Trabajo Práctico Final

González, Lucía.

[email protected]

Trabajo Práctico Final

Las Máquinas de café como

objetos de lujo.

González, Lucía.

[email protected]

“Máquinas de café como

objetos de lujo”.

Cuerpo A

Guía de Trabajo Práctico Final

Tendencias emergentes: productos, marcas, empresas y creativos contemporáneos Objetivo general

Recorte temático El docente y su función

Metodología áulica Estructura del informe Criterios de evaluación Presentación del proyecto

Normas básicas para las citas bibliográficas Rótulos, etiquetas y portadas

Guía de comprobación de requisitos de entrega Declaración jurada de autoría

Informe de investigación

TÍTULO

Introducción a la Investigación

ASIGNATURA

Proyectos Jóvenes de Investigación y Comunicación PROYECTO PEDAGÓGICO

Tendencias emergentes: productos, marcas, empresas y creativos contemporáneos. Objetivo general

El objetivo general de la asignatura es que el estudiante adquiera las herramientas básicas para llevar adelante una investigación. En la cursada, el docente lo acompaña en la conformación de una hipótesis y su constatación empírica.

Recorte temático:

La temática general planteada por la Facultad para esta asignatura y su trabajo final es la exploración de nuevas tendencias en el campo del diseño y la comunicación. Se promueve el acercamiento académico a productos, marcas, empresas y creativos contemporáneos que presenten nuevas tendencias en Latinoamérica. Es fundamental que el estudiante analice aquello que sea próximo a su carrera y profesión futura. Dado que se trata de una primera aproximación al campo epistemológico, es importante que el recorte temático resulte abordable. Es el rol del docente guiarlo hacia un trabajo afín al nivel académico de cada estudiante y al tiempo de investigación que permite la cursada. La tendencia es un mecanismo social que regula las elecciones de los sujetos. Se trata de un patrón de comportamiento determinado por cada sociedad y su tiempo. La idea es que el estudiante capte acciones y aspectos subyacentes que puedan en un futuro determinarse como tendencias. Se busca que desde el comienzo esté atento a lo sutil y lo emergente dentro de su área, detectando las posibilidades de consagración de nuevas tendencias.

La propuesta es que el estudiante pueda investigar sobre una marca, una empresa o un producto en particular (campañas, avisos, obras de arte, diseños) así como también es posible llevar adelante el trabajo de campo focalizándose en una persona (escenógrafo, actor, artista plástico, cineasta).

El docente y su función:

Desde el primer día de clases comienza la búsqueda de un recorte temático y el desarrollo de una metodología de investigación. Para ello, el estudiante debe familiarizarse con la bibliografía pertinente y conocer los instrumentos con los que cuenta para la recopilación de datos y fuentes.

El objetivo primordial es correr al alumno de una mirada ingenua sobre el arte, el diseño y la comunicación, despertando sus capacidades intuitivas y reflexivas sobre las tendencias emergentes que lo rodean como sujeto social. Se trata de fomentar en el estudiante la capacidad de observación de su contexto permitiendo que evalúe tendencias que a su criterio puedan generar cambios y movimientos futuros en su área de desarrollo profesional.

A su vez el docente colabora para capturar la vinculación concreta de cada investigación planteada con el campo profesional de interés de los estudiantes.

Esta investigación -que es guiada paso a paso por el docente- se comienza a desarrollar desde las primeras clases, permitiendo un ida y vuelta acerca de los diversos enfoques que surgen a partir de la mirada del docente y sus compañeros.

Metodología áulica:

Los grupos de investigación no deben superar los tres estudiantes. Los puntos sugeridos para la cursada son:

En esta instancia el estudiante selecciona el tema y subtema a investigar (respetando las consignas planteadas por la Facultad). El objeto de estudio se desprenderá de las preguntas de investigación, que en una primera instancia permiten proponer problemáticas novedosas y académicas.

2) Pautar el trabajo:

Se trata del momento en que el estudiante plantea claramente los objetivos generales y específicos de la investigación; y prepara una justificación acerca de la importancia de ese proyecto y sus posibilidades de desarrollo.

3) ¿Qué textos? ¿Con qué conceptos se sostiene el proyecto? ¿Cómo citar?

En un primer momento, el estudiante debe rastrear el estado de la cuestión del objeto de estudio. Luego, se determina cuáles son las teorías pertinentes que puedan enmarcar la investigación y las fuentes bibliográficas que permitan contextualizar la problemática dentro de un marco social, histórico y cultural. En este punto el estudiante debe comprender la importancia de un uso adecuado y académico de la bibliografía.

4) La voz del estudiante:

El estudiante reflexiona a partir de la indagación de la teoría y el objeto de estudio en sí, elaborando su propia mirada y proponiendo una primera hipótesis en donde expone su enfoque y planteo personal.

5) Documentar:

Es la instancia en que el alumno debe desarrollar la constatación empírica de su hipótesis. El docente guía al alumno frente a las herramientas que se necesitan para llevar adelante el desarrollo de la investigación. Se sugiere que una de las instancias sea una entrevista a algún actor cercano al objeto de la investigación y la revisión de documentos, imágenes y otras fuentes de primera mano que puedan ser analizadas por el investigador en función de su hipótesis.

6) Argumentar y compartir ideas:

En este momento el estudiante expone y argumenta sus ideas frente a su docente y compañeros de aula. Es una instancia que coincide con la Semana de Proyecto Joven, desarrolla las capacidades de expresión oral y luego, genera el debate en clase. Se busca la confrontación de diferentes miradas y enfoques que enriquezcan al objeto de estudio de las investigaciones planteadas. Es importante que este cruce de opiniones en el aula sea una metodología constante que acompañe a la cursada.

7) Recapitular:

Por último, se plantean las conclusiones en las que se reflexiona acerca de la investigación en su conjunto, su metodología y el recorte del problema. Se sugieren aportes y se plantea el resultado de la constatación o refutación de la hipótesis.

La investigación se va desarrollando paso a paso, a medida que transcurre el cuatrimestre. Esto le permite al estudiante tiempo de reflexión y maduración de los conceptos planteados, para llegar a las últimas semanas de la cursada con gran parte del trabajo desarrollado.

El alumno empieza la carrera con una mirada auténtica y profunda sobre lo emergente y lo no consagrado dentro de su profesión. Desde el primer día, el trabajo final se convierte en el eje de la asignatura, aprendiendo acerca de los diversos instrumentos con

los que cuenta para el desarrollo de una investigación. También, al tomar como objeto de estudio a marcas, creativos o empresas emergentes, se asegura la originalidad de la documentación y se evitan posibles plagios que desacreditarían la calidad de las publicaciones académicas de la Facultad.

En este texto, se plantean ciertas pautas generales que deben tenerse en cuenta al momento de la presentación del trabajo final, con el objetivo de consolidar un criterio común a todas las cátedras de esta asignatura.

El trabajo final propone la exploración de nuevas tendencias en el campo del diseño y la comunicación. El estudiante investigará acerca de productos, marcas, empresas, obras y creativos contemporáneos en América Latina, generando un contacto directo con los protagonistas.

Se sugiere que la investigación sostenga su hipótesis basándose en dos fuentes de primera mano, como mínimo: una entrevista al artista o encargado de la marca o empresa; y un análisis de sus obras y productos. Por otra parte, el trabajo debe sustentarse con el marco teórico y el estado de la cuestión, consignando vínculos y relaciones del objeto de estudio y el contexto social.

También pueden agregarse otras instancias metodológicas para el sustento empírico de la hipótesis, tales como el análisis de otro tipo de encuestas o de otras fuentes de primera y segunda mano.

Extensión del cuerpo B (sin contar carátula ni bibliografía): entre 5 y 10 páginas Estructura del informe

El estudiante debe entregar los tres cuerpos en papel y en formato digital. Se entrega en un solo anillado los tres cuerpos.

Cuerpo A
carátula

guía del Trabajo Práctico Final

síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5)
aportes y descubrimientos significativos (en primera persona)
curriculum vitae (máximo una página)

declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)

Cuerpo B
carátula
índice
introducción

desarrollo del informe: capítulos
conclusiones personales

bibliografía (ver normativa para citar)

Cuerpo C (si corresponde)
carátula

materiales complementarios y de apoyo

trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)

En este módulo deben agregarse las imágenes más representativas de las obras o trabajos del artista o empresa, junto a la entrevista en bruto y otras fuentes de primera mano relevantes para la investigación.

Se sugiere que el trabajo cuente con un currículum con los datos más relevantes del entrevistado.

Cada profesor puede introducir las modificaciones que considere necesarias.

Nota: es fundamental el control exhaustivo por parte del docente de la redacción y la ortografía de los tres cuerpos.

Estructura sugerida del cuerpo B:

1) Título y subtítulo de la investigación 2) Objetivos generales y específicos 3) Justificación

4) Hipótesis

5) Marco teórico: conceptos y teorías que sustentan el objeto de estudio y lo vinculan con el contexto social y cultural.

6) Análisis de la entrevista: las preguntas formuladas deben plantearse en función de la hipótesis o búsqueda específica del investigador.

7) Análisis de la producción de la marca o del creativo: este desarrollo debe plantearse en función del enfoque de la investigación y de las pautas consignadas por el docente.

8) Otras fuentes de primera mano que sustenten la hipótesis planteada. Pueden ser otros análisis de entrevistas o encuestas a espectadores y/o consumidores de la marca o producto investigado.

9) Conclusiones: el estudiante debe aportar una reflexión profunda y personal. Es sumamente importante el uso correcto del lenguaje académico y universitario, que debe ser supervisado por el docente a cargo.

Presentación:

Es fundamental que se respeten las normas APA para el citado de fuentes bibliográficas y para el armado de la bibliografía.

Algunos aspectos importantes vinculados a este tema y a los cuales el docente debe prestar especial atención al desarrollar el trabajo final son la necesidad de utilizar fuentes de primera mano (entrevistas, imágenes y archivos del entrevistado) para el análisis de la investigación y la responsabilidad en el uso de documentos de segunda mano. Resulta indispensable para el estudiante que se encuentra dando los primeros pasos en su carrera, comprender la gravedad del plagio y sus consecuencias. Por eso, se necesita un control riguroso y sistemático del docente para evitar que esto suceda, brindándole al alumno las herramientas para que utilice la cita y el parafraseo como elementos básicos de un texto académico.

Requisitos para presentarse al examen final

• Presentación en tiempo y forma del Trabajo Práctico Final (se requieren consultas previas. Estas consultas se acuerdan con el profesor).

• Respeto de las normas de presentación de los trabajos en Diseño y Comunicación.

• Presentación en el examen final del porfolio de cursada y la guía del Trabajo Práctico Final.

• Presentación en papel y formato digital, en Word, extensión .doc (no .docx o pdf) del Trabajo Práctico Final.

Criterios para la evaluación del examen final

• Calidad del discurso acorde al ámbito universitario y al nivel alcanzado en la carrera.

• Calidad de la argumentación en la defensa del Trabajo Práctico Final. • Manejo correcto del marco teórico y de la bibliografía correspondiente. • Dominio de los contenidos de la asignatura.

• Actitud y argumentación en la defensa del trabajo. Presentación del proyecto

Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 pto. para cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: título del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, comisión y fecha

de entrega.

Normas básicas para las citas bibliográficas

Normas APA y funcionalidad de la citas bibliográficas

La cita bibliográfica otorga seriedad al trabajo, lo hace verificable y transparente a la crítica, y permite a los lectores profundizar sobre el tema tratado. Es conveniente no abundar en citas poco sustanciales y sí hacerlo con aquellas que sean relevantes al trabajo. Existen normas de uso generalizado para citar y describir bibliografía, algunas de ellas internacionales, como las ISBD (Descripción Bibliográfica Internacional Normalizada), otras de uso específico en una disciplina o áreas disciplinarias, y otras de uso establecido en una disciplina pero que se han hecho extensivas a otras, como las normas contenidas en el Manual de estilo de publicaciones de la American Psychological Association (APA). Son éstas las normas que la Universidad de Palermo ha adoptado para las citas en los trabajos de investigación, las Tesis y Trabajos de Integración Final. Basándose en las mismas, la Biblioteca de la Universidad ha elaborado, para los casos más frecuentes, las «Normas básicas para las citas bibliográficas» que se detallan a continuación. Para aquellos casos que no estén contemplados en estas normas se deberá consultar el Manual de la APA, antes citado, disponible en la Biblioteca. Se debe documentar el estudio a lo largo del texto citando con el sistema autor / fecha los documentos que se consultaron. Este estilo de cita breve identifica la fuente para los lectores y les permite localizarla en la «Lista de Referencias Bibliográficas» al final del trabajo.

Citas textuales

Si se transcriben frases enteras de un trabajo se dice que es una cita textual. Si no se cita la fuente es plagio. Las citas textuales deben ser fieles. Deben seguir las palabras, la ortografía y la puntuación de la fuente original, aun si ésta presenta incorrecciones. Si alguna falta de ortografía, puntuación o gramática en la fuente original pudiera confundir al lector, inserte la palabra sic entre corchetes (ie. [sic] ), inmediatamente después del error de la cita. Las palabras o frases omitidas han de ser

incorpora en el texto y se encierra entre comillas dobles. Paráfrasis o cita ideológica

Si interesa algún concepto de un autor y se lo resume en las propias palabras del que escribe un trabajo, se dice que parafrasea al autor original. Esto es legítimo siempre que se indique la fuente. Cuando se parafrasea o se hace una referencia a una idea contenida en otro trabajo, se coloca el apellido del autor y el año de publicación, los cuales se insertan dentro del texto en el lugar apropiado.

Citas de citas

Algunas citas, tanto textuales como ideológicas, pueden ser de segunda mano, es decir, el autor del trabajo de investigación hace una cita de una obra que a su vez aparece citada en otra obra. El autor no tiene contacto con la fuente original sino a través de la obra que la cita. En este caso debe quedar aclarado, indicando el autor y la obra original, y el autor que la cita y en qué obra lo hace de acuerdo con las normas detalladas anteriormente.

Lista de referencias bibliográficas

Todos los documentos citados en el texto deben ser incluidos en esta lista. Las referencias bibliográficas no deben ser indicadas a pie de página. No se debe omitir ninguna obra utilizada por más parcialmente que se lo haya hecho. Debe cerciorarse que cada cita en el texto aparezca referida en la lista y que la cita en el texto y la entrada en la lista sean idénticas en su forma de escritura y en el año. También se incluirán aquellas obras no citadas pero que conciernen directamente al tema tratado y los estudios de interés general del área del trabajo.

En todos los casos deben incluirse solamente los documentos que se hayan leído o consultado. No abultar la lista con títulos que se conocen apenas de nombre. En cada entrada en la lista se hará sobresalir la primera línea y se sangrarán las siguientes a tres espacios.

Cada entrada por lo común tiene los siguientes elementos: Autor, año de publicación, título y subtítulo, datos de la edición, si no es la primera, lugar de publicación (ciudad) y editorial.

En el caso en que la cita se refiera a una revista los elementos y la secuencia de los mismos será la siguiente: Autor, año de publicación, título y subtítulo, título de la revista, volumen, número y páginas.

Las entradas se ordenarán alfabéticamente por apellido del o de los autores invirtiendo el orden, es decir, presentando primero el apellido y luego las iniciales. Se lo hará en un solo orden, independientemente del tipo de documento (libros, revistas u otro tipo de material).

Formas de entrada según el tipo de documento .Libro

Koontz, H. y Weihrich, H. (1998). Administración: una perspectiva global (11ª ed.). México: McGraw-Hill Interamericana.

. Capítulo de libro con editor/es o compilador/es

Fillmore, Ch. (1982). Scenes and frames semantics. En Zampolli, A. (Ed.). Linguistic structures processing (p. 5581). Amsterdam: North-Holland.

. Artículo de revista científica

Lee, J. y Musumeci, D. (1988). On hierarchies of reading skills and text types. Modern Language Journal, 72 (2), 73187. Está indicando: Volumen 72, número 2, de la página 73 a la 187.

. Artículo de revista no especializada

Lefort, R. (2000, junio). Internet, ¿Salvador de la democracia? El Correo de la Unesco, 53, 44-46. Está indicado: Volumen 53, de la página 44 a la 46.

. Proporcionar la fecha mostrada en la publicación

El mes para las mensuales o el mes y día para las semanales. Dar el número de volumen.

. Ponencia y acta de congreso

No publicada: Thomas, B. (1989). El desarrollo de la colección en bibliotecas públicas. Trabajo presentado al II Congreso Latinoamericano de Bibliotecas Públicas, realizado en Montevideo del 5 al 10 de julio de 1989. Publicada en actas:

Carsen, T. (1995). Derecho a la información: una aproximación hacia una ética y conducta profesionales. En Reunión Nacional de Bibliotecarios (29a: 1995: Buenos Aires). Trabajos presentados (p. 41-49). Buenos Aires: ABGRA.

.Manuscrito no publicado

Para distintos tipos de trabajos no publicados se debe aclarar: Manuscrito no publicado.

Spindler, G. (1993). Education and reproduction among Turkish families in Sydney. Manuscrito no publicado.

.Comunicación personal

Incluye cartas, mensajes de correo electrónico, listas y grupos de discusión, conversaciones telefónicas, y similares. Se debe citar en el texto pero no en la «Lista de referencias bibliográficas». «Juan González sostiene (carta del autor, 10 de mayo, 1993) que ...»

. Recursos electrónicos

Siguen básicamente la estructura de la cita ya indicada (autor, fecha, título). Cuando la información se obtiene a través de Internet, al final de la cita se agrega la dirección correspondiente.

. Documentos en Internet:

Especificar la vía (el «URL») para documentos obtenidos por Internet. Lander, E. (Comp.) (1993). La colonialidad del saber:

eurocentrismo y ciencias sociales. Buenos Aires: CLACSO. Disponible en:

http://www.clacso.org/www/clacso/espanol/ html/fbiblioteca.html

Para otro tipo de recurso, a continuación del título y entre corchetes, se agrega del tipo de recurso, por ejemplo CD-

. Medios audiovisuales

Es la misma estructura de cita, especificando el medio entre corchetes inmediatamente después del título. Crespo, J., Hermida, J.A. (1993). Marketing de la tercera ola [videocasete]. Buenos Aires: Marketing para el Crecimiento.

Ejemplo de Lista de referencias bibliográficas

-Alfaro Drake, T. (1993). El marketing como arma competitiva: cómo asegurar prioridades a los recursos comerciales. Madrid: McGraw-Hill.

-Amor, D. (2000). La (R)evolución E-business: claves para vivir y trabajar en un mundo interconectado. Buenos Aires:

Pearson Education.

-Ávalos, C. (2001). El futuro de las marcas. Diseño & Comu-nicación. 4 (33), 4-5.

Normas de Estilo

Se indican a continuación algunas normas de estilo. Para los casos no contemplados aquí, se debe consultar el Manual de la APA.

.Tablas y figuras

Las tablas exhiben datos cuantitativos que se disponen en una presentación ordenada de columnas y filas. La figura es cualquier tipo de ilustración distinta a una tabla: diagrama, gráfica, fotografía, dibujo u otro tipo de representación. Las tablas y figuras deben ser tituladas, numeradas con números arábigos en secuencia diferente para tablas y figuras, y referidas en el texto por su número.

.Comillas dobles En general se usan para:

. Las citas de menos de 40 palabras dentro del texto

. Presentar una palabra como comentario irónico, como jerga o como expresión

inventada. . Para resaltar el título de un artículo de revista o capítulo de un libro cuando se mencionan en el texto. No confundir con el título de una revista o el título de un libro.

No se usan para: . Enfatizar.

. Presentar un término nuevo, técnico o clave. En vez de ello ponerlo en cursiva.

. Citas en bloque (citas de más de 40 palabras). .Cursivas

Como regla general se deben usar las cursivas sólo de manera excepcional. Se usan para:

. Palabras de otro idioma. Cuando éstas estén asimiladas al castellano, irán en redonda y con la acentuación correspondiente (estándar).

. Títulos de libros y revistas.

. Presentar un término nuevo, técnico o clave.

original. No se deben usar al principio o al final de cualquier cita a menos que se necesita enfatizar que la cita comienza o finaliza en medio de una oración.

.Paréntesis

Además del uso en las citas y en las referencias bibliográficas, se usan para: . Introducir una abreviatura. Técnica del Grupo Nominal (TGN) . Para resaltar letras que identifican los puntos enumerados en una serie. a), b), c).

Rótulos, Etiquetas y Portadas

Estandarización de las presentaciones de los estudiantes de Diseño y Comunicación

(ver en www.palermo.edu Facultad de Diseño y Comunicación EstudiantesDC Rótulos)

La Facultad de Diseño y Comunicación ha estandarizado y sistematizado las producciones de los alumnos, con el objetivo de jerarquizar sus presentaciones. Los alumnos en sus carreras producen trabajos en diversos soportes (digital, papel, fotografía, audiovisual, prototipos, etc.), para todas estas instancias se han diseñado las portadas, los rótulos y las etiquetas que unificarán las presentaciones de las diferentes asignaturas.

Gestión Académica

3º piso. Teléfono 5199-4500 int. 1552

Síntesis del trabajo de investigación: Máquinas de café como objetos

de lujo.

El trabajo de investigación sobre las máquinas de café de lujo como nueva tendencia emergente en la Ciudad autónoma de Buenos Aires, tiene como objetivo probar esta hipótesis a través de material bibliográfico específico y a través de un estudio de campo. El trabajo aborda varios temas interrelacionados: desde la definición de lo que significa un objeto de lujo, hasta el porqué se considera que estas máquinas de café lo son, sin omitir las características específicas de estas últimas. También, se toma como ejemplo la marca líder mundial del mercado de máquinas de café de lujo,

Nespresso. Esta empresa de origen suizo, que tiene dos locales en la ciudad de Buenos

Aires, es la pionera en este rubro y la creadora de un sistema revolucionario. Además, se especifican datos relacionados con el consumo de las máquinas y del café Premium; de los canales de distribución y comunicación de dicha empresa.

Dentro del trabajo se adjunta una entrevista a la Coordinadora de Eventos y Relaciones Públicas de Nespresso Argentina, la que brinda información actual sobre el mercado local de máquinas de café de lujo, sobre el esquema organizacional de la empresa y sobre las preferencias del consumidor de este segmento. La investigación, también, plantea el tema del lujo y su nueva vertiente llamada “lujo accesible o democrático”.

Lucía González.

La idea del siguiente proyecto surge con la aparición de un nuevo producto de lujo: las máquinas de café. Estas máquinas Premium se diferencian de la competencia ya que cuenta con una unidad en el concepto de lujo en todos sus aspectos: desde el diseño del producto, la imagen visual hasta los servicios que brinda. El propósito de este trabajo es demostrar por qué se los considera un objeto de lujo, explicar por qué son una tendencia en la ciudad de Buenos Aires y cómo fue evolucionando el consumo de las mismas.

Se tomará a Nespresso como marca líder en el mercado y se investigará su comercialización, relación y comunicación que tiene con los socios. Para ello, se tendrán en cuenta los conceptos de lujo y consumo los cuales estarán respaldados por material bibliográfico y se realizarán entrevistas al personal de Nespresso.

Por un lado, se explicarán las características de estas máquinas únicas y su

funcionamiento. Asimismo se investigará el consumo de las máquinas en la ciudad de Buenos Aires, cómo evolucionó el consumo desde la llegada de la marca y a qué

segmento de mercado está dirigida la marca. Finalmente, se analizará la influencia de la publicidad y promoción en la sociedad que trabaja Nespresso.

Finalmente, el proyecto va a exponer como es el mundo en el que se desarrolla el producto y cómo lo ve el cliente y hace que forme parte del mismo.

Aportes y descubrimientos significativos.

La investigación que realizamos aporta datos de suma importancia relacionados con el consumo de las máquinas de café de lujo, cuya introducción en el mercado local es relativamente nueva. Además, brinda información sobre el mundo del café Premium, un mundo en donde la calidad del producto y la atención personalizada al cliente son las bases fundamentales. Por otra parte, descubrimos datos muy significativos sobre la empresa Nespresso. Uno de los que más me sorprendió fue lo concerniente a las publicidades relacionadas con el polo, que se autorizaron para nuestro país y siendo el segundo caso a nivel mundial. También, con este trabajo, aportamos datos sobre la nueva vertiente relacionada con el consumo de lujo, “el lujo accesible o democrático”. Esta contribución, muy relacionada con el consumo actual, me parece de suma

importancia como nueva tendencia emergente en nuestra ciudad y a nivel mundial. Además, se brinda información de gran relevancia sobre la empresa líder del mercado de máquinas de café de lujo Nespresso. Estos datos dejan al descubierto el porqué del éxito de dicha empresa.

Lucía González.

El siguiente Trabajo de Investigación me permitió descubrir como una empresa se comunica con el público al que quiere llegar. Para que el lanzamiento de un producto nuevo sea eficaz, es necesario de una investigación previa del mercado, conocer los deseos o necesidades del target al que se quiere llegar.

Además, pude conocer en profundidad el entorno en que se desarrolla una marca de lujo, cómo es la comunicación con los socios y el valor que genera en las personas. La imagen y promoción son muy importantes ya es una forma de comunicarse con el público y de esto depende de que el mensaje que quiero mostrar llegue a quien yo quiero de forma correcta y mantenga los mismos códigos de comunicación de mi

target. También, observé que Nespresso es una empresa que en todos los puntos

desarrolla un concepto de lujo y sofisticación desde el diseño de las máquinas, la imagen visual, las publicidades, hasta los servicios que brinda. Esto, en mi opinión, es muy importante ya que genera un sistema y un hilo conductor en el objetivo que tiene que es el de tener una visión de prestigio y diferenciación con la competencia.

Curriculum Vitae Datos Personales:

Apellido y Nombre: González, Lucía. Fecha de Nacimiento: 08/10/1986

Edad: 25 años. Nacionalidad: Argentina

D.N.I.: 32.555.093 Estado Civil: Soltera Celular: (02355) 15-503437

Domicilio: Azucena Villaflor 489, Capital Federal, Argentina. E-mail: [email protected]

Estudios Cursados:

• Titulo Secundario: Polimodal en economía y gestión de las organizaciones.

Colegio: Colegio Notre Dame, Lincoln, provincia de Buenos Aires, Argentina. Inicio: 2002

Finalización: 2004

• Idiomas: Inglés nivel avanzado.

Institución: Colegio Boston de Lincoln. Inicio: 1996

Finalización: 2003.

Idioma: Frances elemental.

Institución: Alianza Francesa de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Inicio: Junio 2010

Finalización: Diciembre 2010.

• Conocimiento de informática: Manejo de programas de Microsoft Office, Internet y redes sociales.

• Título Universitario:

Universidad: Universidad de Palermo Carrera: Diseño de indumentaria y textil Inicio: 2011 (en curso)

Universidad: Universidad de Buenos Aires. Carrera: Ingeniería Mecánica.

Inicio: 2008 (no concluida). Experiencias Laborales:

• Pasantía no rentada.

Empresa: Ingeniería Mega.

Lugar: Lincoln, provincia de Buenos Aires Año: 2004.

Duración: un año.

Cargo: Asistente de ingeniero mecánico encargado del área de planificación y

desarrollo de productos. Tareas realizadas: diseño e impresión de planos en programa de diseño por computación.

• Clases de apoyo escolar en Matemáticas.

Curriculum Vitae

Datos Personales:

Apellido y Nombre: Folino, Carina. Fecha de Nacimiento: 14/08/1988

Edad: 23 años. Nacionalidad: Argentina

D.N.I.: 33.895.795 Estado Civil: Soltera Celular: (011) 15-40889299

Domicilio: Constitución 1645, San Fernando, Buenos Aires, Argentina. E-mail: [email protected]

Estudios Cursados:

• Titulo Secundario: Polimodal en economía y gestión de las organizaciones.

Colegio: Colegio San Fernando, provincia de Buenos Aires, Argentina. Inicio: 2004

Finalización: 2006

• Idiomas: Inglés

Institución: Cultural Argentino Británico San Isidro. Inicio: 1999

Finalización: 2005.

Examen: First Certificate, 2006. Idioma: Italiano básico.

• Titulo: Profesora de dibujo y pintura.

Institución: Academia Tardio. Inicio: 1998

Finalización: 2005.

• Curso de efectos especiales.

Institución: Academia Tardio. Inicio: 2003.

Finalización: 2005.

• Conocimiento de informática: Manejo de programas de Microsoft Office, Internet y redes sociales, Adobe Illustrator, Adobe PhotoShop, Adobe Indesign, Rhinoceros, QuarkXpress, 3D Studio Max y Dream Weaber

• Título Universitario:

Universidad: Universidad de Palermo Carrera: Diseño gráfico.

Inicio: 2007 (en curso) Experiencias Laborales:

• Clases de apoyo escolar en Inglés.

Año: 2006.

• Secretaria de inmobiliaria “José Folino”.

Año: 2006

• Asistente de soporte en Hp bilingüe.

Año: 2008.

• Profesora de dibujo en Academia Tardio.

Declaración jurada de autoría.

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado “Máquinas de café como objetos de lujo”; que presento para la asignatura dictada por el profesor Veneziani, Marcia.

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.

22/10/2011 Lucía González.

Declaración jurada de autoría.

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado “Máquinas de café como objetos de lujo”; que presento para la asignatura dictada por el profesor Veneziani, Marcia.

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.

22/10/2011 Carina Folino.

González, Lucía.

[email protected]

“Las Máquinas de café como

objetos de lujo”.

Cuerpo B

ÍNDICE.

INTRODUCCIÓN

El trabajo de investigación titulado “Las Máquinas de café como objetos de lujo” tiene como objetivos principales definir que es un objeto de lujo y cuales son las características de las máquinas de café de lujo. También se explicará como es el consumo, la publicidad y los puntos de venta de estas máquinas de café distintas a las convencionales. Estos objetivos serán desarrollados a lo largo de tres capítulos, que relacionarán los conceptos teóricos con el estudio de caso de la empresa líder del mercado de máquinas de café de lujo: Nespresso.

El primer capítulo titulado “El café”, aborda los temas relacionados con éste. Se hará una breve reseña histórica sobre este producto tan tradicional y se explicará todo lo relacionado con la nueva variante de lujo: el café gourmet o Premium.

El segundo capítulo titulado “El lujo” trata los temas relacionados con el

concepto tradicional del lujo, y las nuevas tendencias que encontramos en la actualidad. El lujo personalizado, el lujo emocional y el lujo democratizado forman parte de los temas desarrollados en este capítulo.

El tercer capítulo titulado “Publicidad y puntos de venta de Nespresso”

desarrolla y explica los conceptos fundamentales de la forma de venta y promoción en el mercado de lujo. El estudio del caso de la empresa Nespresso es la columna vertebral de este capitulo.

El trabajo, en su conjunto, ofrece un amplio panorama de la nueva tendencia: las máquinas de café como objetos de lujo en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

CAPÍTULO 1. EL CAFÉ.

1.1. EL CAFÉ: un poco de historia y sus características.

El café, como cuenta la periodista Sabrina Cuculiansky (La Nación, 2010), es una bebida moderna ya que su descubrimiento como infusión es reciente. Cuculiansky (2010) establece su origen en el siglo VIII con la leyenda del pastor egipcio Kaldi, que descubrió el efecto que producían las semillas de cafeto en sus cabras. Ante el extraño comportamiento de los animales, un monje hirvió la semilla y al beberlo vivenció un “ardor particular”. Su uso medicinal vino con los árabes en el año 750 y su consumo como infusión fue en 1650 cuando la semilla llega desde medio oriente a Venecia. En 1901 se crea en Japón el café soluble, en 1938 nace el Nescafé y recién el 1948 se toma en Italia el primer espresso.

Es preciso cita al autor Pendergrast (2002), para explicar brevemente como es el café y cuales son sus características. El autor relata que el café es un grano que recubre una semilla de dos caras que crece en un arbusto de hojas perennes, que al igual que las semillas contienen cafeína. El café, después del petróleo, es el rubro legal que genera más dinero en el mundo. (Pendergast, 2002). También, Cuculiansky (La Nación, 2010) explica que el arbusto del cafeto puede alcanzar los 10 metros pero es reducido a dos para que la recolección sea más sencilla, estas plantas viven aproximadamente 50 años pero su vida productiva es de sólo 15 años. Primero sale la flor, que es blanca y con un perfume similar al jazmín, luego nace el fruto verde que cuando esta listo pasa al color rojo y se lo denomina cereza. Se requieren 5 kilos de cereza para producir un kilo de café.

El café es un producto extraordinariamente delicado, y su calidad como cuenta la mencionada periodista, está relacionada con elementos esenciales como el clima, el tipo de suelo, el cuidado y el tipo de planta. Existen dos grandes especies de plantas, por un lado la variedad arábica que crece en altura, tiene menos cafeína, es más aromática y produce el 70% de la producción mundial; y por el otro la variedad robusta que tiene mayor cuerpo y estructura pero sólo produce el 30% restante. Esta planta crece entre los trópicos de Cáncer y Capricornio y necesita calor, altura y mucha lluvia y en términos de origen los más conocidos son los cafés de Brasil, Colombia y África.

Con respecto al método de elaboración que se utiliza para la producción de café, Cuculiansky (2010) explica que depende del factor climático pero que el método más utilizado es el húmedo, primero se despulpa la cereza y se lava con agua, luego se pone a fermentar en tanques y por último se secan manualmente. La última etapa es el almacenamiento, que se realiza en bolsas de yute en lugares secos y a diferencia del vino, el café no puede añejarse.

Con respecto a la evaluación de la calidad del café, el autor Pendergrast (2002) habla de cuatro componentes básicos que crean la taza de café perfecta: aroma, que es la fragancia que proporciona; cuerpo, que es el peso del café en la boca; la acidez, que es el sabor penetrante y el sabor, que es la sensación que invade la boca y permanece como recuerdo gustativo. Actualmente se dice que el espresso es la bebida perfecta, que permite conjugar estos cuatro componentes y permite evaluar la frescura, la complejidad y exalta la calidad del producto.

1.2. EL CAFÉ GOURMET.

En la actualidad, se observa un renovado interés por el mundo del café, tanto en lo que respecta a su producción como a la cantidad, a la calidad y al modo en que se consume. Aquí podemos citar las palabras de Pendergrast (2002):

En la actualidad se está viviendo en el mundo entero un renovado interés por el café: los pequeños tostadores reactivan el delicado arte de la mezcla de cafés y los

consumidores descubren nuevamente el placer que proporcionan el café recién tostado, recién molido y recién hecho, y el exprés, preparado con los mejores granos del mundo. (p.21).

Como ha pasado con el vino, el consumo del café se abre a nuevas tendencias y el consumidor va refinando su paladar. Cuculiansky (2010), señala que el consumidor busca experiencias sensoriales y es allí donde nace el café como consumo de lujo. Aquí podemos ver claramente las nuevas tendencias que se explicarán en el próximo capitulo destinado al consumo de lujo. Lo que se busca es la calidad y la especialidad, aquí en necesario citar a la empresa Nespresso como la marca líder del mercado de café y maquinas de alta gama.

Según la mencionada periodista, además del éxito y el sabor del café Nespresso, la clave de este café esta en los blends, las mezclas. Los blends, como se explica en los manuales de usuario de las maquinas de café Nespresso, son la mezcla de los diferentes orígenes de café y su dosificación minuciosa, para resaltar el carácter y los aromas. Los

blends combinan las variedades robustas, arábica y de otras zonas. Como se explica en

el manual de usuario Nespresso, la excelencia final en la taza depende de una alquimia entre la selección y la mezcla de los diferentes cafés verdes, con la torrefacción, la finura de la molienda y el procedimiento de extracción. Cuando hablamos de torrefacción nos referimos, como explica Nespresso, al proceso de desarrollar los aromas característicos de cada variedad de café; la molienda determina la acidez y el cuerpo del café y la extracción hace referencia al sistema de bomba de alta presión (19 bares) que permite obtener una “crema” espesa y untuosa.

Con respecto a los mejores granos de café gourmet, la misma periodista señala que el tamaño del grano está determinado genéticamente pero a su vez depende de las condiciones del ambiente y cuidado que se le dio al cafeto; el grano del café gourmet tiene entre 17 y 18 milímetros y la cosecha se realiza manualmente. Solo el 10 % de la producción mundial de café es gourmet, Nespresso sólo utiliza el diez mejor por ciento de esa producción, es decir, el uno por ciento de la producción mundial.

En el área de degustación la empresa Nespresso creó el primer código llamado Codex. Cuciliansky (2010) explica que este código de degustación fue creado a partir de numerosos estudios con enólogos, cafeteros y baristas, y que además crearon un Método de Aromatización, que relaciona el aroma del café con agua, el chocolate y los

destilados. Como afirma la periodista “La idea es darle un plus al momento de tomarse un café Premium, con el objetivo de que la ecuación sea cada vez más placentera” (Cuculiansky, 2010). Esta idea relaciona el café Premium con la nueva idea del lujo sensorial y emocional.

Otro de los puntos ha destacar del mundo del café Premium o gourmet, es la introducción por parte de Nespresso de un sistema de cápsulas perfectamente

Este sistema de cápsulas es un sistema revolucionario, ya que facilita la preparación del café perfecto.

Otro de los aspectos fundamentales del mundo de café de alta gama, es, como señala Cuculiansky (2010), la preocupación de la empresa Nespresso por el cuidado del planeta y el desarrollo sustentable; se busca una alta calidad de los productos sin dejar de lado los aspectos económicos, sociales y medioambientales de la sociedad.

Como conclusión de este capítulo podemos citar las palabras de Pendergrast “El café ha adquirido un significado social que va mucho más allá de la simple bebida negra que se sirve en la taza. La cultura cafetera mundial es más que una cultura, es un culto.”( Pendergrast, 2002, p. 21).

CAPÍTULO 2. EL LUJO.

2.1. EL LUJO TRADICIONAL EN LA ACTUALIDAD.

Etimológicamente, la palabra lujo deriva del latín “Lexus”, que significa

excentricidad o desviación. Con el paso del tiempo, este significado original del lujo ha ido cambiando y adquiriendo nuevas definiciones. En la actualidad, el lujo no sólo ha comenzado a llegar, en formatos renovados, a más sectores de la clase media, sino que además se abre en nuevas definiciones que, a su vez, hablan de aspiraciones renovadas por parte de los consumidores.

El significado del lujo siempre tuvo un eje principal: el tiempo. Aunque el lujo actual se ha reorganizado en relación al eje temporal del presente, sigue manteniendo una estrecha relación con la sensación de perdurabilidad y atemporalidad. Una empresa de lujo no sólo crea objetos costosos y superiores, sino que también crea memoria, ya que perpetúa las técnicas artesanales y cultiva su propia historia. (Lipovetsky, 2009). Aquí encontramos el doble significado del lujo: por un lado crea objetos de moda a corto plazo, y por el otro crea objetos que perduren en el tiempo y creen la sensación de “eternidad”. (Lipovetsky, 2007).

Continuando con las afirmaciones del filósofo francés (2009), incluso en las épocas actuales, en donde la informalidad y la eliminación de rituales marcan las actividades cotidianas, el lujo sigue proporcionando un alo de ceremonia al universo de las cosas y nos conecta con aquello que sigue siendo “sagrado”. Aquí es preciso

relacionar estos conceptos con el consumo de las máquinas de café de lujo, ya que el ciudadano porteño, debido a su tradición europea, sigue manteniendo algunos rituales intactos. El ritual del café, no sólo es el consumo de una bebida, sino que está cargado de la ceremonia de lo tradicional, de la experiencia de un momento único y forma parte de la idiosincrasia porteña. Las máquinas de café de lujo, además de producir un café de alta calidad crean momentos “sagrados” que llevan al consumidor a conectarse con aquellas sensaciones que siguen siendo tradicionales y únicas. Sin embargo, como señala Lipovetsky (2009), existe una diferencia con los rituales del pasado. En la actualidad, los rituales están marcados por una lógica hedonística y emocional, son un escenario para el disfrute de los sentidos.

2.2. LA NUEVA ERA DEL LUJO.

Actualmente se debe hablar de una nueva era del lujo marcada por las aspiraciones y motivaciones individuales de los consumidores. Como tendencias actuales podemos mencionar tres nuevas definiciones ligadas al lujo moderno: el lujo individualizado, el lujo emocional y el lujo de accesible o democratizado.

2.2.1. El lujo personalizado.

El lujo individualizado hace referencia a lo que Lipovetsky (2009) señala como una nueva pasión por el lujo que se nutre del deseo de admirarse a uno mismo y esta

tendencia narcisista es la que predomina en la actualidad. La motivación basada en el reconocimiento social sigue existiendo, pero tiene cada vez más peso esta nueva

vertiente relacionada con el placer individual y el deleite de los sentidos para sí mismo. Hoy, el lujo tiene que ver con la experiencia, con el goce personal y la búsqueda de una mejor calidad de vida, de objetos de calidad superior y diseños únicos. Aquí se puede coincidir con la opinión de Lipovetsky (2007) “queremos objetos “para vivir” mas que objetos para exhibir”. El mismo autor señala que actualmente el consumo de lujo esta motivado por la búsqueda de la felicidad privada y que en los tiempos actuales, el lujo está dirigido a promover la imagen de un individuo.

La empresa Nespesso ha sabido interpretar esta nueva concepción del lujo, ya que invita a los consumidores a emprender un viaje personal marcado por el placer de los sentidos y por la capacidad de disfrutar y apreciar el verdadero valor de un buen café. Esta empresa basa su éxito en la calidad del producto y su entorno, la atención personalizada y la entrega de información adicional al consumidor. La entrega de información adicional al consumidor y su trato personalizado forman parte del servicio hacia sus consumidores. Este servicio diferencial a los clientes es la parte fundamental del la concepción del lujo actual.

2.2.2. El lujo emocional.

Otro cambio que se da en el universo del lujo, es su relación con las emociones y los sentidos. El lujo emocional como señala Lipovetsky (2009) está relacionado con la obtención de momentos estéticos y sensoriales para el disfrute de un momento de placer superior.

Lipovetsky (2009) refleja este cambio a través de estas palabras:

El lujo es una invitación al viaje y al deleite de los sentidos, es una fiesta

privada, un festín de sensaciones, y la búsqueda del placer personal ha sustituido a la necesidad de exhibirse y de ser reconocido socialmente. La era

contemporánea ha dado lugar a un nuevo tipo de lujo, un lujo emocional que es vivido y analizado, y en el que las sensaciones íntimas han reemplazado al acicalamiento social. (p.34).

Las máquinas de café de lujo reflejan esta nueva tendencia, estos objetos no sólo preparan una bebida tradicional sino que crean momentos marcados por los sentidos creando sensaciones de placer emocional. El lujo emocional, está relacionado con la experiencia, el disfrute y el enriquecimiento personal.

2.2.3. El lujo democratizado.

Otro de los aspectos de la nueva era del lujo es la democratización de los objetos de lujo. El individuo contemporáneo se resiste a cualquier definición restringida del lujo para unos pocos. El derecho a una mejor calidad de vida, a la novedad, las marcas prestigiosas, a la calidad, a la belleza y el ocio son las bases fundamentales de esta nueva era del lujo. (Lipovetsky, 2009).

El resultado de esta cambio, es un acceso de una mayor cantidad de personas a lo que antes esta reservado para unos pocos. El mismo autor señala que en la actualidad se rompe con la aceptación del destino social, dando paso al “derecho” al lujo y a las marcas de calidad. Continua afirmando que, todo el mundo, sin distinción de clases,

tiene derecho a conseguir lo mejor y lo más bello, a disfrutar del confort, de los placeres y el ocio. Los nuevos consumidores del lujo aspiran a vivir mejor y en las mejores condiciones.

Como consecuencia de estas nuevas aspiraciones sociales, cada vez más consumidores buscan objetos y productos de mejor calidad. Este es el caso de

Nespresso, las máquinas de café y las cápsulas de café de esta marca, que tienen los

estándares de calidad más altos del mercado. Esta empresa ha introducido en el mercado el café gourmet, un producto seleccionado para satisfacer las necesidades del nuevo consumidor del lujo.

CAPÍTULO 3. PUBLICIDAD Y PROMOCION DE

NESPRESSO.

En el siguiente capítulo se van a desarrollar temas relacionados con la forma de comunicación, publicidad y promoción que proporciona Nespresso.

Primeramente es necesario realizar una pequeña introducción sobre la publicidad. La publicidad es una disciplina que tiene como finalidad impulsar el consumo de un producto o servicio y a su vez persuadir a su público objetivo.

Ésto se realiza a través de los medios de comunicación, ya sea por publicidades gráficas en revistas o en la vía pública hasta avisos en televisión, Internet, radio o cine. Aunque no nos demos cuenta, interactuamos diariamente con las marcas. Cuando salimos a la calle y vemos el logo de un auto, las bolsas con que llevamos los productos que compramos en los negocios, las vidrieras, la ropa que usamos, etc. están

constantemente comunicando un mensaje para que las personas lo reciban. Esto se debe a que previamente a realizar una campaña publicitaria se debe realizar una investigación de mercado donde se ponen en juego otras disciplinas como la psicología, la sociología, entre otras, para generar un mensaje correcto y poder persuadir y convencer al público de que el producto o servicio que se comercializa es el mejor desde cualquier punto de vista.

Nespresso cuenta con una forma de comunicación e interacción con el público

muy interesante y atractiva. Ha generado un sistema y un hilo conductor en lo que es el producto, la presentación del mismo, el lugar dónde se comercializa y el ambiente que genera, logrando enviar un mensaje de lujo. Nespresso es marca líder mundial en la venta de café Premium fraccionado. La idea de Nespresso no es sólo vender café sino también combinar un conjunto de elementos y experiencias (máquina, café y servicio) para que el cliente o socio pueda tomarse un café perfecto como si lo tomara en un bar. Sólo Nespresso proporciona este concepto y lo desarrolla con la mayor eficacia. Lo que se busca con esto es que el cliente obtenga un valor extra. Además, Nespresso apunta a un público de clase media-alta y alta en pertenecer a un mundo Premiun que le ofrece la marca en cuestión.

En este punto, es pertinente recordar las palabras de Philip Kotler quien afirma que: Es preciso distinguir entre la identidad e imagen. La identidad comprende la forma en que una empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto. Imagen es la forma en que el público perciba la empresa o a sus productos. La imagen es afectada por muchos factores que están fuera de control de la empresa. (Kotler, 2001, p.296)

Y luego:

Una imagen eficaz hace tres cosas. Primera, establecer el carácter y propuesta de valor del producto. Segunda, comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunde con sus competidores. Tercera, proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental. Para que la imagen funcione, se le debe comunicar a través de todos los vehículos de comunicación y contactos de marca. (Kotler, 2001, p.296)

Nespresso cuenta con un club donde se comunica con los socios y les propone un

servicio para que se integren al mundo Nespresso. Esto se lleva a cabo brindando información exclusiva de los productos, sobre nuevos lanzamientos, personalización con el cliente y además cuenta con una base de datos para saber cuáles son las

preferencias de cada socio. Esta idea surge con la intención de hacer sentir al socio a un nivel superior que el resto. Además, provoca una experiencia inigualable en cada consumidor ya que a la hora de atender a un socio, Nespresso sabe de quién se trata, lo llama por su nombre y sabe cuáles son sus preferencias.

Por otra parte, las publicidades de Nespresso se identifican con un actor muy

reconocido mundialmente, George Clooney. Este actor acentúa aún más el concepto de prestigio y sofisticación que quiere transmitir la marca mostrando así un estilo único con la máxima calidad que cualquier socio de Nespresso quiere tener.

La publicidad y el diseño de las boutiques son lineamientos internacionales, es decir, la misma publicidad y la boutique que se ve en la Argentina se ve en todo el mundo. Sólo hubo una excepción en nuestro país para la campaña del Abierto de Polo: una publicidad local. En dos países del mundo se permitió este tipo de campañas

publicitarias locales: en Argentina con el polo y en China con el año nuevo rojo. Esto se debe a que se relacionó el concepto del producto con el deporte y lugar donde se

realizaba el evento.

Kotler refleja su visión acerca de la imagen de marca en la siguiente afirmación: Símbolos. Las imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos. La empresa puede escoger un símbolo como un león (Harris Bank), la manzana (Apple computer) o un niño de masa (pillsbury). Una marca se puede construir en torno a una persona famosa, como en el caso de los perfumes nuevos: Passion(Elizabeth Taylor) y Unhibited(Cher). Las empresas pueden escoger que color los identifique, como azul (IBM), o amarillo (Kodak) o rojo (Campbell soap), o un sonido o música específicos. (Kotler, 2001, p.296)

A la hora de realizar una publicidad se tienen que tener en cuenta varios aspectos, que si bien parecen datos menores, son de gran importancia, cuando las publicidades son distribuidas por todo el mundo. Las palabras que se utilizan en cada aviso no deben tener connotaciones negativas, que sean simples pero que digan lo suficiente y que sean claras. Se tiene que tener en cuenta el aspecto idiomas, además del contexto cultural y religioso. No en todos los países el significado de un mensaje es el mismo. Por eso, es necesario hacer una investigación profunda del mercado, ya que el mensaje que uno envía a un determinado país puede significar algo totalmente distinto en otro, lo cual puede traer una respuesta negativa y una pérdida mayor. Cuando la publicidad cambia de idioma, no siempre se encuentran las mismas palabras que uno quiso expresar primeramente, por ende, hay que buscar sinónimos o lo más cercano a lo que se desea transmitir. No hay que olvidarse del significado de los colores y la forma en que se cuenta el mensaje. En varias ocasiones, las marcas tienen que adaptarse a cada cultura o idioma. En el caso de Nespresso, las publicidades son iguales para todo el mundo. En las publicidades televisivas si bien son en inglés, se le agrega la traducción para que sea entendida en varios idiomas. En cuanto a las publicidades gráficas tienen el slogan ya está establecido y se identifica con Nespresso.

El siguiente tema del significado de los mensajes publicitarios es explicado de la siguiente manera por Kotler:

Consideremos el mensaje. La empresa puede modificar su mensaje en cuatro niveles distintos. Se puede usar un sólo mensaje en todos lados, variando únicamente el idioma, el nombre y los colores .Exxon usó “Ponga un tigre en su tanque” con variaciones menores y obtuvo un reconocimiento internacional. Los colores podrían modificarse para evitar tabúes en algunos países…Incluso los nombres y los encabezados tienen que modificarse en algunos casos. (p. 383)

Por otra parte, Nespresso comercializa sus productos en Boutiques totalmente ambientadas al mundo Premium, desde la atención de los vendedores hasta la musicalización y muebles que decoran el lugar. Es una forma más de resaltar el concepto de lujo. Está todo pensado y diseñado para que cuando una persona entre a la boutique sienta esa sensación de prestigio y superioridad que proporciona sólo

Nespresso. El mundo Nespresso es muy distinto al que refleja la competencia, la

persona que compra en Nespresso quiere sentirse único y es aquí donde puede hacerlo ya que en todos los aspectos se encarga de mostrar esta idea y la mejora cada día incorporando los gustos de cada socio. Se ocupa de cada detalle por más mínimo que sea. Las Boutiques juegan un rol importante ya que se destacan de los locales que tiene a su lado. Claramente uno se ve atraído e invitado a entrar aunque sea solo a mirar.

Por último Kotler expresa la importancia de las Boutiques o espacios físicos través de la siguiente afirmación:

El espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de la imagen. Los hoteles Hyatt Regency han creado una imagen distintiva mediante sus vestíbulos de atrio. Un banco que quiere comunicar la imagen de ser seguro puede comunicarla a través de la arquitectura, diseño interior, disposición, colores, materiales, y muebles de sus edificios. (Kotler, 2001, p.296)

CONCLUSIÓN PERSONAL

“Las máquinas de café de lujo marcan tendencia en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires”

Esta hipótesis se ha comprobado, ya que descubrimos que las máquinas de café de lujo son una tendencia en aumento de la ciudad de Buenos Aires.

Las máquinas de café estudiadas, no sólo son objetos con una funcionalidad específica, es decir, producir una taza de café; sino que también son un objeto de lujo.

Estas máquinas traspasan los límites de su funcionalidad, crean un mundo paralelo relacionado con el universo de los placeres sensoriales e individuales. Por otro lado, descubrimos que estamos viviendo una nueva era del lujo, marcada por tres tendencias en aumento: el lujo personalizado, el lujo emocional y el lujo democrático. El estudio del caso de la empresa Nespresso nos permitió comprobar esta hipótesis, ya que pudimos cotejar los conceptos teóricos con la realidad.

Otra conclusión ha la que hemos llegado, es que el consumo de café gourmet o

Premium, también es una tendencia en aumento en la Ciudad de Buenos Aires. Esta

variedad de café de alta calidad esta transitando un período de crecimiento, similar al experimentado por el vino en el la década pasada.

Lucía González.

Al finalizar el siguiente trabajo de investigación llegamos a la conclusión que las hipótesis que nos planteamos en una primera instancia “Las máquinas de café de lujo marcan tendencia en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires” y “Las máquinas de café son un objeto de lujo” se han comprobado.

Gracias al material bibliográfico y a la entrevista realizada con Coordinadora de Eventos y Relaciones Públicas de Nespresso Austral (Argentina & Chile), pudimos interiorizarnos con mayor profundidad con el tema. Las máquinas de café Nespresso además de su simpleza y comodidad son consideradas un objeto de lujo ya que tienen una forma de comunicarse con su público muy particular, lo hacen parte de este mundo de lujo y brinda todo tipo de beneficios para que el cliente esté conforme y lo vuelva a elegir. Otro punto a destacar en este proyecto es el nuevo concepto que pasó a tener el lujo: el lujo personalizado, el lujo emocional y el lujo democrático. Es necesario agregar que la elección de cada detalle desde el diseño de boutiques, la atención personalizada hasta la elección del café y el tratamiento que lleva el mismo para que sea perfecto, hacen que el concepto de lujo se vea reflejado con excelencia creando una imagen sofisticada y diferenciadora sobre el resto.

Finalmente, este proyecto de investigación nos permitió incorporar varios

conocimientos acerca de cómo es el entorno del lujo y lo que genera en este concepto en las personas que lo consumen

BIBLIOGRAFÍA.

Cuculiansky, S. (2010, Marzo). El placer universal. La Nación.

Diccionario de la lengua española vigésimo segunda edición. Madrid. Disponible en

sitio Web de la Real Academia Española,

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=lujo

Kotler, P. (2001). Identificación de segmentos de mercado y selección de mercados meta. En Dirección de marketing. (p. 296-384). México: Pearson.

Lipovetsky, G. (2007). La felicidad paradójica. (p. 36-44). Barcelona: Anagrama. Lipovetsky, G. (2009). El lujo moderno y posmoderno. En Brand, J. (2009). Moda y

accesorios. (p. 28-41). Barcelona: Gustavo Gili.

Lipovetsky, G. (2009). El lujo y el sexto sentido. En Brand, J. (2009). Moda y

accesorios. (p. 24-27). Barcelona: Gustavo Gili.

Manual del Usuario (2010). Los grandes Crus. Nespresso Argentina.

Pendergrast, M. (2002). El café, historia de la semilla que cambio el mundo. (p. 17-21). Buenos Aires: Ediciones B Argentina.

Gonzalez, Lucia.

[email protected]

“Máquinas de café como

objetos de lujo”.

Cuerpo C

INDICE.

Estudio de campo: entrevista……….…2 Estudio de campo: folleto………..5 Presentación Semana Proyectos Jóvenes de Investigación y Comunicación………7

ESTUDIO DE CAMPO

ENTREVISTA:

Cordinadora de Eventos y Relaciones Publicas para Nespresso Austral (Argentina & Chile); realizada el día martes 27 de septiembre de 2011.

¿A qué se dedica Nespresso? ¿Cuál es su producto? Explicación del producto. Nespresso es líder mundial en lo que es café Premium fraccionado, y la idea de

Nespresso no es simplemente vender café o máquinas de café, sino brindar una trilogía

perfecta, la trilogía que hace al café perfecto. Todo esto surge de la idea de que antes solo se conseguía el café perfecto o el mejor café en un bar. Los primeros cafés

conocidos como espresso son vieneses, de Viena, y después en Italia tiene mucha fuerza el concepto de ristretto. La idea fue llevar esa experiencia; que tiene muchas

dificultades porque cuando uno toma un café en un bar depende mucho del barista (la persona que hace el café); al hogar. La idea fue, por lo tanto, lograr llevar esa

experiencia única al hogar con sólo apretar un simple botón. La idea de simplicidad es un concepto fundamental, cualquier persona puede tener esta máquina y lograr el café perfecto.

La trilogía que ofrece Nespresso es: la máquina, el café y el servicio. Con 25 años en el mercado, la empresa ha evolucionado y dado un montón de alternativas y ofertas; pero cuando hablamos de máquinas es un sistema que apretando un simple botón uno puede tener un café perfecto; puede ser espresso, un café lungo o soluciones con leche como capuchino, macchiato. La máquina tiene 19 bares de presión, tiene la medida exacta de café que se necesita para hacer un expreso y un sistema de termoblock, es decir, que el agua siempre tiene la misma temperatura (todos los café salen a la misma temperatura). Cuando hablamos de bares de presión, es la fuerza con la que sale el agua, que presiona al café y eso hace que salga un café con crema, comúnmente llamado espuma. Esta crema está conformada por micro burbujas que llegan a partir del contacto del agua con el café, y por la presión. Para tener una idea, en una confitería las máquinas tienen entres 12 y 15 bares de presión. Lo que hace Nespresso es a esa experiencia de un bar sumarle todavía más calidad.

El otro concepto de la trilogía es el café, el café es gourmet, sería un café tostado molido. Hay otras variantes de café; el soluble como el clásico Dolca, el café de filtro y después el café tostado molido. Este último es el grano de café que se tuesta y se muele.

Nespresso utiliza solo café gourmet, es decir, que de toda la producción de café del

mundo solo el 10% es café gourmet; y de ese 10% Nespresso solo usa el 10 mejor por ciento. De toda la producción mundial es el 1%. En este sentido hay estándares de calidad altísimos, se recolecta café de todo el mundo y ese café que se recolecta pasa por 20 testeos hasta llegar a Suiza, donde ahí se constata que cumpla con los requisitos de calidad exigidos.

El tercer concepto de la trilogía es el club Nespresso, que brinda a la persona socia de

Nespresso todo el soporte para que pueda vivir esa experiencia única completa y se

sienta parte de este mundo. Parecería una tontera, pero en realidad hoy para lo que es mercado Premium o cualquier tipo de producto Premium (autos, joyas, etc) la parte del servicio es en donde más se hace hincapié para diferenciarse. Es un club que no tiene sede (lugar físico), lo que se hace es brindar un servicio hacia el hogar, no hay un punto de reunión. Desde el club se mandan comunicaciones (a través de mail y correo