El TAV en Euskadi: Nuevas oportunidades para la actividad turística

(1)

AHT Euskadin:

Aukera berriak

turismoaren jarduerarako

El TAV en Euskadi:

Nuevas oportunidades para la actividad

turística

á

Donostia - San Sebastián

(2)

El TAV en Euskadi: nuevas oportunidades para la actividad turística nuevas oportunidades para la actividad turística

1. El escenario TAV en la estrategia turística vasca

2 Fases del estudio y conclusiones principales

2. Fases del estudio y conclusiones principales

3. Líneas de actuación estratégicas

(3)

1 El escenario TAV en la estrategia

1. El escenario TAV en la estrategia

turística vasca

(4)

El TAV en la estrategia turística de Euskadi

Las líneas estratégicas definidas en el Plan de Competitividad y de Marketing

de Euskadi están en gran medida alineadas con el futuro escenario TAV

4

(5)

C t t li ió

Contextualización

Planes de producto turístico:

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El TAV en Euskadi: nuevas oportunidades para la actividad turísticau a opo u dad pa a a a dad u a

2. Fases del estudio y conclusiones

principales

(7)

El TAV en Euskadi: nuevas oportunidades para la actividad turística

Fases del estudio

(8)

2.1) Fases del estudio

 El estudio se hizo en 4 Fases

Análisis de las

estrategias Adaptación de las Impacto del TAV Mapa de estrategias turísticas de Euskadi en un escenario AVE estrategias en base a buenas prácticas

Impacto del TAV sobre turismo de MICE y City Break

Mapa de actuaciones

prioritarias

Identificar Inventariar las acciones a

como el TAV afecta a los planes ya en marcha en • Incluir en la estrategia turística y planes

• Validar como el TAV influye en 2 segmentos prioritarios finalizar y/o poner en marcha en el ámbito turístico marcha en Euskadi en 2 segmentos prioritarios para el turismo en Euskadi

ámbito turístico para preparar la llegada del TAV 8

8

(9)

2.1) Fases del estudio

Análisis de las estrategias turísticas de Euskadi en un escenario AVE Adaptación de las estrategias en base a buenas prácticas

Mapa de actuaciones prioritarias

escenario AVE p

 Se realizaron sesiones de trabajo con distintos grupos de

otros sectores (brainstormings)

 Se realizaron entrevistas a agentes clave del sector vasco.

 Entrevistas a agencias lideres en España en los segmentos  Entrevistas a agencias lideres en España en los segmentos

de MICE y de City Break

 Cuestionarios on-line dentro de la CAV a distintos sectores  Cuestionarios on line dentro de la CAV a distintos sectores

implicados.

9

(10)

2.1) Fases del estudio

escenario AVE p

 Se estudió la experiencia de 5 destinos servidos por el

TAV elegidos:

 Por su experiencia de varios años de conexión al TAV

o presentar una experiencia reciente

 Por tener algunas características parecidas a las de

los territorios de Euskadi (acceso al mar para mercados del interior posición de frontera mercados del interior, posición de frontera, estrategia de producto, etc.)

10

(11)

2.1) Fases del estudio

Estrasburgo : Estrasburgo :

escenario AVE p Estrasburgo :

Situación Fronteriza y buen trabajo de Estrasburgo : Situación Fronteriza y buen trabajo de Rennes como Rennes como j preparaciónj preparación Valencia: Valencia: Rennes, como puerta de entrada del TAV a Bretaña

Rennes, como puerta de entrada del TAV a Bretaña

Conexión reciente a la red y mejora de la accesibilidad desde el mercado Conexión reciente a la red y mejora de la accesibilidad desde el mercado desde el mercado de Madrid desde el mercado de Madrid

Valladolid, por ser un destino muy dependiente del Valladolid, por ser

un destino muy dependiente del Sevilla: Destino de España con más experiencia TAV Sevilla: Destino de España con más experiencia TAV p TAV p TAV 11

11

p p

(12)

Conclusiones de Estrasburgo

 En la labor de preparación del destino son clave la generación de oferta y la comunicación interna y externa.

 Supone cambios en el mapa turístico, en volumen y

segmentación de la demanda, pero el TGV no lo resuelve todo “no es milagroso”:

 Necesita claves apuestas para equipamientos  Necesita claves apuestas para equipamientos adecuados (sobre todo para el segmento MICE).

 El TGV cambia el mapa de competidores: hay cierto cambio de  El TGV cambia el mapa de competidores: hay cierto cambio de

liga pero sobre todo el destino conectado se aleja de forma

clara de los competidores que no lo están.

 Facilita la generación de desplazamientos pero hay que generar el pretexto (un evento, un icono, etc.). Hay que

trabajar la oferta para que esto ocurra, no es automático.

(13)

Conclusiones de Rennes

La falta de preparación hace perder oportunidades, pero el trabajo no

se acaba con la llegada del TGV

•El TGV permite acceder a segmentos de demanda internacional

cuando hay iconos de reconocido valor a nivel internacional

•El TGV obliga a replantear el marketing del destino:

Creando paquetes (tren + alojamiento + gastronomía + actividad).

•Se puede sacar provecho de una situación de “punto de pasaje

ineludible”: la situación de Rennes hace pensar en la que podría ocupar

Vit i “H b d di t ib ió ” d l fl j d i it t

Vitoria como “Hub de distribución” de los flujos de visitantes pero también económicos hacia el resto de Euskadi para el mercado nacional.

(14)

Conclusiones de Sevilla

 El AVE ha sido capaz, por sí mismo, de generar una demanda inducida por su sola existencia (viajeros que no se habrían

desplazado en caso de no existir el tren)p )

 transvase modal, ya que el TAV capta viajeros de otros modos

de transporte, particularmente del avión. (cuota de mercado de transporte, particularmente del avión. (cuota de mercado

superior al 85%)

 Nuevo tipo de viajeros (excursionistas gasto medio elevado)  Nuevo tipo de viajeros (excursionistas gasto medio elevado)

 El TAV y las nuevas inversiones en infraestructuras han reforzado

la posición competitiva de Sevilla situándose como un destino la posición competitiva de Sevilla situándose como un destino

líder en el mercado turístico de Madrid en el city break y el MICE y le ha permitido incorporarse a los circuitos turísticos

internacionales a través del aeropuerto de Barajas.p j

(15)

Conclusiones de Valladolid

• La nueva línea del TAV Madrid-Valladolid ha modificado sustancialmente el posicionamiento de Valladolid en el mercado turístico. Oportunidad de articulación de oferta

í í

turística (gastronomía)

• Éxito: planificación de la llegada del tren y dotarse de

instrumentos de gestión: Sociedad pública Valladolid Altast u e tos de gest ó Soc edad púb ca a ado d ta Velocidad

• La imagen más notable de la repercusión del TAV es que la

i d d t d l d t é d M d id

ciudad se ve conectada al mundo a través de Madrid.

• La oferta hotelera de calidad duplicó sus plazas los años

previos a la llegada del TAV y ha crecido de manera sostenida previos a la llegada del TAV y ha crecido de manera sostenida.

• Se produce una gran afluencia de visitantes de Madrid, con

estancias cortas de fin de semana estancias cortas de fin de semana

(16)

Conclusiones de Valencia

 La entrada en escena del AVE ha significado un descenso

dramático del avión (cuota de mercado actualmente el 83 %). Motivos principales:

Motivos principales:

 La competitividad de los precios y horarios  El elevado índice de puntualidadp

 Compañías como Iberia o Ryanair han abandonado esta ruta

Para el éxito:

 Necesario tener una estrategia

 T i t t d i l t l t t i

 Tener un instrumento que ayude a implementar la estrategia

y que facilite la participación del sector privado.

 Tener conocimiento (disponer de información y datos) para

reflexionar sobre la estrategia reflexionar sobre la estrategia.

(17)

2.2) Conclusiones principales

17

(18)

Conclusiones principales

Se han observado tres tipos de efectos inmediatos en el ámbito turístico:

• Modificaciones de las pautas de movilidad ya que el TAV

capta viajeros de otros modos de transporte

Mode ni ación de la imagen del destino

• Modernización de la imagen del destino • Incremento de la actividad económica.

El impacto del TAV es limitado si no existen políticas de

•El impacto del TAV es limitado si no existen políticas de

acompañamiento.

•En efecto la mayoría de los estudios realizados sobre la altaEn efecto, la mayoría de los estudios realizados sobre la alta

velocidad ferroviaria coinciden en señalar que la existencia del

TAV es una oportunidad pero no es una condición suficiente para

el desarrollo turístico de un territorio

18

el desarrollo turístico de un territorio

(19)

Conclusiones principales

Su impacto será notable en toda la cadena de valor del destino:

En la estrategia: En la estrategia:

 refuerza el posicionamiento

 Abre la posibilidad de “cambiar de liga” y competir. (El TAV

convierte a cualquier ciudad situada a 3h30 de tren en un convierte a cualquier ciudad situada a 3h30 de tren, en un mercado en un competidor para este mercado: el reto

competitivo es mayor).

 Abre la oportunidad de redefinir el modelo de colaboración

 Abre la oportunidad de redefinir el modelo de colaboración entre los territorios

En el mercado

 Puede incrementar los flujos y las pernoctaciones

 Refuerza el turismo de city Break y, aunque en menor medida,

sirve también al turismo de MICE

19

(20)

Conclusiones principales

 En el producto

 Requiere la creación de paquetes  Refuerza el turismo urbano

 Potencia los eventos

 Refuerza los productos icónicos  Refuerza los productos icónicos  En la comunicación:

 El TAV es una potente herramienta de promoción y  El TAV es una potente herramienta de promoción y

comunicación

 Exige pro-actividad y capacidad de trabajar juntos, de

forma coordinada forma coordinada

 Beneficia sobre todo el segmento “premium” al ser un

medio de transporte “caro” . Nuevo tipo de cliente excursionista

20

excursionista.

(21)

Conclusiones principales

Los destinos que han sido “proactivos” respecto a la llegada del TAV han tenido mejores resultados al momento de la

conexión: la preparación de la llegada es conexión: la preparación de la llegada es

fundamental

21

(22)

El TAV en Euskadi: nuevas oportunidades para la actividad turísticau a opo u dad pa a a a dad u a

3)

)

Líneas de actuación estratégicas

g

derivadas del estudio

(23)

Líneas de actuación



Planificación y gestión

1)

Optimizando sinergias

1)

Optimizando sinergias

- Creación mesa interinstitucional:

- Plataforma de puesta en comúnPlataforma de puesta en común

- Buscar propuestas conjuntas que aúnen los intereses de cada sector

- Directrices de la política del Gobierno Vasco en materia de Transportes (Estrategia Ecoeuskadi 20-20, Proyecto de Ley de p ( g , y y Movilidad Sostenible, Plan Director de Movilidad Sostenible…)

(24)

Líneas de actuación Líneas de actuación



Planificación y gestión

2)

Euskadi “objetivo TAV”:

2)

Euskadi objetivo TAV :

 Crear una plataforma de trabajo con actores relevantes de los

t d l t i t i

sectores del turismo, eventos, comercio…  Definir participantes y objetivos específicos

 Elaborar un plan de acción para potenciar los efectos del TAV en los distintos segmentos directamente influenciados por el TAV

(25)



Planificación y gestión

3)

Integrando el TAV:

3)

Integrando el TAV:

 Incorporar la variable TAV en la planificación turística de Euskadi

4)

Aprovechamiento sinergias con comercio

 Elaborar un programa de trabajo enfocado a potenciar / Elaborar un programa de trabajo enfocado a potenciar /

desarrollar iniciativas que contribuyen a la creación de un modelo propio del comercio atractivo para el turista

(26)



Planificación y gestión

5)

TAV partners

5)

TAV partners

- El billete único como objetivo estratégico

(27)



Planificación y gestión

7)

Nuevos cuadros de mando: Integración OTE

7)

Nuevos cuadros de mando: Integración OTE

 Definir nuevas variables a insertar analizando otros destinos

 Priorizar, centralizar, procesar esta información y añadirla al OTE para lograr una ventaja competitiva de los destinos TAV de Euskadi respecto a otros destinos conectados a la TAV de Euskadi respecto a otros destinos conectados a la Red de Alta Velocidad

8)

San Sebastián 2016

 Definir las líneas de actuación y proyectos a desarrollar para que SS 2016 se convierta en una de las principales herramientas de promoción de Euskadi (junto con el TAV) herramientas de promoción de Euskadi (junto con el TAV)

(28)



Infraestructuras

9)

Modelo intermodal entre territorios

- La intermodalidad como línea estratégica de la política de transportes - Los intercambiadores intermodales: requisitos y características

Es imprescindible reducir la distancia entre los andenes o

dá d l dif t d d t t t t l t

dársenas de los diferentes modos de transportes, tanto en planta como en alzado.

Los turistas deben disponer de títulos multimodales que les permitan utilizar todos los modos de transporte de manera ágil y permitan utilizar todos los modos de transporte, de manera ágil y sin pérdidas de tiempo.

(29)



Demanda y competidores

10)

Madrid mercado MICE

 Analizar de forma continua el mercado MICE de Madrid.

 Desarrollar un plan especifico para captar el mercado MICE de p p p p Madrid

 Representación comercial

)

i

d

C

11)

Francia mercado MICE

 Elaborar un plan especifico enfocado a contactar con todas las agencias MICE en el mercado Francés

12)

Conociendo a nuestros nuevos clientes

(30)



Demanda y competidores

13) T4 + TAV

 Turistas internacionales para una estancia media/larga en España  Contactar con operadores en mercados de media y larga

distancia que programen paquetes turísticos con vuelo directo a Madrid.

Madrid.

(31)



Producto

15)

Establecimiento de pautas y precios que favorezcan

la intermodalidad

+

16)

Negociación de un sistema de horarios y precios y

de la tarifa metropolitana Euskadi

- Estudiar políticas RENFE en otros tramos del TAV

(32)



Producto

17)

Euskadi card

 Creación de una city card conjunta que articule experiencias “multiciudad”

(33)



Promoción y comunicación

18)

SensibiliTAV

18)

SensibiliTAV

 Implementar dentro del plan general de comunicación TAV un plan de comunicación interno específico enfocado a sensibilizar al plan de comunicación interno específico enfocado a sensibilizar al conjunto de Euskadi sobre los beneficios sociales y económicos vinculados al TAV

 Una primera acción es la difusión de las grandes conclusiones del estudio comenzada a través de las jornadas que han tenido lugar

t b en octubre

(34)



Promoción y comunicación

19)

Plan comunicación interna online y offline

19)

Plan comunicación interna online y offline

- Utilización de las herramientas web existentes

(35)



Promoción y comunicación

19)

Plan comunicación interna online y offline

19)

Plan comunicación interna online y offline

- Plan de comunicación integrado

- Utilización de las herramientas web existentesUtilización de las herramientas web existentes

(36)



Promoción y comunicación

20)

Acciones de co-marketing (entre ciudades vascas)

 Establecer una herramienta o foro de trabajo conjunto para las tres ciudades

E t bl l t d á bit d t b j

 Establecer los sectores, mercados y ámbitos de trabajo que interesa abordar de forma compartida.

 Establecer objetivos y un plan de marketing conjunto. j y p g j

21)

Acciones de co-marketing (con otras ciudades)

 Identificar destinos con los cuales tiene sentido articular acciones  Identificar destinos con los cuales tiene sentido articular acciones

(37)



Promoción y comunicación

22)

A i

d

k ti

R

f

22)

Acciones de co-marketing con Renfe

 Negociar el ámbito del posible acuerdo de co-marketing

 Diseñar e implementar acciones que sintonicen con cada fase de la preparación de la llegada del TAV

23)

Integrar la red de ciudades AVE

(38)