MANUAL DE COMUNICACIONES.
PROPUESTA PARA MEJORAR LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA FUNDACIÓN PROBOQUILLA
ADRIANA MURRA FALLA
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL CON ÉNFASIS EN ORGANIZACIONAL
DIRECTOR MANUEL OTÁLORA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA DE BOGOTÁ FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ D.C.
ARTÍCULO 23, RESOLUCIÓN #13 DE 1946.
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus trabajos de tesis. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica y porque las tesis no contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
Bogotá julio de 2009
Doctor
DECANO ACADÉMICO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Ciudad
Presento a usted la tesis de la alumna Adriana Murra, identificada con Cédula Nro. 1.047.371.667, como requisito y compromiso para obtener su título como Comunicadora Social con énfasis en el Campo Organizacional.
El trabajo además de ser un requisito se convirtió en todo su proceso en una experiencia muy cercana a lo que es la vida laboral, lo cual no sólo preparó a la estudiante para lo que viene más adelante, sino que desarrolló en ella habilidades, que sin duda alguna, nos van a destacar frente a otros profesionales en un futuro con la presentación de proyectos innovadores y socialmente responsables.
Agradezco su atención,
MANUEL OTÁLORA Director Trabajo de Grado
II. INFORMACIÓN BÁSICA
Problema
El principal problema de la Fundación Proboquilla es que la comunicación funciona de manera independiente, por coordinaciones. Cada coordinación se encarga de desarrollar los medios que necesite para transmitir la información correspondiente a sus programas y proyectos específicos, no hay una comunicación unificada y estructurada que identifique a la Fundación. Es importante aclarar que estos coordinadores de proyectos no han sido capacitados en el manejo y buen uso de los medios de comunicación internos y externos.
Se ha evidenciado que los medios que usan, por lo general, no llegan a la cantidad de personas pensadas y esperadas para las diferentes actividades programadas y, además no cuentan con herramientas estructuradas que permitan evaluar la efectividad o deficiencia de estos. Los medios que usan son aburridos y poco llamativos, pero sus contenidos son muy interesantes.
¿Por qué es importante investigar ese problema?
Porque se deben estructurar los procesos, procedimientos o protocolos de manejo de la información y comunicación.
Porque se debe organizar la comunicación internamente primero para después si pensar en su funcionamiento externo.
Porque deben establecerse canales efectivos para cada ocasión y tipo de público.
Porque es fundamental que todos en la fundación usen el mismo lenguaje en el momento de comunicarse tanto interna como externamente.
Porque la comunicación funciona de forma independiente y aislada, por coordinaciones. No hay una comunicación unificada y estructurada que identifique a la Fundación.
Porque estas personas son idóneas en otros temas -como salud, educación, cultura entre otros- y no en comunicación, por ende se les debe capacitar y facilitar el proceso de comunicación por medio de un manual de comunicaciones.
Porque las comunicaciones emitidas son monótonas, frías, poco llamativas y en la mayoría de las veces, las carteleras, por ejemplo, contienen información contenida en fotocopias a blanco y negro, letra pequeña, poco legible y en mal estado, haciéndoles aburridas y poco concurridas. (Ver Anexo 1).
Porque un manual es un documento donde se detallan los procesos indicando al personal la forma cómo deben hacerse las actividades.
Porque es importante que la comunicación funcione y sea bien ejecutada.
Porque la comunicación es la base y el soporte de la fundación. Si la comunidad, por ejemplo, no conoce las actividades que se llevan a cabo en la Fundación, esta no tiene ningún sentido.
¿Qué se va investigar específicamente?
Los textos con los que se trabajará son
“Comunicación estratégica. Vivir en un mundo de señales.”
Marcelo Manucci “Comunicación corporativa estratégica”
CICCO “Comunicación Empresarial”. ECOE editores
Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial –CCRE
Concepto e Importancia de los manuales. Disponible en:
http://www.mitecnologico.com/Main/ManualesConceptoEImportancia.
Broshure Fundación Proboquilla
Página Web Fundación Proboquilla: www.fundacionproboquilla.org
CASTRO, Benito. “El Auge de la Comunicación Corporativa”
Rafael Muñiz González. “La comunicación interna”. Marketing-xxi.com. en:
Objetivos
Objetivo General
El objetivo de este proyecto es el de estructurar los procesos y procedimientos de manejo de la información y comunicación tanto interna como externa de la Fundación Proboquilla a través de un manual de comunicaciones que especifique y detalle a los empleados los lineamientos que deben seguir para comunicarse y así poder tener una comunicación unificada de la Fundación.
Objetivos Específicos
Indagar por medio de entrevistas con coordinadores de cada proyecto el estado actual de la comunicación interna y externa de la Fundación.
Hacer un mapa de medios internos y externos.
Hacer un diagnóstico DOFA para ver cuáles son las debilidades más apremiantes de la Fundación en cuanto a la comunicación y medios empleados.
Hacer una propuesta para solucionar estas debilidades.
Desarrollar la propuesta.
III. Fundamentación y Metodología
¿Qué se ha investigado sobre el tema?
En el libro, “el auge de la comunicación corporativa” de Benito Castro, el autor define La comunicación corporativa, como la herramienta estratégica necesaria para diferenciarse de la competencia, un valor agregado. La comunicación en las organizaciones contribuye a que la organización funcione de forma correcta y pueda alcanzar con mayor facilidad sus objetivos.
Para Castro, la comunicación corporativa se divide en dos, en comunicación interna y comunicación externa. Comunicación Interna se ocupa de la concepción y desarrollo de la cultura empresarial, esto quiere decir, ideas y conceptos cualitativos que definen a la organización. La Comunicación Externa se encarga de gestionar la imagen que la empresa quiere mostrar al mercado o sociedad. El objetivo de éstas es, ayudar a alcanzar los niveles de rentabilidad previstos por la organización.
“La Comunicación Corporativa se divide efectivamente en dos grandes apartados, comunicación interna y comunicación externa, entendidos como los dos grandes pilares sobre los que se asienta la disciplina y que sirven para acercarse a la empresa desde una visión global”
(Benito Castro).
En la página Web www.marketing-xxi.com, Rafael Muñíz define la Comunicación interna como la comunicación dirigida al cliente interno (empleado) de la organización.
La comunicación interna en las organizaciones nace con el propósito de mantener motivado al talento humano y así poder retener a los mejores en un ambiente empresarial donde el cambio es cada vez más acelerado.
El autor recalca que hoy en día, la comunicación interna se está posicionando como uno de los grandes retos de las organizaciones y empresarios del siglo XXI, sin embargo, son pocas las empresas que desarrollan una política apropiada de comunicación interna que ayude a implantar los cambios y a alcanzar los objetivos estratégicos y corporativos de la compañía.
El autor comenta que es oportuno hacer hincapié en una serie de herramientas más modernas que las convencionales, realizadas de forma profesional, pueden otorgar una gran ventaja competitiva, algunas de estas son: los manuales corporativos, convenciones
“Si no sabemos cuidar a nuestro cliente interno, difícilmente podremos dar respuestas satisfactorias a los clientes externos”. (Muñiz González)
El libro “El Auge de la Comunicación Corporativa” de Benito Castro define la comunicación externa como el apartado de la comunicación corporativa encargada de la gestión de la imagen que la empresa quiere mostrar al mercado o a la sociedad, con el objetivo de convertir ésta en resultados, ya sea a nivel empresarial o a nivel social.
En el centro de estudios para empresas y empresarios de Microsoft, definen la comunicación externa como el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover actividades, productos y servicios.
En la pagina Web www.mitecnologico.com , en la sección concepto e importancia de los manuales, recalcan la importancia de divulgar todo aquello que se haga dentro de la empresa para conocimiento y utilización del equipo de trabajo. Para alcanzar dicho objetivo es fundamental consolidarlo en un documento conocido como manual, que debe ser aprobado por la Alta Dirección para que así adquiera fuerza y sea aplicado como corresponde.
“Un manual es la colección sistemática de los procesos que indique al personal de la empresa las actividades a ser cumplidas y la forma cómo deben ser realizadas”1. Existen diferentes tipos de manuales, como: Manual de bienvenida, Manual de políticas, Manual de descripción de puestos, Manual de normas y procedimientos, Manual de Calidad, Manual de Comunicación.
1 Concepto e Importancia de los manuales, recuperado 20 de marzo de 2009, en línea, Disponible en:
http://www.mitecnologico.com/Main/ManualesConceptoEImportancia.
La principal función del manual es “brindar una descripción actualizada, concisa y clara de las actividades contenidas en cada proceso. Por ello, un manual nunca es completado ya que éste debe evolucionar junto con la organización” (Concepto e Importancia de los manuales).
En la actualidad, es un requisito fundamental para las empresas poseer varios manuales de procesos. Estos deben estar orientados a establecer una guía de trabajo, oficial y racional,
“formalizando la aprobación del conjunto de instrumentos administrativos y estableciendo la obligatoriedad del uso a través de un manual”2, para evitar que se pierda el esfuerzo y trabajo de la organización.
Las bases conceptuales con las que se trabajará son:
Comunicación corporativa
En el libro, “El Auge De La Comunicación Corporativa” de Benito Castro, el autor define La comunicación corporativa, como la herramienta estratégica necesaria para diferenciarse de la competencia, un valor agregado. La comunicación en las organizaciones contribuye a que la organización funcione de forma correcta y pueda alcanzar con mayor facilidad sus objetivos.
Cees Van Riel define la comunicación corporativa como “instrumento de gestión”
que tiene como objetivo esencial “crear una base favorable para las relaciones con los públicos de la cual la organización depende”3
Manual
2 Concepto e Importancia de los manuales, recuperado 20 de marzo de 2009, en línea, Disponible en:
http://www.mitecnologico.com/Main/ManualesConceptoEImportancia.
Concepto e Importancia de manual, disponible en: www.mitecnologico.com:
“Un manual es la colección sistemática de los procesos que indique al personal de la empresa las actividades a ser cumplidas y la forma cómo deben ser realizadas”.
En la actualidad, es un requisito fundamental para las empresas poseer varios manuales de procesos. Estos deben estar orientados a establecer una guía de trabajo, oficial y racional.
Fundamentación Metodológica
Los objetivos propuestos se alcanzarán por medio de las siguientes actividades
Observación durante 1 semana donde se detectará cómo funciona la Fundación, qué hacen, cómo lo hacen, y evaluar comunicación interna y externa.
Entrevistas a profundidad con directores de cada una de las coordinaciones:
Salud y Nutrición Educación y Cultura Proyectos Productivos Dirección Ejecutiva Dirección Contable
Mapa de medios internos y externos.
Diagnóstico DOFA
Análisis de debilidades.
Propuesta para mejorar las debilidades.
Cronograma y secuencia de actividades
Actividad Duración
Marco teórico 2 meses (enero- Febrero)
Observación: para detectar cómo funciona la Fundación, qué hacen, cómo lo hacen, y evaluar comunicación interna y externa.
1 semana (febrero 2 - febrero 7)
Entrevistas a profundidad con directores de cada una de las coordinaciones (ver anexos).
1 semana (febrero 2 - febrero 7)
Mapa de medios internos y externos.
1 semana (febrero 9 – febrero 15)
Diagnóstico DOFA 1 semana (febrero 9 – febrero 15)
Análisis de debilidades. 1 semana (febrero 9 – febrero 15)
Propuesta para mejorar las debilidades. Diseño de la propuesta.
2 meses (febrero 9 – Abril 15)
Tabla de Contenido
Introducción ………..………... Pág. 14 Capítulo 1 - Importancia de la comunicación en las organizaciones………….……... Pág. 18 1.1 El arte de comunicar……….…... Pág. 19 1.2 Importancia de la comunicación en las fundaciones………...…... Pág. 21 1.2.1 Actividades y canales de comunicación efectivos para fundaciones …...Pág. 23 1.3 Rol del responsable de RRPP y comunicación de una fundación……….…... Pág. 24 1.4 Comunicación organizacional……….………. Pág. 25 1.4.1 Comunicación interna: factor clave en el desarrollo estratégico de las organizaciones. ……….…..…... Pág. 28 1.4.2 Funciones y objetivos de la comunicación interna……….... Pág. 29 1.4.3 Situación actual de la comunicación interna en las organizaciones …... Pág. 31 1.4.4 Tips para implementar una política de comunicación interna con éxito... Pág. 33 1.5 Importancia de los manuales en las organizaciones de hoy en día…... Pág. 34 1.5.1 El manual como medio de comunicación………... Pág. 35 1.5.2 Principales objetivos de los manuales administrativos………... Pág. 36 1.5.3 Ventajas y limitaciones de los manuales administrativos……….…….... Pág. 37 1.5.4 6 Clases de manuales administrativos diferentes……….….... Pág. 39 1.6 Comunicación externa…... Pág. 40 1.6.1 Comunicación Comercial…... Pág. 42 1.6.2 Comunicación Pública……….. Pág. 42 1.7 Comunicación interna y comunicación externa: una contradicción contenida en una misma disciplina: comunicación corporativa……….... Pág. 43 1.8 RRPP, publicidad gratuita o Free Press………... Pág. 44 1.8.1 RRPP y sus públicos………... Pág. 46 1.9 El portavoz y su importancia en las organizaciones de hoy en día…….………... Pág. 47 1.9.1 Cómo debe prepararse un vocero……….……... Pág. 50 1.9.2 Importancia del mensaje………...…... Pág. 50 1.10 Flujos de comunicación: formal e informal……….…... Pág. 51
1.10.1 Flujos de comunicación interna en una organización……...…….….... Pág. 52
1.10.2 Comunicación de arriba abajo……….. Pág. 53 1.10.3 Comunicación de los empleados hacia la alta dirección………... Pág. 55 1.10.4 Comunicación horizontal: de igual a igual………..…... .Pág. 55 1.11 Características de los diferentes medios de comunicación………... .Pág. 56 Capítulo 2- Fundación Proboquilla………...…….Pág.59 2.1 Fundación Proboquilla……… .Pág. 59
2.1.1 Recuento histórico……….………... Pág. 59 2.1.2 Corregimiento de la Boquilla……….….……...…... Pág. 60 2.1.3 Empresas similares en el país……….………...…... Pág. 61
2.1.3.1 Fundación Mamonal……….………...…... Pág. 63 2.1.3.2 Fundación Puerto Bahía………..…………... Pág. 64 2.1.3.3 Fundación Granitos De Paz……….…….…... Pág. 67 2.1.3.4 Fundación Plan Internacional……….…………... Pág. 67 2.1.3.5 Fundación Actuar Por Bolívar………...…... Pág. 69 2.2 Focalización estratégica: Fundación Proboquilla……….…... Pág. 69 2.2.1 Misión………..…... Pág. 70 2.2.2 Visión………...…... Pág. 71 2.2.3 Objetivos……….... Pág. 71
Valores institucionales………... Pág. 72 2.2.5 Cuadro: Debilidades Frente a Comunicación……….…….…... Pág. 74 Áreas prioritarias de gestión………...…... Pág. 75
2.2.6.1 Cuadro: Principales debilidades en comunicación: áreas prioritarias de gestión: Misión, Visión, Objetivos y Valores…...……….……….. Pág. 76 2.2.7 Públicos Fundación Proboquilla……….……….... Pág. 77 2.2.8 Relación de la Fundación Proboquilla con su entorno social, político y económico……….………... Pág. 78
2.2.8.1 Cuadro: Papel de la comunicación en las relaciones con el entorno social político y económico de la Fundación Proboquilla….……... Pág. 80 2.3. Áreas funcionales………... Pág. 81
2.3.2 Funciones por áreas………... Pág. 83 2.3.2.1 Dirección ejecutiva………..…... Pág. 83 2.3.2.2 Dirección contable……….…..…... Pág. 84 2.3.2.3 Coordinador general área de salud y nutrición………... Pág. 84 2.3.2.4 Coordinador área nutrición ……….…... Pág. 85 2.3.2.5 Coordinador área de educación………...…... Pág. 85 2.3.2.6 Coordinador área de proyectos productivos…………..…... Pág. 86 2.3.2.7 cuadro: Análisis desde la comunicación………..…... Pág. 87 2.4 Análisis de la Comunicación organizacional en la Fundación Proboquilla..…... Pág. 88 2.4.1 Cuadro: gestión y descripción de la comunicación organizativa…….. Pág. 88 2.4.2 Cuadro: Disfunciones en los ejes de acción en la organización….…... Pág. 91 Capítulo 3 - Diagnóstico organizacional Fundación Proboquilla…………..……... Pág. 94
3.1 Objetivo del diagnóstico……….……...…………... Pág. 94 3.2 Cuadro objetivos por eje de análisis……….………….…... Pág. 94 3.3 Metodología Utilizada………..……….Pág.101
3.3.1 Método de observación………..………….…... Pág. 95 3.3.2 Entrevistas a profundidad………..………... Pág. 96
3.3.2.1 Logística: proceso de entrevistas………... Pág. 97 3.3.2.2 Cuadro Análisis de resultados: entrevista a profundidad... Pág. 99 3.4 Conclusiones Entrevistas a Profundidad………..Pág. 101 3.5 Diagnóstico (DOFA)………...……….…... Pág. 103 3.5.1 Conclusiones del diagnóstico……….…... Pág. 108 3.6 Cuadro : Propuesta para superar debilidades………... Pág. 111 Capítulo 4 – Conclusiones……….…... Pág. 113 Bibliografía………... Pág. 116 Anexos………... Pág. 119
Introducción
La Globalización, los constantes cambios, la expansión de los mercados, la desterritorialización, la calidad y la competitividad son apenas unos de los tantos retos que deben afrontar las empresas hoy en día.
Ante estos retos y frente al siglo de los intangibles, la visión de la empresa no puede reducirse al paradigma de producción y economía propios del siglo XIX. Hoy en día, al paradigma del siglo XIX se le deben adicionar 3 ingredientes fundamentales, comunicación, cultura e identidad como nuevos ejes de la acción empresarial. Estos constituyen el eje central de toda organización.
Desde esta mirada, la comunicación es vista como valor agregado, como herramienta estratégica necesaria para diferenciarse de la competencia. La comunicación en la empresa de hoy redefine las relaciones de la organización con su entorno y públicos objetivos.
La comunicación en las organizaciones contribuye a que la organización funcione de manera correcta y pueda alcanzar con mayor facilidad sus objetivos corporativos. Es precisamente por lo anterior que la comunicación organizacional no puede ser vista como una opción sino como una necesidad.
Las tendencias empresariales hoy en día están determinadas por la marca, la calidad, la responsabilidad social, el trabajo en equipo, las relaciones internas y externas, la identidad corporativa, innovación, y servicio al cliente. El hecho de que una pequeña o mediana empresa cuente con un comunicador organizacional, una página Web o sensibilice y motive a sus empleados, hoy en día ha dejado de considerarse como un lujo o beneficio de unos pocos.
Es evidente que a pesar de que en Colombia todavía falta mucho camino por recorrer con respecto a la importancia de la comunicación en las empresas, cada vez son más los
manera autoritaria a los empleados y se han empeñado en entablar relaciones abiertas al dialogo, procurando reconocer al otro en su totalidad logrando un excelente clima organizacional.
La comunicación es pieza fundamental para todo tipo de empresas desde la más grande hasta la más pequeña, incluidas las fundaciones y ONG´s. El fin último de toda empresa, sin importar su tamaño, es muy similar, informar y dar a conocer constantemente sus productos, servicios y proyectos a sus diferentes públicos objetivo; de lo contrario carecen de sentido.
Todo esto debe hacerse para lograr una mayor presencia y posicionamiento en la sociedad donde opera cada una de estas.
En el caso específico de la Fundación Proboquilla4, la comunicación existe y es usada de manera aislada e inconsciente, no han desarrollado una estrategia global y bien definida de comunicaciones que conlleve a la óptima consecución de los objetivos de la compañía.
En la Fundación Proboquilla, la falta de estructuración de la comunicación es una de las debilidades más apremiantes, cada coordinador de las distintas áreas se encarga de emitir las comunicaciones y diseñar los medios para transmitir la información necesaria a la comunidad, equipo de trabajo y personas afectadas en cada uno de sus proyectos. Se nota una falla notable en cuanto a la elección de un canal de comunicación efectivo para transmitir a la comunidad y diferentes públicos la información. Los funcionarios de la Fundación no cuentan con la capacitación ni preparación para usar los diferentes medios que emplean.
Los medios utilizados, por lo general, no llegan a la cantidad de personas esperadas para las diferentes actividades programadas, además, no cuentan con herramientas estructuradas que
4 Fundación Proboquilla: En febrero de 1995 por iniciativa del doctor Alberto Araujo Merlano, Presidente de Protucaribe LTDA., compañía administradora del Hotel Las Américas Global Resort, se creó ProBoquilla, con el propósito de ayudar a los habitantes del sector y sus veredas a mejorar el nivel de vida, colaborando en esfuerzos para recibir educación, satisfacer sus necesidades más apremiantes de alimentación, salud y trabajo, para convertir a La Boquilla y su zona de influencia, en un modelo de pueblo de pescadores con un desarrollo integral que sirva de referencia a otras zonas deprimidas del país.
permitan evaluar la efectividad o deficiencia de estos. Actualmente, usan la asistencia a convocatorias o la participación comunitaria como única herramienta de evaluación.
Es por lo anterior que el objetivo de este proyecto es el de estructurar los procesos y procedimientos de manejo de la información y comunicación, tanto interna como externa de la Fundación Proboquilla a través de un manual de comunicaciones que especifique y detalle a empleados y miembros, los lineamientos que deben seguir para comunicarse y así poder tener una comunicación unificada. La comunicación debe ser la base y el soporte de la fundación, de lo contrario, si su principal cliente, la comunidad, desconoce las actividades que se llevan a cabo, ésta no tendría ningún sentido.
En la fase inicial de la investigación se pretendía desarrollar un programa de RRPP para concienciar y educar a niños de la ciudad de Cartagena sobre el buen manejo de las basuras, – problemática que afecta a la ciudad- al evidenciar que el EPA estaba desarrollando un programa similar, se decide darle un giro al proyecto. Los problemas de Comunicación de la Fundación Proboquilla se convirtieron en una oportunidad factible para el desarrollo del presente trabajo de grado.
Capítulo 1
Importancia de la comunicación en las organizaciones
Hoy en día, la comunicación se ha convertido en un elemento fundamental en las nuevas organizaciones empresariales. Ha pasado de la simple y llana transmisión de información entre un emisor y un receptor, en la actualidad la comunicación es mucho más que eso. La comunicación en las empresas surge ante la necesidad de dar respuesta a la constante preocupación de éstas por aumentar la efectividad y aprovechar el impacto y ventajas de las nuevas tecnologías para así obtener un mejor posicionamiento en el mercado y ser cada vez mejor percibida por sus diferentes stakeholders.
La comunicación en las organizaciones está dividida en dos grandes pilares, la comunicación interna y la comunicación externa. La comunicación interna se encarga de gestionar la motivación de los empleados, motivación laboral, repercusión en la consecución de resultados finales, consecución de un clima laboral excepcional etc. Mientras que la comunicación externa se encarga de gestionar todo lo relacionado con la imagen corporativa y de forjar relaciones sostenibles en el tiempo con los diferentes públicos de interés de la organización.
“La comunicación en la organización no es un asunto que se pueda negociar, existe comunicación o no existe” 5
En la actualidad muchas empresas desconocen El poder de la comunicación organizacional y no la aplican o lo hacen muy por encima, es necesario entender que la comunicación existe o no existe no hay términos medios. La comunicación ha ido poco a poce adentrándose en las organizaciones, en Colombia todavía se presenta un poco de escepticismo con respecto al tema. Sin embargo, muchas de estas manejan sus comunicaciones desde el área de los
5 Centro de Investigaciones de la Comunicación Corporativa Organizacional (CICCO), (2007), Comunicación empresarial. Plan estratégico como herramienta gerencial, Bogotá, ECOE Ediciones.
recursos humanos, quienes a pesar de compartir los mismos públicos, empleados, tienen objetivos distintos.
La comunicación es pieza fundamental para todo tipo de empresas desde la más grande hasta la más pequeña, incluidas las fundaciones y ONG´s. El fin último de toda empresa, sin importar su tamaño, es muy similar, informar y dar a conocer constantemente sus productos, servicios y proyectos a los diferentes público objetivo; de lo contrario carecen de sentido. La comunicación debe pensarse de manera global para que así, las empresas vean y valoren sus resultados. Una mayor presencia y posicionamiento en la sociedad son tan sólo algunos de los beneficios de emplear una buena estrategia de comunicación.
1.1 El arte de comunicar
Comunicación es un fenómeno de carácter social que inicia a partir del surgimiento de la vida, su desarrollo ha sido simultáneo al progreso y evolución de los seres humanos. Las primeras manifestaciones de comunicación se dieron a través de un lenguaje no verbal, con el paso del tiempo y paralelo a la evolución del hombre, esta fue complejizándose y evolucionando hasta lo que tenemos hoy en día, una sociedad donde la comunicación está en todas partes.
La comunicación es inherente a la vida de los seres humanos, pues es a través de esta que se comunican, transmiten e intercambian información. Existen diferentes formas de comunicar, verbal y no verbal. La comunicación es de tal importancia para el hombre, que todo el tiempo está comunicando ya sea hablando, riendo, llorando etc. Es imposible no comunicar, siempre se está comunicando ya sea con palabras o con gestos. Es por esto que la comunicación es un proceso dinámico, inevitable, irreversible, bidireccional, verbal y no verbal.
Dinámico: porque está en constante movimiento, no se limita a una relación Emisor – Receptor estático, los roles se intercambian.
Inevitable: es imposible no comunicar, todo el tiempo estamos comunicando ya sea con palabras o gestos.
Irreversible: no se puede borrar, ignorar o regresar lo que ya se ha comunicado.
Bidireccional: porque existe una respuesta de ambas partes.
Verbal y No Verbal: en algunos casos, implica la utilización de ambos lenguajes.
Para que se de al acto comunicativo, éste debe contener una serie de componentes que de lo contrario no seria factible, así lo plantea la teoría de la información, modelo de Shannon y Weaver. Según dicho modelo, todo acto comunicativo debe contar con un emisor, receptor, código, mensaje, canal y debe darse en una situación o contexto determinado.
Emisor: quien emita el mensaje
Receptor: quien recibe la información.
Canal: medio físico por el que se transmite el mensaje.
Código: forma que toma la información intercambiada entre el emisor y el receptor o fuente y destino. Esto quiere decir, lo que se comprendió de la información emitida.
Mensaje: la información que se quiere transmitir.
Situación o Contexto: situación o entorno en el que se desarrolla el acto comunicativo.
El proceso de comunicación se inicia en el momento que se da cuando hay interacción reciproca o de doble vía, entre los dos extremos de la estructura relacional, Emisor y Receptor, ésta plantea el hecho de que todo transmisor puede ser receptor y todo receptor puede ser transmisor, es por esto que se considera que la comunicación es un proceso bidireccional. La comunicación debe entenderse como la correspondencia de mensajes con posibilidad de retorno mecánico feedback entre polos igualmente dotados del máximo coeficiente de comunicabilidad.
Es pertinente recalcar que la comunicación es una herramienta muy poderosa, principalmente cuando es utilizada para la gestión empresarial. Muchos coinciden en que la comunicación, es la condición necesaria de la organización que facilita el desarrollo del objetivo común. La comunicación es un instrumento indispensable en toda organización para ser percibida tal y como esta lo desea, esto lleva al establecimiento de una imagen global.
Es muy lamentable que hoy en día muchos sigan pensando y considerando a la comunicación como la simple transmisión de mensajes entre un emisor y un receptor, dejando pasar las oportunidades y beneficios que trae una estrategia de comunicaciones global que represente y vele por la imagen de la compañía. Las técnicas de comunicación tienen como objetivo básico dar a conocer la organización y dar a conocer la misión.
La comunicación es pieza fundamental para todo tipo de empresas desde la más grande hasta la más pequeña, incluidas las fundaciones y ONG´s. El fin último de toda empresa, sin importar su tamaño, es muy similar, informar y dar a conocer constantemente sus productos, servicios y proyectos a sus diferentes públicos objetivo; de lo contrario carecen de sentido.
Todo esto debe hacerse para lograr una mayor presencia y posicionamiento en la sociedad donde opera cada una de estas.
Las Fundaciones, y en general las organizaciones sin ánimo de lucro, están desempeñando un papel cada vez más importante en la sociedad. Desafortunadamente esta creciente importancia no va acompañada, en muchos casos, de adecuadas estrategias de comunicación que permitan que las administraciones públicas, las empresas y otros posibles donantes, y el resto de agentes sociales sean conscientes del trabajo que las Fundaciones realizan en áreas como la cultura, la solidaridad, la integración social, educación y salud etc.
Una vez analizado y definido el proceso de comunicación y su importancia hoy en día, es importante empezar a analizar el impacto de la comunicación en las fundaciones, y lo que hoy es conocido como comunicación organizacional, término que muchos usan y pocos entienden.
1.2 Importancia de la comunicación en las fundaciones
La comunicación es una herramienta clave para todo tipo de empresas incluyendo fundaciones y ONG`S debido a que éstas tienen que informar y explicar de forma constante a todos sus públicos sobre la actividad que desarrollan porque de lo contrario éstas no tendrían ningún sentido. Todo esto es necesario para lograr una mayor presencia y posicionamiento en la sociedad donde actúa.
Las Fundaciones, y por lo general las organizaciones sin ánimo de lucro, están desempeñando un papel cada vez más importante en la sociedad. Este creciente desempeño no va de la mano de buenas estrategias de comunicación que le permitan a las empresas, administraciones públicas, y otros posibles donantes conocer el importante trabajo que las fundaciones realizan en cuanto a salud, nutrición, educación, cultura, desarrollo sostenible entre otros, en diferentes sectores marginados de la sociedad.
Las fundaciones deben emitir mensajes y darse a conocer constantemente a sus diferentes públicos, por lo que es muy importante que se muestre una buena intención para así despertar el interés de éstos, alto grado de conocimiento y especialización en el área que desarrollan, actitud positiva ante lo que se está contando, generar confianza y credibilidad sobre su gestión a través de su sinceridad y transparencia.
Una fundación es el resultado de sus relaciones, es precisamente por esto que debe construirlas gradualmente y de forma eficaz. Entre la fundación y sus diferentes públicos debe establecerse todo tipo de relaciones, por lo que es importante establecer cuáles son los canales más apropiados para dirigirse a éstos. Para lograr que estas relaciones sean exitosas, se debe estudiar muy bien a cada público para así diseñar una política de comunicación estratégica propicia para cada uno de éstos.
En las fundaciones, las actividades de comunicación, oscilan entre el bajo presupuesto y la buena reputación frente a la sociedad y el Estado. Es importante reconocer que éstas son entidades sin fines de lucro, ofrecen servicios y no productos y además a diferencia de las empresas las fundaciones u ONG´s deben generar sus propios recursos, en algunas ocasiones, dependen de subsidios de grandes empresas o del aporte de donantes nacionales y/o internacionales. Es precisamente por esto que los recursos destinados a actividades de comunicación son muy bajos. Esto no quiere decir que las fundaciones o empresas del tercer sector no puedan aprovechar los beneficios de la comunicación, existen diferentes herramientas que se pueden emplear con poca inversión.
Es fundamental que las entidades sin ánimo de lucro dejen a un lado el paradigma de que la comunicación es una herramienta exclusiva para grandes empresas y empiecen a aplicar herramientas de comunicación enfocadas a mejorar la eficacia e impacto de sus mensajes.
En una sociedad mediática y compleja como en la que vivimos hoy en día. Las Fundaciones y ONG´s necesitan tener una identidad clara y bien definida que las diferencia del resto de organizaciones y empresas. Es por esto, que las organizaciones de carácter social tienen que emplear las herramientas de comunicación adecuadas con el fin de configurar una imagen global.
1.2.1 Actividades y canales de comunicación efectivos para fundaciones
En la actualidad, existen múltiples actividades y canales de comunicación que se pueden emplear sin tener que invertir mucho dinero, como Free Press o Publicidad Gratuita, Relaciones Públicas –RRPP-, la Pagina Web y Eventos, entre otros.
1.2.1.1 Free Press o Publicidad Gratuita
Crear y difundir información acerca de la compañía, sus productos, servicios o sus
manera gratuita. Esto se puede lograr a través de boletines de prensa y documentos informativos sobre algún proyecto o actividad específica, actividades de acercamiento con los medios, eventos organizados por la fundación con presencia de múltiples medios.
1.2.1.2 Relaciones Públicas
Conjunto de acciones de comunicación que emplea la empresa para generar vínculos sostenibles a lo largo del tiempo con sus diferentes stakeholders o públicos objetivos. Es necesario que la empresa o institución conozca muy bien cada público y entienda cuáles son sus intereses con respecto a la empresa. Después de conocer esto, se deben diseñar estrategias de comunicación individuales o enfocadas a cada uno de estos, pues todos son de suma importancia para la organización.
1.2.1.3 Sitio Web
Para toda organización es una regla básica mantener y actualizar el sitio web, ésta debe contener información actualizada, debe ser de fácil navegación y debe explicitar muy bien la Misión, Visión y Valores que guían el quehacer diario de la entidad. En las fundaciones, esto es muy importante ya que su servicio no está expuesto como un producto de cualquier empresa, por lo que debe mostrarse por todos los medios que le sean posible.
1.2.1 .4 Eventos
Participar en eventos relacionados a la razón de ser de la Fundación, ya sea a través de stands, conferencias o patrocinios, es una actividad que aumenta la presencia ante el público específico relacionado o vinculado con temas a fines de la institución. Este tipo de actividades, por lo general no es muy costosa y se obtiene una buena retroalimentación.
1.3 Rol del responsable de RRPP y comunicación de una fundación
El responsable de manejar las RRPP y comunicación de una fundación debe:
1. Diseñar y desarrollar la política de comunicación e información. Para esto, es necesario que el responsable de RRPP conozca muy bien el perfil de cada uno de sus públicos y determinar cómo y cuándo debe relacionarse. La relación de la fundación y sus públicos debe ser coherente con la naturaleza y existencia de la fundación. El encargado de RRPP deberá redactar todas las comunicaciones y mensajes de la fundación como también sus valores, misión, y posicionamiento.
2. Constituir y organizar el área de comunicaciones y relaciones publicas de la fundación.
Dependiendo del tamaño de ésta, se debe escoger si se debe contar con el personal idóneo o se contrata a un personal externo que se encargue de las comunicaciones de la institución.
3. Elaborar el plan de comunicaciones anual. Planear a un año las actividades de comunicación para así poder repartir mejor los recursos, estar permanentemente comunicando y obteniendo los resultados esperados en el momento más indicado.
1.4 Comunicación organizacional
La comunicación organizacional no es una nueva profesión, es una nueva forma de entender, estudiar y gestionar la comunicación. Es una nueva forma de percibir el papel de la comunicación, dentro de la organización y de las interrelaciones entre la empresa y sus diferentes públicos.
Se debe entender la Comunicación Organizacional como el proceso integrado de toda comunicación producida por la organización dirigida a sus diferentes públicos objetivo,
tanto internos como externos, manteniendo y acentuando siempre la imagen de la compañía y sus respectivos objetivos.
La comunicación empleada en la organización, es una fuerza principalemente estratégica.
La comunicación no solo se adhiere a la estrategia general de la empresa, asi como lo hacen las finanzas, la producción o el marketing, sino que también contribuye a impulsarla y definirla, haciéndola realizable y controlable.
La Comunicación corporativa está definida por situaciones en las que dos o más personas intercambian, o comparten principios, ideas o sentimientos de la empresa desde una perspectiva global. En estos mensajes se comunica más allá de lo correspondiente a un área particular de la empresa, se comunica la organización como un TODO.
Si la comunicación corporativa es TODO lo que la empresa transmite formal o informalmente, voluntaria o involuntariamente, en cada uno de sus departamentos, TODOS y cada uno dentro de la organización son responsables de que la comunicación agregue valor a la organización en búsqueda de sus objetivos.
La Comunicación Organizacional es un instrumento de gestión a través del cual toda forma de comunicación tanto interna como externa que se haga de manera consciente, se debe conformar de manera eficaz y efectiva para potenciar las relaciones con los diferentes stakeholders de la empresa reforzando los lazos entre ambos.
Benito Castro, autor del libro “el auge de la comunicación corporativa” define La comunicación corporativa, como la herramienta estratégica necesaria para diferenciarse de la competencia, un valor añadido. La comunicación en las organizaciones contribuye a que la organización funcione de forma correcta y pueda alcanzar con mayor facilidad sus objetivos. La comunicación corporativa es un instrumento poderoso que otorga a la organización un toque de calidad fundamental para alcanzar ese diferencial simbólico que la diferencia de las demás organizaciones en este momento de saturación.
Una de las competencias más claras de la comunicación corporativa es la de trabajar por la empresa, percibida ésta desde su total complejidad. Es precisamente por lo anterior que la dirección de Comunicación nunca pondrá por debajo el principio de la totalidad a la obtención de resultados particulares, por la sencilla razón de que su misión y razón de ser es la empresa en su totalidad. la comunicación corporativa debe trabajar de la mano de quien o quienes gestionan integralmente la empresa, esto quiere decir, con la máxima autoridad de la compañía, porque si ésta no se compromete o vincula, la comunicación pierde toda validez.
“La perspectiva integral de la comunicación corporativa es la perspectiva integral de la empresa, es decir, la de la Dirección General, y lo resultados de la gestión de
comunicación corporativa son los resultados de la Dirección General”6
La Alta Dirección es la responsable de definir y precisar detalladamente el papel de la comunicación corporativa en la empresa. Es precisamente por lo anterior que los encargados del área de comunicación corporativa deben estar ubicados en el organigrama
“bajo la tutela directa” de la máxima autoridad de la compañía, para así poder llevar a cabo su trabajo estratégico de manera eficaz.
Para Benito Castro, la comunicación corporativa se divide en dos, en comunicación interna y comunicación externa. Comunicación Interna se ocupa de la concepción y desarrollo de la cultura empresarial, esto quiere decir, ideas y conceptos cualitativos que definen a la organización. La Comunicación Externa se encarga de gestionar la imagen que la empresa quiere mostrar al mercado o sociedad. El objetivo de éstas es, ayudar a alcanzar los niveles de rentabilidad previstos por la organización.
6 Castro, B. (2007), El Auge de la Comunicación Corporativa, Sevilla. s.e
Es fundamental imaginar la comunicación corporativa desde una perspectiva global donde ambos apartados, interno y externo, coexisten. La Comunicación Corporativa se divide efectivamente en dos grandes polos, la comunicación interna y la comunicación externa, entendidos como los dos grandes pilares sobre los que se basa la comunicación en las organizaciones y que sirven para acercarse a la empresa desde una visión global.
Los departamentos de comunicación diseñan estrategias básicas para enviarles a los distintos miembros de la organización, la información que una vez en circulación ayudará a alcanzar los objetivos de la organización.
1.4.1 Comunicación interna: factor clave en el desarrollo estratégico de las organizaciones.
Alrededor de los años 70, la comunicación interna comenzó imponerse como disciplina de la gestión empresarial así como la gestión de recursos humanos. Más adelante, logra hacer parte de la estrategia global de la organización.
Es importante destacar que la comunicación interna en las empresas siempre ha existido, ya que esta es inherente a la esencia de las organizaciones, debido a que en las empresas trabajan y se relacionan las personas; la información circula libremente. La comunicación interna como disciplina surge ante la necesidad de las empresas de comenzar a gestionar y tomar conciencia de la importancia de dicha información. Esto hizo que desde hace unos años se prestara más atención a este tipo de comunicación que es percibida desde una mirada estratégica.
“la comunicación y la información en el seno de la empresa no son una moda actual, sino una respuesta, en términos de management, a la creciente complejidad de la propia
empresa”.7
7 (Villafañe, citado en Reyes León Vergara, RRPPnet)
Debido a la alta importancia que se le está dando últimamente a la comunicación interna en la gestión estratégica de la organización; hoy en día se ha empezado a hablar de motivación laboral, repercusión en la consecución de resultados finales, consecución de un clima laboral sin conflictos como consecuencia de la buena gestión de la comunicación al interior de la organización. Cuando una organización cuenta con una buena comunicación interna es porque cuenta con las siguientes características:
a) Conoce y es consciente de la importancia de la Comunicación Interna para lograr un mejor funcionamiento de todas las áreas de la organización.
b) Sabe manejar los conflictos que se dan en la organización de forma clara.
c) Conoce y domina cada una de las herramientas de la Comunicación Interna y las aplica según las necesidades, sin excluir ninguna de las formas de comunicación (descendente, ascendente y horizontal), usándolas según los intereses de los diferentes miembros de la organización.
d) Es capaz de amoldar las diferentes herramientas a las múltiples circunstancias que se presentan en la organización, usando formas de aplicación distintas e innovadoras, sin dejar de lado el uso de las nuevas tecnologías para la mejora constante de la comunicación entre las personas que componen la organización.
e) Es capaz de destinar y asignar recursos para la implementación y mejora de la Comunicación Interna. La organización es consciente de que, si mejora la Comunicación Interna, mejoran los resultados de la misma.
Si se analizan las características anteriormente mencionadas, se evidencia que todas estas conducen a una organización ejemplar desde el punto de vista de la comunicación interna
estadios fundamentales de la comunicación organizacional, la comunicación al interior de la empresa actúa como el soporte y la base de una excelente comunicación externa.
1.4.2 Funciones y objetivos de la comunicación interna
La principal función de la comunicación al interior de la organización es la de apoyar el proyecto empresarial. La Comunicación Interna se convierte en elemento fundamental en la construcción de una estructura empresarial sólida. Al mismo tiempo, ésta permite la consecución de la estrategia general de la organización.
Es importante entender que la Comunicación Interna al igual que la Externa, son factores clave para la consecución de la estrategia de la organización, es por esto que, la persona encargada de ejecutar, diseñar y planificar la política de comunicación de determinada empresa debe trabajar de la mano y hacer parte de la dirección de la organización. El éxito de las políticas de comunicación esta determinado por esa condición. La comunicación debe ser abordada no sólo de forma descendente sino también ascendente y transversal. La primera es de arriba, de la dirección, a abajo, al resto de personal de la organización. Para su adecuada ejecución, La Comunicación Interna debe tener en cuenta también la dimensión ascendente y transversal, las cuales usaran diferentes herramientas según la función que persigan.
Los objetivos de la Comunicación nunca se podrán conseguir si ésta no forma parte de una estrategia comunicativa global, que incluya a la Comunicación Externa también. Los objetivos de Comunicación Interna se adhieren a la política integral de la empresa u organización cuando la comunicación interna y externa son interdependientes pero a la vez complementarias. Es fundamental que las prácticas de una sean coherentes con las prácticas de la otra. Se debe hacer especial hincapié en esto ya que debe existir una coherencia entre lo que se dice al exterior y al interior de la organización para no generar contradicciones ni malos entendidos.
De acuerdo a las funciones de la Comunicación Interna, se puede decir que sus principales objetivos son: el cambio de actitudes, la mejora de la productividad, la motivación y vinculación del personal de la empresa y la armonía de las acciones de la empresa.
La implicación y motivación del personal es uno de los objetivos de la Comunicación Interna más relevantes e importantes, ya que hace referencia a un ambiente en el que los trabajadores de la organización están motivados, con un alto sentimiento de pertenencia hacia la empresa como consecuencia no sólo de lo monetario sino de lo emocional, donde se le informa al empleado todo lo relacionado con su puesto de trabajo y de la empresa, sus objetivos, metas y estrategias haciéndolo sentir parte de la ésta en su totalidad. Es por esto que muchos autores especialistas en el tema afirman que un empleado informado es un empleado feliz y productivo, un empleado que da todo de sí mismo por esa empresa que la siente suya.
El objetivo de cambio de actitudes de la Comunicación interna también es muy importante ya que hace referencia a la información como herramienta fundamental para generar cambios en las organizaciones. Hoy en día, estamos ante una sociedad en constante cambio y precisamente por esto es que la comunicación interna cobra mayor importancia en los últimos años. Es fundamental su presencia en las organizaciones con el fin de minimizar el impacto negativo de éstos y tratar de que sean asumidos por todos y cada uno de los empleados que conforman la organización de la mejor manera posible.
Los objetivos de la Comunicación Interna son similares a los de la formación, adaptar a la organización a los cambios. Es precisamente por esto y por que se encarga también de mantener motivado al personal que ésta está estrechamente relacionada con el departamento de recursos humanos. Es tal la cercanía entre un departamento y otro que en muchas empresas la responsabilidad de la comunicación interna recae sobre el departamento de recursos humanos, esto es un error ya que a pesar de ser parecidas y trabajar para el mismo público, tienen objetivos muy diferentes, es por esto que la comunicación interna debe ser gestionada por un departamento de comunicaciones.
1.4.3 Situación actual de la comunicación interna en las organizaciones
Es fundamental entender que la comunicación Interna no es una herramienta exclusiva de grandes empresas, cada día son más las empresas, organizaciones e instituciones públicas o privadas, grandes o pequeñas que toman conciencia de los beneficios que trae contar con políticas de comunicación interna que garantice una fuerza laboral motivada, con un alto sentido de pertenencia hacia la empresa, una cultura bien estructurada, entro otros.
Muchas instituciones hacen uso de la comunicación de manera aislada e inconsciente, la usan pero simplemente no con conscientes de que ésta debe ser manejada estratégicamente y de manera global para evidenciar y gozar de los resultados. En la actualidad es fundamental saber comunicarse con el cliente externo, saber transmitirle la información necesaria para que éste compre o adquiera el producto o servicio que se le está ofreciendo. Para esto, es imprescindible tener una buena comunicación interna.
Anteriormente se creía que la comunicación era un privilegio de pocos, hoy en día, se ha convertido en una necesidad. Es por esto que las empresas, organizaciones e instituciones de todo tipo deben conocer e informarse sobre la necesidad de contar con una buena comunicación interna, los beneficios que ésta trae, el porqué de su importancia y también conocer algunas pautas que se pueden seguir para la implementación de una política de comunicación interna con éxito.
Hoy en día, la comunicación interna se está posicionando como uno de los grandes retos de las organizaciones y empresarios del siglo XXI, sin embargo, son pocas las empresas que desarrollan una apropiada política de comunicación interna que ayude a implantar los cambios y a alcanzar los objetivos estratégicos y corporativos de la compañía.
Muchas empresas todavía desconocen que para ser competitivas y enfrentarse a los grandes cambios que trae consigo la globalización y el mercado, deben saber motivar a su talento
humano, retener a los mejores, infundirles una verdadera cultura corporativa para que con ello se puedan sentir identificados y desarrollen un sentido de pertenencia para con la organización. Precisamente en éste punto, donde la comunicación interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar respuesta a ese tipo de necesidades e incrementar el sentido de pertenencia de los empleados a la compañía.
Para aumentar la eficacia del talento humano, es fundamental que éste se sienta motivado e integrado dentro de la organización para la cual trabaja; esto sólo es posible si los trabajadores están informados, conocen los diferentes aspectos de la organización (misión, filosofía, valores y estrategia), se sientan parte de ella y por ende están dispuestos a dar todo de sí mismos. La comunicación interna ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir el rumor. El rumor es un arma de doble filo para la organización, se debe tratar en lo posible de suprimirlo mediante motivación e información.
Algunos de los principales objetivos que persigue la comunicación interna son: transmisión de mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa, motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa.
El diálogo entre la dirección y los trabajadores debe ser constante. El feed back o retroalimentación es fundamental en este tipo de comunicación. No se debe confundir comunicación con información. Son cosas totalmente diferentes, ésta última consiste en la simple transmisión de mensajes, y para que exista comunicación se necesita una respuesta por parte del receptor.
1.4.4 Tips para implementar una política de comunicación interna con éxito8
8 Muñiz, R. (2001), Marketing en el siglo XXI, 2.ª ed., (s. I.), Centro de Estudios Financieros (CEF)
Sin desprestigiar los anuncios, las circulares, las jornadas de puertas abiertas, las reuniones informativas, etc. Rafael Muñíz expresa que es fundamental y oportuno hacer especial hincapié en una serie de herramientas que realizadas de forma profesional, pueden otorgar una gran ventaja competitiva, como lo son:
Manuales Corporativos. El manual del vendedor y el well come pack, dos herramientas fundamentales para el buen funcionamiento de la comunicación interna, a pesar de ser poco conocidas, brindan practicidad al trabajador, permitiéndole ser eficiente, eficaz y rentable desde el primer día de su trabajo.
Convenciones Anuales. Éstas siguen siendo una herramienta estratégica de comunicación, usadas principalmente en los equipos de venta ya que es una gran oportunidad para dar a conocer productos o servicios.
Revista Interna o News. instrumentos más utilizados al reunir información general sobre la empresa. Es un medio dinámico y abierto a la opinión y colaboración de los empleados. Bien elaborado, goza de gran confianza permitiéndole al personal estar al día de las últimas novedades de la organización.
Nuevas Tecnologías. Como la videoconferencia y la intranet, que se están convirtiendo en unas de las herramientas más utilizadas hoy en día dentro de la comunicación empresarial, por su inmediatez e interactividad. Permite potenciar el sentimiento corporativo y motivar a los empleados.
“Si no sabemos cuidar a nuestro cliente interno, difícilmente podremos dar respuestas satisfactorias a los clientes externos”. (Muñiz González, 2001)
1.5 Importancia de los manuales en las organizaciones de hoy en día9
Hoy en día, la innovación tecnológica, la competitividad, la complejidad y dinamismo de los mercados, caracterizan al mundo empresarial moderno. Es común ver que los gerentes de las empresas perciben que la adecuada elaboración y difusión de los objetivos, políticas, normas de trabajo, estrategias y rutinas administrativas y operativas en el entorno adecuado son acciones indispensables para la consecución de los objetivos empresariales.
La principal función del manual es brindar una descripción actualizada, concisa y clara de las actividades contenidas en cada proceso. Por ello, un manual nunca es completado ya que éste debe evolucionar junto con la organización.
En la actualidad, es un requisito fundamental para las empresas poseer varios tipos de manuales. Estos deben estar orientados a establecer una guía de trabajo, oficial y racional,
“formalizando la aprobación del conjunto de instrumentos administrativos y estableciendo la obligatoriedad del uso a través de un manual”10, para evitar que se pierda el esfuerzo y trabajo de la organización.
A pesar de ser muy útiles en las organizaciones, no todas los utilizan. Las empresas que no cuentan con manuales usan comunicados internos para transmitir instrucciones o comunicaciones. Si el propósito de transmisión de información se cumple a través de estos medios, no se cumple el objetivo de que se constituya un todo, por lo que resultará difícil en un momento dado conocer cuál es el total de esas instrucciones emitidas a través de comunicados aislados.
9 Manuales Administrativos, Recuperado: 15 de Abril de 2009. en línea. Disponible en:
www.frrg.utn.edu.ar/frrg/Apuntes/II2/ManualesAd.ppt
10 Recuperado: 30 de Marzo de 2009. en línea. Disponible en:
Las empresas hoy en día consideran los manuales como herramienta fundamental para facilitar el desarrollo de sus funciones administrativas y operativas. Estos, son principalmente un instrumento de comunicación.
1.5.1 El manual como medio de comunicación
Una de las principales funciones que tiene un manual es la de comunicar a empleados, directivos y demás miembros de una organización los procedimientos que se deben seguir en cada área, departamento o sector de ésta para poder desempeñar exitosamente el trabajo; es también imprescindible para comunicar a todos internamente la filosofía, políticas, y demás funciones que requieran un alto nivel de estandarización.
Los manuales son un medio de comunicación por excelencia, su principal función es la de mantener informado al personal clave de los deseos y cambios en las actitudes de la alta dirección, al trazar la estructura organizacional y poner las políticas y procedimientos en forma escrita y permanente. Un manual correctamente redactado puede ser el principal activo de la organización.
En esencia, los manuales administrativos representan un medio de comunicación exitoso a través del cual se comunican las decisiones administrativas, y por ello, debe ser actualizado constantemente.
1.5.2 Principales objetivos de los manuales administrativos11
De acuerdo con el tipo de manual y sus respectivas características, los manuales administrativos permiten cumplir con los siguientes objetivos:
11 Manuales Administrativos, Recuperado: 15 de Abril de 2009. en línea. Disponible en:
www.frrg.utn.edu.ar/frrg/Apuntes/II2/ManualesAd.ppt
a) Informar e instruir al personal. Informar sobre aspectos fundamentales para la organización como son los objetivos, las funciones, relaciones, políticas, procedimientos, normas, entre otros.
b) Definir las funciones y relaciones de cada departamento administrativo con el objetivo de precisar responsabilidades, evitar duplicidad y detectar negligencias.
c) Colaborar al personal de la empresa en la adecuada ejecución de las labores asignadas, y facilitar la estandarización del trabajo.
d) Servir como documento de integración y orientación al personal de nuevo ingreso, facilitando su incorporación a los distintos departamentos de la organización.
e) Suministrar información básica para la planeación y ejecución de reformas administrativas.
1.5.3 Ventajas y limitaciones de los manuales administrativos
Una de las tantas ventajas de los manuales es la de señalar el procedimiento a seguir para lograr el trabajo de todo el personal de oficina o de cualquier otro grupo de trabajo que desempeña responsabilidades especificas. Un procedimiento por escrito significa establecer debidamente un método estándar para la ejecución de cualquier trabajo. Los manuales cuentan con múltiples ventajas que reflejan la importancia de estos y algunas limitaciones que se deben tener en cuenta antes de considerar implementarlo en una u otra organización.
Algunas de sus tantas ventajas son:
a) Fuente permanente de información sobre el trabajo a desempeñar.
b) Ayudan a socializar e institucionalizar los objetivos, las políticas, los procedimientos, las funciones, las normas, etc.
c) Evitan diferencias y malos entendidos de las operaciones.
d) Aseguran la permanencia y coherencia de procedimientos y políticas a través del tiempo.
e) Es un documento informativo que sirve para entrenar o capacitar al personal que se inicia en funciones a las que hasta ese momento no había desempeñado.
f) Ayudan a elevar la coordinación en la realización del trabajo.
g) Permite empoderamiento efectivo ya que al existir instrucciones escritas, facilitan la supervisión.
h) La gestión administrativa y la toma de decisiones está basada y regida por normas claras que mantienen la continuidad a través del tiempo. Esto es fundamental para que los procesos sean claros, transparentes y no haya oportunidad para desviarse de los intereses de la organización.
I) Es un documento cuyo contenido se ha ido enriqueciendo y complementando a través del tiempo y necesidades de la empresa.
J) Ayuda a economizar tiempo ya que brinda soluciones a situaciones que de otra manera deberían ser analizadas, evaluadas y resueltas cada vez que se presentan.
k) Constituyen una herramienta que posibilita la evaluación objetiva de la actuación de cada empleado a través del análisis y coherencia entre su asignación de responsabilidades según el manual, y la forma en que las mismas se desarrollan.
Con base en lo anterior, se puede evidenciar que los manuales corporativos representan para las empresas, grandes ventajas; así mismo éstos tienen algunas Limitaciones que se deben tener en cuenta. Algunas de éstas son:
a) El Costo de producción y actualización puede ser alto.
b) Si no se actualiza periódicamente, pierde efectividad.
c) Incluye sólo aspectos formales de la organización, dejando de lado los informales, cuya vigencia e importancia es notorio para la misma.
d) Una descripción muy detallada los convierte en complicados.
1.5.4 6 Clases de manuales administrativos diferentes
Es importante destacar que existen diferentes tipos de manuales, cada uno de estos se enfoca en satisfacer necesidades distintas. Algunos de estos son: el manual de calidad, manual de gestión, manual de procesos, manual de comunicaciones entre otros. Los manuales pueden definirse como un documento que contiene la descripción de las actividades que deben ser desarrolladas por los miembros de una organización y los procedimientos a través de los cuales esas actividades deben ser cumplidas.
Se presentan seis tipos de manuales de aplicación en las organizaciones:
A.- Manual de Organización.
B.- Manual de Políticas.
C.- Manual de procedimientos y normas.
D.- Manual del especialista.
E.- Manual del empleado.
F.- Manual de Propósito múltiple.
El manual de organización describe la organización formal, mencionado, para cada puesto de trabajo, los objetivos del mismo, funciones, autoridad y responsabilidad.
El manual de políticas contiene los principios básicos que regirán el accionar de los ejecutivos en la toma de decisiones
El manual de procedimientos y normas describe en detalle las operaciones que integran los procedimientos administrativos en el orden secuencial de su ejecución y las normas a cumplir por los miembros de la organización compatibles con dichos procedimientos.
El manual para especialistas contiene normas o indicaciones referidas exclusivamente a determinado tipo de actividades u oficios. Se busca con este manual orientar y uniformar la actuación de los empleados que cumplen iguales funciones.
El manual del empleado contiene aquella información que resulta de interés para los empleados que se incorporan a una empresa sobre temas que hacen a su relación con la misma, y que se les entrega en el momento de la incorporación. Dichos temas se refieren a objetivos de la empresa, actividades que desarrolla, planes de incentivación y programación de carrera de empleados, derechos y obligaciones, etc.
El manual de propósitos múltiples reemplaza total o parcialmente a los mencionados anteriormente, en aquellos casos en los que la dimensión de la empresa o el volumen de actividades no justifique su confección y mantenimiento.
1.6 Comunicación externa
