PERFIL, COMPORTAMIENTO Y SATISFACCIÓN EN INTERNET COMO VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE LOS COMPRADORES VIRTUALES

· 9-20 9

PERFIL, COMPORTAMIENTO Y SATISFACCIÓN

EN INTERNET COMO VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

DE LOS COMPRADORES VIRTUALES

por Carla Ruiz Mafé

Sanz Blas, Silvia

RESUMEN: El objetivo de esta investigación es la identificación de segmentos de consumidores en función de

su volumen de gasto a través de Internet. Con este fin, en primer lugar se realiza una revisión de la literatura que permite identificar nuevas variables de segmentación en los entornos virtuales. A continuación, se realiza un análisis de segmentación utilizando la técnica CHAID con una muestra representativa de 196 compradores en Internet españoles. Del análisis de resultados obtenidos, se desprende que la exposición al medio, la satisfac-ción en las compras y la experiencia como comprador, son los principales predictores del nivel de gasto en Internet. Los resultados obtenidos, permitirán a los gerentes de empresa a desarrollar estrategias efectivas para atraer y mantener a los consumidores virtuales.

Palabras clave: Comportamiento del consumidor, Segmentación, Internet, Análisis CHAID.

ABSTRACT: The aim of this research is to identify consumer segments according to their online spending.

Firstly, the literature review allows us to identify new segmentation variables in virtual envoronments. A segmen-tation analysis was performed with a representative sample of 196 Spanish e-shoppers by using the CHAID technique. Analysis of the results shows that Internet exposure, E-satisfaction and E-shopping experience are the main predictors of online spending. Results obteined will alow managers to develop effective strategies to attract and maintain online consumers.

Key words: Consumer behaviour, Segmenting, Internet, CHAID analysis.

1. INTRODUCCIÓN

Uno de los avances más importantes de la evolu-ción de las tecnologías de la informaevolu-ción y comuni-cación es, sin duda alguna, Internet. En España, la audiencia de Internet ha experimentado un gran crecimiento durante los últimos años. Si bien en 1997 sólo un 1% de la población utilizaba diaria-mente Internet, en marzo de 2005 el 17,8% de los ciudadanos accedían diariamente a la red [Estudio General de Medios (EGM), 2005].

Esta proliferación del número de usuarios en la red lleva a que las empresas, para incrementar

sus beneficios, desarrollen y adapten sus estra-tegias comerciales en los mercados virtuales, di-ferenciando en función de las necesidades de los consumidores, que o bien presentan prefe-rencias diferentes en cuanto a los productos y servicios ofertados o bien responden de forma diferente a las acciones comerciales. En esta lí-nea, son varios los estudios que ponen de relieve que no todos los internautas compradores utili-zan y valoran Internet del mismo modo siendo, por tanto, de interés desarrollar una estrategia comercial diferenciada por segmentos (Keng, Tang y Ghose, 2003; Rohm y Swaminathan, 2004; Swinyard y Smith, 2003).

En la literatura académica son todavía escasos los estudios que hayan profundizado en la segmenta-ción de consumidores electrónicos. No obstante, es crucial la comprensión de sus actitudes, los patrones de consumo y la importancia de la satisfacción en la compra electrónica, para poder desarrollar estrate-gias de atracción de consumidores efectivas (Donthu y García, 1999; Rohm y Swaminanthan, 2004; Vre-chopoulos, Siomkos y Duokidis, 2001). Además, co-nocer el comportamiento de aquellos internautas que han realizado compras a través de la red, puede ayu-dar a las empresas en el diseño de estrategias de marketing específicas para este grupo, capaz de ac-tuar como líder de opinión frente a otros consumido-res (Modahl, 2000; Vrechopoulos, Siomkos y Duoki-dis, 2001).

El objetivo de la presente investigación es la iden-tificación de segmentos de consumidores en fun-ción de su perfil sociodemográfico, comporta-miento y satisfacción como usuarios del canal, con el fin de explicar su relación con la predisposi-ción de compra a través de Internet. Con este fin, en primer lugar se realiza una revisión de los prin-cipales estudios realizados sobre segmentación de consumidores. A continuación, se realiza un análisis de segmentación jerárquica con una muestra de consumidores virtuales españoles, utilizando la técnica CHAID (1) (Magidson, 1994). Finalmente, se presentan las principales aporta-ciones del estudio desde un punto de vista acadé-mico, metodológico y de gestión.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA

Un estudio pionero y que resulta de especial inte-rés sobre la tipología de los compradores elec-trónicos es el realizado por Donthu y García (1999). Estos autores distinguen varios grupos de individuos en función de variables sociode-mográficas (edad, ingresos) y actitudinales (co-modidad, aversión al riesgo, comportamiento de búsqueda, actitud hacia la publicidad y hacia la compra a distancia).

En la investigación realizada por Vrechopoulos, Siomkos y Doudikis (2001) (ver cuadro 1) se utili-zan características demográficas, comportamen-tales y actitudinales, para clasificar diferentes seg-mentos de consumidores electrónicos en Grecia.

Estos autores distinguen entre compradores ac-tuales y consumidores interesados en la adopción de Internet como canal de compra (compradores potenciales) y describen el perfil y comportamiento de ambos grupos.

Del análisis de segmentación realizado por Vre-chopoulos, Siomkos y Duokidis (2001), se des-prenden un conjunto de recomendaciones hacia las empresas. Entre éstas, cabe destacar la nece-sidad de personalizar los entornos virtuales, adaptándolos a las necesidades de los consumi-dores (con el fin de que les sea más sencilla la búsqueda de información), la conveniencia de proporcionar métodos alternativos para realizar el pago de las compras, así como de fijar niveles de precios iguales o inferiores a los de los canales tradicionales (ya que la obtención de promocio-nes y descuentos es la principal motivación de compra para ambos grupos).

Otra aproximación de interés, es el estudio realiza-do por Brown, Pope y Voges (2003) en el que se realiza una segmentación de consumidores ba-sándose en los motivos de compra, obteniendo siete perfiles diferentes de compradores electróni-cos (ver cuadro 2). Los resultados del trabajo reali-zado por estos autores ponen de relieve que la conveniencia no es la principal motivación de com-pra y que el género, el tipo de producto y la expe-riencia previa como comprador son predictores más significativos de la intención de compra futura que los motivos de compra.

En esta línea, Rohm y Swaminathan (2004) identifi-can cuatro perfiles diferentes de compradores vir-tuales en función de los motivos que les impulsan hacia la realización de compras electrónicas: co-modidad y conveniencia (convenience shoppers), amplitud de información y surtido (variety seekers), comodidad y surtido (balanced buyers) y posesión inmediata de los productos y servicios e interac-ción social (store-oriented shoppers). Disponer de una gran variedad de surtido y minimizar los plazos de entrega, son las principales recomendaciones propuestas por estos autores.

Modahl (2000) realiza una segmentación de los consumidores electrónicos en base a su compor-tamiento como consumidores digitales. En concre-to, utiliza una herramienta de investigación de mer-cados desarrollada por la consultora Forrester Re-search denominada «tecnografía»que segmenta a los consumidores sobre la base de sus actitudes, motivaciones y capacidad económica para adqui-(1) Chi-Squared Automatic Interaction Detector.

rir tecnología (2). Los segmentos, tal y como puede observarse en el cuadro 3, se establecen en torno a tres ejes: actitud ante las tecnologías (optimistas y pesimistas), nivel de ingresos (rentas altas y ba-jas) y motivación de uso de Internet (necesidad de

reconocimiento o progreso profesional, creación de comunidades para el intercambio de informa-ción y de experiencias y necesidad de escapismo y diversión).

Una vez obtenidos los segmentos de consumido-res, Modahl (2000) los relaciona con el proceso de adopción de una innovación propuesto por Rogers (1983). En este sentido, considera que son los in-novadores y primeros adoptadores con un nivel de ingresos elevado los consumidores más optimis-tas frente a las tecnologías, por lo que los segmen-tos de «avanzados», «nueva ola» y «locos del ratón» formarían este primer grupo.

CUADRO1. Segmentación de consumidores electrónicos de Vrechopoulos, Siomkos y Doudikis

Característica Compradores por Internet Interesados en la compra por Internet

Variables sociodemográficas

Género Preferentemente hombres Hombres y mujeres

Edad 25-44 18-44

Formación Estudios universitarios_{y de postgrado} Estudios universitarios Nivel de ingresos Superior a la media Igual o superior a la media

Estado civil Solteros Casados

Ocupación _{empleados del sector privado}Científicos, profesionales, Científicos, empleados del sector_{público y privado}

Variables actitudinales

Motivaciones para la compra desde el hogar

Ahorro de tiempo, amplitud de horarios

Ahorro de tiempo, amplitud de horarios, exclusividad Motivaciones para la compra

a través de Internet

Entrega rápida, bajos precios, amplitud de surtido y de horarios

Entrega a domicilio, bajos precios, amplitud de surtido y de horarios Forma de pago preferida _{pago con tarjeta de crédito}Contrarrembolso, Contrarreembolso Disposición a pagar más

que en los canales tradicionales No No

Disposición a pagar los costes

de entrega del producto Sí Sí

Fuente: Adaptado de VRECHOPOULOS, SIOMKOSy DOUDIKIS(2001).

CUADRO2. Segmentación de consumidores electrónicos según motivos de compra

Tipo de comprador Motivaciones de compra

Comprador personalizado Relaciones personales con el vendedor. Adaptación del servicio a sus necesidades Comprador recreacional Disfruta con el acto de compra

Comprador económico Conseguir la mejor relación calidad-precio en la compra Comprador implicado Disfruta con la compra y valora relaciones personales Comprador de conveniencia Valora tiempo y esfuerzo. Disfruta con precios reducidos Comprador local Leales a una marca o establecimiento de su entorno local Comprador apático Rechaza el acto de compra. Valora comodidad de Internet Fuente: BROWN, POPEy VOGES(2003).

(2) El estudio de campo se realizó en 1999, sobre una muestra de 100.000 hogares norteamericanos. Los encuestados clasificaron un con-junto de 15 atributos en una escala de 1 a 10, en función de su grado de acuerdo ó desacuerdo con ese atributo. Esta escala sirve para medir las actitudes y motivaciones hacia la tecnología. En cuanto a la metodología del estudio, los segmentos se obtienen tras aplicar a los datos el análisis factorial, análisis de conglomerados y el análisis discriminante. Final-mente, se desarrollan algoritmos predictivos creando funciones CHAID, a partir de variables sociodemográficas y actitudinales.

La masa principal estaría formada por consumido-res, o bien pesimistas ante las tecnologías y con rentas altas (solamente adquirirán tecnologías in-tuitivas) o bien consumidores optimistas ante las nuevas tecnologías y con rentas bajas (únicamente realizarán transacciones electrónicas cuando des-ciendan los costes de conexión, equipos etc.). Este grupo lo integran los «tecnoesforzados», «esperan-zados digitales», «entusiastas de los artilugios», «asustados», «tradicionalistas» y «adictos a los me-dios», y no adoptarán Internet como canal de com-pra hasta que no lo haya hecho el grupo de prime-ros adoptadores. Finalmente, el grupo de rezaga-dos estaría formado por personas pesimistas ante las tecnologías y con bajo nivel de ingresos. Dado que este segmento de consumidores no tienen ni recursos económicos ni interés en realizar com-pras electrónicas, en su mayoría es posible que nunca lleguen a realizarlas.

En el estudio realizado por Bhatnagar y Ghose (2004), se utilizan dos dimensiones para segmentar a los consumidores electrónicos: perfil sociodemográ-fico y beneficios buscados. Como principales clusiones de este estudio cabe destacar que los con-sumidores se ven más influenciados por los frenos hacia la compra virtual (especialmente la

confiden-cialidad en las comunicaciones y la confianza en el establecimiento virtual) que por los beneficios que proporciona Internet (conveniencia, amplitud de sur-tido...). También es destacable la escasa importancia del precio en la decisión de compra, comparada con otros atributos, posiblemente debido a la homoge-neidad de precios en la red.

Keng, Tang y Ghose (2003), proporcionan otra ti-pología de consumidores en función de sus carac-terísticas demográficas, experiencia como usua-rios y comportamiento de compra en la red (3). El interés de esta clasificación se debe a que estos autores combinan las características demográfi-cas y comportamentales de los consumidores electrónicos, proporcionando una perspectiva inte-gradora. Así, estos autores permiten distinguir en-tre los seis segmentos recogidos en el cuadro 4. Con relación a las variables demográficas, es de destacar que los compradores son principalmente CUADRO3. Segmentación de consumidores en base a la tecnografía

Actitud ante las tecnologías _{de ingresos}Nivel Motivación para el uso de Internet

Trabajo Familia Diversión

Actitud positiva ante las tecnologías

Nivel de ingresos alto

AVANZADOS Elevado nivel de gasto.

Son los primeros en adoptar nuevas

tecnologías

NUEVA OLA Elevado nivel de gasto en

tecnologías para uso doméstico

LOCOS DEL RATÓN Les gusta divertirse en Internet y están dispuestos

a gastar en juegos etc.

Nivel de ingresos bajo

TECNOESFORZADOS Utilizan todo tipo de tecnologías (teléfono móvil,

ordenador, etc.), fundamentalmente para progresar en su trabajo

ESPERANZADOS DIGITALES Familias con presupuesto

limitado Interesadas en nuevas tecnologías que

sean económicas

ENTUSIASTAS DE LOS ARTILUGIOS Les gusta el ocio por

Internet Menor poder adquisitivo

Actitud negativa ante las tecnologías

Nivel de ingresos alto

ASUSTADOS Consumidores mayores normalmente directivos No

se sienten cómodos con las nuevas tecnologías

TRADICIONALISTAS No les importa utilizar las

nuevas tecnologías pero les cuesta actualizarse. No les suelen convencer los nuevos productos por

los que hay que pagar

ADICTOS A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Su motivación es el ocio

Prefieren los medios tradicionales de comunicación de masas

Nivel de

ingresos bajo CIUDADANOS DESCONECTADOS (no les interesa la tecnología) Fuente: MODAHL(2000).

(3) El estudio de campo se realizó utilizando una muestra de 3.712 in-ternautas, mayoritariamente residentes en Singapour, que respondieron a un cuestionario autoadministrado a través de Internet. Los segmentos se obtuvieron realizando un análisis cluster.

jóvenes situados en el segmento de edad entre 20 y 29 años, posiblemente debido a que para los consumidores de mayor edad Internet tiene un me-nor atractivo, ya que la imagen y productos oferta-dos no suelen encajan con sus estilos de vida. En cuanto a los factores más valorados en el diseño del establecimiento virtual, destacan la sencillez en la navegación y la facilidad de acceso.

Si analizamos la experiencia de compra de los dife-rentes segmentos, los compradores «tradiciona-les» son los que presentan la mayor reticencia fren-te al uso de Infren-ternet como canal de compra,

mien-tras que los compradores «duales» y los

compradores «navegantes» son los que realizan un mayor número de compras. Los compradores «on-off» prefieren buscar información en Internet y realizar sus compras en los canales tradicionales. Este grupo se ve más atraído por empresas bien establecidas en los canales tradicionales que, ade-más, diseñan sitios web con gran cantidad de in-formación. Los compradores «tradicionales» no comprarán en los canales electrónicos y los com-pradores «duales» utilizarán Internet como un canal complementario.

En cuanto a la experiencia de navegación, los com-pradores «on-off» junto con los comcom-pradores «dua-les» son los usuarios más expertos, mientras que los compradores tradicionales son los que menor experiencia tienen.

El valor añadido de la información, varía en función del grupo objeto de análisis así como de la impor-tancia de interactuar con un vendedor o de ver y to-car físicamente los productos. La seguridad en las compras y las garantías ofrecidas también son va-riables a considerar por los gestores de marketing, pues la percepción de las mismas varía en función de las características de los consumidores (Keng et al., 2003).

3. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS DE TRABAJO

La revisión de la literatura sobre los estudios de segmentación en los entornos virtuales, nos permi-te distinguir cuatro capermi-tegorías distintas de variables que influyen en la compra a través de la red: 1) per-fil sociodemográfico (formación, género, edad y ni-vel de ingresos), 2) relaciones con el medio (expo-sición a Internet y experiencia con Internet como canal de compra), 3) satisfacción del consumidor

en compras anteriores en la red y (4) motivaciones y frenos ante la compra.

De la revisión de la literatura se desprende que las variables sociodemográficas están asociadas con el proceso de adopción de Internet e influyen en las percepciones del consumidor sobre las ventajas de la compra virtual con relación a la compra tradi-cional (Dholakia y Uusitalo, 2002; Rodríguez, 2000; Vrechopoulos, Siomkos y Doudikis, 2001).

Por tanto, es posible identificar segmentos de con-sumidores con diferente grado de predisposición hacia la compra interactiva en función, entre otras, de las variables sociodemográficas género, edad, ciclo de vida familiar y ocupación (Vrechopoulos et al., 2001; Keng et al., 2003). Esta aproximación a la cuestión objeto de análisis también se evidencia en el estudio realizado por Dholakia y Uusitalo (2002), en el que se muestra la relación entre las variables sociodemográficas y el comportamiento de com-pra en el hogar. Así, cuanto mayor es el status so-cioeconómico de los consumidores (medido a tra-vés de las variables: nivel de formación, ingresos y ocupación), mayor es la predisposición hacia la compra desde el hogar.

Por lo anteriormente expuesto, valoramos de interés proponer la siguiente hipótesis objeto de estudio:

H1a) Se pueden obtener segmentos de com-pradores en Internet con diferente volumen de gasto, en función de su perfil sociodemográfico. Con relación a las variables comportamentales, va-rios autores han contrastado empíricamente que los usuarios de Internet varían su comportamiento y respuesta a los estímulos de marketing en fun-ción de su nivel de experiencia en los entornos vir-tuales (Dholakia y Uusitalo, 2002; Keng et al., 2003). En este sentido, la revisión de la literatura realizada pone de manifiesto que existen diferen-cias significativas en cuanto a los factores que esti-mulan la decisión de compra de los diferentes indi-viduos (Eroglu, Machleit y Davis, 2003; Modahl, 2000; Rodríguez, 2000; Sharma y Sheth, 2004). Por ejemplo, el grupo de innovadores necesita niveles de estimulación más elevados que otros consumi-dores.

Con el fin de profundizar en el estudio de las rela-ciones formuladas en la literatura sobre la influen-cia de los hábitos de uso del medio Internet en el

comportamiento de compra, formulamos la si-guiente hipótesis:

H1b) Los segmentos de compradores virtua-les en función de su volumen de gasto, presen-tan diferencias significativas con relación a su exposición y experiencia con el medio Internet. A pesar de que la mayoría de estudios sostienen que la comodidad y conveniencia son las principales ra-zones que impulsan la decisión de compra a través de Internet (AIMC, 2004; Dholakia y Uusitalo, 2002; Vrechopoulos et al., 2001), otros autores han encon-trado que factores como: la reducción de precios (Degeratu, Rangaswamy y Wu, 2000; Smith, Bailey y Brynjolfsson, 1999), la personalización del servicio y mejora en la atención al cliente (Delgado, Torán y Cuenca, 1998) o la necesidad de diversión y de co-municación con otros consumidores (Eroglu, Mach-leit y Davis, 2003; Mathwick, Maholtra y Rigdon, 2002; Kozinets, 1999) son, entre otros, motivadores igual-mente importantes en la compra interactiva. En esta línea, varios estudios (Bhatnagar y Ghose, 2004; Brown, Pope y Vogel, 2003; Rohm y Swaminathan, 2004) ponen de manifiesto que los internautas que realizan compras a través de Internet presentan

dife-rentes motivaciones de compra, siendo posible defi-nir segmentos de consumidores homogéneos en función de la importancia atribuida a las distintas mo-tivaciones.

Teniendo en cuenta las evidencias halladas en la li-teratura, planteamos un efecto similar en la si-guiente hipótesis:

H1c) Los motivos de compra son variables adecuadas para segmentar a los compradores virtuales.

Una de las aplicaciones de interés del concepto de segmentación en el ámbito de las transacciones electrónicas se centra en la aplicación conjunta de variables sociodemográficas, comportamentales y actitudinales, proporcionando una perspectiva in-tegradora (Keng, Tang y Ghose, 2003; Modahl, 2000; Vrechopoulos, Siomkos y Doudikis, 2001; Swinyard y Smith, 2003). Por otra parte, cabe seña-lar que ninguno de los estudios revisados sobre segmentación de consumidores aborda el estudio de la influencia de la satisfacción en compras ante-riores como variable de segmentación, analizán-CUADRO4. Segmentación de consumidores electrónicos de Keng, Tang y Ghose

Variable de segmentación Segmentos Compradores On-off (On-off shoppers) Comprador que compara (Comparison shopper) Comprador tradicional (Traditional shopper) Comprador dual (Dual shopper) Rezagados (E-laggards) Comprador navegante (Information surfer) Comportamiento de compra Utilizan Internet como canal de información pero realizan la compra en los canales tradicionales Buscan promociones Comparan las características de los productos, precios y marcas antes de realizar sus compras Compran principalmente en los establecimientos tradicionales Únicamente utilizan Internet como canal de información No utilizan Internet como canal de información Alta experiencia de compra Relaciones con el medio Expertos navegantes Usan motores de búsqueda Consultan los anuncios Buscan promociones Baja experiencia de navegación No se conectan a Internet para encontrar ofertas Expertos navegantes Les gusta comparar marcas y productos No tienen casi experiencia como usuarios del medio Internet

Les gustan los anuncios Buscan promociones Experiencia de navegación elevada Perfil sociodemográfico Solteros 20-24 años Hombres y mujeres Solteros 25-29 años Hombres + de 40 años Hombres Solteros 20-24 años Hombres + de 35 años Mujeres Casados Más de 30 años Hombres

dola únicamente desde un enfoque meramente descriptivo (Keng et al., 2003).

Por lo anteriormente expuesto, y con el fin de com-plementar las investigaciones sobre la relación entre la satisfacción y el comportamiento de compra en Internet, formulamos la siguiente hipótesis:

H1d) La segmentación de los consumidores en función de su volumen de gasto en Internet, se ve influida positivamente por los diferentes niveles de satisfacción.

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

En cuanto a la metodología seguida en el estudio, los datos objeto de análisis proceden del estudio realizado por la Asociación Española de Comercio Electrónico «Estudio sobre Comercio Electrónico B2C en España» (2003), que contiene información representativa de este colectivo. La investigación ha sido realizada utilizando una muestra de espa-ñoles a nivel nacional y de edad superior a 14 años. El trabajo de campo fue llevado a cabo durante marzo y abril del año 2003, y el método de recogida de información fue el de entrevistas electrónicas asistidas por ordenador [CATI (4)].

En cuanto al procedimiento de muestreo, el estudio se ha realizado siguiendo en primer lugar un mues-treo aleatorio simple y una vez calculado el tamaño de la muestra se ha dividido la misma entre los dis-tintos estratos (las 17 Comunidades Autónomas). La muestra, por tanto, abarca toda la geografía es-pañola presentando un error de muestreo del 5,2% (para un nivel de confianza del 95,5%). A continua-ción, el cuadro 5 muestra la Ficha Técnica que reco-ge las características del estudio realizado.

Entre las diversas técnicas de segmentación habi-tualmente empleadas, se ha escogido la técnica CHAID (Magidson, 1994; Miquel, Bigné, Lèvy, Cuenca y Miquel, 1997) debido a la naturaleza no métrica de la variable dependiente. El propósito fun-damental de la aplicación del análisis CHAID es

identificar segmentos de consumidores en función del volumen de gasto realizado en Internet durante el año 2002 y explicar su relación con las variables sociodemográficas (género, edad, formación e in-gresos), comportamentales (exposición y experien-cia con el medio Internet) y actitudinales (motivos y satisfacción en las compras virtuales). En el cua-dro 6, se exponen las variables utilizadas en el análi-sis de segmentación realizado.

5. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

En la figura 1 se muestra el diagrama de árbol pro-porcionado por CHAID. En este gráfico, el nivel 1 recoge el total de la muestra formado por 196 com-pradores. Del total de la muestra, se observa que el 31,64% de compradores ha realizado un gasto su-perior a 500€ durante el año 2002.

Tal y como puede observarse en la figura 1, el nodo raíz se divide en 2 subnodos que se forman me-diante las categorías del mejor predictor que es la exposición al medio (medida a través de la fre-cuencia de conexión a Internet). Aunque la variable exposición al medio tiene 4 categorías, CHAID ha encontrado que algunos de estos grupos no eran significativamente distintos por lo que los ha fusio-nado en un solo grupo.

Así, podemos observar que en el diagrama de ár-bol aparecen únicamente 2 niveles de la variable exposición:

— El formado por 139 compradores que se conec-tan todos los días de la semana.

— El formado por 57 compradores cuya frecuen-cia de conexión a Internet es menor. Esta es la primera de las fusiones y se identifica como tal porque aparecen juntos el resto de niveles que forman la variable objeto de estudio.

A continuación, CHAID divide a los grupos donde puedan encontrarse diferencias significativas res-pecto a la variable dependiente (compra) conside-rando otros predictores. Así, la satisfacción y el gé-nero son las siguientes variables que más discrimi-nan. El grupo de compradores que se exponen a Internet todos los días se divide a su vez en com-pradores que siempre han visto cubiertas sus ex-pectativas y aquellos que han tenido algún proble-ma. Como puede observarse, el grupo de compra-dores que se conectan todos los días y que han (4) El método de recogida de datos CATI (Computer Assisted

Telepho-ne Inteview) ha sido escogido debido a que presenta las siguientes ven-tajas respecto a las encuestas realizadas por correo electrónico o Inter-net: flexibilidad, rapidez y facilidad de selección y control de una muestra representativa (MIQUEL, BIGNÉ, LÈVY, CUENCAy MIQUEL, 1997). Además, este método resulta muy útil para llevar a cabo pruebas de audiencia (en este caso del medio Internet) y para analizar actitudes post-compra.

CUADRO5. Ficha técnica de la muestra

Universo (1) 35.243.000 individuos

Ámbito del Estudio Nacional

Unidad Muestral Individuos españoles mayores de 14 años

Método de recogida de información Entrevistas electrónicas asistidas por ordenador (CATI) Procedimiento de Muestreo Muestreo aleatorio estratificado por Comunidades Autónomas Tamaño de la muestra 196 internautas compradores

Margen de error de muestreo Nivel de confianza del 95,5% (p=q=0,5). Datos referidos a internautas compradores: +/– 5,2% Fecha del trabajo de Campo Del 20 de marzo al 16 de abril de 2003

(1) Datos obtenidos del INSTITUTONACIONAL DEESTADÍSTICA(INE). Fuente: Elaboración propia a partir de AECE (2003).

CUADRO6. Variables en el análisis CHAID

X Descripción Codificación Tipo VARIABLE DEPENDIENTE

Compra Tamaño de Compra 1 = «Menos de 500_{2 = «Más de 500€»}€» Variable dependiente_dicotómica

VARIABLES PREDICTORAS

Género Género del comprador 1 = «Hombre»_{2 = «Mujer»} Predictora nominal_(Float)

Formación Nivel de formación del comprador

1 = «No universitarios» 2 = «Universitarios» 3 = «Postgrado»

Predictora ordinal (Monotonic)

Edad Edad del comprador

1= «Hasta 24 años» 2 = «25-34 años» 3= «35-44 años» 4= «Más de 45 años» Predictora ordinal (Monotonic)

Ingresos Nivel de ingresos mensuales (_{del comprador} €)

1 = «Hasta 1.200 euros» 2 = «1.200-1.800 euros» 3 = «Más de 1.800 euros»

Predictora ordinal (Monotonic)

Exposición Frecuencia de conexión a Internet

1 = «Todos los días de la semana» 2 = «De 3 a 6 días semanales» 3 = «1 día a la semana»

4 = «Menos de un día a la semana»

Predictora ordinal (Monotonic)

Experiencia Antigüedad como comprador

1 = «Desde antes del 2000» 2 = «Durante el período 2000-2001» 3 = «En el 2002»

Predictora ordinal (Monotonic)

Motivos

de compra Razones para comprar por Internet

1 = «Comodidad»

2 = «Reducción de Precios» 3 = «Único medio disponible» 4 = «Mayor accesibilidad»

5 = «Variedad y amplitud de surtido» 6 = «Rapidez»

7 = «Por probar»

Predictora ordinal (Monotonic)

Satisfacción Grado en el que la compra en Internet_{cubre las expectativas}

1 = «Siempre» 2 = «Casi siempre» 3 = «Casi nunca» 4 = «Nunca» Predictora ordinal (Monotonic)

quedado totalmente satisfechos en sus experien-cias anteriores de compra es el más numeroso (41,51%). En este sentido, cabe señalar que el se-gundo grupo (27,27%) está formado por compra-dores que casi siempre han visto cubiertas sus ex-pectativas, por lo que su grado de satisfacción es también bastante elevado.

Si nos centramos en el conjunto de compradores que presentan una frecuencia de exposición infe-rior a todos los días (15,79%), se observa que es el género del entrevistado la siguiente variable que más discrimina.

Por último, cabe señalar que los compradores sa-tisfechos a su vez quedan divididos en función de su experiencia con Internet como canal de compra. Nuevamente CHAID ha realizado una fusión de ni-veles, formando dos grandes grupos:

— Compradores completamente satisfechos que realizaron su primera compra en el año 2002, que está formado por 41 individuos (39,02%). — Compradores completamente satisfechos con

una antigüedad superior al año. En este caso,

CHAID ha fusionado el resto de niveles forman-do un grupo de 65 compraforman-dores (43,08%). Como resultado del proceso anteriormente to, quedan identificados 5 segmentos que descri-bimos a continuación:

— Segmento 1: Compradores con antigüedad in-ferior al año, que se conectan diariamente a Internet y que siempre han visto cubiertas sus expectativas.

— Segmento 2: Compradores con antigüedad su-perior al año, que se conectan diariamente a Internet y que siempre han visto cubiertas sus expectativas.

— Segmento 3: Compradores que se conectan diariamente a Internet y cuyas expectativas en la compra han sido cubiertas casi siempre. — Segmento 4: Compradores varones que no se

conectan a Internet todos los días.

— Segmento 5: Mujeres compradoras que no se conectan a Internet todos los días.

FIGURA1. Diagrama de árbol compradores virtuales

Fuente: Elaboración propia. 1ª compra en 2002 >500 : 39,02% n = 41 € 1ª compra anterior a 2002>500 : 43,08% n = 65 € EXPERIENCIA No siempre >500 : 27,27% n = 33 € EXPOSICIÓN EXPOSICIÓN GÉNERO Todos los días

>500 : 38,13% n = 139 € TAMAÑO DE COMPRA >500 : 31,64% n =196 € Siempre >500 : 41,51 % n = 106 € 3-6 días a la semana o menor >500 : 15,79% n = 57 € Mujer >500 : 11,11% n = 27 € Varón >500 : 20 % n = 30 € SATISFACCIÓN

Finalmente, consideramos de interés ordenar los segmentos identificados atendiendo al volumen de gasto, es decir, a la proporción de compradores que han realizado un gasto superior a 500 €, ya que este análisis resulta especialmente útil para identificar los segmentos prioritarios de cara al lan-zamiento de las campañas de marketing de una empresa interesada en realizar comercio electróni-co empresa-electróni-consumidor (B2C). Esta información se expone en los cuadros de ganancias 7 y 8. En el cuadro 7, quedan ordenados los 5 segmen-tos que ha obtenido CHAID del mejor al peor según el porcentaje de compradores con gasto superior a 500€ de cada segmento. Así, resulta evidente que el mejor segmento es el segundo, que está forma-do por compraforma-dores experimentaforma-dos (antigüedad superior al año), que se conectan diariamente a Internet y que siempre han visto cubiertas sus ex-pectativas en la compra, ya que es el que tiene un mayor número de compradores que han realizado compras superiores a 500€ (43,08%) y es un seg-mento formado por 65 individuos.

El cuadro 8, que es el cuadro de ganancias resu-men, se ha construido dividiendo la muestra en de-ciles donde los grupos de compradores están orde-nados según su tamaño de compra. En este caso, observamos que la distribución de la muestra es bastante uniforme. Así, la fila 1 corresponde al mejor 10% del conjunto de compradores (tamaño = 20), que tiene una media de compradores con gasto su-perior a 500 euros del 30%. Este 10% de individuos supone por sí solo el 9,67% de compradores con ta-maño de compra superior a 500 euros.

Finalmente, cabe señalar que este 10% de consu-midores potenciales (20 individuos) estaría forma-do íntegramente por compraforma-dores del segmento 2. Por consiguiente, una empresa que disponga de recursos limitados y persiga como objetivo dirigir una campaña de fidelización a sus mejores clien-tes debería dirigir sus acciones de forma prioritaria hacia este conjunto de individuos.

Los resultados obtenidos nos permiten realizar el contraste de las hipótesis propuestas (ver

cua-CUADRO7. CUADRO DE GANANCIAS COMPRADORES

Puesto Segmento Tamaño muestral _{con gasto > 500}Compradores_€ % compradores con gasto_{> 500€ del segmento}

1 2 65 28 43,08

2 1 41 16 39,02

3 3 33 9 27,27

4 4 30 6 20

5 5 27 3 11,11

Fuente: Elaboración propia.

CUADRO8. CUADRO DE GANANCIAS RESUMEN COMPRADORES

Profundidad

de selección Tamaño con gasto > 500Compradores€ gasto > 500(%) compradores€ segmento gasto > 500(%) compradores€ total

10 20 6 30 9,67 20 39 12 30,77 19,35 30 59 19 32,20 30,65 40 78 25 32,05 40,32 50 98 31 31,63 50,00 60 118 37 31,35 59,67 70 137 43 31,38 69,35 80 157 50 31,85 80,64 90 176 56 31,81 90,32 100 196 62 31,63 100

dro 9), consiguiendo abordar, por tanto, la conse-cución del objetivo de la investigación.

6. CONCLUSIONES

El análisis de las variables que influyen en la deci-sión de compra a través de Internet constituye el eje principal del presente estudio, cuyo contraste empírico se aplica a una muestra representativa de 196 compradores por Internet españoles.

La revisión de los estudios sobre segmentación de consumidores electrónicos nos permite identificar un conjunto de variables de segmentación, espe-cialmente adecuadas para desarrollar acciones de marketing efectivas en los entornos virtuales. A modo de síntesis, podemos concluir que la expe-riencia de navegación, el perfil sociodemográfico y las motivaciones y frenos hacia la compra son las variables más relevantes a tener en cuenta para realizar una segmentación de consumidores en Internet (Bathnagar y Ghose, 2004; Keng et al., 2003; Swinyard y Smith, 2003).

Basándonos en los segmentos de compradores ob-tenidos, se desprende la importancia de la exposi-ción al medio, la satisfacexposi-ción en las compras y la ex-periencia como comprador, como principales pre-dictores del nivel de gasto en Internet y, por tanto, como variables a considerar para definir segmentos a los que dirigirse con acciones de marketing especí-ficas.

Las motivaciones de compra, que son variables de segmentación relevantes en estudios previos (Vre-chopoulos et al., 2001; Rohm y Swaminathan, 2004), no han proporcionado resultados significativos en el estudio de campo realizado. Una posible explicación es que, dado que los compradores virtuales en España todavía pertenecen al grupo de innovadores

y primeros adoptadores, la experiencia como usua-rios y compradores en Internet es más relevante que los motivos de compra en la identificación de seg-mentos en función del nivel de gasto realizado. Tras la exposición de las conclusiones alcanzadas en este trabajo podemos afirmar que, aunque no to-das las hipótesis se cumplen, la integración de las variables sociodemográficas, comportamentales y actitudinales en nuestro modelo se ha mostrado váli-do para la explicación del comportamiento de com-pra en los entornos virtuales A continuación, destaca-mos las implicaciones más importantes del trabajo a nivel conceptual, metodológico y de gestión. En cuanto a la contribución académica de esta in-vestigación, cabe destacar que si bien en la litera-tura se han realizado propuestas diversas acerca de las ventajas e inconvenientes de la compra a través de Internet, o de la delimitación del perfil del internauta y del comprador virtual, son muy pocos los estudios sobre segmentación de consumido-res electrónicos. Con este trabajo, hemos ofrecido una síntesis de los estudios realizados sobre las variables de segmentación en Internet, incidiendo en sus principales aportaciones, y hemos propor-cionado una tipología de consumidores en el ámbi-to de las compras virtuales, analizando la naturale-za de estos segmentos, todo ello con el fin de

de-sarrollar estrategias de segmentación de

consumidores efectivas. En el estudio empírico realizado se demuestra que las relaciones con el medio Internet (exposición y experiencia) y la satis-facción en las compras, son los principales predic-tores del volumen de gasto en Internet.

Desde una perspectiva metodológica, el empleo del análisis jerárquico CHAID, muestra la idonei-dad de utilizar esta técnica en futuras investigacio-nes del comprador virtual, con el fin de obtener re-sultados fiables y válidos de los segmentos.

CUADRO9. Grado de cumplimiento de hipótesis

Hipótesis Grado de cumplimiento

H1a) Se pueden obtener segmentos de compradores en Internet con diferente volumen de gasto, en función de su perfil sociodemográfico.

SE ACEPTA PARCIALMENTE H1b) Los segmentos de compradores virtuales en función de su volumen de gasto, presentan

dife-rencias significativas con relación a su exposición y experiencia con el medio Internet.

SE ACEPTA

En cuanto a las recomendaciones prácticas para la gestión de empresas, los compradores con anti-güedad superior al año, que se conectan diariamen-te a Indiariamen-ternet y que siempre han visto cubiertas sus expectativas son el segmento de consumidores que realiza el mayor nivel de gasto en Internet. Por tanto, es fundamental que las empresas no utilicen Inter-net únicamente para ampliar su mercado objetivo sino que desarrollen programas de fidelización des-tinados a la consolidación de una base de clientes leales. En este sentido, el desarrollo de centros de atención al cliente destinados a lograr una comuni-cación sistemática con los consumidores, a través tanto de los canales convencionales como de las herramientas de comunicación on-line, puede con-vertirse en una buena alternativa para incrementar el grado de fidelización de los consumidores.

La utilidad de este estudio desde el punto de vista práctico se deriva de su aplicabilidad para todas las organizaciones interesadas en integrar Internet en su estrategia de marketing. En este sentido, cabe seña-lar que la adaptación al perfil y necesidades del inter-nauta y la identificación de los segmentos de consu-midores que realizan un mayor nivel de gasto en la red son requisitos indispensables para realizar una asignación eficiente de los recursos invertidos en las campañas de marketing en Internet que permita a las empresas obtener ventajas competitivas.

7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ASOCIACIÓN DEINVESTIGACIÓN DE LOSMEDIOS DECOMUNICACIÓN

(2004): «Navegantes en la red. VI Encuesta AIMC a Usuarios de Internet», disponible en: http://www.aimc.es.

ASOCIACIÓNESPAÑOLA DECOMERCIOELECTRÓNICO(2003): «Estudio sobre Comercio Electrónico B2C», disponible en http://www.aece.es. BHATNAGAR, A. y GHOSE, S. (2004): «A latent class segmentation analysis of e-shoppers», Journal of Business Research, 57, pp. 758-767.

BROWN, M.; POPE, N. y VOGES, K. (2003): «Buying or Browsing? An exploration on shopping orientations and online purchase inten-tion», European Journal of Marketing, 37 (11/12), pp. 1666-1684. DEGERATU, A.; RANGASWAMY, A. y WU, J. (2000): «Consumer choice behaviour in online and traditional supermarkets: the ef-fects of brand name, price and other search attributes»,

Interna-tional Journal of Research in Marketing, 17, pp. 55-78.

DELGADO, D.; TORÁN, F. y CUENCA, A. (1998): «Internet y la aten-ción al cliente. Un análisis de las empresas españolas», X

Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Santander,

pp. 127-133.

DHOLAKIA, R. y UUSITALO, O. (2002): «Switching to Electronic Sto-res: Consumer Characteristics and the Perception of Shopping Benefits», International Journal of Retail & Distribution

Manage-ment, 30 (10), pp. 459-469.

DONTHU, N. y GARCIA, A. (1999): «The internet shopper», Journal

of Advertising Research, mayo-junio, pp. 52-58.

EROGLU, S.; MACHLEIT, K. y DAVIS, L. (2003): «Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses»,

Psychology and Marketing, 20 (2), pp. 139-150.

ESTUDIOGENERAL DEMEDIOS(EGM) (2005). Informe de la

au-diencia de televisión durante el primer trimestre del 2005.

KENG, K.; TANG, Y. y GHOSE, S. (2003): «Typology of online shop-pers», Journal of Consumer Marketing, 20 (2), pp. 139-156. KOZINETS, R. (1999): «E-tribalized marketing? The strategic impli-cations of virtual communities of consumption», European

Ma-nagement Journal, 17 (3), pp. 252-264.

MAGIDSON, J. (1994): «The Chaid Approach to Segmentation Modeling», en BAGOZZI, R. (eds.), Advanced Methods in

Marke-ting Research, Cambridge, Blackwell.

MATHWICK, C.; MALHOTRA, N. y RIGDON, E. (2002): «The effect of dynamic retail experiences on experiential perceptions of value: an Internet and catalog comparison», Journal of Retailing, 78, pp. 51-60.

MIQUEL, S.; BIGNÉ, E.; LÉVY, J.; CUENCA, A. y MIQUEL, M.ª J. (1997): Investigación de Mercados, McGraw-Hill, Madrid. MODAHL, M. (2000): Now or never, Harper Collins, New York. RODRÍGUEZ, I. (2000). Marketing.Com y Comercio electrónico en

la sociedad de la información (2.ª edición), Pirámide, Madrid.

ROGERS, E. (1983). Difussion of Innovations, McMillan, New York. ROHM, A. y SWAMINATHAN, V. (2004): «A typology of online shop-pers based on shopping motivations», Journal of Business

Re-search, 57, pp. 748-757.

SHARMA, A. y SHETH, J. (2004): «Web-based marketing. The co-ming revolution in marketing thought and strategy», Journal of

Business Research, 57, pp. 696-702.

SMITH, M.; BAILEY, J. y BRYNJOLFSSON, E. (1999): «Understanding digital markets: review and assesment», disponible en

http.//ebusiness.mit.eduresearch/papers/ude/index.html.

SWINYARD, W. y SMITH, S. (2003): «Why people don’t shop online: A lifestyle study of the Internet consumer», Psychology &

Marke-ting, 20 (7), pp. 567-597.

VRECHOPOULOS, A.; SIOMKOS, G. y DOUKIDIS, G. (2001): «Internet shopping adoption by Greek consumers», European Journal of