Publibike
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(2) Dedicamos la presente investigación a nuestras familias, por el apoyo incondicional, soporte. que. la. paciencia. necesitamos. y. el. para. culminar con éxito esta importante etapa de nuestras vidas.. 1.
(3) Agradecimientos. A nuestros padres y familiares quienes durante todo este camino nos han brindado su apoyo en los momentos más importantes.. A nuestros profesores quienes nos han compartido sus conocimientos a lo largo de nuestra formación universitaria, los mismos que han puesto demasiado empeño en su labor académica a fin de formarnos como buenos profesionales.. 2.
(4) INDICE CAPÍTULO I: INFORMACIÓN GENERAL ............................................................................. 12 1.1. NOMBRE DE LA EMPRESA, HORIZONTE DE EVALUACIÓN. ................................... 12 1.1.1. RAZÓN SOCIAL. .................................................................................................... 12 1.1.2. NOMBRE COMERCIAL. ........................................................................................... 12 1.1.3. HORIZONTE DE EVALUACIÓN................................................................................... 12 1.2.. ACTIVIDAD ECONÓMICA, CÓDIGO CIIU, PARTIDA ARANCELARIA. ....................... 12. 1.3.. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO. ................................................................................. 13. 1.4.. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO. ......................................................... 14. 1.5.. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO. ............................................................................. 14. 1.6.. ESTRATEGIA GENÉRICA DE LA EMPRESA. ............................................................ 15. CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO ............................................................................. 16 2.1. ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO......................................................................... 16 2.1.1. DEL PAÍS (ÚLTIMOS 5 AÑOS O ÚLTIMO AÑO SEGÚN CORRESPONDA). ............................. 16 2.1.1.1. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes ............. 16 2.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población (altas de empresas). .......................... 16 2.1.1.3. Balanza comercial: Importaciones y exportaciones. .................................... 18 2.1.1.4. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país. ......... 20 2.1.1.5. Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto. .............................. 22 2.1.2. DEL SECTOR (ÚLTIMOS 5 AÑOS O ÚLTIMO AÑO SEGÚN CORRESPONDA). ......................... 35 2.1.2.1. Mercado internacional ................................................................................. 35 2.1.2.2. Mercado del consumidor. ............................................................................ 37 2.1.2.3. Mercado de proveedores. ............................................................................ 38 2.1.2.4. Mercado competidor. .................................................................................. 39 2.1.2.5. Mercado distribuidor. .................................................................................. 40 2.1.2.6. Leyes o reglamentos del sector vinculados al proyecto. .............................. 43 2.2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO. .......................................................................... 44 2.2.1. COMPETIDORES ACTUALES: NIVEL DE COMPETITIVIDAD. .............................................. 44 2.2.2. FUERZA NEGOCIADORA DE LOS CLIENTES. .................................................................. 47 2.2.3. FUERZA NEGOCIADORA DE LOS PROVEEDORES............................................................ 48 2.2.4. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS. .................................................................... 49 2.2.5. COMPETIDORES POTENCIALES BARRERAS DE ENTRADA................................................. 52 CAPÍTULO III: PLAN ESTRATÉGICO ................................................................................... 53 3.1.. VISIÓN Y MISIÓN DE LA EMPRESA. ...................................................................... 53. 3.2.. ANÁLISIS FODA. .................................................................................................. 53. 3.3.. OBJETIVOS. ......................................................................................................... 55. CAPÍTULO IV: ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................. 56. 3.
(5) 4.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO. ........................................................................... 56 4.1.1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN................................................................................. 56 4.1.2. MARCO MUESTRAL. .............................................................................................. 57 4.1.3. ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD. ............................................................................... 58 4.1.4. FOCUS GROUP. .................................................................................................... 69 4.1.5. ENCUESTAS. ......................................................................................................... 74 4.2. DEMANDA Y OFERTA. ......................................................................................... 84 4.2.1. ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL. ................................................................... 84 4.2.2. ESTIMACIÓN DEL MERCADO DISPONIBLE. .................................................................. 85 4.2.3. ESTIMACIÓN DEL MERCADO EFECTIVO. ..................................................................... 86 4.2.4. ESTIMACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO. ..................................................................... 87 4.2.5. FRECUENCIA DE COMPRA. ...................................................................................... 88 4.2.6. CUANTIFICACIÓN ANUAL DE LA DEMANDA. ................................................................ 88 4.2.7. ESTACIONALIDAD. ................................................................................................. 88 4.2.8. PROGRAMA DE VENTAS EN UNIDADES Y VALORIZADO. ................................................. 89 4.3. MEZCLA DE MARKETING. .................................................................................... 90 4.3.1. PRODUCTO. ......................................................................................................... 90 4.3.2. PRECIO................................................................................................................ 90 4.3.3. PLAZA. ................................................................................................................ 91 4.3.4. PROMOCIÓN. ....................................................................................................... 92 4.3.4.1. Campaña de lanzamiento. ........................................................................... 92 4.3.4.2. Promoción para todos los años. ................................................................... 94 CAPÍTULO V: ESTUDIO LEGAL Y ORGANIZACIONAL .......................................................... 96 5.1. ESTUDIOS LEGALES. ............................................................................................ 96 5.1.1. FORMA SOCIETARIA. .............................................................................................. 96 5.1.2. REGISTRO DE MARCAS Y PATENTES. .......................................................................... 98 5.1.3. LICENCIAS Y AUTORIZACIONES. .............................................................................. 101 5.1.4. LEGISLACIÓN LABORAL. ........................................................................................ 103 5.1.5. LEGISLACIÓN TRIBUTARIA. .................................................................................... 107 5.1.6. OTROS ASPECTOS LEGALES.................................................................................... 111 5.1.7. RESUMEN DEL CAPÍTULO. ..................................................................................... 114 5.2. ESTUDIO ORGANIZACIONAL. ............................................................................. 115 5.2.1. ORGANIGRAMA FUNCIONAL. ................................................................................ 115 5.2.2. SERVICIOS TERCERIZADOS. .................................................................................... 117 5.2.3. DESCRIPCIÓN DE PUESTOS DE TRABAJO. .................................................................. 118 5.2.4. DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES DE LOS SERVICIOS TERCERIZADOS. ................................ 122 5.2.5. ASPECTOS LABORALES.......................................................................................... 124 CAPÍTULO VI: ESTUDIO TÉCNICO ................................................................................... 129 6.1. TAMAÑO DEL PROYECTO. ................................................................................. 129 6.1.1. CAPACIDAD INSTALADA. ....................................................................................... 129 6.1.2. CAPACIDAD UTILIZADA. ........................................................................................ 129 6.1.3. CAPACIDAD MÁXIMA. .......................................................................................... 130 6.2. PROCESOS. ....................................................................................................... 131 6.2.1. DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESOS. ...................................................................... 131. 4.
(6) 6.2.2. 6.2.3.. NECESIDAD DE MATERIA PRIMA E INSUMOS. ............................................................ 135 REQUERIMIENTO DE MANO DE OBRA DIRECTA.......................................................... 135. 6.3. TECNOLOGÍA PARA EL PROCESO. ...................................................................... 135 6.3.1. MAQUINARIAS Y EQUIPOS. ................................................................................... 135 6.3.2. MANTENIMIENTO DE MAQUINARIAS Y EQUIPOS. ...................................................... 136 ......................................................................................................................................... 139 6.4. LOCALIZACIÓN. ................................................................................................. 140 6.4.1. MACRO LOCALIZACIÓN. ....................................................................................... 140 6.4.2. MICRO LOCALIZACIÓN. ........................................................................................ 142 6.4.3. GASTOS DE ADECUACIÓN. .................................................................................... 143 6.4.4. GASTOS DE SERVICIOS. ......................................................................................... 143 6.4.5. PLANO DEL CENTRO DE OPERACIONES. .................................................................... 144 6.4.6. DESCRIPCIÓN DEL CENTRO DE OPERACIONES. ........................................................... 146 6.5. RESPONSABILIDAD SOCIAL FRENTE AL ENTORNO.............................................. 147 6.5.1. IMPACTO AMBIENTAL. ......................................................................................... 147 6.5.2. CON LOS TRABAJADORES. ..................................................................................... 148 6.5.3. CON LA COMUNIDAD. .......................................................................................... 148 CAPÍTULO VII: ESTUDIO ECONÓMICO Y FINANCIERO ..................................................... 149 7.1. INVERSIONES. ................................................................................................... 149 7.1.1. INVERSIÓN EN ACTIVO FIJO DEPRECIABLE................................................................ 149 7.1.2. INVERSIÓN DE ACTIVO INTANGIBLE. ....................................................................... 151 7.1.3. INVERSIÓN EN GASTOS PRE‐OPERATIVOS................................................................ 153 7.1.4. INVERSIÓN EN INVENTARIOS INICIALES. ................................................................... 153 7.1.5. INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO (MÉTODO DÉFICIT ACUMULADO). ......................... 154 ......................................................................................................................................... 155 7.1.6. LIQUIDACIÓN DEL IGV. ........................................................................................ 155 7.1.7. RESUMEN DE ESTRUCTURA DE INVERSIONES. ........................................................... 155 7.2. FINANCIAMIENTO. ............................................................................................ 155 7.2.1. ESTRUCTURA DE FINANCIAMIENTO. ........................................................................ 155 7.2.2. FINANCIAMIENTO DEL ACTIVO FIJO. ........................................................................ 156 7.2.3. FINANCIAMIENTO DEL CAPITAL DE TRABAJO. ............................................................ 158 7.3. INGRESOS ANUALES.......................................................................................... 159 7.3.1. INGRESOS POR VENTAS. ....................................................................................... 159 7.3.2. RECUPERACIÓN DE CAPITAL DE TRABAJO. ............................................................... 160 7.3.3. VALOR DE DESECHO NETO DEL ACTIVO FIJO. ............................................................ 161 7.4. COSTOS Y GASTOS ANUALES. ............................................................................ 161 7.4.1. EGRESOS DESEMBOLSABLES. ................................................................................. 161 7.4.1.1. Presupuesto de materias primas e insumos. ............................................. 161 7.4.1.2. Presupuesto de Mano de Obra Directa. ..................................................... 161 7.4.1.3. Presupuesto de costos indirectos. .............................................................. 162 7.4.1.4. Presupuesto de gastos de administración. ................................................ 162 7.4.1.5. Presupuesto de gastos de ventas. .............................................................. 162 7.4.2. EGRESOS NO DESEMBOLSABLES. ............................................................................ 163 7.4.3. COSTO DE PRODUCCIÓN UNITARIO Y COSTO TOTAL UNITARIO. .................................... 163. 5.
(7) 7.4.4.. COSTOS FIJOS Y VARIABLES UNITARIOS. ................................................................... 164. CAPÍTULO VIII: ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS ................................................. 165 8.1.. PREMISAS DEL ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS Y DEL FLUJO DE CAJA. ...... 165. 8.2.. ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS SIN GASTOS FINANCIEROS. ...................... 165. 8.3.. ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS CON GASTOS FINANCIEROS Y ESCUDO FISCAL............................................................................................................... 165. 8.4.. FLUJO DE CAJA OPERATIVO............................................................................... 166. 8.5.. FLUJO DE CAPITAL............................................................................................. 167. 8.6.. FLUJO DE CAJA ECONÓMICO. ............................................................................ 167. 8.7.. FLUJO DEL SERVICIO DE LA DEUDA. ................................................................... 168. 8.8.. FLUJO DE CAJA FINANCIERO.............................................................................. 168. CAPÍTULO IX: EVALUACIÓN ECONÓMICO FINANCIERA .................................................. 169 9.1. CÁLCULO DE LA TASA DE DESCUENTO. .............................................................. 169 9.1.1. COSTO DE OPORTUNIDAD. .................................................................................... 169 9.2. EVALUACIÓN ECONÓMICA FINANCIERA. ........................................................... 172 9.2.1. INDICADORES DE RENTABILIDAD. ........................................................................... 172 9.2.2. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO. ...................................................................... 174 9.3.. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD Y RIESGO. ............................................................... 175. 9.4.. RESUMEN EJECUTIVO. ...................................................................................... 176. 9.5.. RECOMENDACIONES. ........................................................................................ 179. 9.6.. CONCLUSIONES................................................................................................. 180. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 180 ANEXOS ........................................................................................................................ 183. 6.
(8) Índice de Tablas Tabla 1. Censo Poblacional del Perú de los años 2013-2017. .................... 16 Tabla 2. Lima Metropolitana: Altas de empresas, según actividad económica segundo trimestre 2017. .............................................................................. 17 Tabla 3. Principales productos importados Junio 2017. .............................. 18 Tabla 4. Demanda interna y PBI.................................................................. 20 Tabla 5. Lista de Importaciones de vehículos terrestres. ............................ 38 Tabla 6. Lista de Importaciones por Perú. ................................................... 38 Tabla 7. Lista de mercado de proveedores. ................................................ 39 Tabla 8. Global Market by Country. ............................................................. 42 Tabla 9. Agencias de publicidad .................................................................. 51 Tabla 10. Datos de Focus Group 1.............................................................. 69 Tabla 11. Datos de participantes de Focus Group 1. .................................. 70 Tabla 12. Criterios de Segmento. ................................................................ 84 Tabla 13. Segmento de mercado. ............................................................... 84 Tabla 14. Mercado disponible...................................................................... 85 Tabla 15. Mercado efectivo. ........................................................................ 86 Tabla 16. Mercado objetivo. ........................................................................ 87 Tabla 17. Demanda anual. .......................................................................... 88 Tabla 18. Ventas en unidades y valorizado. ................................................ 89 Tabla 19. Campaña de lanzamiento. ........................................................... 95 Tabla 20. Porcentaje de acciones. .............................................................. 96 Tabla 21. Valorización. ................................................................................ 98 Tabla 22. Valorización. .............................................................................. 100 Tabla 23. Valorización. .............................................................................. 102 Tabla 24. Valorización. .............................................................................. 104 Tabla 25. Valorización. .............................................................................. 111 Tabla 26. Valorización. .............................................................................. 114 Tabla 27. Resumen. .................................................................................. 115 Tabla 28. Servicios tercerizados................................................................ 118 Tabla 29. Puesto 1. ................................................................................... 119 7.
(9) Tabla 30. Puesto 2. ................................................................................... 120 Tabla 31. Puesto 3. ................................................................................... 121 Tabla 32. Puesto 4. ................................................................................... 122 Tabla 33. Servicio Tercerizado 1. .............................................................. 123 Tabla 34. Servicio Tercerizado 2. .............................................................. 123 Tabla 35. Servicio Tercerizado 3. .............................................................. 124 Tabla 36. Tipo de contrato. ........................................................................ 124 Tabla 37. Planilla 2018. ............................................................................. 125 Tabla 38. Planilla 2019. ............................................................................. 126 Tabla 39. Planilla 2020. ............................................................................. 126 Tabla 40. Servicios tercerizados 2018. ...................................................... 127 Tabla 41. Servicios tercerizados 2019. ...................................................... 127 Tabla 42. Servicios tercerizados 2020. ...................................................... 128 Tabla 43. Puestos de trabajo. .................................................................... 128 Tabla 44. Criterios. .................................................................................... 129 Tabla 45. Cálculos. .................................................................................... 129 Tabla 46. Cálculos. .................................................................................... 129 Tabla 47. Porcentaje de utilización de la capacidad instalada. ................. 130 Tabla 48. Cáculos...................................................................................... 130 Tabla 49. Mano de obra directa. ................................................................ 135 Tabla 50. Puestos de trabajo. .................................................................... 135 Tabla 51. Mantenimiento de maquinarias y equipos. ................................ 136 Tabla 52. Variable y peso (macro localización). ........................................ 141 Tabla 53. Calificación por distrito............................................................... 142 Tabla 54. Varibale y peso (micro localización). ......................................... 142 Tabla 55. Calificación por distrito............................................................... 142 Tabla 56. Impacto ambiental. .................................................................... 147. 8.
(10) Índice de Ilustraciones Ilustración 1. Logo de PubliBike ................................................................. 13 Ilustración 2. Bicicletas con luces LED ....................................................... 14 Ilustración 3. Publicidad en bicicleta. ......................................................... 40 Ilustración 4. Publicidad en bicicleta. ......................................................... 40 Ilustración 5. ATL y BTL. ............................................................................ 50 Ilustración 6. Tamaño de la muestra. ......................................................... 57 Ilustración 7. Sustentación del Focus Group. ............................................. 70 Ilustración 8. Ruta de ciclovías 1................................................................ 91 Ilustración 9. Ruta de ciclovías 2................................................................ 92 Ilustración 10. Empresa y agencias. .......................................................... 92 Ilustración 11. Requisitos ......................................................................... 103 Ilustración 12. UIT según ingresos. .......................................................... 108 Ilustración 13. Impuesto a la Renta. ......................................................... 109 Ilustración 14. Declaración mensual. ....................................................... 109 Ilustración 15. Libros contables. ............................................................... 111 Ilustración 16. Ingresos netos. ................................................................. 111 Ilustración 17. Organigrama 2018 ............................................................ 116 Ilustración 18. Organigrama 2019-2020. .................................................. 117 Ilustración 19. Proceso de ventas. ........................................................... 131 Ilustración 20. Programación.................................................................... 132 Ilustración 21. Compras de accesorios. ................................................... 133 Ilustración 22. Plan de servicios. .............................................................. 134 Ilustración 23. Información de laptop. ...................................................... 136 Ilustración 24. Laptop. .............................................................................. 136 Ilustración 25.Información de bicicleta. .................................................... 137 Ilustración 26. Bicicleta. ........................................................................... 138 Ilustración 27. Información de luces LED. ................................................ 138 Ilustración 28. Luces LED. ....................................................................... 139 Ilustración 29. Celular. ............................................................................. 139 9.
(11) Ilustración 30. GPS. ................................................................................. 139 Ilustración 31. Municipalidad Distrital de Miraflores. ................................ 140 Ilustración 32. Municipalidad Distritral de San Isidro. ............................... 141 Ilustración 33. Ubicación de oficina. ......................................................... 143 Ilustración 34. Oficina Privada.................................................................. 144 Ilustración 35. Photo Booth. ..................................................................... 145 Ilustración 36. Cafetería. .......................................................................... 145 Ilustración 37. Sala de reuniones. ............................................................ 146. 10.
(12) Índice de Gráficos Gráfico 1. Altas de empresas según actividad económica, II trimestre 2017. ..................................................................................................................... 16 Gráfico 2. Composición de la Importación. ................................................. 19 Gráfico 3. Exportación e importación FOB real 2013-2017. ........................ 19 Gráfico 4. PBI 2005-2018* .......................................................................... 20 Gráfico 5. FODA Cruzado ........................................................................... 54 Gráfico 6. Pregunta 1 – Encuesta B2B. ...................................................... 76 Gráfico 7. Pregunta 2 – Encuenta ............................................................... 77 Gráfico 8. Pregunta 3 – Encuesta B2B. ...................................................... 77 Gráfico 9. Pregunta 4 – Encuesta B2B. ...................................................... 78 Gráfico 10. Pregunta 5 – Encuesta B2B. .................................................... 78 Gráfico 11. Pregunta 6 – Encuesta B2B. .................................................... 79 Gráfico 12. Pregunta 1 – Encuesta B2C. .................................................... 81 Gráfico 13. Pregunta 2 – Encuesta B2C. .................................................... 81 Gráfico 14. Pregunta 3 – Encuesta B2C. .................................................... 82 Gráfico 15. Pregunta 4 – Encuesta B2C. .................................................... 82 Gráfico 16. Pregunta 5 – Encuesta B2C. .................................................... 83 Gráfico 17. Pregunta 5 – Encuesta B2C. .................................................... 83. 11.
(13) Capítulo I: Información general 1.1.. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación.. 1.1.1. Razón Social. PUBLICIDAD EN RUEDAS SAC 1.1.2. Nombre Comercial. PUBLIBIKE 1.1.3. Horizonte de Evaluación. La determinación del horizonte de evaluación para el presente proyecto de negocio está basada en el análisis preliminar del ciclo de vida del producto o servicio a brindar, la depreciación del activo fijo más representativo del negocio y datos financieros relevantes para este propósito. Se establece que el horizonte de evaluación será de 3 años lo que permitirá contar con un margen de tiempo adecuado para una evaluación del desempeño más certera. Sabemos que la depreciación de las bicicletas es de 20% anual, pero en nuestro caso como será de uso diario consideramos que se depreciara en menos tiempo (es por ello que consideramos 3 años de horizonte) y el límite de ventas que está determinado para una MYPE (no debe ascender las 150 UITS) al cual estaríamos adscritos. 1.2.. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria. La actividad económica de PUBLICIDAD EN RUEDAS SAC es la de servicio de publicidad en bicicletas a las cuales le estamos adaptando luces Led. Código CIIU. 7310: SERVICIO DE PUBLICIDAD Partidas arancelarias. 8712000000 (Bicicletas) 8539500000 (LED). 12.
(14) 8526100000 (APARATOS DE RADAR). 1.3.. Definición del negocio. Publibike es una empresa dedicada al rubro de la publicidad. Ofrece el servicio de proyección de imágenes y video en las ruedas de las bicicletas a través de un sistema novedoso de luces led. Es un modelo B2B ya que nuestro público objetivo son empresas que desean hacer publicidad a sus marcas. Nuestro público objetivo está segmentado por tipo de actividad económica, son empresas del rubro de telecomunicaciones, banca y seguros, consumo masivo, retail y agencias de medios, marcas dedicadas a la venta de productos y servicios a clientes finales con un modelo B2C. La empresa ofrecerá el servicio de publicidad a través de sus novedosas bicicletas, las cuales cuentan con un sistema de luces LED en las ruedas, capaces de proyectar cualquier imagen o video, acercando la publicidad y captando la atención de los transeúntes, además, dichas bicicletas cuentan con un sistema GPS con el cual, los clientes pueden hacer seguimiento de sus campañas en tiempo real. Las bicicletas son propiedad de Publibike y se contratará a personal calificado para el manejo y administración de las bicicletas. Para llegar a nuestros clientes, la empresa contará con un ejecutivo comercial, el cual, visitará a los posibles clientes ofreciendo nuestro servicio.. Ilustración 1. Logo de PubliBike Fuente: Elaboración propia. 13.
(15) 1.4.. Descripción del producto o servicio. PubliBike es un concepto de publicidad nuevo, en el que publicitamos una marca a través de la proyección de imagen en las llantas de las bicicletas con luces led. Nuestro enfoque es llegar al público objetivo de las empresas y generar impacto y un gran alcance a través de lo que proyectamos en nuestras bicicletas.. Ilustración 2. Bicicletas con luces LED Fuente: Diario El Financiero México La idea nació de la investigación de nuevos negocios en el extranjero. La empresa Bicible de México, realiza publicidad en bicicleta, llevando el mensaje del cliente al lugar y momento adecuado y a las personas correctas; de forma más atractiva y con mejores niveles de comunicación con el público objetivo. Esta idea de negocio fue nuestra inspiración para duplicarla en el Perú, pero con diversas estrategias para insertarnos en el mercado peruano. 1.5.. Oportunidad de Negocio. La publicidad ha experimentado en los últimos 10 años cambios importantes que no solo han afectado al modo de conceptualizar, planificar y desarrollar los mensajes publicitarios, sino que incluso han llegado a cuestionar la propia función y objetivos de la publicidad en la actualidad. Además de los ya conocidos banners, campañas SMS, publicidad impresa, está la publicidad por INTERNET que ha saturado los medios sociales con un incremento exponencial de anuncios y contenidos publicitarios sin tener en cuenta que ello representa una importante amenaza para la eficacia publicitaria, dificultando cada vez más la captación e interés de los consumidores debido a los ruidos ocasionados por la superabundancia publicitaria.. 14.
(16) Bajo dicho contexto aparece la oportunidad de negocio que ofrece una alternativa diferente e innovadora de hacer publicidad enfocada a captar la atención de los consumidores sin llegar a invadir sus espacios personales ni generar interrupciones molestas durante su interacción por los medios sociales; que además pones a las empresas que opten por adquirir nuestro servicio como vanguardistas de la eco eficiencia y tecnología, pioneros de una publicidad moderna y amigable con el consumidor y su entorno. 1.6.. Estrategia genérica de la empresa. La estrategia genérica que emplearemos para nuestra empresa será de diferenciación ya que el servicio que ofrecemos nos distingue de las empresas similares ya existente en el mercado, lo cual como empresa nos genera una ventaja competitiva creando un valor percibido entre los consumidores y posibles clientes para luego fidelizarlos con nuestra marca. Además, aplicaremos la estrategia de nicho de negocio ya que nos enfocaremos en empresas grandes de los diferentes rubros de las actividades económicas. Nos centramos en la calidad, innovación y diseño de nuestro servicio generando la percepción en nuestro público objetivo de que no hay otro igual que esté disponible en el mercado, logrando que nos vean como una empresa de servicio único. La necesidad de contar con un servicio como el que ofrecemos existe en el mercado actual ya que las empresas buscan constantemente llegar a su público objetivo de manera innovadora y que el producto que ofrecen logre posicionarse en la mente de sus consumidores, es por ello que de acuerdo a nuestro análisis en el design thinking se pudo determinar que nuestro servicio de Publicidad en bicicletas con llantas LED es innovador y atractivo para los consumidores finales de nuestros clientes.. 15.
(17) Capítulo II: Análisis del entorno 2.1.. Análisis del Macro entorno.. 2.1.1. Del País (últimos 5 años o último año según corresponda). 2.1.1.1.. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes. El Perú cuenta con 200 millas de mar Peruano, limitada por el oeste con el Océano Pacífico, hacia el norte con Ecuador y Colombia, al oriente con Brasil y Bolivia y hacia el sur con Chile. Está dividida en 25 regiones políticas, 24 departamentos y 1 provincia constitucional. Cuenta con 1’285,216km2 de área geográfica. El Perú cuenta con 31’826,018 de habitantes, según INEI censo 2017.. Tabla 1. Censo Poblacional del Perú de los años 2013-2017. Fuente: INEI. 2.1.1.2.. Tasa de crecimiento de la población (altas de empresas).. Gráfico 1. Altas de empresas según actividad económica, II trimestre 2017. Fuente: INEI.. 16.
(18) Comparando el II Trimestre del 2017 respecto al II trimestre año 2016, tenemos que las actividades empresariales que representan un mayor porcentaje de altas en Lima Metropolitana fueron, explotación minera y canteras con un 57%, venta de vehículos con un 16.7%, seguido de construcción con un 15%, comunicaciones e información con un 8,4% y por último actividades de comidas y bebidas con un 8,2%. Tabla 2. Lima Metropolitana: Altas de empresas, según actividad económica segundo trimestre 2017.. Fuente: INEI. Para el 2014 el 47% de empresas formales del país se ubicaron en Lima Metropolitana. De las cuales, el 5,3% fueron la pequeña empresa, seguido de 93,5% con microempresas y por último el 0,9% medianas y grandes empresas. Este último corresponde a 8,285 empresas que representan el 72,8% del total de mediana y gran empresa, Lima es la ciudad del país más importante en cuanto a producción y generación de empleo. Se registra 88,822 empresas manufactureras las cuales representan el 10% del total de empresas de Lima y un 54,8% de las unidades manufactureras del Perú. Las empresas manufactureras que más resaltan son: industria textil con 37,1% del total, le sigue empresas que se dedican a la fabricación de productos metálicos con un 14,6%, industria alimenticia con 13,5%, la industria de papel, y por último imprenta y grabaciones con 13,1%.. 17.
(19) 2.1.1.3.. Balanza comercial: Importaciones y exportaciones. En el primer semestre del 2017, según Instituto de estadística e informática (INEI), el volumen de importación de bienes de consumo registró un incremento de 14,3%, respecto al mes de junio del año 2016, por la mayor adquisición de bienes de consumo no duradero (21,5%) y duradero (6,7%). Entre los bienes de consumo duradero que elevaron su volumen importado, figuran los automóviles, bicicletas, televisores, manufacturas de plástico, motocicletas, combinación de refrigerador y congelador con puerta separada.. Tabla 3. Principales productos importados Junio 2017. Fuente: Superintendencia Nacional de Aduanas.. 18.
(20) Gráfico 2. Composición de la Importación. Fuente: Superintendencia de Aduanas. Desde junio 2016 a junio 2017 las exportaciones aumentaron en 16,9%, debido al alza en los productos tradicionales 19,7% y no tradicionales 9,3%. Según el INEI, las importaciones FOB reales crecieron en 5,5%, debido al aumento en el volumen importado de materias primas y productos intermedios 12,5% y bienes de consumo 6,8%, los cuales fueron atenuados por el la baja de los bienes de capital y materiales de construcción -5,0%.. Gráfico 3. Exportación e importación FOB real 2013-2017. Fuente: Superintendencia de Aduanas.. 19.
(21) 2.1.1.4.. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país. Según el Reporte de Inflación de junio 2017 del BCRP sobre el Panorama actual y proyecciones macroeconómicas, el crecimiento del PBI se contiene en el primer semestre de 2017 por retrasos de importantes proyectos de infraestructura y por el Fenómeno El Niño Costero. Se tiene expectativa de un mayor crecimiento de la economía a partir de la segunda mitad del año por la reversión de los efectos del problema climático, el impacto positivo de la reconstrucción, el destrabe de proyectos de inversión y la recuperación de la inversión privada. Gráfico 4. PBI 2005-2018*. Fuente: BCRP. Sin embargo, el que crecimiento del PBI se recuperaría en el segundo semestre 2017 con un 3,2% por el mayor dinamismo de la inversión pública en la segunda parte del año 19.3%. Se espera que para el 2018 se prevé mayor inversión pública de un 15,0%, principalmente el gasto en reconstrucción.. Tabla 4. Demanda interna y PBI Fuente: BCRP.. 20.
(22) Sobre los temas de Política Monetaria, la inflación sin alimentos y energía continuó con la tendencia decreciente registrada desde el mes de abril de 2016, los precios de alimentos y energía disminuyeron su ritmo de crecimiento porcentual. La política monetaria del BCRP se conduce bajo un esquema de Metas Explícitas de Inflación, en donde se busca anclar las expectativas inflacionarias del público a través del anuncio de una meta de inflación dentro de un rango entre 1% y 3%. Este rango tiene como objetivo fortalecer la confianza en la moneda nacional a largo plazo, favoreciendo la desdolarización. Desde abril 2017 la inflación ha descendido en 3,04% anual en el mes de mayo, siendo, la tasa más baja desde agosto 2016 y ligeramente por encima del límite superior del rango meta. Esta evolución ha sido determinante para el alza de los precios de los alimentos. Se espera que las proyecciones de la inflación se registren alrededor del límite superior del rango de meta en los próximos meses, donde se estaría incorporando una reversión más rápida en los precios de alimentos afectados por el Fenómeno El Niño Costero; así como, una caída sostenida de las expectativas de inflación y un crecimiento sin presiones inflacionarias de demanda, obteniendo como resultado al cierre de este año una inflación de 2,2%, considerada entre las más bajas en la región. El nivel y grado de variación de las tasas de interés del sistema financiero en moneda nacional en los últimos grados muestran una mayor relación con la evolución de la tasa de interés de referencia. Según el estudio del BCRP N° 55 de agosto 2017, el tipo de cambio disminuyó 1,5% entre agosto 2016 y julio 2017. Sobre el riesgo país J. P. Morgan, bajó a 142 puntos básicos el 29 de marzo del 2017, esto representa casi la mitad del promedio de las economías emergentes (329 puntos) y menos del tercio del promedio de las economías de América Latina (428 puntos).. 21.
(23) Sobre el comportamiento del Riesgo País en el Perú ha venido mostrando una tendencia decreciente en los últimos meses reflejando una menor percepción de riesgo de los inversionistas sobre los activos soberanos del Perú. 2.1.1.5.. Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto.. 22.
(24) de una. 23.
(25) 24.
(26) manera más at. 25.
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(28) 27.
(29) 28.
(30) 29.
(31) 30.
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(36) 2.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda). 2.1.2.1.. Mercado internacional. Bicible Se ubica en: Lago Neuchatel 45, Col. Granada México, Ciudad de México 11529 México. Se constutuyó en el 2015, sus especialidades son: Comunicación, Marketing, Publicidad, Bibicletas y Tecnología.. 35.
(37) “Bicible es el concepto de publicidad en bicicleta que lleva el mensaje del cliente al lugar y momento adecuado y a las personas correctas; de una. manera. más. atractiva,. generando. mejores. niveles. de. comunicación con la audiencia.” Han creado medios publicitarios únicos, con una sola misión: ¡contribuir al éxito de tu negocio! Somos el futuro de la publicidad, regidos por tres valores fundamentales: Innovación, sustentabilidad y responsabilidad social corporativa. Publimedia Se ubica en: Medellín Colombia. Se fundó en 2015, su lema: “Movilizamos tus ideas a lo largo y ancho del territorio nacional” En Publimedia, la publicidad no se da únicamente en bicicletas puesto que brinda varias opciones de publicidad móvil, tales como: Carro Valla Carro tarima Bici valla Carro Evento Carro vitrina Hombre valla Carro vitrina interactiva.. Publicidad de impacto: Por ser en vivo generan sorpresa y un contacto directo con el público. Mayor cubrimiento: Publicidad que abarca más público, pues atrapa la atención de gran cantidad de personas en su recorrido. Publicidad inducida: El público no tiene que hacer algo para obtener la publicidad, simplemente por estar en la calle verá los vehículos. Publicidad de bajo costo: En comparación de los demás medios como prensa, radio y televisión.. 36.
(38) Bicibilidad Se ubica en: Carlos Antunez 2025 of. 303 Santiago – Chile. Es una empresa de marketing sustentable, amigable con el medio ambiente y la salud de las personas. Ofrecen a las empresas la posibilidad de vender a los consumidores, un producto, servicio o campaña publicitaria a través de un innovador y revolucionario sistema que utiliza las ruedas de las bicicletas como soporte del mensaje y que produce gran impacto en las personas que lo ven. El sistema Stop Motion Biker consiste en 2 discos publicitarios instalados en ambos costados de la rueda de la bicicleta que otorga al anuncio visibilidad simultánea desde dos ubicaciones opuestas. Utilizamos las bicicletas de particulares que realizan viajes diarios a sus lugares de trabajo o centros de estudio y dispuestos a llevar el mensaje de nuestros clientes. Ellos se inscriben en este sitio llenando un breve formulario y al ser llamados para instalar los discos en sus bicicletas, obtiene una remuneración pactada con anterioridad. 2.1.2.2.. Mercado del consumidor. Nuestro mercado consumidor, público objetivo, está segmentado por tipo de actividad, al ser un modelo de negocio B2B, nos enfocaremos a empresas de diversos rubros, dedicados a la venta de productos y servicios. a. clientes. finales. B2C.. Como. empresas. de. telecomunicaciones, banca, consumo masivo y retail. Adicionalmente, las agencias de medios y creativas también forman parte de nuestro mercado consumidor, ya que manejan gran parte de las cuentas de conocidas empresas de diversos rubros.. 37.
(39) 2.1.2.3.. Mercado de proveedores. En el año 2016, según estadísticas del Centro de Comercio Internacional, el Perú importó 3.761.287 de Dólares Americanos en vehículos automóviles, tractores, velocípedos y demás vehículos terrestres, sus partes y accesorios.. Tabla 5. Lista de Importaciones de vehículos terrestres. Fuente: Centro de Comercio Internacional. Del total importado, 12,901 millones de Dólares Americanos fueron bicicletas y demás velocípedos, incluidos los triciclos de reparto sin motor.. Tabla 6. Lista de Importaciones por Perú. Fuente: Centro de Comercio Internacional.. 38.
(40) Los principales mercados en los que el Perú importa las bicicletas y sus accesorios es China (USD 10,315 millones), Taipei Chino (USD 1887 millones), Estados Unidos (USD 235 millones) y Chile (USD 91 millones).. Tabla 7. Lista de mercado de proveedores. Fuente: Centro de Comercio Internacional. 2.1.2.4.. Mercado competidor. El mercado competidor en Lima de la publicidad en bicicleta es ampliamente surtido, existen empresas formales, informales y personas naturales que eventualmente brindan dicho servicio como complemento de su trabajo habitual; cabe resaltar que las empresas grandes que optan por este servicio contratan empresas formales, las mismas que cobran en promedio 35.00 sobre la hora por cada unidad móvil de publicidad totalmente equipadas (banners, remolques o banderines) sin incluir IGV. Por lo general los restaurantes que ofertan menú popular o similar optan por adquirir el servicio de publicidad a través de empresas informales, estos tienen un costo promedio de 20.00 soles la hora. Los negocios como cabinas de internet, bodegas o peluquerías de barrio optan por contratar los servicios de publicidad a través de personas que brindan dicho servicio de manera eventual teniendo un costo de entre 5.00 y 8.00 la hora.. 39.
(41) Lo mencionado en los párrafos precedentes se considera como mercado competidor directo, ya que si bien es cierto el presente proyecto realizará la publicidad con luces led en los aros de la bicicleta, la forma y tipo de publicidad sigue siendo la misma; por lo cual el mercado competidor indirecto vendría a ser los autos publicitarios, camiones pequeños con pantalla led en la parte posterior del vehículo. En ese sentido, se debe tener en cuenta que no existe competencia directa exacta, puesto que no hay un servicio que brinde publicidad en bicicleta con luces led precisamente.. Ilustración 3. Publicidad en bicicleta. Fuente: Highflightperu.. Ilustración 4. Publicidad en bicicleta. Fuente: Highflightperu. 2.1.2.5.. Mercado distribuidor. En un modelo de negocio B2B donde las transacciones de productos o prestación de servicios se realizan entre dos empresas, no se cuenta con intermediarios, la distribución del servicio es directa y presencial.. 40.
(42) La venta directa se basa en que se requiere del contacto personal de los vendedores del servicio con la empresa contratante, al ser un canal de distribución al por menor la expansión es más rápida. Usualmente se realiza a través de una explicación o demostración del servicio por parte de una fuerza de ventas independiente. El Vendedor comunica directamente el mensaje e influencia en la decisión de compra donde puede utilizar un formato de presentación, métricas y casos de éxito, pero el efecto poderoso lo da la presencia física donde se realiza una descripción personalizada del servicio. La Venta Directa tiene larga historia y un crecimiento reciente que la hace ser considerada hoy por hoy, como un canal de distribución que presenta una valiosa alternativa frente a los canales tradicionales. Según un artículo publicado por ESAN en el año 2016: “El negocio de la venta directa en el mundo mueve alrededor de 150,000 millones de dólares por año y existen aproximadamente 91 millones de personas involucradas. En Latinoamérica se calcula en hay más de 10 millones de personas que participan en la venta directa, cifra que va aumentando cada año” Otro artículo publicado por Diario Gestión en ese mismo año afirma que: “La venta directa creció por encima de un contexto negativo en el año 2015, manteniendo una expansión de 3.5% con respecto al 2014, lo que representó S/ 3,840 millones en ventas en el país”, informó la Cámara Peruana de Venta Directa (Capevedi). “Este crecimiento nos indica que a pesar de haber vivido un año duro, hay muchos peruanos que ven a la Venta Directa como alternativa de hacer negocio. Comenzamos el 2016 con mucha fuerza y creemos que el crecimiento este año será sostenido”, indicó el presidente de Capevedi, José Ramón Hernández. Crecimiento sostenible en el mundo. 41.
(43) Los datos del siguiente cuadro, los cuales están expresados en dólares, ilustran claramente el desarrollo sostenible de la venta directa en la mejora de políticas gubernamentales y la recuperación económica, como apoyo a la iniciativa empresarial. Alrededor de las tres cuartas partes de los mercados estudiados, muestran un crecimiento sólido.. Tabla 8. Global Market by Country.. Fuente: WFDSA report 2014 En los últimos años, la venta directa ha ido creciendo de manera rápida en la región de Asia Pacífico y África. Seis países latinoamericanos manejan un mercado de billones de dólares, como Colombia, México, Brasil, Perú y Venezuela. Más compañías multinacionales están empezando a hacer negocios en América central y del sur donde los consumidores abrazan la venta directa.. 42.
(44) 2.1.2.6.. Leyes o reglamentos del sector vinculados al proyecto.. 43.
(45) 2.2.. Análisis del Microentorno.. 2.2.1. Competidores actuales: Nivel de competitividad.. Empresa Pública. Pública Outdoor es una empresa de publicidad móvil en vía pública y tiene los siguientes servicios: Publicidad en Taxis, Moto taxi, Bicicletas y Triciclos, Valla Móvil, Temática, Moto, Publicidad en Bus, Hombre Cartel, (Publica Outdoor Publicidad alternativa, 2016). 44.
(46) Ubicación: Av. Santa Anita 677, Urb. Villa Marina - Chorrillos. Estrategia de publicidad: Enfoca su publicidad mediante su página web. Tiempo en el mercado: Inicio: 05 / Mayo / 2011 Nivel de Fuerza: Alto Sustento: Debido a que la empresa tiene un servicio similar en la que hace promoción con bicicletas, sin embargo, no cuentan con el sistema de luces LED. Empresa Me Gusta Publicidad y Marketing. Me Gusta, es una agencia de Publicidad y marketing Dedicada a desarrollar activaciones de marca, eventos, promociones y campañas BTL. Se enfocada en crear ideas para marcas de manera eficiente y oportuna busca. sobrepasar. las. expectativas. de. sus. clientes.. (Http://megustapublicidad.com/index.php/la-agencia/, 2013) Ubicación: Jr. Rebeca Oquendo 485 Dpto. 305 – Breña Estrategia de publicidad: Enfoca su publicidad mediante su página web Tiempo en el mercado: Inicio: 12 / Diciembre / 2013 Nivel de Fuerza: alto Sustento: debido a que cuenta con bicicletas con vallas, no cuenta con una propuesta como la nuestra.. Rollermedia Rollermedia es una empresa que se enfoca en desarrollar nuevas formas de comunicación en la vía pública. Crearon un formato publicitario montando la publicidad en las lunetas de autos particulares en el año 2004, en 4 años la empresa ha implementado más de 400 campañas usando más de 60.000 autos en total. (http://www.rollermedia.com/nosotros, 2010) Ubicación: Av. Arequipa Nro. 4130 Dpto. 806 Estrategia de publicidad: Enfoca su publicidad mediante su página web, redes sociales y mailing.. 45.
(47) Tiempo en el mercado: Inicio: 15 / Octubre / 2007 Nivel de Fuerza: alto Sustento: si bien es cierto no cuentan con bicicletas, cuentan con publicidad móvil, que es una alternativa para que la publicidad viaje como nuestra propuesta solamente que en carros.. Clearchannel Clear Channel Perú es una agencia de publicidad con presencia en Lima y en provincias, la empresa cuenta con una amplia variedad de formatos de publicidad en la vía pública. (http://www.clearchannel.com.pe/quienessomos/, 2017) Ubicación: Av. Michael Faraday N° 874 Ate Vitarte, Lima Estrategia de publicidad: Enfoca su publicidad mediante su página web y paneles publicitarios Tiempo en el mercado: Inicio: 16 / Octubre / 2002 Nivel de Fuerza: bajo Sustento: cuentan con paneles en la vía pública, pero estos son estacionarios, la publicidad no viaja como la nuestra sin embargo se encuentra en muchos puntos de la ciudad, en donde se suele hacer campañas masivas.. Efectimedios La empresa Efectimedios es una agencia de marketing que ofrece publicidad en Medios Out Of Home. Tienen sedes en Colombia y Perú. Cuenta con más de 38 años de experiencia. Actualmente tiene más de 850 clientes (agencias de publicidad, centrales de medios y anunciantes directos). (http://www.efectimedios.com, 2016) Ubicación: Calle Miguel Dasso Nro. 117 Dpto. 301 (Piso 3) Estrategia de publicidad: Enfoca su publicidad mediante su página web y paneles publicitarios Tiempo en el mercado: Inició: 04 / Diciembre / 2008 Nivel de Fuerza: bajo Sustento: cuentan con paneles en la vía pública, señalización visual, vallas, pero estos son de tipo estacionarios, la publicidad no viaja como la nuestra,. 46.
(48) sin embargo, se encuentra en muchos puntos de la ciudad, en donde se suele hacer campañas masivas, como otra alternativa.. Puntovisual La empresa Punto Visual ofrece servicios de publicidad a través de sus productos innovadores y variados; y tiene sus paneles en lugares estratégicos que responden de acuerdo al grupo objetivo de sus clientes. (http://www.puntovisual.com.pe/nosotros, 2017) Ubicación: Calle Icaro 121, Urb. La Campiña, Lima, Lima, Peru Estrategia de publicidad: Enfoca su publicidad mediante su página web y paneles publicitarios Tiempo en el mercado: Inicio: 04 / Diciembre / 2008 Nivel de Fuerza: bajo Sustento: cuentan con paneles en la vía pública, señalización visual, paneles sobre torres, todos de tipo estacionario, la publicidad no viaja como la nuestra, sin embargo, se encuentra en muchos puntos de la ciudad, en donde se suele hacer campañas masivas, como otra alternativa.. 2.2.2. Fuerza negociadora de los clientes. Tipo de cliente 1: Empresas de todos los rubros, que tengan como estrategia de marketing B2C (Business to Consumer) y que busquen llevar un mensaje al consumidor final a través de medios. Nivel de fuerza: Alto Sustento: Existe un poder de negociación alto de los clientes con referencia a la empresa PubliBike, debido a que somos un concepto nuevo de publicidad y el nivel de aceptación será determinado por ellos. Tipo de cliente 2: Agencias de medios que llevan las cuentas de empresas de todos los rubros, que tengan como estrategia de marketing B2C (Business to Consumer) y que busquen llevar un mensaje al consumidor final a través de medios. Nivel de fuerza: Alto. 47.
(49) Sustento: Existe un poder de negociación alto de las agencias de medios con referencia a la empresa PubliBike, debido a que las agencias son las que recomiendan a las marcas qué medio usar y con qué fin. Por lo que, si a este tipo de cliente le gusta nuestro concepto de negocio, siempre contratará nuestros servicios.. 2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores. En el presente proyecto se requiere contar con los siguientes proveedores: Proveedor 1: Proveedor de bicicletas Nivel de fuerza: Bajo Sustento: Debido a la cantidad de proveedores nacionales e internacionales que existe en el mercado peruano limitando la capacidad de negociación para conseguir acuerdos favorables o costos bajos, pero dejando de lado la calidad.. Proveedor 2: Proveedor de luces led “Skylan” (Colombia) Nivel de fuerza: Alto Sustento: Esta empresa provee las luces led que se instalan en el eje del aro de la bicicleta lo cual permite que proyecte imágenes de mejor calidad visual; si bien es cierto existen otras empresas que presentan el mismo producto en distintas calidades, Skylan ofrece las mejores garantías frente a su competencia, por lo cual el poder de negociación de este proveedor es alta ya que emplea una estrategia de diferenciación respecto a sus competidores principales representado el mercado chino. La única forma de poder negociar un buen precio con dicha empresa, la cual no tiene un monopolio de la venta de las luces led, pero sí una amplia diferencia en calidad, sería por compra en volumen o escalonadas pero constantes. Para el desarrollo de nuestro proyecto tenemos que tener en cuenta si la calidad de este producto (luces led) es determinante para la toma de decisión de compra, de lo contrario podríamos optar por los proveedores del mercado. 48.
(50) chino que ofrecen un producto más económico y sobre los cuales tendríamos un poder de negociación mayor. Proveedor 3: Proveedor de dispositivos GPS, empresa GARMIN Nivel: Alto Sustento: A diferencia de las luces led es un dispositivo complementario el cual puede optarse por conseguir mejor precio como variante principal, logrando así tener alto poder de negociación con los proveedores de mercados chinos. Proveedor 4: Proveedor de uniforme de anfitrión o anfitriona y de los volantes Nivel: Bajo Sustento: Ya que en ambos casos se encuentra un sin número de proveedores nacionales con los cuales se puede negociar bastante el precio. Proveedor 5: Proveedor de accesorios de seguridad Nivel: Bajo Sustento: Actualmente se cuenta con proveedores tanto de venta presencial como de venta virtual. Por ende existe una alta competencia en la oferta de los productos desde la calidad hasta el precio, abriendo una clara oportunidad de negociación para conseguir los mejores productos a bajos costos que influya favorablemente en el estado de resultados.. 2.2.4. Amenaza de productos sustitutos. En este mercado hay una variedad de productos sustitutos, donde los clientes pueden optar por la publicidad ATL o BTL. La publicidad ATL, utiliza medios masivos como principales canales de difusión. Debido a ello, implica grandes costos, pero al mismo tiempo,. 49.
(51) mayor llegada y alcance. Los medios más utilizados son la radio, la televisión, los periódicos, las revistas y los carteles publicitarios. Por otro lado, la publicidad BTL, utiliza canales más directos para comunicarse con sus potenciales clientes. Estos pueden ser: llamadas telefónicas, correos electrónicos, eventos en el punto de venta, redes sociales, entre otros. A diferencia de la publicidad ATL, los costos del BTL pueden ser significativamente menores. Su principal desventaja es que, al valerse de medios no masivos, limita el alcance de la campaña.. Ilustración 5. ATL y BTL. Fuente: Google.. 50.
(52) En el siguiente cuadro se encuentran veintiocho agencias publicitarias que pertenecen a la Asociación Peruana de Agencias Publicitarias (APAP) en las cuales se detalla la procedencia de la organización y el medio de publicidad (ATL, BTL o Ambas): Nombre de la Agencia de. Procedencia de la Publicidad. Publicidad. Medio de Publicidad. ARTWORK PUBLICIDAD. Nacional. ATL. BOOM COMMUNICATIONS GROUP. Filial de una transnacional internacional. ATL. 360 BTL. Filial de una transnacional de México. ATL Y BTL. CLARIN PUBLICIDAD. Nacional. ATL. CIRCUS COMUNICACION. Nacional. ATL Y BTL. COMUNICA CON A. Filial de una transnacional española. ATL. CUARZO PUBLICIDAD. Nacional. BTL. EL GARAJE LOWE. Nacional. ATL. FBI PUBLICIDAD. Filial de una transnacional americana. ATL. FAHRENHEIT. Filial de una transnacional americana. ATL. GARWICH BBDO. Filial de una transnacional americana. ATL Y BTL. GREY GROUP. Filial de una transnacional internacional. BTL. JWT. Filial de una transnacional americana. ATL Y BTL. INTERACTIVA INGENIA. Filial de una transnacional española. BTL. LATINBRANDS. Nacional. ATL. MAYO PUBLICIDAD. Nacional. ATL. McCANN ERICKSON. Filial de una transnacional americana. ATL. NEU EURO RSCG. Filial de una transnacional americana. BTL. OGILVY. Filia de una transnacional americana. ATL. OTOYA Y ASOCIADOS. Nacional. BTL. PENTA PERÚ. Nacional. BTL. PRAGMA DDB. Filial de una transnacional americana. BTL. PROPERU PUBLICIDAD. Nacional. ATL. PUBLICIDAD CAUSA. Nacional. ATL. PUBLICIS ASOCIADOS. Nacional. ATL. QUÓRUM/NAZCA S&S. Nacional. ATL. TBWA/PERU. Filial de una transnacional americana. ATL. VISTACOM. Nacional. ATL. INTEGRADA. Tabla 9. Agencias de publicidad Fuente: Textos PUCP. 51.
(53) 2.2.5. Competidores potenciales barreras de entrada. Las principales barreras de entrada son: Fuertes lazos entre un medio: Existen fuertes lazos entre un medio (la competencia) y una agencia, que no permite prestación de servicios por parte de nuevos medios, puesto que ya tienen una relación y/o acuerdo de exclusividad. Precios más bajos por parte de la competencia: En algunos casos existen algunos competidores que al ya estar posicionados en el mercado y contar con un mayor capital de trabajo pueden bajar sus precios incluso con el fin de acabar con la competencia. No podemos dar una cifra exacta de espectadores: En cuanto al dar una cifra exacta de personas que vean nuestra publicidad es incierta. Pero a los clientes otorgamos un reporte en donde cumplimos con la segmentación que han propuesto para su campaña.. 52.
(54) Capítulo III: Plan estratégico 3.1.. Visión y misión de la empresa. Misión Llevar publicidad efectiva a las personas a través de sistemas innovadores y ecológicos, logrando el crecimiento organizacional de nuestros clientes. Visión Ser reconocidos como una empresa de publicidad innovadora, efectiva y ecológica.. 3.2.. Análisis FODA. Fortalezas: F1: Servicio innovador y nuevo en el mercado. F2: Control del cumplimiento de las campañas a través de GPS en las bicicletas. F3: Empresa responsable con el medio ambiente. F4: Servicio que puede ser utilizado por diversas empresas de diferentes rubros. F5: Brindamos seguridad a los ciclistas con seguros de salud y seguimiento a través de GPS. Oportunidades: O1: Crecimiento económico del país. O2: Alianza estratégica con las Municipalidades. O3: Conciencia ambiental por parte de las empresas. O4: Crecimiento en el interés de las personas por el cuidado del medio ambiente. O5: Incremento de rutas de ciclovías.. 53.
(55) Debilidades: D1: Inexperiencia en el sector, ya que es un servicio nuevo en el mercado. D2: Ofrecemos solo un servicio. D3: No tenemos información si la rotación del personal es alta. D4: El invierno puede afectar la salud de los trabajadores. Amenazas: A1: Barreras por parte de las municipalidades para sacar los permisos de publicidad en la calle. A2: Incremento de pagos a las municipalidades por permisos de publicidad en la calle. A3: Ingreso de nuevos competidores. A4: Baja aceptación por parte de las empresas. A5: Cliente exigente con el tema de precios.. Gráfico 5. FODA Cruzado Fuente: Elaboración propia.. 54.
(56) 3.3.. Objetivos. Objetivo General: Determinar el servicio de publicidad innovador con la aceptación de las empresas con el mismo. Objetivos Específicos: . Establecer la relación del servicio de publicidad innovador con el número de empresas que contratan nuestros servicios en el año 1 del horizonte.. . Establecer la relación del servicio de publicidad innovador con el 25% de las empresas que tienen una cultura ambiental establecida en el año 2 del horizonte.. . Establecer la relación del servicio de publicidad innovador con la cantidad de audiencia que visualiza nuestra publicidad para el año 3 del horizonte.. 55.
(57) Capítulo IV: Estudio de mercado 4.1.. Investigación de mercado.. 4.1.1. Criterios de segmentación. Nuestro modelo de negocio es B2B, por lo que nuestra relación será directamente con una empresa. Industria 1: Telecomunicaciones. Descripción: Empresas que brindan servicios en telefonía, televisión, internet o cualquier otro medio de transmisión. Tamaño de la empresa: empresa grande con más de 250 profesionales en planilla. Ubicación geográfica: Ubicadas en Lima Metropolitana. Industria 2: Banca Descripción: Entidades que se organizan de acuerdo a leyes especiales y se dedican a trabajar con dinero, para lo cual reciben y tienen a su custodia depósitos hechos por las personas y las empresas y otorgan préstamos usando esos mismos recursos, actividad que se denomina intermediación financiera. Tamaño de la empresa: empresa grande con más de 250 profesionales en planilla. Ubicación geográfica: Ubicadas en Lima Metropolitana. Industria 3: Consumo masivo. Descripción: Empresas que elaboran productos presentes en la canasta familiar. Tamaño de la empresa: empresa grande con más de 250 profesionales en planilla. Ubicación geográfica: Ubicadas en Lima Metropolitana.. 56.
(58) Industria 4: Retail. Descripción: Empresas que se dedican a la comercialización masiva de productos. Tamaño de la empresa: empresa grande con más de 250 profesionales en planilla. Ubicación geográfica: Ubicadas en Lima Metropolitana. Industria 5: Agencia de medios y creativa. Descripción: Empresas que gestionan la planificación y compra de espacios publicitarios en distintos medios para sus clientes (empresas). Tamaño de la empresa: empresa mediana con profesionales entre 50 a 250 en planilla. Ubicación geográfica: Ubicadas en Lima Metropolitana. 4.1.2. Marco muestral. Para el proyecto, se necesita recoger información de distintas fuentes. Encuesta a clientes de Empresas y Agencias. Para ello, utilizamos 6 segmentos divididos por rubros de las empresas más importantes en el sector mediana y gran empresa (bancos, empresas de seguros, tiendas por departamentos, telefonía, alimentos y bebidas, agencias de medios). Ilustración 6. Tamaño de la muestra.. Fuente: Elaboración propia.. 57.
(59) Tamaño de la muestra: 85, principales empresas y agencias del sector mediana y gran empresa de Lima Metropolitana. Encuesta a los clientes finales, para ellos segmentamos a personas de Lima Metropolitana de ambos sexos que tienen entre 18 y 60 años de edad. n=. (Z)^2 * (N)* (P)^2. (e)^2*(N-1) +(Z)^2*(P)^2 Z=1.96 e=0.05 P=0.5 N=4,810,175 Tamaño de la muestra: 384 personas que viven en Lima Metropolitana, entre las edades de 18 y 60 años. Entrevistas en profundidad, en este caso de un total de 176 agencias, de marketing seleccionados por criterio de accesibilidad, facilidad y representatividad, se entrevistaron a 6 agencias.. 4.1.3. Entrevistas a profundidad. Entrevista 1 – Experto en la Industria Publicitaria Objetivo: Conocer la industria publicitaria en el Perú e identificar los grupos de interés. Perfil Nombre: Rodolfo León Desmaison. Profesión: Bachiller en Ingeniería Ambiental/Magister en Negocios Internacionales. Experiencia: 30 años aproximadamente. Fecha de entrevista: 17 de septiembre. Modalidad: Virtual (correo electrónico). 58.
(60) Papel que juega ANDA en el Perú: Como Director Ejecutivo de ANDA, al hablar de publicidad en el Perú, me corresponde anunciar como hito más importante la existencia de una única organización que representa los intereses de las empresas para las que el marketing y la publicidad son parte importante de sus modelos de negocio. Para la industria publicitaria cada vez más proteger a las marcas es tan importante como construirlas y no podemos resolver de manera individual todos los problemas que se presenta, es por ello que los asociados a ANDA se apoyan en nuestra red local , regional y global, ya que ser parte de esta red ayuda a las empresas a encontrar inspiración, tomar decisiones mejor informadas, mejorar posiciones de negociación, reducir prueba y error, ver y actuar a nivel estratégico, todo ello resultando en ahorro de tiempo y dinero. Se viene trabajando tanto en las comunicaciones responsables de Marketing, como las comunicaciones efectivas del marketing. Opinión sobre la industria publicitaria en el Perú: Actualmente en la industria existe un aumento considerable en el interés de los anunciantes por tener presencia en el proceso de transformación digital en el Perú. Hecho que viene dinamizando la industria publicitaria. Ocupamos el quinto lugar en países latinoamericanos que invierten en publicidad digital e innovadora, dándonos un gran reto a la industria sobre como poder adaptarse al ritmo de evolución que presenta esta industria. Razón por la cual es de suma importancia que el sector público y privado ponga su atención en la inversión en canales digitales y alternativos de publicidad logrando una mayor eficiencia. Sobre los grupos de interés: Los principales grupos de interés están representados por las grandes agencias publicitarias a cargo de las campañas de las lovebrand, los publicistas alternativos, los organismos reguladores y las diversas sociedades interesadas en la evolución de la industria publicitaria.. 59.
(61) La interacción de estos grupos de interés hace posible el desarrollo regulado del sector en el que prevalecen los principios que debe contener todo tipo de publicidad, el respeto por los competidores y su entrega al consumidor final.. Entrevista 2 – Presidente CONAR Objetivo: Conocer la regulación de la industria y la ética publicitaria. Perfil Nombre: Luis Otoya Profesión: Bachiller en Ingeniería Industrial / Especialista en Publicidad y Comunicaciones Integradas Experiencia: 33 años aproximadamente Fecha de entrevista: 18 de septiembre. Modalidad: Virtual (correo electrónico) Sobre el sistema de autorregulación publicitaria: En el Perú la autorregulación publicitaria comprende un sistema voluntario a través del cual agencias de publicidad, anunciantes y medio de comunicación, instituyen normas de conducta y a su vez se comprometen a cumplirlas y respetarlas pensando en todo momento en el beneficio del consumidor y la competencia leal en la industria. El consejo nacional de autorregulación publicitaria – CONAR, el cual presido representa un organismo autónomo de iniciativa privada integrado por ANDA, SNRTV y APAP, otros principales gremios empresariales, los medios de comunicación y demás anunciantes cuyo objetivo es implantar una cultura de autorregulación brindando mecanismos eficaces y eficientes para la solución de los conflictos publicitarios.. 60.
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