Alfredo Arcela Roque
Antes de pretender hacer un comentario que refleje un análisis o argumento sobre el sector comercial de los restaurantes de comida rápida, el título del ensayo utiliza una palabra técnica muy usada en la actualidad, pero poco entendida en su real dimensión, con conceptos que debaten su exactitud entre lo intuitivo y lo formal, entre lo académico y lo práctico, por esto será abordara primero una explicación en torno al concepto mismo del Benchmarking.
Algunas definiciones que se han popularizado indican que el Benchmarking es un proceso continuo en el que una organización se mide y compara con las
organizaciones consideradas líderes en el mercado, sean de su competencia o no, ubicadas geográficamente en cualquier parte del mundo, persiguiendo obtener información que les ayude a ejecutar acciones para mejorar su desempeño. En otras palabras las organizaciones están inmersas en un proceso de continua investigación y medición, buscando los más altos estándares para comparar su propia gestión y que permiten identificar y adoptar las prácticas más exitosas.
Según Spendolini M. (2005) el Benchmarking puede ser explicado en dos facetas. En la primera, el Benchmarking se puede utilizar para entender no solamente a los competidores sino también a cualquier organización y la segunda faceta se concentra extensamente en los aspectos del proceso.
Según Camp R. (1989) el propósito del benchmarking es asegurar la
probabilidad de éxito, para lo cual es fundamental que se deban seguir los siguientes pasos: conocer tu propia operación, conocer a los líderes o competidores de la industria, incorporar lo mejor y ganar superioridad.
Históricamente el término Benchmarking, según refieren en consenso la mayor parte de bibliografía, se acuña en función a las experiencias innovadoras creadas por la compañía Xerox Corporation, a fines de los 70´s, donde sus productos y procesos fueron comparados con los de su competencia directa, logrando con el tiempo buenos resultados, al aplicar las mejores prácticas que encontraron en dicho momento y que permitieron su recuperación en el mercado. Hoy en día y desde la década de los 90´s con mayor fuerza, compañías de toda envergadura intenta utilizar el benchmarking para buscar mejorar sus resultados, Pero ¿se entiende correctamente lo que es el
Benchmarking?
Ochoa C. y Intxaurburu M. (2012), hablando del Benchmarking dicen “se puede entender como una herramienta de autoevaluación comparativa del rendimiento de la empresa, y por otro lado como un proceso de aprendizaje organizacional”. Y continúan explicando que la primera definición es la más difundida y conocida, obteniendo mayor apoyo de las diversas organizaciones que la estudian o utilizan, así como de diversos consultores o estudiantes que las propagan, mientras que la segunda definición ha sido relegada a un segundo plano y que consideran que el enfoque del segundo concepto es el que aporta los mayores beneficios a las compañías que la aplican, la explicación de dicha conclusión pasa según los autores porque este concepto si considera los recursos intangibles de las compañías, que son críticos para desarrollar o potenciar la correcta aplicación del Benchmarking.
Como se ha visto el concepto del Benchmarking, puede ser más complejo de lo que simplemente se entiende de forma intuitiva, al intentar adentrarse en el tema específico, relacionado al negocio de la comida rápida, que son muchos y muy diversos, se tendría que hacer la siguiente pregunta, ¿El Benchmarking puede ser aplicado a este
tipo de empresa, de qué forma? La respuesta no es sencilla, ni determinante, pero serán esbozados algunos comentarios generales más al respecto.
Según Llorente J. El método de Benchmarking aplicado a una empresa se puede diversificar en los siguientes rubros: productos y servicios, operaciones y funciones, procesos de trabajo, prácticas comerciales, desempeño organizacional y estrategias corporativas. Ya se puede notar que no todas son tangibles sino que también se incluyen intangibles. En cualquier caso la diferencia entre hacer un correcto
benchmarking y no simplemente un proceso de comparación, involucra varios pasos más, como planificación, organización, metodología, análisis y evaluación de la información recopilada, misma que debe ser “interiorizada” según las características propias de quien hace el análisis.
Con una idea más completa sobre lo que es y lo que no es, un estudio de Benchmarking, abordemos el uso que puede tener al ser aplicado en los restaurantes de comida rápida. Un ejemplo concreto lo tenemos en el diario del consumidor en España, este hizo un análisis sobre el rubro, específicamente con uno de los productos más importantes y similares que ofrecen todos los negocios de comida rápida, y quizás también el de mayor éxito comercial, “las hamburguesas”, Aunque el presente ensayo no pretende dar a conocer técnicamente dichos resultados, estos nos permiten obtener conclusiones generales, a la luz de lo poco que quien escribe el presente ensayo conoce aún del benchmarking.
Que le interesa al sector de comida rápida, para lograr la participación del mercado que pueda llevarlos a ser líderes o ser una alternativa de quienes lideran el sector. Pues este tipo de análisis es solo de comparación, y no aborda aspectos de la condición de sus valores intangibles. Según Ramírez F. et al (2009). El tipo de
benchmarking utilizado en un análisis como el del presente caso, es decir restaurantes de comida rápida es el denominado “benchmarking competitivo”, el cual se enfoca en el competidor directo, en el mismo rubro, giro o sector. Una de los principales obstáculos en este tipo de benchmarking, en la mayoría de sectores, por la naturaleza de la
competencia es siempre la confidencialidad de la información.
Al mismo tiempo, el ofrecer un producto que llega directamente a los comensales, como por ejemplo el caso de las hamburguesas, se tiene poco misterio sobre el resultado, ya que se puede analizar cada producto, comprándolo para realizar las comparaciones necesarias, algunas de las principales características que interesan del producto final, son el buen sabor, la calidad y la frescura de los ingredientes, versus el costo del mismo, de esta forma se encuentra una gran dispersión entre múltiples variables, que tienen un gran potencial tanto para la elevación de los costos o para la disminución de la calidad del producto final.
En el Perú, una marca consolidada del rubro de comidas rápidas entre varias otras es Bembos, y debe competir con franquicias internacional que participan del mercado peruano con mucho éxito, en este caso las más grandes y conocidas son Mc Donald´s, Burguer King y Kentucky Fried Chichen (KFC), por lo que la relación costo calidad, seria el objetivo primario para un buen análisis de benchmarking en este mercado. Según información del Estudio Nacional del Consumidor Peruano, por
Arellano Marketing 2009, se tenía a KFC primera en las preferencias nacionales, con un 40% de participación de mercado, luego Bembos (24%), Mc Donald’s (24%) y luego Burguer King (12%) y otros. Actualmente, aunque no hay un estudio actualizado al 2014, podemos ver que Bembos se mantiene en el negocio y que importantes competidores como KFC, han disminuido su participación en el mercado, con escándalos sanitarios que se vienen sucediendo con cierta regularidad.
Es claro que para seguir en este mercado, una empresa peruana como Bembos, debe innovar permanentemente, conociendo a la perfección el mercado y a sus
competidores, aquí es necesario utilizar herramientas de benchmarking de continuo, y retroalimentar sus procesos, ya que esta es claro que una de las maneras más útiles de potenciar sus fortalezas y enfocarse en superar sus debilidades es el permanente cambio.
Del estudio mencionado antes, que fuera realizado en España por Eroski Consumer, donde la comparación era entre seis tipos de hamburguesas tanto de carne como de vacuno, de un número similar de importantes empresas internacionales, se llegaba a una conclusión muy importante, al margen de los costos, que en promedio no se alejaban demasiado entre sí, y de los valores nutricionales e indicadores de salud en ingredientes, que pudieron encontrase, en todos los casos el “estado sanitario debía mejorar”, por la manipulación de alimentos, esto es una lección aprendida, que empresas nacionales como Bembos y otras del rubro, deben tomar siempre en cuenta, no basta con un buen sabor, y excelente promoción, con estrategias de marketing espectaculares, también se deben ejecutar procesos que aseguren una excelente calidad.
Y generación de valor de valiosos intangibles como una “excelente reputación”.
Como conclusión de lo analizado, y sabiendo que en el Perú, y particularmente en el rubro de comida rápida, la preferencia a las franquicias internacionales es grande, empresas como Bembos han sabido asimilar lo mejor de las grandes corporaciones, y aun sin competir a nivel global con estos conglomerados, han echado mano del benchmarking, que demuestra ser de gran utilidad, para mejorar los procesos y performance. Queda claro que en el Benchmarking, no se trata de ofrecer un costo menor que la competencia sin saber cómo ésta lo sostiene, sino más bien conocer los pasos que siguieron para lograrlo, cuánto tiempo se demoraron, y que procesos optimizaron, para finalmente volcarlo y adaptarlo a ellos mismos.
Referencias
Spendolini Michael. (2005). Benchmarking. Bogotá: Grupo Editorial Norma.
Camp Robert. (1989). Benchmarking: The Search for Industry Best Practices that Lead to Superior Performance: USA. ASQ Quality Press.
Ochoa Carlos, Intxaurburu Gurutze & Velasco Eva (2007). ¿Es el Benchmarking una herramienta de aprendizaje Organizacional?, XX Congreso anual de AEDEM,
Vol. 2, (Comunicaciones), pág. 18. Recuperado desde:
http://dialnet.unirioja.es/buscar/documentos?querysDismax.DOCUMENTAL_TODO=be nchmarking+una+herramienta+de+aprendizaje
Arellano Marketing (2009). Estudio Nacional del Consumidor Peruano, Lima, Perú.
Fanny Ramirez (2009). Tipos de Benchmarking, Investigación en Internet. Recuperado desde: http://www.oocities.org/es/fannyramirez09/GER/Foro.htm
Eroski S Coop (2008). Consumer Eroski, la revista del consumidor de hoy, AÑO XXXIV - ÉPOCA IV - Septiembre 2008- Nº 124 Recuperado desde:
http://revista.consumer.es/web/es/20080901/pdf/revista_entera.pdf