador en pos del mejoramiento de la imagen corporativa 2.0. Objetivos específicos:  Fundamentar teóricamente la comunicación, el modelo de gestión y la gestión del Community Manager.  Evaluar la gestión del Community Manager en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador.  Elaborar el modelo de gestión del Community Manager en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador.  Validar por vía de expertos el modelo de gestión del Community Manager.. Idea a Defender Con el diseño e implementación de un modelo de gestión para las federaciones deportivas provinciales del Ecuador se mejorará la imagen pública de estas entidades.. 5.

(12) Variables de la Investigación Variable Independiente: Modelo de gestión Variable Dependiente: Mejora de la imagen. Metodología a emplear: métodos, técnicas y herramientas empleadas en la investigación Métodos: Se aplicaron los siguientes métodos: INDUCTIVO, DEDUCTIVO que permitirá lograr los objetivos propuestos y ayudar a verificar las variables planteadas. INDUCTIVO: porque se analizarán otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la aplicación de diferentes canales de comercialización. DEDUCTIVO: porque se detallará todo el diseño de los canales de comercialización. ANALÍTICO-SINTÉTICO: porque mediante éste método se hará posible la comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc. HISTÓRICO- LÓGICO: porque se analizará científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales. DESCRIPTIVO- SISTÉMICO: porque se realizará una observación de los fenómenos y casos, procurando la interpretación racional. Técnicas Observación Directa.- Se dedicará mayor importancia porque será un trabajo de campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno. Encuestas.- Se realizará tanto a los profesionales que manejan la comunicación 2.0 como a deportistas y periodistas para conocer cuáles son las expectativas y el nivel de aceptación de ese tipo de actividad comunicativa. Entrevistas.- Se las realizará al nivel de dirección para determinar expectativas referentes a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo. 6.

(13) Instrumento de la Investigación.- Los instrumentos que se utilizarán para esta investigación serán: 1. Guía de observación 2. Cuestionarios 3. Guía de entrevista 4. Investigación bibliográfica y lincográfica. Descripción de la estructura de la tesis. Esquema de contenidos. La presente investigación desarrolla el modelo de gestión del Community Manager que permitirá a las federaciones deportivas provinciales del Ecuador disponer de una guía para cumplir su tarea de gestor de comunicación 2.0. Se diseñarán una serie de pautas que proceden de hacer una prolija revisión de las nuevas tecnologías que están al servicio de la comunicación digital. Del mismo modo se enuncia una descripción breve de la historia: revisamos las principales corrientes y escuelas dentro del estudio comportamental de las organizaciones. En este mismo contexto se citan los sistemas de comunicación que han evolucionado en la historia y que son: las relaciones, las relaciones institucionales, la comunicación. institucional,. la. comunicación. corporativa. y. la. comunicación. organizacional. Por otro lado, como parte del marco teórico se habla también de cómo Internet ha modificado para siempre la manera cómo funciona el mundo, la vida de las personas día a día se transforma y se direcciona hacia los servicios online. Es así, como la web toma un rostro de oportunidad y se convierte en la plataforma perfecta para entablar una relación más cercana y amigable con las audiencias. En el campo de la Web 2.0 se mencionan una serie de teóricos modernos quienes la definen como un conjunto de aplicaciones que trata de abarcar la red. Se trata de todo aquello que se centra en la participación y la información generada por consumidores. Es una plataforma que permite crear, compartir, conversar y cooperar mediante 7.

(14) herramientas y espacios como los blogs, plataformas de video, websites de intercambio de noticias, las wikis, marcadores sociales, la sindicación, el microblogging o las redes sociales. Como el tema central es el Community Manager, se revisa su nacimiento. Etimológicamente este vocablo anglosajón significa administrador de una comunidad. Un Community Manager genera conversación dentro de la Web 2.0, desempeña un papel estratégico en la organización en cuanto, dinamiza, canaliza, retroalimenta y gestiona acciones tácticas para que a través del canal virtual las audiencias sientan la positiva presencia de la compañía. Esta necesidad en comunicación organizacional online ya es una realidad en diferentes países del mundo. Se detallan de igual forma ¿Qué hace el Online Community Manager? Es la persona encargada y responsable de sostener, acrecentar, defender y sobretodo generar relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, después se pasa a explicar y definir las funciones que éste debe desempeñar dentro de una organización En el marco teórico de la presente investigación se habla de los valores y principios de la web 2.0, se observa como el crecimiento de la “blogósfera” ha hecho que todo lo anterior quede en el pasado. La aparición y revolución de las redes sociales da lugar a más normas escritas, que reúnen a continuación una serie de valores concretos Manager debe adquirir y compartir, estos son: Honestidad, Respeto: Humildad: Generosidad: Reciprocidad y Apertura. Otro aspecto teórico importante es referirse a la imagen y reputación por cuanto hoy ya no es suficiente ofrecer un buen producto sin más, sino demostrar con claridad y honestidad, cómo se ha llegado a este resultado. Esto es evaluado por la sociedad. Por lo tanto, la imagen se produce por un conjunto de factores que determinan la positividad o negatividad. La reputación es esta misma imagen pero vista en la colectividad. Como se observa, la estructura de esta tesis se compone de un marco teórico donde se abarcan los temas relacionados con la comunicación, su importancia frente a los stakeholders, los valores de imagen y la reputación empresarial. Este apartado ofrece las herramientas para entender el significado de los valores citados en una organización 8.

(15) y cuán valioso es preservarlos para una gestión exitosa. La intención es postular una serie de herramientas para garantizar una correcta gestión de la comunicación 2.0 que ayude a salvaguardar su buena imagen de las federaciones deportivas provinciales del Ecuador en la red y no correr el riesgo de ver afectada también su reputación. Aporte teórico y significación práctica Dentro del aporte teórico, el presente proyecto agrupa. una. serie. de. teorías. comunicacionales con la finalidad de realizar un modelo de gestión del CM. La sistematización de ese papel, enriquecerá la teoría global existente en este campo ya que en Ecuador no hay teoría construida sobre la formación de estos profesionales, sino son los que llegan de otras realidades, sobre todo de Estados Unidos y Europa. Por ello, se hace necesario complementar los contenidos teóricos actuales con los aspectos propios de la realidad. Para esto, la presente propuesta se realiza a partir del diagnóstico de la existencia de los Community Manager en las FDPE, a ese fin se realiza una investigación amplia de la situación actual para formular las posibles soluciones que el caso lo amerita. En la práctica este proyecto va a ayudar al manejo adecuado de la imagen y de las relaciones públicas 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador. Es decir, contribuirá en la formulación de una propuesta con base en un diagnóstico y la aplicación de técnicas de comunicación 2.0, que permitirá mejorar la imagen y la reputación. Las federaciones se benefician porque esa presencia les facilitará mejorar su imagen corporativa pero además atraer las simpatías de los públicos externos, lo que a la larga le ayudará a atraer clientes y a tener más visibilidad en la red, etc.. 9.

(16) CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO. 1.1 Origen y evolución de la comunicación 1.1.1 La comunicación 1.1.1.1 ¿Qué es la Comunicación? Etimológicamente, comunicación deriva del latín cummunis: poner en común algo con el otro. Y cummunis que proviene del griego koinoonia, que significa a la vez estar en comunicación y comunidad; es decir, existe una estrecha relación entre comunicarse y estar en comunidad. Comunicación es común unión. Se está en comunidad porque antes hemos puesto algo en común a través de la comunicación; cuando nos comunicamos, nos relacionamos con los demás y somos escuchados en condiciones de igualdad. “Sabemos que la comunicación fue históricamente concebida en su carácter más instrumental, como un conjunto de medios, recursos e insumos al servicio del desarrollo. En definitiva, “canales” o “formas” más o menos acertadas para difundir innovaciones, propiciar hábitos saludables o dar a conocer noticias relevantes”. (UNICEF, 2006, pág. 5). Por supuesto que la comunicación ha sido motivo de múltiples estudios, uno de los cuales ha sido estudiada como una herramienta fundamental a favor de las organizaciones. “Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicación se convierte en una herramienta más de gestión orientada a la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa”. (Aced, 2008, pág. 15). Los elementos que intervienen en el proceso de comunicación son: . Emisor: Aquél que transmite la información (un individuo, un grupo o una máquina). 10.

(17) . Receptor: Aquél, individual o colectivamente, que recibe la información.. . Código: Conjunto de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje.. . Canal: Elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el receptor capta por los sentidos. Es el medio natural (aire, luz), el medio técnico (imprenta, telegrafía, radio, teléfono, televisión, ordenador, etc.) empleado y se percibe por los sentidos del receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto).. . Mensaje: La propia información que el emisor transmite.. . Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida.. Así, un emisor envía un mensaje a un receptor, a través de un canal, mediante un código y de acuerdo al contexto en que se sitúa ese acto de comunicación. 1.1.1.2 Origen de la comunicación Carlos Bonilla (1997) en su obra La comunicación: Función Básica de las Relaciones Públicas, señala que la comunicación se inicia con el ser humano quien a medida que fue evolucionando, se vio en la necesidad de comunicarse con los demás, al principio mediante signos y señales y más tarde con el lenguaje, a través de la palabra.. En ese marco que la comunicación es fundamental en la convivencia del ser humano tanto en su vida social, familiar e institucional. La mayor parte de la actividad humana se desarrolla a través de la comunicación, ya sea intrapersonal, interpersonal, grupal o colectiva gracias a la comunicación se relacionan los individuos y los grupos.. En la medida en que las organizaciones y las relaciones que ellas propician se han hecho complejas, los medios de comunicación han evolucionado para adecuarse al nivel de avance y dificultad de esas relaciones. Sin embargo, los procesos de comunicación organizacionales no se han desarrollado de forma paralela al importante desarrollo tecnológico. de los medios de comunicación.' El desarrollo de la comunicación no. corresponde al complejo y dinámico proceso de desarrollo organizacional, a pesar de que los procesos de comunicación poseen una importancia vital para el logro de 11.

(18) objetivos. La comunicación constituye un elemento fundamental dentro de las organizaciones, ya que propicia la coordinación de actividades entre los individuos que participan en las mismas, y posibilita el alcance de metas fijadas. 1.1.1.3 Importancia de la comunicación La comunicación se da naturalmente en toda organización, cualquiera que sea su tipo o su tamaño y en consecuencia no es posible imaginar una organización sin comunicación. “La comunicación es uno de los principales pilares de la empresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integración entre los objetivos, los planes y las acciones de la dirección; y la difusión y gestión de la imagen y de la información.” (Aced, 2008, pág. 25) “Una adecuada comunicación entre los integrantes del equipo es fundamental para llegar a un consenso e ir en búsqueda del logro de objetivos”. (Gestión, 2010, pág. 2) “Está orientado a apoyar la dinámica de desarrollo de las organizaciones en los rubros de la comunicación interna y externa, comunicación financiera y comunicación organizacional.” (Libaert, 2014, pág. 1) “Permite el diagnostico de las malas interpretaciones y la prevención de nuevos problemas cuando se presentan los primeros síntomas de tensión y dificultades, ya que satisface necesidades humanas básicas, como el sentirse tomado en cuenta. Mejora el conocimiento de los subordinados. La habilidad para influenciar y motivar a los niveles inferiores, tendrá mejores fundamentos y oportunidades si se sabe y comprenden las formas de pensar y sentir de su personal”. (Duque, 2013, pág. 3). 12.

(19) 1.1.2 Tipos de Comunicación Se pueden señalar tres tipos de comunicación: La Comunicación Interpersonal, aquella en la que se interactúa con otros individuos. La Comunicación Masiva, toda aquella que se realiza a través de los medios masivos y la Comunicación Organizacional.. En el interior de las organizaciones también es necesario referirnos a la comunicación formal e informal. La comunicación formal es planificada y deja evidencia utiliza distintos soportes de comunicación (orales, escritos, audiovisuales, digitales, electrónicos, etc.), la comunicación informal en cambio no está planificada pero es muy poderosa. Por otro lado, la comunicación puede ser Organizada ya que se realiza en base a un plan e Improvisada la que tiene lugar cuando no se planifica, es espontánea.. Según afirma la colombiana Martha Lucia Buenaventura maestra del CIESPAL, todos los tipos citados juegan un papel fundamental en una organización. Esta comunicación afecta la productividad y la eficiencia de la organización y los individuos. Una mala respuesta, un defecto produce pérdidas de clientes reales y potenciales.. Entonces no se trata de darle sólo importancia a la comunicación interna, es decir a quienes hacen parte de la organización, sino a la comunicación externa, a los mensajes dirigidos a sus públicos externos, con el fin de mantener las relaciones y proyectar mejor la imagen corporativa de la organización.. La efectividad de los mensajes exige adaptar los mensajes a los públicos que los van a recibir para producir una serie de efectos y así mejorar las relaciones entre la organización y dichos públicos. Esta relación beneficia la imagen y por consecuencia en la reputación no sólamente en el público interno: integrado por los miembros de la organización sino en el externo, personas ligadas indirectamente a la organización como proveedores, distribuidores, vecinos, autoridades y ciudadanía en general.. 13.

(20) 1.1.2.1 Sistemas de comunicación El estudio de la CO se ubica en el campo de las ciencias sociales. En este sentido, Irene Trelles Rodríguez en su libro, la Comunicación Organizacional (2001) marca su evolución inicialmente en Estados Unidos con autores como Charles Redding, Frederick Jablin y Linda Putnam; y Europa con Joan Costa, Justo Villafañe y José Luis Piñuel y años atrás en América Latina con Carlos Fernández Collado, Abraham Nosnik, María Luisa Muriel y Carmen Rotcha en países como México, Brasil y Argentina que han generado la producción teórica y la experiencia práctica. Según el profesor Miguel Vásquez, instructor del CIESPAL existen los diferentes sistemas de comunicación que se deben emplear en la investigación de un problema de comunicación:  Las relaciones institucionales entendidas como el relacionamiento de una persona que representa a una institución u organización frente a otras, que pueden estar relacionadas con otros entes;  Las relaciones públicas comprendidas como el proceso focalizado para mejorar la imagen con sus públicos de una empresa o institución;  La comunicación institucional concebida como el sistema de intercambio de datos, información, y conocimientos que se establece entre las instituciones públicas y privadas por un lado (nacionales e internacionales) y sus públicos por el otro; y  La comunicación organizacional, entendida como el conjunto de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización y entre ésta y su medio. Bajo este marco, la presente investigación se concentra en las Relaciones Públicas en vista de que el problema estudiado se enfoca en crear un modelo de comunicación 2.0 para mejorar la imagen y consecuentemente en la reputación. Este proceso focalizado para mejorar la imagen es un asunto de Relaciones Públicas.. 14.

(21) 1.1.2.2 Dirección de Comunicación La Dirección de Comunicación es el área que ejecuta la comunicación planificada, y de su eficacia dependerá el éxito de la organización. Utilizará todas las técnicas para el buen funcionamiento de los departamentos de la empresa. Será el responsable de que los flujos de comunicación se realicen de acuerdo a unos planes prefijados. Está dirigida por el director de comunicación (Dircom), un estratega responsable de la imagen de la empresa que debe tener: • Capacidad de comunicación y de buenas relaciones • Accesibilidad a los medios • Condición de estratega • Influencia en la dirección • Alto conocimiento técnico • Capacidad de trabajo en equipo • Liderazgo , creatividad y empatía • Empatía (…) La labor principal es la de establecer el contacto con los públicos objetivos de la empresa, tanto internos como externos. Del Dircom depende la planificación, gestión y control del plan de comunicación integral anual. En este sentido, su función no sólo se limita a la coordinación, sino que es la persona responsable de la estrategia de comunicación. (Aced, 2008, pág. 36). En lo particular su obligación es comunicarse directamente con el presidente y ser el enlace entre él, empleados y medios de comunicación, asesorar a la dirección en imagen, elaborar el plan de comunicación anual y el manual de identidad corporativa, estar en contacto permanente con los periodistas, organizar ruedas de prensa y dar cobertura de las acciones de la organización; crear soportes de comunicación adecuados a los distintos públicos. Relacionarse con el resto de departamentos y proveerles la información que necesiten, poner en marcha la comunicación de crisis en casos necesarios y ser la voz de los stakeholders. Es un maestro en las estrategias de comunicación. 15.

(22) Hoy, sin embargo y con el surgimiento imparable de las nuevas tecnologías de comunicación, la figura del Dircom debe saber también manejar muchas de esas tareas en Internet, es allí en dónde se convierte en un Community Manager que es el encargado de gestar la comunicación 2.0. 1.1.3 La comunicación 2.0 La palabra Internet nace de la unión de dos palabras inglesas Interconnected Networks, es decir redes interconectadas, lo que nos permite definirla como “Una red mundial de computadoras u ordenadores interconectados mediante un protocolo Especial de comunicación”. (RAE, 2014). El origen de Internet se remonta a la década de los sesenta, con un proyecto militar que buscaba crear una red interna como sistema de defensa estadounidense, en tiempos de la Guerra Fría, el Departamento de Defensa de los Estados Unidos buscaba un sistema que funcione en caso de una explosión atómica. Así nació en 1969 ARPANET, el primer nudo de conexión entre las universidades de California de Los Ángeles, Stamford, California de Santa Bárbara y Utah.. El uso con fines comerciales de la red se desarrolla en los noventa con el World Wide Web, un sistema de nudos mundialmente conectados que puede combinar textos, sonidos, gráficos y animaciones. Y es así como lo afirma Echeverría (1998) Primero fue la prensa, luego la radio y la televisión. Internet se convierte en el paradigma de la sociedad digital, en un nuevo medio de comunicación. Es un nuevo soporte que será la materia prima más valiosa del siglo XXI.. Todo cambia con una velocidad que asombra. Y pasamos de comunicación 1.0, en la que los usuarios solamente eran consumidores a la 2.0 en la que son creadores de contenidos, una segunda generación de la web, basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios: redes sociales, blogs, los wikis y buscadores entre otros.. 16.

(23) El cambio es tremendo y corresponde estar preparado para abordarlo con éxito pues los públicos pasaron de ser receptores de los mensajes de las organizaciones, a comentar, preguntar, chatear, opinar, criticar, subir fotos, videos, etc. Con la aparición del nuevo prosumidor, que no sólo es productor sino consumidor que deben replantearse las líneas de acción de nosotros los gestores de la comunicación, debemos adaptarnos a las nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interacción, distinto al de los medios tradicionales. La comunicación 2.0 es una comunicación más dinámica y participativa, distinta a la lineal y unilateral de antes. (…) podemos decir que la fase Web 1.0 termina con la explosión de la conocida burbuja “puntocom” en el año 2000 y que en estos momentos nos encontramos en la versión 2.0, gracias a Tim O’Reilly que creó este concepto en el año 2001. Algunas personas hablan ya de una supuesta versión 3.0, que conllevará disfrutar de una Web más semántica, pero en mi opinión esta segunda fase seguirá desarrollándose al menos durante los próximos 10 años. (ANEI, 2008, p 7). En efecto, según apunta Celaya, (2008) la web social está modificando radicalmente el modo en que las empresas se comunican e interactúan con sus públicos, ya sea con sus clientes, proveedores, periodistas, miembros de la comunidad financiera o sindicatos.. La Web 2.0 se ha instalado casi por completo en nuestra sociedad. Cada vez surgen más plataformas, aplicaciones y utilidades 2.0 basadas en la participación y en la interacción social. El número de usuarios de redes sociales crece constantemente.. Todo se vuelve más social y son cada vez más las empresas que se incorporan a esta nueva realidad. Wilcox, Cameron y Xifra, (2006) sostienen que Internet “es una forma de comunicación de masas en revolución. Se están desarrollando las herramientas de relaciones públicas que después de desechan o se refinan siguiendo un método de prueba y error” (Iruzuibieta, 2009, pág. 421). 17.

(24) Si cambió el papel de los públicos, también debe cambiar nuestro papel de comunicador. Entonces si el desarrollo de la Web 2.0 y en especial de las redes sociales, exige la presencia de nuevas figuras profesionales como la del Community Manager, hay que abordar ese reto.. 18.

(25) 1.1.3.1 Algunas herramientas de web 2.0 y sus usos. Herramien ta Google Reader. Descripción. Comprueba constantemente si hay contenido nuevo en blogs o sitios de noticias en las está suscrita la empresa. Descarga toda la información de las diferentes fuentes en un solo lugar. YouTube. Usos. . Incrementa la información de los empleados: permite leer noticias sobre sus competencias, mercados, tendencias. De manera centralizada.. . Difusión de información de interés: es posible compartir información de manera centralizada con clientes y empleados.. Permite compartir videos digitales a través de  internet. También es posible colocar los enlaces a videos y blogs  o en sitios web. Los videos deben ser cortos y su resolución baja.. Flikr. Sirve como compartidor de fotografías. El servicio es usado mundialmente te por bloggers como repositorio fotográfico. Se pueden etiquetar fotos.. LinkedIn.. Red social de  profesionales y negocios. Se utiliza para  las relaciones con. Trasmisión de información interna en la empresa Difusión de contenidos visuales de larga duración. Publicidad. Se pueden subir catálogos de productos.. Comunicación para empleados Reclutamiento de empleados. Principales áreas/tarea empresarial que puede favorecer Comunicación interna y externa. Publicidad. Comercializació n. Coordinación. Áreas de estudios y análisis.. Comercializació n Publicidad. Publicidad.. Comunicación externa e interna. Gestión. 19.

(26) proveedores y encontrar nuevos clientes.. . Gestión de contactos de negocios. También sirve para ofertas de empleo a proveedores, dejar currículo, etc.. de Recursos Humanos. Gestión de proveedores. Comercializació n. Publicidad.. Slideshare Red social para presentaciones en Power Point, que pueden visualizar otros usuarios y comentar, votar, etc..  . Marketing Comunicación interna y externa. Comunicación externa e interna. Comercializació n. Publicidad.. Google Maps.. iGoogle. Blogger. Otras tecnología cartográfica potente y fácil de usar, así como información de empresas, localización, información de contacto, cómo llegar, etc.. . Permite crear una página de inicio personalizada con acceso rápido e inmediato a la información clave de Google y de toda la web.. . Servicio para crear y publicar un blog de manera fácil..  . . Localización de la empresa Ubicación de la propia empresa. Comercializació n Publicidad Logística Comunicación externa. Optimización del tiempo: ahorra tiempo en las consultas periódico y habitual a internet ya que ofrece en un solo vistazo información de varias fuentes configuradas.. Reducción de costes y tiempos de búsqueda.. Publicidad Comunicación interna. Es posible restringir el acceso a los empleados, de forma que se usa como una. Comunicación externa e interna.. Coordinación.. Comercializació n.. 20.

(27) herramienta interna de comunicación y trabajo.. Publicidad.. Venta de productos. Venta de maquinaria/herrami entas de segunda mano.. Comercializació n.. Es una red de subastas en internet- es la mayor que existe y es líder en el mercado. Comercio electrónico..  . Gmail.. Es un servicio de correo electrónico gratuito. Permite compartir calendarios. Se puede configurar para que envíe un recordatorio antes de que pase algún evento,. . Envío y almacenamiento de información. Comunicación externa e interna. .docstoc. Red social para colgar documentos legales, de negocios, financieros, educaciones, formativos, tecnológicos, etc. En varios formatos.. . Revisión de documentación Repositorio de documentos de utilizad para la empresa. Documentalizaci ón.. Gestión de agendas. Coordinación. EBay. Google calendar. . . Ventas. Comunicación externa.. Comunicación interna.. Agenda que permite tener varios calendarios. Permite compartir calendarios. Se puede configurar para que envíe un recordatorio antes de que pase algún evento.. Fuente: CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa. 2012 CIRIEC-España.. 21.

(28) Por su parte, el libro Blanco de Comunicación (2009) recoge un mapa de medios sociales elaborado por Nielsen, muy amplio y muy sencillo al mismo tiempo:. 1.1.3.2 Gestión de comunidades online y Relaciones Públicas (RR. PP.) El libro Relaciones Públicas, Técnicas y Tácticas (2006) se define a las Relaciones Públicas como acciones de comunicación planificada y persuasiva que tienen siempre un fin que se realizan mediante la investigación, análisis, creación de una política, programación, planeamiento, calendarización, comunicación y retroalimentación con los 22.

(29) públicos de la Web 2.0 porque la aparición de Social Media cambia la manera de gestionar la marca y la comunidad. Ya en el marco de las Relaciones Públicas 2.0 se destacan aspectos claves de las estrategias de comunicación, en el ámbito de Social Media, como: feedback, confianza, proximidad y experiencia positiva. Las RR.PP 2.0 buscan la respuesta a una sencilla pregunta: ¿Cómo involucrar a la gente y como comunicarse con ellos mediante canales adecuados y con qué herramientas? El caso es que las RR.PP 2.0 no están controladas sólo por la empresa sino por los usuarios que crean contenidos y se comunican con otros públicos. Capriotti (1999) destaca que ´la imagen corporativa no es sólo la propiedad de la empresa sino que está condicionada y determinada por el conjunto de los factores del entorno general. Si las RR. PP 2.0 fomentan la credibilidad, busca mejores relaciones con los stakeholders y permiten gestionar la reputación mediante el poderoso arsenal de las prácticas y aplicaciones comunicativas de Social Media; es vital gestionar la reputación (es decir gestionar “la realidad”) de la organización y asegurar que esta gestión sea percibida por los públicos (“percepción”). Como indica Polo (2011) el caso es que la reputación online ha dejado de ser un concepto abstracto para transformarse en el punto neurálgico de cualquier negocio”, que determina el crecimiento y el éxito de la marca. El primer paso para asegurar la percepción en el entorno Social Media es la visibilidad, la notoriedad ganada por un comportamiento comunicativo adecuado. No olvidemos que en el nuevo modelo comunicativo online participar significa también escuchar, investigar, observar, seguir y así aprender a mejorar. Tampoco olvidemos que la situación de Relaciones Públicas 2.0 se refleja en la omnipresencia de las redes sociales y de las marcas en sitios sociales online a través de perfiles y conversaciones. Hoy no es suficiente ser el sujeto de las conversaciones, sino tener un mínimo de presencia controlada, es decir, tener un sitio propio-una comunidad- donde se den actividades comunicativas de Relaciones Públicas y acciones para proyectar una imagen para que los demás asuman esa misma imagen como real y sea vista con simpatía y se creen vínculos. 23.

(30) “En referencia a las funciones que desempeña un gestor de comunidades online o Community Manager en el marco de una organización, se resumen en cinco tareas básicas: monitorizar y escuchar activamente las conversaciones sobre su organización; hacer circular esta información internamente; saber explicar la posición de la empresa a la comunidad; buscar líderes tanto interna como externamente; y encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.” (Mencia, 2012, pág. 117) 1.1.4 El Community Manager Es “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”. (AERCO, 2009, pág. 5) Un Community Manager es una persona con amplios conocimientos sobre estrategias de comunicación en línea para llegar a la comunidad de manera efectiva. Es decir, un Community Manager, en contra de lo que hasta el momento algunas voces creen, no puede ser, o al menos no debe ser, una persona que únicamente posea amplias capacidades para estar conectado todo el tiempo a las redes sociales, sino que ha de ser un profesional al que deben requerírsele aptitudes muy específicas para desarrollar sus quehaceres de la manera más óptima y beneficiosa posible para el devenir de la empresa o institución para la que trabaje. En este sentido, si bien hoy son numerosas las Academias y Centros que ofrecen lo que ellos llaman ‘formación específica’ para llegar a trabajar como Community Manager (en la mayoría de los casos pagando precios realmente desorbitados), son las Facultades de Comunicación las que deberían apostar por introducir en sus planes de estudios asignaturas que permitan a los alumnos lograr una especialización plena y clara en estas lides, sobre todo en unos momentos en los que al periodista se le exige un amplio manejo de todo lo relacionado con las nuevas tecnologías. (Alcantara, 2011, pág. 17). 24.

(31) La silueta del Community Manager surgió en EE.UU. como un profesional responsable de escuchar a la comunidad online y relacionarse con ella en nombre de la empresa. Angeriñe Elorriaga en su libro Marketing y las redes sociales, la figura del Community Manager (Pág.43), presenta el siguiente gráfico sobre dicha silueta:. Gráfico tomado de la obra Marketing y las redes sociales. Pág.43. 25.

(32) 1.1.4.1 ¿Qué hace un Community Manager? Es la persona que gestiona la comunicación 2.0 y es que mediante esta herramienta cambia la manera en que se maneja la comunicación. Trabaja en las redes sociales en donde interactúa con los públicos. Utiliza e mail enviando noticias, fotos y mensajes, los blogs, el e-Book o libro electrónico, los wiki, etc. Hoy, el Community Manager tiene una inmensa gama de posibilidades en internet, donde los usuarios son más activos que nunca, suben, ven y comentan fotos en Flickr, vídeos en YouTube, tienen perfiles en Facebook, Twitter y LinkedIn. En esta nueva “realidad”, las organizaciones se ven en la imperiosa necesidad de utilizar las canales para difundir información y relacionarse con sus clientes. Para AERCO (2009), la función del Community Manager se sintetiza en las siguientes tareas: . Tener un blog, gestionarlo y elegir qué comunicar.. . Llevar las comunidades/foros, impulsarlas y controlarlas.. . Debe poner medios de comunicación para los usuarios: comentarios, formularios, chats donde atender a los usuarios.. . Ser responsable de la marca en las redes sociales: Facebook, LinkedIn In, Twitter, etc.. . Hablar en nombre de la empresa en los foros.. . Ser el responsable de la reputación online y el gestor en las webs de opinión.. Otra de las tareas en la que debe empeñarse un CM es en crear una sala de prensa 2.0, que para Javier Pérez Caro, Consultor de Management, tiene elementos imprescindibles como: . Buscador. . Contacto de prensa. . Notas de prensa. . Breve información de la compañía. . Información de producto. . Fotografías. . Videos 26.

(33) . Audio. . Calendario de eventos. . Biografías de los principales ejecutivos / Organigramas. . Registro para medios / Bloggers. . Información financiera. . Posibilidad de solicitar entrevistas a través de formulario. . Menciones en medios de comunicación. . Social Media: acceso a las principales redes y la posibilidad de “incrustar” las actualizaciones en redes sociales: Twitter, Facebook, Flickr…. . Posibilidad de suscribirse al contenido a través de RSS. . Facilitar la distribución de contenido a través de botones que permitan compartirlo fácilmente en redes sociales o enviarlo por correo electrónico.. Para concluir este tema conviene saber que no sólo es necesario un buen manejo de las tecnologías y la comunicación 2.0, sino también tener inteligencia emocional, empatía, conocimientos sobre la empresa y su sector y, sobre todo, sentido común. 1.1.4.2 Deontología profesional para CMs Para Javier Pérez Caro, Consultor de Management en el artículo denominado Relaciones Públicas 2.0 cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital, hay seis principios que todo responsable de comunicación debería cumplir y que continúan vigentes hoy en día: 1.- Diga la verdad. 2.- Demuéstrelo con la acción. 3.- Escuche al consumidor. 4.- Dirija con vistas al futuro. 5.- Realice las RR. PP. como si toda la empresa dependiera de ellas. 6.- Mantenga la calma, sea paciente y mantenga el buen humor.. 27.

(34) Un CM debe conocer y respetar las normas más sencillas sobre el correcto uso de la comunicación online. Escribir un castellano correcto: los «tuits» bien escritos consiguen más retuiteos. Es recomendable mantener una buena ortografía, evitar mayúsculas (se asocian a gritos) y la ortografía tipo «sms»; usar comillas para vocablos extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero. Enfatizar las emociones: las frases escuetas se pueden malinterpretar. Use «emoticonos» básicos, para simular tonos de complicidad o ironía Mantener la corrección política: evitar las palabras o actitudes que puedan resultar ofensivas. (Konectia, 2012, pág. 20). El boom de las redes sociales ha dado pie a más normas no escritas que se podrían concretar en forma de valores, que un Community Manager debe adoptar:. Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de ser descubierta. Respeto: tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros, participando con educación y con mente abierta. Humildad: Hay lectores que siempre saben más, por lo que debemos conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros. Generosidad: compartir información de valor, con los otros. Ser de utilidad al prójimo, invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio. Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer. Colaboración: la cultura «peer-to-peer» (entre pares), Las tecnologías facilitan la co-creación de obras cooperativas. Apertura: los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los cerrados. (Konectia, 2012, pág. 20). 28.

(35) 1.1.4.3 Las redes sociales Para el Gobierno Vasco (2014) las redes sociales constituyen una nueva forma de interactuar con la ciudadanía, de igual a igual, que se añade a los medios de comunicación tradicionales, que permiten publicar, sin intermediación, información, contenidos, presentaciones y obtener retroalimentación inmediata. En este sentido, deberían formar parte de la estrategia comunicativa de los distintos departamentos. El Beneficio de estas redes sociales es que nos permiten intercambiar opiniones con los potenciales clientes; son un potencial ilimitado para las organizaciones de hoy. Hay muchos tipos de redes sociales, una clasificación sencilla y muy didáctica es la que ofrece guía de usos de redes sociales del Gobierno Vasco: . Verticales, son las giran alrededor de una temática o un contenido.. . Fotos: Flickr, Picasa, etc.. . Vídeos: YouTube, Vimeo, Qik, Blip.tv, etc.. . Música: Blip.fm, Last.fm, Spotify, etc.. . Libros: aNobii, Librofilia, etc.. . Presentaciones o documentos: Slideshare, Scribd, etc.. . Marcadores sociales: Delicious, Menéame, AupaTu, etc.. Fuente: CIRIEC-España, revista de economía pública, social y cooperativa. 2012 CIRIEC-España.. 29.

(36) 1.2. Análisis de distintas posiciones teóricas sobre la comunicación 2.0. 1.2.1 Modelo de gestión comunicacional 1.2.1.1 Qué es un modelo de gestión comunicacional El término modelo proviene del concepto italiano modello. La palabra, en las ciencias sociales, se refiere al arquetipo que, por sus características eficientes, es susceptible de imitación. El concepto de gestión, por su parte se refiere a la acción de gestionar. Por lo tanto, un modelo de gestión es un esquema de referencia que puede ser aplicado en las organizaciones para desarrollar sus políticas y acciones de comunicación 2.0.. El modelo estará fundamentado en cuatro pilares básicos. El primero es la estrategia, un conjunto de pasos que se deben llevar a cabo para consolidar las acciones y hacerlas efectivas. El segundo es la cultura, un grupo de acciones para promover los valores de la empresa, para fortalecer la misma, para recompensar los logros alcanzados y para tomar las decisiones adecuadas. El tercer eje de gestión es la estructura, son las actuaciones para promover la cooperación, para diseñar las formas para compartir el conocimiento y para situar al frente de las iniciativas a las personas mejores cualificadas. El último pilar es el de la ejecución, tomar las decisiones adecuadas y oportunas para mejorar la productividad y satisfacer las necesidades de los consumidores. (Definición.de, 2014). Un modelo de gestión es un patrón de toma de decisiones, una secuencia ordenada y racional en la que son planteadas y resueltas las disposiciones o decretos de la organización. Toda organización posee un modelo de gestión, explícita o implícitamente. Por lo tanto vamos a concluir que un Modelo de Gestión ayuda en la manera sistemática y racional de la toma de decisiones propias que favorecen a una organización.. 30.

(37) 1.2.1.2 Evolución del Modelo de Comunicación Las empresas deben entender que el modelo de Comunicación tradicional está evolucionando. Antes, este modelo reproducía una Comunicación unidireccional: un emisor lanzaba un mensaje determinado a un receptor que no tenía respuesta. Eso sucedía cuando la empresa enviaba un mensaje ya sea una rueda de prensa o una nota de prensa su público objetivo que sólo recibía ese mensaje. Las empresas estaban cómodas con este modelo lineal ya que podían controlar el mensaje en los medios tradicionales mediante campañas de relaciones públicas o publicidad. Sin embargo el modelo lineal cambió y se fue hacia uno participativo, colaborativo en el que el emisor comparte el mensaje con sus diferentes públicos que intercambian sus opiniones con la colectividad. Según la Asociación Nacional de Empresas de Internet, ANEI (2008) en este nuevo modelo, la organización (empresas, partidos políticos, etc.) ya no tiene el control absoluto sobre el mensaje, lo que provoca el miedo y el recelo de algunos responsables a la hora de aplicarlo en sus estrategias de marketing y comunicación. No obstante, las organizaciones deben saber que éste es el futuro modelo de comunicación que se establecerá y al que se tendrán de adaptar.. Este nuevo contexto comunicativo viene determinado por varios factores: 1. La transformación de los medios de comunicación: 2. Se producen cambios en los medios tradicionales (prensa, radio y televisión). 3. Existen nuevos hábitos de lectura de medios. 4. Hay una pérdida de lectores, oyentes y telespectadores. 5. Aparecen los diarios gratuitos y los nuevos medios digitales. 6. Internet se configura como fuente de información de los periodistas. 7. La transformación de las audiencias. 8. Cambio del modelo de consumidor pasivo. 9. Pérdida de credibilidad de los medios. 10. Un nuevo modelo de comunicación: escuchar y conversar. (ANEI pág. 261). 31.

(38) Los nuevos canales de comunicación permiten a los consumidores expresarse sin censura, lo que los convierte en el medio complementarios a las notas de prensa y a la información de medios tradicionales. La obra Redefiniendo el Dircom de Ecrán, grafica de la siguiente manera los dos modelos referidos:. Gráfico tomado de la obra Redefiniendo al Dircom. Pág. 4. 1.2.1.3 El actual modelo de comunicación 2.0 Como dice Fernando de la Rosa, Director comercial de la agencia Seis Grados: “ya no basta con impactar para que te recuerden, debemos emocionar, enamorar” (Pág. 17).Entonces en este nuevo modelo se sugiere pasar de lo vertical a lo horizontal. Si la forma de influir en la audiencia fue con mensajes de “arriba hacia abajo”, unilateral: de uno a muchos ahora la web permite la influencia de la audiencia, consumidores; con conversaciones para hacer oír opiniones, gustos e intereses de los públicos. Más aún se sostiene que Internet “es una forma de comunicación de masas en revolución. Se están desarrollando las herramientas de relaciones públicas que después de desechan o se refinan siguiendo un método de prueba y error”. (Pág. 421).. 32.

(39) Como vemos, la horizontalización de un proceso de comunicación, que antes era vertical, supone el desarrollo de una nueva capacidad de escucha y responder de manera activa a esa audiencia que se creía poder manipular.. En el pasado, lo que la gente decía de nuestras marcas estaba oculto. Hoy esos diálogos están suceden en muchos sitios y están al alcance de todos. Cierto es que el boca en boca sigue vigente pero lo que antes tomaba meses dar la vuelta al mundo, hoy es asunto de instantes. “Cualquier puede decir o mostrar lo que le parezca sin someterlo al arbitrio de los editores y productores que aprueban el material que se dirige al público a través de los medios de comunicación tradicionales” (Wilcox, 2006, pág. 419) 1.2.1.4 Pasos para realizar un modelo de gestión 1.2.1.4.1 Modelo de AERCO Con la finalidad de tener una visión amplia sobre los pasos que se deben seguir para elaborar el modelo de comunicación, citaremos las propuestas de varios autores sobre las etapas que deben cumplirse en este nuevo modelo. En primera instancia mencionamos el modelo de gestión que propone Núria Mañé consultora de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social media en la página 37 de su obra Community Manager: Gestión de Comunidades Virtuales habla. de la. estrategia 2.0 paso a paso.. En primer lugar, es necesario hacer un análisis exhaustivo de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO), tanto de la propia empresa como de la competencia, así como la presencia online de la misma, que monitorizaremos. Una vez tengamos claro quiénes somos y con quién competimos en el mercado, identificaremos dónde está nuestro target y escucharemos sus conversaciones. Con esta información ya podremos determinar el alcance de la estrategia, con lo que pensaremos ya en la formación y definición del equipo necesario para llevarla a cabo. A menudo. 33.

(40) tendremos que formar al equipo en algunas materias específicas relacionadas con la actividad de la empresa o el contenido de las acciones. El siguiente paso es pensar y definir las plataformas en las que estaremos presentes y fijar los objetivos para cada una de ellas, así como el estilo y tono de comunicación, cuyos principios recogeremos en guías y protocolos de actuación. En este punto podremos pensar en las acciones concretas que llevaremos a cabo, sintetizadas en un plan que comprenderá acciones a corto, medio y largo plazo.. Generaremos. los. contenidos. necesarios. para. cada. acción. y. seleccionaremos una serie de contenidos externos que puedan ser afines y ayudarnos conseguir nuestros objetivos. En base a las acciones y los contenidos, redactaremos también un plan de posteados para la dinamización de cada una de las plataformas, así como un protocolo de prevención y gestión de crisis. Estableceremos las herramientas y los Pis (Key Performance Indicators) con los que mediremos cada una de las acciones en base a los objetivos. En estos momentos ya estaremos en condiciones de lanzar la estrategia y virilizarla, dándola a conocer a nuestro público objetivo con las acciones o herramientas que hayamos definido previamente. Una vez lanzada, monitorizaremos y mediremos los resultados, teniendo en cuenta tanto el análisis cuantitativo como cualitativo. Con estos resultados evaluaremos la estrategia y sacaremos conclusiones, haciendo una redefinición dela misma en caso necesario y volviendo al primer paso otra vez.. Plataformas, objetivos y acciones Cuando pensemos en las plataformas en las que desarrollar nuestra estrategia, nos fijaremos en aquellas que sean útiles o relevantes como:. 34.

(41) Tomado del blog Evolución de Redes Sociales.. Se elige una u otra plataforma según los objetivos que se persiguen en cada caso, que suelen estar relacionados, en la mayoría de veces, con conseguir WOM, buzz, ventas o tráfico a la web o al punto de venta, notoriedad, posicionamiento o fidelización, entre otras posibilidades.. Por lo que respecta a las acciones, pueden ser también de distinta índole, como acciones de posicionamiento en buscadores (SEM/SEO), creación de blogs corporativos, presencia y campañas en redes sociales, creación de aplicaciones y acciones con influenciadores (bloggers y líderes de opinión). 35.

(42) Contenidos y viralización Con el exceso de ruido que hay actualmente en la red, para tener éxito en una estrategia es básico tener buenos contenidos, aglutinados en torno a un concepto de campaña creativo que esté de acorde con los valores de la marca y los objetivos a conseguir. A parte de estos contenidos propios de campaña, seleccionaremos otros contenidos afines de apoyo. Recordemos que el Social Media está basado en compartir y los usuarios penalizan a aquellos que únicamente hablan de sí mismos, sin tener en cuenta las demás conversaciones. Otro punto a tener en cuenta son los contenidos audiovisuales, que son los más consumidos en este entorno. Crear canales específicos de podcast o videocast así como testimoniales o vídeos virales puede ayudarnos a obtener mejores resultados. Podemos, también, contemplar la creación de un blog corporativo o de campaña o lanzar una estrategia con blogs afiliados que la apoyen puntualmente o a lo largo toda la campaña. Otra opción es el contenido colaborativo, construido a partir de las aportaciones de todos los usuarios. Por lo que respecta al lanzamiento y a la viralización, no existe tampoco una única fórmula para asegurarnos que la estrategia llegue al máximo posible de usuarios. El éxito o fracaso no dependerá únicamente de una buena planificación estratégica, sino que al ser un entorno en constante evolución, lo que hoy funciona puede que no lo haga mañana ya la inversa. Lo importante es probar distintas acciones y seleccionar las que mejor función en, desechando las que no. (AERCO-PSM, 2014, pág. 37) 1.2.1.4.2 Método POST Ibón Berra de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media en la Pág. 90 de su obra Community Manager: Gestión De Comunidades Virtuales, cita el método POST de Groundswell (People, Objetives, Strategy y Technology) que consta de los siguientes elementos:. 36.

(43) Personas: Son aquellas personas, fans de nuestra empresa o marca, o futuras personas que se vayan incorporando a nuestra comunidad. Identificar a estas personas y segmentarlas según la escalera tecnográfica nos ayudará a saber qué acciones realizar en base a nuestros grupos de usuarios. Dicha escalera nos habla de que hay varios tipos de usuarios: Creadores: Generadores de contenidos. Publican en blogs, suben vídeos, etc. Conversadores: Utilizan Twitter, foursquare y demás. Críticos: Reaccionan a contenidos dejan comentarios, editan wikis, etc. Coleccionistas: Recopilan enlaces, votan artículos y entradas, guardan tweets y crean listas. Sociables: Comparten sus experiencias en redes sociales. Espectadores: Miran y escuchan en medios sociales. Inactivos: Ni siquiera escuchan los comentarios en medios sociales. Objetivos: ¿Qué queremos conseguir? ¿Informar sobre la marca? ¿Vender? ¿Mejorar nuestro producto? Plantearnos estas preguntas y definir adónde queremos llegar es muy importante para plantear una buena estrategia. Estrategia: Pensar nuestra estrategia a seguir es la suma de varias incógnitas resueltas y definidas, como saber cuál es nuestro público, saber cuáles son los recursos de los que disponemos, la tecnología que conocemos y los objetivos que nos hemos propuesto a conseguir. Conocer el mercado y analizar las acciones que ha tomado o está tomando nuestra competencia, nos ayudara a descartar determinadas acciones antes de ponerlas en marcha o a tomar determinadas decisiones acertadas mejorarlas. Tecnología: Conocer las distintas redes sociales y herramientas a fondo, nos ayudará a definir dónde tenemos que estar como empresa o marca y qué herramientas vamos a utilizar para definir el mejor camino con el que intentaremos convertir los objetivos marcados. Una vez marcado un camino, tenemos que estar pendientes, ya que pueden surgir nuevas oportunidades no planteadas o encontrarnos con que el camino definido, no nos ayudará a conseguir finalmente nuestros objetivos. Por esto, pienso que la 37.