UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES Y HUMANIDADES
CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
Trabajo de titulación previo a la obtención del Título de Licenciada en Publicidad
Análisis de la planificación y estrategias de la alianza de dos marcas en medios tradicionales como la televisión Análisis de caso: Industrias lácteas Toni al formar parte
The Coca - Cola Company
Laura Xiomara Castro Estupiñan
Dirección
M.Sc. Betty Márquez
QUITO – ECUADOR
I
CERTIFICACIÓN DE DIRECTORA
En mi calidad de directora del proyecto de titulación Análisis de la planificación y estrategias de la alianza de dos marcas en medios tradicionales como la televisión Análisis
de caso: Industrias lácteas Toni al formar parte The Coca - Cola Company, presentado por
la señorita Laura Xiomara Castro Estupiñan, para optar por el grado académico de Licenciada en Publicidad y Gestión; me corresponde informarle que considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a presentación pública y evaluación del Jurado examinador que se designe.
II
PÁGINA DE AUTORÍA
Yo, Laura Xiomara Castro Estupiñan, declaro bajo juramento que el trabajo que aquí se presenta es de mi autoría, no ha sido anteriormente presentado en ningún grado o calificación de carácter profesional; he consultado referencias bibliográficas citadas en el documento sin haber plagiado la información.
Del contenido presentado se responsabiliza al autor,
III
ÍNDICE DE CONTENIDO
DEDICATORIA ... IX
AGRADECIMIENTO ... X
RESUMEN ... XI
ABSTRACT ... XII
JUSTIFICACIÓN ... 1
EL PLAN DE ANÁLISIS ... 2
EL PROBLEMA ... 2
PLANTEAMIENTO ... 3
OBJETIVOS ... 4
Objetivo general ... 4
Objetivos específicos ... 4
TEMA ... 4
TÍTULO ... 4
CAPÍTULO I ... 5
1. Antecedentes ... 5
1.1. Planificación y estrategia de medios ... 5
1.1.1. Definiciones ... 5
1.1.2. Planificación 360 ... 5
1.1.3. Proceso de planificación ... 7
1.2. Herramientas del mercado publicitario ... 10
1.2.1. Principales empresas encargadas en Ecuador ... 10
1.2.1.1. Kantar Ibope Media ... 10
1.2.1.1.1. Grupos objetivo Kantar ... 11
1.2.1.1.2. TV Data ... 11
1.2.1.1.3. Telereport ... 15
1.2.1.1.4. TGI ... 18
1.2.1.1.5. Estudio multimedios – ZEUS ... 19
1.2.1.1.6. READER DATA ... 19
1.2.1.1.7. Media Workstation ... 20
1.2.2. Infomedia ... 20
1.2.2.1. Next ... 21
1.2.2.2. Editor de pautas ... 22
1.2.2.3. Tendencias multimedios ... 22
1.2.2.4. Optimiza ... 23
1.3. Medios publicitarios en Ecuador ... 24
1.3.1. Antecedentes ... 24
1.3.2. Definición ... 26
IV
1.3.4. Medios no tradicionales ... 28
1.3.4.1. Internet ... 28
1.3.4.2. BTL ... 28
1.3.4.3. Marketing directo ... 29
1.3.5. Medios tradicionales ... 30
1.3.5.1. Radio ... 30
1.3.5.2. Prensa ... 31
1.3.5.3. Revista ... 32
1.3.5.4. Cine ... 32
1.3.5.5. Vía pública ... 33
1.3.5.6. Televisión ... 33
1.3.5.6.1. Historia de la televisión en Ecuador ... 35
1.3.5.6.2. Canales de TV en Ecuador ... 37
1.3.5.6.3. Definiciones básicas ... 38
1.3.5.6.4. Formatos ... 40
1.3.5.6.5. Tipos de negociaciones ... 41
1.3.5.6.6. Herramientas de medición ... 42
1.3.5.6.7. Participación de canales ... 45
1.3.5.6.8. Análisis de audiencia ... 47
CAPÍTULO 2 ... 50
2. Construcción del caso ... 50
2.1. Descripción del caso ... 50
2.2. Actores del caso ... 51
2.2.1. Historia de Coca Cola ... 51
2.2.1.1. Acontecimientos innovadores ... 52
2.2.2. Historia de Toni ... 54
2.2.2.1. Acontecimientos Innovadores ... 55
2.3. Ejemplos ... 58
CAPÍTULO 3 ... 61
3. Análisis de Caso ... 61
3.1. Metodología ... 61
3.1.1. Entrevistas ... 61
3.1.2. Observación descriptiva ... 61
3.1.3. Observación estructurada ... 61
3.1.4. Observación directa e indirecta ... 61
3.2. Construcción de herramientas ... 62
3.2.1. Población y muestra ... 62
3.2.1.1. Población ... 62
3.2.1.2. Muestra ... 62
3.2.2. Entrevista ... 63
3.2.2.1. Modelo de entrevistas ... 63
3.3. Debate y contraste de la investigación ... 68
3.3.1. Conclusiones entrevistas ... 68
3.3.1.1. Planificador de Toni antes de la fusión ... 68
3.3.1.2. Planificadores de Coca Cola antes de la fusión ... 71
V
3.3.1.4. Planificadores de Coca Cola después de la fusión ... 80
3.3.2. Introducción al análisis de caso ... 84
3.3.3. Análisis Cuantitativo ... 84
3.3.4. Análisis Cualitativo ... 96
CAPÍTULO 4 ... 112
4. Cierre ... 112
4.1. Conclusiones y recomendaciones ... 112
4.1.1. Conclusiones ... 112
4.1.2. Recomendaciones ... 116
4.2. Bibliografía ... 117
4.3. Anexos ... 123
VI
Í
NDICE DE GRÁFICOSGRÁFICO 1 ... 6
GRÁFICO 2 ... 7
GRÁFICO 3 ... 34
GRÁFICO 4 ... 45
GRÁFICO 5 ... 46
GRÁFICO 6 ... 47
GRÁFICO 7 ... 48
GRÁFICO 8 ... 48
GRÁFICO 9 ... 49
GRÁFICO 10 ... 49
GRÁFICO 11 ... 86
GRÁFICO 12 ... 87
GRÁFICO 13 ... 88
GRÁFICO 14 ... 89
GRÁFICO 15 ... 90
GRÁFICO 16 ... 91
GRÁFICO 17 ... 91
GRÁFICO 18 ... 92
GRÁFICO 19 ... 96
GRÁFICO 20 ... 104
VII
Índice de Ilustraciones
ILUSTRACIÓN 1 ... 12
ILUSTRACIÓN 2 ... 13
ILUSTRACIÓN 3 ... 13
ILUSTRACIÓN 4 ... 14
ILUSTRACIÓN 5 ... 14
ILUSTRACIÓN 6 ... 15
ILUSTRACIÓN 7 ... 16
ILUSTRACIÓN 8 ... 17
ILUSTRACIÓN 9 ... 17
ILUSTRACIÓN 10 ... 18
ILUSTRACIÓN 11 ... 19
ILUSTRACIÓN 12 ... 20
ILUSTRACIÓN 13 ... 21
ILUSTRACIÓN 14 ... 22
ILUSTRACIÓN 15 ... 23
ILUSTRACIÓN 16 ... 24
ILUSTRACIÓN 17 ... 42
ILUSTRACIÓN 18 ... 43
ILUSTRACIÓN 19 ... 44
ILUSTRACIÓN 20 ... 45
ILUSTRACIÓN 21 ... 59
ILUSTRACIÓN 22 ... 106
ILUSTRACIÓN 23 ... 107
ILUSTRACIÓN 24 ... 107
ILUSTRACIÓN 25 ... 108
ILUSTRACIÓN 26 ... 109
ILUSTRACIÓN 27 ... 109
ILUSTRACIÓN 28 ... 110
VIII
Índice de Tablas
TABLA 1 ... 11
TABLA 2 ... 27
TABLA 3 ... 58
TABLA 4 ... 62
TABLA 5 ... 85
TABLA 6 ... 87
TABLA 7 ... 93
TABLA 8 ... 94
TABLA 9 ... 94
IX
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mi hija que ha sido mi sustento y pensamiento ante cualquier decisión que he tomado; a mi madre que ha sido mi apoyo incondicional que sin pensarlo dos veces siempre está un paso adelante de mí para celebrar mis logros y consolarme en mis fracasos. A mi padre que le debo su dedicación, trabajo, sacrificio y preocupación en todo momento por mi educación y mi bienestar, por soportar todas mis caídas y ser mi acompañante en cada paso que he dado, a mis hermanas por la paciencia, el amor y soporte brindado.
A mi novio, mis amigos y compañeros de oficina que en todo momento creyeron en mí, que me facilitaron la realización de este trabajo; por estar pendientes cada momento de las cosas que necesitaba y por ayudarme a crecer.
X
AGRADECIMIENTO
A la Universidad Tecnológica Equinoccial y profesores de la Facultad de Comunicación que nunca se rindieron haciendo su trabajo de la mejor manera para formar profesionales y personas de bien.
Un agradecimiento especial a mi tutora, quien se ha convertido en una amiga, gracias a su apoyo, paciencia y dedicación he podido culminar exitosamente el presente trabajo.
XI
RESUMEN
Este documento es una guía sobre el proceso y estructuración de la planificación de medios entre dos marcas aliadas; especialmente enfocados a la planificación en Televisión, un breve resumen de las herramientas utilizadas por las centrales de medios, su funcionamiento y sus objetivos.
Adicional de conocer los términos claves utilizados por los planificadores y centrales de medios al momento de realizar una estrategia comunicacional.
Este documento va dirigido a estudiantes y profesionales que les interese el conocer los tipos de fusiones y el análisis de casos como el de Coca Cola al momento de comprar a Tonicorp empresa reconocida en Ecuador por ser líder en la categoría de bebidas y lácteos. En el caso de análisis presentado, los resultados fueron favorables para ambas marcas, Coca Cola gana un nuevo mercado dentro del sector bebidas y Tonicorp obtiene mayor cantidad de descuentos, reconocimiento, apoyo y conocimiento de estrategias de marketing para obtener un mejor manejo de la marca en niveles de comunicacionales.
Palabras Claves:
XII
ABSTRACT
This document is a guide about structures and processes of the media planning between two allied brands; specially focused on TV Planning, a brief summary of the tools that are used by the media hub, its functioning and objectives.
Additional to learn the key terms used by planners and media hub at the moment of developing a communicational strategy.
This document is directed to students and professionals that have interest in acknowledging the type of fusions and case analysis like the example of Coca Cola’s Purchase of Tonicorp recognized company in Ecuador for being the leader of the refreshment and dairy category.
In the presented analysis from the case, the results turned down to be favorable for both brands, Coca Cola obtains a new market in the beverages sector and Tonicorp obtains more quantity of discounts, recognition back up and knowhow of marketing strategies to develop a better management of the brand and its communicational levels.
Key Words:
1
JUSTIFICACIÓN
Es necesario investigar y conocer el proceso de planificación y estrategias, que las centrales de medios hoy en día utilizan al momento de realizar una planificación de lanzamiento o actividad específica de una campaña, aunque no sean marcas que se manejen por niveles de alcance y frecuencia pre establecido. Siendo un caso de estudio de una de las marcas más grandes a nivel mundial, es importante primero saber cuáles son sus objetivos al momento del pautaje y por qué consideraron comprar una de las empresas ecuatorianas más grandes en el sector alimenticio.
En primer lugar se necesita conocer cómo se manejan las estrategias de medios en Ecuador y que tan ligado están al momento de la creación de una planificación, que análisis se realizan para plantearse objetivos de pauta y como definen los planificadores a su grupo objetivo por medio de que herramientas existentes en el país siendo externas o internas utilizan para la definición del mismo.
Uno de los principales medios tradicionales que toda marca utiliza para generar recordación, frecuencia y alcance, es la televisión al momento de definir un grupo objetivo comenzar a analizar qué tan afín y como es su consumo de este medio en relación a los otros en distintos targets pre determinados por KANTAR IBOPE MEDIA o al mismo tiempo predeterminados por The Coca – Cola Company.
Es importante conocer el contexto en el que los usuarios consumen la televisión mediante qué actividades, la ubicación, el tiempo que le dedican y el objetivo de consumo, de tal manera que la presente investigación nos permita identificar, los distintos usos y restricciones que presenta TCCC al momento de una planificación, donde inicia dicho consumo y como interactuar de manera efectiva con los usuarios.
2
EL PLAN DE ANÁLISIS
EL PROBLEMA
Existen un sin número de factores que la administración debe considerar en el proceso de formación de una alianza, durante el proceso de formación deben identificarse como socios que trabajarán juntos por objetivos en común.
Las alianzas requieren concertaciones, tolerancias, respeto y sobre todo equidad; habrá que saber distinguir entre un aliado y una subsidiaria y no esperar resultados equivalentes, ya que sobre los aliados no se ejerce control, se comparte al igual que las responsabilidades. Es necesario tomar en cuenta los problemas y dificultades que se ahorran los integrantes de una alianza al no tener que efectuar grandes inversiones en otra plaza o país para expandir sus operaciones al lograr nuevos mercados a merced de sus aliados.
”Las alianzas no son herramientas de conveniencia. Son instrumentos importantes, aún críticos de servicio al cliente en un ambiente globalizado”. (Ohmae, 1989, p. 143).
Uno de los más grandes problemas que genera la alianza de una marca nacional al formar parte de una marca regional / mundial, presenta un sin número de problemas al momento de una planificación debido a que formar parte de una marca tan grande como Coca Cola implica ciertos riesgos y cambios en la forma de cómo se maneja la marca.
3
PLANTEAMIENTO
Las estrategias como la planificación de medios, son un eje importante para una campaña que se vaya a realizar, no es solo cuestión de optimizar el presupuesto, va más allá; comenzar a conocer bien nuestro target, cuáles son sus gustos, su consumo de medios, las preferencias, etc.
Hoy en día la palabra estrategia se pronuncia con mucho más frecuencia de lo que debería, para todo aplicamos, o creemos estar aplicando una estrategia, incluso, hay quienes piensan que un solo anuncio es toda una estrategia y en la mayoría de los casos, no es así, aunque ciertamente en la historia de la publicidad, han existido anuncios de los que basto solo uno, para conformar una tremenda estrategia.
Si hablamos de una estrategia deberíamos comenzar a conocer su significado, según el diccionario de la real academia de la lengua estrategia es un plan o serie de acciones, estructuradas, organizadas y orientadas a la consecución de un objetivo o meta predeterminada. La palabra estrategia se deriva del griego estrategos que significa jefes del ejército, la estrategia se refiere al conjunto de movimientos, acciones, simulaciones y distribución de recursos.
Si llevamos este significado a una estrategia de medios, podemos concluir que la estrategia de medios, es la planificación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor número de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible, logrando con una frecuencia adecuada un mayor alcance y generando recordación.
4
OBJETIVOS
Objetivo general
Conocer las ventajas, desventajas y dificultades de Toni al comenzar con el pautaje en Tv como The Coca Cola Company (TCCC)
Objetivos específicos
i. Analizar las restricciones de TCCC al momento de realizar una estrategia de planificación.
ii. Comparar los objetivos que tiene cada marca, al momento de realizar una compra en Televisión.
iii. Identificar los beneficios y las desventajas que se forman al realizar esta alianza estratégica.
TEMA
Planificación y estrategia de medios
TÍTULO
Análisis de la planificación y estrategias de la alianza de dos marcas en medios tradicionales como la televisión ANÁLISIS DE CASO: Industrias lácteas Toni al formar
5
CAPÍTULO I
1.
Antecedentes
1.1. Planificación y estrategia de medios
1.1.1. Definiciones
Algunos escritores consideran que la planificación y la estrategia es la base fundamental de cualquier plan que vayamos a realizar, sea creativo, medios o marketing. Para Armstrong & Kotler, (1990) una planificación estratégica consiste en desarrollar un proceso adecuado, manteniendo una correcta dirección basada en estrategias que puedan llevar a cabo metas y recursos con una variedad de oportunidades variables en el mercado.
Una planificación de medios o el plan de medios es uno de los principales procesos al momento de realizar una campaña, gracias a esto se desenvuelve una adecuada distribución del mensaje; por medio de una estrategia se comienza a bajar la idea, es decir comenzar a ver las tácticas que se realizarán en cada medio, donde se enfoca más a los objetivos que han sido estipulados en el brief que es entregado por el anunciante.
1.1.2. Planificación 360
Una planificación 360 se denomina a una estrategia que englobe todos los puntos de una campaña, en los ámbito de medios publicitarios se clasifican los medios por ATL (Above
the line) que son comúnmente llamados como medios tradicionales y por otra parte existen
los medios BTL (Below the line) que son medios alternativos o complementarios a los medios ATL.
6 de medios definido con la correlación de afinidad entre la estrategia y las tácitas, para ser un complemento y tener la facilidad de estar más tiempo en la mente del consumidor y ser la primera opción de compra después de captar el mensaje.
Planificación 360
7
1.1.3. Proceso de planificación
Para realizar una planificación de medios los principales actores son el anunciante, quien proporciona un documento guía denominado “brief” que conduce a la agencia a obtener información sobre los problemas comunicacionales o conocer sobre un nuevo producto, campaña, dependiendo de los objetivos o problemas que el anunciante tenga en ese momento.
Proceso de planificación de medios
Gráfico 2
Para Cruz, (2015) existe un proceso complejo de la entrega de la información donde se encuentran distintas definiciones entre ellas:
8
• Brief: El brief es un documento escrito dado por el cliente donde específica toda la
información necesaria como el target, estrategias de marketing, publicidad realizada anteriormente, antecedentes del producto o marca, ventas, competencia, objetivos, problema y presupuesto. La finalidad de este documento es proporcionar a la agencia la mayor cantidad de información útil para facilitar el desarrollo de la campaña publicitaria con los resultados más acertados.
• Contrabriefing: Es el documento que se realiza con más detalle para determinar los
puntos clave que salen de la información vertida por el cliente mediante el brief, este documento adicional nos sirve para contrarrestar alguna información brindada, que la agencia considere que esta errónea.
• Planteamiento estratégico: comenzamos a desglosar los pasos más relevantes que se toma en cuenta al momento de realizar una campaña
o Grupo objetivo: Es de lo más esencial cuando se elabora un plan de medios. Es importante conocer bien ¿cómo son?, ¿dónde viven?, ¿cuáles son sus gustos?, sus opiniones, su nivel socioeconómico, esta información para segmentar nuestro mercado a un nicho más específico, es decir, todo su aspecto actitudinal. De esta forma sabemos ¿cuándo?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿cómo? tenemos que comunicar el mensaje y cuáles son los factores primordiales o actitudes que tienen al momento de la compra.
o La competencia: Se denomina competencia aquel producto que este dentro de una misma categoría o que satisfaga el mismo deseo. Este paso se realiza para obtener la información de nuestros competidores y tener una idea de cómo el mercado se maneja dentro de esa categoría, tanto en la forma de hablarle al target, como en los medios utilizados para difundir el mensaje. Sirve para tener una idea de cuál es el modelo de planificación de determinado producto / marca.
9 determinamos cuales son los medios con mayor consumo y afinidad para el cumplimiento de los objetivos de comunicación. Los medios escogidos deben tener una correlación entre sí para ampliar su difusión y que exista una unidad comunicacional.
o Timing: Parte importante antes de realizar cualquier paso de la estrategia, se
analiza el tiempo sea dado por el anunciante o se propone alguna fecha determinada dependiendo de la campaña, por lo general las agencias de medios planifican a semana completa es decir de Lunes a Domingo. De acuerdo al Timing se estipulan negociaciones y contrataciones.
• El plan táctico: La táctica consiste en la evaluación profunda de cada medio escogido anteriormente en la estrategia, esto ayuda a determinar qué vamos a realizar en cada uno y los formatos especiales que podemos escoger con el fin de generar un mayor alcance, frecuencia y continuidad para entrar a un proceso de negociación y optimizar presupuestos.
• Compra y gestión de materiales: Se determina el plan presentándolo al anunciante por medio de un flowchart con el mix de medios adecuado escogido por la central de medios, este proceso se trabaja de la mano con la parte creativa para sacar la línea creativa de la campaña y cumplir con los tiempos determinados por el medio “cierres de publicaciones”. Una vez que se tiene el material publicitario en el poder, la agencia de medios procede a mandarlo a cada emisora con una orden de contratación, con la cual se da la iniciativa para iniciar la campaña “Salida al aire”. En este punto es donde comienzan los pasos de negociaciones con los medios de comunicación para optimizar el presupuesto y tener el mejor mix de medios.
10 • Cierre: Este último paso del proceso de planificación son los resultados de nuestra estrategia, por medio de una post evaluación para saber si los objetivos planteados anteriormente han sido cumplidos o superados, mediante análisis de rendimientos e inversión.
1.2. Herramientas del mercado publicitario
Las herramientas del mercado son el principal aliado de los planificadores, gracias a las distintas herramientas que existen hoy en día se realiza planes de medios basados en un estudio previamente realizado, adicional de medir el rendimiento de la campaña.
1.2.1. Principales empresas encargadas en Ecuador
En el Ecuador el estudio y análisis de audiencia no se ha desarrollado completamente en comparación de otros países. Actualmente existen principalmente dos empresas encargadas de análisis y rendimientos de los diversos medios de comunicación.
1.2.1.1. Kantar Ibope Media
Es una de las principales empresas de investigación de medios y audiencias en Ecuador. Ibope en el 2015 formó parte de la reconocida empresa Kantar líder mundial de inteligencia tecnológica. Kantar Ibope Media es líder a nivel mundial ofreciendo información precisa y relevante en cuanto a los medios.
Posee diversos software que ayudan tanto al medio como a las agencias de publicidad y anunciantes en los procesos de planificación, análisis, y resultados.
Con presencia en 14 países de Latino América donde se realizan los distintos estudios, en Ecuador es la única empresa encargada de la medición de audiencias en Televisión.
11
1.2.1.1.1. Grupos objetivo Kantar
Kantar Ibope Media maneja distintos grupos objetivos genéricos para sus diversos software, mediante rangos de edad
Rangos de edad Ibope
Sexo Rango de edad NSE
Mujeres 18 + AB
Mujeres 18 + Total
Hombre 18 + AB
Hombre 18 + Total
Niños 33 a 11 AB
Niños 33 a 11 Total
Adolescentes 11 a 17 AB
Adolescentes 11 a 17 Total
Personas 18 a 99 AB
Personas 18 a 99 Total
Amas AB
Amas Total
Tabla 1
Kantar Ibope diferencia la conceptualización de dos grupos que son:
• Jefe de familia: “Individuo que provee el mayor ingreso económico al hogar” (Ibope Media Class, 2015).
• Ama de casa: “Persona responsable que realiza las compras del hogar. Ejemplo: Persona que realiza las compras de comida” (Ibope Media Class, 2015).
1.2.1.1.2. TV Data
TV Data es uno software diseñado por Ibope con el fin de medir audiencias televisivas, este software consiste en estregar información específica en cuanto a Televisión a los usuarios.
12 Dentro del software de TV Data se encuentra varios módulos que permiten realizar distintos informes y análisis, Kantar, (2015).
Dentro de los módulos tenemos:
• Análisis Diario (TV Today): En este módulo podemos analizar los ratings diarios, por programa, target, tipo o bloque horarios, adicional de poder observar una competencia de un determinado programa, o analizar un programa nuevos en relación al resto de programas en un determinado intervalo de tiempo.
Competencia de canales durante el día
Ilustración 1
TV Data diferencia a los principales canales nacionales que contratan el software
con diferentes colores, al momento de seleccionar un programa este se subraya para diferenciarse.
13 Ranking de programas por canal
Ilustración 2
• Ranking: Este módulo se encarga de sacar el rating promedio de programas en un
horario y tiempo determinado. TV Data permite correr máximo 8 semanas de análisis.
• Perfil comparativo (TV RATING): Este módulo permite comprar el comportamiento de la audiencia seleccionando distinto targets, programas y bloques.
Ranking por Target
Ilustración 3 Tomado de: TV DATA
14 TV Ranking Canales
Ilustración 4
• Análisis de permanencia: Este módulo nos permite analizar la fidelidad, la permanencia y minutos de exposición de la audiencia o un programa.
Permanencia
Ilustración 5 Tomado de: TV DATA
15 • Análisis de tendencia: Este módulo permite el análisis del rating promedio en varios
targets seleccionados por bloques.
• Análisis de Zapping: En este módulo podemos analizar la pérdida mediante el
zapping o movimiento de audiencia de un programa o franja horaria, además de ver
la ganancia de la audiencia minuto a minuto.
• Evaluación por intervalos: Este módulo analiza dentro de un período inicial y final determinado por el usuario, observando los ratings y alcance del intervalo definido. • Alcance y frecuencia: Este módulo es utilizado para la evaluación de la efectividad
en una pauta televisiva, dando datos como GRPs alcanzados por día y horario, basado en la variable de alcance y frecuencia.
1.2.1.1.3. Telereport
Telereport es un software desarrollado por Markdata que posee un gran número de análisis de audiencia televisiva. Trabaja con datos agregados en targets determinados como con datos individuales minuto a minuto de la audiencia. Kantar, (2015)
Los análisis más utilizados en Telereport son los siguientes:
• Tabla de Programación: Permite la obtención de curvas de audiencia mediante el
Rating y un share minuto a minuto de la parrilla de programación.
Evaluación de parrilla cada 15 min
16 • Tabla de programación: Permite la construcción de tablas de datos de la audiencia de programación se organizan los datos según las necesidades. Este módulo da información relevante en cuanto a la audiencia de programas como el promedio de grupos de programas derivados.
Análisis de programación
Ilustración 7
• Minuto a Minuto: Entrega un informe detallado minuto a minuto de la audiencia por canales, targets y días según la variable con la agrupación de un periodo horario de emisión.
17 Análisis minuto a minuto
Ilustración 8
• Franjas: Permite la realización de análisis sobre algún período de tiempo definido por hora de inicio y duración por el día de la semana. Se puede detallar la audiencia mediante el día, target y canal dando datos promedios.
Análisis por franja
Ilustración 9
• Individual: Permite la entrega de datos a escenarios pragmáticos o un conjunto de franjas horarias, los principales resultados que se obtienen es la cobertura, frecuencia, duplicidad, medias de eventos entre otros.
Tomado de: Telereport
18 • Curvas de audiencia: Permite la obtención de un comparativo de rating y share a lo
largo de un período determinado.
• Difusión: Se observa la difusión en cuanto a la emisión y la recepción de una transmisión de canales de televisión.
1.2.1.1.4. TGI
Target Group Index es un estudio de forma mundial en más de 60 países, 9 de estos son
latinoamericanos, donde se realizan estudios de forma regional.
Es una investigación que se enfoca en realizar un estudio acerca del estilo de vida, consumo de medios, productos y actitudes. Su principal objetivo consiste en brindar una base confiable y sólida de datos para el conocimiento de las personas frente a un medio de comunicación un producto y sus opiniones.
Este software es utilizado para el análisis de un determinado grupo, haciendo cruces de información para segmentar y conocer profundamente el target.
En Ecuador analiza las ciudades de Guayaquil y Quito aplicando un total de 2000 encuestas entregadas en “olas anuales” Kantar, (2015)
Consumo de medios
19
1.2.1.1.5. Estudio multimedios – ZEUS
Al igual que TGI Zeus permite el análisis mediante el cruce de variables, mapas de correspondencia, segmentación, análisis de cluster de la bases de datos. Obteniendo información de medios de comunicación tradicionales y no tradicionales, datos demográficos, opiniones sobre publicidad, productos y estilo de vida de los entrevistados. Se distingue de TGI por el estudio que se realiza en las principales ciudades de Ecuador: Manta – Portoviejo, Machala, Cuenca, Ambato, Santo Domingo, este estudio se realiza mediantes encuestas a personas entre 12 a 64 años de niveles socioeconómicos ABC de forma anual.
Cruce de datos sencillo
Ilustración 11
1.2.1.1.6. READER DATA
Es un estudio de lectoría garantizando al anunciante, agencias de publicidad centrales y medios, datos confiables que facilitan una elección de los soportes publicitarios adecuados al grupo objetivo que se desee analizar.
Este estudio se realiza a los niveles socio económico ABC en las ciudades de Quito y Guayaquil mediante entrevistas, con una muestra aproximada de 12000 casos. Kantar, (2015)
20 Este software brinda datos en cuanto al alcance bruto y exclusivo, share, cobertura, adhesión del medio, afinidad, lectores, circulación entre otros.
1.2.1.1.7. Media Workstation
Este software incluye información sobre el comportamiento de los espectadores tanto de televisión abierta como televisión pagada, permite el análisis de hogares y de la audiencia individual proporcionando una base de programas que hace posible dividirlos por bloques de minutos y horas.
Proporcionando el dato de la audiencia promedio, el alcance del programa, la participación del medio en relación al universo y un promedio del encendido.
Ranking
Ilustración 12
1.2.2. Infomedia
Empresa ecuatoriana aliada al grupo Kantar encargada de la auditoria publicitaria dentro del mercado ecuatoriano, principal fuente de estadística, realiza sus estudios en Quito y Guayaquil a los principales medios: Televisión, prensa, revista, radio y vía pública
Sus servicio cuenta con el monitoreo diario de publicidad en medios tradicionales (Televisión, radio, prensa y revista) además de monitorear de forma mensual mediante fotografías los elementos de vía pública en las principales ciudades. Infomedia, (2016).
21
1.2.2.1. Next
Next es una herramienta del grupo Infomedia que realiza un monitorio de Televisión, radio, medios impresos y vía pública. Tiene dos principales módulos el primero es consulta de avisos que permite monitorear de forma diaria la marca, anunciantes, categorías o sectores. El módulo de consolidado mensual se utiliza para análisis extensos mensuales o incluso anuales con información de inversión, número de avisos, GRPs, segundaje del material publicitario, entre otras variables.
Televisión siendo el medio principal es donde más se concentra la información, Infomedia realiza un monitoreo de forma diaria de comerciales y programación especial (menciones, sobreimposiciones) excluyendo de su monitoreo los Product placement.
Adicional cuenta con módulos de monitoreo en línea, que sirven para ver los cortes comerciales en ese preciso momento de distintos canales de Televisión. El monitoreo que realizan dan una opción de descargar todo el material publicitario gráfico y audiovisual. Infomedia, (2016)
Consulta de avisos
22
1.2.2.2. Editor de pautas
Editor de pautas es un programa de Kantar que se especializa en la realización de pautas de TV, TV pagada, radio y revistas. Este programa se utiliza para generar un alcance aproximado de una pauta o de la unión de varios medios.
Pauta de radio
Ilustración 14
1.2.2.3. Tendencias multimedios
Multimedios es el software de Infomedia en el área de radio, este provee de información al usuario sobre oyentes, rating de las emisoras de radios; para obtener esta información se filtra por el género de radio, target, bloque horario, ciudad, periodicidad y el tipo de programación. Infomedia, (2016)
El módulo de Ranking de audiencia consiste en obtener resultados de la posición en la que se encuentran las diversas radios dentro de un período de tiempo específico.
• El encendido: Es el análisis de los niveles del encendido de los targets.
• Tendencias: Es la forma gráfica de observar la tendencia de la radio durante el día • Evaluación por intervalos: Es la medición del rating en intervalos de tiempos
23 • Composición de audiencia: Este módulo nos permite el análisis de cómo está
compuesta la audiencia de una emisora de radio.
Ranking de radios
Ilustración 15
1.2.2.4. Optimiza
Para Infomedia, (2016) Optimiza es el único software en Ecuador que monitorea y da información de vía pública. Se encarga del análisis mensual de los elementos de vía pública.
Entrega datos relevantes para escoger un elemento adecuado para llegar al grupo objetivo adicional de brindar el monitoreo. Dentro de los elementos que toman en cuenta están: vallas, Muppies, paletas, paradas de bus de las principales ciudades Quito y Guayaquil. Los datos entregados de este software son: una tarifa estimada por elemento, el ranking, circulación de la avenida principal, estimados de impacto, sector, sentido del elemento, medidas entre otras variables.
Optimiza mantiene una calificación por elemento donde valorizan la distancia, iluminación, velocidad, percepción, visibilidad, saturación y la ubicación; si se encuentra cerca de algún
24 ancla donde exista una concentración de gente ejemplo: centros comerciales. Infomedia, (2016).
Monitoreo Vía pública
Ilustración 16
1.3. Medios publicitarios en Ecuador
1.3.1. Antecedentes
Según la Asociacion de agencias de publicidad, (1996) La primera forma de hacer publicidad en Ecuador fue por medio de la imprenta, implemento traído por España por la compañía de Jesús, en 1750 su uso era de forma exclusiva para la publicación de obras religiosas, debido a su auge aparecen ya los primeros periódicos que construyen el primer soporte para los anuncios publicitarios.
En el año de 1921 la publicidad se convierte en una actividad accesoria y empírica. En esa época los objetivos comerciales de las empresas consistían en la producción y no en la venta. Los primeros anuncios publicitarios comenzaron con dibujos realizados con plumilla y recortes de revistas extranjeras.
25 En la década de los 30s no se conocían las agencias publicitarias como son en la actualidad, prensa que era el principal medio publicitario de la época se negaba rotundamente al acuerdo expuesto por las pequeñas empresas dedicadas a la publicidad en cuanto a la comisión. Este medio comenzó la aceptación de esta oferta aproximadamente en el año 1935 debido a la aparición de la radio como medio comercial.
En la década de los 40s comienza el auge de la publicidad radial, convirtiéndose en un medio de gran importancia publicitario. En Guayaquil se creó la primera emisora radial “Ecuador Radio” fundada por Sr. Juan Behr, quien se encargaba de realizar la locución de las cuñas radiales para el almacén de su padre, obteniendo el primer título como locutor comercial de la época.
Después de la segunda guerra mundial la radio se convirtió en el primer medio de comunicación para el anuncio de promocionales, después de una demanda reprimida de productos automotrices, casa, móviles y demás productos renegados durante tanto tiempo. “En definitiva, la radio fue la estrella del mundo de los medios de comunicación desde comienzos de los años 20 hasta poco después de 1950, y en Ecuador hasta el inicio de la década del 60”. (Yánez, 1996).
Uno de los medios que desde décadas ha estado presente es la publicidad exterior. En el Viejo Oeste los comerciantes se colgaban “Guindolas” anunciando productos en venta, posteriormente se incrementaron los grandes letreros anunciando nombre de almacenes de la época, por lo que se puede decir que la publicidad apareció con el nacimiento del comercio.
En el Ecuador se encontraron evidencias de publicidad pintada en paredes o edificios en la época de 1920.
26 A partir de los 80s la publicidad exterior se extiende y se toman nuevos elementos como paradas de buses, bancos, letreros de neón, posters, quioscos entre otros. Debido a la mayor cantidad de elementos que se comenzaron a utilizar la publicidad exterior comienza a tener regularidades por las autoridades gubernamentales, emitiendo ordenanzas protegiendo a los ciudadanos de la contaminación visual.
En la década de los 80 aparece la Televisión como un medio de comunicación fuerte e innovador, poniendo en riesgo a los periódicos obligándolos a replantear su misión y objetivos al momento de informar. En los 90s la televisión se desarrolla a plenitud.
Al comienzo el pautaje en televisión se torna complicado debido a que la audiencia de esa época prefería escuchar radio. Una de las principales estrategias utilizadas en radios eran Jingles que para darle fuerza a la televisión adaptaron está estrategia con el uso de imágenes que cautiven a los televidentes mediante historias. Asociacion de agencias de publicidad, (1996)
1.3.2. Definición
“Canal o medio de comunicación publicitario es todo aquel soporte físico que transporta o canaliza un mensaje publicitario” (Naso, 2002, p. 35)
Un medio publicitario se lo define como el canal elegido para transmitir un mensaje determinado sea de un producto, servicio o bien a un grupo de gente.
Es el principal aliado de una campaña publicitaria. Hay medios que están establecidos netamente para la realización de publicidad como es el caso de vía pública.
1.3.3. Tipos
27 Clasificación de medios
Unidad de tiempo Unidad de superficie Combinada
Cine Diario Vía púbica
Radio Revistas Subterráneos
Open Tv Micrómnibus
Pay TV Trenes
Tabla 2
Otros autores los denominan medios tradicionales y convencionales.
Los medios tradicionales son los que surgen a través de un medio estático es decir: Revista, prensa, por medio del texto e ilustraciones sin movimientos, exploran los conceptos creativos para comunicar el mensaje de forma visual haciendo pensar y detenerse al consumidor.
Por otro lado los convencionales son los que surgen mediante figuras en movimientos, son medios interactivos que incorporan animaciones, textos, imágenes llevándolo a una evolución audiovisual.
Una de las clasificaciones más comunes son los medios ATL (Above the line) actualmente denominado como medios tradicionales, consiste en la utilización de medios convencionales de carácter masivo, generalmente siendo medios que se complementan entre sí.
Y por otro lado encontramos los BTL (Below the line) o medios no convencionales, que como su propia definición lo dice son medios alternativos no masivos, dirigidos a un grupo más segmentado para el desarrollo de un impulso o promoción de algún producto, bien o servicio. Estos medios generalmente son utilizados para generar un vínculo emocional con el grupo objetivo explica Ale, (2015).
28 Son medios que se caracterizan por ser de menor costo a los medios tradicionales y por ser altamente creativos introducen una nueva forma de comunicar un mensaje.
Indica en el sitio web de Pixel creativo, (2014) que existe una nueva clasificación de medios denominado TTL (Through The Line) que consiste en la utilización de ambos medios tanto ATL + BTL para generar conversación y obtener mayor cantidad de seguidores logrando realizar una campaña 360º.
1.3.4. Medios no tradicionales
1.3.4.1. Internet
Se considera como un medio que está creciendo gigantescamente, este medio convencional informa en tiempo real, además de ofrecer un efecto viral donde los usuarios pueden acceder a toda la información de forma gratuita.
“Ofrece notoriedad relevancia y WOM (el mensaje crece espontáneamente en la transmisión entre usuarios) pero no genera recuerdo” (Crespo, Pérez, & Morillas , 2012) Este es uno de los principales retos que tiene el medio comenzar a generar recordación y dejar de ser pasajero, no es recomendable mantener la campaña solo en digital por eso es imprescindible integrarlo en un plan global.
Por ser un medio que tiene la información a tiempo real se vuelve efímero, siendo un medio no estratégico que necesita generar contenido cada momento, es considerado como un medio táctico.
1.3.4.2. BTL
29 Este tipo de publicidad genera un efecto inmediato, ya que el principal factor con el que juega es con la sorpresa.
Las marcas de hoy siempre están intentando innovar y quedarse por un tiempo prolongado en la mente del consumidor, con el tiempo el propio consumidor comienza a volverse más exigente y los medios tradicionales comienzan a reducirse aun siendo efectivos pero llegan a ser reemplazados o no obtienen toda la atención del grupo; es por eso, que ahora las marcas les interesa realizar publicidad más personalizada por medio de actividades que sean afines al grupo objetivo y generar una experiencia marcando la vida del consumidor. Este medio tiene una gran ventaja debido a que es uno de los medios donde se puede innovar mediante la creatividad, llega a ser viral generando contenido en internet gracias a la boca y oído que el público genera gracias a esa experiencia exitosa.
1.3.4.3. Marketing directo
El marketing directo, es el método mediante el cual podemos ofrecer productos o servicios de una forma personalizada, segmentada y directa. Este método consiste en la inserción de algún material publicitario ya sea catálogos, folletos, punto de venta o incluso correo electrónico personalizado.
Cómo todo medio llega a tener su punto de quiebre, el marketing directo al momento que se utiliza de una forma errónea ya sea para comunicar todo sin tener una estrategia o escoger al grupo objetivo adecuado, puede llegar a tornarse desagradable y llegar a ser un método intrusivo y fastidioso para nuestro grupo.
Su objetivo es llegar a los consumidores de una forma más rápida por consiguiente aumentar las ventas, feedback o tráfico.
30 Actualmente se considera al marketing directo como un intercambio para satisfacer y permanecer con el consumidor, ya que es una estrategia donde tenemos contacto personalizado con el grupo objetivo es dar a entender que ellos son importantes e indispensables para la marca.
El internet es un medio que se está desarrollando rápidamente; los anunciantes actuales, les interesa invertir en este medio más allá de la utilización de redes sociales, mailing, intranets, se ha convertido en un medio fundamental donde la marca tiene que estar; por ser un medio que se actualiza y avanza de forma ligera.
1.3.5. Medios tradicionales
1.3.5.1. Radio
Las emisoras de radio se diferencian por la programación, en este medio es habitual que el desarrollo de un determinado programa sea similar de Lunes a viernes y que tenga un cambio los sábados y domingos.
La radio se convierte en un medio único al momento de la transmisión de un contenido, las principales características de la radio es la cercanía y la inmediatez al momento de transmitir un mensaje.
Las condiciones que favorecen a la radio son:
• Flexibilidad geográfica y horaria: Este medio es uno de los que permite estar en contacto las 24 horas los 7 días a la semana sin interrupción alguna además de que existen emisoras locales en una ciudad determinada.
31 • Complicidad: Es un medio impersonal que tiene contacto con el consumidor, al momento de sintonizar un programa el consumidor se vuelve parte del programa haciéndolo más amiguero, con la posibilidad de dar sus puntos de vista.
La radio se vuelve un medio atractivo por las ventajas que posee. No solo por mantener a la audiencia conectada todo el tiempo en distintos lugares a la vez, sino también por poder de segmentación que se puede llegar a tener algo más personalizado, se puede jugar con el consumidor y su imaginación hacer concursos en vivo y lo que lo hace más atractivo es los bajos costos tanto en la producción de una cuña radial como del espacio dentro de un programa. Treviño, (2005).
1.3.5.2. Prensa
En el libro de Treviño, (2005), indica que la prensa es un medio que está sufriendo cambios ya que comienza a ser reemplazado por Internet como un medio de información.
Las principales características que ofrece el medio es:
• La credibilidad, por ser un medio de trayectoria y es usado para la información verídica.
• Permanencia del mensaje: A comparación de la radio en este medio tiene una permanencia del mensaje ya que se puede llevar a cualquier lado y guarda dicha información del interés del consumidor.
• Peso Informativo: Los mensajes pueden ser amplios sin importar la magnitud del mensaje, la información es contada más detalladamente y el consumidor digiere esa información con más tiempo de análisis.
• Al igual que radio tiene una flexibilidad geográfica con diarios propios de la ciudad, brindando una posibilidad de segmentación más definida.
• Mayor tiempo de recepción se pueden realizar publicidad con más estrategia logrando que el consumidor de vueltas hasta encontrar el significado del mensaje. El tiempo de recepción depende más del consumidor que del medio.
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1.3.5.3. Revista
Es un medio con periodicidad semanal, quincenal o mensual. Para Crespo, Pérez, & Morillas , (2012) este medio es considerado por la afinidad y el poder de segmentación. Primordialmente es uno de los más confiables según la percepción del target.
Gracias a los niveles de especialización que posee el medio llega a mantener seguidores dependiendo de los contenidos y los niveles de información que mantenga.
Las revistas principalmente se las clasifica por:
• Criterios de orientación • Temáticos
• Periodicidad • Distribución
La mayor parte de las revistas para obtenerlas toca pagar a cambio de la información que es del interés del consumidor, su principal ventaja es la calidad de impresión mucho más detallada con mejor calidad de papel, mantiene una flexibilidad en cuanto a las acciones publicitarias. En este medio podemos llegar a tener producto dentro de la revista “Inserto” y su costo es superior a los medios mencionados anteriormente.
1.3.5.4. Cine
Es un medio que se comenzó a desarrollar desde 1900 pero que en la actualidad se ha ido olvidando, en la actualidad tiene una mejora increíble gracias a la tecnología. La publicidad que se realiza en cine se logra tener un provecho del medio su principal ventaja es el antizapping en este medio el espectador se engancha con el mensaje que tiene delante del gracias al gran tamaño de las imágenes y sonidos revolucionarios con una capacidad de recordación mayor.
33 con los medios no tradicionales por ejemplo: la realización de un BTL con la alianza de una película del momento considera Treviño, (2005).
1.3.5.5. Vía pública
Este medio es utilizado como soporte; estos soportes son de diferente tipo varían según el tamaño, la ubicación e iluminación. El análisis para medir el alcance es por medio de la cantidad de personas que pasan por alguna ubicación específica y cuantas de ellas perciben el mensaje dependiendo del tipo de movilidad que utilicen. Infomedia, (2016)
Entre sus características como medio son:
• Simplicidad del mensaje ya que el tiempo de exposición es corto a comparación de otros medios, es decir el mensaje debe ser conciso y corto.
• Alcance: Ya que es un medio que se encuentra ubicado en la urbe por donde todas las personas pasan teniendo un contacto visual recibiendo el mensaje.
• Mejora: Se puede cambiar la ubicación del elemento o renovar el mensaje haciéndolo llamador.
Se clasifica al medio por:
• El tipo de soporte • Movilidad
• Material
Los precios de estos medios se negocian a periodos largos dependiendo del elemento a utilizar, es un medio de alto costo.
1.3.5.6. Televisión
34 Inversión por canal año 2015
Gráfico 3
Para Treviño, (2005) Es de los mejores medios en cuanto a venta publicitaria, debido a la combinación auditiva – visual, en Televisión existen tres bloques horarios A (day) 6 a 12:59, AA (Early) 13:00 a 17:59, AAA (prime) 18:00 a 23:29 y B (late) 23:30 a 25:59 De los principales beneficios son:
• El material creativo se puede flexibilizar regionalmente. • En un medio eficiente en cuanto al costo por impacto • Tiene una flexibilidad en tiempos (franjas horarias)
• Cuenta con la posibilidad de comercialización especial o patrocinios • Es un medio utilizado para la creación de prestigio e imagen
• Permite una variación de segundaje en pantalla (20 – 25 – 30 – 35 segundos) • Es el medio más costoso en producción y para realizar publicidad.
• En Ecuador existen limitaciones
o No es permitido la realización de publicidad para licores ni cigarrillos
o En programación infantil y juvenil el material tiene que tener lenguaje de señas
o Comerciales realizados en su mayor porcentaje en el país.
• Tiene un nivel de penetración bajo en altos niveles económicos y de educación Tomado de: Infomedia – Next
35
1.3.5.6.1. Historia de la televisión en Ecuador
Según Asociacion de agencias de publicidad, (1996) En 1959 en Quito y Guayaquil se corría un rumor acerca de la aparición de la “figura mágica” la gente murmuraba “algo así como tener el cine en casa” a eso se referían al momento de escuchar dicho rumor.
Los directores de la radiodifusora HCJB “La voz de los Andes” solicitaron años atrás la instalación de una estación televisora en la capital del país y otra en el puerto principal, mientras se esperaban los permisos los técnicos de HCJB preparaban las primeras pruebas de las transmisiones en vivo.
El 28 de julio de 1959 se verificaron las pruebas exitosamente, fue ahí donde emitieron la primera señal y el pueblo quiteño capto por primera vez el impacto de la televisión, en pequeños receptores instalados por toda la ciudad.
Gracias a este hecho la feria del sesquicentenario de la independencia de la unión nacional de periodistas (UNP) incentivaron a los organizadores a difundir este gran evento mediante el nuevo medio de comunicación.
Después de este acontecimiento fue significativa la decidida colaboración de la empresa “Televisión Ecuatoriana” que a finales de septiembre contribuyó con nuevos equipos traídos del extranjero para la mejora de las emisiones en vivo.
En 1960 “televisión Ecuatoriana” consigue el permiso para las transmisiones en vivo desde la ciudad de Guayaquil realizando un convenio con la casa de la cultura para la instalación de los equipos transmisores.
En 1961 la estación HCJB cambio de canal 2 al 4 por una pequeña interfaz con la policía nacional. Este año se inaugura el canal 4 con “La ventana de los Andes” bajo la señal de HCJB TV que operaba bajo las faldas del Pichincha.
36 Con la búsqueda constante de anunciantes que quieran invertir en el nuevo medio de comunicación de la época consiguen el auspicio de la leche maternizada “Dos nenes” con el spot se construyeron los primeros mensajes publicitarios en la televisión Ecuatoriana. Aún las transmisiones realizadas eran con horarios reducidos y la exhibición de las proyecciones se realizaba en pocos aparatos ubicados en zonas estratégicas donde se concentre la mayor cantidad de gente. El Canal 2 que se convirtió en el canal 4 comienza a realizar novedosas implementaciones consiguiendo expandir los horarios de transmisión, haciendo más llamativa la televisión para los numerosos televidentes mediante la contratación de programas importados.
En 1969 ocurrió por primera vez una limitación de parte del gobierno, las instalaciones de los principales canales fueron ocupados por elementos armados censurando los programas de información. Para ese entonces había un estimado de 110.000 televidentes a nivel nacional.
Para 1965 las cadenas televisivas tras más períodos de prueba comienzan a extender su cobertura a más lugares del país por medio de antenas repetidoras, expandiendo también su parrilla televisiva comprando programas traídos de Argentina, México y Estados Unidos. Para aligerar los costos comenzaron a vender espacios de auspicio de programas a más anunciantes interesados.
Al comienzo existía mucha creatividad para lograr los efectos que los productores querían dar al público, la creatividad, amor, entrega, sueños, realismo, eran de corazón. Los programas televisivos, las novelas, series, y comedias eran pasados en vivo.
37
1.3.5.6.2. Canales de TV en Ecuador
Los principales canales en Ecuador que han ganado una gran participación en el mercado televisivo a nivel nacional son:
• TC Televisión: 1969 nació el canal Telecentro para 1994 – 1995 se cambia la imagen del canal y comienzan a ser TC Televisión, caracterizado por ser un canal de características jóvenes, alegres y dinámicas. A partir del 1999 lo consideran como un canal que apoya al talento ecuatoriano constituido por un 60% de producción nacional. TC para el 2004 crea una campaña publicitaria llamada “YO NACÍ EN ESTE PAÍS” que en la actualidad continúa siendo un símbolo destacado del canal televisivo. TC Televisión, (2015)
• Ecuavisa: Con el comienzo de la televisión en 1959 canal 2 de Guayaquil como inicia en la historia, fue el primer canal en transmitir un noticiero en vivo desde la ciudad de Guayaquil, años después denominaron al canal como lo conocemos actualmente “Ecuavisa” y era un canal reconocido por su carácter periodístico gracias a la experiencia del canal 7 de Miami comienzan a realizar sus propias producciones mejorando la programación. Después de su grande éxito se unieron con el comercio en Quito para mejorar su cobertura y hacen un canal nacional colocando el canal 8 en la capital inaugurado en 1970. Ecuavisa, (2015)
• Gama TV: Los inicios de este canal comienza con las pruebas durante 1976 con aproximadamente 14 personas que manejaban el canal. Las transmisiones se realizaban oficialmente desde la ciudad de Quito, más conocido como Telenacional. El principal género por el que apostaban eran las noticias y a la producción de carácter nacional. En 1985 cambia su nombre a Gamavisión colocando diversa repetidoras a nivel nacional. En 1993 cambian la perspectiva del canal volviéndolo el canal número uno en deportes. En el 2008 el gobierno forma a ser parte de esta cadena con el 50% de su autoría, refrescando su imagen haciéndola lucir juvenil, refrescante, dinámica y alegre. Gama TV, (2015)
38 canal convirtiéndolo en RedTeleSistema – RTS que es un programa de trayectoria con una visión juvenil y dinámica. El Universo, (2010)
• Teleamazonas: Fue el primer canal en innovar con la imagen de color, fundado en 1974 aliado estratégico de HCJB radio emisora en la ciudad de Quito, conformando a la televisora del amazonas, luego simplificando el nombre lo denominaron “Teleamazonas” . En 1973 se desarrolla la primera red de televisión a color y cubren toda la nación inclusive alcanza a llegar al norte de Perú. En 1974 se regularizan las parrillas y ahí comienza con su propia programación regular desde su propia sede ubicada en la ciudad de Quito. Teleamazonas, (2015)
1.3.5.6.3. Definiciones básicas
El uso de terminología en planificación es fundamental, existen diferentes términos que los anunciantes, medios y centrales deben tener muy claro para plantear y lograr sus objetivos. En televisión la terminología más importante es la siguiente indica Ibope Media Class, (2015) y Sánchez, (2009):
• Población: Es toda medición aleatoriamente de una variable que se asocia a la unidad de estudio.
• Universo: Es un conjunto de individuos que proveen información sobre la variable aleatoria.
• Muestra: Es la representación de la población o el universo.
• Muestra maestra: Son las personas óptimas para la representación del universo. • Cobertura: Es la el territorio geográfico que abarca un medio de comunicación en
relación al total de hogares.
• Rating: Es la cantidad de personas expuestas por lo menos un minuto a un canal o
programa en un momento determinado.
• Alcance bruto (RCH%): Es un porcentaje de personas que se encuentran expuestas por lo menos un minuto a un canal determinado.
• Avarage time viewed (ATV): Es el promedio de la cantidad de personas que
39
• Avarage time spent (ATS): Es un promedio de tiempo que las personas invierten en
un programa o canal específico.
• Rating miles: Es la cantidad de personas expuestas por lo menos un minuto a un
canal o programa en un momento determinado expresado en miles.
• Encendido: Es la cantidad de hogar/ personas que tiene el televisor encendido en un determinado momento sin importar el canal
o HUT: Son los hogares que utilizan el televisor o PUT: Personas que utilizan el televisor
• Share: Es la participación de los canales de televisión sobre el total del encendido.
• Composición de audiencia (ADH%): Es la distribución de la audiencia en un programa o canal.
• Afinidad – Index (AFF): Es la compatibilidad de un programa al grupo objetivo con una base de 100.
• TRP o GRP: Es la acumulación de los puntos de Rating a lo largo de un período de
tiempo.
• Weekly Rating points (WRP): Es la acumulación de los puntos de rating en una
semana.
• While on air (WOA): Peso publicitario de la marca y su actividad semanalmente
dentro de un año.
• Estacionalidad de campaña
o Continuity: Son los períodos de actividad de forma continua.
o Flighting: Períodos de actividad pasivos y activos alternadamente.
o Sustaining: Es la presencia dentro del mercado con niveles bajos de
actividad.
o Heavy up: Los períodos de alta concentración y actividad.
o Hiatus: Períodos sin actividad.
• Alcance neto (COV%): Es el porcentaje del target concentrado por lo menos un minuto dentro de un determinado tiempo.
• Frecuencia: Número de veces que la audiencia es expuesta a la publicidad en un período de tiempo.
40 • Costo por mil (CPM): Es el costo por alcanzar mil personas.
• Costo por punto (CPR): Es el costo por cada punto de rating alcanzado, este costo se basa en la tarifa de cada canal.
• Share of investment (SOI): Es la participación de la inversión publicitaria de una
marca, producto o medio en relación al total de la inversión.
• Share of voice (SOV): Es el ruido obtenido en relación al total de una categoría.
1.3.5.6.4. Formatos
En televisión como en otro medio hay diferentes tipos de formatos que el anunciante puede tomar en cuenta al momento de realizar una planificación, la televisión es el principal medio en toda campaña publicitaria y se media por el alcance y los TRPs logrados al final de la campaña. Es importante recalcar que todos los formatos que ofrece la televisión generan el mismo alcance o TRPs que un comercial. Sánchez, (2009).
Los principales formatos que ofrece la televisión son:
• Spot publicitario: Comercial de una marca o producto delimitado por su segundaje, el costo de un spot depende de este tiempo.
• Sobreimposición silenciosa: Es la coletilla al pie de la pantalla sin cortar el audio del programa.
• Sobreimposición con mención: Usualmente este tipo de derecho es utilizado en programas de opinión, concursos, entretenimiento y deportivo, consiste en la coletilla al pie de la pantalla pero se corta el audio del programa para hablar sobre un producto o marca.
• Coletillas: Es un anuncio en el transcurso del programa presentado sin audio con un segundaje menor a 10 segundos.
• Product placement: Es el uso de un producto de forma natural realizando una
41 • Publireportajes: Anuncios publicitarios con un segundaje mayor a 60 segundos, por lo general son considerados dentro de los cortes publicitarios y no del programa. Son considerados también como cadenas nacionales.
• Mención: Es un tiempo corto dentro del programa que tienen los presentadores para hablar sobre un producto y sus beneficios.
• Auspicio del programa: Es la presentación y despedida de un programa gracias a una marca o producto.
• Bumper: Es la coletilla con audio enviada antes de los cortes publicitarios.
• Promocionales: Es el resumen de un programa auspiciado por alguna marca, estos auspicios se los presentan dentro del corte comercial.
• Cápsulas: Son pequeños Spots realizados por el canal promocionando algún producto, son transmitidos en cualquier horario del canal que realizó la cápsula.
1.3.5.6.5. Tipos de negociaciones
Según Naso, (2002) Los medios de comunicación buscan un fin publicitario por medio de la venta de espacios, a estos espacios le ponen una tarifa. En comparación a un planificador de medios buscan la compra de espacios, con los cuales quieren llegar al grupo objetivo que está expuesto a determinado medio.
“El ajuste de la relación público objetivo expuesto y costo del espacio, hace a la competitividad comercial de un medio” (Naso, 2002)
Las negociaciones depende de las agencias de medios con el fin de favorecer al cliente con generando mayor número de derechos por un valor menor.
• Por medio de descuentos: Es descuento es una técnica de negociación, estos tipos de descuento se obtienen de la relación anunciante – canal y monto de inversión que se vaya a generar de forma anual, con el descuento dado por el canal los planificadores optimizan el presupuesto y trabajan con esa negociación por el año acordado. Estos descuentos se aplican a la tarifa publicada del medio.
42 del canal en un target específico para negociar ese costo. Este tipo de negociación no la aprueban todos los canales por la cantidad de espacio que necesitan brindarle al anunciante.
1.3.5.6.6. Herramientas de medición
Anteriormente ya habíamos explicado las herramientas de medición que Infomedia e Kantar nos ayuda para la planificación y evaluación del plan.
Entrando más a detalle en estas herramientas para una planificación y la evaluación hay una serie de pasos:
• Elaboración del Flow: Este documento es guía para el planificador, de aquí, obtenemos los niveles de TRPs por ciudad de forma semanal o mensual, el peso poblacional, el target y la inversión para el tiempo de planificación.
Flowchart de medios
Ilustración 17
• Elaboración de una pauta: En este paso el planificador realiza la pauta de forma estratégica utilizando los canales dentro de la negociación previamente realizada. Es aquí donde determinamos los TRPs que llegaríamos a alcanzar con los programas escogidos mediante un ranking realizado de TV DATA.