CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO.
1.- TIPO DE INVESTIGACIÓN
De acuerdo con los objetivos, la investigación se catalogó como descriptiva, por cuanto la misma buscó encontrar rasgos, características o elementos que determinen los componentes esenciales para la segmentación de mercado de telefonía móvil celular en la ciudad de Maracaibo, y en consecuencia, determinar adecuadamente características tales como demográficas, psicográficas y conductuales del mercado.
Méndez, C. (1997, p.65), señala: “En las ciencias sociales, la investigación descriptiva es aquella que describe situaciones o eventos, identificando las características de los diferentes elementos y sus componentes”.
Tamayo, M. (1994, p.114), define: “La investigación es aplicada porque enfoca su atención en la solución de problemas más que sobre la formulación de teorías en periodo corto”.
Esta investigación se circunscribe dentro de los estudios descriptivos, puesto que para poder establecer los correctivos pertinentes a la
problemática detectada, se hace imprescindible desarrollar una segmentación de mercado de telefonía móvil celular que contribuya a determinar la situación de los consumidores actuales y potenciales del servicio.
2.- DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
La finalidad en el diseño de esta investigación no es modificar a voluntad la variable de estudio, por lo que se cataloga como no experimental. Hemández/Femández/Baptista (1998, p.189), afirman: “La investigación no experimental es aquella que se realiza sin manipular deliberadamente variables”.
A su vez, bajo el enfoque no experimental es de tipo transversal, ya que se mide una sola vez la variable. Según Hemández/Femández/Baptista (1998, p.191). “Los diseños de investigación transversal recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado”. Además, es de tipo descriptivo porque el objetivo de la investigación es indagar la incidencia y los valores en que se manifiestan una o más variables.
Hernández/Fernández/Baptista (1998, p.193), expresan: “Los estudios transversales descriptivos nos presentan un panorama del estado de una o más variables en uno o más grupos de personas, objetos o indicadores en determinado momento”.
3.- POBLACIÓN
Chávez (1996, p.146), define: “Población es el conjunto total finito o infinito de elementos o unidades de observación que se consideran en un estudio, es el universo de la investigación sobre el cual se pretende generalizar los resultados”.
En esta investigación se tienen tres tipos de poblaciones:
I.- Los consumidores actuales de las tres principales empresas que prestan el servicio de telefonía móvil celular, Telcel, Movilnet e Infonet (ver cuadro B), donde N=360.000 usuarios.
Cuadro B
Consumidores del servicio de telefonía móvil celular
Empresa Servicio Usuarios
TELCEL Celular 180.000
MOVILNET Celular 120.000
INFONET Celular 60.000
TOTAL DE LA POBLACIÓN 360.000
Fuente: Telcel, Movilnet e Infonet, 2001
II.- Los consumidores potenciales del servicio. N= 740.000.
La población potencial para utilizar el servicio de telefonía móvil celular está en edades comprendidas entre 10 a 60 años, según información suministrada por la psicólogo Cristina Rincón (Telcel, 2000), la misma que asciende a 1.100.000, según información suministrada por la Oficina Central de Información y Estadística (OCEI: 2001), para la ciudad de Maracaibo. Es
decir, consumidores potenciales = población de Maracaibo – consumidores actuales = 1.100.000 - 360.000 = 740.000 consumidores potenciales.
III.- Los Gerentes de mercadeo de las tres principales empresas que prestan el servicio de telefonía móvil celular, Telcel, Movilnet e Infonet. N=3.
4.- MUESTRA
Según Hernández/Fernández/Batista (1998, p.203), “La muestra suele ser definida como un subconjunto de la población”.
En esta investigación se tienen tres tipos de muestras:
I.- Los consumidores actuales de las tres principales empresas que prestan el servicio de telefonía móvil celular, Telcel, Movilnet e Infonet. Por ser no accesible al investigador se hizo uso de la fórmula de Sierra Bravo, citado por Chávez (1996, p.254), para su cálculo:
(N N) p q p q
n
e . 1 4. .
. . . 4
2 − +
=
n= Tamaño de la Muestra 4= Constante
p= Probabilidad de éxito 50% (0.5).
q= Probabilidad de error 50% (0.5) N= Tamaño de la Población
e2= Error dispuesto a asumir 5% (0.05).
(360.000 1) 4. 0.5. 0.5 400
.
5 . 0 . 5 . 0 000 . 360 . 4
05 .
0 2 − + =
= n
Dado que la población de los consumidores actuales del servicio de telefonía móvil celular proviene de tres (3) fuentes diferentes, se requiere aplicar un muestreo probabilístico estratificado, el cual, según lo plantea Hernández/Fernández/Batista (1998, p.225), “Se utiliza cuando no basta que cada uno de los elementos muestrales, tengan la misma probabilidad de ser escogidos, sino que además es necesario estratificar la muestra con relación a estratos o categorías que se presentan en la población y que aparte son relevantes, para los objetivos del estudio”. La muestra probabilística estratificada se obtiene al dividir la población en estratos, seleccionando una muestra para cada estrato. El porcentaje utilizado en cada uno de los estratos, se obtiene de la proporción de consumidores actuales en cada una de las empresas. (Ver Cuadro C). Una vez determinada la cantidad de sujetos objeto del estudio, para cada tipo de empresa, los mismos se seleccionan al azar.
Cuadro C
Muestra de los consumidores servicio de telefonía móvil celular
Empresas Nro. de Consumidores Estrato de la Muestra
TELCEL 180.000 x 50% 200
MOVILNET 120.000 x 33% 133
INFONET 60.000 x 17% 67
Total 400
Fuente: Datos Propios 2002
El instrumento utilizado fue un cuestionario.
II.- Los consumidores potenciales del servicio. n= 400.
(740.000 1) 4. 0.5. 0.5 400
.
5 . 0 . 5 . 0 000 . 740 . 4
05 .
0 2 − + =
= n
El instrumento utilizado fue un cuestionario.
III.- Los Gerentes de Mercadeo de las tres principales empresas que prestan el servicio de telefonía móvil celular, Telcel, Movilnet e Infonet. n=3.
El instrumento utilizado fue una entrevista, razón por la cual la muestra es igual a la población.
5.- INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS.
De acuerdo a los objetivos que se persiguen en la presente investigación y los datos que se pretenden obtener, se ha seleccionado la técnica de encuesta, utilizando el cuestionario por considerarlo como el ideal para este tipo de estudio y el cual fue aplicado a los consumidores actuales y consumidores potenciales.
Adicionalmente, se aplicó una entrevista a los gerentes de las empresas de telefonía móvil celular, la cual fue utilizada sólo como información para obtener un valor agregado a la investigación, traducido en comparar los resultados de la entrevista con los de las encuestas, y así establecer que tan cerca de la realidad se encuentran las empresas con respecto a lo manifestado por los consumidores y no consumidores del servicio. Es necesario recalcar que esta entrevista no busca dar respuesta a
los objetivos planteados en la investigación, sino que, solo se utilizó para obtener un valor agregado de la misma.
Según lo reseña Sierra Bravo, citado por Chávez (1996, p. 256):
“La observación por encuesta, consiste en la obtención de los datos de interés en la investigación mediante la interrogación a los miembros del universo en estudio. El instrumento básico de la observación mediante encuesta, es el cuestionario, el cual es un conjunto de preguntas preparado sobre los hechos y aspectos que interesen en una investigación, para su contestación por la población o su muestra a que se extiende el estudio emprendido”.
Para el diseño de los instrumentos, se utilizaron elementos propios de la investigación para indicar cada una de sus dimensiones e identificarlas, con el fin de elaborar cuestionarios a través de la revisión bibliográfica y consulta con expertos, para luego establecer los indicadores que fueron redactados como alternativas de respuesta. En torno a ello, los cuestionarios que se aplicaron a los consumidores y no consumidores del servicio, y la entrevista a los gerentes de las empresas de telefonía móvil celular, se estructuraron de la siguiente manera: el cuestionario que se aplicó a los consumidores, estuvo conformado por 24 ítems, 18 correspondieron a alternativas múltiples, 2 a escala de Likert, 2 cerradas de alternativas dicotómicas, y 2 abiertas (Ver anexo 1). Para los no consumidores se utilizó un cuestionario con 18 ítems, 15 correspondieron a alternativas múltiples, 2 cerradas de alternativas dicotómicas, y 1 abierta (Ver anexo 2). A los gerentes se les aplico una entrevista con 26 ítems, 20 correspondieron a
alternativas múltiples, 3 a escala de Likert, 2 cerradas de alternativas dicotómicas, y una pregunta abierta (Ver anexo 3).
6.- VALIDEZ DEL INSTRUMENTO
Los instrumentos de investigación diseñados fueron sometidos a un proceso de validación, a través de un cuestionario seleccionado. Para ello cinco expertos de las áreas de mercadeo y metodología de la investigación, a través de una revisión previa, decidieron la pertinencia del instrumento de medición, y la posterior aplicación del mismo (Ver cuadro D).
Estos expertos evaluaron el contenido del cuestionario en función a los objetivos de la investigación, variables de estudio, dimensiones con sus respectivos indicadores y los criterios de medición con respecto al tipo de preguntas, pertinencia con los objetivos y redacción.
Cuadro D
Observaciones de docentes en la validación de instrumentos
Docentes Observaciones
Pascuale Raspa Colocar “Otros” como alternativa de respuesta Ana Isolina Soto Sin observaciones
Norma Caira .- Sustituir “Geodemografico” por “Demográfico”
.- Colocar cifras también en letras
.- Después de la palabra “Otros” colocar “Indique”
.- Cambiar la escala a: Excelente, Bueno, Ni bueno Ni malo, Malo y Deficiente
Jency Martínez Sin observaciones Graciela Perozo Sin observaciones Fuente: Datos propios (2002)
Las observaciones y/o sugerencias manifestadas fueron tomadas en cuenta, permitiendo ello construir los cuestionarios definitivos que fueron aplicados a las muestras objeto de la presente investigación (Ver anexo 4).
7.- CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO
Una vez efectuadas las correcciones de forma sugeridas por los expertos para los dos cuestionarios, tales instrumentos quedaron listos para efectuarles la prueba de confiabilidad. Hernández/Fernández/Baptista (1998, p.254), afirman: “La confiabilidad de un instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados”. Los mismos autores señalan (1998, p.155) que la confiabilidad de un instrumento de medición “...se determina mediante diversas técnicas: evidencia relacionada con el contenido, evidencia relacionada con el criterio y la evidencia relacionada con el constructo”.
Chávez (1996, p. 260), define la confiabilidad como “el grado de congruencia con que se realiza la medición de una variable”. La confiabilidad de los dos instrumentos se midió a través del método Estabilidad y Equivalencia, el cual es aplicable a todo el instrumento y se adapta a la estratificación realizada a la muestra en esta investigación. La misma fue determinada a través de la realización de una prueba piloto, la cual consistió en aplicar dos (2) veces cada una de las encuestas a una muestra de diez (10) personas, cada vez. Los datos obtenidos fueron procesados para
calcular el coeficiente de estabilidad para cada encuesta, de acuerdo a la siguiente formula:
Coeficiente de estabilidad:
r − =
=
−
∑ −
S S
x x x
x n
2 1
2 1 2
1 /
r : Correlación entre X1 y X2.
X1: Puntajes de la primera aplicación.
X2: Puntajes de la segunda aplicación.
X1
_
: Media de la primera aplicación.
X2
_
: Media de la segunda aplicación.
S1: Desviación estándar de X1.
S2: Desviación estándar de X2.
n= muestra
El coeficiente de estabilidad es la correlación entre los puntajes obtenidos en las dos aplicaciones de la prueba piloto para cada una de las encuestas, separadas por un periodo de tiempo. En este caso es la correlación entre el X1 y X2 de cada encuesta aplicada.
El coeficiente de estabilidad obtenido con la aplicación del método de estabilidad y equivalencia dio como resultado para la encuesta de consumidores del servicio de telefonía móvil celular 0,92% (Ver anexo 5), confiabilidad del instrumento “Muy alta”. Para la encuesta de no consumidores del servicio de telefonía móvil celular 0,85% (Ver anexo 6), confiabilidad del instrumento “Fuerte”.
Los resultados obtenidos de coeficientes de estabilidad para las dos encuestas se ubicaron en el siguiente cuadro de referencia, donde se determinó el grado de confiabilidad de cada instrumento:
Cuadro E
Equivalencia entre coeficientes de estabilidad y confiabilidad.
0 a 0.20 Insignificante Poco
0.20 a 0.40 Baja Débil
0.40 a 0.70 Mediana Significante
0.70 a 0.90 Alta Fuerte
0.90 a 100 Muy alta Casi perfecta
FUENTE: Hamdan (1990).
8.- TABULACIÓN DE DATOS
Para Sabino (1994, p.175), “la palabra tabulación deriva etimológicamente del latín tabula, y significa hacer tablas, listados de datos que los muestren agrupados y contabilizados”. Por su parte Chávez (1996, p. 287) expresa que:
“La tabulación de datos es una técnica que emplea el investigador para procesar la información recolectada, la cual permite lograr la organización de los datos relativos a una variable, indicadores o ítems. Requiere de un proceso sistemático y cuidadoso en relación con el traslado de las respuestas emitidas por cada sujeto de la muestra seleccionada a la tabla de tabulación”.
En torno a ello, la tabulación implica de hecho agrupar los datos, lo cual permite su organización, para así lograr adecuadamente su procesamiento y obtener la información pertinente. En este sentido, los datos tabulados provinieron de las encuestas realizadas en base a los cuestionarios aplicados, los cuales están ordenados numéricamente,
correspondiendo a cada ítem y a cada alternativa de respuesta en él, una posición correlativa en orden ascendente. De esta forma es que el programa estadístico “Statistica”, utilizado, procesó los resultados de las encuestas, para posteriormente suministrar la información tabulada en frecuencias absolutas y relativas, las cuales una vez analizadas permitieron darle respuesta a los objetivos propuestos.
9.- TRATAMIENTO ESTADÍSTICO
En el aparte anterior se indicó la necesidad de tabular ordenadamente
los datos recabados, para así lograr organizarlos. Estos datos expresados en términos absolutos se procesaron a partir de una estadística descriptiva, específicamente la distribución de frecuencias absolutas y relativas correspondiente a cada ítem, lo cual permitió establecer la alternativa con mayor significancia en cada uno de ellos, para finalmente decidir las características relevantes que permitieron darle respuesta a los objetivos planteados. En torno a ello, Chávez (1996, p.290), expresa que “en las investigaciones de naturaleza cuantitativa, se hace necesario la planificación del tratamiento estadístico en el ante-proyecto de la investigación”.
10.- PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACION.
a.- Elaboración del proyecto y aprobación por parte del comité académico.
b.- Ejecución de la investigación, elaboración del planteamiento del problema, definición de los objetivos, justificación y delimitación de la investigación.
c.- Desarrollo del marco teórico del estudio a través de la revisión de antecedentes y base teórica, las cuales sustentan la variable en estudio.
d.- Operacionalización de la variable con sus dimensiones e indicadores, los cuales direccionan la elaboración del instrumento de recolección de datos.
e.- Elaboración del marco metodológico.
f.- Selección de la población y muestra de la investigación, para determinar los sujetos a los cuales se aplicó el instrumento.
g.- Elaboración del instrumento de recolección de datos, los cuales en este caso fueron dos cuestionarios y una entrevista.
h.- Construcción de un formato de validación, el cual fue utilizado por un grupo de expertos que determinaron la validez del instrumento.
i.- Aplicación de una prueba piloto para estimar la validez de construcción y confiabilidad del instrumento.
j.- Aplicación del instrumento final a la muestra seleccionada.
k.- Tabulación, análisis y discusión de los resultados arrojados por el instrumento.
i.- Elaboración de conclusiones y recomendaciones.
