Analisis situacional de la marca de atún Van Camps en las tiendas industriales asociadas, para la elaboración de estrategias de merchandising en los Tías de: Pascuales, Aurora y La Joya

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(1)i. UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL PORTADA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL. CARRERA DE PUBLICIDAD Y MARKETING. TEMA: “ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA”. Autor: Liliana Gianella Loor Loor. Tutor: Ing. Xavier Romero Mora, MBA. Guayaquil, Agosto 2017.

(2) ii. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD DE TITULACIÓN Repo. REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN TÍTULO Y SUBTÍTULO:. “ ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA. ”. AUTOR(ES) (apellidos/nombres): REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres): INSTITUCIÓN:. LOOR LOOR LILIANA GIANELLA ROMERO MORA EDUARDO XAVIER UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL. UNIDAD/FACULTAD:. COMUNICACIÓN SOCIAL. MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:. PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. GRADO OBTENIDO:. LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. FECHA DE PUBLICACIÓN:. AGOSTO 2017. ÁREAS TEMÁTICAS:. Información y comunicación estratégica del consumidor. PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:. Marketing, Oferta, Demanda, Comportamiento del consumidor, Canales de distribución, Merchandising.. No. DE PÁGINAS:. 89. RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente trabajo de titulación se ha estudiado la gestión de merchandising en los supermercados de Tiendas Industriales Asociadas (Tía) de los sectores: Pascuales, La Joya y La Aurora de la provincia del Guayas. La premisa de esta investigación es identificar si son efectivas las acciones de merchandising de Van Camps dentro de los puntos de ventas. Para un producto es prioritario cuidar su imagen comercial, ya que puede influir en el consumidor y en el lugar, dentro del establecimiento, que vayan ocupar sus productos en relación a la competencia existente en el mercado, sea directa e indirecta la influencia. Se observó que la marca elegida para el estudio no tiene acertadas acciones dentro de gestión estratégica de merchandising; se realizó un estudio de mercado en los sectores mencionados y con el análisis de los resultados, se determinó elaborar unas sugerencias estratégicas para reorientar las acciones dentro del punto de venta. ADJUNTO PDF: SI NO CONTACTO CON AUTOR/ES:. Teléfono : 0996148179. E-mail: lililoor27@gmail.com. CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:. Nombre: : Facultad de comunicación Social Teléfono: 042887169-042889400-042880123 E-mail: www.ug.edu.ec.

(3) iii. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. Guayaquil, 29 Agosto, 2017. CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR. Habiendo sido nombrado Ing. Angélica Yunga Pérez, tutor del trabajo de titulación: “ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por: Liliana Gianella Loor Loor, con C.I. No. 0923232870 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Marketing, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.. _______________________________. Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA CI:.

(4) iv. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS Yo, Liliana Gianella Loor Loor con C.I. No. 0923232870 certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA”son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente. __________________________________________ Liliana Gianella Loor Loor C.I. No. 0923232870 *CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos..

(5) v. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD Habiendo sido nombrado Eduardo Xavier Romero Mora, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Liliana Gianella Loor Loor, C.C.: 0923232870, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de: Licenciada en Publicidad y Marketing. Se informa que el trabajo de titulación:”ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 10 % de coincidencia.. https://secure.urkund.com/view29210711-3791721847#DcQ7CAwEAXAu2z9kH35b64iFJUUpgpXhnWuafUlepAgv8JzKDBKVyAN0QiBRSDEeY3yOzX6Gv+2iH VF20GiWdSsakn= ____________________________________. Ing. Eduardo Xavier Romero Mora, MBA C.I. ________________.

(6) vi. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN Guayaquil, 29 de Agosto del 2017 Sr. /Sra. Ab. Isabel Marin Esteves, MSc DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación”ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA” del (los) estudiante (s) Liliana Gianella Loor Loor, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:    . El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.. Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final. Atentamente, _____________________________ Eduardo Xavier Romero Mora C.I. ________________________.

(7) vii. DEDICATORIA. Dedico este proyecto de titulación a mi hijo Joseph que es mi motivación y brío en cada amanecer, a mi abuela Rebeca que me enseñó los buenos valores que fueron pilares en mi formación de carácter, a mi padre Nivaldo que me inculcó siempre los estudios en el cual sentó en mi las bases de responsabilidad y deseos de superación y sobre todo me dio la mejor infancia de mi vida, a mi madre Horalia que me da muchos abrazos y cariño mimándome como niña, es un orgullo para ella verme profesional, a mis 3 hermanos y prima: Eduardo, Bryan, Dalemberg y Katherine que me ofrecen su amor y detalles que me hacen sonreír en esta vida..

(8) viii. AGRADECIMIENTO. Agradezco a Dios por darme el vigor para no decaer en estos años de estudios, porque él es fiel y cumple los sueños, a Isaac Peña por el apoyo moral y económico, a mis profesores que me otorgaron sus conocimientos en especial a mi tutor el Ing. Xavier Romero que sin su ayuda, paciencia y conocimiento no hubiese sido posible este proyecto..

(9) ix. ÍNDICE GENERAL PORTADA ................................................................................................................................. i REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÌA ................................................ ii CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR............................................................................. iii LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................. iv CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ......................................................................v DEDICATORIA ...................................................................................................................... vii AGRADECIMIENTO............................................................................................................. viii ÍNDICE GENERAL.................................................................................................................. ix ÍNDICE DE FIGURA ............................................................................................................. xiii ÍNDICE DE TABLA................................................................................................................xiv RESUMEN ............................................................................................................................... xv ABSTRACT ............................................................................................................................xvi INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 17 CAPÍTULO I ............................................................................................................................ 19 1.. EL PROBLEMA ................................................................................................................ 19 1.1 Contexto del Problema. .................................................................................................... 19 1.2. Geografía del problema. .............................................................................................. 20. 1.3. Formulación del problema. .......................................................................................... 22. 1.4. Objetivos de la investigación. ...................................................................................... 22. 1.4.1. Objetivo general. .................................................................................................. 22. 1.4.2. Objetivos específicos. .......................................................................................... 22. 1.5. Justificación de la investigación. ................................................................................. 22. 1.6. Beneficiarios. .............................................................................................................. 23. 1.7. Evaluación. ................................................................................................................. 23. 1.7.1. Conveniencia. ...................................................................................................... 23. 1.7.2. Utilidad. ............................................................................................................... 23. 1.8. Idea a defender. ........................................................................................................... 23.

(10) x. CAPITULO II ........................................................................................................................... 24 2. MARCO REFERENCIAL ................................................................................................. 24 2.1 2.1.1. Fundamentación Teórica. ............................................................................................ 24 Marketing. ............................................................................................................... 24. 2.1.1.1 Importancia de la mercadotecnia. ........................................................................ 25 2.1.2. Marketing Operativo................................................................................................ 25. 2.1.2.1 Producto................................................................................................................. 26 2.1.2.2 Promoción. .......................................................................................................... 26 2.1.2.3 Plaza. ................................................................................................................... 27 2.1.2.4 Precio. ................................................................................................................. 29 2.1.3. Demanda, Oferta. .................................................................................................... 29. 2.1.3.1 Demanda. ............................................................................................................... 29 2.1.3.2 Oferta. .................................................................................................................... 29 2.1.4 Mercado........................................................................................................................ 30 2.1.4.1 Tipos de mercados desde el punto de vista Geográfico. .......................................... 31 2.1.5 Comportamiento del consumidor. ................................................................................. 32 2.1.6 Procesos de compra....................................................................................................... 32 2.1.7 Canales de distribución de las Organizaciones Comerciales. ......................................... 33 2.1.7.1 Concepto de canales de distribución. ...................................................................... 33 2.1.7.2 Funciones de los canales de distribución. ................................................................ 33 2.1.7.3 Canal de distribución de consumo de bienes. .......................................................... 34 2.1.7.3.1 Tipos de detallistas. ............................................................................................. 36 2.1.7.4 Grado de distribución de los canales. ...................................................................... 37 2.1.9. Tipos de Merchandising........................................................................................... 38. 2.1.10 Aspectos del merchandising visual. ............................................................................. 39 2.1.11 Aspectos del merchandising de gestión. ...................................................................... 41 2.1.12 Aspectos del merchandising de seducción. .................................................................. 42 2.1.13. Los lineales. ............................................................................................................ 43. 2.1.14. Facing. .................................................................................................................... 44. 2.1.15. El valor de los niveles. ............................................................................................. 45.

(11) xi. 2.2. Fundamentación Histórica. ............................................................................................. 47. 2.2.1. Historia del merchandising. ..................................................................................... 47. 2.2.2 Historia de los supermercados. ...................................................................................... 48 2.2.3 Supermercados en el Ecuador........................................................................................ 48 2.3. Fundamentación legal. .................................................................................................... 51. Ley del defensa del Consumidor (2015) ................................................................................. 51 Ley de Promociones y exhibiciones de productos (2014) ....................................................... 52 CAPITULO III .......................................................................................................................... 53 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................... 53 3.1. Diseño De La Investigación. ....................................................................................... 53. 3.2. Modalidad de la Investigación. .................................................................................... 53. 3.3. Método de Investigación. ............................................................................................ 54. 3.4. Tipo de Investigación. ................................................................................................. 54. 3.5. Población. ................................................................................................................... 55. 3.6 Muestra........................................................................................................................... 56 3.7. Técnicas utilizadas en La Investigación. ...................................................................... 58. 3.8. Instrumentos. .............................................................................................................. 58. 3.9. Análisis de los datos. ................................................................................................... 59. Capítulo IV ............................................................................................................................... 69 4.. PROPUESTA. ................................................................................................................... 69 4.1. Titulo. ......................................................................................................................... 69. 4.2. Justificación. ............................................................................................................... 69. 4.3. Objetivo general. ......................................................................................................... 70. 4.4. Objetivos específicos. ................................................................................................. 70. 4.5. Factibilidad de aplicación. ........................................................................................... 70. 4.6. Beneficiarios de la propuesta. ...................................................................................... 70. 4.7. Desarrollo de la propuesta. .......................................................................................... 71. 4.7.1Análisis FODA. ............................................................................................................. 71 4.7.2 Estrategias de merchandising para mejorar la rotación y rentabilidad del producto Van Camps. ........................................................................................................................... 72 4.7.2.1 Colocación de cross merchandising. ..................................................................... 72.

(12) xii. 4.7.2.2 Exhibición de góndolas. ....................................................................................... 75 4.7.2.3 Colocación de rompe tráficos (apoyo material POP) .............................................. 78 4.7.2.4 Degustación a través de stand de demostración. ................................................... 80 4.7.2.5 Método FIFO (First in, First out). ......................................................................... 81 4.8. Conclusiones y recomendaciones. ............................................................................... 83. BIBLIOGRAFÍA. ..................................................................................................................... 84 ANEXOS .................................................................................................................................. 86.

(13) xiii. ÍNDICE DE FIGURA Figura 1.1 Tía Aurora ................................................................................................................ 21 Figura 1.2 Tía La Joya............................................................................................................... 21 Figura 1.3: Tía Pascuales ........................................................................................................... 21 Figura 2.1 Ejemplo de merchandising visual. ............................................................................ 40 Figura 2.2 Ejemplo de merchandising de gestión. ...................................................................... 41 Figura 2.3 Ejemplo de Merchandising de seducción. ................................................................. 42 Figura 2.4 Ejemplo implantación de lineal................................................................................. 43 Figura 2.5 Ejemplo de facings ................................................................................................... 44 Figura 2.6 Niveles de exhibición .............................................................................................. 46 Figura: 2.7 Indicadores de los supermercados del Ecuador ........................................................ 50 Figura: 2.8 Participación de Mercado de Supermercados ........................................................... 50 Figura 3.1 Rango/ Edad ............................................................................................................. 59 Figura 3.2 Frecuencia de consumo ............................................................................................ 60 Figura 3.3 Local de frecuencia de compra ................................................................................. 61 Figura 3.4 Preferencia de marca ................................................................................................ 62 Figura 3.5 Variable en consideración importante ....................................................................... 63 Figura 3.6 Compra por percepción visual llamativa ................................................................... 64 Figura 3.7 Percepción visual de perchas .................................................................................... 65 Figura 3.8 Facilidad de encontrar el producto en perchas del supermercado .............................. 66 Figura 3.9 Revisión de fecha de caducidad ................................................................................ 67 Figura 3.10 Agrado de presentación de producto ....................................................................... 68 Figura: 4.1 Análisis FODA ........................................................................................................ 71 Figura: 4.2 Cross merchandisng ................................................................................................ 72 Figura: 4.3 planograma de sección de arroz y fideo. .................................................................. 73 Figura: 4.4 planograma de sección de mayonesas. ..................................................................... 73 Figura: 4.5 planograma de sección de pan. ............................................................................... 74 Figura: 4.6 Exhibición del producto en góndola......................................................................... 75 Figura: 4.7 Croquis del supermercado Tía La Joya .................................................................... 76 Figura: 4.8 Croquis del supermercado Tía La Joya .................................................................... 76 Figura: 4.9 Croquis del supermercado Tía Aurora ..................................................................... 77 Figura: 4.10 Rompe tráfico publicitario. .................................................................................... 78 Figura: 4.11 Ilustración de percha de la marca Van Camps. ...................................................... 79 Figura: 4.12 Mostrador para degustación. .................................................................................. 80 Figura: 4.13 Actual fecha de elaboración y vencimiento de la lata de atún Van Camps .............. 82.

(14) xiv. ÍNDICE DE TABLA Tabla 3.1 Promedio semanal de cada Tía ................................................................................... 55 Tabla3.2 Promedio de compradores Tía .................................................................................... 56 Tabla 3.3: Share/ encuestas por local. ........................................................................................ 58 Tabla: 3.4 Rango de edad. ......................................................................................................... 59 Tabla: 3.5 Frecuencia de consumo. ............................................................................................ 60 Tabla: 3.6 Local de frecuencia de compra. ................................................................................ 61 Tabla 3.7 Preferencia de marca. ................................................................................................ 62 Tabla 3.8 Variable en consideración .......................................................................................... 63 Tabla 3.9 Compra por percepción visual llamativa. ................................................................... 64 Tabla: 3.10 Percepción visual de perchas. ................................................................................. 65 Tabla: 3.11 Facilidad de encontrar el producto en perchas del supermercado. ............................ 66 Tabla: 3.12 Revisión de fecha de caducidad. ............................................................................. 67 Tabla: 3.13 Agrado de presentación de producto. ...................................................................... 68.

(15) xv. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN “ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA” Autor: Liliana Loor Loor Tutor: Ing. Xavier Romero Mora. Resumen El presente trabajo de titulación se ha estudiado la gestión de merchandising en los supermercados de Tiendas Industriales Asociadas (Tía) de los sectores: Pascuales, La Joya y La Aurora de la provincia del Guayas. La premisa de esta investigación es identificar si son efectivas las acciones de merchandising de Van Camps dentro de los puntos de ventas. Para un producto es prioritario cuidar su imagen comercial, ya que puede influir en el consumidor y en el lugar, dentro del establecimiento, que vayan ocupar sus productos en relación a la competencia existente en el mercado, sea directa e indirecta la influencia. Se observó que la marca elegida para el estudio no tiene acertadas acciones dentro de gestión estratégica de merchandising; se realizó un estudio de mercado en los sectores mencionados y con el análisis de los resultados, se determinó elaborar unas sugerencias estratégicas para reorientar las acciones dentro del punto de venta. Palabras Claves: Marketing, Oferta, Demanda, Comportamiento del consumidor, Canales de distribución, Merchandising..

(16) xvi. FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN “ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA” Autor: Liliana Loor Loor Tutor: Ing. Xavier Romero Mora. Abstract The present thesis project has studied the merchandising management in the supermarkets “Tia” of the areas of Pascuales, La Joya and La Aurora of Guayas Province. The main purpose of this research is to identify if the merchandising actions undertaken by the sells department of marketing Van Camps was appropriate. It is important for a product to take care of its commercial image, since it can influence in the consumer and the place, within the establishment, that will occupied the products in relation to the actual competition in the market, whether the influence is direct or indirect. It was observe the chosen brand for the study does not have successful actions within the strategic merchandising; a market study was carried on the mentioned places and with the analysis of the results, strategies and suggestions was given to reorient the actions in the selling points. Key Words: Marketing, Offer, Demand, Consumer Behavior, Channels of Distribution, Merchandising..

(17) 17. INTRODUCCIÓN El mercado ecuatoriano en industrias de conservas atuneras es diverso y vasto compitiendo diariamente entre ellos para obtener participación dentro del mercado ecuatoriano invirtiendo en múltiples estrategias de marketing, sobre todo en los sectores de supermercados, algunas marcas o empresas aplican varias estrategias para la incrementación de ventas dentro de los locales autoservicios, entre ellas está las acciones de merchandising para dar visibilidad al producto. Van Camps es una de las marcas de conservas de atún reconocidas, distribuidos en casi todos los canales de autoservicio, pero su problemática se concentra en que las gestiones de merchandising no se ven reflejadas en ventas frente a sus competidores directos. Entonces se hizo un estudio de mercado para descubrir las percepciones visuales de los consumidores y determinar si las técnicas de merchandising en los supermercados Tías son efectivas, de esta manera dependiendo de los resultados poder sugerir la aplicación de estrategias correspondientes. El presente proyecto se estructura en cuatro capítulos que brevemente se detallará a continuación: El capítulo uno contiene el desarrollo del problema, las causas y consecuencias, otros puntos como el objetivo de la investigación la justificación del proyecto. El capítulo dos, se ubica la fundamentación teórica y legal, donde se describe cada término relacionado al tema principal del estudio..

(18) 18. El capítulo tres, contiene la metodología de la investigación donde se definieron los métodos y herramientas de investigación y análisis de los resultados de la investigación de campo. El capítulo cuatro se desarrollaron las sugerencias estratégicas de merchandising para aplicarlas en los autoservicios y las recomendaciones del proyecto..

(19) 19. CAPÍTULO I 1. EL PROBLEMA 1.1 Contexto del Problema. Van Camps es una marca de atún y sardinas enlatadas originada en Colombia pero con presencia en Ecuador, es procesada por la Industria Ecuatoriana Productora de Alimentos C.A (INEPACA) desde hace 68 años. Van Camps tiene presencia en las cadenas de supermercados más destacadas del Ecuador: Corporación La Favorita, Corporación El Rosado, Tiendas Industriales Asociadas (TIA), Supermercados Santamaría y Gerardo Ortiz Coral (Coral), entre los autoservicios con más establecimientos en las ciudades más importante. El problema identificado es que a pesar que Van Camps tiene un buen equipo de ventas, un personal capacitado en el campo de autoservicios que realizan las acciones de merchandising para darle mejor presencia dentro de los locales, pero las gestiones no se ven reflejadas en las ventas versus la competencia más fuerte que es la marca de Negocios Industriales Real (NIRSA, S.A) Van Camps ha disminuido sus ventas a causa que sus competidores directos tienen mejores estrategias, precios más económicos y constante apoyo de mercaderistas de planta con frecuencia de visita mejor programada, lo que optimiza las acciones en el mercado y se obtiene información diaria de los clientes..

(20) 20. 1.1 Geografía del problema. La ubicación del problema en su contexto es en el mercado de autoservicios de Tiendas Industriales Asociadas (Tías) debido a que el merchandising en estos autoservicios es desapercibido ante los consumidores. Campo: Marketing Área: Publicidad Aspecto: Acciones de merchandising Tema: Análisis situacional de la marca de atún Van Camps en las tiendas industriales asociadas, para la elaboración de estrategias de merchandising en los Tía del sector de Pascuales, La Joya y Aurora. Problema: Las gestiones de Van Camps no se reflejan en las ventas. Delimitación Temporal: Año 2017 Delimitación espacial: Provincia de Guayas, sectores: Pascuales, La Joya y La Aurora..

(21) 21. Figura 1.2 Tía La Joya Tomado de Google Map, 2017. Figura 1.3: Tía Pascuales Tomado de Google Map, 2017.

(22) 22. 1.2 Formulación del problema. ¿Son efectivas las acciones de merchandising de Van Camps dentro de los puntos de ventas? 1.3 Objetivos de la investigación. 1.3.1 Objetivo general. Analizar las acciones de merchandising en los autoservicios y determinar la percepción del consumidor con respecto a las marcas de atún. 1.3.2 Objetivos específicos. . Analizar el uso de merchandising en la categoría de atún en La Tiendas. Industriales Asociadas. . Analizar si las técnicas de merchandising han sido efectivas.. . Identificar las áreas de oportunidad para el producto Van Camps para elaborar. estrategias de merchandisng. 1.4 Justificación de la investigación. El presente proyecto busca a conocer las acciones que influyen y atraen la atención del cliente sobre el producto para motivarlo a realizar la compra. En todo este proceso, la imagen de presentación y exhibición del producto tiene una relevante importancia. Para un producto es muy prioritario cuidar su imagen comercial en los puntos de ventas ya que puede influir, de un modo determinante, en las ventas y en el lugar que vayan a ocupar sus productos en relación a los que existan en el mercado con unas características similares..

(23) 23. El merchandising es la última oportunidad de contacto con el consumidor, su enfoque se encuentra en el punto de venta, el último momento para impulsar a tomar una decisión de compra. 1.5 Beneficiarios. Como beneficiario principal es la empresa porque tendrá rentabilidad y el beneficiario secundario es el supermercado TIA porque obtiene más ventas. 1.7 Evaluación. 1.7.1 Conveniencia. Es conveniente realizar este estudio porque de esta manera podremos conocer las acciones efectivas de estrategias de merchandising que tiene como objetivo potencializar la rotación de los productos. 1.7.2 Utilidad. Es un proyecto que generará información respecto a la presentación visual de los productos en el cual estos datos servirían a generaciones futuras. 1.8 Idea a defender. Si se analiza los factores que inciden en las compras de los consumidores, se determinará las estrategias correspondientes en las acciones de merchandisng, entonces; con el desarrollo de las sugerencias, se obtendría una mejor gestión dentro de los canales de Tía..

(24) 24. CAPITULO II 2. MARCO REFERENCIAL. 2.1 Fundamentación Teórica. 2.1.1 Marketing. Para (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014): Se define a la mercadotecnia como el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. (p.5) Tomando lo expuesto del libro de los autores Fischer y Espejo, se puede decir que Mercadotecnia es el conjunto de técnicas estratégicas para mejorar la comercialización de un producto, utilizar bien las herramientas adecuadas para despertar nuevas necesidades y deseos y a su vez satisfagan a los consumidores. Según (Kotler Philip y Armstrong Gary, 2012): Según la definición social es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros y la definición gerencial, el marketing se describe como el “arte de vender producto” (p.5) Se interpreta el concepto del libro Fundamentos de Marketing se acota que el marketing es un proceso social y administrativo que mediante el intercambio de un PBS, obtienen satisfacción, cubriendo las necesidades de los individuos o grupo objetivos..

(25) 25. Referente a la frase del “arte de vender un producto” atribuyendo el punto de vista, que, sería mejor el arte de “saber” qué es lo que se vende aplicándole las estrategias para llegar al consumidor. 2.1.1.1 Importancia de la mercadotecnia. Según el libro de Mercadotecnia de (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una organización. Con esto, no solo ayudan a la misma a vender sus productos ya conocidos, sino también crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma más completa las cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez, proporcionar mayores utilidades a la organización. (p.15) En lo expuesto de los Autores del libro de Mercadotecnia, es importante porque genera que las empresas tengan éxito, se enfoquen en las necesidades actuales y nuevas del cliente, generan más empresas competitivas y se enfocan más a los consumidores, el mercado cambia constantemente, evoluciona por lo tanto la estrategias para llegar más al receptor que son los consumidores son innovadoras, para que ellos no queden solo a gusto sino encantados. 2.1.2 Marketing Operativo. Según (Dr. Schnarch, 2010) El marketing operativo debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen en el resultado estratégico y estas acciones tienen que ver, como veíamos con decisiones de la distribución, el precio, la venta y la comunicación..

(26) 26. Su objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios, dirigiéndose a su público objetivo. En la lectura este concepto del libro de marketing de fidelización, se alude que el marketing operativo son las decisiones y puesta en marcha del marketing mix que son cuatro variables básicas: producto, precio, plaza y promoción, en conclusión comprende en un análisis estratégico referente a las actividades estratégicas de venta y comunicación que toma como decisión la organización para dar a conocer la oferta a los consumidores potenciales. 2.1.2.1 Producto. Según (Roberto Dvoskin, 2011) En definición de producto son aquellos atributos que lo constituye, como las características tecnológicas, la marca, el color, el tamaño. Según (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) Producto: Conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad, deseos y expectativas. (p.17) Se observa los conceptos de los libros (Fundamento de Marketing y Mercadotecnia), el producto es lo que recibe el consumidor final, es lo que cliente lo eligió al momento de comprar, tomando en cuenta sus características, cantidad, servicio que llene sus expectativas y grado de satisfacción. 2.1.2.2 Promoción. Según el libro de Fundamentos de Marketing: Teoría y experiencia (Roberto Dvoskin, 2011) La promoción o comunicación, es el esfuerzo que hace la empresa para informar a los compradores y persuadirlos que su producto es superior o ventajoso respecto a los de la competencia. (p.27).

(27) 27. Según el libro 50 años de Marketing (Eduardo Gomez Martinez, 2015) Es el conjunto de actividades que tratan de comunicarnos lo que reportan el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo para que lo adquiera. (p.47) Ambos conceptos explica lo mismo de que la promoción son acciones de persuasión que hacen las empresas para los consumidores para que estos a su vez los elijan en el momento de comprar, esas acciones de persuasión y comunicación comprenden en: la publicidad, las relaciones públicas, ventas promocionales o ventas personales. 2.1.2.3 Plaza. Según (Roberto Dvoskin, 2011)Es el lugar donde se concreta el intercambio, donde se vincula la oferta y la demanda. Para los autores (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) es necesario establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. En consideración de ambos conceptos, se podría decir que la plaza es el lugar donde los oferentes y demandantes establecen el intercambio, pero está va cogidos de la mano de los canales de distribución, para que el producto llegue al consumidor final. 2.1.2.3.1 Los canales de distribución (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) Grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y servicios a los consumidores y usuarios finales. Los canales para productos de consumo se dividen en cuatro tipos, considerados los más usuales:.

(28) 28. 1. Productores - consumidores. Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. Las formas que más se utilizan son la venta de puerta en puerta, por correo, el telemarketing, el e-commerce. Los intermediarios quedan fuera en este sistema. 2. Productores - minoristas o detallistas - consumidores. Este es el canal más visible para el consumidor final; gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. 3. Productores – mayoristas - minoristas o detallistas - consumidores. Este tipo de canal se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos. 4. Productores – intermediarios – mayoristas – minoristas - consumidores. Este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red de contactos. Dentro del tema de canales de distribución, consiste en que son las vías a elección que utiliza el fabricante, tomando en cuenta cual les favorece en forma económica y eficiente para que sus productos lleguen al consumidor final, el productor tiene a su elección de escoger para que su producto llegue tomando en cuenta las variables mencionadas, se pueden utilizar varias formas a la vez o una; La marca van Camps utiliza la forma de: productores – intermediarios – mayorista – minorista – consumidores, Inepaca le vende a la distribuidora y estos a su vez le venden a los mercados mayorista y este mercado le vende al tendero y así al consumidor final este procesos más conocido como conducto mayorista y el de productores - minoristas o detallistas – consumidores es más conocido como el canal de autoservicios en el que la procesadora le vende directamente a un autoservicio y este directamente al consumidor final..

(29) 29. 2.1.2.4 Precio. (Roberto Dvoskin, 2011) Es el monto por el cual la transacción se realiza. (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) Valor expresado en moneda. Dentro de ambos conceptos, el precio es el valor monetario que se da por un producto bien o servicio, también podría ser el ingreso de una empresa, lo fijan dependiendo de algunas variables como status, costo, mercado, a veces por cuestión de precios a un producto se lo juzga dándole percepciones de calidad buena o mala, habría que aplicar buenas estrategias de precios tomando en cuenta el valor y las percepciones que tiene el consumidor hacia el producto. 2.1.3 Demanda, Oferta. 2.1.3.1 Demanda. Según (Santiago Zorrilla Arena, 2011) La demanda no es una simple cantidad de producto, sino que es toda una relación o lista de las cantidades de una mercancía que los compradores estarían dispuestos a adquirir a los diversos precios posibles. (p.126). En revisión del concepto de Zorrilla sobre la demanda se podría decir que es la cantidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos por los consumidores a cambio de un precio, la demanda es lo que requiere el comprador, dependiendo del precio, si este sube la demanda baja y si el precio baja la demanda sube. 2.1.3.2 Oferta. (Santiago Zorrilla Arena, 2011) Se la considera como la cantidad de mercancías que se ofrece a las ventas a un precio dado por unidad de tiempo..

(30) 30. Tomado lo expuesto de Zorrilla, oferta es la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios a los consumidores, es la variedad que el vendedor muestra para que sea adquirido en el mercado, así mismo dependiendo del precio mientras más elevado sea el precio mayor será la cantidad ofertada. 2.1.4 Mercado. Según el libro de Mercadotecnia de (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) “Cuando un accionista habla del mercado, se refiere al mercado de valores o capital, para un ama de casa es el lugar donde compra producto que necesita, en el punto de vista de la economía, madre de la mercadotecnia, es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es ahí donde se determinan los precios de los bienes y servicios, a través del comportamiento de la oferta y la demanda.” Para efectos de la mercadotecnia un mercado está conformado por mercados reales y mercados potenciales. . Mercados Reales: personas que normalmente adquieren un producto.. . Mercado Potenciales: personas que podrían adquirir un producto.. En lo citado de libro de Mercadotecnia, el mercado se lo puede ver de diferentes puntos de vista, el mercado es el lugar donde se hacen las transacciones donde existe ofertas y demandas donde podría asistir un cliente real, que normalmente acude todos los días o frecuentemente a adquirir el producto para su necesidad, en cambio un mercado potencial donde no conocen el producto donde podrían ser posibles compradores a esos son los que más los fabricantes aplican sus estrategias para convertir el mercado potencial en real..

(31) 31. 2.1.4.1 Tipos de mercados desde el punto de vista Geográfico. Según el libro de mercadotecnia de (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) . Mercado Internacional: comercializan bienes y servicios en el extranjero.. . Mercado Nacional: efectúan intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.. . Mercado Regional: Cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coincides con los límites políticos.. . Mercado de Intercambio de comercial al Mayoreo: Se desarrolla a empresas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.. . Mercado Metropolitano: Cubre una área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.. . Mercado Local: Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de una área metropolitana.. Desde el punto de vista geográfico, se puede definir que el mercado geográfico se refiere a según en el área donde compradores y vendedores intervienen, analizando previamente variables para poner en marcha sus estrategias de negocios, se lo denomina con este cambiante mercado geográfico más, para definir la localización de los consumidores y de ahí sub variantes que nos permite diferenciar entre mercados internacionales, nacionales, regionales, metropolitanos, Intercambios y locales, etc....

(32) 32. 2.1.5 Comportamiento del consumidor. Del libro de Comportamiento del Consumidor (Alejandro Mollá, 2014) Conjunto de actividades que realizan las personas, cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos, actividades en las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas. Tomado lo expuesto de Mollá, para satisfacer o dejar encantado a un cliente debemos conocer sus preferencias, percepciones, necesidades, deseos, emociones y hasta sus sentimientos para que influya en sus compras, el comportamiento del consumidor es los estudios del comportamiento de los clientes de ¿cómo?, ¿por qué? , ¿Dónde? seleccionan el producto que van a utilizar para experimentarlo, lo evalúan a nivel de satisfacción y calidad. 2.1.6 Procesos de compra. Del libro del Comportamiento del Consumidor (Alejandro Mollá, 2014) En el comportamiento del consumidor es un proceso que incluye diversas actividades que proceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con el objeto de efectuar sus elecciones, con conocimientos de causas. Dicho procesos consta de tres etapas: . La pre-Compra: en la que el consumidor detecta necesidades y problemas,. buscan información, perciben la oferta comercial, evalúan las alternativas. . La Compra: en el que el consumidor selecciona un establecimiento,. delimita las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de variables situacionales que proceden, fundamentalmente de la tienda..

(33) 33. . La post-Compra: que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que. lleva, a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción (p.74) El consumidor pasa por un proceso, para adquirir el producto de su preferencia, primero siente la necesidad o el deseo, busca información, establecimiento, analiza ofertas de las empresas, dependiendo de su capacidad adquisitiva toma la decisión y hace la compra, posterior a eso, lo utiliza y evalúa el nivel de satisfacción. 2.1.7 Canales de distribución de las Organizaciones Comerciales. 2.1.7.1 Concepto de canales de distribución. Según el libro de Canales de distribución y logística (Elizabeth Velazquez Velazquez, 2012) “Canal de marketing (también llamado canal de distribución), es el conjunto de organizaciones independientes que participan el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.” (P.45). Los canales de comercialización pueden ser considerados como conjuntos de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo, es el conducto que utilizan los fabricantes para llegar de otra forma al consumidor, tomando en cuenta la eficiencia y económicamente. 2.1.7.2 Funciones de los canales de distribución. (Elizabeth Velazquez Velazquez, 2012) Los miembros del canal de marketing o de distribución, deberán realizar diferentes funciones para satisfacer la demanda de los consumidores finales o industriales, a saber:.

(34) 34. . Información: obtención de ésta mediante estrategias de inteligencia de. marketing o de investigación de mercados que tengan como propósito el estudio del entorno de marketing para planear el intercambio de bienes y servicios. . Promoción: difusión de las ofertas de los productos o servicios.. . Contacto: búsqueda de compradores para los productos o servicios. . Negociar: lograr acuerdos en relación con el precio y volumen de ventas.. . Distribución: transportar y almacenar los productos o servicios.. El sistema de un canal de distribución empieza con el productor y termina con el consumidor final, pero para que llegue a su destino final entre productor y consumidor están los intermediarios, estos personajes y organizaciones que manejan diferentes labores para que el producto llegue a las manos del consumidor, hacen circular el producto en función ahorrativa adaptándose a las necesidades del mercado. 2.1.7.3 Canal de distribución de consumo de bienes. Para (Elizabeth Velazquez Velazquez, 2012) Estos canales tienen la finalidad de hacer llegar los productos al consumidor final mediante diferentes niveles de intermediarios. . Fabricante-consumidor También llamado canal directo, no cuenta con niveles de intermediarios, y los fabricantes. venden directamente a los consumidores, el ejemplo más actual es vender por medio de la página web del productor..

(35) 35. . Productores–minoristas o detallista-consumidores Denominado como canal dos. Este tipo de canal tiene un nivel de intermediarios, a saber:. los minoristas o detallistas. . Mayoristas: Empresas que se dedican primordialmente a la venta al por mayor que comprende todas. las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para reventa o para su uso en algún negocio. . Detallistas: (También llamados minoristas). Negocio cuyas ventas provienen primordialmente de la. venta al detalle que comprende todas las actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial. En lo expuesto de Velázquez, se podría decir que los productos de consumo masivo son los que todos necesitan, por lo tanto las empresas siempre están más competitivas para llegar a los consumidores eficientemente y económicamente, hay diferentes mediadores para que el producto llegue a su destino, lo más conocidos son los mayorista y minoristas, los productos de consumo masivo los encontramos en las tiendas, los autoservicios, mercados de transferencia, despensa que venden al por mayor. Utilizar los intermediarios aminoran el número de intercambios de productor a cada minorista, sino solo una venta por mayorista, esto es más alivio para el fabricante para que el producto llegue en manos del consumidor..

(36) 36. 2.1.7.3.1 Tipos de detallistas. (Elizabeth Velazquez Velazquez, 2012) Tiendas de especialidad. : Éstas manejan una línea limitada de productos con una gran variedad en el surtido dentro de esa línea, Tiendas departamentales.: Estás manejan varias líneas de productos, como la ropa, los muebles o los artículos para el hogar, y cada línea opera como un departamento individual Supermercados. : Éstos están diseñados para atender todas las necesidades del consumidor de comestibles, productos para lavar, mantenimiento doméstico. Tiendas de conveniencia o autoservicio.: Este tipo de tiendas son relativamente pequeñas, están abiertas las 24 horas del día, los siete días de la semana, trabajan una línea limitada de producto, los consumidores hacen compras aquí de último momento, y sus precios son relativamente altos. Subentiendas. : Tiendas más grandes que un supermercado normal, maneja un amplio surtido de artículos, ofrece además servicios de fotografías, cobro de cheques, pago de facturas, mostradores para almorzar Tiendas de fábrica.: Utilizan la operación de venta al detalle a precio rebajado, que es propiedad de un fabricante, el cual opera y vende mercancías excedentes, descontinuadas o saldos. En lo que respecta sobre los detallistas son los que están en la penúltima fase de los conductos de distribución, son los que le venden al cliente final..

(37) 37. Este canal es importante las empresas suelen aplicar las técnicas de ventas y merchandising porque este intermediario es el que tiene último contacto con el consumidor, ya que venden los productos de uno en uno o venta al por menor para uso familiar o personal. 2.1.7.4 Grado de distribución de los canales. Para (Elizabeth Velazquez Velazquez, 2012) Distribución intensiva: Se concentra en una cobertura máxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada uno de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. Distribución selectiva.: Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica. Los artículos que requieren búsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva. Distribución exclusiva.: La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la distribución exclusiva, que significa solo unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto. En lo expuesto anteriormente, se podría decir que las empresas tienen varias opciones para poner en exhibición o vender sus productos, la intensiva que es de exponer los productos en casi todos los lugares posibles de distribución porque de esta manera capta clientes potenciales..

(38) 38. La exclusiva tiene delimitaciones es un mercado donde solo venderían exclusivamente un producto que no lo puedes encontrar en otro lugar e incluso el minorista no podría vender la competencia de esta manera hasta genera prestigio por la exclusividad y la última que es la selectiva es donde se selecciona los mejores puntos de ventas para el producto. 2.1.8 Merchandising. Según (Muñoz, 2010) “Merchandising es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchadising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando en todo lo que le puede ser más atractivo: colocación, fraccionamientos, envases y presentación, exhibición e instalación.” Referenciando lo expuesto de Muñoz, el merchandising es una herramienta del marketing que permite que la mercadería tenga mejor presentación ante un posible comprador, de esta manera darle una mayor salida al producto. 2.1.9 Tipos de Merchandising. (Muñoz, 2010) Nos indica que existen 3 tipos de merchandisng: Merchandising Visual.- consiste en exhibir correctamente los productos determinando su lugar, su ubicación en el lineal, con el fin de optimizar la circulación de la clientela dentro del establecimiento, para que de esta forma la compra resulte más cómoda y atractiva para el cliente y lo más rentable posible para el detallista..

(39) 39. Merchandising de gestión.- consiste en rentabilizar el punto de venta determinando el tamaño óptimo del lineal, el desglose de las diversas familias, el número de referencias, marca y caras expositoras (facings) del producto, que resulten adecuados para cada categoría. Merchandising de seducción.- consiste en lograr que la compra sea entretenida, esto se logra aplicando elementos publicitarios que llamen la atención del cliente como P.O.P (point of Purchase), dando así como resultado la compra del producto. De lo expuesto de Muñoz, Con los tipos de merchandisng de vista, gestión y seducción poniendo en exhibición los productos a los consumidores subordina las ventas finales, por consiguiente se podría hipotizar que con la mezcla de estos 3 tipos de acciones se pueden hacer un merchandising estratégico con la finalidad de darle mejor experiencia satisfactoria al consumidor. 2.1.10 Aspectos del merchandising visual. (Muñoz, 2010) El merchandising visual o de presentación estudia los siguientes aspectos: . Disposición exterior del punto de venta ( escaparate, rotulo, fachada, entrada, …). . Ambientación ( visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden, limpieza, decoración. . Trazado interior (ordenación interna, ubicaciones de secciones, puntos calientes y fríos, reparto del espacio.. . Organización y disposición de la mercancía ( elección y disposición del mobiliario, niveles o zonas de exposición).

(40) 40. Figura 2.1 Ejemplo de merchandising visual. Fuente: (marketing4food.com, 2012). Recuperado http://www.marketing4food.com/el-marketingvisual-un-aliado-en-la-alimentacion/. La primera impresión es la cuenta por eso importante la imagen de la marca, la forma de exposición de los productos para que el cliente tenga la facilidad de observar para poder decidir en adquirir el producto. Las tiendas y autoservicios toman muy en cuenta la forma de exhibir las marcas porque de esta manera el cliente se siente atraído e inspirados para no solo comprar lo que necesita también podría comprar lo que le parece fascinante. En los supermercados ponen en práctica la ambientación: hay visibilidad, colores, música agradable que les dé una armonía en realizar las compras e incluso regresar, limpieza eso da sensación placentera, orden, señalización y decoración atractiva, crea una excelente experiencia satisfactoria e influye a la decisión de compra, por consiguiente esto conlleva a fidelizar al cliente..

(41) 41. 2.1.11 Aspectos del merchandising de gestión. (Muñoz, 2010) El merchandising de gestión comprende lo siguiente: . Estudio del mercado.- se debe recoger y analizar información de forma constante respecto al comportamiento de los consumidores, a la clientela habitual del establecimiento y a la competencia.. . Gestión de espacio.- consiste en colocar las secciones y los productos que integran cada una de éstas de una forma adecuada para fomentar la venta obteniendo mayor rentabilidad.. . Gestión de surtido.- consiste en seleccionar el surtido más adecuado al público objetivo, estructurarlo en niveles (secciones, familias, subfamilias,…) y determinar su amplitud, profundidad y coherencia.. . Comunicación.- su objetivo es establecer el programa de comunicación de la empresa, utilizando la publicidad, promociones y fuerza de venta.. Figura 2.2 Ejemplo de merchandising de gestión. Fuente: (proyectogcm2011.blogspot.com, 2011). Recuperado (http://proyectogcm2011.blogspot.com/2011/11/proyecto-apadrinalorena-fernandez.html.

(42) 42. En lo que respecta el merchandisng de gestión es darle una presentación al producto organizada y controlada, las marcas de consumo masivo utilizan esta estrategia para ver reflejadas sus ventas ya que disponen de espacios, lineales y áreas, en esta estrategia se determinan el número de caras establecidos por el minorista, las marcas compiten por espacios para tener más visibilidad y destacación en perchas. 2.1.12 Aspectos del merchandising de seducción. (Muñoz, 2010) El merchandising de seducción se puede emplear diferentes medios y técnicas capaces de seducir al cliente: . Medios físicos en presentación de los productos: donde adquiere especial importancia la adecuación del mobiliario a cada tipo de producto según sea su objetivo.. . Medios psicológicos: incluye las promociones y el material publicitario en el punto de venta.. . Medios de estímulo: creando decorados, ambientes especiales, animación en el punto de venta.. . Medios personales: a través de stand de demostraciones y degustaciones, trato de personal en el punto de venta.. Figura 2.3 Ejemplo de Merchandising de seducción. Fuente: (proyectogcm2011.blogspot.com, 2011). Recuperado (http://proyectogcm2011.blogspot.com/2011/11/proyecto-apadrinalorena-fernandez.html.

(43) 43. El merchandisng de seducción hace que la compra sea más atractiva y Por lo general las empresas hacen activaciones, degustaciones con decoraciones y mobiliarios para atraer a los clientes e incitándolos a la compra, en ciertas ocasiones hay la participación del talento humano para persuadir al cliente con demostraciones, promociones, técnicas de ventas. 2.1.13 Los lineales. (Boubeta, 2014) El lineal es el espacio destinado para la colocación de la mercancía y constituye el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas y demás mobiliario de presentación. La implantación de los lineales es como la forma de los productos son presentados en los puntos de ventas, la presentación o implantación de los productos en el lineal presenta dos fórmulas básicas: vertical u horizontal. . La presentación vertical se realizar al distribuir el stock de un producto y sus referencias en todos los niveles del lineal.. . La presentación horizontal se realiza al colocar en un solo nivel del lineal todo el stock del artículo o de un producto con todas sus referencias.. Figura 2.4 Ejemplo implantación de lineal. Fuente: (Boubeta, 2014) del libro de Organización en el punto de venta.

(44) 44. Lo que referencia Boubeta, los lineales es el espacio dado por el local para exponer los productos ya sean de forma vertical u horizontal, está técnica visualmente da una percepción de orden y más facilidad para el cliente en poder escoger el producto de su necesidad y agrado. 2.1.14 Facing. (Laza, 2016) Se denomina facing a la unidad del producto visible por el cliente en la primera fila de exposición de un estante o bandeja, podemos medirla en unidades de longitud (metros que ocupa) o en unidades de venta. El facing es sinónimo de cara o frontal de producto, y se cuenta con un solo facing a la pila de dos o más unidades de consumo superpuestas en la misma balda, formando una sola fila, ya sea horizontal o vertical. Se denomina Stock de presentación al conjunto total de unidades colocadas en varias filas, en profundidad (p.55). Figura 2.5 Ejemplo de facing Fuente: (Laza, 2016) del libro de Dinamización del punto de venta en el pequeño comercio.

(45) 45. En lo que menciona Laza sobre los facing que es la visibilidad de cantidades del producto en forma ordenada expuestos en anaqueles, en las tiendas de autoservicio se los denominan caras, el producto que más cara tenga, tiene más ventaja competitiva en el mercado, por medio de los facing se cuantifican las ventas o stock de producto. El facing es una técnica mediante la cual se gestiona la posición en los lineales de los productos, además se utiliza para que una tienda parezca más ordenada y llena, es la forma mediante la cual se administra el número de cara de un producto que se expone. Las caras las puede negociar cada marca, se debe tener al menos 3 ya que con un número inferior de 1 o 2 el cliente no percibe su presencia. 2.1.15 El valor de los niveles. (Boubeta, 2014) Desde el punto de vista del consumidor se diferencian 3 niveles de exposición: nivel superior, el nivel medio y el nivel inferior. . El nivel superior o de los ojos: es el nivel de percepción u su objetivo es atraer y retener la atención del cliente. Es el que posee mayor capacidad vendedora. En general cuando un artículo se mueve hacia arriba aumenta sus ventas.. . El nivel medio o de manos: se sitúa a la altura media de las manos y es el de alcance más cómodo porque solo exige alargar el brazo.. . El nivel inferior o del suelo: es de percepción escasa, está situado por debajo del anterior y obliga al cliente agacharse..

(46) 46. Figura 2.6 Niveles de exhibición Fuente: (Boubeta, 2014) Introducción a la organización del punto de venta. Cuando un cliente está en frente de las perchas la gama de productos están exhibidos para su comodidad y están en 3 niveles que las empresas deben aprovechar. Por lo general en el nivel de los ojos se encuentran los productos que rotan por impulso por eso es el nivel que genera más ventas, en el nivel de las manos se exhibe los productos de menos rotación podrían estar producto que son suplementos de los que se encuentran en primer nivel y por último el nivel del suelo que representa un valor bajo en ventas, no todos los clientes les gustan o no pueden agacharse, aquí se pueden exponer productos pesados y grandes. Las exhibiciones no tienen que pasar desapercibidas, no se las prepara como sea, se tiene que armar una exhibición estratégica que a su vez generará impactos de ventas..

(47) 47. 2.2. Fundamentación Histórica.. 2.2.1 Historia del merchandising. Según (gestion.org/marketing, 2015) Recuperado http://www.gestion.org/marketing/4541/que-es-el-merchandising. Las primeras actividades de merchandising surgen cuando el comercio internacional se convierte en libre comercio, no obstante es posible ver la aplicación de estas técnicas en el comercio tradicional. Cuando aparecen los grandes almacenes se produce un importante cambio en la manera de vender, a través de la introducción de técnicas de marketing orientadas a la venta masiva. Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del consumidor y se cree un vínculo mayor, fomentando la compra. Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que vendían sus productos con una menor variedad en la oferta pero a precio más reducido. Como el cliente debe escoger su compra desde una estantería, las empresas se ven obligadas a mejorar su atractivo visual y estructural. Referente a lo expuesto sobre la historia del merchandising, básicamente los empresarios obligados por la evolución del comercio, optaron por la exhibición de sus productos de una forma más atractiva, con la exclusión de los escaparates hubo más contacto directo del producto con el cliente, eliminando hasta el persuasivo vendedor y así se implementó la venta silenciosa que es el merchandisng..

(48) 48. 2.2.2 Historia de los supermercados. Según (Superintendencia de Control del poder del mercado) Los Supermercados son establecimientos comerciales de autoservicio, con superficies grandes destinados a la distribución minorista, en los cuales se venden productos alimenticios, bebidas, confitería, artículos del hogar, limpieza personal y productos no alimenticios de consumo corriente. Para (bancomext, 2012) Recuperado http://revistas.bancomext.gob.mx/rce/magazines/110/6/RCE6.pdf En los comienzos del siglo xx comenzaron a salir las primeras tiendas de comestibles que con el tiempo serían llamadas autoservicios, con su novedosa forma de venta directa. Referente a lo mencionado, los supermercados aparecieron cuando hubo la necesidad de que el cliente sea atendido más rápido, antes se atendían a los consumidores por detrás de una vitrina, el proceso del comercio era lento porque la cantidad de personal de los locales comerciales era escaso para el número de clientes que tenían que ser atendidos y ahí surgió la idea del autoservicio de que el consumidor escogiera a su agrado lo que necesitara. 2.2.3 Supermercados en el Ecuador. Según (Superintendencia de Control del poder Del Mercado) . Corporación Favorita C.A.: Es una empresa de autoservicio creada hace 60 años en el centro de Quito. Según la Superintendencia de Compañías este grupo fue constituido el 30 de noviembre de 1957.. . Corporación El Rosado S.A.: Es una empresa de supermercados constituida el 22 de noviembre de 1954 con un capital suscrito, al 13 de enero de 2014 asciende a 112,7 millones de USD..

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