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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
“PLAN DE EXPORTACIÓN DEL PRODUCTO BODY TONIC ROLL-ON AL MERCADO
ARGENTINO”
T E S I N A
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE : LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL P R E S E N T A N : GUSTAVO ARTURO BUDET VILLALOBOS
P A T R I C I A H E R N A N D E Z S E R V I N OSVALDO ALEJANDRO TORRENTERA SALAZAR QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE : I N G E N I E R O I N D U S T R I A L P R E S E N T A : J O R G E A L E J A N D R O R O M O G A R C Í A
MÉXICO, D.F. 2008
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
SEMINARIO DE TITULACIÓN
“MARKETING INTERNACIONAL Y PLANES DE EXPORTACIÓN”
PROYECTO FINAL
PLAN DE EXPORTACIÓN DEL PRODUCTO BODY TONIC ROLL-ON AL MERCADO ARGENTINO
NOMBRE Nº BOLETA CARRERA TELÉFONOS
BUDET VILLALOBOS GUSTAVO
ARTURO 0099130880 ADMINISTRACIÓN
INDUSTRIAL 0445534012075
HERNANDEZ SERVIN PATRICIA 0099130728 ADMINISTRACIÓN
INDUSTRIAL 0445523887577
ROMO GARCÍA JORGE
ALEJANDRO 0098070378 INGENIERÍA
INDUSTRIAL 0445513876357
TORRENTERA SALAZAR
OSVALDO 2003600852 ADMINISTRACIÓN
INDUSTRIAL 0445516993125
DIRECTOR DEL PROYECTO
_____________________________
LIC. INOCENCIO MARTÍNEZ PÉREZ
______________________________ ______________________________
ING. PEDRO AZUARA RODRÍGUEZ LIC. TOMÁS HUERTA HERNÁNDEZ
JEFE DE CARRERA JEFE DE CARRERA
INGENIERÍA INDUSTRIAL ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL
INICIO 08 DE MAYO 2008
TÉRMINO 11 DE DICIEMBRE 2008
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Agradezco
A Dios por ser mi fortaleza y mi guía por permitirme andar este camino y siempre estar presente por no dejarme caer y sostener mis sueños.
A papá y mamá por su apoyo incondicional hoy este triunfo les pertenece aun cuando el camino parecía interminable los sueños se cumplen y mas cuando siempre creyeron en mi, me dieron la fuerza para continuar y nunca dejar de soñar, esto es solo una pequeña muestra de mi gratitud y mi amor incondicional… Gracias por todo
Andrea, Adrián, Paulina y Rogelio nunca dejen de soñar y luchar aunque puedan parecer lejanos esos sueños siempre se cumplen gracias por ser como son y darme su amor…
A una personita muy especial en mi vida, a ti Arturo que siempre soñaste a mi lado y que a pesar de las adversidades lo logramos!!! Gracias por tu amor y sobre todo por compartir tu camino con el mío este es uno de tantos sueños que nos faltan por cumplir Te Amo Corazón…
Para todos aquellos que creyeron en mi y me brindaron su apoyo incondicional que soportaron mis malos ratos y siempre estuvieron presentes y disfrutaron conmigo cada paso para llegar a la meta de corazón muchas gracias a todos.
Arturo, Osvaldo, Alex lo hicimos equipo gracias por dejarme ser parte de su historia y concluir una etapa juntos felicidades!!!
De corazón gracias…
Patricia
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Agradezco
A Dios por la oportunidad de vida que me ha dado al permitirme tener este logro, a mis padres que con su amor y confianza a lo largo de mi vida me han enseñado que con esfuerzo y dedicación cualquier cosa es posible, Son ejemplo de lucha y perseverancia los amo por que en esta meta cumplida estuvieron de la mano conmigo y mi triunfo es también suyo.
Expreso mi gratitud a Dios por la vida de mi hermana y la mía, gracias por tu cariño y confianza esto también fue por ti, recuérdalo siempre que te quiero
A ti Paty por ser mi compañera en estos cuatro años y compartir los mismos ideales cumpliendo así una de tantas metas que tenemos en un futuro juntos, gracias por ser mi amiga y cómplice de mis sueños Te Amo.
Gracias equipo Paty, Alex, Osva por ayudarme a cumplir esta meta felicidades!!!
Gracias a dios por la vida de todos los que me rodearon a través de mi desarrollo profesional y han compartido mis alegrías y mi esfuerzo para el logro de este sueño Dios los bendiga.
Comparto una cita de la palabra de Dios para mis maestros y compañeros enriqueciendo nuestra profesión:
“Sabiduría ante todo; adquiere sabiduría; y sobre todas tus posesiones adquiere inteligencia.
Engrandécela, y ella te engrandecerá; ella te honrara, cuándo tu la hayas abrazado.”
Prov cap 4 vero 7y 8 Libro de proverbios escrito por el Rey Salomón
Gustavo Arturo
Gustavo Arturo
Gustavo Arturo
Gustavo Arturo
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Agradezco...
A Dios, por darme el don de la vida y permitirme llegar a este punto dentro de mi caminar por este mundo, el cual no ha sido fácil, pero con su inmensa gracia y bondad me ha ayudado a salir adelante...
A mis padres, las personas que más admiro y quienes con su ejemplo me han guiado; María Alejandra por tu amor, protección, preocupación y dedicación que han hecho de mi un hombre con sueños, lleno de fe y esperanza en que las cosas serán mejores mañana; José Jorge por tu cariño, tu carácter tan recio, tu claridad de pensamiento, tus regaños y consejos, que han forjado en mi un criterio muy especial y sobre todo por los valores tan bien cimentados que me han inculcado...
A mi hermana Xochitl que me ha demostrado gran capacidad, inteligencia, valor y un carácter tan fuerte que deseo y espero lo puedas encaminar hacia tu propio bienestar y felicidad y no el de los demás...
A ti princesita, que hoy no estas a mi lado y deseo profundamente seas parte de mi futuro, eres por quien he construido mi vida hasta como hoy la vivo, por quien sigo teniendo sueños, anhelos y esperanzas y me has impulsado ha mejorar y evolucionar día con día (aunque no lo parece); me conoces mejor que nadie en el mundo y eres la persona más importante para mi...
A mis amigos: Lupillo, Valdo, Pepé, Sandy, Cintys, Kalita, Cheli, León, Odeth, Edgar, Quique, Liz, Jhon, Paty, Osva, Gus, Baudas, Marquito, Aure, Janet, Marú, Yan, Julio, J. J. y todos aquellos que por no mencionar no dejan de ser importantes por estar ahí cuando los he necesitado y cuando no también, con quienes he pasado momentos divertidos, emocionantes, complejos, de enseñanza, con quienes he reído y llorado y he compartido lo mejor y lo peor de mi, y sobre todo que han dejado un gran huella en mi corazón...
Y a mi familia, a mis conocidos y a todos los que de una u otra forma han formado parte de mi entorno de vida...
Desde el fondo de mi corazón mil gracias...
Alex Romo
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AGRADEZCO
A mis padres, que me han permitido tomar decisiones y siempre están ahí para respaldar mis momentos difíciles y dispuestos a escuchar mis momentos de felicidad, pero muy en especial a mi mamá a quien dedico este proyecto, porque a pesar de todo, nunca se ha rendido y se desvive en
su lucha por vernos lograr nuestros sueños y hacernos sentir orgullosos de ella.
Any que ha confiado en mí siempre, porque los verdaderos hermanos siempre lo hacen.
A ti Maricarmen que hemos compartido situaciones complicadas y emocionantes que nos hacen crecer juntos día a día, a eso lo llamo amor, y este es el resultado.
A mis abuelos que siempre han estado detrás del éxito de cada integrante de la familia.
Rubén, Javier, Yolanda, Gabriela y Roberto han sido un ejemplo en mi vida de quienes luchan por lo que quieren.
A Grace y Bocanegra que me apoyaron en esta decisión, me han enseñado y dado oportunidades que siempre voy a agradecer
A mis compañeros Alex, Patty y Arturo que aguantaron como los grandes, las exigencias de este proyecto.
Pero sobre todo a Dios, de quien nunca me olvido porque me ha permitido llegar hasta este momento sin tropiezos en mi vida.
A la vida que nos demuestra que siempre hay algo porque luchar
Osvaldo Torrentera Salazar
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Índice
Pág.
Resumen i
Introducción iii
Capítulo 1. Marco Metodológico
1.1 Planteamiento del problema 1.2 Objetivo
1.2.1 Objetivos específicos 1.3 Justificación del estudio
1.4 Técnicas de Investigación 1.5 Marco Referencial
1 1 1 1 1 2 2 Capítulo 2. Marco Teórico
2.1 Globalización
2.1.1 Tendencias de la globalización 2.2 Marketing Internacional
2.2.1 Definición y objetivos
2.2.2 Etapas de una estrategia de Marketing
2.2.3 El mercado internacional como oportunidades de las empresas 2.3 Investigación de Mercados Internacionales
2.3.1 Definición e importancia
2.3.2 Beneficios de la investigación de mercados 2.4 Legislación Comercial
2.4.1 Definición
2.4.2 Autoridades aduaneras
2.4.3 Tratados internacionales en materia aduanera
3 3 3 6 7 7 8 9 9 10 11 11 11 12 Capítulo 3. Producto
3.1 La celulitis y la salud 3.2 El producto
3.3 El producto y su entorno 3.3.1 Antecedentes
3.3.2 El producto y sus características 3.3.2.1 Bodytonic roll-on
3.3.2.2 Componentes y propiedades de Bodytonic roll-on 3.3.2.3 Competidores nacionales e internacionales 3.4 Empaque
3.5 Etiqueta
14 14 15 16 16 17 17 18 18 20 22
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3.6 Embalaje 23
Capitulo 4. Mercados potenciales 4.1 Mercados Potenciales
4.1.1 República de Chile 4.1.2 Brasil
4.1.3 República de Argentina 4.2 Instrumentos de Selección de mercados
4.2.1 Matriz de evaluación de factores exteriores (MEFE) 4.2.2 Matriz de evaluación de factores internos (MEFI) 4.2.3 Matriz DOFA
4.3 Análisis de mercados
4.3.1 Evaluación y análisis de factores internos 4.3.2.1 Análisis del caso empresa en México 4.3.2 Evaluación y análisis de factores externos
4.3.2.1 Análisis del caso Chile 4.3.2.2 Análisis del caso Brasil 4.3.2.3 Análisis del caso Argentina 4.4 Selección de mercado
4.5 Matriz debilidades, oportunidades, fortalezas, amenazas (DOFA)
24 24 24 26 29 31 31 32 33 33 34 34 37 39 42 45 51 57 Capítulo 5. Distribución física
5.1 Plaza
5.1.1 Logística 5.2 Canal de distribución
5.3 Criterios para la selección del canal de distribución 5.4 Despacho aduanal
5.5 Incoterms 5.6 Transporte
5.6.1 Contenedores
58 58 58 59 60 62 63 66 71 Capítulo 6. Promoción y Publicidad
6.1 Promoción
6.2 Mezcla de promoción 6.3 Estrategias de promoción 6.4 Publicidad
6.5 Estrategias publicitarias 6.6 Clasificación de medios 6.7 Plan de publicidad
74 74 74 79 83 85 86 87 Capítulo 7. Regulaciones, trámites, documentos, formas de pago y apoyos a la exportación 94
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7.1 Regulaciones Arancelarias
7.1.1 Clasificación arancelaria
7.1.2 Acceso al arancel preferencial en mercados específicos 7.1.3 Certificado de origen
7.2 Regulaciones no Arancelarias
7.2.1 Regulaciones no Arancelarias Cuantitativas 7.2.2 Regulaciones no Arancelarias Cualitativas 7.3 Otras barreras no arancelarias
7.4 Documentos y Trámites
7.4.1 Pedimento de exportación 7.4.2 Factura Comercial 7.4.3 Lista de empaque
7.4.4 Documentos de transporte 7.4.5 Seguros
7.5 Formas de pago 7.6 Apoyos a la exportación
7.6.1 Empresas Altamente Exportadoras (ALTEX)
95 96 100 103 106 107 108 119 119 121 122 123 125 126 128 135 136
Conclusiones 139
Bibliografía 140
Anexos 145
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Resumen
Hoy en día la exportación de productos es una tema de mayor importancia así como de crecimiento empresarial y económico de un país, cada día se exportan miles de productos a diversos destinos, muchos de ellos pueden tener éxito y otros no alcanzar su objetivo, es por ello que al elaborar un eficaz plan de exportación se cubrirán todos y cada uno de los objetivos de exportación así como brindar una guía para nuevos proyectos.
En el desarrollo del Plan de Exportación del producto bodytonic roll-on al mercado argentino se pretende incursionar con éxito y revitalizar el producto ya que está perdiendo mercado en nuestro país por la incursión de nuevas tecnologías dedicadas a la belleza femenina.
Estableceremos las bases teóricas del comercio como son Globalización, Marketing Internacional, la Investigación de Mercados así como la tramitología para la exportación siendo nuestra base para el desarrollo del proyecto.
La elaboración del plan de exportación del producto bodytonic roll-on busca aprovechar las oportunidades de mercado en otros países y trabajando de la mano con una organización como Garnier de L’ORÉAL, bodytonic roll-on es un producto terminado, cuyo desarrollo está bien definido y con las características necesarias para ser introducido en cualquier país hispano-parlante. Por lo tanto su empaque, diseño de envase y etiqueta ya están definidos en base a diversos estudios internacionales y durante el presente se dará una breve descripción de los mismos.
La selección de mercados se realiza con el objetivo de conocer el peso de las fortalezas y oportunidades sobre los puntos débiles del producto o de las condiciones desfavorables del posible mercado y de esta forma estimar la viabilidad del plan de exportación.
Esta selección del mercado se llevó a cabo con el apoyo de herramientas de evaluación de factores externos e internos de los países candidatos siendo estos República de Chile, Brasil, República Argentina.
El transporte es fundamental para exportar, Argentina se encuentra en un extremo del planeta y no forma parte de las principales rutas marítimas y aéreas. Una logística acorde con esa meta, abarca un proceso que incorpora a todas las áreas de una empresa.
Los medios de comunicación son una herramienta universal, que actualmente permite a gente de cualquier parte del mundo conocer hallazgos e innovaciones, los cuales se convertirán en el apoyo
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para causar impacto en el consumidor final. Se deben integrar las herramientas de la publicidad en medios de comunicación y la promoción de ventas en una campaña que, impacte de forma directa al segmento del mercado al cual se dirige el producto.
Cuando planeamos una exportación es necesario revisar las restricciones del país de origen en cuanto a la exportación, así como los documentos que se deben incluir, los reglamentos y las restricciones a la importación del país.
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Introducción
Glamour, Salud, Belleza, Conocimiento, Status Social o Calidad son algunas de las características o cualidades que una empresa busca ofrecer en conjunto a un nuevo producto, envolviéndolo de distintos elementos que son construidos por medio de diferentes herramientas.
En la actualidad el mercado idóneo para ofrecer un producto, es cualquier parte del mundo, gracias a la globalización las fronteras se han eliminado comercialmente casi en todos los países en este mundo globalizado.
Para la introducción de una marca en un país desconocido, es necesario contar con productos que tengan características sobresalientes a los competidores, ya que si bien un producto puede ser exitoso comercialmente en el país de origen, es probable que fuera de él, existan otros más que ofrezcan las mismas características pero impulsadas hacia el consumidor de forma mas impactante.
Es por ello que las características que pueden ser sobresalientes en un país, para otro, sólo sean las básicas, por lo cual es necesario realizar una selección de mercados llevando a cabo un análisis a profundidad de los factores socio demográficos y psicográficos que afectan directamente en el comportamiento del consumidor hacia el nuevo producto y de esta forma asegurar la madurez del mercado respecto a nuestra oferta.
Cada mercado es distinto, en algunos las imágenes y colores significaran algo realmente importante mientras que para otros no tanto, pero al final los consumidores son directamente influidos por elementos de publicidad como son los comerciales de televisión, anuncios en revistas, etc., por esa razón es que en este plan se ha diseñado una campaña publicitaria y promocional que permita atacar los puntos y momentos vulnerables del target de consumidores, buscando los momentos y los lugares en que se encuentran esperando una solución a lo que suele ser un problema para ellos.
Es importante desarrollar planes de exportación que pretendan innovar, crear y proponer nuevas ideas en un producto y buscar internacionalizarlo, pero aun cuando se han eliminado barreras internacionales para comercializar un producto y los criterios sociales se han abierto para aceptar productos de distintos tipos, actualmente la mayor parte del comercio internacional se lleva a cabo de forma ínter empresarial, es decir, intercambio de mercancías entre la misma compañía por medio de sus distintas sedes, debido a que son las grandes compañías transnacionales en su mayoría las que cuentan con las ventajas y fortalezas necesarias para atacar de forma directa las
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oportunidades que un nuevo mercado les ofrece y revitalizar los productos tantas veces como mercados disponibles existan.
El gran beneficio que ofrecen los mercados exteriores para cualquier compañía es que, si bien cualquier tipo de producto tiene un ciclo de vida, éste puede comenzar de nuevo cada vez que se realiza una exportación, para lo cual es necesario trazar directrices que permitan aprovechar las prácticas que funcionaron y modificar las que no fueron tan provechosas.
Un plan de exportación actual y que emerge directamente de las prácticas de una empresa transnacional, nos permite tener una visión amplia de los factores a considerar necesarios para tomar decisiones asertivas y oportunas en el lanzamiento de un producto o desarrollo de un proyecto, paralelamente apoyando el conocimiento mediante las prácticas que se siguen actualmente en un medio liderado por grandes compañías.
1
Capítulo 1. Marco Metodológico
1.1 Planteamiento del problema
Garnier en México siendo una división de L’ORÉAL tiene innovaciones constantes en sus productos dirigidos al cuidado de la piel.
Debido al crecimiento de la gama de productos de la marca, cada uno de ellos tiene un ciclo de vida variable dependiendo del mercado al cual va dirigido. Este es el caso de bodytonic roll-on el cual esta perdiendo mercado en el país, debido a la introducción de nuevas tecnologías anticelulitis.
Es por ello que desarrollando un plan de exportación se pretende revitalizar el producto aprovechando las oportunidades de mercado en otros países.
1.2 Objetivo general
Elaborar un plan de exportación para el producto bodytonic roll-on desarrollando una metodología de investigación para determinar que el producto seleccionado es competente en Argentina para iniciar su comercialización.
1.2.1 Objetivos específicos
Definir la metodología de investigación mas adecuada para el desarrollo de un plan de exportación.
Establecer las bases teóricas que servirán como fundamentos para el desarrollo del plan de exportación.
Determinar el mercado meta desarrollando una investigación de mercados clara y precisa para cubrir las necesidades del mismo
Identificar los canales de distribución para el posicionamiento del producto en el mercado argentino.
Desarrollar el plan de promoción por medio de la venta personal, venta masiva y promoción de ventas para la incursión del producto en el mercado meta, así como el plan de medios respectivo para el éxito del producto
Investigar los trámites legales y normativos así como las instituciones competentes para la exportación del producto bodytonic roll-on en Argentina.
1.3 Justificación del estudio
Garnier de L’ORÉAL ha desarrollado diversas tecnologías para el cuidado de la piel, debido a este crecimiento tiene la necesidad de incursionar en mercados no explorados buscando el posicionamiento de la marca iniciando nuevos ciclos de vida de sus producto, tal es el caso de bodytonic roll-on.
2
El desarrollo de nuestro plan de exportación es aplicable como una guía para una empresa, una comercializadora o un emprendedor dispuesto a iniciar un proyecto para la diversificación de productos, aprovechar la planta ociosa, expandir los mercados o introducir nuevos productos, inclusive como medio de consulta para alguien interesado en el tema y nos proporciona la información necesaria para determinar el mercado meta para el producto.
Durante el desarrollo del plan de exportación del producto bodytonic roll-on se determinaran las técnicas a utilizar para el éxito del lanzamiento en el mercado seleccionado para así ofrecer nuevos horizontes de crecimiento empresarial, este trabajo nos permitió poner en práctica diversas técnicas y conocimientos adquiridos en nuestra formación profesional:
Como Administradores Industriales por medio del Proceso Administrativo desarrollamos estrategias para la comercialización nacional e internacional de diversos productos, apoyándonos en técnicas y metodología específica para el desarrollo de cada apartado que incluye el presente plan.
En el campo de la Ingeniería Industrial a partir del desarrollo de un estudio técnico que permitirá la optimización de los recursos, incrementando la eficiencia de los procesos que conlleva el plan de exportación, así como aplicando una metodología de investigación adecuada y a través de los medios adecuados
El lanzamiento de bodytonic roll-on en el mercado Argentino representa un horizonte por explorar, ya que en el mercado de las mujeres, la belleza es dominante. Este trabajo nos ofrece herramientas para adquirir una visión profesional que responda con el crecimiento empresarial.
1.4 Técnicas de investigación
La investigación es un proceso riguroso, cuidadoso y sistematizado en el que se busca resolver problemas, bien sea de vacío de conocimiento (investigación científica) o de gerencia, pero en ambos casos es organizado y garantiza la creación de conocimiento o de alternativas de solución viables.
Las técnicas de investigación utilizadas para el desarrollo del proyecto Plan de Exportación de bodytonic roll-on son:
Fuentes Indirectas: bibliografía, referencias de Internet
Fuentes directas: Información empresarial, así como datos de consulta.
1.5 Marco Referencial
Nombre de la empresa: L’ORÉAL PARÍS Razón Social: FRABEL S.A. DE C.V.
Domicilio: Oklahoma No.14, Colonia Nápoles, C.P. 03810, Delegación Benito Juárez Teléfono: 59995600 con María del Ángel Hernández
Correo electrónico: [email protected]
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Capítulo 2. Marco Teórico
2.1 Globalización
En la actualidad, existe una diversidad inmensa de productos en el mercado, desde agua de Noruega, vino francés hasta artículos de piel argentinos, sin necesidad de viajar. Por otro lado, la producción nacional se encuentra en su mayoría, a cargo de empresas transnacionales, las cuales para ser competitivas ponen en marcha sus mejores prácticas, ya que se enfrentan a productos de todo el mundo simultáneamente. Estas compañías integraran a su equipo a quienes cuenten con la mayor preparación, conocimiento de tecnología e idiomas. Los elementos anteriores se integran para competir no solo a nivel nacional, sino también a nivel global, lo cual es una realidad mundial.
El termino globalización surgió como parte del crecimiento de grandes empresas, las cuales al dominar un territorio tendrían que expandirse hacia cualquier parte del mundo, este termino se popularizo durante los años ochenta desde que la tecnología facilita las operaciones comerciales en el mundo.
La globalización es un conjunto de elementos que forman una fuerza omnipresente sobre el mundo, creando y moldeando los sistemas políticos y las relaciones exteriores de cada país. “La globalización involucra la inexorable integración de los mercados, de los países y de las tecnologías a un grado nunca antes visto, de una manera que permite a los individuos, organizaciones y países llegar mas lejos,”1 por medio de una amplia variedad de importaciones con menores costos y con un mercado sin limites para exportar, pero esto no garantiza el beneficio de forma equitativa para todos. Uno de los riesgos más fuertes de la globalización para un país es que puede pasar de ser regente a ser regido por el mercado.
Algunos autores afirman que la globalización realmente es una herramienta para alcanzar el éxito y desarrollo gracias a las oportunidades de integración entre países no solo de forma comercial sino también cultural, pero no todos se integran a la misma velocidad, como es el caso de algunos países latinoamericanos que a diferencia de los de Asia su economía se estanco y los índices de pobreza aumentaron.
2.1.1 Tendencias de la globalización
Si bien el mundo ha estado envuelto en actividades globales desde la época de la conquista cuando se buscaba extender el poder político en tierra lejanas en donde los principales agentes globalizadores fueron los soldados, marineros, comerciantes y predicadores de alguna religión, actualmente con las innovaciones constantes en tecnología y modos de comercialización, se han logrado detectar varias tendencias del proceso globalizador. Estas son:
1 “Competencia Global 2 Apertura
1 Eaton, David W., México y la Globalización, 1ª edición., Editorial Trillas, México, 2001, pág. 21
4
3 Avances en la tecnología y telecomunicaciones sin precedentes 4 Globalización de la información
5 Globalización de las finanzas y la inversión 6 Proliferación de la democracia
7 Surgimiento del rechazo”2
Competencia Global
El proceso globalizador nos permite hacer una comparación con la selva, en la cual solo sobreviven y se desarrollan los más fuertes, y los débiles quiebran. La pieza clave para ganar esta competencia es la educación debido a que las organizaciones internacionales necesitan un capital humano capaz de enfrentarse a las condiciones actuales del mercado, para continuar su expansión.
En la actualidad las compañías nacionales se enfrentan a corporaciones francesas, chinas, tailandesas, etc., es decir, el mercado mundial se convirtió en un mercado local en el cual “aquellos que posean talento y la habilidad necesaria para vender sus productos y servicios en este mercado global”3 se beneficiaran ampliamente de este proceso. Lo mismo sucede con las personas, quienes tengan niveles altos de educación y capacidades por encima del promedio se beneficiaran de mejores niveles de vida.
Apertura e independencia económica
La apertura de mercados es la base fundamental de la globalización, es por eso que para muchos, el libre comercio es sinónimo de un buen provenir y bienestar, sin embargo, el libre comercio se encuentra rodeado de muchos factores que determinan el éxito de los países en estos tratados, como lo son : la desregulación arancelaria, precios, barreras no arancelarias, etc.
México es el país con más tratados de libre comercio en América, de los cuales los más importantes son:
• TLCAN (América del Norte)
• Unión Europea
• Triangulo Norte de Centroamérica
• Grupo de los tres
“Es fácil declarar un libre mercado en un país o negociar un tratado de libre comercio con un país vecino, lo que es difícil es establecer una aplicación justa de leyes equitativas y códigos comerciales,”4 pues debido al capitalismo descontrolado surge la desigualdad en las negociaciones.
2 Eaton, David W., Op. Cit., pág. 22
3 Eaton, David W., Op. Cit., pág. 23
4 Eaton, David W., Op. Cit., pág. 26
5
"Por un clavo se perdió la herradura Por una herradura se perdió el caballo Por un caballo se perdió el jinete Por un jinete se perdió la batalla Por una batalla se perdió el reino“5
En conclusión tenemos que por un clavo se perdió el reino, y lo mismo sucede en el ámbito económico internacional, ya que un cambio presidencial o un discurso del presidente han ocasionado crisis y a su vez estas tienen repercusiones en muchos países del mundo y esto se conoce como interdependencia, por que al eliminar barreras, todos formamos parte del mismo lugar.
Avances en Tecnología y telecomunicaciones sin precedentes
Los teléfonos celulares, las computadoras, aparatos portátiles, localizadores satelitales, Internet, y televisión vía satélite son algunos de los avances en tecnología que han dado vuelta al mundo.
Estos han representado la llave que abre la puerta de cualquier parte del mundo y con ello las posibilidades de acceder hasta él.
“La globalización tiene sus propias tecnologías que la definen: computarización, miniaturización, digitalización, comunicaciones vía satélite, fibras ópticas y el Internet,”6 las cuales han permitido que millones de personas alrededor del mundo puedan intercambiar información.
La globalización de la información
Noticias como la caída de las torres gemelas o la muerte de la muerte de la princesa Diana son noticias de las que en todo el mundo se hablo en cuestión de horas de haber sucedido, así como la transmisión simultanea de los juegos olímpicos son pruebas de que en la actualidad podemos conocer los principales acontecimientos alrededor del mundo en tiempo real y con ellos apoyarnos para una mejor toma de decisiones en cualquier situación.
Uno de los medios mas importantes en la globalización de la información mundial, sin duda es el Internet que nos permite acceder a el sin restricciones y de esta forma poder enterarnos o difundir información sobre cualquier tema, aunque por lo mismo la información no tiene tanta confiabilidad.
La globalización de finanzas y de inversiones
Hace algunos años los países desarrollados comenzaron a abrir sus mercados de capital a países extranjeros, pasando por cuatro etapas en las cuales:
1 Pocos bancos sostenían las deudas de pocos países 2 Muchos bancos sostenían las deudas de muchos países
5 Teoría del caos, http://www.geofisica.cl/English/pics5/FUM3.htm, recuperado Septiembre 2008
6 Eaton, David W., Op. Cit., pág. 29
6
3 Algunos individuos y muchos bancos sostenían las deudas de muchos países
4 Muchos individuos por medio de fondos de ahorro o pensiones sostienen a muchos países Una tendencia de la globalización es la internacionalización de la inversión, vista desde dos ángulos que son: la inversión extranjera directa, “la cual busca instalarse en los llamados centros de manufactura de bajos costos,”7 esta representa a su vez beneficios, tales como: empleo, infraestructura y desarrollo, pero también esta puede retirarse del país en cualquier momento.
Por otra parte esta la inversión extrajera de portafolio actúa de manera distinta y como nunca antes en la historia existen muchos recursos financieros para ser invertidos como son: seguros de vida, de auto, médicos y ahorro de fondo de retiro, estos a u vez son reinvertidos por las instituciones con el fin de mayor retorno corriendo en algunos casos los menores riesgos.
La proliferación de la democracia
El derrotar a partidos políticos como el PRI en el año 2000, es un suceso considerado como el comienzo de la democracia en México, y es que la democracia se ha convertido en un derecho de los individuos de cualquier parte del mundo. La mayor parte de países en el mundo ya cuenta con gobernantes elegidos por el pueblo, sin embargo el proceso de democratización va más allá. La democracia es muy importante debido a que esta genera mayor estabilidad social y política, convirtiéndose en escenarios más transparentes y predecibles para los inversionistas.
Surgimiento del rechazo
La globalización como cualquier competencia deja fuera a los menos preparados, en este caso aquellos que no cuenten con las habilidades necesarias para enfrentarse a competidores y consumidores de todo el mundo, serán los menos beneficiados. Y al encontrarnos en situaciones mundialmente hablando de desigualdad, también surgirán los grupos en contra de la globalización, también conocidos como actores globalifóbicos.
La globalización es un proceso que de forma ineludible se introduce en el modo de vida de cualquier sociedad, reemplazando a individuos por robots, cambiando las tradiciones, costumbres y esto genera que la sociedad se sienta sometida ante los cambios sin poder hacer nada al respecto, con ello surgen los temores y las barreras por el cambio.
2.2 Marketing Internacional
Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.
7 Eaton, David W., Op. Cit., pág. 39
7
Su acceso debe decidirse analizando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial y una adecuada planificación. La exportación debe considerarse por las empresas como fundamental en la gestión comercial de una empresa.
2.2.1 Definición y objetivos
Marketing tiene muchas definiciones, según Philip Kotler “Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al intercambiar bienes y servicios.”8 Sin embargo hay muchas otras definiciones, como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado reflejando el propósito esencial de un negocio. Frecuentemente se confunde el término de marketing con el de publicidad, siendo esta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.
Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos. Sin embargo el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.
Objetivos Ventas:
–Incrementar las ventas en miles o en unidades físicas en un país determinado.
Posicionamiento:
– Mantener el crecimiento del producto estrella.
– Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
– Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.
Rentabilidad:
– Ventas por empleado.
– Rentabilidad económica.
– Rentabilidad financiera.
2.2.2 Etapas de una estrategia de marketing
La elaboración de una estrategia de marketing constituye la guía para conocer el impacto de un producto en un nuevo mercado, se debe realizar un análisis de entorno para establecer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se presentan en el plan de marketing.
Se debe desarrollar una estrategia que satisfaga las necesidades de los clientes y cumpla con los objetivos y traiga consigo el éxito de la empresa.
Las estrategias de marketing determinaran las principales variables a estudiar en la realización del plan marketing, unas de ellas son:
8 Kotler, Philip, Cámara, Dionisio, Dirección del Marketing, Edición del Milenio, Grande Idelfonso y Cruz Ignacio, Editorial Pearson Education, México, 2006, pág. 26
8
• Análisis de la competencia:
Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y débiles.
Definirá la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.
• Posicionamiento:
Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el mercado y con cuáles tendrá que competir y garantías al consumidor.
• De comunicación:
Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:
Campañas de publicidad previstas.
Marketing directo.
Actuaciones en el punto de venta.
• Estrategias de lanzamiento:
Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto establecer el presupuesto de la promoción, proporcionar material complementario con información detallada del presupuesto para revisarlo.
• Distribución y logística:
Establecimiento de los sistemas de distribución y que porcentaje representa
• Medidas de éxito:
Análisis de los objetivos.
Cuantitativos y cualitativos.
Figura 2.1 Etapas de una estrategia de Marketing
Fuente: Elaboración Propia
2.2.3 El mercado internacional como oportunidades de las empresas
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa, es importante considerar los costos que dicha acción va a representar, no sólo a corto sino también a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costos citados.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
DEL ENTORNO MISION Y
OBJETIVOS DELA EMPRESA
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE
LA EMPRESA
ESTRATEGIA DE MARKETING
9
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:
¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Después de establecer el uso que los consumidores harán del producto, se debe definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.
¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian, también lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto.
¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores políticas de venta.
¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.
¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere, ya que el análisis de la demanda requiere un estudio más profundo. Es preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y por diferentes clases de consumidores. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribución en el mercado, los precios practicados por la competencia, los márgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promoción, de publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.
¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribución, comunicación, etc.).
¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado? Es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compañías nacionales y las que tienen su origen en otros países, así como la forma y acuerdos con los que operan en este país.
2.3 Investigación de mercados internacionales
2.3.1 Definición e importancia
Existen diferentes términos para definirla, a continuación se describen los de mayor relevancia:
“La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente, y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing monitorear el sistema de marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.”9
9 Kinnear, Thomas C., Taylor, James R., Investigación de mercados, Un enfoque aplicado, 5ª edición, Editorial Mc Graw Hill, México, 2003, pág. 103
10
Esta definición es de gran utilidad para comprender el significado de la investigación de mercados, de tal forma podemos llegar a la conclusión de que la investigación de mercados es el proceso sistemático para el desarrollo y análisis de información para una adecuada toma de decisiones.
Puede ser aplicable a cualquier entorno, ya que el propósito principal es el de proporcionar información para la adecuada toma de decisiones y ayudar a mejorar la comprensión en del proceso de mercadotecnia.
La investigación de mercados debe dar respuesta a cuatro preguntas básicas:
Imagen 2.2 Investigación de mercados
¿Qué exportar?
¿Dónde exportar?
¿Cómo exportar?
¿A qué precios exportar?
Fuente: Elaboración Propia
De esta forma se diseña el método para conseguir información requerida la cual debe atender a las preguntas citadas.
Debe ser un proceso sistemático y objetivo para generar la información que ayudara a la toma de decisiones de mercado, debe incluir la especificación de la información, el diseño del método de la recopilación, la administración y ejecución de los datos así como el análisis de los resultados
2.3.2 Beneficios de la investigación de mercados Una investigación de mercado refleja:
• Cambios en la conducta del consumidor.
• Cambios en los hábitos de compra.
• La opinión de los consumidores.
El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones.
Selección de mercados potenciales, Segmentación
Selección de las formas de presencia en los mercados
Conocimiento de la situación del marcado elegido, posicionamiento y distribución
Selección de gama de productos
11
La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario.
La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.
No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio, por el contrario, debe convertirse en una actividad continua.
La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales ayuda a identificar oportunidades en el mercado, minimiza los riesgos para un nuevo proyecto de la empresa, ayuda a evaluar los resultados del plan.
Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio.
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la elección de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos, proporcionara al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados.
Contribuye al aumento del beneficio empresarial ya que:
o Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
o Perfecciona los métodos de promoción.
o Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
o Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
2.4 Legislación Comercial 2.4.1 Definición
La Legislación Comercial es el compendio de leyes, normas y ordenamientos que regulan el desplazamiento e introducción de mercancías de un país a otro, así como que de acuerdo a los diferentes tráficos y regímenes aduaneros de exportación (Definitivos o Temporales), establecidos en la Ley Aduanera, deben realizar en la aduana las autoridades aduaneras y los remitentes en las exportaciones, así como los agentes o apoderados aduanales.
2.4.2 Autoridades aduaneras
Originalmente, la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP), cuyos antecedentes datan del año de 1821, ha tenido injerencia en la política aduanera de nuestro país.
12
En la época contemporánea, a principios de la década de los 90´s, surgen cambios muy importantes. Por Decreto de fecha 25 de enero de 1993, se creó la Administración General de Aduanas en sustitución de la Dirección General de Aduanas, en donde la mayoría de las funciones de la Dirección General de Aduanas, son distribuidas a Unidades Administrativas adscritas a la Subsecretaría de Ingresos (SHCP), ya que se consideró que muchas de ellas ya tenían una función definida en la Administración hacendaría.
Tal vez el cambio de mayor relevancia en nuestros días respecto a la estructura de la SHCP, en materia aduanera y de fiscalización en general, sea el efectuado en el año de 1995, cuando se publica en el Diario Oficial de la Federación de 15 de diciembre del mismo año, la Ley del Servicio de Administración Tributaria (SAT), en donde el SAT se constituye como un órgano desconcentrado de la SeHCP, con el carácter de autoridad aduanera y fiscal. Esta Ley cobró vigencia el primero de julio de 1997.
Con fecha 10 de junio de 1998, se publicó en el Diario Oficial de la Federación reformas al Reglamento Interior de la SHCP y al Reglamento Interior del SAT, hecho que reconoce la importancia de la participación conjunta en el ámbito nacional e internacional entre la SHCP y el SAT en la elaboración de proyectos de las leyes, reglamentos y reglas generales de carácter fiscal y aduanero, enfatizándose al SAT como un órgano ejecutor de las políticas aduaneras y fiscales.
La desconcentración administrativa en materias aduanera y fiscal, representa un traspaso de ciertos servicios vinculados con la determinación y recaudación de contribuciones federales que había estado ejerciendo la Subsecretaría de Ingresos. El objetivo principal que se persigue con este cambio en la estructura de la SHCP es de que se realice la recaudación de contribuciones de manera más eficaz a través de una organización especializada conformada con personal calificado.
La relevancia de estos cambios en la estructura de la SHCP, respecto a la materia aduanera, es en atención a lo establecido por el artículo 2º de la Ley Aduanera, el cual prescribe que las Autoridades Aduaneras son las que de acuerdo al Reglamento Interior de la SHCP y demás disposiciones aplicables, tienen competencia para ejercer las facultades que dicha Ley Aduanera establece. En el mismo orden de ideas, el artículo tercero transitorio del la Ley del SAT (de 1995), establece, que las referencias que se hacen y atribuciones que se otorgan en otras leyes, reglamentos y demás disposiciones a la SHCP o a cualquiera de sus unidades administrativas, se entenderán hechas al SAT. Asimismo, la Ley del SAT dota a este órgano administrativo, entre otros, de facultades para dirigir los servicios aduanales, de inspección y de comprobación fiscal.
2.4.3 Tratados internacionales en materia aduanera
En el marco de la apertura comercial y de la globalización de los mercados, México es el país con uno de los niveles de vinculación de negociación comercial más elevado del mundo. Actualmente, México ha firmado 11 Tratados comerciales, que incluyen a los países siguientes: Estados Unidos de América y Canadá (TLCAN); Colombia y Venezuela (G3); Chile; Costa Rica; Nicaragua; Bolivia;
Israel; la Unión Europea; Asociación Europea de Libre Comercio (AELC) y Guatemala, El Salvador
13
y Honduras. Asimismo, cuenta con acuerdos comerciales dentro del marco de la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI) con los siguientes países: Argentina, Brasil, Cuba, Ecuador, Perú, Paraguay y Uruguay. A esta lista se adiciona el que se firmó recientemente con Japón. Con esto, lo que el gobierno mexicano quiere es que las empresas se inserten en un mercado internacional con beneficios para los productos mexicanos, y que el mercado interno, a su vez, se fortalezca con insumos y bienes productivos de los países con los que nos hemos vinculado en negociaciones comerciales.
Estas negociaciones permiten, por una parte, que las empresas mexicanas hagan frente a un entorno mundial de intensa competencia, y por la otra, que los diversos obstáculos que cada país impone a la importación de mercancías para proteger a su industria, se desvanezcan, desaparezcan o reduzcan, permitiéndole al país:
Ampliar sus mercados potenciales más allá de sus fronteras;
Que sus productos compitan en igualdad de condiciones con los de las empresas de otros países respectivos, y
Tener acceso preferencial en principales mercados de importación.
Cabe mencionar que, desde 2001, dentro del marco del Tratado de Libre Comercio con América del Norte (TLCAN), las importaciones temporales de materiales provenientes de países fuera de la región y que son sujetos a transformación, al amparo de programas de Maquila o de PITEX, se han visto afectadas por el artículo 303 del mencionado tratado, el cual implica que dichas mercancías se vean sujetas al pago de impuestos. Se han tomado medidas para permitir que los fabricantes se mantengan en el mercado al que han estado exportando, y que el impacto negativo de esta medida no repercuta en la pérdida de competitividad de las empresas exportadoras a Estados Unidos de América y Canadá.
Actualmente se cuenta con el Acuerdo para la Promoción y Protección Reciproca de las Inversiones (APPRI) firmado el 28 de agosto de 1998, entre los gobiernos mexicano y argentino.
Anexo 1. APPRI
14
Capítulo 3. Producto
La elaboración del plan de exportación pretende revitalizar bodytonic roll-on aprovechando las oportunidades de mercado en otros países y trabajando de la mano con una organización como lo es Garnier de L’ORÉAL que cuenta con distintas marcas, las cuales enaltecen el concepto de belleza natural, promoviendo que ésta puede conseguirse con solo cuidarse, entre ellas Skin Naturals es la encargada del cuidado de la piel y su franquicia dedicada a la tonificación de la piel es bodytonic.
El presente capítulo no incluye la descripción de un Estudio Técnico como tal, que incluiría la determinación del tamaño óptimo de la planta, descripción del proceso productivo, distribución de planta, etc., puesto que bodytonic roll-on es un producto terminado, cuyo desarrollo está bien definido y con las características necesarias para ser introducido en cualquier país hispano- parlante, es un reductor de piel de naranja persistente y gracias a su aplicador especial permite dar masaje lo que incrementa su eficacia. Su fórmula contiene lipo-cafeína y esencias cítricas, activos que favorecen a la eliminación de grasas y reducen el aspecto de piel de naranja. Por lo tanto su empaque, diseño de envase y etiqueta ya están definidos en base a diversos estudios internacionales y durante el presente se dará una breve descripción de los mismos.
3.1 La celulitis y la salud
El concepto de belleza internacional esta asociado con la salud y el bienestar del cuerpo, para ello, actualmente se han creado sistemas de cuidado, que envuelven factores como el ejercicio, la alimentación y productos cosméticos que ayudan a mejorar la apariencia física. Sin embargo, existen problemas como la celulitis que afectan a la mayor parte de las mujeres del universo sin importar formas ni tallas, que si bien es un problema de salud se ha convertido en elemento que demerita el sentir de la belleza.
La Celulitis
La celulitis es la acumulación de grasa en puntos localizados que hace que la piel tenga un efecto de piel de naranja. Esta tiende a aparecer en zonas específicas como las caderas, muslos y vientre. La celulitis es muy común: “el 90% de las mujeres entre los 25 y 54 años, sin importar lo delgadas que estas sean, experimentan celulitis persistente y resistente a cualquier intento por removerla.”10
La celulitis afecta directamente la autoestima de la mujer, lo que provoca sentimientos de inseguridad, incomodidad, molestia y hasta frustración hacia su belleza. Las mujeres desarrollan mayor número de células de grasa ocasionadas por el embarazo y la lactancia, además de otros factores como son: predisposición hereditaria, cambios hormonales, obesidad, falta de ejercicio y una mala dieta pueden influir.
10 L’ORÉAL, “Dossier Francia Roll-on”, Documento de Trabajo, U.S.A., 2006, pág. 4
15
Existen diversos tipos de celulitis que pueden identificarse por el dolor que causa, la retención de agua, la flacidez y el sobre peso, para todos ellos se recomienda realizar ejercicio, una dieta nutricional y el uso de un producto especializado contra la celulitis.
3.2 El producto
La apertura comercial mundial ha permitido que en la actualidad exista una gran variedad de bienes en el mercado, lo cual permite que el cliente pueda elegir entre un sin número de opciones para satisfacer distintas necesidades ó deseos, desde la alimentación hasta el entretenimiento.
Estos bienes conocidos como productos, son un “conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor.”11 Esta definición nos permite conceptualizar al producto como un artículo, un espacio o una idea ofertado por el Marketing de las empresas, diseñado en muchas ocasiones para satisfacer un deseo más que una necesidad.
Clasificación
Los productos se pueden clasificar como:
• Intangibles. Este tipo de productos son servicios que por lo general son perecederos, ya que son actividades o beneficios para el consumidor y estos pueden o no vincularse con un producto físico.
• Tangibles. Estos son bienes que pueden ser o no duraderos que están dirigidos al consumo.
A su vez los productos tangibles o intangibles dependiendo el uso para el que estén destinados, pueden clasificarse en dos tipos:
1. Productos de consumo final.
Estos productos están dirigidos a consumidores que buscan satisfacer una necesidad o deseo personal. Dentro de este tipo se encuentra los productos de comparación, los cuales son adquiridos “después de comparar varias marcas o tiendas respecto a estilo, funcionalidad, precio y compatibilidad con su estilo de vida.”12
2. Productos de consumo industrial.
Materias primas, maquinaria y edificios con algunos ejemplos de los productos necesarios para fabricar otros bienes o servicios.
Bodytonic roll-on es un producto tangible dirigido a la consumidora final que compara y busca un resultado a sus problemas, con el respaldo de un producto confiable.
11 Stanton, W., Et. Al., Fundamentos de Marketing, 13ª edición, Editorial Mc Graw Hill, México, 2004, pág. 248
12 McDaniel, Carl, Et. Al., Marketing, 6ª edición, Editorial Thompson, Colombia, 2002, pág. 297
16
3.3 El producto y su entorno
3.3.1 Antecedentes
L’ORÉAL
L’ORÉAL cuenta con 100 años de experiencia en el desarrollo de productos cosméticos, respaldado por 18 marcas internacionales y con presencia en más de 120 países, el crecimiento de L'ORÉAL está basado en una filosofía sencilla: innovar y proveer a un gran número de consumidores con los mejores productos y al mejor precio. Una idea que se ha mantenido desde la fundación de la compañía.
El slogan "L'ORÉAL, porque yo lo valgo" es un mensaje que fortalece la autoestima de las mujeres en todo el mundo gracias a su capacidad de identificación, su compromiso y su influencia. Pero sobre todo, y más allá de esta afirmación, se encuentra el deseo de L'ORÉAL PARÍS de hacer a las mujeres aún más hermosas a través de su portafolio de marcas.
Cuenta con 14 centros de investigación cosmética y dermatológica en el mundo (8 en Francia, 3 EUA y 3 en Asia) lo cual hace que esté en contacto con todos los tipos de cabello y piel en el mundo y de esta forma sus productos son efectivos universalmente.
Dentro de la infraestructura existen 41 plantas a nivel internacional en donde se manufacturan el 94% de los productos que se venden. La producción para cada una de las divisiones está localizada según las ventajas en calidad que el país ofrezca a los productos, por ejemplo la División Lujo se produce en Canadá, Asia y Francia, mientras que la División productos gran público se produce en casi todo el mundo, incluyendo México.
“Las áreas más importantes de la organización para el desarrollo de L’ORÉAL son: Finanzas y Operaciones, Ventas, Investigación e industria, Mercadotecnia, Comunicación y Recursos Humanos, para esto L’ORÉAL cuenta con más de 52,400 empleados a nivel internacional en donde el 53% son mujeres y el 47% hombres.
El personal reclutado es proveniente de 75 nacionalidades distintas y de convenios con 140 universidades en todo el mundo en donde se busca el talento por medio de 3 concursos:
• L’ORÉAL E-strat Challenge. Desarrollo de estrategias en negociaciones.
• L’ORÉAL Brandstorm. Creación de un producto y su desarrollo.
• L’ORÉAL Ingenius contest. Implementación en el ramo de ingeniería, en los procesos industriales y logísticos. ”13
13 L’ORÉAL, “Corporate Recruitment Presentation”, Documento de trabajo, U.S.A., 2006, pág.14-22
17
GARNIER
En 1904, Alfred Amour Garnier fundo su propia compañía dedicada al cuidado del cabello y perfumería, al registrar la loción capilar “Garnier” la cual estaba hecha a base de plantas que fortalecían el cabello. L'ORÉAL adquiere Garnier en 1965 dando a la compañía un nuevo momento en términos de investigación de fórmulas y en Marketing.
Actualmente tiene presencia en más de 70 países y es el segundo lugar en cuidado capilar, coloración y fijadores.
“Nuestra visión de la belleza está centrada en la naturaleza y la salud. Nosotros creemos que ésta es el resultado de la tecnología natural, y el sentido de la belleza proviene de la sensación de bienestar. Estamos convencidos que la intención de la belleza debe ser la felicidad y sentirse bien con los demás.”14
SKIN NATURALS
En 2002, Garnier lanza al mercado Skin Naturals como la marca especialista en cuidado de la piel corporal, Skin Naturals ofrece cuidado y embellecimiento de la piel por medio de la tecnología que ofrecen los activos provenientes de la naturaleza.
“Garnier entiende la necesidad de las mujeres por verse saludables, delgadas y en excelente forma. Por eso es que Skin Naturals aplica toda su experiencia en el desarrollo de tecnologías naturales para crear una gama de productos de cuidado corporal y de esta forma se puede combatir la celulitis, verse en forma y sentirse genial.”15
Skin Naturals brinda solución a los distintos problemas de la piel por medio de tres familias:
• bodytonic. Reafirma y tonifica la piel
• bodycocoon. Hidrata, nutre y protege la piel de forma intensa.
• bodyrepair. Repara al humectar la piel, eliminando aspereza.
Bodytonic
La franquicia bodytonic presentó excelentes resultados en el año 2005, preparando para el 2006 una estrategia de valorización y concentración de la marca, convirtiéndose así en la gama experta para reducir y tonificar, lo cual la ha mantenido como la marca líder en el segmento de productos reafirmantes y tonificantes de la piel con un 22% de participación en el mercado.
3.3.2 El producto y sus características 3.3.2.1 Bodytonic roll-on
Bodytonic roll-on surge en el año 2005, apareciendo por primera vez en París, este producto fue un importante lanzamiento ya que complementa a la familia bodytonic, como el producto que
14 L’ORÉAL, “Press Garnier Discovery”, Documento de trabajo, U.S.A., 2008, pág. 13
15 L’ORÉAL, “Dossier Francia Roll on”, Documento de trabajo, U.S.A., 2006, pág. 3
18
combate la piel de naranja persistente, posicionándose en ventas como el número 3 en México, diferenciándose de la competencia por su masajeador incluido.
“Bodytonic roll-on surge por la necesidad en las mujeres por verse bien, ya que la mayoría de ellas de entre 25 y 54 años manifiestan tener celulitis.
Al 66% de estas mujeres les molesta tener celulitis, pero solo el 6% utiliza algún producto para combatirla, las áreas donde principalmente aparece este problema son: piernas, glúteos, cadera y abdomen.”16
Bodytonic roll-on es un producto único en el mercado, éste ofrece la tecnología y la innovación necesaria para eliminar cualquier tipo de celulitis, ya que gracias a su aplicador especial permite dar masaje lo que incrementa la eficacia del producto.
3.3.2.2 Componentes y propiedades bodytonic roll-on
Bodytonic roll-on se compone principalmente de dos elementos:
• Esencias Cítricas
Gracias a sus propiedades antioxidantes el conjunto de extractos de manzana, toronja y kiwi, permiten a la piel mantener la elasticidad y ayudar a reafirmarla.
• Lipo-cafeína
Las propiedades que contiene este elemento actúan como estimulantes, activando el metabolismo de las células y se destruyen los depósitos de grasa, liberando de esta forma la grasa acumulada en la piel.
3.3.2.3 Competidores nacionales e internacionales
En México durante el año 2007 la participación en el mercado de corporales fue:
”Skin Naturals del 13%;
Nivea del 25%, y St. Ives del 14%.”17
El mercado de corporales cuenta con una división de Cuidado específico, que a su vez se divide en:
♦ Reafirmantes
♦ Anticelulitis
♦ Protección UV
♦ Whitening
Cuidado específico tenía una participación en la categoría de corporales del 16%.
16 L’ORÉAL, “ Bodytonic Roll on Presentation”, Documento de trabajo, U.S.A.,2006, pág. 2
17 Retail, Nielsen, Participación en el mercado: Análisis Corporales, Documento de Trabajo, México, 2007, pág.1
19
Bodytonic roll-on pertenece a la categoría de anticelulitis en donde Skin Naturals es líder con una participación del 59% frente a sus principales competidores (Tabla 3.1).
Tabla 3.1 Participación en el mercado de cuidado especifico de la piel corporal Cuidado
Especifico % Competidor # 1 Competidor # 2 Competidor # 3
Reafirmantes 8% Skin Naturals 18%
St. Ives 24%
Hydra Natura 12%
Anticelulitis 1% Skin Naturals 59%
St. Ives 22%
Nivea 5%
Protección UV 3% Lubriderm
45%
Nivea 43%
Hinds 12%
Whitening 2% Nivea
100%
Stretch marks 1% Hinds
82%
Body Exp.
5%
Fuente: Elaboración propia con datos de Nielsen Retail
A nivel internacional en el año 2007, el tamaño del mercado de anticelulíticos era de 26.5%, en el cual la participación de Skin Naturals en él era del 14.12% contra el 16.76% de Nivea y Johnson &
Johnson de 6% (Gráfica 3.1).
Gráfica 3.1 Participación en el mercado de cuidado especifico de la piel corporal
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
14.00%
16.00%
18.00%
N IV E A S K IN N A T U R A L S J & J
NIVEA
SKIN NATURALS J & J
Fuente: Elaboración propia con datos de Nielsen Retail
20
3.4 Empaque
Definición
La percepción que el cliente puede tener sobre el producto es determinada en muchas ocasiones por el empaque del producto el cual es definido como “conjunto de actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura del producto. Tiene la intención de proteger el producto en su camino al consumidor, después de su compra y a persuadir al comprador para su compra.”18
Clasificación
Se pueden clasificar en dos tipos: primario. El cual protege el producto final fungiendo con envase y secundario. Protege el envase pero a su vez la imagen sigue siendo importante para persuadir al consumidor.
En el caso de bodytonic roll-on, las características del empaque primario están regidas por la normatividad internacional Skin Naturals, las cuales marcan el color amarillo para todos los productos bodytonic, ya que esto permite identificación del usuario al producto como proveniente de la naturaleza y solución reafirmante por el color considerado como dinámico. Además este incluye todos los elementos necesarios para el uso del producto.
Imagen 3.1 Empaque primario para bodytonic roll-on
Fuente: L’ORÉAL México División Industrial
El empaque secundario de bodytonic roll-on (imagen 3.2) cuenta con todas la características necesarias para su identificación y cumplimiento de normas internacionales señalando modo de uso, ingredientes, origen, imagen aspiracional, etc.
18 Stanton, W., Et. Al. , Op. Cit., pág. 317
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Imagen 3.2 Diseño Empaque Secundario
Fuente: Marketing Garnier por Design Dot Studio
