UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA Facultad de Periodismo y Comunicación Social MARKETING Y PUBLICIDAD 2013

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA

Facultad de Periodismo y Comunicación Social

MARKETING Y PUBLICIDAD 2013

Prof. Titular: Lic. Zuviria, Jorge

Prof. Adjunta: Lic. Pauloni, Silvina Mariel

Prof. JTP: Lic María Inés Ferrero

Ayudante diplomada: Lic. Florencia Codoni

1. PRESENTACION

Planificar, organizar y conducir cuidadosamente una organización no es tarea fácil. Nada debe estar librado al azar, así lo impone la lógica en estos tiempos globalizados. Por este motivo, es importante la utilización de diferentes herramientas que nos ofrece la comunicación, y en la que coexiste un elemento común: el mensaje que se quiere transmitir y que es el que permite un posicionamiento único y un valor diferencial. Estas estrategias que comenzaron a vislumbrarse con el desarrollo del ámbito comercial, hoy pueden aplicarse también, a las áreas sociales (marketing social) y políticas (marketing político), para la consecución de sus objetivos.

Kotler y Armstrong (2001) definen al marketing como aquellas técnicas y herramientas que permiten un análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para mantener intercambios comunicativos provechosos y así, alcanzar los objetivos toda organización.

Por todo lo expuesto, centraremos la atención en analizar al marketing como una herramienta a tener en cuenta, a la hora de planificar estrategias comunicacionales, campañas de difusión, investigación de mercados y tácticas de publicidad dependiendo con la institución u organización que se trabaje.

2. PROPOSITOS:

* -Compartir conocimientos de los principios técnicos, estéticos, psicológicos, éticos y filosóficos que fundamenten la capacidad para la realización de estrategias comunicacionales.

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* – Analizar e integrar conceptos, técnicas e instrumentos que posibiliten la realización de un buen proceso comunicativo, para desarrollar aptitudes de destreza que permitan actuar con agilidad y eficiencia.

* – Propiciar una capacidad de adaptación y de adecuación para enfrentar situaciones nuevas y responder con soluciones eficaces, para el gerenciamiento de emprendimientos comunicativos.

* – Promover el desarrollo de una lectura crítica de la realidad, la investigación, la innovación y la invención, para realizar un plan de marketing acorde a las necesidades de cada institución.

3. FORMA DE TRABAJO Y EVALUACION

El Curso constará de una parte teórica y una parte práctica. El mismo se dictará una vez por semana, con una carga horaria de 4 horas reloj.

Durante las dos primeras horas se desarrollará la parte teórica comprendiendo exposiciones y fundamentaciones realizadas por el docente y las pertinentes intervenciones de los alumnos, tratando de generar espacios de discusión entre los mismos. En las siguientes dos horas los alumnos realizarán o defenderán trabajos prácticos relacionados con las temáticas y autores dados en el curso.

La evaluación de los contenidos se desarrollara en distintas etapas. Por un lado la realización de trabajos prácticos domiciliarios o en clase, según las distintas temáticas propuestas por cada unidad. Una instancia de evaluación de contenidos teóricos y la realización de un trabajo practico final donde desarrollaran los conceptos más importantes de la materia, planificada en un micro-emprendimiento productivo real. 4. MODALIDAD DE CURSADA Y APROBACION FINAL

Promoción abierta con Evaluación parcial sin examen final Se requiere 80 % de asistencia. Entrega del 100 % de trabajos prácticos y la aprobación del 80% de los trabajos entregados. Aprobación de un examen de contenido teórico y de un Trabajo Final Integrador. La aprobación del curso en esta modalidad de promoción abierta, se lograra con la obtención de una nota no inferior a siete (7) puntos, que surgirá del promedio de las evaluaciones de contenido teórico, trabajos prácticos, nota conceptual y trabajo final. Promoción libre mediante examen final

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En los turnos determinados por el calendario académico, se tomara el examen a aquellos alumnos que hubieran optado por esta modalidad de aprobación de la materia, versando el mismo sobre la totalidad de los contenidos del programa de la materia. Mas la presentación de un trabajo final integrador con su debida defensa de contenidos. La nota mínima de aprobación será de cuatro (4) puntos.

5. CONTENIDOS

UNIDAD 1: Introducción al Marketing. Desarrollo y nuevas tendencias El origen del Marketing, muchos autores se la atribuyen a los últimos 60 años, sin embargo esta concepción ha evolucionado paralelamente como filosofía empresarial y como organizadora de actividades comerciales dentro de una empresa. Partiendo de esta última, podemos remontarnos a los primeros albores del comercio, pasando por la economía del dinero y concluyendo, en el sistema de marketing moderno. Marketing. Historia. Desarrollo. Teorías que lo sustentan. Integración del marketing en la empresa. Creación de valor. Mercado. Cultura empresarial. Orientaciones del Marketing. Producción, precios, plaza y promoción. Comercialización. Comunicación Integral.

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Salvador Miguel, Alejandro Molla y J. Enrique Bigne (1996), “Introducción al marketing”. Editorial Me Graw Hill. España. - Don Schultz (1992), “Comunicaciones de marketing integradas” Editorial Granica.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: - Kotler Philip y Roberto Eduardo (1993),

“Mercadotecnia Social”. Editorial Diana. México.

UNIDAD 2: Marketing estratégico y sus competencias Una de las características fundamentales del Marketing consiste en Analizar, planificar y ejecutar acciones para la consecución de objetivos de una organización. Por tanto, el marketing estratégico reconoce la evolución constante del Mercado y la importancia del consumidor, logrando acciones de adaptación al entorno cambiante y un acercamiento a la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Marketing Estratégico. Competencia. Evaluación. Servicios independientes y anexos al producto. El producto como variable del marketing. Ciclo de vida. Marca. Ventaja Competitiva.

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Gero Levaggi (1997), “Herramientas para análisis de Marketing Estratégico”. Ediciones Universo. Buenos Aires. - w. Chan kim, Renee Mauborgne (2005), “La estrategia del océano azul”. Harvard Business School Press. Grupo editorial Norma. Bogotá. Colombia.

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UNIDAD 3: Estudios de mercados y Segmentación La American Marketing Association(AMA) define los estudios de mercado como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». La investigación de mercados, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos más que cualitativos. La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto. Una de las utilidades de los estudios de mercados es conocer la satisfacción de los consumidores y el valor que le atribuyen a los distintos productos del mercado. El mercado y su composición. Factores, variables y criterios de la segmentación. Hábitos de Consumo. Comportamiento del Consumidor. Proceso de Compra. Análisis de posicionamiento. Target.

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Adrian, Dib Chagra (2007), “Introducción al marketing”. Editores Gran Aldea. Buenos aires. - María Luisa Solé Moro (2003) “Los consumidores del siglo XXI”. Esic Editorial. Madrid. España - Alberto Levy (2006) “Mayonesa. Del marketing a la estrategia competitiva”. Granica. Buenos Aires.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: - Eulalio, Ferrer (2002), “Publicidad y Comunicación”. Fondo de cultura Económica. México.

UNIDAD 4: La investigación y planificación comercial Las organizaciones intercambian sus productos en mercados cada vez más competitivos, la investigación y planificación juegan un papel muy importante para plasmar la realidad de una forma simplificada y ordenada. El sistema de información del marketing, recoge, clasifica, analiza, valora datos que permitirán, planificar acciones concretas, en momentos oportunos, con medios adecuados para la eficaz consecución de objetivos. La investigación Comercial: cualitativa y Cuantitativa. Análisis e interpretación de datos. Análisis Foda. Matriz Foda. Planificación Comercial. Etapas.

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Adrian, Dib Chagra (2007), “Introducción al marketing”. Editores Gran Aldea. Buenos Aires. -Documento de Cátedra de Marketing y Publicidad. Análisis FODA.2007 - Laurence, Bardin (1986), “Análisis de Contenido”. Akal Universitaria. Madrid.

UNIDAD 5: Planeación de estrategia corporativa. Imagen e identidad En términos de comunicación, toda empresa se convierte en un emisor de mensajes, constituyendo un

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flujo de información, que define y moldea la imagen corporativa. Lo que la empresa es, lo que hace y lo que dice es asimilado por el consumidor, convirtiéndose muchas veces, en un factor decisivo de acción. Estratégicas corporativas. Imagen corporativa. Identidad corporativa. Conformación de marca y logotipo. Idea publicitaria. Estrategias para productos tangibles e Intangibles. Brief de Comunicación.

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Joan Costa (2006), “Imagen Corporativa del siglo XXI” .La Crujía Ediciones. Buenos Aires. -Alberto Borrini (2006), “Publicidad, Diseño y Empresa”. Ediciones Infinito. Buenos Aires.

UNIDAD 6: Marketing como estrategia comunicativa multidimensional El marketing nace de lo comercial y esta fuertemente arraigado en lo empresarial, pero sus resultados y evolución en los últimos años, han trasladado estas técnicas a ideas, personas, a lo público, llevando a acabo estrategias comunicativas para influir en comportamientos de grupos sociales o poblaciones. Las técnicas del marketing traspasaron la barrera del mercado y se han instalado en la sociedad. Procesos de comunicación en el marketing. Marketing Social. Marketing Institucional. Marketing Gubernamental. Comunicación política. Publicidad y Propaganda. Mensaje, Difusión y Promoción.

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Drucker Peter F (2001). “Dirección de Instituciones sin fines de lucro”. Editorial El Ateneo. Buenos Aires. Argentina. - Santiago Gustavo Gabriel, Varela Analía Viviana (2001), “Marketing Político Electoral para Municipios”. Editorial Dunken. Buenos Aires. Argentina. - Oscar Pedro Billorou (1983), “Introducción a la Publicidad”. El Ateneo. Buenos Aires.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: -Thompson A. “Público y privado, Las organizaciones sin fines de lucro”. - Pauloni Silvina (2001), “La Comunicación política en Maquiavelo”. Doctorado en Opinión Publica y Cultura de Masas, Universidad Complutense de Madrid. UNIDAD 7: Plan de marketing: Composición y presentación El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir, informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer. Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se

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incrementen las ventas de una empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a nuestro producto y la venta del mismo en relación a las necesidades detectadas en el mercado. Esquema y presentación de un caso orientado al marketing.

BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: - Documento de cátedra “Planificación de un Plan de marketing”. 2010

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