UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
CARRERA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
TEMA: “DISEÑO DE UNA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN PARA EL SECTOR PÚBLICO, CASO: EL CONSEP”
AUTOR: MARÍA INÉS NOBOA DE LA TORRE
DIRECTOR DE TESIS: MSC. MARÍA JOSÉ ENRÍQUEZ CRUZ
QUITO- ECUADOR
i
DEDICATORIA
“Mi familia más que mi sangre, son mi oxígeno para vivir”
Los amigos vienen y van, pero la familia es para siempre … por eso esta tesis la dedico a toda mi familia, porque son quienes han estado ahí siempre, los que me ensañaron, guiaron y formaron para ser quien soy. En especial la dedico a las tres personas que más amo en este mundo y sin quienes me sentiría incompleta, a mi mamita por todo lo enseñado, por ser la base de la pirámide y mi modelo a seguir; a mi ñaño, mi compañero, mi mejor amigo, quien, pase lo que pase, sé que siempre está y estará a mi lado; a mi ñaña porque a pesar de su corta edad, me ha enseñado más de lo que yo le puedo enseñar y me ha brindado su amor incondicional.
Y a mi nuevo ángel mi Papi Miguel que solo se adelanto, esto va para ti por que sé que soñabas con verme
ii
AGRADECIMIENTO
En primer lugar, agradecer a Dios por la vida, por las bendiciones que me da cada día, por jamás olvidarse que tiene una hija que necesita su guía y amor; y, por aquel ángel, mi mami Mao, que en su paso por este mundo siempre me brindo su amor incondicional y guio mis primeros pasos.
A mi papá por ser guía y ejemplo de profesional; a mi mamita por cada día esforzarse por darme lo mejor, por sus enseñanzas, por su guía, por su amor incondicional, por creer siempre en mi, incluso cuando yo ya no lo hacía; a mi Papi Pao por su inmenso amor y los mimos que nunca me faltaron; a mis tíos, Isabel y Diego, por su amor infinito y entrega que los convirtió en mis segundos padres; a mis hermanos, Miguel, Ma. Gracia, Berni y Pedrito, por ser más que mis amigos, mis cómplices.
A mis amigos de la U quienes hicieron del Templo del Saber un lugar ideal para compartir más que conocimientos, en especial a quienes estuvieron siempre a mi lado durante esos cuatro maravillosos años, Mabel, Andreita, Sebas, Andrés, Gata.
A mi mejor amiga, Naty, quien nunca dejo de creer en mí durante todo este largo camino, gracias por cada una de tus palabras.
A Ani y Dianita por sus palabras de aliento, por siempre estar pendientes y dispuestas a ayudarme en cualquier cosa.
A mis plq114 por enseñarme que los sueños se hicieron para cumplirlos, en especial a quienes se convirtieron en mis amigos, Adry, Alex, Ju y Marce.
iii AUTORÍA:
DE LA AUTORÍA DE ESTA TESIS SE ES RESPONSABLE LA AUTORA.
---
MARÍA INÉS NOBOA DE LA TORRE
iv
INTRODUCCIÓN
A medida que han pasado los años, la comunicación, como base para poder expresar ideas, planes, proyectos metas, sentimientos, etc., ha tomado más fuerza a nivel de organizaciones y se ha tornado en la identidad e imagen dentro de una institución; sin embargo esta realidad no ha sido considerada en el sector público, de ahí que en la mayoría entidades, la comunicación interna la desarrolla el departamento de recursos humanos, produciéndose de esta manera un alto grado de desconocimiento sobre las herramientas, la cultura corporativa, el clima laboral y el proceso a seguir al momento de establecer un análisis comunicacional.
Conociendo lo anterior, el presente trabajo tiene como fin, partiendo de conceptos básicos y del análisis de la realidad organizacional, servir como una guía para las diferentes instituciones del sector público.
Para concretar el objetivo general de este trabajo, ser una guía, es necesario evaluar el proceso de comunicación, así como la imagen que proyecta la institución ante sus empleados, para ello se ha considerado, como la mejor alternativa, realizar una “Auditoría de Comunicación e Imagen Interna”, que permita establecer un diagnóstico del proceso comunicacional, de la eficacia de las herramientas comunicacionales utilizadas, del grado de identificación de los públicos internos con la organización y del grado de conocimiento de la cultura corporativa.
v
PROTOCOLO DE TESIS
1. Tema:
Auditoría de Comunicación en el sector Público, caso CONSEP.
2. Planteamiento del Problema:
El Consejo Nacional de Control de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas (CONSEP) es una institución pública cuya labor es trabajar en la prevención de drogas, en el transcurso de los años el consumo de sustancias psicotrópicas o prohibidas fue aumentando por lo cual se encontró la necesidad de crear este ente regulador.
En el CONSEP se desconoce cuáles son los problemas de comunicación, de clima laboral y todo lo relacionado con el tema interno de la institución, por lo que el realizar la auditoría sería la manera de conocer cuáles son los problemas y dar solución a los mismos mediante un plan de comunicación interna el cual puede ser ejecutado posteriormente a la aplicación de la auditoría.
De esta manera la aplicación de la auditoría de comunicación en la sede Quito sería importante para que de este modo se conozca cuáles son los principales problemas y se dé una solución a los mismos de una manera eficaz.
3. Título:
vi
4. Objetivos
4.1 General:
Diagnosticar la situación actual de comunicación del CONSEP, por medio de la aplicación de una Auditoría de Comunicación, que permita el diseño de un plan de comunicación interna.
4.2 Objetivos Específicos.
Realizar un debate teórico sobre la importancia de la auditoría de comunicación en las empresas del sector público.
Describir la situación actual de la comunicación del CONSEP, por medio de un análisis de la organización.
Desarrollar un análisis comunicacional de la empresa por medio de una investigación cualitativa y cuantitativa.
Aplicar un modelo de auditoría en el CONSEP con el fin de diagnosticar la comunicación interna.
Diseñar un plan de comunicación interna en el CONSEP.
5. Justificación
En virtud de los cambios estructurales introducidos por el Gobierno Nacional en las diferentes dependencias públicas, se torna necesario desarrollar un trabajo orientado a conocer las condiciones en que se desarrollan las labores diarias, así como las relaciones entre los funcionarios, para cuyo efecto es aplicable una auditoría de comunicación. Para el caso concreto de esta tesis se eligió al Consejo Nacional de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópica (CONSEP) para realizar el trabajo de campo, ello en virtud de que en la citada institución no se había practicado anteriormente una auditoría de comunicación.
vii Para llegar al objetivo específico se aplicará en el CONSEP, aproximadamente en dos semanas, 173 encuestas relativas a los niveles de comunicación interna, además de dos entrevistas a funcionarios de la institución, la encuesta esta direccionada a conocer cuáles son los problemas comunicacionales, la eficacia de sus herramientas de comunicación, a medir el clima laboral y el conocimiento de la cultura corporativa de la institución, posterior a la aplicación de la misma se realizará la auditoría de comunicación donde se medirá los datos arrojados en la encuesta mediante dos matrices, una vez realizada la auditoría se conocerá cuáles son los problemas comunicacionales y se podrá dar solución a los mismos.
Es importante la realización del presente trabajo en cuanto al impacto académico y social que se obtendrá previo a la presentación, académicamente se conocerán conceptos sobre todo lo relevante a temas de comunicación, como imagen, identidad, comunicación interna, auditoría entre otros además de conocer como se aplica la auditoría de comunicación de manera académica, el impacto social se da al realizar la auditoría anteriormente mencionada ya que arrojará datos exactos medibles y cuantificables, que podrán ser útiles el momento de desarrollar un plan de comunicación posterior a realizar la investigación.
6. Idea a defender:
INDICE
DEDICATORIA i
AGRADECIMIENTO ii
HOJA DE RESPONSABILIDAD iii
INTRODUCCIÓN iv
PROTOCOLO DE TESIS v
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO 1
1.1 Definición de comunicación 1
1.1.1 Elementos que intervienen en la comunicación 2
1.2 Importancia de la comunicación 3
1.3Tipos de comunicación 3
1.4 Comunicación interna 6
1.5 Tipos de comunicación interna 7
1.6 Flujos de comunicación 8
1.7 Herramientas de comunicación interna 9
1.8 Comunicación corporativa 10
1.9 Identidad corporativa 12
1.9.1 Elementos de la identidad corporativa 13
1.10 Imagen corporativa 14
1.10.1 Componentes de la imagen 15
1.10.2 Dimensiones de la imagen 16
1.11 Diseño de un plan de comunicación 16
1.12 Definición de auditoría 17
1.13 Tipos de auditoría 18
1.14 Definición de auditoría de comunicación 18
1.14.1 Finalidades de la auditoría de comunicación 20 1.14.2 Áreas de análisis de la auditoría de comunicación 21
1.15 Metodología de la auditoría 24
1.16 Técnicas de valoración 24
1.16.1 Valoración por deméritos 25
1.16.2 Valoración porcentual lineal 26
1.16.3 Valoración porcentual ponderada 27
1.16.4 Valoración 28
1.16. Valoración total 28
1.17 El proceso de auditoría 28
1.18 Auditoría interna 30
1.19 El auditor 31
1.19.1 Capacidades del auditor 31
1.19.2 Habilidades y Destrezas 31
1.20 Ventajas y desventajas de un auditor interno 32
MARCO INSTITUCIONAL 34
2.1 Reseña Histórica 34
2.2 Identidad Corporativa 37
2.3 Objetivos Estratégicos 37
2.4 Tipo de organización 38
2.5 Logotipo 38
2.6 Funsiones 38
2.7 Organigrama institucional 39
2.8 Tipo de comunicación aplicada en el CONSEP 40
2.9 Flujos de comunicación 40
2.10 Herramientas de comunicación 41
2.11 Mapa de públicos 41
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN 42
3.1 Objetivos 42
3.1.1 Objetivo General 42
3.1.2 Objetivos Específicos 42
3.2 Público 42
3.3 Tipo de investigación 43
3.4 Método de investigación 43
3.5 Fuentes de investigación 43
3.5.1 Fuentes primarias 43
3.5.2 Fuentes secundarias 44
3.6 Técnicas de investigación 44
3.7 Universo 44
3.8 Muestra 44
3.9 Resultados de la encuesta 46
3.9.1 Entrevistas 50
3.10 Conclusiones de la investigación 54
3.10.1 Conclusiones cuantitativas 54
3.10.2 Conclusiones cualitativas 55
CAPÍTULO IV
AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN E IMAGEN 56
4.1 Modelo de auditoría 56
4.2 Cuadros por valoración lineal y de deméritos 57
CAPÍTULO V
PROPUESTA 154
5.1 FODA 154
5.2 Diagrama causa efecto 155
5.3 Objetivo General 155
5.4 Objetivos Específicos 155
5.4 Plan de comunicación 156
5.6 Cronograma 166
5. 7 Presupuesto 169
Conclusiones y Recomendaciones 170
Bibliografía 172
1
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
Definición de comunicación, imagen corporativa y auditoría de
comunicación e imagen
En el siguiente capítulo se ampliará algunas definiciones referentes a la comunicación, la imagen corporativa y la auditoría de comunicación.
1.1 Comunicación
Los seres humanos podemos comunicarnos gracias a la evolución de la misma. Siglos atrás, los primeros habitantes de la tierra se comunicaban a través de señales, jeroglíficos y comunicación no verbal ya que no hablaban simplemente emitían sonidos; en la actualidad las personas nos comunicamos de distintas maneras, verbalmente, por escrito, por medios de comunicación, chat, mensajes, etc.
Los seres humanos necesitan interrelacionarse, por eso la importancia de la comunicación, de conocer su concepto y, por ello, las definiciones dadas por varios autores.
La palabra comunicación proviene del latín communis que significa común. Tanto el latín como los idiomas romances han conservado el especial significado del término griego, el de “Koinoonia”, que significa a la vez comunicación y comunidad. 1
En el proceso de comunicar hay quien da la información y quien la recibe, analiza y da una respuesta o “feedback” a la persona que le dio dicha información, así se mantiene una conversación o interacción entre las partes que componen la misma.
1
2
La comunicación es un proceso en el que el emisor y el receptor interactúan de manera continua a través de la emisión de mensajes y de la retroalimentación.
Todos los seres vivos pueden comunicar ya que no solo se comunica mediante palabras, frases o conversaciones, se puede comunicar con gestos, emociones o con un simple movimiento estas comunicando, se puede comunicar hasta cuando se está en silencio.
“La comunicación humana es inminentemente social e incluye todos aquellos procesos a través de los cuales el hombre puede establecer modelos de comportamiento que le permiten interacción social”.2 (Arboleda, 2007)
La comunicación ha sufrido cambios importantes en el transcurso de las últimas décadas y con frecuencia ha sido confundida con la información, de ahí que es importante diferenciarlas para establecer cuál es su rol. “La comunicación y la información cumplen roles similares pero no iguales. La información se remite simplemente a la transmisión (emisión recepción) de conocimientos estructurados mientras la comunicación consiste en intercambiar información con el fin de cambiar el comportamiento de los públicos y sus relaciones”.3 (Bartoli, 1992)
Se define el proceso de comunicación como un fenómeno que se da naturalmente en toda organización, cualquiera que sea su tipo o su tamaño. Esta verdad es bien sabida y tiene su fundamento en otra igualmente obvia: la comunicación es el proceso social más importante, sin ella, el hombre se encontraría aún en el primer escaño de su desarrollo y no existiría la sociedad ni la cultura.4 (Collado, 1991)
1.1.1 Elementos que intervienen en la comunicación
Existen seis elementos básicos que intervienen dentro del proceso de comunicación y que se los identifica a continuación:
2 ARBOLEDA René, 2007 “Gestión de la comunicación interna en las organizaciones”, P.13, Quito,
Ecuador
3 BARTOLI Annie,1992 “Comunicación y Organización, la organización comunicante y la
comunicación organizada”. Editorial Paidos. Barcelona, Buenos Aires, México. P.69
4COLLADO Fernández Carlos, 1991” La Comunicación en las organizaciones” Editorial Trillas,
3
Emisor: Aquel que transmite la información (un individuo, un grupo o una máquina).
Receptor: Aquel que, individual o colectivamente, recibe la información. Puede ser una máquina.
Código: Conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje.
Canal: Elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el receptor capta por los sentidos corporales. Se denomina canal tanto al medio natural (aire, luz) como al medio técnico empleado (imprenta, telegrafía, radio, teléfono, televisión, ordenador, etc.) y se perciben a través de los sentidos del receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto).
Mensaje: La propia información que el emisor transmite.
Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el hecho o acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida.
1.2 importancia de la comunicación
Es importante comunicar porque a través de la comunicación podemos expresar sentimientos, trasmitir ideas, mensajes, sonidos, etc. Por medio de la comunicación se puede interactuar con una o más personas, intercambiar ideas, crear discusiones acerca de temas de interés común, expresar sentimientos, entre otros.
Se podría decir que el ser humano es una persona comunicativa la mayor parte del tiempo, incluso cuando está callado ya que el silencio también comunica distintas emociones como: timidez, inconformidad, enojo, etc.
4
comunicarnos ha mejorado y se puede entender de una forma más clara, además existen diferentes medios por los donde comunicamos.
1.3 Tipos de comunicación
Existen varias formar para comunicarse, así tenemos:
La comunicación intrapersonal: Es un proceso de reflexión personal, es decir con uno mismo; la comunicación interpersonal es comunicar hacia uno mismo.
La comunicación interpersonal: Es la comunicación entre dos individuos. Se utilizan los cinco sentidos y se necesita un emisor y un receptor, siempre existe feedback inmediatamente.
La comunicación colectiva: Se produce entre una persona y un grupo, o entre dos grupos de personas. La comunicación colectiva necesita los mismos elementos que la comunicación interpersonal, es decir se necesita de un emisor, receptor, mensaje y canal, existe feedback.
La comunicación de masas: Es comunicar a grandes grupos de personas, es decir se envía un mismo mensaje hacia el grupo pero cada individuo lo descifra de manera diferente.
Joan Costa en el años 2005 en su libro “Master Dircom los profesores tienen la palara propone los siguientes tipos de comunicación5:
Comunicación institucional: Formas de comunicación y relación relativas a la práctica comunicacional, el esfuerzo del liderazgo del Presidente, la estrategia corporativa, las relaciones con los accionistas, las instituciones y administraciones públicas, los líderes de opinión, medios de comunicación y públicos estratégicos; gestionar la identidad y la imagen corporativa, la
5 ALJURE, Andrés; COSTA, Joan, 2005 “Master Dircom: los profesores tienen la palabra”, Grupo
5
cultura organizacional, la política de patrocinios y mecenazgo, buen gobierno corporativo y acción social, gabinete de crisis.
Comunicación organizativa: Es la comunicación arraigada a las áreas funcionales de la organización. Se indaga sobre la pertenencia de los valores conductuales, el nivel de confiabilidad, camaradería, imparcialidad, respeto y orgullo por la organización, por su área de trabajo. El objeto es identificar la cultura organizacional, cubriendo los conceptos de comportamiento y clima; e, identificar los sistemas de información gerencial.
Comunicación de Marketing: “Formas de comunicación que apoyan a las
ventas de bienes o servicios, buscan el contacto personal directo entre el vendedor y el futuro comprador, y son de carácter colectivo masivo”.6 (Aljure; Costa 2005)
La comunicación en marketing es un tipo de comunicación muy utilizado en esta época para manejar la mente del consumidor, para hacerle creer que necesita lo que se está promocionando o vendiendo y de esa manera incrementar las ventas de una empresa, se podría decir que es utilizado como una estrategia de venta.
El ser humano puede utilizar la comunicación en diversos aspectos de su vida, puede apoyarse en la misma para realizar diversas actividades, es un hecho simple que sin comunicación sería mucho más caótico expresarse y por ende darse a entender; el estar comunicados es posible gracias a la importancia que se le da a la misma, al querer seguir experimentando con los diversos tipos de comunicación, al seguir explorando y conociendo más al respecto. Dentro de los diversos tipos de comunicación que existen y son conocidos, se entiende que comunicar es más que simplemente hablar o conversar, comunicar es expresarse, es compartir, es desarrollarse, es transmitir, etc.
6
6
1.4 Comunicación interna
Existen diferentes definiciones en cuanto a lo que es la comunicación interna y su importancia dentro de una organización o empresa, diversos autores la definen llegando a la conclusión de que es la comunicación que se maneja al interior de una organización o empresa, es decir internamente. A continuación ciertas definiciones:
“La comunicación interna está determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución. Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre los miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos”.7 (Andrade, 1991)
La comunicación interna va dirigida al público interno de la organización, es decir a los empleados, accionistas, propietarios, copropietarios. La comunicación interna es el intercambio de información e ideas entre el público interno, en el ambiente en el que se desarrolla el trabajo día a día, en la relación con los compañeros de área y de otras áreas, en el uso de las herramientas de comunicación y en la estabilidad en el puesto de trabajo.
“Conjunto de acciones de comunicación dirigidas a los públicos internos de la empresa con la intencionalidad de mejorar la cultura corporativa, mediante la implicación de sus empleados en el Proyecto de Empresa. Se efectúa con los diferentes elementos integrantes de la organización (superiores, colaterales y subordinados) en su sinfín de circunstancias, especialmente para encontrar e intercambiar ideas, contrastar opiniones, tomar decisiones, etc.”8 (Sáenz, 1996)
7
ANDRADE Horacio, 1991 “La Comunicación en las Organizaciones”. Editorial Trillas. México, P 12
8
7
La comunicación interna es un factor importante dentro de cualquier institución, organización o empresa, sin comunicación no se podría dar a conocer lo que sucede dentro de la misma, no se podría interrelacionarse con otras personas, ni crear relaciones con diferentes miembros de la organización. La comunicación interna es un factor determinante dentro de cualquier institución ya que mantiene a tu público interno informado con aspectos relevantes sobre la institución, además de despertar interés sobre conocer más sobre algún proyecto próximo o crear expectativa sobre diversos temas de conocimiento general.
Es importante conocer cuáles son los tipos de comunicación interna y los flujos de comunicación que existen y son manejados dentro de las instituciones u organizaciones, de ahí que a continuación se desarrolla lo relativo a los tipos de comunicación:
1.5 Tipos de comunicación interna
Formal: Es aquella comunicación que trata estrictamente temas laborales dentro de la empresa. Esta comunicación utiliza herramientas de comunicación escritas como comunicados, memorandos, etc. La velocidad es lenta ya que debe cumplir con todas las formalidades burocráticas.
Informal: Es aquella comunicación que trata temas laborales por medio de herramientas no convencionales como reuniones en hora del almuerzo, conversaciones en los pasillos de la oficina, etc. Es más veloz que la formal.
Vertical: Es aquella comunicación que va desde la parte directiva de la organización y desciende hasta los siguientes niveles, utiliza las herramientas convencionales de comunicación y es las más efectiva y utilizada en las organizaciones.
8
Rumores: Es la comunicación informal que recorre la institución sin respetar canales, es más rápida que cualquier otra de las ya antes mencionadas.9 (Einares, 2001)
1.6 Flujos de comunicación
Según el autor Gerald Goldhaber al momento de enviar mensajes dentro de una organización, existen distintos flujos comunicacionales como lo son:10
Comunicación descendente
Este tipo de comunicación comienza en la Dirección y continúa hacia empleados de menor jerarquía. Esta tiene como objetivo que el público interno de la organización esté informado todo el tiempo sobre lo que sucede dentro de su entorno. La comunicación descendente transmite instrucciones y órdenes; y, cada empleado recibe las instrucciones necesarias para su realizar su trabajo. Este tipo de comunicación debe ser rápida, debe poseer información útil y creíble.
“La comunicación descendente implica a todos aquellos mensajes que fluyen de la dirección con distinto a los empleados”.11 (Goldhaber, 2006)
Comunicación ascendente
La comunicación ascendente es aquella en la que la organización se preocupa por conocer cuál es la opinión de su personal. Esta comunicación funciona a través de los supervisores de cada área quienes se encargan de recopilar la información, opiniones y sugerencias, haciéndolas llegar hacia sus superiores quienes se encargan de informar a los altos directivos de la organización.
9EINARES, Pedro. 2001 “Gestión de la Comunicación Comercial", McGraw- Hill, Madrid- España.
P.P. 6,7,8
10 GOLDHABER, Gerald, 2006, “Comunicación organizacional”, Editorial Diana. México. P. 131. 11
9
“Se entiende por comunicaciones ascendentes aquellos mensajes que fluyen de los empleados hasta los superiores, normalmente con el propósito de formular preguntas, proporcionar feedback y hacer sugerencias”.12 (Goldhaber, 2006)
Comunicación horizontal
La comunicación horizontal es aquella que se da entre empleados de un mismo nivel jerárquico, es decir entre compañeros de área: supervisores, gerentes.
Comunicación dinámica
En la comunicación dinámica todos los empleados de la organización participan e interactúan dando a conocer de esta manera cuáles son sus problemas, sugerencias etc. Es el flujo de comunicación más recomendado dentro de una organización.
Dentro de las organizaciones se cuenta con herramientas de comunicación que sirven para informar al público interno sobre temas relevantes de ésta, por esa razón es importante conocer cuáles son las distintas herramientas que se utilizan dentro de las mismas.
1.7 Herramientas de comunicación interna
Para una mejor comunicación la organización se cuenta con ciertas herramientas que son:
Boletines de información: “Se utilizan para informar a los empleados asuntos relacionados a la empresa. Suelen informar sobre promociones del personal, acontecimientos que se estén organizando, anuncios de políticas de la empresa, noticias sobre sucursales, introducción de nuevos productos, logros de productividad de los equipos de empleados,
10
oportunidades para asistir a cursos y seminarios y los típicos anuncios del departamento de recursos humanos”.13 (Wilcox; Cameron; Xifra, 2006)
Fax: Es utilizado para dar noticias de último minuto.
Carteleras: Son utilizadas para poner información relevante para la organización, afiches y noticias de interés.
Folletos: También conocidos como dípticos o trípticos, son una herramienta que se utiliza generalmente para dar información a un nuevo empleado de la organización, posee información sobre la cultura corporativa de la organización.
Intranet: “Se define al intranet como “redes locales” de ordenadores conectadas entre sí. Y a las cuales solo puede acceder personal autorizado por la compañía”.14 (Jaume; Romero; Roca, 2005)
Revistas o periódicos: Estas herramientas ayudan a mantener informado al público interno de la organización sobre noticias relevantes de la misma, su publicación puede ser diaria, mensual, trimestral, bimestral o anual.
Mailing: “Es una de las herramientas más utilizadas en la actualidad en las organizaciones debido a su alcance y eficiencia. El correo electrónico puede utilizarse para enviar mensajes individuales y boletines informativos al personal, transmitir comunicados de presa, fotografías y dossier de prensa de medios de comunicación”.15 (Wilcox; Cameron; Xifra, 2006)
Teléfono: Es otra herramienta bastante utilizada por los miembros de las organizaciones ya que es rápido y efectivo comunicarse por este medio.
Reuniones: “Se realizan en pequeños grupos de trabajadores para discutir temas de interés e informar sobre aspectos relacionados a la organización. Es la transmisión de informaciones en ambas direcciones detecta y valida,
13
WILCOX, Dennis; CAMERON, Glen; XIFRA, Jordi. 2006 ”Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas”. Octava Edición. Editorial: Pearson Educación, S.A. Madrid, España. P. 469.
14 JAUME, Aloy; ROMEO, Marina; ROCA, Xavier. 2005 “Comunicación interna de la empresa”.
Editorial UOC. Barcelona, España. P.93.
15 WILCOX, Dennis; CAMERON, 2006, Glen; XIFRA, Jordi. ”Relaciones Públicas. Estrategias y
11
en algunas ocasiones, la temperatura laboral de la compañía”.16 (Cervera, 2006)
1.8 Comunicación corporativa
A continuación se citarán definiciones de comunicación corporativa dadas por distintos autores de esta disciplina:
“La comunicación corporativa desarrolla iniciativas para minimizar las discrepancias no funcionales entre la identidad comunicada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción estratégica-imagen-identidad”. 17 (Ramos, 2007)
“Comunicación corporativa es la actividad total de la comunicación generada por una empresa para alcanzar los objetivos planificados”.18 (Riel, 1996)
“Comunicación corporativa es una “interactividad” que intenta sistematizar a cada una de estas temáticas: personalidad, identidad, imagen, en un todo coherente”.19
(Scheinsohn, 2009)
“Comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual de forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible para crear una base favorable para las relaciones de los públicos de los que la empresa depende”.20 (Riel, 2007)
Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado
16CERVERA FANTONI, Ángel Luis, 2006 “Comunicación Total”. Editorial ESIC. Tercera Edición.
Madrid, España Pág. 320.
17 RAMOS, Darío, 2007. “Manual básico de comunicación corporativa”, Sociedad San Pablo,
Bogotá, Colombia. P. 15
18 RIEL, VAN, “Comunicación corporativa”, Pretince Hall, Buenos Aires Argentina. 1996. P. 13 19
SCHEINSOHN, Daniel, 2009 “Comunicación estratégica”, Managment Comunicación, Buenos Aires, Argentina. P. 13.
20RIEL, VAN, 2007,“Manual básico de comunicación corporativa”, Sociedad San Pablo, Bogotá,
12
(Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos.21
La comunicación corporativa se compone de algunos elementos tanto internos como externos, que una vez desarrollados forman parte de la proyección de una imagen positiva.
1.9 Identidad corporativa
La identidad corporativa es la base de una organización, porque a partir de esta se regirá el comportamiento y las actitudes de la entidad. Comunicar es importante tanto dentro como fuera de una organización, al comunicar adentro se está creando un sentido de pertenencia en el público interno y crea un buen desarrollo en las actividades del público interno, así como un compromiso y entrega en el mismo.
La identidad corporativa de una organización es lo que es una estructura no lo que parece, “…incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias”22. (Nicholas; Chaves, 1992)
En concepto, la identidad corporativa “Es el conjunto de rasgos, características y atributos más o menos estables y duraderos de la organización que determinan su manera de ser, de actuar y de relacionarse”.23 (Jiménez; Rodríguez, 2007)
21Rrpp “comunicación corporativa”. http://www.rrppnet.com.ar/comcorporativa.htm. 17/06/2013 22
Nicholas; CHAVES, Norberto, 1992 “La imagen corporativa: Estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces”. Editorial Díaz de Santos. Madrid, España, P. 3.
23
13
1.9.1 Elementos de la identidad corporativa
Dentro de la identidad corporativa se desarrollan varios factores:
Misión: Es el objetivo que quiere lograr la organización.
Visión: Lo que desee a futuro la organización.
Nombre: “El nombre o la razón social es el primer signo de la existencia de la empresa. Es el único de doble dirección, la empresa lo utiliza para designarse a sí misma, y el público, la competencia, periodistas… para referirse a ella”.24 (García, 1992)
Logotipo: “Es una palabra diseñada, la traducción tipográfica del nombre legal o de marca.”.25 (García, 1992)
Simbología: Son signos, íconos que diferenciaran a la marca de otras.
Identidad Cromática: Son los colores utilizados tanto en el logotipo como en la simbología de la organización.
Historia: Todo lo relacionado a los antecedentes históricos de la organización.
Para las autoras Jiménez y Rodríguez la identidad corporativa tiene dos rasgos característicos que son los físicos o visuales y los culturales.
Los rasgos físicos son aquellos que identifican visualmente a la organización, “incluyen una forma simbólica y con significado (el nombre o la marca bajo la cual la organización es conocida) y una forma verbal y/o grafica (el logotipo y el símbolo).”26 (Jiménez; Rodríguez, 2007)
Por medio de los rasgos físicos se puede identificar a la organización a simple vista con solo mirar su logotipo, sus colores corporativos, etc.
Por otra parte, los rasgos culturales son aquellos que contienen las creencias y valores de la organización “definen la manera en que la organización se define a si
24 GARCÍA, Mariola. 1992 “Claves de la publicidad”. Editorial ESIC. Madrid, España. P. 84 25
IDEM
26
14
misma y al entorno, la actitud que desarrolla ante varios agentes y hechos y el modo en que se comporta.”27 (Jiménez; Rodríguez, 2007)
La identidad corporativa es la personalidad de la organización, está basada en la información de la organización, en su historia y cultura corporativa.
1.10 Imagen corporativa
Se define a la imagen como a la percepción que tienen los públicos de una organización, percepción que influye en un público a partir de los lo que expresa y gestiona la organización, existen algunas definiciones referentes a la misma.
También podemos definir a imagen: “como el resultado de un proceso de acumulación, evaluación y asociación que se desarrolla en la mente de los individuos”.28 (Jiménez; Rodríguez, 2007)
A partir de la imagen que se percibe de una organización, se puede determinar si la misma está o no posicionada en la mente del público, imagen corporativa es la percepción que tiene un tercero o desconocido acerca de la organización sobre la base de lo que ve y conoce sobre la misma.
“La imagen de empresa o imagen corporativa son un conjunto de acciones de comunicación dedicadas a proyectar una serie de atributos que se consideran representativos de la empresa.”29 (Martínez, 2006)
La imagen corporativa es el reflejo de una comunicación interna exitosa ya que refleja todo lo representativo de la misma.
27
JIMÉNEZ, Ana; RODRÍGUEZ, Inma. 2007 “Comunicación e imagen corporativa”. Editorial UOC. Barcelona, España. P.20.
28
IDEM
29MARTÍNEZ, María del Carmen. 2006 “2+2 Estratégicamente 6. Marketing y Comercial”. Editorial
15
“La imagen corporativa es la estructura o esquema mental sobre una organización que tienen sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que dichos públicos utilizan para identificarla y diferenciarla de las demás.”30 (Xifra, 2007)
“Al contrario de lo que sucede con la identidad, la imagen es relativamente fácil de cambiar. Aunque a veces se requiere un esfuerzo importante para cambiar una imagen muy arraigada, la percepción de una organización puede crear con gran rapidez.”.31 (Nicholas; Chaves, 1992)
1.10.1 Componentes de la imagen
Carla Avendaño en el año 2009, en su libro Relaciones Estratégicas: Comunicación Internacional, señala los siguientes componentes de imagen:
Componente Cognitivo: Es cómo se percibe una cosa, persona u organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflexivo de la actitud.
Componente Emocional: Son los sentimientos que provoca una cosa, persona u organización al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional de la actitud.
Componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una cosa, persona u organización. Se remarca la predisposición a actuar, no la actuación ya que ésta entraría dentro del análisis del comportamiento.32 (Avendaño, 2009)
30XIFRA, Jordi, 2007 “Técnicas de las relaciones públicas”. Editorial UOC. Barcelona, España. P.
249.
31 Nicholas; CHAVES, Norberto, 1992 “La imagen corporativa: Estrategias para desarrollar
programas de identidad eficaces”. Editorial Díaz de Santos. Madrid, España. P. 7.
32 AVENDAÑO, Carla, 2009 “Relaciones Estratégicas: Comunicación Internacional”. Editorial
16
1.10.2 Dimensiones de la imagen
Para la autora Carla Avendaño existen dos tipos de imágenes:
Imagen Material: “Son formas con un alto grado de evocación de lo real, es decir, que son materiales porque existen en el mundo físico de los objetos, ya que ellas mismas son indisociables de su materialidad. Dentro de este tipo de imágenes se encuentran las visuales, sonoras, audiovisuales”.33 (Avendaño, 2009)
Imagen Mental: En este tipo de imagen se encuentra a “la imagen de la empresa, de marca, corporativa, de sector e imagen global”.34 (Avendaño 2009)
La imagen corporativa está compuesta por las dos dimensiones de la imagen, tanto por la imagen material como por la mental, lo que se puede ver y lo que no, pero de igual manera forma parte de la misma.
1.11 Diseño de un plan de comunicación.
El plan de comunicación es un documento que recoge las políticas, estrategias,
recursos, objetivos y acciones de comunicaciones, tanto internas como externas,
que se propone realizar una organización. Contar con uno ayuda a organizar los
procesos de comunicación y guía el trabajo comunicativo, además de facilita la
orientación y evita la dispersión a la que puede llevarnos el trabajo día a día. El
plan promueve el seguimiento y la evaluación de estos procesos, lo que nos hace
cuestionarnos continuamente y buscar mayor calidad. Es recomendable que esta
herramienta no acabe constituyéndose en una pauta estancada y limitadora, sino
en una guía de principios y propuestas flexible y adaptable.
33 AVENDAÑO, Carla, 2009 “Relaciones Estratégicas: Comunicación Internacional”. Editorial
Eduvim. España. 2009. P. 61.
34AVENDAÑO, Carla, 2009 “Relaciones Estratégicas: Comunicación Internacional”. Editorial
17
Un plan de comunicación ayuda a implementar ideas innovadoras dentro de la
organización basándose en objetivos, estrategias y tácticas; es aplicado previo a
una investigación donde se determina cuáles son las falencias que está teniendo
la organización y los aspectos que se debe optimizar para un mejor manejo de la
comunicación. Dentro del plan de comunicación se plasman ideas para mejorar,
informar y motivar al público al que se quiere llegar.
Para llegar al objetivo y que el plan se considere exitoso se deben contestar algunas preguntas previo a su elaboración tales como:
¿Quién es el público objetivo? ¿Cuál es el mensaje?
¿Cuáles son los canales a utilizarse? ¿Cuál es el propósito?
¿Cuánto es el presupuesto con el que se cuenta para trabajar? ¿Qué se quiere conseguir?
¿Qué recursos se van a utilizar?
Entre otras, están preguntas que serán adecuadas dependiendo de cuál sea el objetivo del plan y el desarrollo que vaya a tener.
Mediante al plan de comunicación se da solución a problemas que fueron detectados dentro de la investigación previa, es importante responder a todas o a la mayoría de las preguntas citadas anteriormente para que el plan pueda ser ejecutado de la manera correcta.
A continuación se definirá que es auditoría de comunicación sus componentes, importancia, elementos, etc.
1.12 Definición de auditoría
18
correctivas, el control interno de las organizaciones para garantizar la integridad de su patrimonio, la veracidad de su información y el mantenimiento de la eficacia de sus sistemas de gestión e imagen, auditoría administrativa, etc.
Auditoría se define como “proceso analítico que consiste en el examen de libros, cuentas, comprobantes y registros de una empresa con el objeto de precisar si son correctos los estados financieros, de acuerdo con principios de contabilidad generalmente aceptados. La auditoría puede ser interna o externa, según sea realizada por personal de la propia empresa o por auditores ajenos a ella”.35
1.13 Tipos de auditoría
Luego de haber definido el concepto y finalidad de Auditoría, es necesario conocer la clasificación que ésta posee y las diferentes áreas de estudio que abarca. Entre los tipos de auditoria encontramos:
• Auditoría financiera
• Auditoría administrativa
• Auditoría de mercadeo
• Auditoría informática
• Auditoría Comunicacional
1.14 Definición de auditoría de comunicación
Una auditoría de comunicación es la revisión analítica, total o parcial, de los sistemas de comunicación de una organización, con el objetivo de conocer su desempeño interno.
A continuación se citarán algunos autores y la definición de auditoría de comunicación que éstos han dado:
35 SALVAT, Editores. “La Enciclopedia”. 2004 Editorial Salvat Editores S.A. Volumen 2. Madrid,
19 Tabla 1
Autor Definición
Eloísa Alonso
“La auditoría de comunicación se puede definir como el instrumento que permite obtener los datos para el desarrollo de un análisis detallado de la situación actual de la comunicación de la empresa.”36
Varona
“La auditoría ha sido definida como un proceso de diagnóstico que tiene como propósito examinar y mejorar los sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una organización en todos sus niveles”.37
Sanz de la Tejada
“Una aplicación de una serie de métodos de investigación y análisis con el objeto de producir la revisión y evaluación profunda del contenido y desarrollo de una función”.38
Morales
“La auditoría se aplicará para determinar el estado de la imagen de comunicación de
una organización, sin embargo la
planificación de la comunicación de una organización, sin embargo la planificación de la comunicación debe estar contemplada dentro del plan estratégico de la campaña”.39
Joan Costa, Andrés Aljure
La auditoría de imagen “es la más estratégica de todas las investigaciones posibles para una empresa”.40
La auditoría de comunicación es un recurso de investigación para conocer cuáles son las falencias u oportunidades comunicacionales en la organización, una auditoría de comunicación es un trabajo integrador que requiere del conocimiento
36 ALONSO, Eloisa, 2007 “Auditorías un barómetro de la comunicación”, Hill&Knowlton. P. 31. 37 Varona, 2008 “Auditoría de comunicación”, La Crujía Ediciones. Buenos Aires, Argentina. P. 45. 38 Sanz de la Tajada, “Auditoría de comunicación”, La Crujía Ediciones, Buenos Aires, Argentina.
2008. P. 46
39 Morales, 2007 “manual básico de comunicación corporativas”, Sociedad San Pablo. Bogotá,
Colombia. P 77
40ALJURE, Andrés; COSTA, Joan. 2005 “Master Dircom: los profesores tienen la palabra”. Grupo
20
de diversas técnicas de comunicación y métodos de investigación aplicadas a un objeto de estudio como es la comunicación de la organización.
Otra definición es la que se propone en el libro Los secretos del protocolo, “las relaciones públicas y la publicidad”; “se denomina así a una auditoría a nivel de Relaciones Públicas en la que se detectan los puntos fuertes y débiles de la organización que deterioran o potencian su imagen para tratar de mejorarlos, mantenerlos o potenciarlos en pro de la imagen, unidos a la realidad que se desea obtener de la organización, con el consecuente aporte de soluciones”.41 (Barquero; Fernández, 2007)
Realizar una auditoría de comunicación e imagen es uno de los métodos de investigación más utilizados en los últimos tiempos, al principio organizaciones Latinoamericanas no apostaban a auditar, pero en los últimos años lo han estado haciendo y los resultados son favorables.
1.14.1 Finalidades de la auditoría de comunicación
• Aprehender la imagen de empresa percibida tanto interna como externamente, identificando sus puntos fuertes y sus puntos débiles, así como las causas de las deficiencias.
• Analizar las relaciones existentes entre la empresa y sus públicos.
• Conocer los circuitos de información existentes y su nivel de funcionamiento.
• Identificar y analizar disfunciones debidas a la falta de comunicación o a una comunicación inadecuada.42 (Martínez, 1994)
La auditoría de comunicación permite conocer a fondo cuáles son los problemas que tiene la organización de manera interna, cuál es la relación entre sus
41 BARQUERO, José Daniel; FERNÁNDEZ, Fernando, 2007 “Los secretos del protocolo, las
relaciones públicas y la publicidad”. Editorial Lex Nova. Valladolid, España. P. 246.
21
trabajadores, si sus herramientas de comunicación son funcionales, entre otros, de esa manera se puede dar solución de una manera más efectiva.
1.14.2 Áreas de análisis de la auditoría de comunicación
Desconocimientos
• No se tiene información sobre las actividades básicas de la empresa.
• No se tiene puntual información de cambios organizativos producidos en la empresa.
• No hay conocimiento de los resultados obtenidos por la empresa.
• No se está al corriente de variaciones en el personal de la empresa (Altas / Bajas producidas).
• No hay un conocimiento completo de las funciones y tareas a realizar.
• No hay información sobre las posibles implicaciones o consecuencias que las propias funciones tienen sobre otros departamentos o sobre otros puestos de trabajo.
Incumplimientos
• Se producen retrasos en la entrega de datos o de información.
• Se originan errores de manera reiterada sobre las normativas básicas de aplicación general en la empresa.
• Se producen errores de manera reiterada en los procedimientos establecidos.
• Es necesario repetir tareas o procesos debido a errores o defectos cometidos.
• Se repiten los mismos errores en diferentes departamentos.
22
• Hay falta de transparencia en las informaciones que se transmiten.43
• En general, hay falta de información (de forma continuada, se pide más información).
• Falta un "lenguaje común" en los criterios empleados por los diferentes departamentos.
• Hay un exceso de "reunionítis" (y las reuniones son excesivamente largas y poco eficaces).
• Con frecuencia, las informaciones transmitidas se distorsionan (especialmente en la "comunicación en cadena").
Actitudes y Sentimientos
• Se producen frecuentes críticas y ataques personales en reuniones interdepartamentales.
• Se producen frecuentes críticas y "bromas" en caso de fracasos de otros departamentos.
• Se producen comentarios jocosos en torno a informaciones procedentes de otros departamentos (referidos tanto a la forma como al fondo).
• Suele predominar el "YO" sobre el "Nosotros".
• Se procura guardar secreto sobre soluciones encontradas a problemas.
• En general, hay poca iniciativa en las personas (se espera que sea el jefe quien diga qué hay que hacer y cómo hay que hacerlo)
• Se recurre a personas de otros departamentos para recibir información sobre el propio departamento (o sobre las propias tareas).
23
• Existe el sentimiento generalizado de que en la empresa hay departamentos privilegiados.
• Se tiene el sentimiento generalizado de que en la empresa hay mucha información "confidencial".
Situaciones Concretas
• Aparecen rumores con excesiva frecuencia.
• Los asistentes a una misma reunión o los perceptores de una misma información, obtienen diferentes interpretaciones.
• Se formulan preguntas acerca de informaciones publicadas en los Tablones de Anuncios.
• Personas de la empresa se enteran de noticias relativas a ésta a través de fuentes externas a la empresa.
• Personas de un departamento se enteran de noticias relativas al propio departamento a través de otros departamentos.
• Algunas informaciones las reciben los subordinados sin que las conozcan sus superiores.
• La línea de mando desautoriza informaciones recibidas en la empresa por medio de los canales de comunicación habituales.
• Los objetivos asignados a un departamento son contradictorios (y potencialmente conflictivos) con los objetivos de otros departamentos.44 (Martínez, 1994)
En lo mencionado anteriormente, se puede observar cuáles son las falencias que generalmente tienen las organizaciones y por lo que se desarrollan los problemas dentro de la misma, los problemas que pueden suscitarse dentro de la
24
organización se deben a la falencia de las herramientas de comunicación, a la falta de interés por mantener informado al público interno, entre otras.
1.15 Metodología de la auditoría
Como en cualquier tipo de investigación, el método a utilizar en una auditoría puede ser de tipo cualitativo o de tipo cuantitativo.
Por medio del análisis cualitativo se puede conocer cuáles son las ideas, opiniones, puntos de vista, anhelos, y expectativas de los empleados. El medio de investigación más utilizado para este tipo de análisis es la entrevista que debe ser preparada antes de realizarse, en las entrevistas generalmente se efectúan preguntas abiertas y se realizan a cierto personal de la empresa para conocer cuál es su punto de vista respecto a temas de la empresa.
Por medio del análisis cuantitativo se busca cuantificar, es decir medir opiniones y expectativas, el medio de investigación más utilizado es la encuesta, en ésta se realizan preguntas cerradas, con pocas alternativas a cada pregunta.
Otro método que se puede realizar en una auditoría son los “focus group” que son un grupo de personas a quienes se les pregunta aspectos relevantes de lo que se necesita conocer.
1.16 Técnicas de valoración
Al momento de realizar el análisis de los resultados, es indispensable utilizar una de las varias técnicas de valoración que existen para llegar a un resultado de manera más rápida y práctica.
25
Valoración por deméritos.
Valoración porcentual lineal.
Valoración porcentual ponderada.45 (Martínez, 1994)
1.16.1 Valoración por deméritos
“Por deméritos” significa poner una calificación al criterio del consultor, ésta se establece a partir del índice de cumplimiento o de efectividad de los puntos de estudio.46 (Martínez, 1994)
Escala de deméritos
Tabla 2
DEMÉRITOS DESCRIPCIÓN
0 Cuando todo se cumple perfectamente.
1 Cuando existen fallos o incumplimientos puntuales o situaciones mejoradas.
2 Cuando existen fallos o incumplimientos significativos o notables.
3 Cuando la situación es de grave incumplimiento o de carencia absoluta
Información: MARTÍNEZ, Gabriel. “La auditoría de la comunicación”. Barcelona, España. 1994. P. 36
Valoración
Se realiza a partir de los deméritos obtenidos, se calcula el cumplimiento con la siguiente formula:
45 MARTÍNEZ, Gabriel, 1994 “La auditoría de la comunicación”. Barcelona, España. P. 35. 46
26 Tabla 3
IC= 2N-DT 2N
Información: MARTÍNEZ, Gabriel. “La auditoría de la comunicación”. Barcelona, España. 1994. P. 36
“IC es el índice de cumplimiento
N es el número de temas áreas evaluados
Dt es el número de deméritos otorgados por incumplimientos”.47
(Martínez, 1994)
1.16.2 Valoración porcentual lineal
“Esta valoración porcentual o “simple” otorga puntos por aquellos aspectos en los que existe buen cumplimiento”.48
(Martínez, 1994)
El resultado se expresa en forma de porcentaje o con un puntaje directo sobre 100 puntos.
Esto se puede valorar de 0 a 1 o de 0 a 10 puntos.
Tabla 4
PUNTUACIÓN SIGNIFICADO
0 No se cumple en absoluto o no existe
¼ Se cumple o existe en alguna medida
½ Se cumple o existe en grado mínimo aceptable
¾ Se cumple o existe en buena medida
1 Se cumple de forma excelente o existe en su totalidad Información: MARTÍNEZ, Gabriel. “La auditoría de la comunicación”. Barcelona, España. 1994. P. 36
47 MARTÍNEZ, Gabriel, 1994 “La auditoría de la comunicación”. Barcelona, España. P. 37. 48
27
En la segunda forma se utiliza puntuaciones intermedias en la que 0 corresponde a que no se cumple en lo absoluto y 10 al cumplimiento total.
Tabla 5
PUNTUACIÓN SIGNIFICADO
0 No se cumple en absoluto o no existe 2 Se cumple o existe en alguna medida 4 Se cumple o existe en grado mínimo
aceptable
6 Se cumple o existe en buena medida
8 Se cumple de forma satisfactoria
10 Se cumple de forma excelente o existe en su totalidad
Información: MARTÍNEZ, Gabriel. “La auditoría de la comunicación”. Barcelona, España. 1994. P. 36
1.16.3 Valoración porcentual ponderada
“Es, metodológicamente, similar a la Valoración Porcentual Lineal, con la diferencia en el proceso de cuantificación de que se da un diferente peso específico a algunos de los ítems o a alguna de las áreas.
“Se establece un factor multiplicador variable, que expresa la importancia relativa de los diferentes ítems o áreas de evaluación. El factor multiplicador se multiplica por la puntuación otorgada al aspecto a valorar, para obtener la puntuación total.”49 (Martínez, 1994)
1.16.4 Valoración
La siguiente tabla muestra cuales son las calificaciones que se deben dar en las valoraciones según el porcentaje de los gráficos de las preguntas realizadas en las encuestas:
28 Tabla 6
PORCENTAJE PORCENTAJE LINEAL DEMÉRITOS
90% 100% 10 0
70% 89% 8 1
50% 69% 6 1
30% 49% 4 2
10% 29% 2 2
0% 9% 0 3
Autora: Ma. Inés Noboa
1.16.5 VALORACIÓN TOTAL
La valoración total alcanzada en la auditoría y que ha sido evidenciada a través de las distintas técnicas de valoración que se utilizan tiene la siguiente interpretación:
Tabla 7
PORCENTAJE INTERPRETACIÓN
Menos de 50% Muy deficiente. Requiere mejoras substanciales y urgentes
De 50,1% a 60% Inferior a lo requerido. Han de adoptarse acciones correctivas inmediatas
De 60,1% a 70% Cumple los requisitos con sistemas y resultados mínimos. Serían muy convenientes las mejoras
De 70,1% a 80% Cumple los requisitos con sistemas y resultados aceptables
De 80,1% a 90% Cumple los requisitos de forma satisfactoria (superior a la media)
De 90,1% a 100% Cumple los requisitos de forma excelente Información: MARTÍNEZ, Gabriel. “La auditoría de la comunicación”. Barcelona, España. 1994. P. 44
1.17 El proceso de la auditoría
29
comunicación y establecer un informe sobre la valoración que hacen los diversos públicos objetivos de la organización”.50 (Rodríguez y otros, 2007)
Distintos autores plantean diferentes formas de realizar una auditoría, de las cuales se citan algunas a continuación:
Para los autores Andrés Aljure y Joan Costa al momento de realizar un diagnóstico se deben tomar en cuenta cinco puntos:
Conocer la imagen actual de la organización ante todos sus públicos y las causas de esta imagen.
Identificar los públicos estratégicos en la comunicación y evaluar el rol que cumplen estos públicos en la formación de la imagen.
Identificar los patrones absolutos de los principales emisores y el análisis de los receptores.
Establecer el grado de encuentro o desencuentro de los públicos con la empresa en cualquier ámbito.
La evaluación del grado de relación de los rasgos y características de la organización de la imagen real de la misma ante sus públicos y comparar los mismos con los objetivos de imagen establecidos en la organización.51 (Aljure; Costa, 2005)
El autor Octavio Rojas expone los siguientes pasos para la elaboración de una auditoría de comunicación:
Establecer los objetivos de la auditoría, así como sus necesidades y alcance (Qué se busca, qué se tendrá que hacer, será interna o externa, etc.).
Determinar un calendario para su realización.
50 RODRÍGUEZ, Inma; y otros, 2007 “Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada
en el marketing”. Editorial UOC. Barcelona, España. P. 316
51 ALJURE, Andrés; COSTA, Joan, 2005 “Master Dircom: los profesores tienen la palabra”. Grupo
30
Identificar, recopilar y analizar las herramientas de comunicación existentes. Establecer los temas a tratar, diseñar los cuestionarios, realizar los estudios de opinión (entrevistas individuales, grupos de enfoque o investigación cuantitativa).
Elaborar un análisis integral con los resultados de toda la auditoría. Presentar los resultados a la dirección.52 (Martínez, 1992)
Para que la auditoría sea eficaz se debe realizar de forma periódica; para poder conocer cuáles son las falencias de la organización, los puntos fuertes y de esa manera los resultados pueden ser tangibles posteriormente.
1.18 Auditoría interna
Inicialmente la auditoría era una técnica para el área contable de la empresa, actualmente también se aplica para el área de comunicación interna.
La auditoría interna tiene como objetivo medir y analizar todo lo referente al desempeño de los empleados, las herramientas de comunicación, el clima laboral, la relación entre compañeros, el conocimiento sobre la cultura corporativa, el conocer cuáles son los intereses del público interno, sus dudas y comportamiento, etc.
1.18.1 Finalidades de la auditoría de comunicación interna
Aprehender la imagen de la empresa percibida tanto interna como externamente, identificando sus puntos fuertes y sus puntos débiles y las causas de las deficiencias.
Analizar las relaciones existentes entre la empresa y sus públicos,
Conocer los circuitos de información existentes y su nivel de funcionamiento.
Identificar y analizar disfunciones debidas a la falta de comunicación o a una comunicación inadecuada.
31
Establecer las grandes líneas de actuación en materia de comunicación.53 (Martínez, 1994)
1.19 El auditor
La auditoría interna debe ser realizada por el auditor designado por la gerencia para que realice la auditoría, éste puede ser alguien ajeno a la organización o alguien que trabaje dentro de la organización.
El auditor debe ser sensible, profesional y comprensivo ante cualquier situación que pueda ocurrir cuando se está realizando la auditoría. Debe ser imparcial y no comentar sobre los resultados antes de que sean expuestos a la alta gerencia de la organización.
1.19.1 Capacidad del auditor
El auditor debe tener la capacidad de:
Visualizar los posibles problemas que pueden existir en la organización.
Dimensionar la gravedad de los problemas.
Utilizar toda su capacidad y estrategias para poder cumplir con el objetivo de la auditoría.
Conocer cuáles son las mejores herramientas para poder cumplir con la auditoría
1.19.2 Habilidades y destrezas
Todo auditor necesita:
Capacidad de análisis.
Conocer sobre negociación.
Claridad de comunicación oral y escrita.
Observación.
53 MARTÍNEZ, Gabriel, 1994 “La Auditoría de la Comunicación”, Gestión y Planificación Integral
32
Creatividad.
Estabilidad emocional.
Facilidad de trabajo en equipo.
Conciencia de los valores parciales de la institución.
Objetividad.
Ética profesional.
Es relevante conocer cuáles serían las ventajas y desventajas de contratar un auditor interno o externo para realizar la auditoría.
1.20 Ventajas y desventajas de un auditor interno.
A continuación se detalla cuáles son las ventajas y desventajas de un posible auditor interno:
Tabla 8
Ventajas Desventajas
Conocimiento sobre la organización. Puede sentirse comprometido con los altos mandos de la empresa.
Mantiene una relación con todos los trabajadores de la organización.
Puede no ser imparcial.
Conocimiento sobre los flujos de comunicación.
Alteración de datos según su conveniencia.
Reconoce y utiliza las herramientas de comunicación.
No exista interés.
Conoce como se maneja la comunicación interna dentro de la organización.
Autora: Ma. Inés Noboa
1.21 Ventajas y desventajas de un auditor externo.
33 Tabla 9
Ventajas Desventajas
Visión imparcial y objetiva. Poco conocimiento sobre la organización.
Mejor dominio de técnicas específicas. No conoce su comunicación interna. No tiene compromiso con nadie a la
organización.
No exista interés.
Ajeno a la organización y a lo que sucede en la misma.
Autora: Ma. Inés Noboa
Sin duda, la mejor alternativa sería un sistema mixto, confiando la auditoría a un consultor externo pero “asociado” a un interlocutor interno.54
(Martínez, 1994)
54 MARTÍNEZ, Gabriel,1994, “La Auditoría de la Comunicación”, Gestión y Planificación Integral
34
CAPÍTULO II
MARCO INSTITUCIONAL
Consejo Nacional de Control de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas
(CONSEP)
En este capítulo dará a conocer más acerca del Consejo Nacional de Control de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas (CONSEP), iniciando por señalar que éste es una institución pública.
2.1 Reseña histórica
El 10 de julio de 1979, el Consejo Supremo de Gobierno, mediante decreto supremo No. 3544, expidió la Ley Orgánica del Ministerio Público que, entre otras disposiciones, asignó el nombre a la actual Procuraduría General del Estado. Con el fin de determinar las atribuciones asignadas a la Procuraduría, así como para establecer el vínculo existente entre al Ministerio Público (actual Fiscalía General del Estado) y la fenomenología de las drogas en nuestro país, es necesario recurrir a dicho cuerpo legal. Así, las facultades con las que dicha ley dotó a la Procuraduría son las siguientes55:
- Ejercer el patrocinio del Estado: Ello implica el representar al Estado en los juicios en que interviniere como actor o como demandado
- Asesorar legalmente al Gobierno de la República: Conlleva el preocuparse por dictaminar sobre la aplicación de la Ley, velar por la legalidad en las contrataciones públicas, así como por el cumplimiento de las disposiciones legales en las actuaciones de los funcionarios y de las instituciones del sector público, entre otras
55