Sesión No. 1
Nombre: Creatividad publicitaria
Contextualización
La creatividad es uno de los grandes tópicos de la actualidad, implica el desarrollo de habilidades específicas que, aunque son inherentes al ser humano, no siempre se encuentran desarrolladas. En este primer tema revisaremos el concepto de creatividad y las dos primeras etapas del proceso creativo.
Asimismo, se mencionará de manera complementaria el uso de la autopublicidad basada en testimonios de los propios consumidores, una técnica que se utiliza frecuentemente en nuestro país.
Introducción al Tema
Para poder comprender el tema de la creatividad y del proceso creativo debemos iniciar con el concepto de creatividad. Partiremos de distintos puntos de vista de algunos autores especializados en el tema:
• Frank Barron, autor de libros y artículos sobre creatividad, establece que la creatividad es “una disposición hacia la originalidad”.1
• Donald W. Mac Kinnon la define como “un proceso que se desarrolla en el tiempo y se caracteriza por la originalidad, el espíritu de adaptación y el cuidado de la realización concreta. Este proceso puede ser breve o puede implicar varios años”.2
• Paul Matussek, desde una óptica humanista, determina que creatividad es la “capacidad de descubrir relaciones entre experiencias antes no relacionadas, que se manifiestan en forma de nuevos esquemas mentales, como experiencias, ideas y procesos nuevos”.3
• Abraham Moles y Roland Caude, afirma que “la creatividad es una facultad de la inteligencia que consiste en reorganizar los elementos del campo de percepción de una manera original y susceptible de dar lugar a operaciones dentro de cualquier campo fenomenológico”.4
1
Beaudot, A. (1980). La creatividad. Madrid: Narcea.
2
Ibídem.
3
Matussek, P. (1977). La creatividad. Desde una perspectiva psicodinámica. Barcelona: Herdel.
4
Moles, A. y Caude, R. (1977). Creatividad y métodos de innovación. Madrid: Ibérico Europea de Ediciones.
Explicación
La creatividad
¿Cuál sería tu concepto de creatividad?
Creatividad es la generación de ideas a partir de una modificación consciente de la percepción que de la realidad se tiene. La creatividad supone la generación de ideas con un fin determinado. En esta materia distinguiremos la creatividad como la base para el desarrollo de ideas publicitarias que permite a las empresas generar un buen nivel de recordación y presencia en los medios de comunicación.
La creatividad sigue un proceso, el cual varía de autor en autor, tal como lo vimos en las definiciones antes mencionadas. El proceso que seguiremos tiene cuatro etapas, que son:
1. La conciencia del problema o de la situación real, 2. La persistencia,
3. El análisis de alternativas 4. Acciones realistas
La conciencia del problema o de la situación real
Un problema se define como la diferencia existente entre un estado real y un estado deseado o ideal.
El estado deseado o ideal es el que una situación debería tener para poder generar niveles de satisfacción o de rentabilidad, mientras que el estado real es el que, como su nombre lo indica, guarda esa situación y es diferente del deseado o ideal.
¿Podrías mencionar un ejemplo del estado deseado o ideal y otro del estado real?
En el siguiente cuadro se puede observar un ejercicio de análisis del problema y su definición:
Análisis DOFA
1. Definir la situación actual: En esta etapa deberá definirse claramente la situación actual, procurando detallar cada una de las cosas que se perciben, sin omitir datos. Se recomienda recurrir al análisis como el DOFA, también conocido como FODA, el cual evalúa las Debilidades, las Oportunidades, las Fortalezas y las Amenazas de las organizaciones. 2. Determinar el origen de la situación actual: Una vez que se ha definido la
situación actual de manera clara, es importante especificar también su origen, es decir, qué fue lo que ocasionó cada una de las variables que definen la situación.
3. Definir la situación ideal o deseada: Es importante definir cuál es la situación que se espera tener de manera general y particular. Es importante incluir cifras y datos precisos sin caer en subjetividad.
4. Comparación entre ambas situaciones: Es importante definir las semejanzas y las diferencias entre la situación real y la situación deseada.
1. Definición de la situación actual 2. Determinación del origen de la situación actual 3. Definición de la situación ideal o deseada 4. Comparación entre la situación real y la ideal 5. Determinación de posibles problemas 6. Definición del problema
Después se deben establecer los elementos de diferencia, separándolos de manera que se identifiquen perfectamente.
5. Determinación de posibles problemas: En esta fase se puede identificar uno o varios problemas, o al menos, reflexionar sobre cuáles podrían ser, esto permitirá definir el “gran problema” o el “problema inicial”.
6. Definir el problema: En caso de que en la etapa anterior se encontrara más de un problema, se tendría que dar prioridad al más importante para así definir un único gran problema. De no ser esto posible, se tendría que especificar el problema inicial, ya que es conveniente atender sólo uno a la vez.
La persistencia
La persistencia es una palabra que puede conceptualizarse de diferentes maneras. Desde el punto de vista de la creatividad, la persistencia se define como la actividad que a partir de la visualización, genera alternativas creativas para la solución de problemas. Dicho de otro modo, la persistencia visual genera alternativas de solución creativa para los problemas.
Por ejemplo: si se define que el problema de una empresa es que no se tienen suficientes puntos de venta, la persistencia empezará a generar distintas alternativas visuales de solución como la instalación de nuevos puntos de venta, el establecimiento de carritos repartidores, impulsar las ventas por Internet, etcétera.
Conclusión
La creatividad es una actividad que busca generar ideas para minimizar la diferencia entre esos dos estados, pero para ello es indispensable, en primer lugar, identificar cuál es el verdadero problema.
La mayoría de los problemas no se presentan de manera clara y explícita, sino como una situación problemática que debe ser definida.
La mejor manera de encontrar y definir claramente el problema es definir su punto de partida, de esa manera será sencillo encontrar el problema real.
La definición del problema y la plena identificación de la situación actual son indispensables para el adecuado desarrollo de un proceso creativo correcto.
La persistencia es una actividad semejante a la imaginación, pero con la limitante de estar acotada al problema en referencia.
Para aprender más
Autopublicidad
Por: Ricardo Fernández Valiñas
En México, cerca del 98% de las empresas son pequeñas empresas, las cuales generalmente no están en posibilidades de invertir gran cantidad de dinero en programas publicitarios o promocionales; el 2% restante invierte en pocas campañas y generalmente no son muy intensas.
En este sentido, algunas empresas han encontrado una forma de hacer publicidad y promoción de una manera económica: “la publicidad de boca en boca”, “autopublicidad” o “publicidad testimonial”.
En estricto sentido teórico, estas clasificaciones o tipos de publicidad no existen como tal, sin embargo en la práctica han llegado a ser muy eficaces: un ejemplo claro de autopublicidad se presenta en las empresas multinivel, donde algunos de los consumidores se convierten también en promotores de los productos, utilizando su experiencia personal como una recomendación de calidad y de satisfacción en el uso o el consumo del producto. No obstante, ante la falta de objetivos y una metodología clara, este tipo de herramientas fracasan frecuentemente.
A continuación se presentan algunas ideas sobre cómo planear un ejercicio de autopublicidad para cualquier negocio.
Recomendaciones
• Utilice testimonios válidos: Si usted desea utilizar a uno de sus consumidores como testimonio de que su producto es efectivo, tendrá que elegir a aquella persona que mejor represente los deseos de los consumidores.
Por ejemplo, hay personas que utilizan un foto botón o una playera con la leyenda “pierda peso ahora, pregúnteme cómo”, esta es una de las formas de hacer publicidad testimonial. Sin embargo, si la persona que utiliza el foto botón es obesa, el testimonio no será confiable, aunque esta persona haya perdido ya muchos kilos. Usted deberá buscar a una persona que represente el “sueño” de una persona obesa, es decir, una persona delgada.
Para poder identificar a las personas que pueden servir como testimonio deberá pensar en lo que sus futuros compradores esperan y así utilizar a la persona que represente ese deseo.
• Apoye sus testimonios con un programa de relaciones públicas: En muchas ocasiones, un testimonio resulta insuficiente si no está apoyado por un buen programa de relaciones públicas.
Recordemos que las relaciones públicas buscan generar una imagen positiva de la empresa. Esto puede lograrse con el apoyo de sus proveedores, clientes, organismos de gobierno, bancos o cualquier otro con el que su empresa se relacione. De esta forma, además del testimonio de un consumidor satisfecho, usted tendrá el aval de una institución o grupo de influencia.
• Brinde testimonios confiables: Los consumidores mexicanos hemos cambiado, tendemos a desconfiar de la información que nos presentan. Tenga cuidado al dar un testimonial de mensajes confiables, no trate de engañar a los consumidores.
Alguna vez hemos podido ver testimonios en los que no creemos, por ejemplo, cuando un jabón permite a una persona disminuir tres o cuatro tallas de cintura en unos cuantos días, o cuando un “maravilloso” shampoo convierte a un calvo en una persona con cabellera abundante. Todos los consumidores sabemos que estos testimonios no son reales y que exageran los beneficios del producto. • Apoye sus testimonios en un programa de promoción: Los futuros clientes no siempre estarán interesados en comprar un producto únicamente por recomendación o por un testimonial, es necesario que el producto tenga un valor agregado que puede brindárseles a través de una promoción.
Por ejemplo, las personas que dan testimonio de los productos podrán ofrecer además un descuento especial o una oferta que permita incentivar la venta, tal es el caso de algunos gimnasios en la Ciudad de México en los que los clientes asiduos brindan testimonio de los resultados del ejercicio y ofrecen el servicio libre de inscripción o con un mes de prueba.
¿Crees que todas las empresas que utilizan la autopublicidad cumplen con estas recomendaciones?
Es importante saber en qué momento puede utilizarse un programa de autopublicidad y cuándo no es conveniente. A continuación se presenta una pequeña guía:
• Cuando la eficiencia de su producto está comprobada: Sólo cuando la eficiencia del producto está plenamente comprobada deberá utilizarse el recurso del testimonial, en caso de que el producto o servicio no tenga ese nivel de eficiencia no es recomendable utilizarlo. Por ejemplo, si usted vende productos cosméticos para disminuir las marcas de la edad, debe tener la certeza de que funcionan. Si no es así, podrá encontrarse con testimonios negativos que desvirtúen toda la actividad que ha realizado.
• Cuando el mercado está muy pulverizado: Si los productos que usted comercializa pertenecen a un mercado pulverizado, es decir, con muchos competidores directos, entonces puede utilizar el testimonial para obtener una ventaja sobre sus competidores. Sin embargo, el testimonial deberá ser lo suficientemente convincente para que pueda funcionar. Un claro ejemplo lo tenemos con los productos para bajar de peso, existen muchos en el mercado, los testimoniales sirven para indicar la forma en que se utiliza alguno de ellos en especial y ofrecer resultados más rápidos que el resto.
• Cuando el producto ofrece un “plus”: Si su producto tiene una característica que lo hace diferente a los demás y adicionalmente existen testimonios de su eficacia, entonces se recomienda explotar el recurso de la autopublicidad. Un claro ejemplo lo pudimos observar cuando llegó Yakult® a México, no existía un
producto que brindara los beneficios y características que Yakult®, la empresa lo aprovechó utilizando gran cantidad de testimoniales.
Si su producto no es diferente a los demás y no ofrece ventajas competitivas reales o si no se puede comprobar su eficiencia, entonces no trate de utilizar el recurso del testimonial; recuerde además que debe ser ético y evitar caer en la exageración para confundir al consumidor, ese es el camino más corto a un éxito rápido pero efímero; los consumidores aprecian los testimoniales, sin embargo, critican a las empresas que intentan engañarlos.
¿Podrías mencionar casos de autopublicidad exitosos que hayan cumplido con esta guía?
Actividad de Aprendizaje
Iniciarás una tarea, se trata de un proyecto sobre una campaña publicitaria para una organización no gubernamental, aún debes elegir cuál será el tema a desarrollar pero necesitas un poco de ayuda creativa.
• ¿Cuáles crees que son las recomendaciones a seguir en este sentido? Escribe 5 estrategias que consideres viables para mejorar tus propuestas y sube el archivo de Word a esta plataforma. Cuando escribas tus respuestas no pierdas de vista los siguientes aspectos:
1. La conciencia del problema o de la situación real, 2. La persistencia,
3. El análisis de alternativas 4. Acciones realistas
Referencias
• Beaudot, A. (1980).La creatividad. Contabilidad y control. Madrid: Narcea.
• Boulden, G. (2002).Pensar con creatividad. México: Grijalbo.
• Hernández, C. (1999).Manual de Creatividad Publicitaria. España: Síntesis.
• Matussek, P. (1977).La creatividad. Desde una perspectiva psicodinámica. Barcelona: Herdel.
• Moles, A. y Caude, R. (1977). Creatividad y métodos de innovación. Madrid: Ibérico Europea de Ediciones.
