Grado en ADE ECO122 DIRECCIÓN COMERCIAL. Prof. Víctor Conde Semestre: 1º

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Grado en ADE

ECO122

DIRECCIÓN COMERCIAL

Prof. Víctor Conde

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Asignatura: ECO122 DIRECCIÓN COMERCIAL

Formación: OBLIGATORIA

Créditos: 6

Curso: 4º

Semestre: 1º

Grupo: 4ADE

Profesor: VÍCTOR CONDE

Curso académico: 2012-2013

1. REQUISITOS PREVIOS

Es conveniente estar familiarizado con los fundamentos básicos de marketing y los elementos del marketing mix, aunque no estarlo no suponga una barrera insalvable.

2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS

Visión completa y eminentemente práctica de la organización y funcionamiento del departamento comercial y de marketing de una empresa, centrándose en las tareas y responsabilidades del director comercial. Se profundiza en los elementos y técnicas del marketing mix y en los métodos de trabajo de un departamento comercial y como se desarrollan en la vida real. Especial énfasis en el plan de comercial y de marketing, su realización, ejecución y control.

El propósito de la asignatura es familiarizar al alumno con los elementos y las técnicas clave para la gestión de una Dirección Comercial y de Marketing, así como los métodos de trabajo tal como se desarrollan en una empresa.

Las sesiones tendrán una parte de planteamiento y discusión teórica - completada con lecturas y casos prácticos comentados - y otra parte práctica orientada al desarrollo tutelado de un proyecto de Plan Comercial, que deberá acometerse por grupos de tres alumnos y presentado al final del curso.

3. COMPETENCIAS QUE ADQUIERE EL ESTUDIANTE Y RESULTADOS DEL

APRENDIZAJE

Las competencias y habilidades a desarrollar en esta asignatura son las siguientes:

I) CONOCIMIENTOS (SABER)

1.1 Orientación al mercado y al cliente.

1.2 Procesos de creación y generación de valor.

1.3 Análisis estratégico de la empresa en su entorno competitivo.

1.4 Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) y su aplicación en la empresa. 1.5 Sistemas de información y gestión del conocimiento.

1.6 Procesos de toma de decisiones. II) HABILIDADES (SABER HACER)

2.1 Valorar, a partir de los registros relevantes de información, la situación y previsible evolución de una empresa.

2.2 Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados. 2.3 Identificar iniciativas empresariales.

2.4 Identificar las fuentes de información relevante y su contenido.

2.5 Derivar de los datos información relevante imposible de reconocer por no profesionales.

2.6 Usar habitualmente la tecnología de la información y las comunicaciones en todo su desempeño profesional.

2.7 Leer y comunicarse con fluidez.

2.8 Aplicar al análisis de los problemas criterios profesionales basados en el manejo de instrumentos técnicos.

2.9 Aplicar habilidades directivas y de liderazgo, como el trabajo en equipo, la motivación de las personas y la gestión del talento.

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III) OTRAS COMPETENCIAS (ACTITUDES / DESTREZAS)

3.1 Sensibilidad psicológica y sociológica para detectar tendencias emergentes y cambios en la sociedad y el entorno.

3.2 Evaluación de riesgos y planificación de estrategias para reducirlos. 3.3 Creatividad e innovación para encontrar soluciones a los problemas.

3.4 Pensamiento sistémico para entender las interrelaciones entre la organización y su entorno. 3.5 Orientación al cliente.

4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA

Los programas de la Facultad combinan diversos elementos metodológicos para desarrollar la capacidad de análisis, diagnóstico y actuación del participante como profesional al frente de un área funcional de la empresa o al frente de una dirección general. Los elementos para esta materia son los siguientes:

·

Teoría: 0,6 ECTS (10%). Las clases teóricas estarán basadas en la lección magistral participativa donde se tratarán los conceptos básicos de la materia, así como la asistencia a conferencias relacionadas con los contenidos de la asignatura.

·

Práctica: 2,1 ECTS (35%). Las clases prácticas estarán basadas en la realización de trabajos individuales y en grupo, talleres de aprendizaje y exposiciones en clase.

·

Trabajo personal del alumno: 2,1 ECTS (35%). El trabajo personal del alumno incluye la investigación, el estudio individual y la elaboración de los trabajos prácticos, así como la elaboración de las presentaciones que habrán de realizarse en clase.

·

Tutorías docentes: 0,6 ECTS (10 %). Tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos que se están llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos.

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Evaluación: 0,6 ECTS (10%). Se incluye tanto la evaluación continua como la de exámenes y actividades dirigidas.

A DE EVALUACIÓN

5. SISTEMA DE EVALUACIÓN

5.1. Convocatoria Ordinaria:

5.1.1. Participación: 10% (80% de asistencia mínima exigida para calificar en este apartado) 5.1.2. Examen Parcial / 1ª Presentación del Plan: 10%

5.1.3. Examen Final / Realización y presentación del Plan Comercial: 50% 5.1.4. Actividades académicas dirigidas: 30%

5.2. Convocatoria Extraordinaria:

La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen extraordinario (80%) y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria (20%), siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5.

Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria.

Advertencia sobre plagios

El Departamento de Economía y Administración de Empresas no tolerará ningún caso de plagio o copia -ni la colaboración activa o pasiva con este tipo de prácticas fraudulentas- en cualquier tipo de trabajo realizados por el alumno.

Se considerará plagio la reproducciónde párrafos a partir de textos de autoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros…), cuando no se cite la fuente original de la que provienen.

En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente.

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6. BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía básica

- JOSÉ LUIS CURBELO et al, El arte de emprender, Servicio de publicaciones UNNE, 2007

- PHILIP KOTLER y KEVIN L. KELLER, Dirección de Marketing, 12ª edición, Pearson Educación S.A., Madrid, 2006

- LAMBIN, J.J., Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw- Hill, Madrid, 1996. - LAVALETTE, G., La nueva Dirección Comercial, Editorial Deusto, Madrid, 1993.

Bibliografía complementaria

- CHRIS FILL, Marketing Communications. Ed. Prentice Hall, 1999 - DAVID AAKER, Construir marcas poderosas Ed. Gestión 2000, 2001.

- JUAN RAMÓN PLANA y ELENA PÉREZ DEL MONTE: El auténtico Marketing de

Sentimientos, Editorial Colección Comunicación y Marketing.

- MIGUEL SANTESMASES, Marketing, conceptos y estrategias, 4ª edición. Ed. Pirámide, Madrid, 1999.

- SEMMENIK, R.J., Promotion and Integrated Marketing Communication. Ed. Thompson learning, 2002.

- ENRIQUE ZORITA: Marketing Promocional, Editorial ESIC.

- ARTHUR M. HUGHES: Strategic Databse Marketing: The Masterplan for Starting and Managing a

Profitable Customer Based M, Editorial McGraw-Hill Trade

- JOSEP ALET: Marketing Relacional, Editorial Gestión 2000.

- SANTIAGO RODRÍGUEZ: Creatividad en Marketing Directo, Editorial Deusto. - DRAYTON BIRD: Marketing Directo con Sentido Común, Editorial.

- ISIDRO LASO BALLESTEROS y JULIÁN BRIZ ESCRIBANO: Internet y Comercio Electrónico, Editorial Mundi-prensa libros.

- MANUEL ARTAL CASTELLS, Organización, Dirección y Control de Ventas. Ed. ESIC. Madrid, 1995

- REVISTAS PROFESIONALES: Anuncios, Control, Estrategias, El Publicista

- BOLETINES y NEWSLETTERS:

o What’s new on marketing?, Díaz de Santos

o Teletipo del Marketing y la Publicidad, www.marketingdirecto.com

o Foro Internacional del Marketing, www.foromarketing.com

7. BREVE CURRICULUM DEL PROFESOR

Licenciado en Ciencias Empresariales (UCM) y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC). Actualmente realizando el proyecto para el DEA (Diploma de Estudios Avanzados), como continuación de los cursos de doctorado ya finalizados. Profesor coordinador del Área de Operaciones de la Nebrija Business School y del Club de Emprendedores Nebrija y colaborador en programas de master en escuelas de negocio (NBS, ESIC y EAE).

Trayectoria profesional desarrollada en el mundo de la empresa y vinculada al ámbito comercial, marketing y gerencia (Colgate Palmolive, Rhône Poulenc Farma, IOPE Etmar, Unidad Editorial, EXPO’92, Grupo Publicis). Actualmente consultor independiente de marketing y comunicación.

8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR

Departamento de Economía y Administración de Empresas, Campus de la Berzosa, Edificio Ruiz Giménez. Despacho A303. Atención al alumno previa petición de hora y en las horas señaladas de tutoría.

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9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA

GRADO: ADE

ASIGNATURA: DIRECCIÓN COMERCIAL

CURSO: 4º ...SEMESTRE: 1º ... CRÉDITOS ECTS: 6

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Sesiones de Teoría, Práctica

y Evaluación continua

Estudio individual y

trabajos prácticos

del alumno

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Horas/Semana

_Estudio

teórico/práctico

y trabajo.

Máx. 7 horas semanales como media 1 1 MARKETING VS. VENTAS: a. Necesidad, Deseo y Demanda b. El foco de la Función Comercial c. Los dos circuitos básicos del Marketing: canales de distribución y canales de comunicación

Lecturas Recomendadas 1hr30 2hrs.

1 2

EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN COMERCIAL Y SU ESTRUCTURA EN LA EMPRESA ACTUAL:

Del Marketing de Producto al Marketing de Cliente Del Departamento de Ventas a la estrategia CRM

Discusión abierta previa

lectura del capítulo 1hr30 2hrs.

2 3

EL PLAN ESTRATÉGICO Y EL PLAN COMERCIAL O DE MARKETING: a. Génesis y estructura

b. El Marketing Estratégico y el Marketing Operativo

Exposición teórico-práctica y

Resumen del tema 1hr30 2hrs.

2-3 4-5

PRESENTACIÓN DE LAS IDEAS DE PROYECTO A DESARROLLAR POR LOS DISTINTOS GRUPOS DE ALUMNOS

Presentación pública y entrega de documentación

3hrs. 4hrs.

3 6

EL PLAN COMERCIAL Y SUS DISTINTAS ETAPAS:

1ª LA INVESTIGACIÓN: principales fuentes y estudios utilizados por la Dirección Comercial:

a. Estudios del consumidor y la demanda b. Estudios de la distribución

c. Estudios de la comunicación d. El SIM y la gestión de la información

4 7

2ª EL ANÁLISIS DAFO COMO RESUMEN DE LA INFORMACIÓN DISPONIBLE Y RELEVANTE:

a. El micicroentorno: 4 o 7 P’s b. El macroentorno: PESTEL

Entrega del plan de investigación del proyecto

1hr30 2hrs.

4 8

3ª LA SELECCIÓN DEL TARGET: a. Concepto y proceso de segmentación b. Variables de segmentación.

c. Segmentación efectiva. d. Evaluación de segmentos.

e. Público objetivo y posicionamiento.

Selección y segmentación del público objetivo de cada proyecto 1hr30 2hrs. 5 9 4ª LA FIJACIÓN DE OBJETIVOS: a. Cifra de Negocio b. Rentabilidad Exposición teórico-práctica y

5-6 10- 11 PRESENTACIÓN DE PROYECTOS INCLUYENDO OBJETIVOS COMERCIALES Presentación pública y entrega de documentación 3hrs. 4hrs. 6 12 5ª ESTRATEGIA DE PRODUCTO: a. Productos y Servicios

b. Decisiones de Producto Exposición teórico-práctica y

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d. Producto “A la Carta” e. Marketing de servicios

7 13

5ª DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: a. Estrategia de Desarrollo de N.P.

b. Proceso de Desarrollo de N.P. c. El ciclo de Vida del Producto

7 14

6ª ESTRATEGIA DE PRECIO: a. Concepto de Precio

b. Factores de la Decisión del Precio c. Enfoques en la Fijación de Precios d. Discriminación de precios

e. Precios “A la Carta”

f. Ajustes y Cambios de Precio g. El Pricing.

Entrega de la estrategia de producto y precio del

proyecto 1hr30 2hrs.

8 15

7ª LA DISTRIBUCIÓN: a. Naturaleza e importancia.

b. Funciones de los canales de distribución. c. Comportamiento y organización del canal. d. El Sector Minorista.

e. El Sector Mayorista.

8 16

7ª ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN: a. Análisis de Canales: cobertura y eficiencia b. Selección de Canales: Organización Logística y Organización Comercial

Presentación de los alumnos de distintas figuras de la distribución 1hr30 2hrs. 9- 10 17- 20 8ª LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL: a. Dimensionamiento de la Fuerza de Ventas b. Estructura: propia y/o ajena.

c. Selección: interna, redes sociales y externa d. Formación: empresa, sector, producto y técnicas de venta.

e. Motivación: desarrollo y reconocimiento. f. Remuneración: por objetivos.

g. Control: variables a controlar.

Exposición teórico-práctica y Resumen del tema

+

Entrega de la estructura comercial del proyecto

6hrs. 8hrs. 11 21- 22 9ª LA COMUNICACIÓN: a. El Proceso de comunicación. b. El target de comunicación. c. El mensaje a transmitir.

d. Desarrollo de una comunicación eficaz. e. Canales de comunicación.

f. Presupuesto de comunicación. g. El Briefing de comunicación.

+

Elaboración de briefing de creatividad y de medios. 3hrs. 4hrs. 12 23- 24 9ª EL SECTOR DE LA COMUNICACIÓN: a. Anunciantes, Agencias y Medios. b. Evolución del sector.

c. Creatividad y Planificación de Medios. d. Comunicación 360º: ATL + BTL. e. Comunicación “one2one”.

+

Conferencia con ponentes externos 3hrs. 4hrs. 13 25 10ª IMPACTO ECONÓMICO: a. Volumen de negocio b. Ingresos c. Margen bruto d. Presupuesto de marketing

e. Margen de contribución de marketing

13 26 11ª CONTROL: a. Variables a controlar

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b. Parámetros de control c. Frecuencia del control d. Responsables del control e. Acciones correctoras

14 27 LA GLOBALIZACIÓN Y EL MARKETING Conferencia 1hr30 2hrs. 14- 15 28- 29 PRESENTACIÓN DE TRABAJOS 1hr30 2hrs. 15- 16

Evaluación Final Ordinaria 3hrs. 6hr30

15- 16

Evaluación Final Extraordinaria 3hrs. 6hrs.

1- 16 Tutorías 15hrs. 15hrs. T O T A L 64hr. 30 + 85hr30 = 150 hrs.