Relación entre responsabilidad social y lealtad de los clientes de una entidad financiera en el distrito del Callao 2018

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(1)FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de Administración. RELACIÓN ENTRE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LEALTAD DE LOS CLIENTES DE UNA ENTIDAD FINANCIERA EN EL DISTRITO DEL CALLAO 2018. Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Administración. DIEGO ANDRE MENDIOLA OLIDEN. Asesor: Litta Yorka Málaga Arce Lima - Perú 2019.

(2) Índice. Introducción ...................................................................................................................... 1 Capítulo I .......................................................................................................................... 4 1.1. Problema de Investigación ..................................................................................... 4 1.1.1. Planteamiento del Problema. ....................................................................... 4. 1.1.2. Formulación del problema. .......................................................................... 5. 1.1.3. Justificación de la Investigación. .................................................................. 5. 1.2. Marco Referencial .................................................................................................. 7 1.2.1. Antecedentes............................................................................................... 7. 1.2.1.1 Antecedentes peruanos. .......................................................................... 7 1.2.1.2 Antecedentes Internacionales. ................................................................. 9 1.2.2. Marco Teórico.............................................................................................11. 1.2.2.1 Responsabilidad Social Empresarial. ......................................................11 1.2.2.2 Lealtad del Cliente. .................................................................................17 1.2.2.3 Sector Financiero. ...................................................................................23 1.3 Objetivos e Hipótesis ..............................................................................................25 1.3.1. Objetivos. ........................................................................................................25 1.3.2. Hipótesis. ........................................................................................................25 Capítulo II ........................................................................................................................26 2.1 Método ...................................................................................................................26 2.1.1 Tipo de Investigación. ......................................................................................26 2.1.2. Diseño de la Investigación. .............................................................................26 2.1.3. Variables. ........................................................................................................26 2.1.4. Población. .......................................................................................................27 2.1.5. Muestra. ..........................................................................................................27 2.1.6. Instrumentos de la Investigación. ....................................................................28 2.1.7. Procedimiento de recolección de datos ...........................................................29 2.1.8 Plan de Análisis. ..............................................................................................30 Capítulo III .......................................................................................................................31 3.1 Análisis de resultados de la encuesta.....................................................................31 3.2 Contrastación de hipótesis .....................................................................................43 3.2.1 Prueba de normalidad. .....................................................................................43 3.2.2 Análisis factorial confirmatorio..........................................................................43 3.2.3 Correlación Rho Spearman. .............................................................................44 i.

(3) 3.2.4 Contrastación de Hipótesis. .............................................................................44 3.3 Discusión................................................................................................................47 3.4 Conclusiones ..........................................................................................................48 3.5 Recomendaciones..................................................................................................49 Referencias Bibliográficas ...............................................................................................51 Anexo 1 Matriz de Consistencia .......................................................................................62 Anexo 2 Cuestionario de RSE .........................................................................................65 Anexo 3 Número de encuestados y agencias seleccionadas ...........................................66 Anexo 4 Coeficiente V de Aiken de Responsabilidad Social ............................................67 Anexo 5 Coeficiente V de Aiken de Lealtad del Cliente....................................................68 Anexo 6 Alpha de Cronbach de Responsabilidad Social ..................................................69 Anexo 7 Alpha de Cronbach de Lealtad ...........................................................................70 Anexo 8 Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov para Responsabilidad Social ........71 Anexo 9 Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov para Lealtad .................................72 Anexo 10 Análisis Factorial de Responsabilidad Social ...................................................73 Anexo 11 Análisis Factorial de Lealtad del Cliente ...........................................................74 Anexo 12 Correlaciones Spearman .................................................................................76 Anexo 13 Validación de expertos .....................................................................................77. ii.

(4) Índice de Tablas Tabla 1 Dimensiones de RSE según organizaciones y certificaciones ............................. 13 Tabla 2 Investigaciones que abordan Responsabilidad Social desde el enfoque de stakeholders según autores ............................................................................................. 16 Tabla 3 Conceptos de Lealtad según autores .................................................................. 18 Tabla 4 Matriz de relación de patrón repetido – actitud .................................................... 21 Tabla 5 Dimensiones de Responsabilidad Social ............................................................. 29 Tabla 6 Dimensiones de Lealtad del Cliente………….. .................................................... 29 Tabla 7 Pregunta N° 1: Su Banco ayuda a resolver problemas sociales…………… ........ 31 Tabla 8 Pregunta N° 2: Su Banco utiliza parte de su presupuesto para donaciones y proyectos sociales para avanzar la situación de los grupos más desfavorecidos de la sociedad……………......................................................................................................... 31 Tabla 9 Pregunta N° 3: Su Banco contribuye dinero a eventos culturales y sociales (por ejemplo, música, deportes)…………… ............................................................................ 32 Tabla 10 Pregunta N° 4: Su Banco juega un papel importante para generar beneficios sociales…………… .......................................................................................................... 32 Tabla 11 Pregunta N° 5: Su Banco se preocupa por mejorar el bienestar general de la sociedad……………......................................................................................................... 33 Tabla 12 Pregunta N° 6: Su Banco se preocupa por respetar y proteger el medio ambiente natural…………… ............................................................................................ 33 Tabla 13 Pregunta N° 7: Su Banco establece procedimientos para cumplir con las quejas de los clientes…………… ................................................................................................ 34 Tabla 14 Pregunta N° 8: Su Banco trata a sus clientes honestamente…………… ........... 34 Tabla 15 Pregunta N° 9: Su Banco tiene empleados que ofrecen información completa sobre productos / servicios corporativos a clientes……………......................................... 35 Tabla 16 Pregunta N° 10: Su Banco se comunica con usted para conocer su satisfacción (llamada, mensaje de texto, correo electrónico, otros)……………….…… ........................ 35 Tabla 17 Pregunta N° 11: Su Banco hace un esfuerzo por conocer las necesidades de los clientes…………… ........................................................................................................... 36 Tabla 18 Pregunta N° 12: Usted se identifica fuertemente con su compañía bancaria………………….….............................................................................................. 36 Tabla 19 Pregunta N° 13: Su empresa bancaria se adapta a su personalidad………………….… ....................................................................................... 37 Tabla 20 Pregunta N° 14: Se siente bien siendo un cliente de su compañía bancaria………………….….............................................................................................. 37 Tabla 21 Pregunta N° 15: Le gusta decir que es cliente de su compañía bancaria………………….….............................................................................................. 38 iii.

(5) Tabla 22 Pregunta N° 16: Se siente estrechamente vinculado a su empresa bancaria………………….….............................................................................................. 38 Tabla 23 Pregunta N° 17: Tiene una fuerte sensación de confort con su compañía bancaria………………….….............................................................................................. 39 Tabla 24 Pregunta N° 18: La decisión de elegir su compañía bancaria fue la correcta………………….… .............................................................................................. 39 Tabla 25 Pregunta N° 19: Se siente feliz por la decisión de elegir a su empresa bancaria………………….….............................................................................................. 40 Tabla 26 Pregunta N° 20: Su compañía bancaria es exactamente el proveedor de servicios bancarios que necesita………………….… ........................................................ 40 Tabla 27 Pregunta N° 21: En términos generales, usted está satisfecho con su compañía bancaria………………….….............................................................................................. 41 Tabla 28 Pregunta N° 22: Cuando otros consumidores me piden consejo, siempre recomiendo mí banco………………….… ......................................................................... 41 Tabla 29 Pregunta N° 23: Soy optimista sobre mi empresa bancaria cuando otros consumidores me preguntan al respecto………………….… ............................................ 42 Tabla 30 Pregunta N° 24: Siempre me comunico con mi compañía bancaria cuando necesito un nuevo servicio bancario………………….… ................................................... 42 Tabla 31 Pregunta N° 25: Mi empresa bancaria es siempre mi primera opción cuando necesito contratar un nuevo servicio bancario………………….… .................................... 43 Tabla 32 Correlación Rho Spearman Hipótesis General………………….…..................... 45 Tabla 33 Correlación Rho Spearman Hipótesis específica 1…………………… ............... 46 Tabla 34 Correlación Rho Spearman Hipótesis específica 2…………………… ............... 47. iv.

(6) Introducción Han surgido nuevos conceptos y teorías que son utilizadas como estrategias empresariales que están orientadas a buscar la lealtad de sus clientes, generando que las empresas sean más competitivas en el mercado en el que se desarrollan. Según EAE Business School, medir la satisfacción resulta muy útil en la gestión de los negocios, representando un indicador de la intensión de compra a futuro; pero, si sólo se centra en ello dejará de lado aspectos claves para el funcionamiento de la empresa, haciendo que sea más difícil conseguir la lealtad del cliente. Pero dicho concepto resulta ser muy complejo, y los académicos desarrollan nuevas variables en sus modelos para poder explicarlo. Se debe tener en cuenta que el concepto de responsabilidad social está fuertemente relacionado con el de Stakeholders o grupos de interés, quien, según Freeman (1984), cualquier grupo o individuo que sea afectado por los logros de los objetivos de la organización. Es decir, la empresa no tiene responsabilidad con toda la sociedad, sino con sus accionistas, empleados, clientes, proveedores y comunidad local, sólo los grupos relacionados a ella. A lo largo del tiempo se han cruzado muchas variables para poder explicar la gran importancia que tiene la lealtad de los clientes para la empresa. Según Alcaide, J. C. (2015) en su libro de “Fidelización del cliente”, comentó que los buenos clientes aceptan más fácilmente precios más altos, generando menos costos operativos, pues se mantienen con el paso del tiempo, y a su vez, sus recomendaciones traen más clientes. Demostrando que los clientes leales resultan tener un valor significativo para el desempeño corporativo. Sin embargo, hasta ahora pocas investigaciones se han centrado en la percepción del cliente con respecto a las actividades de responsabilidad social referida hacia la sociedad, el empleado y sobre todo enfocada hacia el mismo cliente. Por otra parte las empresas toman más en serio las estrategias de fidelización. En el 2015, Juan Carlos Contreras, docente del Centro de Innovación y Desarrollo Emprendedor (CIDE) de la PUCP, afirma que las estrategias de fidelización elevan las ventas de una empresa entre 10% a 23% y logran que la recompra sea de 62%. En la actualidad la Responsabilidad Social es parte de nuevas estrategias corporativas para conseguir la lealtad de los clientes. Estas estrategias son muy favorables para las empresas, pues mejora su desempeño corporativo y se mantienen en el tiempo.. 1.

(7) En base a esto, los expertos siempre han estado interesados en evaluar la percepción del cliente con respecto a las actividades de responsabilidad social, esta evaluación sirve para que las empresas puedan responder las preocupaciones generales de sus partes interesadas. (Lai, C. S., Chiu, C. J., Yang, C. F., & Pai, D. C. 2010) Se estudia el sector bancario pues resulta altamente competitivo, por tal motivo diferenciarse del resto de la competencia es parte de nuevas estrategias corporativas para aumentar la probabilidad de éxito. Sin embargo, algunas empresas financieras que no tienen claro que en la actualidad los clientes se ven más satisfechos al momento de adquirir un producto o servicio cuando esta acción resulta tener un impacto social. Por tal motivo, es importante relacionar las variables de responsabilidad social y lealtad de los clientes, pues en la actualidad son temas muy significativos; a su vez, esta investigación se enfocará en el sector financiero, pues siendo este tan competitivo, brindará nuevas ideas empresariales para que las empresas puedan generar mejores estrategias competitivas. Antiguamente. cuando. se. escuchaba. que. existían. algunas. empresas. con. Responsabilidad Social, se entendía que simplemente eran personas jurídicas filantrópicas; pero, las teorías y definiciones cambian al pasar el tiempo y que en esta nueva era, cuando se escucha que hay empresas con Responsabilidad Social se entiende que son empresas que buscan una estrategia competitiva. Las empresas deben tener como principal objetivo, el no perder clientes y pensar en los resultados positivos que tendrán a largo plazo (Alcaide, J. C. 2015). En el año 2017, Inés Ciancaglini directora de conocimiento de Perú 2021, explica que no se deben limitar las metas en únicamente crear valor económico, siempre se debe encontrar la manera de proteger al medio ambiente y la mejora del ambiente social, exclusivamente en la correlación de los derechos humanos y el buen gobierno, para favorecer al crecimiento a lo largo del tiempo. Cabe mencionar que a pesar que las variables investigadas van tomando más importancia al pasar del tiempo, no existen investigaciones peruanas que incluyan las dos variables en el sector financiero, por tal motivo, los antecedentes peruanos son investigaciones referenciales. En el capítulo uno se identifica el planteamiento del problema como también se especifica los antecedentes relacionados al tema y se define la Responsabilidad Social y la Lealtad del Cliente, también se encuentra una relación que puede haber entre ellos 2.

(8) basado en antecedentes de distintos autores y por último se definió los objetivos e hipótesis, entre general y específico. En el capítulo dos se describe toda la parte metodológica de la Investigación, definiendo las variables, el tipo y diseño de investigación, los instrumentos y a quienes va dirigido el estudio. Finalmente, el capítulo tres muestra el análisis de los resultados del instrumento, la contrastación de las hipótesis planteadas con sus respectivos instrumentos de medición, la discusión, resultados y recomendaciones en base a los resultados obtenidos en la investigación. Se concluye esta investigación con las referencias bibliográficas y los anexos.. 3.

(9) Capítulo I 1.1. Problema de Investigación 1.1.1 Planteamiento del Problema. La responsabilidad social en el Perú se encuentra en un estado prematuro, no todas las empresas identifican satisfactoriamente a sus principales stakeholder. Por consecuencia, las acciones de bienestar social no terminan satisfaciendo a todos los grupos de interés. (Aponte Farías, C. A., Ávila Huamán, C. B., González, A., Cecilia, A., & Rodríguez Estrada, P. L., 2018). Al desarrollar esta investigación, se logró identificar que la entidad financiera posee políticas de Responsabilidad Social con el objetivo de fijar criterios comunes para el diseño e implementación de programas e iniciativas de Responsabilidad Social que desarrolla el banco. Según información de la misma entidad bancaria, estas políticas necesitan de otros aspectos que influyen en las iniciativas sociales dependiendo de cada grupo de interés, como también se tiene en cuenta que las preferencias y exigencias de los grupos de interés son cambiante en el tiempo. (Reporte Anual de Sostenibilidad, 2018) Por otra parte, existe carencia de normas gubernamentales de tal forma que la entidad financiera corre el riesgo de incumplirlas. En el 2018, la entidad financiera incumplió las normas regulatorias del SBS, pagando un monto total de S/. 415,000 (Reporte Anual de Sostenibilidad, 2018). La entidad financiera debe tener en cuenta la importancia de sus actividades de Responsabilidad Social, las cuales son percibidas por sus clientes. En el 2018, la entidad financiera pagó multas por infracción de normas referidas al consumir un total de S/. 1´562,641. Se identificó que la entidad financiera carece una mejor atención a los reclamos, como también la falta de análisis de estos. (Reporte Anual de Sostenibilidad, 2018) Como también se identificó que la entidad financiera cuenta con un programa social llamado “Los Cuysejos del ABC del BCP”, con la intención de educar financiera a sus clientes, pero dicho programa no termina satisfaciendo las expectativas de todos los clientes. (Reporte Anual de Sostenibilidad, 2018) La presente investigación se aborda desde la perspectiva del cliente, pues conocer al cliente y cubrir sus expectativas en cuanto al producto y al servicio es importante para la supervivencia de la empresa. Pero no todas las empresas se esfuerzan en conocer sus exigencias, necesidades y preferencias. Por ello, no es sorpresa que estos prefieran otras 4.

(10) entidades financieras que les genere más satisfacción. Por tal motivo, es importante que la empresa financiera conozca bien las acciones que son percibidas por sus clientes. (Merino Vega, F. J., Moreno Duque, R. V., Ortiz Ramírez, C. V., & Rojas Benavente, C. R. 2017) La entidad financiera debe tener en cuenta que sus acciones de responsabilidad social, desde la perspectiva del cliente, influyen en la reputación de su imagen. En este punto Cerrón Baquerizo, C., Cervantes Cahua, V. E., & Chávez Maldonado, X. (2019), comenta en su estudio que la reputación es percibida por el cliente y, a su vez, influyen en su fidelización y satisfacción. Este problema surge cuando las actividades sociales no se identifican los objetivos de la empresa financiera, esto es a causa que el área de responsabilidad social no está integrada con las demás áreas de la organización. 1.1.2 Formulación del problema..  Problema General  ¿Existe relación positiva entre la Responsabilidad Social y la lealtad de los clientes de una entidad financiera en el distrito del Callao 2018?  Problemas Específicos  ¿Existe relación positiva entre la Responsabilidad Social hacia la sociedad en general y la lealtad del cliente de una entidad financiera en el distrito del Callao 2018?  ¿Existe relación positiva entre la Responsabilidad Social hacia el cliente y la lealtad del cliente de una entidad financiera en el distrito del Callao 2018?. 1.1.3 Justificación de la Investigación. El presente estudio tiene como resultado el de determinar la relación entre las variables Responsabilidad Social y lealtad del cliente, a su vez analizar qué dimensiones de la Responsabilidad Social se relaciona con la lealtad del cliente, se tendrá en cuenta los aspectos de ambas variables para que juntas den una respuesta positiva a la relación que existe entre ellas. Esta investigación abarca los grupos de interés más cercanos al de una entidad financiera en el distrito del callao desde la perspectiva del cliente. Pero contiene 5.

(11) información limitada frente a los otros grupos de interés planteados por otros autores. Para futuras investigaciones se puede abarcar otros sectores a estudiar desde la perspectiva de otro miembro de los grupos de interés. El sector financiero es cada vez más competitivo, desde una excelente atención al cliente, pasando por cajeros inteligentes hasta aplicaciones móviles que facilitan la vida de los usuarios; son estrategias que surgieron al pasar de los años para captar nuevos clientes, y por supuesto, mantener leales a sus actuales usuarios. Pero, el tema de responsabilidad social ha evolucionado en los últimos años, pasando de acciones filantrópicas, a ser nuevas estrategias competitivas. Los nuevos mercados exigen productos que se adapten a ellos, los consumidores valoran la responsabilidad social de las empresas de una manera positiva, lo que refuerza la elección de una empresa con respecto a otra (Blasco, M. F., & Francés, D. S. 2015). Al realizarse esta investigación se recaudó información muy importante para la entidad financiera en estudio y para el mercado financiero. Conocer lo que percibe el cliente bancario con respecto a lo que la empresa les ofrece. La información que se buscó fue entender si es que, la percepción del cliente con respecto a las actividades de responsabilidad social de su empresa financiera proveedora se relaciona positivamente en su lealtad. Las actividades de responsabilidad social generan la cooperación, pertinencia, innovación, responsabilidad, bienestar, entre los trabajadores, los cual genera que los procesos de producción de bienes o servicios se proyecten en mejoras a la sociedad, logrando la lealtad de los consumidores y el reconocimiento en el mercado en el cual se desempeñan (Aristimuño, M., de Naime, Y. V., & Monroy, C. R. 2008). De acuerdo a las relaciones que se obtengan de las variables, se plantearán estrategias que beneficien a las compañías del sector para perfeccionar sus estrategias para retener a sus clientes y a su vez captar nuevos usuarios, sin dejar de lado sus actividades de responsabilidad social. Por tal razón, es justificable estudiar la relación entre la responsabilidad social y la lealtad del cliente. Siendo la responsabilidad social una pieza importante de diferenciación, capaz de generar respuestas afectivas para reconocer la verdadera lealtad del cliente. (García de los Salmones Sánchez, M. D. M., & Rodríguez del Bosque Rodríguez, I. A. 2011). 6.

(12) Esta investigación tendrá a dos principales beneficiarios, en primero lugar a la empresa que mejorará la reputación y la imagen del banco en la industria; segundo la sociedad en general, la cual gozará del apoyo para el desarrollo de las comunidades. Como beneficiarios secundarios están los consumidores que se verán satisfechos con los productos y servicios del banco, como también se identificarán con el banco tras sus actividades de responsabilidad social, otro beneficiario secundario son los accionistas que se verán beneficiados con el crecimiento económico a largo plazo de la empresa. En conclusión, parte de las estrategias competitivas es fomentar la información referida a las actividades de responsabilidad social, ofreciendo fuertes argumentos para generar seguridad en los clientes. (Pérez Cabañero, C. 2007). 1.2. Marco Referencial 1.2.1 Antecedentes. 1.2.1.1. Antecedentes peruanos.. Se debe mencionar que para las empresas financieras, tanto la responsabilidad social como la lealtad de cliente son temas que van tomando gran importancia al pasar del tiempo. Lamentablemente en el Perú no existen investigaciones que estudien específicamente la relación de estas variables en el sector bancario. Por ello, las siguientes investigaciones son referenciales, y servirán para conocer la importancia de este estudio. Una investigación llamada “Los Bancos y la Responsabilidad Social como Medición del Éxito”, elaborada por De la Haza Barrantes, A. (2010), analizó la importancia de la responsabilidad social para las empresas bancarias, indicando que estas deben considerar las actividades de bienestar social dentro de su plan de negocio. Como resultado, comenta que el cliente es quien tiene el poder de premiar o de castigar a las empresas, si estas se alejan de los estándares mínimos de lo que se considera ser socialmente responsables. El autor concluye que el castigo por parte del cliente sería simplemente dejar de consumir el producto que se le ofrece. En la tesis, “El componente comunicativo en los programas de responsabilidad social empresarial en las entidades financieras peruanas: caso del Banco de la Nación”, elaborado por Bocanegra Tubilla, H. D. (2010), quien buscó evaluar y determinar las acciones de comunicación social creadas por el Banco de la Nación, utilizando el método analítico - descriptivo y de carácter cuantitativo y cualitativo analizó el concepto de 7.

(13) organizaciones públicas socialmente responsables, utilizando como caso de estudio el Banco de la Nación y su campaña social “BN te ayuda”. Se dividió la población en tres segmentos, el público donde se aplicó el programa “BN te ayuda” (500 clientes), los administradores de las agencias donde se implementó el programa (17 agencias) y los creadores de programa, el departamento de Comunicación Corporativa. El autor evaluó la eficacia de las actividades de comunicación que la empresa efectúa por medio de su campaña “BN te ayuda”. Teniendo como resultado que la libre comunicación de los programas de responsabilidad social interviene en el posicionamiento y la imagen de una empresa del estado. Una fuente nacional que ayudó mucho en esta investigación es la de Aponte Farías, C. A., Ávila Huamán, C. B., González, A., Cecilia, A., y Rodríguez Estrada, P. L. (2018), titulada “Responsabilidad social empresarial en el sector financiero en el Perú”, buscaron reconocer las actividades de responsabilidad social de las empresas bancarias peruanas. Los autores utilizaron el método cualitativo descriptivo. Seleccionando 17 bancos que integran el sistema bancario peruano, y se entrevistaron a Presidente, Gerentes Generales, Gerentes de RR.HH. o similares. Concluyeron que las empresas sí realizan actividades de responsabilidad social, pero son programas que se integran entre sí, y no están relacionadas con el objetivo general de las organizaciones. Otras de las tesis analizadas es la de Canto Benites, G. S., Bacilio, G., Martín, R., Medina Castillo, L. E., & Ríos Haro, Á. K. (2017), titulada “Diagnóstico y propuestas de mejora para una banca socialmente responsable en el Perú”, quienes buscan determinar el grado de integración y la situación de la responsabilidad social en el sector bancario frente a sus grupos de interés. Utilizando el método cuantitativo, los autores encuestaron a 12 de las 17 empresas financieras más importantes del Perú, que cuenten con más de 15 oficinas en Lima Metropolitana. Los autores analizaron los resultados y concluyeron que sí existen prácticas de responsabilidad social en función a alguna acción social o de mejora de reputación, pero estas no vinculan a todos los stakeholders y distan de ser estrategias, por lo que no son sostenibles ni convergen con la competitividad del sector bancario. Concluyendo que en el Perú las empresas financieras deben involucrar actividades de responsabilidad social en sus operaciones empresariales. De tal forma que se busca el desarrollo empresarial a través del compromiso de todos los stakeholders involucrados, la inclusión social, el desarrollo de proyectos sostenibles y la responsabilidad con el medio ambiente. 8.

(14) También se analizó la investigación de Massari Repetto, R. E., & Reyna Guzmán, S. (2018), titulada “Responsabilidad social y su relación con la imagen institucional de la Empresa Rimac”, el autor investigaron la relación entre la responsabilidad social y la imagen de la empresa. Para esta investigación el autor desarrolló el método cualitativo – descriptiva no experimental, procedieron a encuestar a 323 clientes de la empresa Rimac. Su investigación concluyó que sí existe una fuerte relación positiva entre las actividades de responsabilidad social con la imagen de la empresa. 1.2.1.2 Antecedentes Internacionales. Para seguir reforzando la importancia de esta investigación, se utilizaron fuentes internacionales. Se analizó la investigación del finlandés Gurung, R. (2013), titulada “El impacto de las iniciativas de responsabilidad social corporativa y las iniciativas centradas en los clientes”, El autor investigó el impacto de las iniciativas de responsabilidad social centrada en los clientes y la satisfacción del cliente. Esta investigación fue de tipo cualitativa no experimental. El autor encuesto un total de 41 clientes del banco Nordea Bank. Concluyendo que los clientes aprecian más las actividades de responsabilidad social centradas en ellos mismos que las actividades centradas a otros grupos de interés. Además, se descubrió que existe una relación significativa entre las iniciativas centradas en el cliente y la satisfacción del cliente. También se analizó la investigación titulada “Efecto de la responsabilidad social corporativa en la lealtad del cliente entre los bancos comerciales en Nairobi, Kenia”, elaborada por Njeri, J. N. (2014). Con el objetivo de evaluar el impacto de la responsabilidad social en la lealtad de los clientes entre los bancos comerciales en Nairobi, Kenia. . Los objetivos del estudio fueron establecer la conciencia del cliente sobre las actividades de responsabilidad social llevadas a cabo por los bancos comerciales y determinar los efectos de las actividades de responsabilidad social corporativa sobre la lealtad de los clientes entre los bancos comerciales. Este estudio también expuso los desafíos experimentados por los bancos comerciales en la conducción de sus programas de responsabilidad social. El autor desarrollo esta investigación de tipo cualitativo descriptivo. Se encuesto a 100 clientes de los 4 bancos registrados en Kenia. Concluyendo que las prácticas de responsabilidad social están alineados con las estrategias del banco y, en general, los programas de responsabilidad social cumplían con las expectativas de los empleados, los inversores y las comunidades locales, y mejoraban la lealtad de los clientes. También estableció que todos los programas de responsabilidad social contribuyen al logro de las 9.

(15) estrategias a través de las expectativas de los diferentes grupos de interés de la organización. Otra investigación es la de los paquistaníes Khan, S., Baig, N., Awan, A. W., & Ullah, M. I. (2014), titulada “¿Las iniciativas de responsabilidad social corporativa son favorables para los bancos? Percepciones del cliente”, buscaron investigar la respuesta de los clientes bancarios paquistaníes hacia las iniciativas de responsabilidad social. También investigaron el nivel de importancia de cada iniciativa según la percepción del cliente. Desarrollando el tipo de investigación cualitativa no experimental, autores encuestaron a 300 clientes bancarios de Habib Bank Limited y United Bank Limited. Los resultados obtenidos demostraron que los clientes bancarios le dan prioridad a las iniciativas centradas en el cliente, siguiendo con las iniciativas filantrópicas y, las iniciativas medioambientales en el último. Otra tesis analizada es la de Saha, V. and Sharma, A. (2015), titulada “Investigación de la lealtad del cliente y la satisfacción del cliente con respecto a la responsabilidad social corporativa: un modelo para la industria bancaria india”, estudiando el rol de la responsabilidad social y la calidad percibida del servicio para determinar la lealtad actitudinal y conductual y la satisfacción de los clientes en el sector bancario minorista en india. El autor desarrolló la investigación de tipo cuantitativa no experimental. Esta investigación es de naturaleza cuantitativa y utiliza la respuesta de 1067 cliente bancarios encuestados. Para obtener como resultado que la responsabilidad social tiene un asociación fuerte y positiva con la lealtad y la satisfacción actitudinales. La investigación también demostró que las actividades de responsabilidad social son percibidas por el cliente, y este resultado los bancos podrían aprender para el desarrollo de nuevas estrategias corporativas. Otra fuente internacional que ayudó mucho con esta investigación es la del rumano Moisescu, O. I. (2017), titulada “Desde la RSE hasta la lealtad del cliente: una investigación empírica en la industria de banca minorista de un país en desarrollo”, el autor investigó el impacto de las percepción de los clientes sobre la responsabilidad social de sus proveedores de servicios y la influencia en la lealtad del cliente, brindando información relevante y útil sobre la naturaleza de esta relación en la industria bancaria minorista y en el contexto particular de un país en desarrollo. El autor desarrolló una investigación cualitativa no experimental, se encuestó a 1449 clientes de banca minorista rumanos. Los resultados demostraron que la lealtad de los clientes hacia las empresas de banca minorista se ve significativamente y positivamente afectada por la forma en que los clientes 10.

(16) perciben la responsabilidad social de sus proveedores. Para el autor la responsabilidad social hacia el cliente puede enfatizarse como la dimensión más importante en su investigación, también recomienda que los bancos deben identificar las dimensiones de responsabilidad social en la que las organizaciones deben centrarse dentro de su implementación y comunicación de políticas de responsabilidad social. Se muestra la tesis titulada “Responsabilidad social corporativa y lealtad del cliente en los bancos islámicos de Pakistán: un papel mediador de la imagen de marca”, elaborado por Shabbir, M. S., Shariff, M. N. M., Yusof, M. S. B., Salman, R., & Hafeez, S. (2018), con el fin de investigar el vínculo de la imagen corporativa de la empresa en relación con responsabilidad social y la lealtad del cliente. Desarrollaron una investigación cualitativa no experimental y encuestaron a 350 clientes del Banco Islámico. Los autores concluyeron que la responsabilidad social se puede utilizar para mejorar la lealtad y el comportamiento del cliente. Además, demostraron que la imagen corporativa se considera un elemento mediador fuerte entre la responsabilidad social y la lealtad. También se utilizó la investigación titulada “Los efectos de la responsabilidad social corporativa en la lealtad del cliente: el efecto mediador de la reputación en los bancos cooperativos frente a los bancos comerciales en el País Vasco", elaborada por Aramburu, I. A., & Pescador, I. G. (2019), buscando evaluar el rol que tiene la reputación en la relación entre la responsabilidad social percibida y la lealtad del cliente. Los autores utilizaron el método de investigación cualitativo descriptivo y encuestaron a 572 cliente. Cuyos resultados demostraron que la reputación del banco influye parcialmente en la relación entre la responsabilidad social y la lealtad del cliente. 1.2.2 Marco Teórico. En el marco teórico es preciso conocer la definición de Responsabilidad Social, como primera variable (X) y sus variables para poder entender las dimensiones establecidas. Necesitamos definir también Lealtad del Cliente ya que es la segunda variable (Y), como también conocer sus variables. 1.2.2.1 Responsabilidad Social Empresarial.  Definición de Responsabilidad Social La Comisión de las Comunidades Europeas (2001) en el Libro Verde citado por Buriticá Castro, L. M. (2013), define la responsabilidad social como una integración voluntaria, por. 11.

(17) parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) citado por Poveda-Santana, I. (2013) sostiene que la responsabilidad social es el compromiso de los negocios de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida Kotler & Lee (2005, p. 3) citado por Arias Gomero, J. L., Cevallos Castillo, J., Farfán, L., & Hugo, V. (2019) lo define como las actividades realizadas por una organización en apoyo a causas sociales como expresión de su compromiso con la responsabilidad social. Abreu y Cruz (2011) citado por Aponte Farías, C. A., Ávila Huamán, C. B., González, A., Cecilia, A., & Rodríguez Estrada, P. L. (2018) lo define como el compromiso que asume la empresa, contribuyendo al desarrollo socioeconómico de la sociedad en general, la comunidad y los empleados. Gonzáles (2006) citado por De la Cuesta González, M., Pardo Herrasti, E., & Paredes Gázquez, J. D. (2015), se refiere a la asignación de capital humano, financieros o técnicos a programas de mejora de la comunidad a favor de personas de pocos recursos. Agulló (2009) citado por Sánchez, A. R. H., Martínez, E. E. V., Nechar, M. C., & Villarreal, L. Z. (2018) El ejercicio social abarca todas las acciones cuya finalidad es apoyar a algún tipo de causa benéfica mediante la inversión de medios de apoyo, ya sea invirtiendo tiempo o dinero. Corredera y Gonzáles (2011) citado por Fraile, E. B., Jiménez, A. M. E., & Delgado, J. B. (2017). Grupo de actividades elaboradas por decisión individual o en cooperación con terceros, predestinadas a ayudar a las personas o empresas y que confirman el comportamiento y la ubicación de una organización ante los stakeholders y ante la comunidad. La organización ofrece medios de apoyo a programas de progreso socio económico en las áreas sociales más integradas, medio ambiente, empleo, cultura, arte, profesional, formación, educación, y salud. (p. 34)  Dimensiones de Responsabilidad Social En la tabla 1 se muestras las diferentes Dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial desde el enfoque de distintas organizaciones como también certificaciones que ayudó a esta investigación a reconocer el grado de importancia que resulta tener Responsabilidad Social en las empresas. 12.

(18) Tabla 1 Dimensiones de RSE según organizaciones y certificaciones Autores. ISO 26000 (ISO/WD 26000, 2006 P.8). Norma de Aseguramiento AA1000 (Accountability: 2003, p. 4). Cuadro central, indicadores sociales AECA (la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas). SGE 21: 2008 Sistema de Gestión Ética y Socialmente Responsable. Indicadores Ethos de Responsabilidad Social Empresarial. Guía del Pacto Mundial. Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2015). Dimensiones           . Medio Ambiente Derechos Humanos Prácticas laborales Gobiernos Organizacionales Prácticas de Negocio Justo/reglas de mercado Participación de la comunidad Consumidores/responsabilidad del producto. Resultado organizacional Partes interesadas Políticas y metas establecidas Aseguramiento Público.   . Empleados Clientes Accionistas.       . Alta dirección Clientes Proveedores Entorno social Entorno ambiental Inversores Competencia..       . Valores, transparencia y Gobernanza Público Interno Medio Ambiente Proveedores Consumidores y clientes Comunidad Gobierno y Sociedad.    . Derechos Humanos Ámbito laboral Medio Ambiente Corrupción. . Actividades de responsabilidad social hacia la sociedad Actividades de responsabilidad social hacia el cliente Actividades de responsabilidad social hacia el empleado.  . Fuente: Cardona Acevedo, Duque Orozco y Rendón Acevedo (2013). 13.

(19) Para esta investigación se utilizó las dimensiones propuesto por Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2015) que son las actividades de responsabilidad social hacia la sociedady actividades de responsabilidad social hacia el cliente, quienes según Marquina y Vasquez (2013) están más relacionadas con la percepción del cliente. Los autores excluyen la dimensión de las actividades de responsabilidad social hacia el accionista del análisis porque su influencia ha sido cuestionada por diversos autores como Aupperle y otros (1985); García de los Salmones (2005) y otros demostrando empíricamente que ésta dimensión se percibe como un factor independiente. También se excluyó la dimensión de actividades de responsabilidad social hacia el empleado según la Doctora Analia Tafur, el Doctor Walter Apaza y la Magister Susana Tejada (miembros del jurado, 2019), quienes analizaron y concluyeron en base a sus conocimientos, que esta dimensión no es percibida por los clientes; por lo tanto, no se tomó en cuenta para esta investigación. A continuación, se definen las dimensiones planteadas.  Responsabilidad social hacia la Sociedad en General Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2015) comenta que las actividades de responsabilidad social hacia la sociedad en general son acciones filantrópicas, como patrocinio, inversiones a infraestructura o donaciones a proyectos comunitarios, entre otras actividades de beneficio social. Todas estas actividades crean valor agregado no solo para la sociedad sino también para la empresa, que podrían dar lugar a una estrecha relación con sus clientes.  Responsabilidad social hacia el Clientes Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2015) comenta que los clientes notan los aspectos más tangibles de las empresas que podrían influir directamente en sus decisiones de compra, como la calidad, la innovación, el cumplimiento de las normas, las garantías y otras informaciones relacionadas con el producto. Por lo tanto los clientes podrían reaccionar más positivamente a las actividades de responsabilidad social hacia el cliente que hacia otros.  Teorías de Responsabilidad Social Friedman (1970) citado por Fernández, J. F., & Sanjuán, A. B. (2012) señala que la única responsabilidad social de los gerentes es aumentar al máximo las utilidades obtenidas por la empresa para sus accionistas, destacando además que el comportamiento socialmente responsable es más propio de las personas que de las organizaciones. 14.

(20) Carroll (1991) citado por Sierra, D. J., & Suescún, L. P. (2016) plantea la teoría de la pirámide la cual muestra cuatro clases de responsabilidades sociales de las empresas, vistas como cuatro noveles de una pirámide. Hay responsabilidades que se encuentran en el fondo de la pirámide y que son, por tanto, la base sobre la que se apoya otro tipo de responsabilidades. Las cuatro clases de responsabilidades son: económicas, legales, éticas y filantrópicas. En otras palabras, la RSE debe llevar a la empresa a obtener ganancias, obedecer la ley, ser ética y comportarse como un buen ciudadano corporativo. Porter y Krames (2002) citado por Bosch-Badia, M. T., Montllor-Serrats, J., & Tarrazon, M. A. (2013) plantean la Teoría Instrumental, la cual define que las acciones estratégicas de la responsabilidad social benefician al negocio y contribuye a alcanzar objetivos económicos y ganancias, haciendo que la ventaja competitiva de la empresa vaya en ascenso continuo. Calero (2012) comenta que la responsabilidad social se basa en rasgos o características, el primero “voluntariedad” (acciones éticas mínimas de la empresa), segunda la “integración” (realizar responsabilidad desde todas las áreas y para todas las áreas), tercero la “consistentes” (los programas de responsabilidad social deben ser a largo plazo), siendo la cuarta el “diálogo” (constante comunicación con los agentes de su entorno), como último rasgo o característica encontramos a la “transparencia” (para ser socialmente responsable la empresa debe ser transparente en sus acciones). Freeman (1984) citado por Cheng, B., Ioannou, I., & Serafeim, G. (2014) sienta las bases de la Teoría de los grupos implicados o Teoría Stakeholder según la cual “La empresa debe atender no sólo a los accionistas sino a todos los grupos o individuos que afectan o son afectados por la actividad, tendente al logro de los objetivos de la compañía“. Evan y Freeman (1990) citado por Allen, W. T. (2017) define a los stakeholders como una herramienta que genera impacto positivo sobre los resultados financieros. Los autores definen que la capacidad de la empresa para generar beneficios económicos a lo largo del tiempo se determina por sus relaciones con sus grupos de interés. Del Junco (2014) el autor identifica a los accionistas, proveedores, clientes, comunidad, empleados, etc. como principales stakeholders, los cuales la empresa debe buscar satisfacer y sin los cuales, esta dejaría de existir. Gil y Paula (2013) los stakeholder sirven como herramientas ante futuras crisis del entorno empresarial. Es decir, la empresa podrá superar los cambios del entrono. 15.

(21) dependiendo del nivel de relación que tenga con sus grupos de interés. Los autores comentan que para reforzar dicha relación es necesario el diálogo y la colaboración. De igual manera se presenta la tabla 2 donde se muestra las diferentes investigaciones que abordan responsabilidad social desde el enfoque de Stakeholders según distintos autores, la cual ayudó a esta investigación a reconocer la importancia de los Stakeholders que tiene para cada autor. Tabla 2 Investigaciones que abordan Responsabilidad Social desde el enfoque de stakeholders según autores Autores. Stakeholders considerados. Clarkson (1995). Empresa, accionistas, proveedores, empleados, grupos de interés y clientes. Spiller (2000). Empleados, clientes, accionistas, empleados, comunidad y medioambiente. Mercer (2003). Empleados, sociedad en general, legal y clientes. Decker (2004). Mercado (proveedores, competidores y clientes),sociedad y entorno de trabajo (empleados). Godfrey et al. (2009). Empleados, diversidad, gobierno corporativo, medio ambiente, calidad de servicio y diversidad. Misha y Suar (2010). Inversores, comunidad, clientes. Empleados, proveedores y medio ambiente. Perdersen (2010). Clientes/productos, comunidad, sociedad en general, gobierno, medioambiente, accionistas, sociedad en general y empleados. Surroca et al. (2010). Medioambiente, clientes, comunidad, proveedores y empleados. Perrini (2011). Clientes, proveedores, medioambiente, sociedad en general, gobierno corporativo y empleados. Schreck (2011). Comunidad, clientes, empleados, medioambiente y empleados. 16.

(22) Pérez y Roodríguez del bosque (2012a). Sociedad en general, accionistas, empleados y clientes. Pérez y Roodríguez del bosque (2012b). Sociedad en general, accionistas, empleados y clientes. Herrera el al. (2013). Clientes, empleados, medioambiente y sociedad en general. Larrán et al. (2013). Empleados, medioambiente, clientes y sociedad. Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2015). Clientes, empleados y sociedad en general. Fuente: "La gestión de la Responsabilidad social corporativa. El caso de Unillieves España (2016, p. 107-108). 1.2.2.2 Lealtad del Cliente.  Definición de Lealtad del Cliente Frederick Reichheld (2000) citado por Lovelock, C., & Patterson, P. (2015) define que es cuando se crea una fuerte relación entre el empleado y el cliente, haciendo que estos regresen y más adelante quieran hacer todos sus negocios con la compañía. Oliver (1997) citado por Oliver, R. L. (2014) define a la Lealtad como el compromiso del cliente por comprar de nuevo o frecuentemente el mismo producto o servicio de la misma organización. Rodríguez, Collado y Herrero (2001) citado por Quintero Ramírez, L. P. (2017) plantean que el inicio de la Lealtad es cuando el cliente se encuentra satisfecho al hacer la compra de un bien o una prestación de servicio. Jacoby y Chestnut, 1978; Pritchard (1991) citado por Klaus, P. P., & Maklan, S. (2013) en particular definen la lealtad como el comportamiento del cliente por la compra de un bien o servicio en particular durante el tiempo. El comportamiento incluye las compras repetidas o el incremento de la relación con la organización. Apaolaza, Forcada, y Hartmann, (2002) citado por Bejarano, M. A. G., & Siu, D. R. S. (2017). Define la lealtad cuando el cliente se considera amigo de la empresa y a menudo recomiendo los productos y/o servicios. La organización reconoce al cliente como amigo 17.

(23) cuando regularmente compra el producto o utiliza el servicio, tiene un buen concepto de la organización, no considera los productos ni servicios de otras organizaciones. Egan (2004) citado por Ishaq, I. M. (2012) la lealtad del cliente es el resultado obtenido tras evaluar el número de veces en que hace la compra con la frecuencia de dicha compra. Es decir, tener una idea fuerte de lealtad es cuando el cliente compra un producto o servicio frecuentemente de la misma organización en un periodo determinado. Kim et al. (2004) citado por Casaló, L. V., Flavián, C., & Guinalíu, M. (2013) la lealtad desde el punto de la actitud, se puede resultar de la participación psicológica, el favoritismo y la sensación de buena voluntad hacia un producto o servicio. Tabla 3 Conceptos de Lealtad según autores Corriente. Lealtad Comportamental. Lealtad Actitudinal. Concepto integrador de lealtad. Enfoque Relacional. Lealtad Cognitiva. Principales Autores Brown (1953), Copeland (1923), Farley (1968), Cunningham (1956), Pritchard (1991), Jacoby y Kyner (1973), Blattberg y Sen (1974), Oliver (1999), Reichheld (1993, 1996) Jacobuy y Kyner (1973), Day (1969), McGoldrick y André (1997), Jacoby y Chestunt (1978), Assael (1987), Bloemer y Poiesz (1989), Kapferer y Thoenig (1991), Solomon (1996), Kapferer y Laurent (1983), Bennett y Rundle Thiele (2002), Huang y Yu (1999). Dick y Basu (1994), Day (1969), Odin et al. (2001), Knox (1996), O´Malley (1998), Meyer Waarden (2002), Jacoby y Kyner (1973). Conceptos Aplicados Establecimiento, recompra, repetición, comportamiento, indicador, frecuencia, compra. Disposición, conveniencia, satisfacción, establecimiento, marca, convicción, marca. Actitud, afectivo, repetición, satisfacción, compra, componente, conducta. Fournier (1998), Vayra (1993), Morgan y Hunt (1994), Gronroos (1994), Fournier y Yao (1999), Singh y Sirdeshmukh (2000), Hennig Confianza, compromiso, relación, Thurau et al. (2002), Meyer – largo plazo, valor, satisfacción, Waarden (2002), Sirdeshmukh et al. calidad de la relación (2002), Evans y Laskin (1994), Demoulin y Zidda (2006) Newman y Werbel (1973), Dwyer et al. (1987), Bemé et al. (1996), Setó Pamiés (2001). Recompra, compromiso, exclusión, satisfacción, marca. 18.

(24) Lealtad por Inercia. Guadagni y Little (1983), Ehrenberg (1988). Ganancia esperada, esfuerza, cambio, barrera de salida, recompra, compra, establecimiento, marca, comportamiento Aprendizaje, comportamiento, recompra, compra, costumbre. McAllister (1982), Lattin y McAllister (1985), Bawa (1990), Aurier (1991). Utilidad, cansancio, costumbre, monotonía, compra, recompra, comportamiento, establecimiento, compra. Morrison (1966), Jeuland (1979), Bawa (1990). Lealtad por Aprendizaje Lealtad por búsqueda de variedad. Fuente: Ramírez-Angulo & Duque-Oliva, (2012a), basado en García Gómez (2009).  Dimensiones del Lealtad del Cliente John J. Bowen Jr. y Meter Kurey (2006) citado por Lezama Romero, E. J. (2017) analiza la lealtad de clientes en seis dimensiones: -. El carácter: cualidades que los clientes buscan en los empleados de la organización.. -. La química: capacidad de los empleados para estar conectaos con los clientes.. -. La preocupación: los empleados buscan cubrir las expectativas del cliente.. -. La capacidad: los empleados deben demostrar a los empleados sus capacidades y manejo de información de los productos.. -. La eficacia del costo: el producto o servicio debe tener el valor verdadero del costo.. -. Consultivo: relación de cliente y empresa.. Oliver (1999) citado por Ng, C. Y. N., Wong, B. K. M., & Ma, E. (2017) considera cuatro etapas de comportamiento: -. La dimensión cognitiva: identifica los pensamientos y creencias de los clientes.. -. La dimensión afectiva: identifica las emociones del cliente, en las cuales se encuentran la identificación y la satisfacción.. -. La dimensión acción: es cuando el cliente sigue comprando repetitivamente a pesar de las barreras que surjan o las apariciones de nuevas alternativas.. -. La dimensión intencional: comportamiento del cliente, intenciones y acciones (comportamiento de recomendación y recompra).. 19.

(25) Para medir la lealtad del cliente en esta investigación se tomó en cuenta la identificación, la satisfacción, recomendación y recompra como instrumentos de medición. Para eso conoceremos la definición de cada uno.  Satisfacción: TBL Kirkwood (1999) citado por Rahman, M., Khan, H. T., Hafford-Letchfield, T., & Sultana, R. (2017) lo define como una pieza necesaria para la creación de lealtad pero mientras más crezca la lealtad, se vuelve menos importante a medida que la lealtad comienza a establecerse con otros elementos. Hill (1996) citado por Morales, J. R. A. (2016) define que a la satisfacción del cliente cuando el proveedor de un servicio o producto supera las expectativas del cliente. Para Kotler y Armstrong (2003) citado por Zárraga-Cano, L., Molina-Morejón, V., & Corona-Sandoval, E. (2018) lo definen como la evaluación del cliente luego de hacer la compra de un producto, y lo compara con sus expectativas hacia el producto antes de adquirirlo.  Identificación: Bhattacharya y Sen (2003) citado por Martínez, A. B. (2015) define como "relación voluntaria, activa y selectiva, mantenida por el consumidor en relación a la empresa con el objetivo de satisfacer una o más de sus necesidades de definición personal". Aggarwal (2004) citado por Soto Sanhueza, L. (2017) define a la identificación como una iniciativa por parte del consumidor para mantener una relación directa con su proveedor, ya que favorece en cubrir sus necesidades personales. Dutton et. al. (1994) citado por Oliva, E. J. D., & Prieto, L. A. C. (2015) el cliente se identifica cuando perciben que la organización esconde los mismos atributos y valores que los suyos.  Recomendación: Piller (1998), Pine (1998), Piller (2001) citado por Gómez, B. (2016) el cliente recomienda un producto y/o servicio cuando la empresa ofrece servicios individuales; es decir, una imagen de producto única.. 20.

(26) Pine (1993) citado por Guadarrama Tavira, E., & Rosales Estrada, E. M. (2015) se define cuando la empresa ofrece suficientes productos variados y personalizados para que casi todos encuentren lo que quieren. Ahn, H. J. (2006) existen dos enfoques para la recomendación de un producto. Enfoque filtrado, cuando los compradores se preocupan por la información y características del producto. Enfoque filtrado colaborativo, cuando los compradores se preocupan por la imagen del producto mas no por su contenido.  Recompra: Arellano (2003) citado por Carhuallanqui Pérez, I. E. (2017) relaciona el término de lealtad con el índice recompra del producto. Alfaro (2004) citado de Escareno, I. M. M., Racurello, M. F. C., Alfaro, C. M. N., Galindo, A. D. G., Valdez, A. E. A., & Portales, L. (2018) define la fidelidad o lealtad como una actitud favorable hacia una marca, que puede reflejarse en la repetición de actos de compra. Gremler y Brown (1996) citado por Garza, I. (2016) la fidelidad de servicio es el grado en el cual un cliente exhibe un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicios, posee una disposición actitudinal positiva hacia el proveedor, y considera el uso solamente de este proveedor cuando necesita de este servicio. Dick y Basu (1994) citado por Garay Dextre, J. G. (2018) plantea que la lealtad del cliente se determina por la relación entre actitud relativa y patrón repetido, y se compone por varios elementos: -. Lealtad: relación favorable entre actitud relativa y patrón repetido.. -. Lealtad latente: alta actitud relativa, pero bajo patrón repetido.. -. Lealtad falsa: baja actitud relativa, con alto patrón repetido.. -. Ausencia de lealtad: baja actitud relativa, con un bajo patrón repetido.. Tabla 4 Matriz de relación de patrón repetido – actitud. ACTITUD RELATIVA. Alto Bajo. PATRÓN REPETIDO Alto Bajo Lealtad Lealtad Latente Ausencia de Lealtad Falsa Lealtad. Fuente: Dick y Basu (1994). 21.

(27)  Teorías del Lealtad del Cliente Oliver (1999) citado por Sandoval, J. E. B., & Brin, J. (2016) tiene la teoría que la lealtad del cliente existen gracias a dos aspectos importantes: el primero, la respuesta conductual de la repetición de la compra; segundo, actitud positiva frente a la marca o producto de la organización. Como también indica que existen dos factores fundamentales: la confianza y el compromiso. A su vez, para el desarrollo de la confianza y el compromiso se requiere de dos procesos: el cognoscitivo que afecta al compromiso que se muestra en la selección del producto, entre otros; y el proceso afectivo que influye en la confianza y se muestra en las oportunidades, participación del cliente y normal de la empresa. Gounaris y Stathakopoulos (2004) citado por Mathews Cubas, M. E. (2018) explica que la lealtad de los clientes es dada por las presiones sociales, demostrando que un cliente prefiere un producto o servicio repetidamente porque sigue las referencias y comentarios de otros clientes. Vásquez Párraga y Alonso (2000) citado por Arriagada, Z., & Andrés, F. (2016) interpreta la lealtad como la repetición de compra por la falta de otros productos disponibles y no sólo porque el cliente estuviera satisfecho. Day (1969) citado por De León, I. S., & Peña, Y. A. (2016) plantea que la lealtad se desarrolla como resultado de la evaluación de clientes con respecto a otras marcas que compiten en el mercado Czepiel y Gilmore (1987) Zeitharnl (1981) citado por Ormaza Carrillo, J. A. (2015) comenta que las organizaciones que ofrecen un servicio pueden generar un vínculo más fuerte con los clientes que las organizaciones que ofrecen un bien más tangible. Los servicios proporcionan más oportunidades para la comunicación directa entre el empleado y el cliente lo cual proporciona oportunidades para desarrollar de la fidelidad. Zeitharnl (1981) citado por Ormaza Carrillo, J. A. (2015) el riesgo es mayor cuando los clientes compran servicios que cuando compran bienes, lo cual se debe tener muy en cuenta pues la fidelización del cliente se utiliza para reducir el riesgo. Anderson y Srinivasan, (2003) citado por Moise, M. S., Saura, I. G., & Molina, M. E. R. (2017) para enfocar la evaluación de la lealtad, las organizaciones deben centrarse en la repetición del comportamiento de compra o la frecuencia del comportamiento.. 22.

(28) 1.2.2.3 Sector Financiero. Calvo, Parejo, Rodríguez y Cuervo (2010), citado por Aponte Farías, C. A., Ávila Huamán, C. B., González, A., Cecilia, A., & Rodríguez Estrada, P. L. (2018), comenta que el sector financiero está integrado por diversas instituciones, productos y mercados, con el objetivo común de transferir fondos de las unidades superavitarias a las unidades deficitarias; asumiendo los riesgos y garantizando los ahorros. Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (2018), Dentro del sistema financiero peruano operan 44 empresas, de las cuales 17 son bancos, y el resto son cajas municipales o rurales, así como empresas financieras. Rodríguez-Gutiérrez, P., Fuentes-García, F., Sánchez-Cañizares, S., & Luque-Vílchez, M. (2018), comenta que el sistema financiero es el encargado de canalizar el ahorro hacia la inversión poniendo en relación numerosos stakeholders.  Leyes que fomentan la Responsabilidad Social Constitución Política (1993) Artículo °2, inciso 22 de los artículos °66 y°67, se interpreta sistemáticamente que, toda persona tiene el derecho de disfrutar de un ambiente idóneo para el desarrollo de su existencia. Gobierno Peruano (2008), fue promulgada la ley N° 29230 denominada “Ley Obra por Impuestos”, con el fin de agilizar y hacer más eficiente la ejecución de la inversión pública en todo el país. Esta ley tiene tres beneficiarios: las empresas privadas: que mejoran la relación con la comunidad, mejora la imagen y programas de responsabilidad social, las entidades públicas: acelera la ejecución del proyecto, libera recurso para la ejecución de otros proyectos que demanden la población, la sociedad: mayor cobertura de servicios públicos, genera empleo directo e indirecto, mejora la calidad de vida y bienestar de la población. Ministerio del trabajo (2011) crea el decreto supremo 015-2011-TR llamado “PERÚ RESPONSABLE”, con el objetivo específico promover la generación de empleado dependiente y formal para mujeres y varones, personas con discapacidad y mujeres “jefes” de hogar, a través de programas y proyectos de responsabilidad social, a través de tres ejes: empleo, empleabilidad y emprendimiento. Superintendencia de Banca y Seguros (2015), promulga la resolución N° 1928-2015 denominado “Reglamento para la gestión de riesgo social y ambiental”, con el objetivo de establecer requerimientos mínimos para la gestión del riesgo social y ambiental para la 23.

(29) implementación de buenas prácticas y una toma prudente de riesgos en las empresas del sistema financiero. Superintendencia de Mercado de Valores (2015), promulga la resolución Nº 033-2015SMV/01, con el objetivo que las empresas incorporen en el anexo de su memoria anual el “Reporte de Sostenibilidad Corporativa”, para brindar información sobre el impacto de sus operaciones sobre el medio ambiente, bienestar social y el desarrollo económico.  Programas Sociales del BCP La organización desarrolla sus programas sociales en base a la ética corporativa que se propuso a sí misma: la primera es, actuar con integridad, respeto y transparencia (enfocada para los intereses de los Stakeholder); la segunda, fomentar una cultura de gestión y cumplimiento (enfocada para generar estrategias eficientes para la toma de riesgos de la organización); la tercera, buscar un crecimiento sostenible sobre la base de lineamientos ético acorde al negocio de la corporación (enfocada en la contribución positiva a los accionistas, clientes y colaboradores). (Fuente: Reporte de Sostenibilidad 2018) -. Programa de Becas BCP: inició desde el 2012 y ya tiene 2,000 jóvenes beneficiados hasta la fecha y 65 becas universitarias (Fuente: Reporte Anual 2018). -. Voluntarios BCP: desde el 2006 los colaboradores forman parte de las campañas sociales con 2,000 voluntarios hasta la fecha a nivel nacional. (Fuente: Reporte Anual 2018). -. Programa Medio Ambiente: que busca el mejor uso de recurso para la reducción de carbono. Los proyectos están relacionados a la gestión de residuos sólidos y eficiencia energética. (Fuente: Reporte Anual 2018). -. Empresarios de Éxito BCP: en el 2012 nace esta iniciativa con el propósito de impulsar la competitividad en el sector textil para continuar fomentando el crecimiento inclusivo del país.. -. Matemáticas para Todos: inicio desde el 2002 propone una nueva metodología de aprendizaje, basada en solución de casos y problemas cotidianos. Como también capacitar a los profesores para que conozcan la metodología del programa.. 24.

(30) -. Obra por Impuestos: con una inversión de más de S/1,197 millones en Obras por Impuestos al cierre del 2018.. 1.3 Objetivos e Hipótesis 1.3.1. Objetivos.  Objetivos Generales  Determinar si existe relación positiva entre la Responsabilidad Social y la lealtad de los clientes de una entidad financiera en el distrito del Callao 2018.  Objetivos Específicos  Determinar si existe una relación positiva entre la Responsabilidad Social para la sociedad en general y la lealtad de los clientes de una entidad financiera en el distrito del Callao 2018.  Determinar si existe relación positiva entre la Responsabilidad Social hacia el cliente y la lealtad de los clientes de una entidad financiera en el distrito del Callao 2018. 1.3.2. Hipótesis.  Hipótesis general  Las Responsabilidad Social se relaciona positivamente con la lealtad de los clientes de una entidad financiera en el distrito del Callao 2018.  Hipótesis específica  La Responsabilidad Social hacia la sociedad general sí se relaciona positivamente con la lealtad de los clientes de una entidad financiera en el distrito del Callao 2018.  La. Responsabilidad. Social. hacia. el. cliente. se. relaciona. positivamente con la lealtad de los clientes de una entidad financiera en el distrito del Callao 2018.. 25.

(31) Capítulo II. 2.1 Método La siguiente investigación desarrolló un enfoque cuantitativo, según Hernández, Fernández & Baptista (2010 p. 7) utilizó la recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación. Se desenvolvió una investigación de aspecto social relacionando a la problemática establecida anteriormente dentro de las principales empresas del sector bancario, de modo que los resultados de esta investigación son cuantificados y así mismo se integran con los objetivos. También, se desarrolló análisis estadístico descriptivo de frecuencia. 2.1.1 Tipo de Investigación. El tipo de investigación es correlacional, según Hernández, Fernández & Baptista (2010, p. 81) “La investigación correlacional asocia variables mediante un patrón predecible para un grupo o población. Este tipo de estudios tiene como finalidad conocer la relación o grado de asociación que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en un contexto en particular.” El objetivo principal de esta investigación es medir el grado de relación entre la variable “X” (Responsabilidad Social) y la variable “Y” (Lealtad del Cliente). 2.1.2. Diseño de la Investigación. El diseño de esta investigación es No experimental transversal, según Hernández, Fernández & Baptista es No experimental cuando es el estudio que se realiza sin la manipulación deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos (2010 p.149), y es transversal cuando la investigación recopila datos en un momento único. (2010 p.151). 2.1.3. Variables. . Variable 1 (X): Responsabilidad Social. Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I lo definen como las actividades que expresan un comportamiento responsable según lo percibido por el cliente. Las tres dimensiones propuestas por los autores son aquellas que han demostrados estar más estrechamente relacionadas con el cliente. Dimensiones (X) dimensiones propuestas por Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2015): 26.