REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD Dr. RAFAEL BELLOSO CHACÍN PROGRAMA: MAESTRÍA GERENCIA EN MERCADEO
EL MERCADEO EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA DEL ESTADO ZULIA (SECTOR PLASTICO MANUFACTURERO)
Trabajo presentado como requisito para optar al grado de Magister en Gerencia de Mercadeo.
Autor: DIXON D.
VILLANUEVA D.
C. I: 5.819.202
Tutores: ARTURO PÉREZ. FRÍAS, Mgs.
C. I: 1.875.792
ANA I. SOLINA SOTO
DE C., PhD.
C. I: 3.511.125
14 iii
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por el ciudadano VILLANUEVA DELGADO, Dixon Danilo, para optar al Título de Magister en Gerencia de Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.
En la ciudad de Maracaibo a los _____________________
___________________________________
Lic. ARTURO PÉREZ FRÍAS, Mgs.
C.I. 1.875.792.
DEDICATORIA
A Dios.
A mi abuela: Margarita.
A mi madre: Benilda.
A mis hermanos: Dionicia, Carlos, Lucero, Ayarith y Xiomarita.
A mi tía: Ana.
A mis primos: Angel, Teresita, José M., Rita, Carlos, Víctor y Francisco.
A mis hijos: Jimmy, Daniela, Carla y Valeria. A quienes trato de educar con ejemplo.
Y, especialmente, a Doris. Cuya esencia y personalidad, poco a poco, con esfuerzo y sufrimiento, a través de un tratar, hoy... quizás mañana,
complementen mi vida interior y mi vida exterior, y entconces poder afirmar:
Tú eres yo.
Yo soy tú.
Nosotros somos todos.
Todos somos Uno.
Uno es Dios.
Dixon Villanueva.
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AGRADECIMIENTO
A la universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, por brindarme esta oportunidad.
A todo su personal, especialmente a Marisela Urdaneta, Leopoldo Cardozo, Reyes Vivas y Salomón Uribe.
A mis tutores: Arturo Pérez Frías y Ana Isolina Soto de C.
A todos aquellos que de una u otra forma me apoyaron.
Sinceramente... Gracias.
Dixon Villanueva.
INDICE GENERAL
Página
VEREDICTO
APROBACIÓN DEL TUTOR ii
DEDICATORIA iii
AGRADECIMIENTO iv
LISTA DE CUADROS ix x
LISTA DE GRÁFICOS xi
RESUMEN xii
ABSTRACT xiii
INTRODUCCION 1
CAPITULO.
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4
1.1. Planteamiento del Problema 4
1.2. Propósito 12
1.3. Formulación del Problema 12 1.4. Objetivos de la Investigación 13
1.4.1. Objetivo Ggeneral 13
14 vii
1.4.2. Objetivos Eespecíficos 13
1.5. Justificación de la investigación 14
1.6. Delimitación de la Investigación 19
II. MARCO DE REFERENCIATEÓRICO 20
2.1. Antecedentes de la Investigación 20
2.1.1. Comercialización 20
2.1.2. Las Prácticas deEl Mercadeo en Venezuela 21
2.1.3. El Mercadeo en el Estado Zulia Venezuela (Capítulo Zulia) 26
2.1.4. Mercadeo en la Pequeña y Mediana Industria Industria Metalmecánica del Estado Zulia. 27
2.2. Bases Teóricas 29
2.2.1. El Propósito y Funciones de la una Empresa 29
Funciones Empresariales
2.2.2. Mercadeo y el Principio de la Soberanía
del Comprador 30
2.2.3. Orientacionesón Competitivas de las
Empresas 31
2.2.4. La Orientación-Mercado como Filosofía
de Gestión 33
2.2.5. Mercadotecnia y Mercadólogos 34 2.2.6. El Nuevo Panorama de las Empresas 36
2.2.7. Análisis del Mercado. 36
2.2.8. Identificación y Evaluación de la
Competencia. 38
Comportamiento del Consumidor 42 2.2.9.
2.2. 10. Estructura Organizacional de
MMercadeo 44
2.2.11. Estrategias Competitivas. 46 2.2.12. Tipos de Investigación de Mercados. 52 2.2.13. La Pequeña y Mediana Empresa .55
2.3. Supuestos Implícitos 62
2.4. Sistema de Variables. 63
III. MARCO METODOLÓGICO 70
3.1. Tipo de Investigación 70
14 ix
3.2. Diseño de la Investigación 71
3.3. Método de Investigación 71
3.4. Población y Muestra 72
3.4.1. Población Muestra.
3.4.2.1. Tamaño de la Muestra.
3.4.2.2. Tipo de Muestra 3.5. Fuentes y Técnicas para Recolección
de Información 74
3.5.1. Fuentes de Información 74
3.5.2. Técnicas para Recolección de Información 75 3.6. Instrumento de Investigación. 76
3.6.1. Validez 83
3.6.2. Confiabilidad. 83
3.7. 3.7. Tratamiento de la Información.Procedimiento de la Investigación 84
3.8. Tratamiento de la Información 85
3.8.1. Codificación. 85
3.8.2. Tabulación.Técnicas Estadísticas.
85
3.8.3. Técnicas Estadísticas.
Presentación. 86
IV. ANÁLISIS Y RESULTADOS 87
4.1. Análisis de datos. 87
4.2. Discusión de Resultados. 101
4.3. Conclusiones. 108
4.4. Implicaciones de Estudio. 1146
4.5. Recomendaciones. 1179
Recomendaciones
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1202
GLOSARIO TÉCNICO 1224
ANEXOS 12931
14 xi
LISTA DE CUADROS
CUADROS
1. Operacionalización de la variable. 64 2. Operacionalización de la variable (Reactivos). 78
3. Años de operación . 87
4. Cantidad de empleados. por año de operación de las empresas.
88
5. Evaluación del mercado. 88
6. Aplicación de técnicas de segmentación. 89
7. Evaluación de factores externos. 90
8. Identificación de los competidores. 91 9. Análisis del grado de competitividad. 91 10. Evaluación de estrategias competitivas. 92
11. Análisis de los consumidores. 92
12. Motivación racional. 93
13. Motivación cognoscitiva. 93
14. Estudios de precios. 94
15. Evaluación de productos. 94
16. Estudios de canales. 95
17. Análisis de la promoción. 95
18. Estrategias de crecimiento. 96
19. Estrategias de penetración de mercados. 96
20. Estrategias de desarrollo de mercado. 97 21. Estrategia de desarrollo de productos. 97
22. Estrategias de integración. 98
23. Horas de eEntrenamiento en mercadeo.
98
24. Empresas con dpto./sec.Departamento de mercadeo.
98
25. Grado de instrucción del responsable del dpto./sec.supervisor de
mercadeo. 99
26. Cargo al cual reporta el dpto./sec.supervisor de mercadeo.
99
27. Asesores externos en mercadeo. 99
28. Elaboración de plan de mercadeo. 100
29. Elementos del plan de mercadeo. 100
30. Presupuesto asignado apara la gestión de mercadeo.
1010
xiii
14
LISTA DE GRÁFICOS GRAFICOS
1 Noción de rivalidad ampliada. 40.
2 2 Las influencias en el comportamiento
del
c Consumidor 43
3 3 Organización de la empresa que incluye
4 el concepto de Marketing. 45
4 Especialización geográfica 47
5 Especialización en productos. 48
6 Especialización por clientes. 49
7 7 Las estrategias básicas gráficas
según Porter (1982). 51
8 Tipos de investigación. 54
9 Matriz Proceso – Producto. 57
VILLANUEVA DELGADO, Dixon Danilo. El Mercadeo en Pequeñas y Medianas Empresas del Estado Zulia (Sector Plástico Manufacturero).
Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Programa de Maestría de Gerencia en Mercadeo. Maracaibo, 2001.
RESUMEN
La presente investigación tuvo como propósito fundamental evaluar la utilización de herramientas mercadotécnicas por Pequeñas y Medianas Empresas del Sector Plástico Manufacturero establecidas en los municipios Maracaibo, San Francisco y Bolívar del Estado Zulia. Para cumplir con los objetivos planteados se siguieron los preceptos teóricos de varios autores del tema como: Kotler, Lambin, Kinnear y Taylor, Stanton y Drucker. La investigación fue de tipo descriptiva, de carácter aplicado, prospéctiva y transversal. Para tal efecto, se diseñó un cuestionario con una validez de constructo de 0,82 y una confiabilidad de 0,91, para la recolección de información el cual fue aplicado a todos los elementos de la población objeto de estudio. Los resultados de la investigación evidenciaron el poco uso que esas empresas hacen de las técnicas de mercadeo en el total de los elementos de la población de Pequeñas y Medianas Empresas, sector Industria Plástica Manufacturera, establecidas en los Municipios Maracaibo, San Francisco y Bolívar del Estado Zulia.
Palabras claves: Pequeñas y Medianas Empresas, Pequeñas y Medianas Industrias, Herramientas Mercadotécnicas, Técnicas de Mercadeo, Sector Plástico Manufacturero. Industria Plástica Manufacturera.
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VILLANUEVA DELGADO, Dixon Danilo. The Marketing in Small and Medium Companies of the Zulia State (Plastic Manufacturer Sector). Dr.
Rafael Belloso Chacín University. MBA Marketing trackPrograma de Maestría de Gerencia en Mercadeo. Maracaibo, 2001.
ABSTRACT
The present investigation had as fundamental purpose to determine the use of marketing tools for Small and Medium Companies of the Plastic Manufacturer Sector settled down in the municipalities Maracaibo, San Francisco and Bolivar of the Zulia State. To fulfill the outlined objectives the theoretical precepts of several authors of the topic they were continued like:
Kotler, Lambin, Kinnear and Taylor, Stanton and Drucker. The investigation was of descriptive type, of applied character, prospective and traverse. For such an effect, a questionnaire was designed with a validity of constructo of 0,82 and a dependability of 0,91, for the gathering of information which was applied to the population's study object elements. The results of the investigation evidenced the little use that those companies make of the marketing techniques in the total of the population's of Small and Medium Companies elements, sector Plastic Manufacturer Industry, settled down in the Municipalities Maracaibo, San Francisco and Bolivar of the Zulia State.
Key words: Small and Medium Companies, Small and Medium Industries, Marketing Tools, Marketing techniques, Plastic Manufacturer Sector, Plastic Manufacturer Industry.
INTRODUCCIÓN
Mercadeo, Mercadotecnia, Marketing, Mercado de Capitales, Mercado de Valores, Mercado Virtual… Cada vez es más importante orientar el enfoque de la empresa hacia el mercado para determinar sus necesidades, motivos y deseos y, en función de esto y de las habilidades de la empresa, establecer la estrategia competitiva y desarrollar el Plan Estratégico de Mercadeo con base en esa estrategia.
El desarrollo del indicado Plan Estratégico de Mercadeo además requiere de un eficaz y eficiente Sistema de Información de Mercadeo (S.I.M.) que permita realizar toma de decisiones oportunas en relación con los productos existentes y la planificación y desarrollo de los nuevos, considerando a la vez a la competencia. Pero también requiere de profundos cambios en la forma de gerenciar nuestras empresas acostumbradas a la protección gubernamental y a la obtención de ganancias a corto plazo.
Los cambios económicos y sociales que ha atravesado Venezuela en los últimos 10 años, las necesidades de los clientes, el repunte de la economía y la alta competencia de empresas y productos extranjeros, han abonado el terreno para generar un cambio en la orientación de las organizaciones hacia el mercado y los consumidores.
De hecho, muchas empresas venezolanas y, entre ellas, varias pequeñas y medianas, han pasado de un enfoque orientado hacia la producción a un enfoque orientado hacia el mercado en un corto tiempo.
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En tal sentido, el propósito de la investigación que se describe en el presente informe fue evaluar el uso de herramientas mercadotécnicas por Pequeñas y Medianas Empresas del Sector Plástico Manufacturero establecidas en el Estado Zulia, para evaluar el mercado, analizar a consumidores y competidores y establecer estrategias competitivas. Previo al análisis del uso de tales técnicas, se caracterizaron las empresas estudiadas y, posteriormente, se evaluaron las organizaciones que en esas empresas ejercen la función de mercadeo.
El informe consta de cuatro capítulos cuyos contenidos son los siguientes:
• Capítulo I: En este capítulo se desarrolla el planteamiento
general del problema, se explica el propósito del estudio, se explican los objetivos general y específicos, se detalla la justificación de la investigación y sus delimitaciones geográficas, temporales y teóricas.
• Capítulo II: En este capítulo se abordan precedentes investigaciones sobre la variable objeto de estudio, se presentan algunos enfoques teóricos que se utilizaron para sustentar la investigación, se desarrollan los supuestos implícitos y el sistema de variables.
• Capítulo III: En el tercer capítulo se señalan los aspectos metodológicos que fueron considerados durante la investigación tales como tipo, diseño, método, población y muestra, fuentes y técnicas para la
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recolección de la data, validez y confiabilidad del cuestionario y tratamiento de la información.
• Capítulo IV: En este último capítulo se muestran los resultados
del análisis de los datos recopilados a través del cuestionario, se desarrolla una discusión sobre esos resultados y se presentan las conclusiones del estudio.
