Plan estratégico para Continental Rent a Car S A C

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(1)PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO. “PLAN ESTRATÉGICO PARA CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C.” CAMELIA LILÍ ASTETE LÓPEZ SOLANGE MORI CHONG LONG LIZ HARDY PÉREZ RODRÍGUEZ. ASESOR: EDMUNDO RAFAEL CASAVILCA MALDONADO. MAESTRIA EN CIENCIAS EMPRESARIALES PROMOCIÓN 2013.05. 1.

(2) “PLAN ESTRATÉGICO PARA CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C.”. 2.

(3) RESUMEN EJECUTIVO El presente trabajo tiene como finalidad realizar el plan estratégico de la empresa CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C. para el período 2016-2020, a través de herramientas claves utilizados para este modelo, el cual se constituye en un método claro y práctico para formular, implementar y evaluar estrategias. Con el siguiente alineamiento integral de toda la organización se permitirá mantener y/o desarrollar ventajas competitivas para asegurar el crecimiento sostenible del negocio.. CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C. es una empresa familiar de capital peruano que cuenta con una estructura de 18 colaboradores conformada por el Gerente General, Jefe de Administración y Finanzas y el Jefe de Operaciones y Servicios; y posiciones ocupadas por los accionistas. Asimismo, cuenta con local propio en una zona altamente comercial, cuyo inicio se estableció en el giro de mantenimiento y reparación de vehículos para luego ingresar en el negocio de alquiler de vehículos por lo que ofrece sus servicios a los principales sectores económicos del país y cuenta con presencia en el mercado por más de 10 años.. Actualmente, la empresa se encuentra en un entorno de mucha oportunidad el cual no está siendo aprovechado, si bien registra resultados positivos, solo se observa una gestión con una visión a corto plazo. 3.

(4) En el desarrollo del siguiente plan se observó deficiencias en el área de marketing, cobranzas y recursos humanos que serán detalladas a continuación.. En primer lugar, se identificó la inexistencia de un responsable de marketing, este rol es desarrollado por el Jefe de Operaciones y Servicios. Se plantea, como requerimiento para el crecimiento, un responsable que tome el liderazgo de esa función. Si bien la capacidad de los ejecutivos y colaboradores en general se resalta por su experiencia, conocimiento del negocio y calificaciones, se necesita de una persona especialista y proactiva que ayude con la estrategia planteadas.. En segundo lugar, se observó que la empresa no cuenta con personal especializado en la gestión de cobranzas, labor desarrollada por la Secretaria, en donde los procesos de las áreas de soporte son manuales y en donde la función de la secretaria se encuentra recargada de tareas; si se pretende mantener la ventaja competitiva de un servicio diferenciado, se considera importante contar un personal dedicado a esta labor que tiene contacto directo con los clientes corporativos. En tercer lugar, la gestión de recursos humanos si bien cuenta con un responsable o encargado, no es suficiente, por lo que se encontró deficiencias en la gestión como la inexistencia de documentos normativos, organigrama o estructura formal, manual de funciones, reglamentos, etc. Además, las posiciones de conductor de vehículos y técnicos del taller se consideran claves para este negocio, en el 4.

(5) mercado existe una gran rotación por la demanda de conductores con el perfil del puesto requerido por clientes corporativos, tales como exámenes médicos, psicológicos, físicos, de conocimiento, tipo de licencia de conducir, certificaciones, conocimientos de las zonas geográficas del país, manejo defensivo, alta capacidad de acción y reacción en situaciones de peligro.. En general, se plantean acciones para mejorar el clima laboral con la generación de una nueva estructura, ordenamiento de la empresa y alineamiento estratégico, basado en la misión, visión y valores, así como incrementar las capacidades y competencias en general, que contribuirán a la retención del personal clave, motivado para implementar la mejora continua en todos los procesos, para lograr un mayor valor para la empresa.. El plan estratégico plantea también incorporar un sistema de información. que soporte el negocio: tecnologías,. procesos,. aplicaciones de negocios y software, para el desarrollo de las actividades que impacten en la satisfacción del personal, y a su vez permita mantener y/o mejorar el servicio al cliente, optimizando el tiempo de los procesos y apoyando en la toma de decisiones.. Finalmente, la elaboración del siguiente plan Estratégico permitirá a los directivos contar con una herramienta de gestión que garantizaría el crecimiento sostenido con mayor rentabilidad de la empresa en el largo plazo.. 5.

(6) ÍNDICE INTRODUCCIÓN ................................................................................... 12 CAPÍTULO I ........................................................................................... 15 1. GENERALIDADES ........................................................................ 15 1.1. Antecedentes............................................................................. 15 1.2. Determinación del problema u oportunidad .......................... 19 1.3. Justificación del Proyecto ........................................................ 21 1.3.1.. Justificación académica .......................................................................... 21. 1.3.2.. Justificación empresarial ........................................................................ 21. 1.4. Objetivos generales y específicos ............................................. 22 1.4.1.. Objetivo general ..................................................................................... 22. 1.4.2.. Objetivos específicos ............................................................................. 22. 1.5. Alcances y limitaciones de la investigación ............................. 23 CAPÍTULO II ......................................................................................... 24 2. LA EMPRESA................................................................................. 24 2.1. Antecedentes de la empresa ..................................................... 24 2.2. Descripción del negocio............................................................ 26 2.2.1.. Infraestructura ........................................................................................ 34. 2.2.2.. Flota vehicular ........................................................................................ 35. 2.2.3.. Equipos y tecnología .............................................................................. 37. 2.2.4.. Alquiler y mantenimiento de vehículos ................................................. 39. 2.2.5.. Requisitos y tarifario .............................................................................. 40. 2.3. Ciclo de vida del producto ....................................................... 42 2.4. Estructura organizacional actual de la empresa .................... 44 2.5. Situación de Mercado y Financiera actual de la Industria .... 66 CAPÍTULO III ........................................................................................ 71 3. FORMULACIÓN DE VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA ............................................................................................. 71 3.1. Visión ........................................................................................ 71 3.1.1.. Visión actual de la empresa.................................................................... 71. 6.

(7) 3.1.2.. Matriz de la visión propuesta para la empresa ....................................... 71. 3.1.3.. Visión propuesta..................................................................................... 73. 3.2. Misión ....................................................................................... 73 3.2.1.. Misión actual de la empresa ................................................................... 73. 3.2.2.. Elementos de la misión propuesta para la empresa ................................ 73. 3.2.3.. Misión propuesta .................................................................................... 76. 3.3. Valores ...................................................................................... 76 3.3.1.. Valores actuales de la empresa .............................................................. 76. 3.3.2.. Análisis de los valores actuales .............................................................. 76. 3.3.3.. Elementos de los valores propuestos para la empresa ........................... 76. 3.3.4.. Valores propuestos ................................................................................. 78. 3.4. Alineamiento estratégico de la Visión, Misión y Valores de la empresa .............................................................................................. 80 CAPÍTULO IV ........................................................................................ 85 4. ANÁLISIS EXTERNO .................................................................... 85 4.1. Tendencias de las variables del entorno.................................. 85 4.1.1.. Análisis Político-Gubernamental ........................................................... 86. 4.1.2.. Análisis Económico ............................................................................... 92. 4.1.3.. Análisis Legal......................................................................................... 99. 4.1.4.. Análisis Cultural................................................................................... 104. 4.1.5.. Análisis Tecnológico ............................................................................ 107. 4.1.6.. Análisis Ecológico ............................................................................... 110. 4.2. Impacto en clientes / proveedores de cada una de las variables del entorno ....................................................................................... 114 4.3. Efecto en la empresa de cada una de las variables del entorno 118 4.4. Oportunidades y amenazas.................................................... 121 4.5. Matriz de Evaluación de los Factores Externos EFE ........... 122 CAPÍTULO V........................................................................................ 126 5. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA ................................................... 126 5.1. Descripción del Mercado (demanda) e Industria (oferta).... 126 7.

(8) 5.2. Descripción las cinco fuerzas competitivas de la industria .. 133 5.2.1.. Amenaza de productos sustitutos ......................................................... 134. 5.2.2.. Amenaza de nuevos competidores ....................................................... 138. 5.2.3.. Poder de negociación de los clientes .................................................... 140. 5.2.4.. Poder de negociación de los proveedores ............................................ 143. 5.2.5.. Rivalidad entre empresas competidoras en el mismo sector ................ 149. 5.3. Matriz de atractividad de la industria .................................. 153 5.4. Análisis del grado de atractividad de la industria ................ 153 5.5. Matriz de Perfil Competitivo MPC ....................................... 155 CAPÍTULO VI ...................................................................................... 160 6. ANÁLISIS INTERNO ................................................................... 160 6.1. Descripción de las actividades de la cadena de valor de la empresa ............................................................................................ 160 6.2. Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de valor 178 6.3. Benchmarking y comparación con los líderes de la industria de cada una de las actividades de la cadena de valor .................... 179 6.4. Determinar las competencias de la empresa......................... 183 6.4.1.. Competencias directivas....................................................................... 183. 6.4.2.. Atención al cliente................................................................................ 183. 6.4.3.. Toma de decisiones en inversión ......................................................... 184. 6.5. Identificación y determinación de las ventajas competitivas de la empresa ........................................................................................ 185 6.6. Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI ............. 185 CAPÍTULO VII..................................................................................... 190 7. FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS ................................................................................... 190 7.1. Alcance y planeamiento de los objetivos estratégicos........... 190 7.1.1.. Objetivos Estratégicos .......................................................................... 191. 7.1.2.. Análisis de los Objetivos Estratégicos ................................................. 192. 7.2. Diseño y formulación de estrategias ...................................... 194 8.

(9) 7.2.1.. Modelo Océano Azul ........................................................................... 194. 7.2.2.. Matrices de formulación de estrategias ................................................ 201. 7.3. Resumen de las Estrategias Formuladas .............................. 211 CAPÍTULO VIII ................................................................................... 212 8. SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA ............................................ 212 8.1. Método Factores Estratégicos Claves ................................... 212 8.1.1.. Criterios de selección ........................................................................... 212. 8.1.2.. Matriz de selección .............................................................................. 213. 8.2. Método de Escenarios ............................................................ 215 8.2.1.. Descripción de escenarios considerados .............................................. 215. 8.2.2.. Comparación de Estrategias con escenarios ........................................ 217. 8.3. Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MPEC ....... 217 8.4. Descripción de estrategia seleccionada ................................. 220 8.5. Descripción de estrategia contingente ................................... 221 CAPÍTULO IX ...................................................................................... 222 9. IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA .................................... 222 9.1. Mapa de la estrategia ............................................................. 222 9.2. Objetivos específicos según el mapa de la estrategia ............ 224 9.2.1.. Perspectiva financiera .......................................................................... 225. 9.2.2.. Perspectiva cliente ................................................................................ 226. 9.2.3.. Perspectiva procesos internos .............................................................. 229. Mejora continua de nuestro nivel de tiempo de respuesta del servicio. ................................................................................................................ 229 9.2.4.. Perspectiva de crecimiento y aprendizaje ............................................ 231. 9.3. Indicadores para cada uno de los objetivos específicos........ 234 9.4. Metas para cada uno de los objetivos específicos ................. 236 9.5. Iniciativas (acciones a llevar a cabo para cada uno de los objetivos específicos) Estrategias, programas, políticas, reglas, procedimiento .................................................................................. 238 9.5.1.. Plan de Marketing: ............................................................................... 238. 9.5.2.. Plan de Inversiones: ............................................................................. 240. 9.

(10) 9.5.3.. Plan de Personal: .................................................................................. 241. 9.5.4.. Plan de Tecnología: .............................................................................. 244. 9.6. Responsable, Presupuesto y Cronograma de cada una de las iniciativas ......................................................................................... 244 CAPÍTULO X........................................................................................ 250 10. EVALUACIÓN ............................................................................. 250 10.1. Evaluación Cualitativa........................................................... 250 10.1.1.. Criterios de Evaluación .................................................................... 251. 10.1.2.. Comparación de la estrategia con los criterios ................................. 253. 10.2. Evaluación Financiera de la Estrategia ................................ 260 10.2.1. Proyección de estados financieros (situación actual y con la nueva estrategia) 260 10.2.2.. Estado de resultados (situación actual y con la nueva estrategia) .... 269. 10.2.3.. Balance general (situación actual y con la nueva estrategia) ........... 271. 10.2.4.. Flujo de efectivo (situación actual y con la nueva estrategia) .......... 273. Proyección de flujos (situación actual y con la nueva estrategia) ...................... 275 10.2.5.. Evaluación Financiera (VAN, TIR y ratios financieros) .................. 278. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................... 283 ÍNDICE DE ANEXOS .......................................................................... 286 Anexo 1: Acuerdo de Confidencialidad ................................................ 286 Anexo 2: Hoja de inventario de salida de vehículo ............................... 293 Anexo 3: Encuesta de satisfacción del usuario del vehículo ................. 294 Anexo 4: Encuesta clima laboral a colaboradores de la empresa .......... 296 Anexo 5: Entrevistas a ejecutivos de la empresa .................................. 298 Anexo 6: Entrevistas a expertos del sector ........................................... 301 Anexo 7: Entrevistas a clientes ............................................................. 319 Anexo 8: Entrevistas a no clientes ........................................................ 332. 10.

(11) Anexo 9: Lista de empresas que participan en el sector de alquiler de vehículos .............................................................................................. 342 Anexo 10: Ficha de Mantenimiento del Vehículo................................. 347 ÍNDICE DE GRÁFICOS ...................................................................... 348 ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................................... 349 ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................... 351 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................... 355 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................. 357. 11.

(12) INTRODUCCIÓN CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C. es una empresa peruana que se creó en el año 1997, se inició brindando servicios de mantenimiento y reparación de vehículos, así como servicios de electricidad, mecánica, planchado y pintura en general para autos particulares y de empresas en la ciudad de Lima.. En el año 2006, la empresa decidió cambiar de giro e incursionar en el rubro de alquiler de vehículos. Además, sus instalaciones, oficina principal y de operaciones se encuentran ubicados en Cercado de Lima, zona estratégica e industrial con fácil acceso al aeropuerto.. Actualmente, CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C. se encuentra en un mercado con mucha oportunidad de crecer en el futuro; sin embargo, al realizar un breve diagnóstico de la situación actual de la empresa, se identificó que no cuenta con un plan estratégico que les permita a los directivos de la empresa contar con una herramienta de gestión que les garantice un crecimiento sostenido y satisfacción de los accionistas, colaboradores, clientes y de la sociedad.. Por lo expuesto, el presente trabajo tiene como objetivo proponer un plan estratégico para una empresa de servicio de alquiler de vehículos, utilizando la metodología de Fred R. David, la cual nos permite evaluar las operaciones internas y externas a los que se enfrentan la empresa CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C. y poder elaborar estrategias que permitan a la compañía lograr los objetivos propuestos.. 12.

(13) Capítulo I. Generalidades. En este capítulo, se presenta los antecedentes de. la Empresa, servicios que ofrecen, así como el diagnóstico de la situación actual de la compañía, identificando los problemas existentes y las oportunidades que pudieran existir. Asimismo, se presenta la justificación académica y empresarial del estudio y los objetivos generales y específicos que esperamos alcanzar, en donde se detalla los alcances y limitaciones que se tienen en el desarrollo del trabajo.. Capítulo II La Empresa. En este capítulo se brinda mayor información sobre la empresa CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C., descripción detallada del negocio, el equipo de trabajo, los medios físicos, una descripción del servicio que ofrece, detalle de la estructura organizacional, situación del mercado y financiera actual de la empresa.. Capítulo III Formulación de la Visión, Misión y Valores de la Empresa. En el Capítulo III se evaluará la visión y misión de la empresa, la misma que no se tiene definida, por tanto, al no tener una misión y visión definida la misma que permita guiar el comportamiento de los colaboradores en el día a día, se proponer formular esta misión, visión y valores de la empresa.. Capítulo IV Análisis Externo, en el presente capítulo se analizarán las variables externas que afectan a todo el sector y que generan oportunidades o amenazas para la Empresa.. Capítulo V Análisis de la Industria, se desarrolló un análisis de la industria, a través de una descripción del mercado de servicio de alquiler de vehículo, también, se analizaron las cinco fuerzas competitivas de Porter. 13.

(14) Capítulo VI Análisis Interno, se realizó un análisis y diagnóstico de la organización, utilizaremos la cadena de valor para describir cada una de las actividades con sus respectivos indicadores, así como las ventajas competitivas de la empresa.. Capítulo VII Formulación de los Objetivos y Diseño de las Estrategias, una vez concluida las anteriores etapas o capítulos, se iniciará con la fijación de objetivos a largo plazo de CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C.. Capítulo VIII Selección de la Estrategia, en este capítulo nos enfocaremos en la generación, evaluación y selección de las estrategias a implementar. Utilizaremos diferentes herramientas como la matriz FODA (Matriz de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), PEYEA (Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción), IE (Matriz, Interna-Externa) y MCPE (Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica).. Capítulo IX Implantación de la Estrategia, se plantea la implementación del cuadro de mando integral que contiene los objetivos estratégicos, indicadores y metas, sobre las cuales se han desarrollado iniciativas enfocados en el crecimiento sostenido de la empresa.. Capítulo X Evaluación, como se considera esencial que se revisen, se evalúen y controlen la ejecución de las estrategias, desarrollaremos un modelo práctico para las evaluaciones oportunas de las estrategias planteadas. Asimismo, presentaremos los estados financieros con la situación actual y plantearemos la proyección con la implementación de la nueva estrategia. 14.

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