LA MARCA PERSONAL EN LAS REDES SOCIALES DE UN CANDIDATO EN LA CAMPAÑA ELECTORAL EN COLOMBIA1
THE PERSONAL BRAND IN THE SOCIAL NETWORKS OF A CANDIDATE IN THE ELECTORAL CAMPAIGN IN COLOMBIA
Sandra Katherine Angarita Pantaleón2 Ana María Velandia Ramos3
Resumen
La comunicación moderna es protagonista en las primeras décadas del Siglo XXI porque ha encontrado en las redes sociales los escenarios claves para transformar las estructuras sociales y las formas de relacionamiento. En ese sentido, la política es uno de los ámbitos en los que se evidencian las nuevas formas de interacción, planteando una comunicación más cercana, directa y horizontal con los electores, lo cual ha cambiado las reglas tradicionales para los candidatos políticos, quienes ahora exploran diferentes herramientas comunicativas y de mercadeo para cumplir con sus propósitos de campaña. La relevancia de este tema radica en la necesidad de profundizar a nivel académico en lo que ha sido el avance vertiginoso de la presencia de los candidatos en las redes y cómo impacta la evolución del marketing político. En esa línea, el presente artículo de revisión tiene como objetivo principal determinar los elementos necesarios para la definición de estrategias orientadas al uso de las redes sociales en la construcción de la marca personal de un candidato político en Colombia. El diseño metodológico corresponde a una investigación documental y descriptiva con enfoque cualitativo, la técnica central para la recolección de información es la revisión bibliográfica desarrollada en 3 fases, la primera corresponde a buscar los documentos en los repositorios y bases de datos, la segunda se refiere a la selección de los autores y sus aportes, la tercera culmina con el análisis reflexivo de los hallazgos. En los resultados se destaca que la evolución paralela de las redes sociales respecto al concepto de marca personal ha implicado un nuevo nivel de exigencia para los actores sociales
1 Artículo inédito de revisión académica. Producto del proyecto de investigación ¨LA MARCA PERSONAL EN LAS REDES SOCIALES DE UN CANDIDATO EN LA CAMPAÑA ELECTORAL EN COLOMBIA¨, desarrollado como requisito para optar al título de Especialista en Comunicación Digital, de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Sociales en la Universidad Libre Seccional Cúcuta.
Director y/o asesor disciplinar del trabajo de investigación (artículo): Darwin Gilberto Clavijo Cáceres, Doctorado.
Director y/o asesor metodológico del trabajo de investigación (artículo): Vladimir Solano Gómez, Especialista.
2 Comunicadora Social; Profesional Universitario, grado 8-Gobernación Norte de Santander; sandra- [email protected]; [email protected].
3 Comunicadora Social y Periodista; Periodista Trigésima Brigada-Ejército Nacional; Anam- [email protected]; [email protected].
involucrados en el proceso democrático, causando que el marketing político se convierta cada vez en un escenario más estratégico y cambiante.
Palabras clave: marca personal, redes sociales, política, candidato.
Abstract
Modern communication is the protagonist in the first decades of the XXI century because it has found in social networks the key scenarios to transform social structures and forms of relationship, in that sense politics is one of the areas in which the new forms of interaction, proposing a closer, direct and horizontal communication with the voter, which has changed the traditional rules for political candidates, who now explore different communication and marketing tools to fulfill their campaign purposes. The relevance of this issue lies in the need to study in depth at an academic level what has been the vertiginous advance of the presence of candidates in the networks and how this impacts the evolution of political marketing. Along these lines, the main objective of this review article is to determine the necessary elements for the definition of strategies oriented to the use of social networks in the construction of the personal brand of a political candidate in Colombia. The methodological design corresponds to a documentary and descriptive research with a qualitative approach, the central technique for the collection of information is the bibliographic review developed in 3 phases, the first corresponds to searching the documents in the repositories and databases, the second refers to the selection of the authors and their contributions, the third culminates with the reflective analysis of the findings. The results highlight that the parallel evolution of social networks with respect to the concept of personal branding has implied a new level of demand for the social actors involved in the democratic process, causing political marketing to become an increasingly strategic scenario. and changing.
Keywords: personal brand, social networks, politics, candidate.
Introducción
La evolución experimentada por la comunicación moderna en las décadas recientes encuentra su común denominador en la tecnología, específicamente con la aparición de las redes sociales, Facebook en el 2004 e Instagram en el 2010, que se han convertido de acuerdo con Ayala (2014) en el espacio para intensificar la visibilidad de los ciudadanos quienes han encontrado en ellas unas aliadas para hacer preguntas y defender sus intereses, logrando en algunos casos conformar movimientos sociales en torno a causas como los derechos humanos o la protección ambiental. En ese horizonte estas plataformas digitales también han modificado la tradicional lógica vertical en la comunicación con el Estado, sus entidades, funcionarios y habitantes, ahora esto sucede bajo una lógica horizontal ofreciendo mayor poder a los electores y ubicando a los candidatos políticos en una nueva posición, en la cual su proactividad y compromiso son monitoreados 24/7.
En ese sentido Climent y Navarro (2016) han señalado que mientras en el siglo XX los candidatos eran respaldados por la imagen de los partidos políticos, ahora en medio de una sociedad que tiende a ser liquida (Bauman, 2013) los partidos son cada vez menos relevantes, surgiendo diferentes alternativas políticas que fragmentaron la idea de dos partidos tradicionales dominantes. En este contexto varios aspirantes se postulan de forma independiente y necesitan diferenciarse por sí mismos, ser identificados y vincular el mayor número de personas posibles a sus programas de gobierno.
En la perspectiva de López y Ortegón (2017), de manera general, “el concepto de marca trasciende en el fortalecimiento de las relaciones entre los clientes y las empresas, mediante la gestión de procedencia y diferenciación del símbolo o signo con el cual se desea comunicar” (p.
15). No obstante, al trasladar esa visión del mercadeo al ámbito político es importante superar el contenido genérico y los discursos universales que han empleado normalmente los candidatos para empezar a comprender que, aunque las redes son masivas, en sus espacios no se les habla a todas las personas, sino que por el contrario se busca generar una clara identificación con las motivaciones de los públicos objetivo.
Así lo han establecido Acuña y León (2018) para quienes la marca personal no es solo el resultado de una reflexión estratégica profunda sobre la imagen de un candidato, sino que también debe involucrar a los ciudadanos, así como sus condiciones de vida. De tal forma que exista una correspondencia entre lo que ellos representan y promueven frente a los intereses y necesidades de quien sean receptivos ante sus propuestas.
En ese orden de ideas, la marca personal es un proceso consciente e intencional que es acompañado por profesionales y equipos estratégicos de marketing y comunicación política, quienes ahora con las redes sociales han encontrado un nuevo espacio, lleno de posibilidades y oportunidades, pero también de retos, como son los cambios constantes en los algoritmos, las noticias falsas, entre otros elementos que, de acuerdo con Jiménez (2016), deben ser abordados a partir de un plan compuesto por fases e instancias estratégicas como la investigación, la planificación y la ejecución, esto para alcanzar los objetivos de lograr conectar racional y emocionalmente con los electores.
En el contexto colombiano, según han investigado López y Ortegón (2017), la comunicación de marca personal para la construcción de comunidades virtuales, se encuentra determinada por características como el contexto social en el que habitan los ciudadanos, sus edades, las tradiciones culturales y familiares, así como la jerarquización de valores que priorizan en sus experiencias cotidianas.
Con este artículo de revisión se busca aportar a la profundización y argumentación teórica de un tema pertinente para los comunicadores, interesados en el ámbito de la comunicación digital y el marketing político, puesto que los autores e investigadores consultados se inclinan cada vez más por humanizar los procesos de comunicación estratégicos mediados por las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), teniendo en cuenta las nuevas narrativas transmedia, el rol
activo de los ciudadanos y la posibilidad de construir una sociedad más informada, orientada a la participación y el cambio social.
Plan de redacción
i) Metodología; ii) Importancia del uso de las redes sociales en la comunicación moderna; iii) Conceptualización actual de la marca personal; iv) El uso de las redes sociales como estrategia de marketing político en la actualidad; v) Discusión; Conclusiones.
Metodología
El tipo de investigación es descriptiva y documental. La primera consiste en “la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual y la composición o procesos de los fenómenos, el enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre cómo funciona en el presente” (Tamayo y Tamayo, 2006, p. 34). De esa forma, el análisis del tema inicia condemostrar la importancia del uso de las redes sociales en la comunicación moderna, precisar qué son, su historia, su papel en la comunicación contemporánea, sus ventajas y beneficios, sus problemas y efectos negativos, así como la caracterización de las más utilizadas y su impacto. Posteriormente se avanza hacia la conceptualización actual de la marca personal en los candidatos políticos y sus elementos constitutivos claves, seguidamente se establece la necesidad de fundamentar los hallazgos en investigaciones y teorías que aporten información de valor para su fundamentación, lo cual corresponde a la investigación documental, un proceso que de acuerdo con Morales (2015) permite contextualizar, profundizar y reflexionar en torno a la información recopilada.
Por su parte, el enfoque es cualitativo, el cual “consiste en comprender un fenómeno social complejo, más allá de medir las variables involucradas, se busca entenderlo” (Hernández, Fernández y Baptista, 2016, p. 18). En esa medida la información investigada y recolectada serán predominantemente discursos, referentes teóricos y puntos de vista asociados con expertos conocedores en la materia. En esa línea, las fuentes son las bases de datos que contienen publicaciones académicas como artículos de publicaciones indexadas y repositorios de tesis.
En las técnicas de recolección se identifica la revisión bibliográfica que de acuerdo con Peña (2010) “supone hacer una investigación documental, condensar un volumen considerable de información procedente de fuentes diversas –y en ocasiones divergentes– establecer relaciones intertextuales, comparar las diferentes posturas frente a un problema y, finalmente, escribir un texto coherente” (p. 20). En ese sentido se busca definir aquellos documentos claves que sean pertinentes para aportar contexto, diversas perspectivas, así como rigurosidad al proceso de revisión.
Finalmente, el procedimiento se proyecta en 3 fases o momentos, el primero tiene que ver con recopilar y seleccionar los documentos para ser consultados, puesto que a partir de ellos se realizará el estado del arte acerca del tema con una revisión de alcance internacional y nacional. El segundo
tiene que ver con incluir los textos académicos tomados como referencia en una matriz de uso interno para sistematizar la información. El tercer y último momento se refiere a la discusión y el análisis final que pueda ser un insumo de utilidad para los comunicadores en el país, destinada para mostrar la pertinencia o no en el uso de las redes sociales como estrategia de marketing político en la actualidad.
Importancia del uso de las redes sociales en la comunicación moderna
La internet como escenario digital global ha experimentado una evolución constante pasando de la Web 1.0 que se basaba en el acceso y hallazgo de información a la Web 2.0 que se fundamentaba en la participación y colaboración, para posteriormente llegar a la Web 3.0 que promueve la inmersión y la co-creación (Cabero, Barroso, Yanes y Llorente, 2016), de tal forma que resultado de sus avances las redes sociales se han convertido en canales de gran relevancia para fomentar los puntos de encuentro, cooperación y transformación social.
Las redes son conceptualizadas desde diferentes ámbitos del conocimiento. Desde la perspectiva de la sociología, son herramientas que favorecen la conformación de perfiles públicos o semipúblicos dentro de un entorno virtual determinado en donde además crean redes de conexión e interacción (Boyd y Ellison, 2015). Para los estudiosos de la tecnología, consisten en una estructura que de acuerdo con la teoría de Grafos se representa por medio de nodos, que son las personas, y aristas, que son las relaciones que surgen entre ellos (Castells, 2009). Así mismo desde la mirada pedagógica, son un entorno multimedia que ofrece distintos soportes de aprendizaje a los estudiantes y espacios de encuentro interactivos que favorecen la argumentación y discusión de diversos puntos de vista (Cabero, 2012).
En ese horizonte, una definición que reúne los elementos claves de comunicación e interacción es la propuesta por Gómez, Contreras y Gutiérrez (2016), quienes señalan que son:
Un espacio en el cual los individuos interactúan con otros mediante el uso de Internet, que se basa en software que permite el intercambio de información a través de mensajes, blogs, chats, entre otras opciones; asimismo, los grupos de personas que conforman una red pueden compartir intereses, opiniones, generar apoyo y ayuda, integrarse temáticamente, generar un sentido de pertenencia o sociabilizar (p. 9).
En el marco de referencia que representa la comunicación moderna actual son objeto de interés social y académico. En ese sentido, se han direccionado considerables investigaciones a la exploración de sus posibilidades y limitaciones. Cuando se aborda lo positivo, se destaca que favorecen el encuentro de las personas y la creación de comunidades en torno a diversidad de intereses, facilitan el desarrollo de procesos comunicativos horizontales en los que se pueden desarrollar una multiplicidad de voces, puntos de vista, también permiten la retroalimentación constante e inmediata acerca de diferentes procesos sociales, comerciales o educativos, incentivan la participación ciudadana y generan nuevos movimientos de pensamiento crítico (Moreno, 2015).
Por su parte, entre las limitaciones, autores como Aydin (2012) o Meneses (2015) destacan el reto que representan para la privacidad, la intimidad y el buen nombre, la novedad que continúan
siendo por sus incesantes cambios a nivel de diseño, programación y funciones, la falta de preparación digital de las generaciones nacidas en el siglo pasado, así como la generación de noticias falsas y los pocos filtros de verificación a los que se encuentra expuesta la información.
En esa misma línea Del Prete y Rendón (2020) destacan la importancia de conocer la historia fundacional de las redes, sus procesos de construcción, cambios y transformaciones como un punto de referencia que conduce a una mejor comprensión de lo que representan en la actualidad.
De acuerdo con Silva, Suárez y Sierra (2018) es común que se considere a las redes una invención reciente, pero desde una perspectiva histórica más rigurosa sus comienzos se remontan a la creación de Arpanet en 1969, la cual fue una red que comunicaba a las diferentes instituciones de educación superior en Estados Unidos. Posteriormente hacia 1971 fue posible realizar el envío del primer correo electrónico y durante la década de 1980 se empezaron a crear distintos proyectos colaborativos como la Biblioteca Gutenberg, que de manera online permitía el acceso gratuito a cientos de libros gratuitos en ese entonces. Así mismo, desde 1991 la World Wide Web o triple w, como es conocida, se convirtió en pública y global. En esos primeros intentos según Portillo (2016) se observó como común denominador que los esfuerzos estuvieron destinados principalmente a facilitar el acceso y la formación.
Sin embargo, fue en 1997 cuando se creó la primera red con un propósito social. Su nombre es SixDegrees y todavía existe. Desde sus inicios, su motivación era conectar a personas que estuvieran a 6 pasos de las personas más distantes del círculo de convivencia habitual de alguien, de esa forma intentaban comprobar la teoría de cómo siempre todos los seres humanos están conectados o vinculados de alguna manera (Díaz, 2011). Algunas de las dificultades que tuvo ese primer sitio web era que para ese entonces pocas personas estaban interesadas en entablar conversaciones con desconocidos y no todos sus familiares o amigos tenían un perfil abierto, entonces su alcance, aunque novedoso resultó limitado en esa época.
En el 2005 fue lanzado YouTube, creado por Jawed Karim, Steve Chen y Chad Hurley, ante la necesidad que veían en internet de compartir videos con facilidad, de tal forma que en unos pocos meses alcanzaron la cifra de 50 millones de visitas diarias y grandes marcas como Nike empezaron a interesarse por el formato. En el 2006, Google compró 1650 millones en acciones, para ese momento ya se subían más de 65 mil videos por día y las personas habían adoptado sin problemas la idea de tener un canal propio, creándose comunidades de seguidores en torno a los creadores de contenido digital. Para la misma época fue creado Twitter por Biz Stone, Jack Dorsey, Noah Glass, y Evan Williams. Este sitio de microblogging permitía a las personas expresar sus ideas personales en menos de 140 caracteres, lo cual fue revolucionario para sectores sociales como el periodismo, las editoriales y el entretenimiento (Aibar, 2008).
En el 2010 se creó Instagram. Los responsables fueron Kevin Systrom y Mike Krieger, quienes buscaron aprovechar las nuevas funcionalidades de los teléfonos celulares inteligentes como las cámaras fotográficas para que los usuarios pudieran compartir sus fotos con otras personas. Dos años más tarde, la aplicación fue adquirida por mil millones de dólares por parte de Facebook. En el 2013 enfrentó una controversia debido a sus términos de privacidad de acuerdo con los cuales la empresa era propietaria de las fotos y podía venderlas a terceros sin avisar o compensar a los
usuarios. No obstante, luego desistieron de esa medida. El crecimiento de la red social ha sido tal que para el 2019 ya superaba los mil millones de personas registradas (Fagundes, Marot y Natividade, 2020).
Por su parte TikTok se originó en el 2016 en China con la finalidad de compartir videos cortos de diferentes géneros, desde comedia hasta danza o tutoriales. Desde el 2018 se abrió en 150 países diferentes y su volumen de descarga crece cada año. En el 2020 ocupó el lugar de la aplicación más descargada del mundo, superando los 130 mil millones de ocasiones. En la actualidad es una de las plataformas con mayor novedad y visibilidad impulsando el consumo de videos breves en segmentos de la población infantiles y juveniles (Becerra y Taype, 2020).
Al identificar lo que ha sido la historia de las redes sociales y la vertiginosa aceleración de la que han sido objeto (Cristiano, 2020) es oportuno explorar y profundizar sobre el papel que están cumpliendo en la actualidad dentro de la comunicación moderna, puesto que algunos aspectos son más evidentes que otros. En la perspectiva de Mitchell (2014), “Estas plataformas han impulsado una transformación de los contenidos informativos mediante la generación de piezas que destacan por ser “portátiles”, “personalizadas” y “participativas” (p.37), por lo que se han encargado de transformar el modelo tradicional de comunicación en el que se planteaba la existencia de un emisor, un receptor y el mensaje para introducir nuevas variables.
En los hallazgos de Rodríguez (2015) se pueden caracterizar 4 elementos iniciales, como son los objetivos que motivaron la creación de determinada red, los temas que se asocian a los intereses de sus participantes inscritos, el nivel de formalidad que se maneja en el intercambio de mensajes y el espacio geográfico en el que tienen lugar, puesto que una misma red como Facebook o Instagram pueden tener presencia en mercados tan distantes como Colombia y Rusia, sin embargo las comunidades que allí se conforman van a tener las particularidades socioculturales de sus habitantes; aunque para otros investigadores como Levy, Newman, Fletcher, Kalogelopoulos y Nielsen (2017) algo que supera las barreras tecnológicas es el aporte que cada usuario puede ofrecer. En ese sentido, el capital humano y su nivel de capacitación para aprovechar las redes sigue siendo fundamental.
Desde la sociología, Climent (2012) destaca que la Teoría de los 6 Grados (Watts, 2002) permite comprender la nueva representación gráfica del modelo comunicativo actual, puesto que desde la teoría de los grafos que fue mencionada previamente, se considera que cada persona es un nodo y las aristas crean múltiples conexiones entre ellos, formando una especie de telaraña para evocar una representación gráfica. Así mismo se aclara que ante esa disposición, para su funcionamiento se abre la oportunidad de acceder a cualquier persona con presencia en las redes con tan solo 6 altos o intermediarios, generándose un tipo de vinculación estrictamente horizontal que conforma sistemas abiertos en los cuales se potencian los recursos personales a través de la interacción constante.
Por su parte Bulut y Dogan (2017) han promovido una clasificación en torno a los 7 usos claves que reciben las redes sociales, comenzando por los procesos informativos. Es decir, consultar información, intercambiar novedades y acceder a diversidad de puntos de vista. El segundo
corresponde al entretenimiento, asumiendo las redes como espacios para evadir la realidad por medio de diferentes estímulos que van desde juegos hasta la visualización de piezas de humor conocidas como memes, solo por citar algunos. Esta razón constituye uno de los mayores elementos para crear vínculo e interacción con las plataformas. El tercer uso se refiere a la creación o mantenimiento de las relaciones sociales. Estas, con su presencia globalizada, ayudan a conectar con personas que se han distanciado por el tiempo o la ubicación geográfica, así mismo son empleadas para incentivar el contacto constante entre familiares, amigos o compañeros de estudio y trabajo. El cuarto consiste en la creación de contenido que represente las identidades personales, las realidades y contextos que cada quien habita. El quinto tiene que ver con el estatus social, una perspectiva de acuerdo con la cual se crean redes o comunidades propias que se sostienen a partir de intereses o necesidades comunes y gracias a la compañía de un líder visible. El sexto uso corresponde a potenciar o fortalecer la presencia en el ámbito empresarial y laboral logrando visibilizar las habilidades so proyectos realizados. Finalmente, el séptimo presenta una diferenciación de acuerdo con el género, donde las mujeres se interesan más por cultivar sus nexos sociales, mientras que los hombres en pasar su tiempo de ocio gracias a la variada oferta digital.
En ese orden de ideas, algunas de las ventajas claves originadas con la aparición y el uso extendido de las redes giran en torno al fortalecimiento del pensamiento social, puesto que, de acuerdo con Castells (2009), la definición de sociedad en red, que señala ser una “estructura social compuesta por redes activadas por tecnologías digitales de la comunicación y la información, basadas en la microelectrónica” (p. 18), ha trasladado la atención y la implicación política de las acciones a los escenarios digitales, un movimiento en el que coexisten tres tipos de comunicación:
la primera es interpersonal con personas que se conocen entre sí y pueden ofrecer retroalimentación acerca de los mensajes recibidos. La segunda, que es de masas, estuvo durante un siglo bajo el control de los grupos mediáticos. La tercera es la auto comunicación que sugiere cómo personas particulares con recursos simples como una cámara o un celular inician procesos que llegan a cientos, miles o millones.
En el híbrido de esos tres niveles de comunicación cada vez más surgen movimientos que inician en el escenario digital y luego trasladan sus ideas a las calles, un concepto que también ha sido abordado por Castells (2013) al referirlo como ‘Comunidades instantáneas con prácticas transformadoras’ en las que los jóvenes nativos digitales y en menor medida los inmigrantes tecnológicos son los protagonistas. Desde ese punto de vista, un mérito claro de las redes ha sido generar mayor implicación por parte de las personas en los diferentes ámbitos de la vida, desde lo comercial hasta lo político.
Así mismo según explican Vidal, Vialart y Hernández (2013) los beneficios que se generan con la participación en las redes se fundamentan en la posibilidad que abren de la transferencia y difusión de la información y el conocimiento, los cuales transitan a través de los nodos y aristas que constituyen sus estructuras. En esa medida pueden contribuir al aumento del sentimiento de comunidad, centralizan las preocupaciones y factores comunes hasta aumentar su visibilidad, simplifica los procesos de comunicación, favorecen la automatización de procesos concernientes a la industria, el mercadeo o la logística, además de promover la eficacia en los intercambios sociales.
Dentro de la dinámica de las redes existen posibilidades de autorrepresentación, que han transformado los procesos mediáticos, porque en el siglo pasado las personas recibían ciertos perfiles y mensajes con los que debían construir sus propias representaciones sociales (Rubira y Puebla, 2018), sin embargo, con la coexistencia de distintas plataformas las personas pueden ocupar distintos roles, responsabilidades y opciones según su preferencia. Esa amplitud en las oportunidades también ha engendrado algunos riesgos y efectos negativos. Según lo señalado por Ayala (2012), existen desventajas como por ejemplo el asilamiento físico, que en ocasiones constituye una sensación de soledad. También se presentan a menudo delitos asociados con la suplantación de identidad, así como se han proliferado los delitos con menores de edad que son usados para la ilegalidad o explotación sexual.
Para otros investigadores, entre ellos Orozco (2015), las amenazas digitales no pueden ser separadas en su análisis del contexto social y cultural en el que suceden. Según expone el autor, al ser una interacción que se basa en los principios del proceso comunicativo también se encuentra mediada por significados, los cuales son formulados colectivamente al compartir dificultades, ídolos, sueños y valores. En ese orden de ideas, las redes solo recogen, direccionan y le dan mayor alcance a lo que viven las personas, especialmente los adolescentes y jóvenes, en su cotidianidad.
En la misma línea Osorio, Molero, Pérez y Mercader (2014) priorizan los riesgos en torno a 3 elementos como son la vida privada, la imagen y en definitiva la salud mental de los usuarios, considerando que la edad es un factor crucial al entrar en contacto y adoptar su uso. De tal forma que son los más jóvenes quienes permanecen conectados un mayor número de horas creando patrones de dependencia y adicción (Roberts, Pullig y Manolis, 2015), sin embargo, los adultos reflexivos tecnológicos son quienes menos permanecen expuestos al estímulo constante de las redes.
Antes de finalizar este apartado del presente artículo de revisión, se caracterizan cuáles son las redes sociales más relevantes en la actualidad. En ese sentido, de acuerdo con el informe digital de We Are Social (Hootsuite, 2020), el 53.6 % de la población mundial cuenta con acceso a las redes sociales. Es decir, unos 4.200 millones de personas, de las cuales el 98.8% acceden diariamente a través del teléfono celular y emplean aproximadamente dos horas y media para navegarlas con intereses como conectar con amigos, familiares, seguido de pasar el rato, luego viene su interés de informarse y finalmente obtener entretenimiento.
Así mismo se destaca que las que tienen mayor impacto son WhatsApp, que reúne al 24% de la población global con un perfil de usuarios entre los 16 y 65 años; luego, dentro del renglón de las redes sociales propiamente, sigue Facebook, con el 22% de participación en el mercado; y en el tercer lugar se ubica Instagram, con el 18% de la cuota mundial. Por su parte en número de usuarios, Facebook lidera con 2.800 millones de registrados, continua YouTube con 2.300 millones y WhatsApp con 2.000 millones (Hootsuite, 2021).
Las redes tienen una audiencia segmentada siguiendo parámetros demográficos, sociales y culturales. En esa medida, en Colombia (Hootsuite, 2021), la navegación diaria es de 9 horas y 10 minutos en promedio. De ese tiempo, los usuarios dedican 4 horas a permanecer en las plataformas
sociales. Siendo la red social más popular YouTube con el 98%, seguido de Facebook con el 95%
y en el tercer puesto WhatsApp con el 90%. Esos datos evidencian que su uso en el país va destinado principalmente a satisfacer necesidades de diversión y comunicación.
El análisis de las redes es un proceso en desarrollo, puesto que cada vez surgen nuevas alternativas, algunas de ellas apuntan hacia la segmentación y especialización temática, mientras que otras continúan apostando por la masividad. Aunque existan diferencias en sus concepciones y posibilidades, en este momento son los espacios más relevantes para tener presencia, crear contenido, difundir iniciativas y conectar con personas diversas según sean los objetivos de latentes en el contexto de la comunicación moderna (Tapia, 2016).
Conceptualización actual de la marca personal
Denominada también en la literatura académica como personal branding, consiste en la humanización y personalización de las marcas conformadas a partir de los principios del marketing, al ser asociadas y orientadas en este caso al nombre, las experiencias y características de una persona (Ramos, 2015). En ese sentido, su formación incluye diferentes variables que van desde los gestos, la ropa, las miradas y las decisiones que toma un individuo, destacando que en cada una existe un potencial que comunica y proyecta de forma particular a cada quien.
Así mismo, de acuerdo con Alonso (2017), la marca personal tiene un impacto fundamental porque es “entendida como la disciplina que busca identificar, potenciar y comunicar los talentos, aptitudes y habilidades de cualquier profesional para buscar su diferenciación de entre su competencia y maximizar así su rendimiento y eficiencia profesional” (p. 50). Su relevancia ha crecido con el paso del tiempo, especialmente con la llegada y el uso cada vez más generalizado de las redes sociales, donde se tiene la capacidad de llegar a cada vez más personas, pero también se compite por su atención e interés. En ese sentido, lo primero es enfocarse en conocer un poco más de su historia para comprender sus principios y punto de partida.
De acuerdo con Jiménez (2016), se originó a nivel de práctica en las primeras décadas del Siglo XX en el contexto de la industria clásica de Hollywood, puesto que las actrices y los actores eran gestionados cada uno creándoles una personalidad para la audiencia, quienes podían diferenciarlos y seguirlos a partir de su alineación con sus ideales o valores. No obstante, de manera formal el concepto comenzó a ser desarrollado en la década de 1990, dentro del marco de referencia de la comunicación estratégica, así mismo para ese entonces estaba sucediendo una crisis económica, varias empresas norteamericanas liberaron los contratos de miles de empleados y estos se vieron obligados a redescubrirse en un nuevo escenario: el de crear sus propios proyectos o buscar una nueva plaza laboral después de tantos años de no hacerlo. En esa medida, la marca personal fue una herramienta que les ayudó a lograr sus objetivos.
El encargado de formalizar, nombrar y teorizar en torno a la marca personal fue Tom Peters, consultor e investigador corporativo, para quien la búsqueda de la excelencia pasa necesariamente por el conocimiento de las fortalezas y limitaciones propias para luego adentrarse en procesos de comunicación planificados y estratégicos que permitan la formación de una posición profesional favorable y diferenciada (Alonso, Peris y Cao, 2019). En ese sentido, funciona como un proceso de marketing endógeno en el cual una persona se gestiona y administra así misma como lo haría con una empresa.
Entre las ventajas de trabajar en el desarrollo de una marca personal se identifica el dejar una huella perdurable y duradera en los demás, lo cual se logra de manera intencional cuando se definen los valores, objetivos, fortalezas, oportunidades. Esto sucede regularmente en el proceso de branding, que es cuando se construye activamente la marca. Para ello, lo primero es definir los elementos que la componen: lo que se dice, lo que se hace y la actitud. En el primero se incluye lo que se comparte en las redes sociales, pero también el estado físico, la elección del vestuario, la imagen visual en conjunto. En el segundo elemento se contemplan las decisiones y los hechos, es decir la coherencia entre lo expresado y lo que en definitiva se hizo. En el tercer elemento se abordan las emociones que dominan la actitud al momento de comunicar. Para consolidar actitudes favorables se recomienda explorar y responder inicialmente a interrogantes personales como
¿quién soy?, ¿cuáles son mis valores claves?,¿qué se quiere hacer?, ¿cuáles objetivos se quieren lograr? (IEB School, 2020).
Luego, es oportuno seguir con la formulación de preguntas que apuntan principalmente a lo laboral, incluyendo aspectos como qué estoy ofreciendo a los demás, qué necesidades puedo ayudar a resolver, qué valor estoy aportando, cómo lo estoy comunicando, quién es mi cliente o segmento de audiencia ideal, cómo describir y presentar la marca (García y De la Morena, 2015).
En pocas palabras favorece la construcción de niveles de autoconocimiento que orientan la toma de decisiones, además permite compartir de manera auténtica las particularidades y los diferenciales que hacen a cada quien único.
Después de facilitar la profundización en las dimensiones personales, el personal branding también promueve una mayor conexión con el entorno. Implica indagar en las necesidades e intereses de los ámbitos más cercanos como suelen ser los familiares, los amigos, la comunidad o el barrio, la ciudad, los compañeros de trabajo o los competidores, según el sector donde tiene lugar el ejercicio profesional. Así mismo, en el mercado laboral se demanda cada vez mayor presencia digital y habilidades vinculadas con las relaciones públicas, dos acciones que precisan de fundamento en el conocimiento propio (Berrozpe, 2015).
Otro de los beneficios es conceptualizado en torno a la construcción de relevancia, porque a través de la diferenciación permite destacar la presencia, personalidad y propuesta de valor de alguien, en específico dentro de espacios online/offline que permanecen saturados de información.
De esa forma, una marca personal bien concebida incide en las asociaciones y percepciones que las personas tienen sobre alguien. En esa línea, sus atribuciones pueden girar en torno a valores
positivos como la responsabilidad y la confiabilidad o en torno a conceptos negativos, lo que impactará su valor en el mercado (Enciso, 2020).
Finalmente, otro conjunto de ventajas tiene que ver con posicionarse como experto o referente en un área, crear redes de relacionamiento asertivas y constructivas que favorezcan su avance profesional, encontrar nuevas áreas de exploración y desarrollo (González, 2018), puesto que la persona resulta magnética, confiable y competitiva para el entorno social.
Por otra parte, también es pertinente revisar los retos que enfrenta la marca personal en la realidad contemporánea dominada por la tecnología. Uno de los más destacados dentro de la literatura académica corresponde a la ruptura con el modelo de marketing tradicional, donde la atención iba enfocada principalmente a las empresas o los partidos políticos en el caso de los escenarios de elección popular. Ahora desde la individualidad se genera lo que Saavedra (2015) describe como una economía de agentes libres, donde las personas están ávidas de reconocimiento y lo buscan a través de las redes sociales intentando construir para sí mismos una reputación en línea.
Por su parte Yánez, Martínez y Barros (2018) identifican otro desafío en cómo “la marca pasó de ser un medio de distinción o de marcaje a un símbolo de propiedad, identidad, apropiación y diferenciación, y pasó de ser algo que se comercia a algo que se comunica” (p. 3). En ese horizonte, las reglas del mercadeo se reinventan y las marcas personales cuentan con una presencia autónoma en la que importan cada vez más la opinión, la voz y la retroalimentación del receptor, para que no solo vaya conectada con el contexto social, sino que también se interese por los temas vigentes en la agenda social del momento.
Entretanto el proceso lineal que se definía hace 30 años para formar una marca personal ya no funciona igual. De acuerdo con Del Toro (2015), antes se comenzaba con la etapa filosófica en la que se definían quién soy y la visión de futuro, luego seguía la etapa analítica destinada a entender cómo estaba el entorno para lograr los objetivos y finalmente la etapa de la toma de decisiones.
Sin embargo, se observa que en la época de las redes sociales estos procesos se sobreponen, se combinan y se reinventan en tiempos cada vez más cortos para responder a las necesidades de inmediatez y novedad que rigen en la sociedad globalizada.
Otro de los retos que vale la pena reseñar es la competencia avasallante que existe en los medios digitales para captar la atención y preferencia de las audiencias, lo cual conduce en algunos casos, según Salas (2018), a crear marcas aspiraciones que no reflejan la esencia de la persona sino una proyección elaborada con base en las presiones sociales o las tendencias dominantes. En ese caso
“la marca no solo es un logo y nombre, sino también tiene cualidades físicas y emocionales.
Transmitir cosas veraces, creíbles y transparentes, lo contrario provocará una mala reputación”
(Yánez, Martínez y Barrios, 2018, p. 8).
En conjunto, los desafíos giran en torno a la aparición y dominación ejercida por las redes sociales, las cuales no solo han cambiado la forma de desarrollar las acciones de comunicación y mercadeo, sino que también han modificado la manera en las que los demás reciben las nuevas
identidades, sinergias y apuestas individuales de entregar propuestas de valor que se diferencien de lo que existía previamente.
El trabajo del personal branding en los medios sociales se caracteriza por la construcción de una identidad digital, la cual “no sólo incluye la identidad analógica, sino que, incluso, sobrepasa las funciones de la misma” (Climent y Navarro, 2017, p. 68). En ese sentido, es de naturaleza social porque existe para ser compartida y proyectada con otros, es subjetiva porque se forma con las opiniones de distintas personas, es valiosa porque permite construir un activo clave como la reputación y es referencial porque no logra captar la complejidad del individuo sino que forma un conjunto de impresiones al respecto, además es dinámica al someterse a la necesidad de cambio constante y es contextual porque se forma también con las necesidades o temas relevantes del entorno.
Anteriormente la decisión de estar y participar en las redes sociales con una marca personal era una elección, pero ahora es una obligación, así lo demandan las audiencias y por eso es necesario implementarlo contando con una visión estratégica:
La construcción de una identidad digital propia, precisa la respuesta ineludible a una serie de cuestiones fundamentales y la realización de una serie de tareas básicas: definir qué, cómo y dónde se va a comunicar en internet; conocer y utilizar las diversas herramientas disponibles; construir la presencia paulatinamente y mediante la relación con terceros presentes en internet, para poder contar con la opinión que sobre nosotros mismos generan de forma natural otras personas que se escapan de nuestro control (Del Fresno, 2012, p. 13).
Especialmente en la actualidad cuando las redes siguen creciendo, surgen nuevas plataformas y en ocasiones parece excesivo pretender abarcarlas todas. En ese orden de ideas resulta clave abordar el proceso en la realidad 2.0 como lo que es: una decisión estratégica, en donde la accesibilidad deriva en una circulación permanente de contenidos en torno a la figura de la persona;
por eso habilita la necesidad de fomentar la visibilidad por medio del posicionamiento, crear una gestión intencional de la reputación a través de las acciones que van a ser difundidas y el cuidado del nivel de exposición para no sacrificar la privacidad.
En ocasiones algunas personas desconocen la relación entre marca personal e identidad digital y las gestionan de forma separada, sin embargo, estas al ser de carácter público van generando impactos asociados con su nombre. Desde la perspectiva de Oviedo, Muñoz y Castellanos (2015) se debe profundizar en el entendimiento de la cultura digital que privilegia los sistemas abiertos, la transparencia, el trabajo colaborativo, la mercantilización del conocimiento, entre otros aspectos que configuran el escenario donde los profesionales de distintas áreas son llamados a estar y construir una presencia significativa.
De esta forma el proceso sigue su desarrollo, las novedades y los cambios están a la orden del día. Por el momento, los pioneros han sido quienes se han atrevido a navegar la incertidumbre, algunos obteniendo mejores resultados que otros. No obstante, la sinergia entre las redes y la marca personal existe, está disponible para quienes desean tomarla y alcanzar cada vez a más personas interesadas en sus puntos de vista, sus propuestas de valor y sus mensajes.
El uso de las redes sociales como estrategia de marketing político en la actualidad
El gran auge alcanzado por las redes también tiene injerencia en el ámbito político porque ahora son consideradas un escenario protagonista para la presentación de los candidatos y sus programas de gobierno. De esta manera, y según ha explicado Comorera (2017), los canales virtuales les permiten a los políticos argumentar de forma extensiva y multimedia su visión, mientras que para los electores son una oportunidad de fiscalizar las propuestas, lo cual se ve reforzado porque ahora mismo los procesos centrales a nivel de comunicación tienen lugar mayoritariamente en las redes.
En el contexto colombiano la Ley 134 de 1994, que reglamenta los diferentes mecanismos de participación ciudadana, es un referente clave acerca de la importancia y responsabilidad que tienen los aspirantes de abrir diferentes formas de encuentro y escucha con los electores. Así mismo el Ministerio de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones impulsa diferentes iniciativas orientadas a vincular la administración democrática con el criterio y las experiencias de los ciudadanos, una de esas iniciativas se denomina Gobierno en Línea y ha marcado un precedente tanto para los políticos como para los usuarios, quienes han aprendido a encontrar el valor de experimentar la administración pública en la esfera de lo virtual, especialmente cuando el consumo digital en Colombia no para de crecer (Daza, 2014).
Los cambios ocurridos a todo nivel en el país y a nivel internacional ha movilizado a los aspirantes, quienes cuando comienzan a buscar asesoría durante las campañas, también encuentran asesores de marketing que les aconsejan trabajar en la creación de una marca personal para diferenciarse y conectar. También se encuentran con la posibilidad de empezar a trabajar en desarrollar una presencia online, la cual debe ir directamente vinculada con los aspectos identificados dentro de su propuesta de valor, es decir el candidato debe tener claridad estratégica sobre la proyección de su perfil para tener algo por decir en las plataformas sociales y obtener receptividad por parte de los usuarios (Sánchez, 2015).
Uno de los ejemplos más reseñados en la literatura académica, en torno a este tema, es la elección de Barack Obama en Estados Unidos en el 2008, porque se considera que su campaña diseñada y apalancada en redes sociales como Twitter y Facebook transformó los contornos de la comunicación política, una aseveración que de acuerdo con Martínez (2015) surge de entender cómo antes de ellas la comunicación tradicional o digital eran unidireccionales, pero después de estas ya no se centraban los esfuerzos en la difusión únicamente, sino en motivar la participación, lograr alcance y obtener respuestas, configurando un escenario de comunicación transversal.
En paralelo Chaves y Gadea (2017) establecen que los ciudadanos siempre han encontrado en el intercambio comunicativo un espacio para procesar la experiencia política, un escenario que se ha visto ampliado con el papel de las redes, en las que se pueden configurar al menos dos modalidades de interacción. La primera es la esfera pública, que consiste en los estímulos o fuentes que contribuyen a la formación de la voluntad política. Antes eran solo los libros, periódicos, reuniones comunitarias o volantes, pero ahora se han resignificado para ser ciberespacios en los
que la circulación de información, discusión y activismo ocurren las 24 horas de los 7 días de la semana.
La segunda modalidad de interacción es la noción de esfera política deliberativa, que refleja el empoderamiento alcanzado por la ciudanía, la cual cada vez más se dedica a cuestionar, generar propuestas y ocupar roles activos dentro del proceso político, una situación que ha obligado a los medios tradicionales a citar tweets o publicaciones en otras redes como Facebook o Instagram, viéndose reordenado por completo y en evolución continua el tablero de la participación, la diplomacia y los programas de gobierno (Briones, 2014).
De acuerdo con una investigación publicada por la Universidad Sergio Arboleda (2018), las redes sociales en Colombia todavía son gestionadas principalmente con una mirada publicitaria, pero poco se ha formado a los ciudadanos para toda la complejidad que han generado estas plataformas en su vida cotidiana. En ese sentido, “Si bien permiten un intercambio de mensaje, realmente no genera comunicación. Esta es mucho más que el simple intercambio de información y de caracteres” (2018, p. 66). Es decir, un propósito es influenciar la intención de voto y otro crear una cultura de participación en el que las personas puedan debatir con argumentos, sin atender a la violencia verbal o la controversia.
Teniendo como base la perspectiva de los políticos, investigadores como Barredo, Rivera y Amézquitan (2015) establecen que las redes son un nuevo ecosistema de comunicación en el que los candidatos políticos se han visto confrontados respecto a lo que plantean y cómo se lo presentan a las personas, especialmente porque antes las métricas de evaluación eran controladas por las firmas encuestadoras o los grandes medios, sin embargo ahora pueden acceder a las métricas de las plataformas sociales para conocer el tráfico, el alcance y la interacción que están consiguiendo con su contenido, el cual va conformado principalmente por las actividades de campaña y su programa de gobierno.
Desde la perspectiva de Chaves y Gadea (2017), “la excesiva publicidad o las excesivas apelaciones al voto, crean desinterés sobre el mismo” (p. 21). Para transformar esa realidad, los postulados de la marca personal ofrecen nuevas lecturas y herramientas para orientar el posicionamiento de los aspirantes en el ámbito digital porque los electores ahora quieren saber quién es el candidato, cuáles son sus motivaciones, el porqué de su decisión de competir por elección popular y cómo está capacitado para incidir positivamente en su calidad de vida, la de su familia, comunidad, municipio, región o país.
Un beneficio de la inclusión de las redes ha sido pasar de un marketing político frío y calculador a la conformación de comunidades de marca. Esta idea ha sido explorada por López y Ortegón (2016), quienes afirman que, ante la pérdida de valor y credibilidad de los partidos políticos, ahora las personas se alinean en las redes con las creencias, valores, luchas y esfuerzos comunes que identifican en determinados candidatos, resignificando la manera en la que se crean seguidores o copartidarios, cada vez menos desde la formalidad institucional y cada vez más desde los vínculos humanos.
Un ejemplo de lo anterior en Colombia fue el origen del movimiento político denominado Alianza Verde, que surgió de una forma orgánica en las elecciones del 2010 como resultado del entusiasmo de los electores con la propuesta pedagógica de Antanas Mockus, a partir de su interés y correspondencia con los valores promovidos por ese candidato. Posteriormente el partido ha seguido su curso, pero en esa instancia fue masiva la adhesión de la población, especialmente de las jóvenes, quienes utilizaron principalmente las redes para difundir las propuestas, en un momento donde la penetración del internet era menor a la que se ha alcanzado hoy en día (Semana, 2010).
Por consiguiente, la comunicación y el mercadeo político apenas comienzan a integrar y desarrollar las diferentes opciones que representa la cultura digital en el marco de los cargos de elección pública, la discusión democrática y el liderazgo. Así, elementos que antes eran fundamentales dentro del proceso de un candidato como la fuerza retórica o la calidad literaria de los discursos (López y Puchalt, 2019) se han visto desplazados ante la importancia de ser empáticos, asertivos y flexibles para reconocer los errores, solo por mencionar un ejemplo.
Otro factor que se identifica en simultáneo como reto y oportunidad en el contexto colombiano es el nivel de conocimiento sobre las necesidades o problemáticas sociales, que deben evidenciar los aspirantes. Anteriormente podían ser más carismáticos y generalistas, pero ahora se espera de ellos que puedan estar informados y comprometidos con los cambios que desean ver materializados los electores. En ese sentido, lo que recomiendan los investigadores es segmentar la audiencia, porque eso puede marcar la diferencia en la efectividad de la comunicación. Para Chaves y Gadea (2017), “no podemos utilizar la red como una plataforma de comunicación de masas, sino que una de las ventajas es la posibilidad de segmentación de los mensajes, para que estos lleguen a los usuarios en función de sus necesidades” (p. 22).
Concretamente un desafío central en la integración del marketing político y las redes es no caer en la creación de contenido narcisista similar al de algunos influenciadores (Fernández, Hernández y Sanz, 2018). En adelante es pertinente asumir que la marca personal es una herramienta, pero no el mensaje ni el medio en sí mismos, una realidad que debe ser gestionada y aprovechada por los candidatos o movimientos políticos que intentan seguir siendo relevantes dentro de la nueva estructura social, la cual es horizontal y dinámica, completamente avocada al cambio.
La interactividad con los electores no solo favorece que las páginas o perfiles oficiales de los aspirantes tengan mayor visibilidad y engagement, es decir mayores likes, comentarios, guardados o compartidos en las publicaciones, sino que también convierte ese interés y proactividad evidenciado por los ciudadanos en beneficios como “la creación de ideas y propuestas novedosas por parte de los militantes y ciudadanos comprometidos, estimulando y generando nuevas formas de creatividad política” (López y Puchalt, 2019, p. 34), favoreciendo la creación de campañas ágiles, modernas, transparentes y que en general conecten con los valores sociales que son priorizados en la actualidad.
Siguiendo con los desafíos, el diseño e implementación de campañas profesionales optimizadas para las redes es un campo profesional relativamente reciente en el que están empezando a
incursionar los consultores y asesores tradicionales, pero también los egresados de las universidades en el país, configurándose contextos en los que se integran las herramientas clásicas como la investigación de mercados, sondeos de opinión pública, profundizar en el historial de los oponentes, el contacto directo con los electores en múltiples eventos durante un tiempo considerable o la utilización de voluntarios, para migrar hacia el entendimiento de cómo esos aspectos se pueden ver orientados en las redes. Si antes la política era principalmente abocada hacia el otro, el opositor, ahora es un ejercicio de introspección en el que salen mejor posicionados los candidatos honestos que saben socializar su propuesta única de valor (Díaz, 2015).
No obstante, las redes no son un desafío unidimensional asociado solamente a sus variables técnicas, además son medios independientes y gestionados de forma autónoma por cada persona.
En esa medida, también son espacios para la difusión de noticias falsas o fake news que se encargan de desinformar (García, 2019) generando todos los días rumores o sucesos sin confirmar que pueden comprometer la reputación de los aspirantes. Es por eso que se destaca la importancia de trabajar de manera rigurosa en la marca personal del candidato como un activo que permita gestionar posibles situaciones de esa índole.
En conjunto, aquello que pueden y deben estar haciendo los candidatos contemporáneos es crear equipos interdisciplinarios que los apoyen en la formulación y ejecución de estrategias que respondan a las exigencias sociales. Según Campos (2017), “se aprecia que aquellos partidos que consiguen planificar mensajes considerando las características propias de Internet y cuentan con la colaboración en esta difusión con voluntarios en campaña, son los que logran un mayor número de viralización de los mensajes” (p. 113). Incluso cuando se alcancen momentos virales, los cuales tienden a ser efímeros, será necesario tener una estrategia fuerte y clara que pueda articular nuevas acciones para transformarlo en un beneficio sostenible en el tiempo.
Discusión
La irrupción generalizada de las redes reta a los candidatos y estimula a los electores. Para ambos representa una oportunidad de cambio y mejora significativa, donde deben reconfigurar sus roles.
En el caso de los aspirantes, deben tener un por qué claro, una propuesta de valor que surja de la realidad social y sepa interpretarla bajo una perspectiva que incite la transformación. Por su parte, los votantes ahora tienen la posibilidad de comunicarse de forma horizontal con las autoridades y los líderes, recordando lo señalado por Gómez, Contreras y Gutiérrez (2016) para quienes las redes son la oportunidad de unirse al compartir causas, intereses o experiencias afines.
Así mismo no deja de ser interesante el encuentro de dos fuerzas sociales que datan de épocas diferentes. Por un lado, la política que proviene de la antigua Grecia y, por el otro, la tecnología, las plataformas sociales ideadas en Norteamérica en la década de los 70s. Aun así, ambas comparten el impulso de interferir en el orden social para promover nuevas formas de vida y proyección. En ese orden de ideas cuando Bulut y Dogan (2017) categorizaron los 7 usos principales de las redes, la mayoría de ellos tienen en común la importancia que le asignan a la
identidad personal, un concepto central para la construcción de una marca personal porque la ciudanía ahora quiere conectar y elegir con líderes que transmiten autenticidad.
El alcance de las plataformas sociales en Colombia (Hootsuite, 2021) se caracteriza porque las personas buscan en ellas principalmente información y entretenimiento. De acuerdo con la investigación de lo digital y la política en el país (Universidad Sergio Arboleda, 2017), se problematizaba que por parte de los movimientos políticos y sus candidatos la aproximación es esencialmente publicitaria. En esa medida, ambos segmentos se encuentran en que hasta el momento solo abordan el tema con una perspectiva superficial, desconociendo las posibilidades que habilita a nivel de formación ciudadana, participación, veedurías, entre otros aspectos.
El entendimiento de la marca personal en el país se encuentra alineado con las teorías internacionales, de tal forma que en la revisión bibliográfica se encontró que las adaptaciones a la cultura nacional son escasas y en este punto se continúan replicando los postulados generales. Sin embargo, para Oviedo, Muñoz y Castellanos (2015) esto se debe a que la cultura digital se encuentra en sus etapas iniciales y todavía falta explorar opciones más elaboradas y rigurosas en torno a la transparencia, la construcción colaborativa de proyectos, el espacio para la multiplicidad de voces nuevas.
Por el momento, los profesionales del marketing y la comunicación política se han concentrado en orientar las fortalezas de las redes como la cercanía, la simplicidad de su funcionamiento y la obtención de métricas propias para transformar las formas en las que los candidatos se presentan ante los electores. Ahora, asesoran para que los candidatos se presenten con naturalidad y convicción, para que entreguen mensajes que reflejen un verdadero conocimiento de las necesidades sociales y promuevan un diálogo franco con las comunidades, las cuales ahora existen de manera online y offline (Chaves y Gadea, 2017).
En ese horizonte, la construcción de comunidades con segmentos específicos de votantes es una de las oportunidades estratégicas que han resignificado el enfoque del marketing político, porque antes se consideraba que para llegar a un mayor número de potenciales electores los mensajes debían ser amplios y genéricos, la actitud y personalidad de los aspirantes siempre correcta e inflexible. Estos y otros elementos han perdido vigencia ante las condiciones que plantean hoy las plataformas virtuales.
Ante la posibilidad de crear nuevos espacios con diferentes perfiles para la participación política, el cruce de caminos entre la marca personal y las redes sociales representa hasta el momento el comienzo de un nuevo capítulo, uno que exige capacitación de todos los actores involucrados, renovación de sistemas obsoletos y especialmente la voluntad de construir escenarios de participación más honestos y transparentes.
Conclusiones
La historia de las redes sociales y el impacto que tienen en la comunicación moderna ha representado una transformación de 180° para los diferentes ámbitos sociales, incluido el proceso
político, puesto que ahora se presentan como diferentes canales abiertos y horizontales que están dispuestos para cambiar la acostumbrada lógica vertical que tenían los candidatos respecto a los electores.
El acercamiento entre las plataformas sociales y las dinámicas de elección popular ha sido paulatino. Primero sucedió en países como Estados Unidos y en el caso colombiano todavía sigue su entendimiento y configuración porque según destacan los investigadores las redes suelen ser simplificadas a canales de difusión y promoción, despojándolas de su potencial para construir consensos, favorecer la formación o exigir el cumplimiento de las promesas realizadas durante la campaña.
Por su parte, los cambios en el marketing político que se ha interesado por introducir y adaptar herramientas como la marca personal al escenario de lo público, están demostrando que la investigación es importante para aterrizar los conceptos internacionales al contexto nacional y de esa forma partir de un estado del arte actualizado que pueda funcionar como punto de partida para nuevas lecturas o propuestas.
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