TRABAJO FIN DE GRADO
DIGITALIZACIÓN DE LA
INDUSTRIA DE LA MODA POST COVID
DOBLE GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS Y EN MARKETING Y DIRECCIÓN
COMERCIAL
ALUMNO: JORGE SÁNCHEZ ARROYO
TUTOR: EDUARDO CEBRIÁN
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ÍNDICE
RESUMEN ... 3
ABSTRACT ... 3
PALABRAS CLAVE ... 3
1. INTRODUCCIÓN ... 4
1.1. CAUSAS DE LA DIGITALIZACIÓN ... 4
1.2. OBJETIVOS ESTABLECIDOS EN EL TEMA ... 5
1.3. METODOLOGÍA ... 5
1.4. HIPÓTESIS ... 5
2. PROYECCIÓN DE LA MODA ANTES DE COVID... 6
3. CAMBIOS / EVOLUCIÓN ... 7
4. FORMAS DE PROMOCIÓN DEBIDO AL COVID ... 9
5. BENEFICIOS DE LA DIGITALIZACIÓN ... 11
6. METAVERSO EN LA MODA ... 12
6.1. INTRODUCCIÓN ... 12
6.2. LA MODA EN EL METAVERSO ... 13
6.3. OBJETIVOS ... 14
6.4. PROMOCIÓN EN EL MUNDO METAVERSO ... 15
6.5. MARCAS/EMPRESAS QUE PARTICIPAN EN EL METAVERSO ... 15
6.6. ASPECTOS LEGALES ... 16
7. PROMOCIÓN Y VENTA DEL PRODUCTO ... 18
7.1. MARCA LOEWE ... 19
7.1.1. ANÁLISIS DAFO ... 19
7.1.2. ANÁLISIS PESTEL ... 21
7.1.3. 5 FUERZAS DE PORTER ... 23
7.1.4. CANVAS ... 25
7.1.5. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) ... 26
7.2. MARCA ZARA ... 27
7.2.1. ANÁLISIS DAFO ... 27
7.2.2. ANÁLISIS PESTEL ... 29
7.2.3. 5 FUERZAS DE PORTER ... 31
7.2.4. MODELO CANVAS ... 32
7.2.5. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) ... 35
7.3. COMPARACIONES ENTRE LOEWE Y ZARA ... 35
7.3.1. COMPARACIÓN DAFO ... 35
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7.3.2. COMPARACIÓN PESTEL ... 36
7.3.3. COMPARACIÓN PORTER ... 38
7.3.4. COMPARACIÓN RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ... 39
8. PROYECCIÓN ACTUAL (POST COVID) Y FUTURO ... 40
9. VENTAS Y VISUALIZACIONES ¿ÉXITO? ... 41
10. FORMAS TRADICIONALES DE PROMOCIÓN Y VENTA: ¿CONTINUARÁ O TIENE FECHA FINAL? ... 42
11. CONCLUSIÓN ... 44
12. BIBLIOGRAFÍA ... 45
12.1. ANEXOS ... 48
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RESUMEN
El trabajo fin de grado consiste en una investigación de mercados acerca de cómo la industria de la moda ha tenido que evolucionar en el ámbito digital acelerado por la crisis sanitaria acotando y reduciendo sus formas de trabajar.
En el trabajo se habla sobre los factores que han evolucionado y modificado tanto en la forma de promocionar, como en la forma de fabricar y vender. La industria de la moda ha sido uno de los factores más perjudicados por el COVID. A continuación, se hablará detalladamente de cómo era antes, durante y después de la pandemia, haciendo también un balance del futuro. Uno de los factores que se ha creado y ha sido un promotor para la industria es el metaverso, donde se hablará extendido de cómo el sector retail aprovecha la oportunidad de expandirse.
ABSTRACT
The final thesis consists of a market research on how the fashion industry has had to evolve in the digital sphere accelerated by the health crisis by narrowing and reducing its ways of working The paper discusses the factors that have evolved and changed in the way we promote, manufacture and sell. The fashion industry has been one of the factors most affected by COVID. This will be followed by a detailed discussion of what it was like before, during and after the pandemic, as well as an assessment of the future. One of the factors that has been created and has been a driver for the industry is the metaverse, where we will talk extensively about how the retail sector seizes the opportunity to expand.
PALABRAS CLAVE
Moda; Pandemia; Metaverso; Medioambiente; Digitalización; Retail; COVID;
Marca
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1. INTRODUCCIÓN
Debido al COVID19 y a las restricciones y confinamiento domiciliario establecido para evitar la propagación del virus, muchos sectores se han visto afectados y han tenido que reinventarse y modificar en su proyección y venta para paliar las pérdidas ocasionadas. Uno de los sectores que más se ha visto afectado ha sido el sector retail, en el que sin eventos y sin ocio, gran parte de sus productos no han podido ser vendidos o se han podido adquirir a un precio menor, por lo que no se ha podido obtener el beneficio estimado. En el confinamiento de marzo del 2020, el sector tuvo que pensar nuevas ideas para renacer y seguir su función laboral. Por eso, cuando se lanzaron las colecciones de primavera verano 2021, el sector se tuvo que digitalizar inmediatamente, ya que, si esto no se hacía, las consecuencias habrían sido mayores incluso a algunas marcas llegar a la quiebra.
Una vez finalizado el confinamiento y restricciones, se ha comentado que la digitalización que habría tardado más de cinco o seis años en actualizarse se adelantó a menor tiempo. El camino del mundo digital en la moda todavía no ha finalizado, por eso, están simulando y modificando las formas de trabajar y vender para así engrasar la mecánica de trabajar más fluidamente.
1.1. CAUSAS DE LA DIGITALIZACIÓN
La industria de la moda ha tenido que modificar en varias ocasiones su modo de trabajo en el sector, ya sea por maquinaria distinta, estilo de vida del usuario a lo largo de años, eliminación y creación de nuevas tendencias, pero el causante de este cambio drástico en la moda es debido a la pandemia causada por el COVID.
El consumidor ha cambiado sus hábitos de consumo, en el que sigue consumiendo, pero sin invertir el tiempo que invertía antes, por lo que muchos consumidores optan más por las compras online, ya sea por poco tiempo libre (trabajo, estudios, vida social…) o porque prefiere adquirir vía online, desde su casa o lugar donde se encuentre en el momento de compra, evitando el trayecto al punto físico de venta.
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1.2. OBJETIVOS ESTABLECIDOS EN EL TEMA
Los objetivos establecidos para este trabajo final son los siguientes: aplicar los contenidos aprendidos y estudiados en el grado para la investigación de mercados, concretamente en el sector retail, enfocar los cambios establecidos tanto en la promoción del producto (nuevos procedimientos y modificaciones para llegar a un mayor público), como en la venta al cliente (formas para vender al cliente), marcar los factores que han surgido para que la digitalización y actualización se haya tenido que adelantar.
1.3. METODOLOGÍA
Para el desarrollo de este trabajo, se han utilizado los datos obtenidos de internet tanto de forma cualitativa como cuantitativa en lo que se refiere a la moda y digitalización. Para que el trabajo tenga la información necesaria y eficaz que se ha extraído, el contenido que se contempla está basado en datos objetivos y opiniones subjetivas de expertos en el sector retail.
1.4. HIPÓTESIS
Debido a los cambios que hay tanto tecnológicos, sociales y medioambientales, muchos sectores han tenido que reinventarse para el agrado del consumidor.
Esto le ha pasado al sector de la moda, sector duramente criticado por diferentes causas, ya sea en la contaminación que provoca al fabricar sus prendas y el rechazo social a que utilizan estereotipos de belleza como parte de su estrategia para promocionar sus colecciones. También hay que detallar los cambios de hábitos de compra del consumidor posicionándose en las compras online como instrumento de compra. Los cambios sociales y medioambientales han evolucionado favorablemente, pero el cambio tecnológico del sector que se estimaba que iba a tener un plazo de evolución entre seis y diez años, ha sido un tiempo más corto debido a la pandemia del COVID19, provocando una digitalización acelerada, unas nuevas formas sustitutivas de los métodos tradicionales tanto de promoción y venta, unos cambios sustitutivos que se han convertido en prioritarios según los expertos del sector.
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2. PROYECCIÓN DE LA MODA ANTES DE COVID
Antes de la crisis sanitaria provocada por el COVID19, la forma que tenía la industria de la moda tanto para promocionar sus colecciones y atraer al cliente para comprar sus productos de basan principalmente en llamar la atención de él, ya sea con la contratación de influencers mostrando las nuevas piezas de la marca, ya sea en eventos (alfombra roja, invitación de los desfiles, cómo combinar esas piezas en la calle…).
Las redes sociales recogían un fuelle importante debido al aumento de usuarios nuevos, la entrada de los influencers, la creación de perfiles de marcas en dicha red. Muchas marcas empezaron a apostar por los influencers, de tal manera, que, eran piezas fundamentales en sus campañas de promoción, asistentes fundamentales en sus desfiles de la semana de la moda, incluyendo también sus eventos para la promoción de las nuevas campañas publicitarias.
Desde los inicios de la creación de los desfiles de moda, la industria ha sabido adaptarlos a los tiempos del momento, realizando un desfile con un toque de espectáculo. ¿Quién dijo que se realizaba en la pasarela? Lo inusual y llamativo empezó a ir ligado al desfile, desde la ubicación del sitio ya sea simulando un supermercado, una playa, un campo de lavanda, o en un casino, en la que estos puntos estratégicos se han convertido en una buena unión para la prensa, para que se hable de ella (un claro ejemplo de ubicaciones extrañas son las últimas elegidas por Balenciaga, mostrando sus colecciones en almacenes abandonados o incluso recreando una simulación de los refugiados de Ucrania).
No solo han cambiado las ubicaciones, también el tipo de invitados a presenciar las colecciones, antiguamente la clase social más adinerada de la ciudad asistían a estas reuniones, y actualmente, las celebridades más conocidas y polémicas tienen un asiento reservado en primera fila.
Las campañas publicitarias realizadas se basaban en la proyección de los ya mencionados estereotipos físicos a través de modelos de la época como por ejemplo Naomi Campbell, Kate Moss o Gisele Bündchen.
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Pero, antes de pandemia, la sociedad cambia y ya no ven con buenos ojos utilizar solo a este tipo de modelos, exigiendo modelos que deben representar a la población, ya sea en medidas diferentes, rasgos de piel, belleza y también en la sexualización de la campaña, muy rechazado por las usuarias.
3. CAMBIOS / EVOLUCIÓN
La industria de la moda ha sufrido cambios a lo largo de los años, principalmente en las tendencias y diseños que ofrecen al consumidor, pero también, la forma de crear y de cómo atraer al cliente para vender ha sufrido muchas modificaciones en función de la evolución tecnológica y cambios sociales en los que hay que adaptarse. En un principio, la moda marcaba las tendencias que debían de llevar los clientes, con su forma de vender estándar. Pero hoy en día, esas cosas han cambiado. Antes, el diseñador era el que creaba las tendencias y los usuarios lo consumían. Actualmente, el cliente marca la moda, en función a sus necesidades y preferencias a la hora de consumir. Esto se realiza mediante los datos que se obtienen de los clientes, dando a conocer qué tendrá éxito en función de la demanda establecida.
Una vez marcadas las tendencias del cliente, la industria de la moda crea sus colecciones a partir de los datos obtenidos, para satisfacer al cliente y asegurarse el éxito de ventas. Los diseños mostrados al público anteriormente, solían ser piezas exclusivas y llamativas, pero difícil de vender al cliente ya que son obras maestras de las que pocas salían a la calle. Por eso, la creación viene después del estudio de campo.
A la hora de saber las tendencias que tendrán éxito, el momento de fabricación será más ameno debido a que ya se sabe que productos deben aumentar su stock y que otros productos deben ser eliminados por posibilidad al fracaso. Esto es debido a los cambios sociales, clima del territorio donde reside el usuario, nivel adquisitivo. Gracias a saber los gustos del usuario, las fábricas también ahorran en materias primas y con ello hacen un balance entre oferta y demanda estipulada.
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Otros de los cambios que actualmente están en la orden del día es la batalla contra el cambio climático y la sostenibilidad. La industria de la moda ha sido uno de los sectores que, a la hora de fabricar sus productos, contribuyen a la contaminación y perjudican al medioambiente debido a abusar de materiales perjudiciales para el medio ambiente.
La fast fashion es uno de los sectores que más ha perjudicado al cambio climático por la fabricación de prendas de materiales baratos y con una duración ponible de menos de un año.
Actualmente, muchas marcas han corregido estos errores reduciendo la cantidad de fabricación, materias primas para el uso, y aumentando el tiempo estimado para contaminar lo menor posible y ser más sostenibles. Negocios que se dedican a la fabricación de ropa y complementos han disminuido su producción para ayudar al medio ambiente, en los que son más del 50% del sector.
El cliente está concienciado con el medio ambiente, por eso, a la hora de comprar, lo tiene muy en cuenta ya que también busca prendas a largo plazo.
Por eso, sectores de dentro de la moda como las tiendas vintage o tiendas de segunda mano han elevado sus ventas de artículos drásticamente ya sea por productos que ya no se encuentran disponibles en las tiendas oficiales y por la calidad y durabilidad de la ropa. El cliente actual busca artículos de durabilidad larga.
En la industria, el cambio más importante que se ha adelantado en lo planteado es la digitalización, en la que debido al COVID19, la moda ha tenido que buscar alternativas para seguir vendiendo y promocionando, ha aumentado las comodidades del consumidor. Las compras online antes de la pandemia ya eran notablemente altas, pero las restricciones marcadas por cada país, o los probadores de algunas marcas estuvieron cerrados hasta nuevo aviso, las tiendas online han podido salir del bache y entrar todavía más en el mundo digital. Los usuarios para ahorrar tiempo y tener más comodidad han escogido las compras digitales, provocando una disminución del 36% en las devoluciones por error de compra en la talla.
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Debido a las restricciones, los desfiles de moda se tuvieron que realizar digitalmente por la prohibición del público, elevaron las visualizaciones y aumentaron el alcance del público. Por lo que se ha aprovechado esta herramienta para sacar el probador de realidad virtual, para que el cliente pueda probarse la ropa desde su hogar mediante la realidad virtual y aumentada. Por eso, el factor de sacar los desfiles virtuales provoca la aceptación o rechazo del usuario para así la marca saber si va por buen camino o debe cambiar.
En los últimos años, las colecciones mostradas al público son sobrias, simples y ponibles, en la que en los desfiles muestran los diseños más arriesgados principalmente para llamar la atención y hacer eco, pero a la hora de vender no arriesgan y buscan el ingreso.
La industria de la moda ha sido simplificada en referencia al gusto del cliente y al estilo de vida debido a los cambios drásticos provocados por el COVID19. La industria de la moda debe reducir sus colecciones para no saturar de información al cliente, se deben centrar las colecciones en dos partes: primavera/verano (SS) y otoño/invierno (AW), mostrando los productos apropiados dependiendo la estación del año (bañadores en verano y abrigos en invierno) para que el cliente esté preparado y no observe prendas fuera del clima actual.
Según los expertos del sector como Vogue Spain o Harper 's Bazaar, este método aparte de asegurar ventas ahorra tiempo y dinero en la marca, ayudando también al medio ambiente. Las tendencias marcadas también se ven modificadas, sacando al mercado productos no llamativos, centrándose en la simplicidad y comodidad
4. FORMAS DE PROMOCIÓN DEBIDO AL COVID
En los últimos años, la industria de la moda ha tenido que modernizarse a la hora de visibilizar sus colecciones debido a la evolución tecnológica y el aumento del uso de las redes sociales del usuario. Pero debido a la evolución del COVID19, y las restricciones marcadas por cada país incluyendo el confinamiento, el sector retail tuvo que buscar nuevas maneras para lanzar las colecciones sin el método que más se ha usado y por todo el sector, los desfiles de moda con público.
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De ese modo, y llegada las fechas de la semana de la moda de cada país, se realizaron varias formas de visualizar las colecciones desde los hogares, mediante las redes sociales como Instagram, YouTube, TikTok, o la misma página online de la marca.
Los shows rooms virtuales fueron uno de los métodos para atraer el cliente, haciendo como un simulador virtual donde el cliente mediante su pantalla hacía un tour por el establecimiento virtual y podía avanzar y ver en cada parte dichas prendas. Este método aparte de utilizarlo en el sector de la moda, lo han utilizado otros establecimientos como los museos para mostrar al público sus piezas expuestas mientras sus puertas permanecían cerradas. Actualmente, sigue siendo una pieza para promocionar principalmente los puntos de ventas, ya sean tiendas emblemáticas o nuevas aperturas o mostrar el cambio de imagen.
Otra forma de promoción son los diseños 3D, una forma para observar el diseño en todos los ángulos posibles, dando cercanía a detalles que en una foto no se podrían contemplar. Este formato viene muy unido al mundo del metaverso, el cual un gran número de colecciones desde que entró en auge, han sido promocionados dentro de dicha plataforma, dando un enfoque nuevo y distinto al habitual. Actualmente, un gran número de usuarios en las redes sociales utilizan filtros en sus imágenes y videos, por lo que es una forma novedosa para el usuario para conocer y sacar en la imagen el filtro con las colecciones que promociona dicha marca de modo virtual.
Los filtros han sido muy utilizados en estos últimos años ya sea para dar un color distinto o añadir algún accesorio, por eso marcas de lujo como Louis Vuitton, Dior, o Hugo Boss, han creado filtros para redes como Instagram donde lanzas accesorios de la nueva colección como por ejemplo gafas de sol, sombreros, o joyas.
Un gran método en la hora de adquirir un artículo online es el probador virtual, donde puedes hacer un simulacro desde tu casa probando prendas mediante la cámara del ordenador o teléfono móvil, marcas como Ray Ban fueron pioneras es este método a la hora de adquirir un producto de su marca. A la hora de seleccionar el producto que desee comprar, se puede observar la opción probar gafas mediante la activación de la cámara.
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5. BENEFICIOS DE LA DIGITALIZACIÓN
Las modificaciones que ha tenido la industria de la moda principalmente han sido ventajosas para ambos aspectos, ya sea por el factor del medioambiente o mayor alcance al usuario. La digitalización está en proceso de eliminación de los puntos débiles del sector.
Uno de los beneficios que ha traído la digitalización es a la sostenibilidad, ya que aporta grandes beneficios en función a la producción y el transporte de las prendas a sus puntos de venta. La digitalización ha beneficiado notablemente el feedback entre los fabricantes, los proveedores, transportistas y demás departamentos. Si se concreta desde el principio la cantidad transportada con los tiempos marcados, se evitan viajes innecesarios.
A la hora de diseñar una colección, los instrumentos utilizados hoy en día, hace que diseñar una colección sea más precisa y en un tiempo más rápido, ahorra tiempo que puede ser aprovechado en otras funciones encomendadas, ya que también ahorra un tiempo importante en los patrones establecidos, las pruebas de telas y el escalado de tallas.
Con las tiendas online, y a sus nuevas formas de convencer al cliente como por ejemplo con su probador virtual, disminuye el número de pedidos devueltos por el usuario, en la que, gracias a esta herramienta, los ingresos sin miedo a la devolución aumentan. Esto conlleva a un tiempo de entrega más corto en el que la compra online provoca que la espera del producto se reduzca.
Antes, la fabricación se realizaba en función a la cantidad acordada por la marca o empresa, pero este método ha cambiado. Las cantidades de producción se realizan en base a la demanda del cliente, en la que se puede analizar la cantidad que se debe de fabricar gracias a su público objetivo.
Otro de los factores que ha beneficiado la digitalización es la recogida del producto, con posibilidad de recogerlo en tienda, pero sin la atención de ningún dependiente, introduciendo el código del pedido en una pantalla ubicada dentro de la tienda y al instante aparece tu producto elegido, así evitando las esperas en cola o la disponibilidad de trabajadores de la tienda.
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Este método tiene un gran éxito en marcas como Zara, ideal para consumidores con poco tiempo libre debido al trabajo o a los estudios.
6. METAVERSO EN LA MODA
6.1. INTRODUCCIÓN
El mundo del metaverso es un mundo virtual creado por Mark Zuckerberg en el año 2019, en el que el ser humano puede realizar acciones cotidianas como trabajar, jugar, o relacionarse con otros usuarios, interactuar tanto en el ámbito social como en el ámbito laboral mediante unos avatares creados por el usuario a su gusto, mediante el ciberespacio en el que consiste en un simulador del mundo realista, pero sin límites a la hora de interactuar dentro del metaverso.
Actualmente, no hace falta entrar en el metaverso de forma directa, en forma realidad aumentada, también se puede acceder al metaverso de forma online, ya sea con el teléfono móvil, ordenador o Tablet. En el espacio del metaverso, se pueden observar las características que lo forman y así atraer al usuario:
- El metaverso no tiene límites, ya que es una visión en 3D, muestra un espacio donde no se encuentran las barreras de finalización ni el límite de usuarios en un espacio compartido.
- Los espacios donde puede interactuar el usuario con otros usuarios, siempre eligiendo la zona donde estar.
- Cuando no estés usando el mundo virtual, este seguirá funcionando, ya que sigue el funcionamiento del uso de los usuarios. No se trata de una partida de la videoconsola, donde das pausa al juego y continúa cuando quieres, no. Aquí, sigue funcionando el mundo virtual ya que los usuarios que siguen conectados dan lugar a un cambio en el que se va actualizando.
- El metaverso es propiedad del usuario.
- La criptomoneda también está presente en el mundo del metaverso, donde hay una economía virtual, donde las acciones de compra y venta están presentes.
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El método de pago en el Metaverso puede ser de varias opciones: se puede adquirir mediante la moneda física (euro, dólar…) introduciendo los datos bancarios, o mediante la moneda del videojuego donde se encuentra, pero mayoritariamente mediante el NFT (tokens no fungibles).
El mundo del Metaverso trae unos beneficios en el que los usuarios pueden aprovecharlos y generar oportunidades en ellos mismos:
- Las experiencias que el ser humano no puede realizar en el mundo real, las podrá realizar en el mundo online, ya que abre al usuario las múltiples opciones tanto en productos, servicios y experiencias. El metaverso permite al usuario realizar acciones que en el mundo real le es difícil realizar ya sea por la falta de tiempo o por nivel adquisitivo bajo. Gracias a esta herramienta, el trabajador tendrá más conocimientos y será más productivo en su puesto laboral, ya que no disminuye el precio de los bienes y servicios solamente, sino que también puede realizar trabajos de otras ubicaciones del mundo estando en casa, gracias a aplicaciones como Teams, Zoom o Skype.
- El uso del Metaverso ayudará al medioambiente, ya que, al realizar los objetivos establecidos, se pueden realizar de una forma distinta, más eficaz. Como se ha podido observar en el confinamiento, la universidad, el trabajo, las reuniones, se realizan desde los hogares, de un modo virtual en el que él se ahorraban trayectos que dependían de carburante, por ejemplo, cosa que al reducir su uso es bueno para el ecosistema.
A parte de materiales como el petróleo que se reducirá su consumo, el uso de ropa física puede reducir en el mundo real y aumentar en el mundo virtual la ropa digital.
6.2. LA MODA EN EL METAVERSO
En el metaverso, uno de los sectores que está triunfando es el sector de la moda, ya que ha visto una gran oportunidad de expandirse y llegar a un público más amplio y desconocido. Para dirigirse a un determinado público, ya sea un público más joven o un público early adopters, las marcas han decidido lanzar
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colecciones en el mundo del Metaverso, espacio en el que las marcas se han ido instalando para llegar un cliente más lejano/desconocido o seguidor de la marca.
Para ello, las empresas del sector retail han introducido en el Metaverso colecciones de las que ya sean prendas o accesorios de nueva temporada, o artículos míticos de temporadas pasadas que actualmente son difíciles de encontrar ya que se dejaron de fabricar o colecciones cápsula.
La lista de marcas que se han atrevido a entrar en el mundo del Metaverso es muy amplia, tanto las del lujo, como las del pret a porter o fast fashion. Muchas de ellas, han conseguido una repercusión tan alta que algunos productos han sido éxito de ventas y gracias a ello, se ha decido lanzar en formato físico.
Como toda innovación de cualquier sector, en el metaverso, también se ha creado la Metaverse Fashion Week, la semana de la moda en modo virtual, cambiando el formato 2D en experiencia virtual en 3D, cosa que ha impactado y ha tenido un gran éxito. Celebrada del 24 al 27 de marzo del 2022, con la participación de marcas como Etro y Dolce & Gabbana, han sido algunos de los participantes para mostrar en modo virtual sus colecciones.
Gracias al metaverso, la venta virtual de sus artículos ha ascendido notablemente, ya sea por el valor que tiene poseer una de estas piezas y también por la revolución de combinar moda con juego.
6.3. OBJETIVOS
Los objetivos que tiene la moda son muy comunes con la venta en el mundo real, pero cabe añadir que es una plataforma de la que hay que establecerse. Son las siguientes:
- Atraer a un público nuevo, ya sea desconocido de la marca y también un público más joven.
- Tener engagement de marca.
- Calcular qué va a tener éxito para así poder sacarlo a venta física.
- Saber invertir el contenido adecuado para fidelizar con otras empresas y entidades.
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6.4. PROMOCIÓN EN EL MUNDO METAVERSO
En redes sociales como Instagram, se han creado perfiles de influencers virtuales que tienen un alto índice de audiencia, en el que se han convertido focos principales para muchas marcas. Influencers como Noonoouri, son un alto reclamo para las casas de moda, que cuentan con su colaboración para la mayoría de las colecciones de las marcas, viajes, gastronomía y vida social. Esta influencer creada en Múnich, enseña al usuario su vida “real” en la que simula que tiene 19 años y reside en París (capital de la moda europea), realizando acciones cotidianas en la que muchos usuarios desean tener su vida, pero está al alcance de pocos. Noonoouri, ha sido la primera influencer virtual creada, capaz de realizar todas las acciones que realiza una influencer real en modo virtual.
Otro ejemplo son las aplicaciones de juegos creadas por la marca exclusivamente, donde puede entretenerse mientras observas la historia y los mundos de la casa de moda donde estés jugando.
La colaboración con otros juegos ya existentes es un alto reclamo donde se puede observar cómo los personajes del juego visten prendas icónicas y de tendencia donde causa furor y un alto número de compras.
En este caso hay un alto número de firmas que se han unido a los juegos más conocidos de la actualidad. En el apartado siguiente se puede observar las colaboraciones que más éxito han tenido en el panorama del entretenimiento.
6.5. MARCAS/EMPRESAS QUE PARTICIPAN EN EL METAVERSO
Como se ha mencionado antes, muchas marcas han decidido sumergirse en el mundo del Metaverso, la gran mayoría de las marcas participantes son del sector del lujo, aunque hay algunas de marca low cost que han empezado a indagar en el mundo virtual. Son muchas las colecciones lanzadas por este medio que han tenido la repercusión esperada con el éxito estimado, causando furor entre los seguidores de la marca y los usuarios del juego.
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La colaboración más sonada en el metaverso es la exitosa colaboración de Balenciaga con el juego Fortnite, una colaboración que ha empezado en el mundo digital y ha pasado a las tiendas físicas que el éxito que ha generado.
Demna Gvasalia, creador de los diseños, sacó en septiembre del 2021 esta creación, el cual, él, ha sido el encargado de vestir a los conocidos personajes del juego. A medida que se van superando niveles, el jugador podrá cambiar las prendas de los personajes y ganar prendas nuevas que se obtienen en función a las victorias generadas.
Valentino también se ha atrevido a adentrarse al mundo del metaverso, donde mostró su colección primavera verano 2020 en el juego Animal Crossing: New Horizons, en la que el personaje podía vestir cada diseño de la colección. Esta colaboración surgió en pleno confinamiento, lo que hizo la cuarentena de los personajes más famosos de Nintendo más estilosa.
También está dentro las casas de alta costura que han decidido lanzar su propio juego, este es el caso de la casa de moda francesa Louis Vuitton, lanzando una aplicación de su propio juego Louis: The Game, lanzado en agosto del 2021, motivo de su 200 aniversario de la marca, en el que mientras juegas, puedes conocer acerca de Louis, la historia que tiene la gran firma francesa.
Pero no son todas las marcas de lujos que son partícipes, también existe la colección en solitario de Zara, llamada Lime Glam. Una colección tanto física y virtual donde el cliente puede adquirir tanto las prendas y complementos tanto físicamente como virtualmente. Esta colección está dedicada a la conocida generación Z y millenial.
6.6. ASPECTOS LEGALES
Como en cualquier sector y departamento, hay unos aspectos legales que deben ser cumplidos en función a las leyes y normas encomendadas, en el caso del metaverso, las leyes que se deben cumplir son parecidas al mundo real, pero adaptadas al mundo digital. Las normas y leyes que deben cumplir tanto usuarios como las compañías son:
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- Las marcas registradas en el mundo del metaverso deben estar registradas jurídicamente. Cada marca debe registrar sus componentes para la protección de datos, así prohibiendo el uso por un tercero sin el consentimiento del dueño de la marca registrada.
- Protección de los diseños elaborados del metaverso, dando originalidad a las obras realizadas por el dueño, dando exclusividad al uso.
Actualmente, los diseños creados dentro del metaverso no se saben específicamente a quién le pertenece la originalidad, al creador del contenido o a la marca/empresa.
- Protección del usuario, dando confianza y seguridad en el uso de la plataforma digital en el uso y disfrute de ella.
- Los datos del usuario deben estar protegidos, debido a que la creación de personajes o avatares dentro de la plataforma puede tener rasgos o signos del usuario en los que pueden comercializarse de un modo que podría perjudicar al usuario si se utiliza para un fin negativo. Antes de continuar con la creación y uso del avatar, el usuario debe aceptar la política de datos de privacidad, para que la empresa no pueda explotar su imagen.
- Los derechos de imagen del usuario deben estar protegidos, si la marca quiere utilizar el avatar del usuario, dicho usuario debe dar el consentimiento del uso de su imagen en función a los aspectos legales que consienten.
- Las ilegalidades del metaverso, como en todo sector, siempre hay estafas a los usuarios, piratería a la empresa o acosos sexual entre usuarios.
Deben ser denunciados e informados a la plataforma para ser expulsados e imputados.
Cabe destacar la reciente denuncia de la marca francesa Hermès al diseñador Mason Rothschild por el uso indebido del mítico bolso Birkin, sin la autorización del autor del bolso rebautizado en el metaverso Metabirkin. Un producto que fue éxito en su lanzamiento virtual, en lo que pone una regulación indebida el derecho de autor en el mundo digital.
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7. PROMOCIÓN Y VENTA DEL PRODUCTO
El objetivo principal de todas las marcas y empresas que se ubican en el sector de moda es vender. Para eso, hay que planificar las pautas a seguir para cumplir con los objetivos establecidos. Impulsar y motivar al cliente, empatizar con él y marcar una RSC fuerte.
En tiempos de COVID, las redes sociales han sido un punto clave para seguir avanzando y no estar estancados. Las televisiones, redes sociales como Instagram o Tiktok, han sido un salvavidas para la industria de la moda, que ha podido disminuir las pérdidas debido al cierre temporal de todos los establecimientos, ya sean tiendas o fábricas.
El engagement utilizado en estos últimos años ha sido importante para crear un compromiso con el usuario, donde marcas como Oysho, Pull & Bear o Stradivarius, han sido un claro ejemplo, ya sea con videos caseros de rutinas de ejercicio, festivales online o colaboraciones con series de televisión (un ejemplo de este tipo de colaboración es Balenciaga con Los Simpsons, un capítulo simulando un desfile con los míticos personajes de Matt Groening).
La forma que más ha llamado la atención al usuario es el adelantamiento de las rebajas, aumentando el tiempo de descuentos, añadiendo fechas donde antes del COVID no solían realizar, y también el aumento del descuento de compra.
Carolina Herrera es un buen ejemplo ya que, a finales de marzo del 2020, adelanta sus rebajas de verano a poco de entrar en la estación primaveral con descuentos nunca vistos y con un tiempo de duración hasta septiembre del año en curso. De ese modo, intentaron recuperar los gastos generados en la colección, pasando el margen de beneficios a un segundo plano, ya que era un factor difícil, debido a la situación de incertidumbre que se estaba viviendo.
Entre las casas de moda low cost y de lujo, hay semejanzas y diferencias en lo que se refiere a promoción y venta de sus productos y de su señal de identidad.
A continuación, se puede observar la similitud y diferenciación entre las dos marcas españolas Loewe y Zara a la hora de desempeñar sus funciones.
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7.1. MARCA LOEWE
La marca Loewe fundada en el año 1846 por Enrique Loewe en Madrid, conocido por la calidad de la marroquinería utilizada para sus exclusivos bolsos y proveedor oficial de la Casa Real. Revolucionando el mundo de la moda española siendo referencia del país y posicionándose en una de las marcas de lujo más poderosas del mundo. Personajes como el rey Alfonso XIII, Ava Gadner o Sofía Loren han sido clientes habituales de la marca, adquiriendo el producto español.
La casa Loewe se ha reinventado al paso de los años, adaptando el lujo en función a los gustos y cambios de la sociedad. Con el nombramiento del nuevo director creativo Jonathan Anderson en el año 2013, Loewe ha dado un giro de marca en el que adquiere más poder de marca y situándose en marca referente en el continente asiático y europeo.
7.1.1. ANÁLISIS DAFO
Debilidades
- Precio del producto muy elevado, solo un porcentaje menor puede permitirse la compra de artículos de la marca madrileña.
- Mercado limitado, número de clientes reducido
- Estilo entre arriesgado y monótono, las colecciones lanzadas son muy arriesgadas ya que la gran mayoría de sus prendas no son para el día a día, con temática monótona en relación con diseños clásicos en los que se relanzan al mercado, pero con pocas modificaciones o ninguna.
- Necesidad del cliente con un nivel adquisitivo alto.
- Elevado coste publicitario (eventos, redes sociales, promoción con celebridades).
- Página web poco atractiva.
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Fortalezas
- Icono de la moda española.
- Gran sistema financiero, desde mediados de los años 90, la marca Loewe pertenece al grupo LVMH donde marcas de renombre como Louis Vuitton o Moët & Chandon pertenecen al grupo francés.
- Larga experiencia en el sector del lujo.
- Tiendas abiertas en todos los continentes.
- Diseños clásicos y muy demandados.
- Producción limitada.
- Los bolsos son los más demandados de la marca (bolsos como el Amazona o el Puzzle son los más vendidos de la marca de origen española).
- Fusión de lo tradicional del clásico con lo atrevido.
- Grandes campañas publicitarias de la marca
- Alta inversión en productos del sector del lujo de los últimos años. Debido al aumento de precios, algunos productos son muy demandados debido a que algunos usuarios suelen realizar inversiones con ciertas piezas, como por ejemplo los bolsos.
Amenazas
- Aumento de las falsificaciones de los productos de alta gama, la marca Loewe no es la única afectada por las imitaciones, marcas como Louis Vuitton, YSL o Gucci son otras de las grandes marcas afectadas.
- Gran competencia en el sector.
- Gran número de críticas de los usuarios por el maltrato animal para la obtención de materiales para sus productos exclusivos.
- El cliente habitual es mayor y con un nivel adquisitivo alto, por lo tanto, el consumidor más joven no llega a comprar.
- Debido al COVID19, muchos usuarios han descendido en su nivel adquisitivo y renuncian o deciden reducir drásticamente su compra en la marca.
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Oportunidades
- El cliente se siente atraído por la marca por el contenido de marketing establecido, los desfiles y las campañas publicitarias son un gran reclamo para hacer oír a la marca. Mercado emergente
- Revalorización de la marca. Nuevo logo, nueva estructura de tiendas con posibilidad de atraer a un consumidor joven mediante RRSS.
7.1.2. ANÁLISIS PESTEL
Factores políticos
El actual gobierno de coalición de España formado por PSOE y Podemos, en el que, debido al COVID, han aumentado las subvenciones a negocios e industrias afectadas por la pandemia. Ya sea por su cese o restricciones que les impedía trabajar, como en el caso de la Comunidad Valenciana, la reducción de apertura de comercios en febrero de 2021.
El programa de estabilidad de los puestos de trabajo propuestos por la ministra de trabajo, acotando las horas trabajadas semanalmente y horas realizadas al día. Como en cada marca, debe seguir las legislaciones establecidas por el gobierno donde opera establecidas por el gobierno, autoridades y entidades.
Factores económicos
La economía ha tenido un gran impacto en lo que se refiere a la globalización.
En ese término la marca juega con los precios de venta en función al valor monetario del país. La marca española ha mantenido el mismo precio de sus productos a nivel mundial dependiendo de donde se encuentran sus clientes en el momento de compra. Los bolsos más exclusivos de la marca que venden anualmente han subido los precios debido a su exclusividad y a la nueva forma del ciudadano en la llamada inversión de la moda, en la que los diseños adquiridos pueden alcanzar un valor mayor después de su venta.
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En el caso de España la situación laboral no está pasando por sus mejores momentos, el INE (Instituto Nacional de Estadística) analiza los datos actuales de España, en el que el PIB está en un 5,1% por encima de 0 en el 2021, cifra mejorada del año anterior que bajó al -11,8%. La tasa de desempleo actual es del 14,2%.
Factores sociales
La marca Loewe al modificar su imagen de marca y cambiando al director creativo en el 2013, ha cambiado sus objetivos de venta, estableciendo como principal objetivo la atracción de nuevos clientes enfocados en el Milennial.
Siguiendo en su búsqueda de clientes de un nivel adquisitivo alto que suele ser un cliente más mayor, un seguidor veterano de la marca. Como toda marca de la industria del lujo, se enfrenta constantemente a artículos falsificados que perjudican a la marca. La venta de productos falsos es actualmente ilegal, pero el cliente puede sustituir un diseño verdadero por una imitación.
Debido a los cambios sociales que han surgido en los últimos años, la marca Loewe plasma en sus colecciones las exigencias que han surgido en las calles, sin perder su señal de identidad, su forma artesanal con materiales como la marroquinería, crece en el mercado y sigue teniendo una buena posición de marca.
Factores tecnológicos
En el sector del lujo, la venta online no es tan alta en comparación con otras marcas de moda rápida ya que muchas veces, cuando el cliente adquiere un producto, busca la experiencia de comprar en tienda, es el caso del cliente actual más mayor. Para la parte más joven de la población, que está más acostumbrada al uso de tecnologías y a la compra de productos online pueden acceder gracias a la página web donde sí que pueden adquirir sus diseños y complementos exclusivos.
Una de las fuentes principales en lo que se refiere a tecnológico es gracias a la promoción de los influencers por redes sociales como Instagram, que muestran los diseños de la marca provocando a sus seguidores un deseo de poseer dicho producto.
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Factores ecológicos
En los últimos años, el sector del lujo ha sido criticado debido a la fabricación de sus diseños mediante el uso de pieles de animales maltratados. La marca es conocida por la calidad de la marroquinería que utiliza para la fabricación de sus bolsos.
Por eso, ha modificado las materias primas que se necesitan sin perder la calidad que ofrece. Todos los envíos de género que necesitan las tiendas de todo el mundo son sacadas del taller oficial de la marca ubicado en la capital española (Madrid)
Factores legales
Como se ha mencionado en los factores sociales en respecto a las imitaciones vendidas en el mercado negro, la marca tiene registrada todos sus diseños para demostrar que son ellos los dueños de venta del producto. La protección de los datos personales del cliente (cuentas bancarias, correos electrónicos, direcciones) han sido importantes para garantizar la seguridad del cliente (e- commerce).
7.1.3. 5 FUERZAS DE PORTER
Rivalidad entre competidores existentes
Los competidores existentes de la marca Loewe son amplia, algunas de las marcas que son grandes competidores son: Louis Vuitton, Dior, Gucci, Versace, Prada, Fendi, Valentino. El informe de Luxury and Premium 2021, califica a la marca Loewe como la única marca de origen español que se ubica entre las 50 mejores marcas del sector del lujo mundialmente, exactamente en el puesto número 33, a pesar de perder el 9,7% en el valor de su marca.
Amenaza de productos y servicios sustitutos
Los diseños de la marca madrileña son difíciles de sustituir, ya que son unos diseños exclusivos de la marca. Pero también pueden ser sustituidos por otras marcas del sector con diferentes diseños, pero mismo precio. En mención a la marroquinería que utiliza es tan exclusiva que pocas marcas utilizan los mismos
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materiales o semejantes. Es decir, cada marca tiene su exclusividad y el cliente elige que tipo de exclusividad prefiere.
Poder de negociación del proveedor
La casa de moda española a la hora de negociar con los proveedores tiene un gran poder, ya que año tras año va modificando sus estrategias de compraventa y teniendo control en las fábricas. Los talleres de fabricación de Loewe se encuentran ubicados en Ubrique, donde otras marcas como Louis Vuitton o Gucci también fabrican los bolsos en este taller de la provincia de Cádiz.
Poder de negociación del cliente
Debido a que es un sector del lujo, el cliente que consume en Loewe tiene un nivel económico alto, en el que busca principalmente una atención a la cliente exclusiva con una calidad muy alta. El cliente es cuidado por los trabajadores a la hora de comprar en las tiendas Loewe, ya que se busca primordialmente la lealtad, la exclusividad y la diferenciación con las otras marcas del sector. El trato ofrecido al cliente no influye en el precio del producto, ya que es un precio establecido anteriormente.
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Actualmente, la moda de lujo es un sector difícil de penetrar, ya sea a su alta inversión monetaria inicial, realizar un plan de marketing para generar un alto porcentaje de ingresos y saber del consumidor con alto nivel adquisitivo. En el caso de Loewe, es una marca que rápidamente hace referencia al sector del lujo en España, una marca con un largo trayecto e innumerables hitos que han aparecido en la industria de la moda (el mítico bolso de piel que adquirió la actriz Ava Gardner en 1958). La amenaza de nuevos competidores sería en este caso, marcas que han surgido y han obtenido un alto porcentaje en ventas en comparación a años anteriores como Gucci y Valentino, por ejemplo.
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7.1.4. CANVAS
Socios clave:
- Punto de fabricación (taller artesanal).
- Musas de marca: celebridades imagen de marca.
- Accionistas e inversores de la marca.
- Proveedores (material marroquinería).
Actividades clave:
- Crear contenido en marca
- Dar una buena imagen corporativa tanto nacional como internacionalmente.
- Venta de artículos exclusivos.
Recursos clave:
- Tiendas de amplio volumen ubicadas en las zonas más exclusivas de la ciudad, o también llamada la Milla de Oro.
- Materiales de gran calidad.
- Fábricas artesanales que cuentan más la calidad que la cantidad fabricada.
- Equipo con una amplia experiencia en el sector del lujo.
Canales: Redes sociales (perfil oficial de la marca en las redes con más alcance de usuarios) y tienda física y online (venta exclusiva de artículos de lujo).
Segmento de clientes: Hombres y mujeres con un alto poder adquisitivo y normalmente de más de 40 años, veterano de la marca, busca más la experiencia y el trato que el valor del producto.
Propuesta de valor: En Loewe, su propuesta de valor es apostar las tendencias de la temporada que cree que el usuario llevará. La propuesta principal de la marca es el trato y experiencia que tiene el cliente, la cual debe ser única y especial. Las cantidades de artículos que se venden van en función a la demanda exigida por el cliente, en la que se realiza una cantidad mínima de artículos de moda en el que se sigue fabricando en función a las ventas. Los artículos en venta son exclusivos y de precio elevado.
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Relación con clientes: La relación que se crea con el cliente en tienda es muy agradable y positiva, tratando al cliente como una única persona, provocando un buen recuerdo y así obtener una próxima compra futura. En redes sociales la relación es muy cercana, tiene mucha actualización de contenido, animando al consumidor con efectos animados.
Estructura de costes:
- Alto coste en publicidad de la marca, costes de producción y transporte, mantenimiento y pago tanto de las tiendas centros logísticos como talleres artesanales.
- Recursos humanos y equipo que forma la marca.
- Apertura de nuevas tiendas y reformas de tiendas existentes.
Flujos de ingresos: Mediante la venta física y online son sus dos fuentes principales de ingresos de la marca.
7.1.5. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)
Uno de los factores importantes de la marca es la sostenibilidad, trabajando con materiales de calidad y de bajo impacto medio ambiental, se fabrican los productos de manera positiva para el medio ambiente. Dando un poder a la artesanía, beneficiando a agricultores y sin molestar a la fauna para coger los materiales necesarios.
Las pieles utilizadas están certificadas por LWG, los cuales califican de si los materiales utilizados son aptos o no, adaptando así con materiales reciclados.
La colección anual eye Loewe se basa en la ropa masculina que relata la vida de la naturaleza, la sostenibilidad y el reciclaje. Anualmente, la marca dona 15 euros de sus productos vendidos a proyectos medioambientales.
La Fundación Loewe creada en 1988 por Enrique Loewe Lynch, es una fundación privada dedicada a actividades educativas en ramas como la danza, poesía y artesanía. En el año 2002, esta fundación recibió la Medalla de Oro por el Gobierno de España en Bellas Artes.
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7.2. MARCA ZARA
Marca creada en el año 1975 por Amancio Ortega en A Coruña, dedicada a la fabricación de textil, es una marca de referencia en el éxito ya que posee tiendas en la mayoría de los países del mundo. Con precios asequibles para la mayoría de los bolsillos, Zara es un ejemplo de éxito, una de las tiendas que forma Inditex, fundada en el año 1986 por Amancio Ortega también.
Zara es un ejemplo de dar salida a las oportunidades de mercado. Gracias al éxito que tuvieron sus tiendas en España, Zara abrió tiendas alrededor del mundo, todo por sus prendas low cost, lo cual beneficiaba tanto al cliente como al vendedor.
7.2.1. ANÁLISIS DAFO
Oportunidades
- Aumento de las ventas online.
- Seguimiento de tendencias.
- Aumento del fast fashion entre los usuarios.
- Digitalización de la marca.
- Avances tecnológicos tanto dentro como fuera de la marca.
- Aumento de la marca en el sector.
Amenazas
- COVID19, debido a la pandemia, el consumo entre la población ha disminuido, debido a los ERTES prolongados o miedo a una nueva crisis económica.
- Elevados números de fuertes competidores en el sector del fast fashion (H & M, Mango por ejemplo son marcas que no se encuentran en el mismo grupo).
- Competencia agresiva, mismos diseños, pero precios diferentes.
- Clientes no satisfechos con la calidad del producto.
- Plagio de sus diseños con las marcas de lujo (Dior, Versace o Balenciaga, han sido algunas de las marcas de lujos afectadas por los plagios).
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Fortalezas
- Modificación de prendas en venta constantemente, actualización constante para seguir las tendencias.
- Estrategias de venta estudiadas al detalle, donde colocar cada tipo de producto dependiendo del precio y stock.
- Relación calidad – precio.
- Cotización en bolsa, en la que la compra de acciones es rentable tanto a corto como largo plazo.
- Imagen de marca sólida.
- Marca internacional, Zara tiene establecimientos en todos los continentes.
- Control exhausto en el proceso de producción centralizado.
- Proveedores de la marca con el que hay una colaboración profesional (integración vertical).
- Estrategia de marca sostenible.
- Cambio o devolución de los productos eficaz tanto en tienda como online.
- Bajo coste en estrategias de publicidad de marca.
- Aumento de las ventas vía online.
Debilidades
- Reducción de la calidad de producto para abaratar el coste y aumento de los precios de venta al mercado.
- Reducción al número de producción marcada, a veces no cubre la demanda establecida (algunos productos no están disponibles debido a esto).
- Alquileres elevados, el precio de alquiler donde se encuentran ubicadas las tiendas, suelen ser las zonas más exclusivas o céntricas del territorio.
- Tallaje engañoso, las tallas grandes no suelen aparecer, o son tallas engañosas.
- Poca publicidad tanto en RRSS como televisión, por ejemplo. A veces, el medio tradicional boca a boca suele ser una publicidad gratuita errónea que provoca el efecto contrario.
- Mal visto por el público la contratación de fábricas en el continente asiático.
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7.2.2. ANÁLISIS PESTEL
Factores políticos
La marca Zara, opera en todo el mundo, por lo que debe de seguir las condiciones laborales y políticas y gubernamentales de cada país. La marca debe de conocer los factores políticos actuales de cada país para no perjudicar a la marca. El gobierno español, como he mencionado en el caso de Loewe, ha aumentado las subvenciones a los sectores afectados por las restricciones marcadas por la pandemia, y el cambio en los estatutos laborales
Factores económicos
Debido a la futura crisis causada por las restricciones del COVID19, incluyendo restricciones de movilidad, toques de queda y confinamientos, la situación en España ha empeorado drásticamente en comparación al año 2019.
En el año 2020, año del inicio de la pandemia provocada con el coronavirus, España sufrió un descenso histórico del PIB del 10,8%, y en el que, al año siguiente, ascendió al 5,1% y la tasa de paro actual del 14,2%. Zara ha aprendido a salir airoso de las crisis como la crisis financiera del 2008, tiene capacidad para adelantarse a los cambios de necesidad del consumidor.
Debido al cambio de moneda y su valor actual en función del país donde se venden los productos de la marca, los precios de venta varían donde operan ya sea en las normas establecidas por el gobierno, precios de transporte, materias primas, aduanas y tiempo de fabricación.
La marca española como se ha mencionado anteriormente, el precio es modificado aparte del valor de la moneda, también es por el posicionamiento de marca, en algunos países es alto ya que la marca va dirigida a un público de nivel económico medio-alto alto.
Factores sociales
Aumento del interés por la moda en el público más joven. Se unifican las tendencias del planeta en una sola tendencia, en la que se adapta al clima actual del territorio y a las diferentes culturas y pensamiento que hay en la actualidad.
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En el 2020, las medidas sanitarias implementadas debido a la pandemia provocaron un nuevo espacio de tienda donde la distancia social, la entrada al establecimiento con el uso de mascarilla y el cierre de probadores se hicieron de notar.
Factores tecnológicos
El aumento de la venta online y aumento de visibilidad en las redes sociales en sus promociones han sido los pilares principales en los factores tecnológicos de la marca. En la parte online, se ha podido demostrar la confianza que han mostrado el cliente en los tiempos de compra en los que el producto tarda poco tiempo en llegar, modo en el que a la marca les permite explorar nuevos campos aun por descubrir.
La tienda online en época de COVID aumentó las ventas gracias a esta herramienta. Después de observar que la plataforma online tuvo un éxito en la pandemia, se ha tenido que reordenar y mejorar algunas funciones de la plataforma, para incrementar todavía más las ventas online entre la población.
Factores ecológicos
Las colecciones más sostenibles para el medio ambiente en las que se basaban en colecciones con materiales reciclados y de bajo consumo, un efecto muy aplaudido por la población. El diseño de tienda ha sido modificado principalmente al ahorro de energía: iluminación de menor consumo, ventilación del local incluyendo eficiencia tanto en aire acondicionado y calefacción para disminuir el consumo, aprovechar la luz externa. En los últimos años se han realizado campañas en las que consistía en recogida de prendas que el usuario ya no utiliza para poder dar una nueva oportunidad en otro usuario, eso si la prenda estaba en buen estado.
Factores legales
El marketing internacional gestiona las leyes de cada país para que se cumplan adecuadamente y no se realicen errores en la gestión. Se debe tener una coordinación internacional. Las colecciones de la marca son conocidas por los diseños inspirados en otras marcas, en las que siguen las tendencias de moda, pero vendiendo a un precio más económico y sin rozar el plagio de marca.
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7.2.3. 5 FUERZAS DE PORTER
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Los competidores de Zara a la hora de entrar en el sector tienen muchas barreras de entrada que dificultan su comienzo en el sector. En el sector retail, la imagen de la marca es primordial para triunfar en función a sus competidores, en función a su economía de escala, buenos proveedores y experiencia y saber controlar el sector.
Rivalidad entre competidores existentes
En el sector de Zara, los competidores abundan, hay un elevado número de marcas en el mismo escalón que hacen competencia a la marca. Las formas de diferenciación y destacar la marca ante la competencia como realizan la calidad del producto, la imagen corporativa de la marca, el marketing planteado, el precio estipulado en función a la calidad-precio, y cubrir las necesidades del cliente.
Amenaza de productos y servicios sustitutos
Los productos que vende Zara al consumidor que pueden ser sustituidos, y por ello, afectar a la marca, son todas las prendas en las que tenga unos materiales similares con un proceso de creación y con un precio final más bajo en función a los que se venden en el sector. Así obteniendo un bajo coste a la hora de producir y viéndose afectada. En este caso, si el coste del proceso de fabricación de un producto es similar a otro, pero con el precio de venta diferenciado, se puede observar que hay productos que tendrán un mayor rendimiento a la hora de vender y otros tendrán desventaja.
Poder de negociación del proveedor
El poder de negociación que tiene Zara con sus proveedores es escasa, debido que la marca tiene sus propias fábricas repartidas por los cinco continentes, en la que tiene un proceso de producción adaptado a cada país donde la cercanía con el punto de venta es beneficiosa, esto es debido a la integración vertical que tiene la marca en función a la fabricación de sus productos. Muchas de esas fábricas, se encuentran ubicadas cerca de las sedes (España y Portugal son algunas de las fábricas ubicadas cerca de la Sede).
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Poder de negociación del cliente
La marca Zara, es una empresa en la que sus diseños son considerados de moda rápida (fast fashion), en la que el producto es cambiado por otro en función a las temporadas establecidas y a las tendencias marcadas en el espacio temporal. El cliente que suele adquirir productos de la marca suele tener un poder adquisitivo medio-bajo, en el que sus precios pueden ser asequibles al bolsillo del usuario, ya sea el precio marcado en temporada como en periodo de rebajas.
El cliente puede comprar sus prendas asiduamente ya que, habitualmente, sus prendas son inspiraciones en diseños de las marcas de lujo, donde el precio de esos lugares no está al alcance de cualquier bolsillo y el de marcas como Zara sí.
7.2.4. MODELO CANVAS
Socios clave:
- Proveedores de los materiales.
- Fábricas de la marca.
- Embajadores de la marca (celebridades, modelos, influencers…).
- Inversores y accionistas de la marca.
- Centros de logística de la marca.
Recursos clave:
- Tiendas con una buena estrategia de atracción al cliente.
- Centros logísticos.
- Materias primas.
- Fábricas propias.
- Equipo con experiencia en el sector.
Flujos de ingresos: los ingresos generados por la marca vienen dados por las ventas realizadas tanto en las tiendas físicas como en tiendas online. Los ingresos generados deben superar el coste que se ha necesitado abonar para tener el producto en tienda para así obtener beneficios.
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Actividades clave: las actividades clave de la marca se dividen en las siguientes:
- Para ser de las primeras marcas que marquen tendencia en las calles, deben anticiparse ante sus competidores del sector.
- Difundir la marca tanto nacional como internacionalmente.
- El tiempo y cantidad que se fabrican deben estar marcados por las necesidades generadas por el cliente.
- Seguir los objetivos y pautas establecidas tanto en fabricación, como en el transporte a las tiendas, para así, tener el género en el tiempo estipulado.
Propuesta de valor: en Zara, su propuesta de valor es adelantarse en las tendencias para cubrir las necesidades del cliente en cada temporada. La experiencia del cliente a la hora de comprar ya sea en tiendas u online deben ser gratificantes para que el cliente repita en la compra y no tenga una mala experiencia. Se orientan totalmente al cliente en todos los puntos, desde el producto que necesita, al lugar de compra y trato dado. El stock de la marca se basa en las necesidades en función a las tendencias o cambios de temporada que el cliente necesita, de ahí, se marca la cantidad fabricada o eliminación de prendas que no tendrán el éxito establecido. El precio de venta de venta del producto debe estar adaptada a la función calidad precio de la marca, debe ser asequible el precio ya que el cliente de la marca busca prendas de precio estándar – que se puedan permitir.
Segmento de clientes: Los clientes de la marca de Zara, son hombres y mujeres entre los 15 y 40/45 años, que tienen un nivel adquisitivo medio, en los que siguen las tendencias marcadas mayoritariamente las marcas de lujo, y padres que compran la ropa de sus hijos (Zara Kids) a un precio asequible.
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Relación con clientes: el modo de trabajar de la marca va en torno al cliente principalmente, debido a que, si no fuese por él, la marca no obtendría ingresos.
La relación que tiene con él es mediante:
- Tiendas físicas colocadas en zonas céntricas de la población, con un espacio amplio amplió donde colocan en la entrada los diseños de más valor y al fondo los más asequibles, juegan con las luces para dar sensación de tienda de lujo, dan indirectamente opiniones al cliente mediante creación de outfits sin los maniquíes.
- Los diseños que cubren las necesidades del cliente en ese momento - Mediante RRSS, tanto directa como indirectamente, la promoción de la
marca es muy amplia, ya sea mediante los perfiles oficiales de la marca, como en usuarios como en plataformas de Instagram o TikTok, se marcan las nuevas actualizaciones de la marca.
Canales: los canales utilizados de la marca para llegar al cliente y ser conocedor de las tendencias son tiendas físicas, tienda online y RRSS.
- Tienda física: en la que puedes probar el producto, sentir el tacto de la tela en el cuerpo, y tener un trato directo con él mediante el dependiente de tienda.
- Tienda online: se puede observar la colección al completo de la temporada en curso, ver las ofertas disponibles y stock, en la que se puede realizar la compra sin tener que ir a la tienda. Es una forma de venta que ha aumentado notablemente en los últimos años.
- RRSS: para el público más joven, las redes sociales han sido un punto de canal muy importante a través de los perfiles de influencers, donde suelen promocionar o hacer recomendaciones de sus prendas favoritas.
Estructura de costes:
- Bajo coste en relación con la publicidad de la marca.
- Recursos humanos.
- Equipo de la marca.
- Mantenimiento y pago de alquiler de puntos de venta, fábrica y centros logísticos.
- Aperturas de nuevas tiendas
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- Costes de producción y transporte.
7.2.5. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)
La Responsabilidad de la marca está basada principalmente en el trato hacia el consumidor, la reciprocidad tanto con clientes como con compañeros del sector, y ser objetivos y transparentes en el medio ambiente. Las campañas realizadas para concienciar el ecosistema, basados en donaciones a la sanidad española, recogida de ropa usada y actividades filantrópicas para reducir el exceso de consumo.
7.3. COMPARACIONES ENTRE LOEWE Y ZARA
7.3.1. COMPARACIÓN DAFO
En las fortalezas, ambas marcas son un sello de referencia de España, con un gran sistema financiero y contable, con tiendas físicas en todo el mundo, con una amplia experiencia en el sector y concienciados con el medio ambiente. En lo que se refiere a producción, Loewe marca su producción en función del pedido previo, una producción limitada, mientras que Zara fabrica en función a la demanda del cliente. El diseño del lujo es clásico y marcando moda y tendencia, mientras la marca low cost adapta las tendencias al precio del cliente mediante la inspiración de diseños de otras marcas. En inversión, el que más invierte es Loewe, ya sea en redes sociales, televisión, revistas y marquesinas, mientras Zara su inversión es muy baja. Cabe destacar que los productos de lujo se han convertido en un modo de inversión debido al aumento de precios y al deseo de marca, cosa que Loewe tiene beneficios mientras los productos de Zara están adaptados a la temporada, provocando la obsolescencia de tendencias. Y en el apartado online, Zara tiene un gran porcentaje de ingresos en comparación con Loewe.
