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Maestría en Administración Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
1-1-2002
Plataforma estratégica de negocios para ALUSUD dentro del Plataforma estratégica de negocios para ALUSUD dentro del entorno competitivo actual
entorno competitivo actual
Olga Yolanda García Villamil Universidad de La Salle, Bogotá Carlos Enrique Reyes Cubides Universidad de La Salle, Bogotá
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Citación recomendada
García Villamil, O. Y., & Reyes Cubides, C. E. (2002). Plataforma estratégica de negocios para ALUSUD dentro del entorno competitivo actual. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/
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PLATAFORMA ESTRATEGICA DE NEGOCIOS PARA ALUSUD DENTRO DEL ENTORNO COMPETITIVO ACTUAL
OLGA YOLANDA GARCÍA VILLAMIL CARLOS ENRIQUE REYES CUBIDES
UNIVERSIDAD DE LA SALLE DIVISIÓN DE FORMACIÓN AVANZADA
MAGÍSTER EN ADMINISTRACION BOGOTA, D.C.
2002
PLATAFORMA ESTRATEGICA DE NEGOCIOS PARA ALUSUD DENTRO DEL ENTORNO COMPETITIVO ACTUAL
OLGA YOLANDA GARCÍA VILLAMIL CARLOS ENRIQUE REYES CUBIDES
Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al título de
Magíster en Administración
Director del trabajo:
Dra. Luz Marina Rodríguez Administradora
UNIVERSIDAD DE LA SALLE DIVISIÓN DE FORMACIÓN AVANZADA
MAGÍSTER EN ADMINISTRACION BOGOTA, D.C.
2002
ARTICULO 97
“Ni la Universidad, ni el Asesor, ni el Jurado Calificador son responsables de las ideas expuestas por el graduando”
Nota de Aceptación:
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Firma del presidente del jurado
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Firma del Jurado
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Firma del Jurado
Bogotá D.C., xx de Septiembre de 2002
CONTENIDO
INTRODUCCION 10
1. ANALISIS DEL ENTORNO 14
1.1 FUERZAS ECONOMICAS 15
1.1.1 Estudio Económico de América Latina y el Caribe 2001-2002 16
1.1.2 El panorama externo para América Latina 21
1.1.3 Generalidades de los países del mercado objetivo 23 1.1.4 Análisis estadístico del mercado objetivo de Alusud.. 30
1.2 FUERZAS COMPETITIVAS 34
1.3 FUERZAS POLITICAS 36
1.4 FUERZAS LEGALES Y REGULATORIAS 37
1.5 FUERZAS TECNOLOGICAS 38
1.6 FUERZAS SOCIOCULTURALES 39
2. ESTUDIO DEL MERCADO OBJETIVO 41
2.1 ANÁLISIS DEL SECTOR 42
2.1.1 Ciclo de vida del producto 42
2.1.2 Atractividad del sector. 43
2.1.3 Composición de la oferta. 44
2.1.4 Producto sustitutos y complementarios. 46
2.1.5 Estructura de costos 46
2.1.6 Fuerzas motrices de la industria 47
2.2 LA COMPETENCIA 49
2.2.1 Industrias Innopack. 49
2.2.2 Disac 53
2.2.3 Grasyplast 57
2.2.4 Tapas Corona de Oriente (TACORSA). 59
2.3. ANÁLISIS COMPETITIVO 61
2.4 PROVEEDORES 67
2.5 COMPAÑÍAS EN COMPETENCIA 68
2.6 COMPETIDORES POTENCIALES 68
2.7 COMPRADORES 69
3. DESCRIPCIÓN CORPORATIVA Y DESEMPEÑO ACTUAL 70
3.1 MARCO HISTÓRICO Y CONTEXTUAL DE LA EMPRESA 70
3.2 ANÁLISIS DEL DESEMPEÑO 74
3.2.1 El Producto. 74
3.2.2 El mercado y la segmentación de la demanda. 75
3.2.3 Cuantificación de la demanda 77
3.2.4 Factores Económicos. 79
3.2.5 Factores de consumo 81
3.2.6 Posición competitiva respecto de la competencia. 81
3.3. ANÁLISIS DOFA 83
3.3.1 Análisis DOFA ALUSUD Colombia 84
4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y PLAN OPERATIVO 100
4.1 LOCALIZACIÓN COMERCIAL Y DE LA PRODUCCIÓN 101
4.1.1 Factores comerciales. 101
4.1.2 Producción. 102
4.2 EL PLAN DE MARKETING 103
4.2.1 OBJETIVOS 104
4.2.2 ESTRATEGIAS 104
5. IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MARKETING 116
5.1 CONSIDERACIONES PREVIAS 116
5.2 IMPLEMENTACIÓN DE MERCADEO 118
5.3 EVALUACIÓN Y CONTROL 123
6. COSTOS, PRESUPUESTOS Y PROYECCIONES 128
7. AUDITORÍA DE DEL PLAN MARKETING 136
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 154
BIBLIOGRAFÍA 157
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Perfil Demográfico 26
Tabla 2. Perfil cultural 27
Tabla 3. Comunicacion y transportes 27
Tabla 4. Perfil económico 27
Tabla 5. Recursos naturales 29
Tabla 6 Países Mercado Objetivo: Producto Interno Bruto 32 Tabla 7. Países Mercado Objetivo: Producto Interno Bruto por Habitante 32 Tabla 8. Países Mercado Objetivo: Formación Bruta de Capital Fijo 33 Tabla 9. Países Mercado Objetivo: Desempleo Urbano 33 Tabla 10. Países Mercado Objetivo: Precios al Consumidor 33 Tabla 11. Países Mercado Objetivo: Deuda Externa Desembolsada 34 Tabla 12. Países Mercado Objetivo: Balanza de Pagos 34
Tabla 13. Principales Empresas del Sector 45
Tabla 14. Matriz de Análisis Comparativo 64
Tabla 15. Precios practicados en el Mercado 110
Tabla 16. Adaptación de la mezcla de mercadeo a las estrategias de crecimiento
intensivo 114
Tabla 17. Cronograma plan de mercadeo 126
Tabla 18. Ventas históricas y proyecciones anuales 129
Tabla 19. Proyección de Precios 131
Tabla 20. Proyección de estado de resultados 132
Tabla 21. Alusud Embalajes Colombia Ltda 135
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Noción de Ventaja Competitiva. 62
Figura 2. Matriz de Crecimiento de Hussey 63
Figura 3. Matriz para Políticas de Direccionamiento 65 Figura 4. Distribución de Clientes por Segmentos 76
Figura 5. Demanda Estimada por Segmento 78
Figura 6. Demanda Total 79
Figura 7. MATRIZ DOFA 84
Figura 8. Estrategias de crecimiento intensivo 115
Figura 9. Volumen de Ventas Real y Proyectado 130
Figura 10. Proyección de Precios 131
Figura 11. Estado de Resultados Real (2000 – 01)
y Proyectado (2002 – 04). ALUSUD EMBALAJES DE COLOMBIA LTDA. 133
Figura 12. Auditoria del plan de marketing 138
INTRODUCCION
En un mercado competitivo bajo nuevos paradigmas señalados por la globalización, las organizaciones deben desarrollar verdaderas estrategias para fundamentar la orientación que debe darse a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. El plan estratégico de mercadeo constituye la mejor herramienta para ser competitivos y alcanzar las metas propuestas, especialmente, cuando el sector tiene una estructura de mercado de tipo oligopólica, donde la guerra de precios socava la planeación y políticas de cualquier organización. Hay un gran número de factores que influyen en el plan de mercadeo, algunos no controlables, que determinarán el éxito o el fracaso del esfuerzo de mercadeo. Las ventas y su rentabilidad se podrán ver afectadas por las reacciones de la competencia, por los cambios en la situación económica nacional ó internacional o en la percepción de los consumidores. En éste sentido, un plan de mercadeo debe considerar analizar y evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para una organización sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas. Toda empresa siempre busca esas ventajas competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribución y las comunicaciones de la oferta de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un mercado meta.
Teniendo en cuenta las anteriores consideraciones, Alusud Embalajes de Colombia Ltda., la cual hace parte de la División de Embalajes para Sudamérica de Alcoa Aluminio S.A. con sede en Sao Paulo Brasil, que a su vez es subsidiaria de Alcoa Inc., la primera y mayor compañía productora de Aluminio del mundo, se ha tomado como modelo para adelantar una plataforma estratégica de negocios que permita relanzar y recobrar su posicionamiento en el mercado, dada la competencia tan marcada evidenciada en los dos últimos años.
Para el efecto, se ha diseñado un plan estratégico de mercadeo con el fin de lograr una mejor la asignación de recursos y así evitar riesgos financieros que pueden implicar inversiones altas de capital que afecten sus unidades:
Producción, Finanzas y Recursos Humanos.
El plan de mercadeo propuesto se ha desarrollado teniendo en cuenta los siguientes aspectos: Una evaluación de la situación actual del producto o servicio, incluyendo aspectos tales como su posición en la industria, las tendencias del macroentorno relacionadas con la oferta, las fortalezas y debilidades de la empresa. Una descripción de los problemas, oportunidades y amenazas. El planteamiento de unos objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.
Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas, además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
En una primera parte, se analiza el entorno nacional e internacional para Alusud, haciendo un estudio del comportamiento y las tendencias de la economía de América Latina y el Caribe, haciendo énfasis en los países de su mercado objetivo: Colombia, Venezuela y Ecuador. En este mismo capítulo se consideran las principales fuerzas del entorno que tienen impacto sobre la organización, tales como las fuerzas económicas, competitivas, políticas, legales y regulatorias, tecnológicas y socioculturales. Posteriormente, se presenta el análisis del sector industrial, características comportamentales del producto, la competencia desde un enfoque de planeación estratégica así como el análisis competitivo que enfrenta Alusud.
Posteriormente se hace una descripción estratégica de Alusud y su nivel de desempeño en el sector, destacando sus principales fortalezas y debilidades frente a las de la competencia.
En un cuarto capítulo se plantea el plan operativo resultado del análisis del entorno externo e interno de la empresa, los objetivos y estrategias a implementar como parte constitutiva del plan de mercadeo. En tanto, que en el quinto capítulo se diseña el Plan de implementación para luego analizar el impacto en el contexto financiero a partir de datos históricos, analizar los resultados esperados y la recuperación económica en términos eminentemente financieros. Por último, se plantea un modelo de auditoría de marketing basados en una matriz de marco
lógico que permita evaluar permanentemenrte la ejecución del plan de mercadeo, realizar ajustes y medir los indicadores de verificación y resultados a lo largo del horizonte planteado. Para terminar se sacan algunas conclusiones y recomendaciones como resultado de la formulación de esta plataforma estratégica de negocios. La experiencia investigativa fue muy enriquecedora, los retos alcanzados permitieron consolidar de manera praxeológica lo aprendido a lo largo del proceso de la maestría.
1. ANALISIS DEL ENTORNO
En todo plan de mercadeo estratégico se hace necesario realizar un monitoreo y análisis del entorno, máxime cuando el mercado de la organización también se orienta al ámbito internacional. Alusud Embalajes Colombia Ltda., hace parte de la División de Embalajes para Sudamérica de Alcoa Aluminio S.A. con sede en Sao Paulo Brasil, quién a su vez es subsidiaria de Alcoa Inc. la primera y mayor compañía productora de Aluminio del mundo. Esta división conocida mundialmente como Closure Systems International (CSI) provee más del 60% de las necesidades de tapas plásticas con rosca y banda de seguridad requeridas por la industria de bebidas a nivel mundial. Desde su creación en 1992, Alusud Embalajes Colombia Ltda. Fue concebida como una empresa dedicada a atender el mercado de bebidas gaseosas principalmente, en los mercados de Colombia, Ecuador, Venezuela, República Dominicana, Panamá y Las Guyanas con su producto principal, las tapas Alcoa para bebidas gaseosas. Sin embargo, debido a una reorganización territorial corporativa, Alusud debió ceder los territorios de República Dominicana y Panamá a la filial de Costa Rica, por lo tanto, los países de Colombia, Ecuador y Venezuela fundamentalmente, constituyen su mercado objetivo sobre los cuales se hará el análisis del entorno de su mercado.
El entorno de mercado es importante monitorearlo para el éxito de un Plan Estratégico de Mercadeo, pues las fuerzas externas influyen directa o indirectamente en la adquisición de insumos -personal, recursos financieros, materias primas e información- como en la generación de productos -información, empaques, bienes, servicios o ideas-. Dado que el entorno del mercado nacional e internacional involucra aquellas variables o fuerzas exógenas, no controlables por la empresa y cuyo contexto involucra la posibilidad de identificar oportunidades o amenazas, es conveniente un análisis exhaustivo que permita minimizar riesgos e incertidumbre reorientado anticipatoriamente las diferentes estrategias corporativas de acuerdo a dicho ambiente externo. El mercadeo estratégico plantea como fuerzas externas de una organización las siguientes categorías:
Económicas, Competitivas, Políticas, Legales y Regulatorias, Tecnológicas y Socioculturales. Estas fuerzas fluctúan en forma rápida o lenta, las fuerzas del entorno son siempre dinámicas. Por esta razón, se hace necesario su contextualización analítica para determinar el grado de impacto sobre Alusud Embalajes Colombia.
1.1 FUERZAS ECONOMICAS
Las fuerzas económicas influyen tanto en las decisiones corporativas como en las de los clientes o consumidores. La economía de los países no tiene un crecimiento continuo y permanente sino mediante ciclos irregulares -prosperidad, recesión, depresión, recuperación-, afectando de manera directa las fuerzas de
oferta y demanda del mercado, el poder adquisitivo del ingreso, los niveles de gasto de los consumidores y la intensidad del comportamiento competitivo. Por lo tanto, las condiciones económicas actuales de América Latina en general y de los países del mercado objetivo de Alusud en particular, tienen un amplio impacto en las decisiones y estrategias de la organización. A continuación presentamos un diagnóstico del panorama económico de América Latina y el Caribe, situación y perspectivas para los años 2001-2002 realizado por la CEPAL, para luego enfocar el análisis con mayor rigor y soporte estadístico de mercado objetivo de Alusud Colombia.
1.1.1 Estudio Económico de América Latina y el Caribe 2001-2002. En un entorno mundial de muy escaso dinamismo, la reactivación registrada en América Latina y el Caribe en el 2000 fue de corta duración. Luego de estancarse en 2001, la economía registraría un crecimiento negativo (-0.8%) en 2002, marco en el cual el desempleo superará el 9%, porcentaje que representa un nuevo máximo.
La aguda crisis que sufre Argentina explica en gran medida esta situación; las demás economías de la región también muestran un descenso del ritmo de crecimiento, pero éste seguirá siendo positivo en la mayoría de ellas. Por lo tanto, con la excepción de Argentina, el PIB regional mostrará una leve expansión, de poco más de 1%. La inflación se mantuvo a un bajo nivel en la mayoría de los países y el repunte observado en el indicador regional se debe a los efectos de las importantes devaluaciones registradas en Argentina y Venezuela.
En un contexto internacional caracterizado por la lenta recuperación de las economías industrializadas y niveles todavía bajos de los precios de los principales productos primarios de exportación, las exportaciones de bienes realizadas por la región sufrirían en el 2002 un nuevo retroceso, estimado en un 1.5%. La mejoría del balance comercial regional obedece esencialmente a la abrupta caída de la demanda de importaciones por parte de Argentina. Los flujos de inversión directa, que han adquirido desde mediados de los años noventa un rol preponderante en la entrada de capital externo en la región, continuarán reduciéndose, en tanto que el capital financiero seguirá siendo escaso. El acceso a los flujos financieros externos sigue rigiéndose por plazos y costos más rigurosos que los prevalecientes antes de la crisis asiática. Por consiguiente, se estima que por cuarto año consecutivo la región sufrirá una transferencia neta de recursos hacia el exterior.
A diferencia de las crisis de los años noventa, que perjudicó sólo a un grupo de países, la ola recesiva afectó durante 2001 a todas las economías de la región y siguió haciéndose sentir durante el primer trimestre de 2002, lo que se refleja en la contracción del 3% del PIB regional en relación con el mismo período del 2001.
Gracias al manejo más flexible de las políticas fiscal, cambiaria y monetaria en 2001 y 2002, el grueso de los países de la región ha evitado una crisis abierta. No obstante, estas intervenciones han dejado en evidencia el reducido margen de maniobra de las políticas económicas nacionales. A diferencia de lo que ocurrió en
las economías industrializadas, cuyas políticas monetarias y fiscales adoptaron una tónica expansiva para contrarrestar la recesión, las autoridades públicas de la región se ven progresivamente confrontadas a presiones para ajustar sus programas de gastos con el fin de controlar una elevada deuda pública, que acusa los efectos de cinco años de tendencia al alza del déficit fiscal. También se han limitado los márgenes de acción de las empresas privadas, que sufren un deterioro patrimonial luego de varios años de bajas utilidades. Pese al esfuerzo de las autoridades monetarias por ampliar la oferta de dinero y reducir la tasa de interés, la oferta y demanda de crédito interno para el sector privado ha descendido nuevamente en la mayoría de los países. En varios países del Mercosur, la crisis también se traduce en la fragilización del sistema bancario.
No deja de ser inquietante la posibilidad de que, más allá de la situación coyuntural, se instale en la región un clima económico de bajo crecimiento, deterioradas condiciones internas y precarias perspectivas futuras. En este contexto, la expresión “expectativas adversas” reaparece en los diagnósticos de los analistas y el coeficiente de inversión fija ha disminuido al nivel más bajo de los últimos diez años. La situación existente en el 2002 pone claramente en evidencia la brecha entre las expectativas surgidas del nuevo modelo económico aplicado en la región durante el decenio de 1990 y las perspectivas actuales de crecimiento, brecha que despierta una serie de interrogantes sobre la sostenibilidad económica y social de los patrones actuales de desarrollo. Como se ha observado en varios casos, la prolongada recesión económica, el elevado desempleo y la limitación de
los gastos sociales crean tensiones que debilitan las condiciones de gobernabilidad interna y la capacidad de las autoridades nacionales para emprender las reformas y adoptar las políticas económicas necesarias.
Las esperanzas de que en el segundo semestre del 2002 se inicie una recuperación de la actividad económica regional se basan en proyecciones que apuntan a un evidente repunte de la economía de los Estados Unidos y una mejora de la situación económica en Europa. Este mejoramiento del contexto internacional debería reflejarse inicialmente en las economías de México, Centroamérica y el Caribe, que tienen estrechas relaciones comerciales con los Estados Unidos. Sin embargo, el deterioro de la situación financiera internacional y la especulación de los mercados contra la economía brasileña, unida a la incertidumbre que persiste en la vecina Argentina, hicieron resurgir en junio el temor a un contagio financiero que se extienda a toda la región y a otras economías emergentes. En este contexto, las posibilidades de recuperación del PIB regional para el año 2003 son moderadas; concretamente, se prevé un crecimiento de 2.5% a 3%, suficiente para que se inicie una leve recuperación del producto por habitante, pero que no alcanzaría a producir una mejoría de los indicadores de empleo.
Los indicadores poco favorables que se observan en el 2002 se encuadran en una fase de lento crecimiento iniciada con la crisis asiática. En efecto, aunque la situación regional es muy heterogénea, la desaceleración económica que se ha
producido a partir de entonces es generalizada y el retroceso del producto por habitante ha afectado a un gran número de países. Por consiguiente, en el presente año se completará media década perdida en la región, lo que se refleja en la disminución de cerca de un 2% del producto por habitante en relación con el nivel registrado en 2000. En este contexto, la conflictiva relación, cada vez más acentuada, entre entorno externo, política macroeconómica interna, y desarrollo económico y social plantea una serie de desafíos a los países latinoamericanos y caribeños.
Gracias a la flexibilización de los regímenes cambiarios y a la adopción de políticas monetarias basadas en metas de inflación, las políticas macroeconómicas nacionales han mejorado en varios países desde la mitad de los años noventa. Pero aún falta por avanzar más en materia de política fiscal, tanto en términos de corregir los sesgos procíclicos como de elevar el volumen y mejorar la estructura de la tributación y la calidad del gasto público. No se ha progresado mayormente en la aplicación de reformas que faciliten la transformación más dinámica de las estructuras productivas, proceso que no es una consecuencia automática de un buen desempeño macroeconómico. Por otra parte, pese al aumento del gasto público social y a las reformas orientadas a perfeccionar la política social, todavía queda mucho camino por recorrer para lograr que los nuevos patrones de desarrollo beneficien a toda la población.
Esto revela la importancia de un nuevo consenso, que responda a iniciativas de carácter global orientadas a mejorar la inserción de los países en desarrollo en el orden mundial y faciliten la aplicación de políticas nacionales y regionales de desarrollo más activas que las prevalecientes en la última década. En este sentido, el lanzamiento de una nueva “ronda del desarrollo” de la Organización Mundial del Comercio en Doha, en noviembre del 2001 y la celebración de la Cumbre de las Naciones Unidas sobre Financiación para el Desarrollo en marzo de 2002 (Monterrey, México) demuestran la voluntad de la comunidad internacional de fomentar más activamente una agenda de desarrollo y reducir las asimetrías derivadas de la globalización. Sin embargo, el deterioro de la coyuntura internacional ha provocado un resurgimiento de las tendencias proteccionistas en los países industrializados y es preocupante el giro hacia una relativa pasividad ante las crisis financieras agudas, como la que enfrenta Argentina. El ámbito regional debería asumir un mayor protagonismo y un papel estratégico, no sólo por la importancia que el comercio intrarregional ha ido adquiriendo en los últimos años, sino también porque se perfila como la esfera privilegiada para el diálogo sobre políticas nacionales que respondan a los desafíos externos.
1.1.2 El panorama externo para América Latina. En 2002, la evolución del comercio internacional, los efectos regionales de la profunda crisis económica por la que atravesaba Argentina y la volatilidad de los mercados financieros conforman un cuadro externo poco favorable. El déficit de la cuenta corriente de la balanza de pagos de América Latina y el Caribe ascendería en 2002 a unos 40 000 millones
de dólares, cifra equivalente a un 2.2% del producto, que se compara con un déficit de 51 000 millones de dólares en el 2001 (véase el gráfico 2). Esta reducción obedece en su mayor parte al marcado descenso del déficit comercial, provocado fundamentalmente por el incremento del superávit comercial de Argentina inducido por la devaluación y la recesión. Las demás economías registran nuevamente déficit comerciales, aunque más moderados, por lo que el déficit comercial de bienes y servicios no factoriales ascendería a unos 5 000 millones de dólares1.
A manera de conclusión, se puede afirmar que América Latina presenta características económicas inciertas para el año 2002 que se pueden resumir en:
• El contexto externo sigue afectando a la región
• Se acentúa la tendencia contractiva del comercio exterior
• Los flujos de capitales siguen siendo moderados e inestables
• La política macroeconómica muestra un cambio de orientación
• La política fiscal se anuncia más cautelosa
• Los indicadores monetarios giran hacia una postura más expansionista, pero la oferta y demanda de crédito no reaccionan
• Los tipos de cambio reales muestran tendencias opuestas
• Sigue desacelerándose el proceso de reformas
1 CEPAL, Informe del Panorama Economico de América Latina, 2002, pag, 56-80
• Se posterga la esperada recuperación del crecimiento
• Empeora la situación de la inversión y del ahorro
• La situación laboral sigue deteriorándose
• La inflación siguió siendo baja en la mayoría de los países de la región
1.1.3 Generalidades de los países del mercado objetivo. Dado que el mercado objetivo de Alusud Embalajes Colombia lo constituyen además de Colombia, Venezuela y Ecuador, es importante analizar sus principales indicadores económicos, políticos, sociales y culturales a fin de tener una perspectiva comparativa sobre las oportunidades y amenazas para la organización. Se inicia con una breve descripción del panorama económico para cada país, para luego presentar en cuadros comparativos los principales indicadores de sus perfiles demográficos (Tabla 1), culturales (Tabla 2), de comunicación y transporte (Tabla 3), perfil económico (Tabla 4) y disponibilidad de recursos naturales (Tabla 5).
Información que permitirá conocer a fondo el entorno para diseñar y establecer verdaderas estrategias del plan de mercadeo propuesto, a partir de establecer las oportunidades y amenazas del ambiente externo y conjugar las debilidades y fortalezas del ambiente interno de Alusud.
• Panorama económico del Ecuador. Este país tiene importantes recursos de crudo y una rica agricultura. Su crecimiento ha sido irregular en estos años recientes, a causa de las fluctuaciones en el precio de las exportaciones
primarias como plátanos y crudo y también por las medidas del gobierno que incluían la subida de los combustibles y de los intereses bancarios y la eliminación de subsidios, para estabilizar el presupuesto. Estas medidas ayudaron a reducir la inflación del 55 % en 1992 al 25 % en 1999. El gobierno igualmente ha tomado una posición más favorable hacia la inversión extranjera que su predecesor, promulgando leyes que la favorecen. También ha llegado a acuerdos comerciales con Bolivia, Chile, Colombia, Perú y Venezuela y se ha unido a la Organización Mundial del Comercio (WTO). El crecimiento alcanzó sólo el 2,3 % en 1999, debido en parte a los altos intereses y a la escasez de energía eléctrica.
• Panorama Económico de Venezuela. El sector del petróleo continua dominando la economía y supone el 25 % del PIB, el 70 % de todo lo exportado y el 45 % de los ingresos del gobierno. De acuerdo con datos provisionales del Gobierno, el PIB real creció un 2,2 % en 1995, del que un 6 % fue debido al petróleo y el sector privado contribuyó con un 0,8 %, lo que refleja dificultades en este sector, motivadas por la falta de ayudas del exterior en el cuarto trimestre La administración está negociando actualmente con el FMI un préstamo de $3 mil millones, no está claro si Caracas tomará medidas enérgicas, incluida la subida del precio de la gasolina, necesarias para sellar el acuerdo. Muchos vaticinan un difícil 2003, con un estancamiento o bajada del
PIB, aumento de la inflación, dificultades con el cambio de divisas y dificultades para mantener el presupuesto2.
• Panorama Económico de Colombia. Con una economía estable y diversificada, Colombia ha disfrutado del más consistente crecimiento de toda la América Latina durante varias décadas. El producto doméstico bruto ha crecido durante los últimos 25 años y a diferencia de otros países de su hemisferio, no ha dejado de pagar ninguna de sus deudas durante la 'década perdida' de los 80. Desde 1990, cuando Bogotá puso en vigor su programa de profundas reformas que abrió su economía al comercio exterior y a las inversiones extranjeras, el crecimiento de su PIB ha alcanzado una media superior al 4 % anual y el crecimiento se ha mantenido en años recientes por la expansión del sector de la construcción, de los servicios financieros y la llegada de capital del exterior, aunque algunos inversores se han retraído por la falta de una infraestructura de los transportes y la escasez de energía, así como por la violencia desencadenada por el tráfico de drogas y la lucha contra la guerrilla. Pero, estas inversiones, en especial en la industria del petróleo, siguen aumentando a un ritmo elevado. Ahora el petróleo está desbancando los ingresos debidos al café, aunque los ingresos por el tráfico de drogas posiblemente superen a los de ambos. La economía que no depende del petróleo, crece a un ritmo más lento, en parte debido al estrecho control fiscal
2 Ibid. Pag. 90
implantado para combatir la inflación que puede producirse por una masiva entrada de capital y por los gastos de la administración. La caída en el crecimiento de industrias tales como la de productos manufacturados, ha ocasionado un aumento del paro e interferido en los planes presidenciales de rebajar la pobreza del país, que siendo de un 40 % a pesar de la expansión de la economía. No obstante, la expansión del sector del petróleo, el crecimiento de las inversiones del exterior y la floreciente economía aseguran un crecimiento positivo en el futuro, a menos que se produzcan acontecimientos políticos impredecibles.
A continuación se presenta de manera comparativa los principales indicadores de las tres economías, con sus ventajas, desventajas, debilidades y fortalezas en cada una de las variables cuantificadas.
Tabla 1. Perfil Demográfico
COLOMBIA ECUADOR VENEZUELA
Area (Km2) 1,141,748.00 272,045.00 912,050.00
Población (hab.) año 2000 39,685,655.00 12,920,092.0 0
23,542,649.00 Densidad de población
(hab/Km2)
37.10 46.50 26.40
Crecimiento poblacional para 2010
49,690,000.00 14,899,000.0 0
28,716,000.00
Fertilidad 2.60 3.20 2.50
Natalidad 22.85 26.50 21.10
Mortalidad 5.73 5.50 4.90
Esperanza de vida al
nacer (años)
Hombres 91.2 68.3 70.1
Mujeres 91.4 74 76.3
Edad promedio años 23.70 21.10 22.60
Ciudades Principales Bogotá, Cali, Medellín
Quito, Guayaquil
Maracaibo, Valencia
FUENTE: www.guiadelmundo.com Tabla 2. Perfil cultural
COLOMBIA ECUADOR VENEZUELA
Analfabetismo 8.7 9.9 8.9
Religión principal Católicos (91.9%) Católicos (93.4%)
Católicos (92.7%) Composición étnica
(%):
Mestizos 55 65 67
Mulatos 17
Blancos 20 15
Indígenas 25 8
Africanos 3 7
FUENTE: www.guiadelmundo.com Tabla 3. Comunicación y transportes
COLOMBIA ECUADOR VENEZUELA Teléfonos 5,433,565.00 748,200.00 2,600,000.00 Estaciones de Radio 1,800,229.00 448.00 502.00 Radios 21,000,000.00 4,150,000.00 10,750,000.0 0
Transmisores de Televisión 60.00 15.00 66.00
Televisores 8,000,000.00 1,550,000.00 4,100,000.00
Vías Férreas (Km) 3,380.00 812.00 584.00
Carreteras (Km) 115,564.00 43,197.00 96,155.00 FUENTE: www.guiadelmundo.com
Tabla 4. Perfil económico
COLOMBIA ECUADOR VENEZUELA
Moneda (tasa cambio) $2.351 = 1 U$ S25.100=1U$ Bs715=1U$
Ingreso por Hab. (U$) 1,670.00 1,280.00 2,760.00 PIB Per cápita (U$) 1,910.00 1,570.00 3,480.00
Tasa de Inflación % 5.00 59.90 20.00 Principales Prod. de
Exportación (%):
Petróleo y productos derivados
23.50 76.80
Café 19.60
Químicos 9.40
Carbón 7.70
Alimentos y tabaco 5.90
Ropa y textiles 5.50
Maquinaria básica 2.7
Alimentos y animales 47.6
Combustible mineral 30.2
Manufacturas básicas 8.2
Destino de las exportaciones (%):
E.U. 39.00 39.00 57.00
U.E.E. 24.00 4.80
Comunidad Andina 15.00
Japón 2.00 4.40
Colombia 7 7.6
Italia 6
Perú 5
Chile 3
Principales prod. de Importación (%):
Maquinaria y Equipo 41.20 35.60 44.20
Químicos 21.00
Productos vegetales 7.70
Metales 5.10
Alimentos y tabaco 4.40
Papel y derivados 3.40
Materia prima 34.9
Combustible 7.6
Fuente de las Importaciones (%):
E.U. 35.00 39.00 53.00
U.E.E. 20.00 9.20
Comunidad Andina 15.00
Japón 7.00 9.00 4.40
Colombia 11 7.6
Venezuela 5
México 3
FUENTE: www.guiadelmundo.com
Tabla 5. Recursos naturales
COLOMBIA ECUADOR VENEZUELA
Principales recursos petróleo, gas natural,
Petróleo, pesca,
Petróleo, gas natural,
carbón, hierro, níquel,
madera hierro,
minerales, oro oro, cobre, esmeraldas energía
hidroeléctrica Uso de la tierra (%):
tierra cultivable 4.00 6.00 4.00
Cosechas permanentes 1.00 5.00 1.00
pasturas permanentes 1.00 18.00 20.00
bosques y selvas 48.00 56.00 34.00
Tierras de riego (Km2) 5,300.00 FUENTE: www.guiadelmundo.com
1.1.4 Análisis estadístico del mercado objetivo de Alusud. Dado que Colombia, Ecuador y Venezuela constituyen el mercado objetivo de Alusud, sobre cuyo ámbito se desarrollará la plataforma estratégica de negocios, es importante realizar un análisis de las tendencias de sus economías, que si bien su comportamiento no escapa a las tendencias de América Latina y el Caribe, tal como se presentó anteriormente, si presentan algunas particularidades fundamentales para la toma de decisiones y adopción de estrategias acordes a su contexto. Las actividades de mercadeo que se realizan cruzando las fronteras nacionales por lo general son significativamente diferentes de las del ámbito nacional. Para la comercialización internacional se debe tener un conocimiento profundo del ambiente extranjero, especialmente el económico, por lo tanto, este es uno de los objetivos al hacer el análisis que a continuación se presenta.
En la Tabla 6 se muestra cuál ha sido la variación del producto interno bruto durante casi una década para los tres países, permitiendo su comparación con el promedio para toda América Latina y el Caribe. Si bien Colombia presenta el mejor promedio con relación a Ecuador y Venezuela, su tendencia para el año 2001 fue unos de los más bajos, tan solo creció en 1.5 frente al 2.8 de Venezuela y del 6.0 del Ecuador. Esto puede significar un alto grado de incertidumbre en el comportamiento del mercado para los productos de Alusud. Este panorama se agrava al observar la Tabla 7 donde se presenta el PIB por habitante, igualmente, Colombia tiene una variación del -0.2 frente al 4.1 del Ecuador y 0.9 de Venezuela.
El producto percápita es un buen indicador para posibles estrategias de crecimiento de ventas a futuro. Otra de las variables que permiten medir el grado de desarrollo de un país es el porcentaje de formación de capital fijo (ver Tabla 8 ), es decir, la infraestructura necesaria para cualquier gestión empresarial.
Nuevamente Colombia tiene unos porcentajes para los años 2000 y 2001 inferiores a Venezuela y en mayor grado con respecto al Ecuador. El desempleo urbano (Tabla 9) como indicador de una economía en recesión demuestra que Colombia en los años 2000 y 2001 tiene unas tasas crecientes del 17.2 y 18.2 respectivamente, frente al 14.1 y 10.4 para el Ecuador y 14.0 y 13.4 para Venezuela, también el los dos últimos años. La inflación mostrada en la Tabla 10 es la única variable macroeconómica en donde Colombia tiene amplias ventajas frente al Ecuador y en menor medida frente a su similar Venezuela. La mayoría de países del mercado objetivo de Alusud presentan un crecimiento en la deuda externa durante el período 1993 al 2001, lo cual es motivo de preocupación para la inversión extranjera y el panorama empresarial, dado que puede presentarse ajustes de política fiscal y monetaria para poder cumplir con el servicio de la deuda, generando más incertidumbre y poca confianza para los negocios (ver tabla 11). Para finanlizar este análisis puntual de las fuerzas económicas para el mercado objetivo de Alusud, en la Tabla 12 se presentan los porcentajes de la Balanza de Pagos para los tres países, donde Colombia es relativamente positiva frente a un déficit total los años 2000 y 2001 del Ecuador y Venezuela.
De lo anterior, podemos concluir que el panorama económico de estos tres países exigen que las estrategias empresariales a implementar contemplen supuestos e hipótesis ajustables al entorno y los vaivenes económicos del mercado objetivo.
Tabla 6 Países Mercado Objetivo: Producto Interno Bruto (Tasas Anuales de Variación)
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Prome Am.Latina y
Caribe
2.8 3.3 5.2 1.1 3.7 5.2 2.3 0.5 3.9 0.4 2.8
Colombia 3.6 4.4 5.9 4.9 1.9 3.3 0.8 -3.8 2.2 1.5 2.5
Ecuador 3.0 2.2 4.4 3.0 2.3 3.9 1.0 -7.9 2.3 6.0 1.9
Venezuela 7.0 -0.4 -3.7 5.9 -0.4 7.4 0.7 -5.8 3.8 2.8 1.6
Fuente: CEPAL Estudio Económico de América Latina y el Caribe 2001-2002
Tabla 7. Países Mercado Objetivo: Producto Interno Bruto por Habitante (Tasas Anuales de Variación)
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Prome Am.Latina y Caribe 1.0 1.6 3.4 -0.5 2.1 3.5 0.7 -1.1 2.3 -1.1 1.2
Colombia 1.6 2.4 3.8 2.9 0.0 1.4 -1.1 -5.5 0.4 -0.2 0.5
Ecuador 0.7 -0.1 2.1 0.8 0.2 1.8 -0.9 -9.7 0.4 4.1 -0.1
Venezuela 4.6 -2.7 -5.8 3.7 -2.5 5.2 -1.3 -7.7 1.8 0.9 -0.5
Fuente: CEPAL Estudio Económico de América Latina y el Caribe 2001-2002
Tabla 8. Países Mercado Objetivo: Formación Bruta de Capital Fijo (En porcentaje del Producto Interno Bruto)
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Am.Latina y Caribe 19.2 20.2 19.1 19.3 20.8 2.1 19.7 19.1 18.5
Colombia 20.2 23.3 22.4 21.7 20.5 19.9 12.7 13.9 15.0
Ecuador 18.6 18.5 18.6 18.4 18.9 19.4 13.8 14.8 19.2
Venezuela 20.2 17.1 16.5 15.3 18.0 17.3 15.4 15.0 16.3
Fuente: CEPAL Estudio Económico de América Latina y el Caribe 2001-2002
Tabla 9. Países Mercado Objetivo: Desempleo Urbano (Tasas anuales medias)
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Am.Latina y
Caribe
6.6 6.6 7.5 8.0 7.6 8.1 8.9 8.4 8.4 Colombia (7
areas metr
8.6 8.9 8.8 11.2 12.4 15.3 19.4 17.2 18.2
Ecuador 8.9 7.8 7.7 10.4 9.3 11.5 15.1 14.1 10.4
Venezuela 6.6 8.7 10.3 11.8 11.4 11.3 14.9 14.0 13.4 Fuente: CEPAL Estudio Económico de América Latina y el
Caribe 2001-2002
Tabla 10. Países Mercado Objetivo: Precios al Consumidor (Porcentaje de variación de diciembre a diciembre)
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Am. Latina y
Caribe
872.4 328.7 26 18.6 10.7 10 9.7 9 6.1 Colombia 22.6 22.6 19.5 21.6 17.7 16.7 9.1 8.8 7.7 Ecuador 3.1 25.3 22.8 25.6 30.6 43.4 60.7 91.0 22.4 Venezuela 45.9 70.8 56.6 103.2 37.6 29.9 20.1 13.4 12.3 Fuente: CEPAL Estudio Económico de América Latina y el
Caribe 2001-2002
Tabla 11. Países Mercado Objetivo: Deuda Externa Desembolsada (Millones de dólares)
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Am.Latina y Caribe 528037 564399 619233 641305 666482 747583 763197 740202 725671 Colombia 18908 21855 26341 31116 34412 36606 36662 36934 38885 Ecuador 13631 14589 13934 14586 15099 16400 16282 13564 14411 Venezuela 40836 40998 37537 34117 31328 30248 33235 32056 32229 Fuente: CEPAL Estudio Económico de América Latina y el Caribe
2001-2002
Tabla 12. Países Mercado Objetivo: Balanza de Pagos (En % del producto Interno Bruto)
Balanza Comercial
Balanza en Balanza Capital Balanza Global Bienes y
Servicios
Cuenta Corriente
y Financiera
2000 2001 2000 2001 2000 2001 2000 2001 Am.Latina y Caribe -0.7 -1 -2.4 -2.7 3.5 1.7 0.8 -1
Colombia 1.5 -1.0 0.4 -0.2 0.6 3.4 1.0 1.5
Ecuador 7.3 -8.0 6.8 -5.7 -48.5 4.0 -41.9 -1.7
Venezuela 12.1 5.4 10.9 3.6 -7.1 -6.2 4.8 -1.7
Fuente: CEPAL Estudio Económico de América Latina y el Caribe 2001-2002
1.2 FUERZAS COMPETITIVAS
En el mundo globalizado, todas las empresas operan bajo un mercado competitivo, empresas que compiten entre sí por segmentos de mercado, precios, clientes y/o consumidores, entre otros. La competencia está constituida por todas las firmas que producen o comercializan productos que son similares o que pueden sustituirse por los suyos en la misma área geográfica. El número de empresas que controlan la provisión de un producto puede afectar la fortaleza de
la competencia. Cuando sólo unas cuantas empresas controlan la oferta, los factores competitivos ejercen mayor tipo de influencia sobre las actividades y plan de mercadeo, que cuando existen muchos competidores, por lo tanto, los conceptos de monopolio, competencias monopolística y competencia pura en el sector industrial o comercial es fundamental que sea determinado, para analizar los diversos factores que afectan el nivel de competencia, número y tipo de herramientas competitivas que utilizan los competidores.
Para este caso, se puede afirmar que la producción de tapas plásticas como producto industrial complementario que se comercializa entre las empresas embotelladoras, constituye un bien tecnológicamente especializado, tiene un mercado oligopolístico, la producción de tapas plásticas está constituida por grandes compañías que controlan y se reparten el mercado, donde cada organización considera y analiza la reacción de la competencia ante los cambios en las actividades de mercadeo, los productos enfrentados son poco diferenciados y las barreras de acceso al mercado son difíciles por la alta inversión tecnológica y de capital ante un mercado consumidor industrial estrecho y deteriorado por la recesión económica que enfrentan la mayoría de economías de la Comunidad Andina de Naciones –CAN-. Las principales empresas que constituyen competencia para Alusud son: Innopack, Grasyplast, Disac y Tapas Corona de Oriente, cuyo análisis de su comportamiento competitivo se analizará más adelante.
1.3 FUERZAS POLITICAS
Las fuerzas políticas, legales y regulatorias del entorno de mercadeo están estrechamente relacionadas. En la legislación nacional e internacional referente a un mercado, pueden afectar positiva o negativamente las estrategias organizacionales de mediano y largo plazo. El marco jurídico legal de un país es fruto de decisiones e intereses interpretados por las autoridades gubernamentales, y por lo tanto, las regulaciones, normas o leyes pueden favorecer o perjudicar las oportunidades de mercado. Las fuerzas políticas son variables exógenas que escapan al control y afectan la toma de decisiones empresariales.
Para Alusud Embalajes de Colombia Ltda, las fuerzas políticas están representadas por el viraje que tome Colombia con el nuevo gobierno, que ha promulgado, por ejemplo, un impuesto al patrimonio, respaldado en la figura de conmoción interior, las nuevas estrategias para combatir a los alzados en armas, sus medidas tanto de corte político como económico. Por otra parte, está el ambiente interno de Venezuela con el Gobierno del presidente Chávez que se debate entre una aceptación popular y rechazo empresarial, sus leyes de nacionalización y reformas de corte populista espantan los capitales nacionales y extranjeros. Para el caso del Ecuador, un gobierno estable pero con una deuda externa y unos compromisos con los organismos multilaterales que pueden cristalizarse en normas y leyes lesivas para el futuro empresarial. A esto se suma que desde el punto de vista político, todas las economías de América Latina deben
sopesar su adhesión al Area de Libre Comercio de las Américas –ALCA-, pues su implementación inicia a partir del 2005, lo cual representa mayor incertidumbre por mayor competencia o quizá bondades por la ampliación del mercado o conquista de nuevos mercados. Las anteriores consideraciones permiten visualizar un panorama incierto en cuanto a fuerzas políticas que pueden afectar el mercado objetivo para Alusud
1.4 FUERZAS LEGALES Y REGULATORIAS
Muchas leyes y regulaciones influyen sobre las decisiones y actividades de mercadeo. Existen leyes a favor de la competencia y de protección al consumidor.
De igual manera, los efectos de entidades y organismos estatales, regionales, locales, de organizaciones privadas, oficiales y no gubernamentales sobre control de precios, empaques, publicidad, de protección al medio ambiente, de promulgación de normas técnicas de control de calidad como el INCONTEC, Normas ISO y otras. Constituyendo algunos referentes que son determinantes a la hora de implementar un plan estratégico de mercadeo. A esto se suma, que el mercado objetivo de Alusud está conformado por países de la Comunidad Andina de Naciones, que como mercado de integración también establece normas y regulaciones arancelarias y para-arancelarias propias para el mercado subregional.
1.5 FUERZAS TECNOLOGICAS
La tecnología en un plan estratégico de mercadeo no sólo es influyente desde el punto de vista de su asimilación y adopción a los procesos productivos, sino también mirada como el efecto que ha causado en la sociedad y la cultura de las personas que finalmente constituyen la demanda de un producto final. Se espera que el rápido crecimiento tecnológico de las últimas décadas y principios de milenio causen una verdadera revolución en algunos sectores de base tecnológica, tales como, la electrónica digital, la inteligencia artificial, la investigación de materiales y la biotecnología, así como los productos transgénicos. Debido a que estos y otros desarrollos tecnológicos tendrán un impacto evidente sobre las decisiones de los compradores y vendedores, cabe esperar causen gran impacto sobre la sociedad en general, pues la tecnología determina de qué manera se van a satisfacer las necesidades fisiológicas y culturales. En varias formas y hasta cierto grado, los hábitos de comer y beber, los patrones de sueño, las actividades sexuales y el cuidado de la salud y en general, la calidad de vida, están todos influidos tanto por la tecnología existente como por los cambios en la misma. La sociedad de consumo no es mas que la expresión de nuevos patrones culturales, hábitos y posibilidades, alternativas de satisfacer necesidades.
Para Alusud constituye un reto no sólo innovar sus productos sino también anticiparse a los cambios futuros de la sociedad por efecto de nuevas incorporaciones tecnológicas a su rutina diaria, sus hábitos alimenticios etc. Si el
mercado para Alusud está representado en la industria de gaseosas, de empaques de aceites y sector farmacéutico, se debe prospectar cuáles podrían ser las tendencias de estos sectores industriales por efecto de la tecnología. Es decir una evaluación de la tecnología para tratar de pronosticar los efectos de nuevos productos y procesos productivos de la organización, sobre la competencia y la sociedad en general.
1.6 FUERZAS SOCIOCULTURALES
Las fuerzas socioculturales de una sociedad en su conjunto, originan cambios en las actitudes, creencias, normas, costumbres y estilos de vida. Al afectar profundamente la manera como las personas viven, esta fuerzan ayudan a determinar el qué, dónde, cómo y cuándo las personas compran productos, ofreciendo a los industriales y comerciantes la posibilidad de identificas nichos de mercado que pueden constituirse en amenazas u oportunidades del mercado. Las características demográficas (población, edad, ingreso, raza, etnicidad, etc.) tienen una conexión significativa con las relaciones culturales y el comportamiento de los individuos. Estos cambios conducen a modificaciones en la manera como las personas viven su vida y, por último, en el consumo de productos como alimentos, ropa, vivienda, transporte, comunicación, recreación, educación y servicios de salud. Los valores culturales, la diversificación cultural y los movimientos de consumidores buscando protección a sus derechos son también determinantes del mercado. Alusud enfrenta un mercado un tanto irregular, si bien su mercado
principal es Colombia, país que por su ubicación estratégica se constituye en una sociedad de consumo de constante cambio, no ocurre lo mismo con el Ecuador, país caracterizado por una cultura más tradicional y más lenta al cambio.
Venezuela en cambio por ser una economía basada en el boom del petróleo, es más aperturista, donde la moda y la adopción de patrones de consumo son más acelerados. Los principales indicadores socioeconómicos y culturales ya fueron presentados de manera comparativas al analizar las fuerzas económicas, sin embargo, es conveniente sopesar de qué manera el consumo de gaseosas, aceites y medicinas tiene un comportamiento según el tipo de valores culturales y sociales que presenta cada país y cada mercado.
2. ESTUDIO DEL MERCADO OBJETIVO
La historia de la sociedad se ha caracterizado por la permanente búsqueda de nuevos procesos de producción de bienes y servicios para la satisfacción de necesidades presentes y futuras. Los avances tecnológicos y el desarrollo de los mercados nacionales y globales han generado nuevos satisfactores para una creciente gama de necesidades de la llamada sociedad de consumo. El sector de embalajes, empaques y recipientes para productos como bebidas, aceites y farmacéuticos, ha incidido en la generación de empresas especializadas en la producción de productos que complementan la cadena productiva: las tapas y envases o recipientes tipo industrial.
Dado que el objeto social y la actividad económica de Alusud Embalajes de Colombia se ubican en un amplio sector de carácter dinámico y con mercado definido como oligopólico, es conveniente analizar cuáles son las principales características de su mercado objetivo para definir las amenazas y oportunidades de su entorno y de esta manera diseñar estrategias competitivas para su mejor posicionamiento en el mercado. Para el efecto, a continuación se analizan las particularidades del mercado, la competencia y las tendencias del sector.
2.1 ANÁLISIS DEL SECTOR
Las tapas plásticas y las botellas son productos industriales orientados a satisfacer la demanda de empresas embotelladoras y constituyen un bien con alto componente tecnológico especializado, productos llamados complementarios ligados al consumo de los bienes que los contienen, por lo tanto, tienen mucha vulnerabilidad pues su producción contiene variables exógenas que inciden en los pronósticos, presentándose situaciones cíclicas dependientes del comportamiento de la economía en general. La demanda es derivada, sus pedidos se ordenan sobre bases mensuales de consumo (recompra directa) y si bien su precio no incide más del 10% del valor total del envase si son absolutamente indispensables para el producto final.
Por ser productos que se venden y comercializan en el mercado industrial las decisiones de compra o demanda difieren de las de un mercado de consumo masivo, dado que influyen muchas consideraciones tales como el desempeño del producto, su precio final, las características técnicas, disponibilidad y confiabilidad de entrega, entre otros. El análisis del mercado objetivo requiere de parámetros muy particulares como los que a continuación se detallan.
2.1.1 Ciclo de vida del producto. Al igual de los seres vivos, los productos también tienen un ciclo de vida en el mercado. Retomando los conceptos de
Evans3 , se puede afirmar que las tapas cumplen varios de los indicadores de la etapa de madurez, se encuentran en un mercado de competencia oligopólica, la segmentación para permanecer en el mercado se hace necesaria, los márgenes de beneficios han descendido, acentuándose más en los dos últimos años debido a una fuerte competencia de precios, intensificada desde 1999, por lo tanto, exige mayor énfasis en tratar de diferenciar el producto de la competencia para permanecer en el mercado.
Estos síntomas se han visto acelerados debido a la contracción económica por la que atraviesan los tres mayores mercados de Alusud que son Colombia, Ecuador y Venezuela, tal como se mostró en el análisis del entorno, incluyendo América Latina y el Caribe en general.
2.1.2 Atractividad del sector. El sector de plásticos, específicamente el de empaques y embalajes, se encuentra deprimido desde el inicio de la recesión de 1998. los volúmenes de venta de los productores de bebidas (su principal cliente) han caído más del 10% en estos dos últimos años, forzando a los embotelladores a disminuir al máximo sus costos para evitar un mayor deterioro de sus márgenes,
3 Evans, Joel, Marketing Pag. 518
pues sus ingresos también han caído más del 30% en dólares entre 1998 y 20004.
Los fabricantes de embalajes plásticos son atendidos por proveedores de resinas tanto nacionales como internacionales, así como por fabricantes de maquinaria especializada ubicados principalmente en Estados Unidos, Canadá y Europa. Las resinas en su gran mayoría son subproductos de la industria petroquímica y por lo tanto ven afectados sus precios por la fluctuación de los precios internacionales del petróleo.
La producción del sector se mide en toneladas anuales y para el año 1999 se estimó en 123455 toneladas en las cuales Alusud participó5 con el 45%.
2.1.3 Composición de la oferta. El subsector de productores de tapas plásticas lo constituyen las compañías detalladas en la Tabla 13 en donde se indican además si son productores de tapas (T), Botellas (B) o Preformas (P).
Como puede observarse, en la actualidad la oferta es abundante en la región atendida por Alusud Colombia, y se encuentra distribuida homogéneamente dentro de los países del Pacto Andino.
De los productores de tapa plástica solo uno -Grasyplast- cuenta con tecnología de moldeo por inyección, los restantes fabrican sus tapas mediante moldeo por
4 Revista Bebidas, Informe Nielsen (5).
compresión, tecnología que produce una tapa de mejor calidad y mayor eficiencia, y que fue propiedad exclusiva de Alcoa hasta hace 5 años fecha en que la patente se tornó de dominio público.
Tabla 13. Principales Empresas del Sector
FUENTE: Acoplásticos, boletín anual 2001
Dentro del mercado de tapas plásticas pueden distinguirse dos tipos de requerimientos de desempeño principales; tapas destinadas a cerrar productos que contienen presión interna, como bebidas carbonatadas, y tapas destinadas a cerrar productos sin generación de presión, como aceites comestibles, aceites minerales aguas , alcoholes, jarabes entre otros, dentro de esta división puede distinguirse también tapas con banda de seguridad para prevenir adulteraciones de contenido, o sin banda.
5 Acoplásticos Boletín anual 1999
Em presa Pais T
Cap A ño % P BA lusud Colom bia Col-Ven X 1440 42% X X
Innopack Col-Ven X 960 28% X X
Grasyplast Col X 180 5% X X
Disac Ecu X 360 11%
Tapas Corona de Oriente Ven X 480 14%
Tota l (Millone s) 3420 100%
2.1.4 Producto sustitutos y complementarios. En el mercado de empaques se encuentran algunos productos que pueden remplazar la tapa rosca plástica con banda de seguridad como la que produce Alusud. Estos productos son las tapas rosca de aluminio, las tapas plásticas sin bandas de seguridad y las tapas corona.
Sin embargo, éstos son desarrollos anteriores, por lo que su uso normalmente es impulsado por la variable costo o por la falta de la tecnología necesaria para aplicar las tapas plásticas.
Como productos complementarios se encuentran las bebidas gaseosas, jugos, aceites y todos los productos en los que se utilizan este tipo de tapa, pues ellos son los que halan el nivel de ventas de la industria y controlan los picos de demanda, así como los precios del producto final al público sin que las empresas proveedoras de empaques tengan mayor grado de incidencia. No obstante, dentro de los usuarios intermedios, el grado de influencia de estos productos es bastante significativo pues no es posible sacar al mercado un producto si no se tiene una buena tapa.
2.1.5 Estructura de costos. Las empresas dedicadas a la manufactura de tapas tienen una estructura de costos bastante similar, en la que el costo de materia prima, repuestos y depreciación representan más del 60% del costo total de fabricación del producto; por poseer maquinaria de alta tecnología son poco intensivos en mano de obra y la diferencia entre una y otra empresa radica en su eficiencia en el manejo de los costos administrativos, así como de las políticas de
rentabilidad corporativas fijadas acorde a la misión y visión estratégicas. Esta caracterización generalizada reafirma la estructura de mercado oligopólico, donde para poder competir, se deben adoptar mecanismos diferenciadores no basados en los precios sino en estrategias corporativas internas y proyectivas, donde el mercadeo es la base para el éxito organizacional.
2.1.6 Fuerzas motrices de la industria. Constituyen muchos aspectos las fuerzas motrices de este sector: la innovación permanente de acuerdo a las exigencias del mercado, los cambios en el uso de procesos tecnológicos, la entrada de nuevas empresas o expansión de las existentes como consecuencia de la globalización, etc. las cuales es necesario examinar de manera más detallada.
• Dentro del mercado de tapas plásticas dirigidas a la industria de bebidas, los últimos cuatro años se han caracterizado por ser de continua innovación y mejoramiento de los diseños existentes, motivado además por la finalización de la protección de la patente del diseño Wing Lok de Alcoa, la cual había sido exitosa por más de 15 años y que ahora al liberase, contribuyó a la proliferación de modelos y patentes que socavaron la posición competitiva de Alusud en el mercado.
• Cambios de tecnología. Esta es una fuerza impulsora muy importante dado el gran avance en cuanto a eficiencia y rentabilidad presentada en los últimos
cinco años. Esto hace imperativo para las compañías existentes, adoptar innovaciones tecnológicas para mantenerse en el mercado, obligando a realizar inversiones permanentes en este campo para frenar el posible ingreso de nuevas compañías atraídas por las oportunidades que ofrece el sector, es así como las nuevas tecnologías trocaron por sistemas más eficientes en remplazo de aquellas de moldeo por inyección, para citar un ejemplo.
• Nuevos Competidores. La industria de empaques y especialmente los fabricantes de tapas se ven expuestos continuamente a la amenaza de ingreso de nuevos competidores e incluso a la integración vertical de los compradores atraídos por tecnologías cada vez más económicas en las que se promulga una elaboración de estos insumos a costos “aparentemente” muy bajos. Sin embargo, las barreras de entrada para ellos son entre otras la alta inversión en un mercado oligopólico definido con alto riesgo de retorno y prolongado periodo de posicionamiento.
• Globalización de la Industria. Como la mayoría de las industrias existentes en la actualidad, los empaques y envases sufren las continuas amenazas de mercados externos tan importantes como México, Estados Unidos y los países de Mercosur, en los que dado su gran volumen y su marcada estacionalidad, utilizan la Comunidad Andina de Naciones -CAN- como objetivo opcional para sus épocas de ventas bajas, inundando el mercado con ofertas a precios
marginales que solo contribuyen a deteriorar el margen de las compañías establecidas en esta región.
2.2 LA COMPETENCIA
La competencia en un mercado está representada por todas aquellas empresas que producen o comercializan productos que son similares o que pueden sustituirse en una misma área geográfica. Para Alusud está representada por todas las empresas que se mostraron en la Tabla 13, es por esto que conviene analizar a cada una de ellas para determinar cuáles son sus fortalezas y debilidades que permitan diseñar estrategias tipo benchmarking corporativo.
2.2.1 Industrias Innopack. Tiene cobertura para Colombia y Venezuela. Es una empresa multinacional que hace parte del grupo Innopack de México con presencia en los países del Grupo de los Tres G-3. Actualmente cuenta con una planta con capacidad para producir 40 millones de tapas mensuales para Colombia (Tapón Corona de Colombia) y una similar en Venezuela. Además, cuenta con una inyectora Husky con capacidad para producir mensualmente seis millones de preformas de 56 gr, destinadas principalmente a su planta de soplo en Bogotá, ubicada en las instalaciones de la embotelladora sur de Panamco S.A. y que cuenta con una capacidad de 6.5 millones de botellas mensuales.
Las tapas producidas por Innopack bajo licencia de Obrist Co, se conocen como PolyGuard, y junto con las Double Lok de Alcoa, son las que hasta el momento
ostentan los mejores índices de perfomance o desempeño en las pruebas de homologación adelantadas por Coca Cola y Pepsi Cola. Por esta razón constituyen una permanente amenaza para Alusud al ser una alternativa viable de cambio para estos dos importantes clientes.
En Colombia, Panamco Posee el 40% de las acciones de Tapón Corona, así como asiento en su junta directiva. Esta situación ha hecho que no cuente con la aceptación por parte de Postobón, el segundo mayor embotellador de refrescos del país, pues en este mercado tan competitivo no es conveniente que una compañía tan cercana a su rival maneje datos tan exactos como los que pueden inferirse de las ventas de tapas plásticas en las presentaciones que la utilizan.
En Venezuela, donde la empresa pertenece totalmente al grupo Innopack, han encontrado resistencia por parte de Sopresa, brazo refresquero del gigante de cervezas Polar, que es embotellador exclusivo de Pepsi Cola en ese país, dada su cercanía la de Tapón con Panamco ( ambas empresas tienen origen y directivas Mexicanas). Como es de suponerse, esta circunstancia favorece a Alusud frente a los embotelladores fuera de Coca Cola, pero debilita su posición con respecto a los embotelladores de Panamco en los países donde se encuentre presente Innopack.
Durante los últimos cuatro años Tapón Corona de Colombia ha acumulado una pérdida neta superior a los 5,000 millones de pesos6, cifra que ha obligado a Panamco a replantear su participación dentro de esta empresa, forzando una compra por parte del grupo Innopack de las acciones que posee en ella. Innopack a su vez acepto la propuesta ofreciendo pagar sus acciones con el diferencial que se genera entre el costo de la tapa y el precio de venta, favoreciendo así su participación dentro de la primera en detrimento de las ventas de Alusud.
En México la empresa es bastante fuerte en el mercado de pet, y tiene una participación del 30% en el mercado de tapas.
• Portafolio de productos. Innopack ofrece en su planta de Colombia, además de tapas plásticas, preformas de Pet de 56 gr, tapas Corona y tapas de metal tipo Twist Off, las cuales produce en el país desde hace más de 15 años.
Adicionalmente, podría ingresar muy fácilmente en el mercado de Pet dada la alta experiencia adquirida en ese segmento en México.
• Posicionamiento. Tapón Corona de Colombia y su filial Innopack-Venezuela, es conocida en el mercado como una empresa flexible en cuanto a exigencias a los clientes, son comunes su manejo de volúmenes de venta mínimos, documentos y condiciones comerciales, créditos y otras garantías, haciendo
6 Informe de estados financieros Byngton
