Federico Villarreal
U n i v e r s i d a d N a c i o n a l
M
E
uded
Escuela Universitaria
3
ÍNDICE
1. PRESENTACIÓN
2. INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA 6
3. ORIENTACIONES GENERALES DE ESTUDIO 7
4. TUTORÍAS 8
5. CRONOGRAMA 8
6. EVALUACIÓN 9
7. MEDIOS Y RECURSOS DIDÁCTICOS 10
8. OBJETIVOS GENERALES 11
9. ORIENTACIONES ESPECÍFICAS PARA EL APRENDIZAJE DE CONTENIDOS DE LA
ASIGNATURA 11
UNIDAD I– EL MARKETING 12
o Introducción 12
o Objetivos específicos 12
o Contenido temático 12
1. El marketing 13
2. El marketing como función 16
3. El marketing mix 18
4. El marketing de los servicios. 22 o Actividades
o Autoevaluación
UNIDAD II - LAS VENTAS
o Introducción 29
o Contenido temático 29
1. Las ventas 30
2. La fuerza de ventas. 32
3. La organización de la fuerza de ventas. 33 4. La motivación de la fuerza de ventas 37 o Actividades
o Autoevaluación
UNIDAD III - EL ESTUDIO DE MERCADO
o Introducción 41
o Objetivos específicos 41
o Contenidos 41
1. La investigación de mercados 42 2. El proceso de investigación de mercados 44 3. Finalidad y clasificación de la estudios de mercado 50 4. Instrumentos de la investigación de marcados 52 o Actividades
o Autoevaluación
UNIDAD IV - EL POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACION DE MERCADOS
o Introducción 58 o Objetivos específicos 58 o Contenidos 59 1. Elmercado 60 2. El posición en el mercado 62 3. La segmentación de mercados 65 4. El benchmarking 66 o Actividades o Autoevaluación 10. SOLUCIONARIO 11. GLOSARIO 12. BIBLIOGRAFÍA
5
PRESENTACIÓN
La presente Guía Académica de Marketing, fue desarrollado para los estudiantes de
la carrera profesional de Administración de Empresas.
El marketing es un proceso social y administrativo a través del cual los individuos ven
satisfechos sus necesidades y deseos, a través de la creación y el intercambio de
productos u otras entidades de valor, en diseñar y mantener de manera consistente
y constante a las organizaciones en un ambiente en el que las personas trabajando
en grupo, alcancen con eficiencia metas seleccionadas.
El propósito de esta guía académica de marketing es que el futuro profesional de
Administración de Empresas conozca los principios básicos del marketing y aplique
adecuadamente los instrumentos en el diseño de su plan de negocios empresariales,
a la vez sea capaz de reconocer que las organizaciones cada vez más se desenvuelven
en ambientes o entornos de incertidumbre para los cuales debe de estar prevenido,
conocer a su competencia, y sobre todo estar siempre a la vanguardia, que es un
factor de las exigencias de un mercado globalizado. El cual emplea a las tecnologías
de información como herramienta elemental para competir.
Esta guía está organizada en cuatro unidades. Metodológicamente está estructurado
mediante el desarrollo de cada unidad con sus respectivos objetivos, actividades, y
preguntas de autoevaluación. Además en la parte final de este texto, se incluyen los
solucionarios, un glosario de términos.
Se espera que la presente guía constituya una guía efectiva y motive a la vez al estudio
y la dedicación adecuada que permita el logro de los objetivos. Es claro que el estudio
serio y consciente de ninguna manera se ciñe a una guía, por el contrario consiste en
la profundización o ampliación de los temas contenidos en esta, considerando que
los conocimientos son muy extensos. Sólo a través de la investigación Ud. podrá
encontrar nuevos enfoque más actualizados acordes con la realidad actual.
7
INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA
La asignatura de Marketinges un curso de especialidad para todos los estudiantes
de la carrera profesional de Administración de Empresas que ofrece la Escuela
Superior de Educación a Distancia de la Universidad Nacional Federico Villarreal.
Esta materia, que se estudia en el quinto ciclo de la carrera, es muy importante
porque el mundo de hoy requiere de profesionales diestros en mercadotecnia. Tiene
como objetivo principal lograr que los participantes mejoren sus conocimientos sobre
le marketing, preparándolos para ser capaces de redactar planes de marketing.
La presente Guía Académica del Participante de Marketing está dividida en cuatro
unidades. Cada una de ellas tiene cuatro temas, actividades y preguntas de
autoevaluación que le permitirán poner en práctica lo aprendido. Para desarrollar
eficazmente las unidades, usted deberá consultar los textos recomendados y los
enlaces correspondientes que figuran al finalizar cada tema.
En la primera unidad se presentan algunos conceptos y elementos relacionados al
marketing. En la segunda unidad se analiza las ventas. La tercera unidad trata sobre
el estudio de mercados. Finalmente, en la cuarta unidad vemos la importancia del
posicionamiento y segmentación de mercados.
La evaluación tiene como propósito determinar si los participantes alcanzan los
objetivos propuestos. Para ello, se considera los siguientes criterios: interacción a
través del chat, participación en los foros, presentación de las tareas encomendadas
y las evaluaciones programadas por la Coordinación Académica de la Escuela
Universitaria de Educación a Distancia.
Esperamos que esta Guía del Participante les resulte útil para lograr los objetivos
planteados en el curso de Marketing.
Recuerde siempre lo siguiente:
“Perseverancia y cultura para ser libres”
ORIENTACIONES GENERALES DE ESTUDIO
Estimados participantes:
La razón de ser de los cursos virtuales es facilitar el acceso a los programas educativos
de aquellos estudiantes cuyos horarios o situación geográfica no son compatibles con
la formación presencial, sin embargo, su objetivo es muy claro: ofrecer una calidad
académica igual o superior a la que se brinda en los programas presenciales.Por ello,
los programas virtuales se apoyan en la más moderna tecnología informática y de
comunicaciones (aulas virtuales) que permiten un alto grado de interacción y
orientación del profesor y una elevada interrelación entre los estudiantes.
En las aulas virtuales de la Escuela Universitaria de Educación a Distancia, nuestros
estudiantes encontrarán, además de la información detallada del programa, los
materiales de estudio, la agenda de actividades propuestas por los profesores y
todas las herramientas de comunicación que permitirán el desarrollo dinámico del
curso.Para comprender y asimilar adecuadamente el material didáctico del curso, se
recomienda lo siguiente:
Leer, estudiar y trabajar el material didáctico diariamente. Es preferible una hora
diaria durante siete días consecutivos, que 10 horas en un solo día. Las claves del
éxito son continuidad y constancia.
Organizar el tiempo de estudio según las propias condiciones, dificultades y
necesidades de trabajo; en caso contrario el plan de estudios no se cumplirá.
Leer varias veces el material y después comenzar con el resaltado de las ideas
principales para organizar el material de estudio (resúmenes, cuadros sinópticos,
etc.
Trabajar el material en el mismo orden en que se entrega. No olvide de realizar
las actividades que tiene en su Texto como en su Guía Académica.
Estudiar en un lugar donde se sienta cómodo para realizar las lecturas y hacer
sus tareas. En lo posible un lugar con claridad y libre de ruido.
9
TUTORÍAS
Las tutorías se desarrollarán mediante la programación de un calendario de tutorías.
La tutoría será presencial y virtual.
CRONOGRAMA
TUTORÍAS PRESENCIALES Y VIRTUALES
CANTIDAD DE HORAS ACADÉMICAS
HORAS PRESENCIALES HORAS VIRTUALES PRIMER MES Semana 1 2 2 Semana 2 2 2 Semana 3 2 2 Semana 4 2 2 SEGUNDO MES Semana 5 2 2 Semana 6 2 2 Semana 7 2 2 Semana 8 2 2 TERCER MES Semana 9 2 2 Semana 10 2 2 Semana 11 2 2 Semana 12 2 2 CUARTO MES Semana 13 2 2 Semana 14 2 2 Semana 15 2 2 Semana 16 2 2 TOTAL 32 32 64 HORAS ACADÉMICAS
EVALUACIÓN
El promedio final de la asignatura de Lenguaje y Comunicación en la
Modalidad Presencial – Virtual se obtiene aplicando los siguientes
pasos porcentuales:
Evaluación de trabajos interactivos (TI): (40%)
Evaluación parcial
(IV): (20%)
Evaluación final
(EF): (40%)
PF = TI (0,4) + IV (0,2) + EF (0,4)
El examen parcial será virtual y se realizará en la 8º semana. El examen
final será presencial y se realizará en la 16º semana. También se
presentará un trabajo monográfico la última semana de clase.
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MEDIOS Y RECURSOS DIDÁCTICOS
(Unidad I) Consultar los siguientes textos y enlaces:
Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, “ Fundamentos de marketing” Décimocuartaedic. pag. 6.
Kotler& Armstrong, “Fundamentos de marketing” Octavaediciónpag. 5.
Philip Kotler y Kevin Lane Keller Dirección de marketing -DuodecimaediciónPag 5.Mex.2006 vínculo: En: http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo. En: http://www.monografias.com/trabajos30/marketing-global/marketing-global.shtml (Unidad II,III)
Consultar los siguientes textos y enlaces:
Leer de :
Philips Kotler y Gary Armstrong. Décimo primera edición Pearson Prentice Hall Mexico 2007.
William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce J.Walker, Fundamentos de marketing, Decima cuarta Edición Mc Graw Hill 2007)
Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius , “Marketing”, 7ª edición Mc Graw Hill México 2003.
John W. Ernest “Técnicas básicas de ventas” Mc Graw Hill México.
Weitz, Castleberry, Tanner, “Ventas construyendo sociedades “ 5ª Edición Mc Graw Hill México 2004)
Ines Küster, Sergio Román. (Venta Personal y Dirección de Ventas. Thomson España 2006)
Unidad IV Consultar los siguientes textos y enlaces:
Philip Kotler Kevin Lane Keller, “dirección de marketing” duodécima ediciónpag. 102,112,114
Peter Chisnall “Marketing Research” McGraw Hill Higher Education; 7ma. Edición 2004.
Plataforma virtual Herramientas a emplearse en plataforma virtual:
Foros,tareas, chat
OBJETIVOS
GENERALES
Analizar la naturaleza y características del Marketing.
Describir las características y elementos del Marketing.
Explicar la influencia del Marketing, y los valores éticos y las relaciones inter
organizacionales en el ejercicio de las actividades del Marketing Empresarial.
Fomentar en el alumno el espíritu de investigación, a fin de aplicar los
fundamentos de la investigación de marcados en cualquier tipo de
organización.
Fomentar el trabajo en equipo, considerando que a través de la sinergia se
pueden optimizar los recursos y obtener resultados esperados de calidad.
Resaltar la importancia del Marketing en la administración eficiente de las
organizaciones de diferentes tipos y dimensiones.
Resaltar la importancia del comercio electrónico y su relevancia en el
marketing.
Dar a conocer la importancia del marketing mix de bienes y enfocarlos al sector
servicios.
13
PRIMERA UNIDAD
Estimado participante:
En esta primera unidad estudiaremos el marketing, el marketing como función, el
marketing mix, el marketing de los servicios, en un contexto empresarial.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1.
Justificar el estudio del Marketing en el contexto de la Administración de
Empresas.
2.
Conceptualizar y explicar la importancia y los principios del marketing.
3.
Conceptualizar el Marketing” dentro de un enfoque sistémico.
4.
Explicar los factores del ambiente del marketing que determinan el éxito
empresarial.
CONTENIDO TEMÁTICO
1. El marketing. – concepto del marketing, conceptos modernos del marketing,
importancia del marketing, para que el marketing.
2. El marketing como función, la planeación del marketing porque planear,
ingredientes para lograr el éxito en el marketing, el análisis FODA, fortalezas y
debilidades, oportunidades y amenazas.
3. El marketing mix, elementos del marketing mix, el producto, precio, plaza,
promoción.
4. El marketing de los servicios, la estrategia del sector servicios, el posicionamiento,
posicionamiento actual, posicionamiento ideal.
TEMA 1
EL MARKETING
1.1
EL MARKETING
.
El Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes,
es un proceso total y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio
de productos y de valor con otros grupos e individuos.
Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la
sociedad, una de las definiciones más cortas dice que el marketing
consiste en “Satisfacer necesidades de forma rentable”,
El marketing se ocupa de los clientes, es la administración de las relaciones
perdurables, es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para
los clientes, y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio
el valor de los clientes.
El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos
partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se
entiende por intercambio a «el acto de obtener un producto deseado de
otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca,
es necesario que se den cinco condiciones:
15
1. Debe de haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe de creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda
satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Otra definición contemporánea del marketing es “Una filosofía del hombre de
empresa que, pensando en los deseos y en la satisfacción de sus clientes reales
o potenciales, analiza, estudia y desarrolla bienes, productos, servicios e ideas,
haciendo posible su concreción para colocarlos en un mercado, en un tiempo y
lugar oportunos, al menor costo posible, con fines de lucro, a un precio justo y
haciendo que todos tiendan al bien común”.
1.2 CONCEPTO MODERNO DEL MARKETING.
Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura
de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los
productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo
tiempo las utilidades de la empresa.
1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING
Actualmente damos mucha importancia al marketing, es uno de los
departamentos más importantes de la empresa y dónde ven reducidos su
presupuesto, ese es el departamento de marketing.
El departamento de marketing es clave, ya que en su fin, es el timón de la
empresa. De ahí su importancia.
El marketing dentro de una empresa está por dos razones:
Ofrecer momentos positivos de la verdad
Generar prescripción del producto.
En otras palabras, el cliente o consumidor debe de estar satisfecho. Desde el
punto de vista del marketing, el cliente es quién paga el producto “cualquier
cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer una necesidad”, el consumidor, es quién lo
consume. El marketing se dirige a ambos.
Leer de :
Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, “ Fundamentos de marketing” Décimo cuarta edic. pag. 6.
Kotler& Armstrong, “Fundamentos de marketing” Octava edición pag. 5.
Philip Kotler y Kevin LaneKeller -Dirección de marketing -Duodecima edición Pag 5.Mex.2006.
Para profundizar en el tema, ingresar al siguiente vínculo: En: http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo
1En:
17
EL MARKETING COMO FUNCION
TEMA 2
2.1 EL MARKETING COMO FUNCIÓN
El marketing, en sentido amplio, es una función de las organizaciones y, en
particular, una función de las empresas que comprende una serie de
actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados
entre sí para servir a los objetivos de la empresa. La función de marketing
consiste en esencia en el "análisis, planificación, ejecución y control de acciones
y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos
perseguidos y la satisfacción del consumidor".
2.2. LA PLANEACION DEL MARKETING.
Todos de alguna forma u otra planificamos. Muchas veces hacemos lo
mentalmente, probablemente consultamos el reloj para ver si estamos
llegando tarde a nuestro trabajo o si alcanzamos a tomar el transporte que nos
lleve a un lugar determinado. Podemos tener cierta idea de los objetivos que
nos planteamos a corto o mediano plazo. En algún momento nos proponemos
crecer económicamente y tener cierta seguridad. También tenemos alguna
idea de las inversiones que necesitaríamos hacer para que nuestra pequeña
empresa funcione mejor. Del mismo modo desarrollamos alguna estrategia de
comercialización, aunque la misma haya sido elaborada intuitivamente.
La Planeación
En muchas ocasiones se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe
por parte del emprendedor, la denominada "impaciencia", porque "pensar"
parece una actividad "improductiva" que no produce resultados y porque
generalmente ocurre que lo "urgente" desplaza lo "importante".
Todo negocio, estará siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios
imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la
demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del
producto, o el empresario obtiene una tarjeta de crédito y se dispara en sus
consumos personales, falta de control, no piensa en los riesgos del negocio,
más aun cuando al empezar le va todo bien etc. Todos estos riesgos pueden
ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa, por lo tanto La planificación no
tiene que ver solamente con los aspectos productivos.
También puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse
con un "descubierto" en el banco. La falta de planificación también puede
generar fallas en el diseño del producto o falta de stock justo cuando aumentan
las ventas.
Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para
poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario,
cualquier cambio externo puede obligar a cerrar el negocio.
Si se trata de una microempresa, sector PYMES en el Perú, se sugiere que al
implementar un plan de negocios, debe el microempresario también pensar en
su sistema de control, con el cual controlara los sueldos del personal, el sueldo
que debe tener el empresario, porque caso contrario comienza a incrementar
el gasto personal; por otro lado debe tenerse en cuenta la procedencia del
equipo de ventas, sus antecedentes policiales, si fuera posible los antecedentes
penales, referencias personales.
Leer de :
Philip kotler y Kevin Lane Keller “dirección del marketing” duodécimaediciónpag. 53-60.
Para profundizar en el tema, ingresar a los siguientes vínculos:
http://www.slideshare.net/comoganardineroahora/12-que-es-el-marketing-empresarial-ppt
19
TEMA 3
EL MARKETING MIX
3.1 EL MARKETING MIX.
Para realizar la toma de decisiones en lo referente a la planeación de la
estrategia de marketing, es necesario hacer referencia a cuatro elementos:
producto, precio, plaza y promoción.
3.2. Elementos del Marketing Mix. (Producto, precio, plaza y
promoción).
P ………Producto
Un producto es un conjunto de atributos fundamentalmente unidos por forma
identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo que el
común de la gente entiende. Otro concepto de producto es cualquier cosa que
se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo
y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
P ……. Precio
El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se
necesitan para adquirir un producto.
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio , o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio.
El precio, a nivel conceptual, expresa el valor del producto o
servicio
en
términos monetarios. Las materias primas, el tiempo de
producción
, la
inversión tecnológica y la competencia en el mercado son algunos de los
factores que inciden en la formación del precio.
Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios son:
P …….Plaza.
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y como las hacen accesibles a ellos.
Conviene definir entonces qué es Canal de Marketing, también conocido como
canal de distribución, que es un conjunto de organizaciones independientes
que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del
consumidor final o usuario industrial.
Las instituciones que operan en el mercado de servicios poseen dos opciones
de canales principales:Venta directa: Puede ser el método escogido de
distribución para un producto por elección o debido a la inseparabilidad del
servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el
vendedor lo hace probablemente para obtener ventajas como: mantener un
mejor control, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener
información directa de los clientes sobre sus necesidades. Esta venta
comercialización se la consigue si el cliente visita al proveedor o por el contrario
si el proveedor va donde el cliente esté.
Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en
organizaciones de servicios, es el que opera a través de intermediarios. Las
estructuras de los canales, varían considerablemente y algunas son muy
complejas.
21
P ..……Promoción
La promoción sirve para lograr los objetivos de una organización, usando
diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables que
son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al mercado meta.
Se puede realizar la promoción de los productos y/o servicios a través de cuatro
maneras tradicionales:
Publicidad: Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal
y promoción de servicios o productos, a través de un individuo u organización
determinada. Es necesario considerar ciertos principios en la difusión del
producto:
Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
Destacar los beneficios de los servicios.
Sólo prometer lo que se puede dar.
Publicidad para los empleados.
Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción
del servicio.
Crear comunicación verbal.
Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)
Dar continuidad a la publicidad.
Eliminar la ansiedad después de la compra.
Además la publicidad de los servicios debe cumplir cinco funciones para lograr
su eficiencia:
Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.
Construir una personalidad adecuada para la compañía.
Identificar la compañía con el cliente.
Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.
Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
Venta personal: Se la define como la presentación personal de los servicios en
una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de
hacer ventas.
Se debe considerar lo siguientes aspectos en la venta personal:
Hacer relaciones personales con los clientes.
Adoptar una orientación profesional.
Uso de venta indirecta.
Crear y mantener una imagen favorable.
Vender servicios no servicio.
Hacer la compra fácil.
Leer de :
William J. Stanton Michael J. Etze, Bruce J. Walker Fundamentos de Marketing pag. 221., 301, 338
Philip Kotler& Armstrong, Fundamentos de marketing Octava edición pagina 263, 301.
23
EL MARKETING DE LOS SERVICIOS
TEMA 4
Para Philip Kotler, uno de los principales exponentes del marketing, el
marketing de servicios es la ciencia y el arte explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una
utilidad.
4.1 La estrategia de marketing en el sector servicios
Cualquier estrategia de marketing que se use es única, porque es específica
para una organización determinada.
Algunos aspectos que orientan a la formulación de la estrategia de
marketing de servicios son:
La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
Cuando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda, éste puede
localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
El carácter transitorio de lo que se ofrece, impide el almacenamiento del propio
producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del
servicio.
4.2 El Posicionamiento
El posicionamiento es el proceso de crear una imagen específica para un
producto, que la diferencie de sus competidores; esto consiste en hacerlo más
deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que sea identificable perfectamente
con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo
que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los
ofrecidos por los demás.
Posicionamiento Actual (identificación)
Se debe determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de
acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con
los de la competencia.
Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor: consiste en determinar qué desea el
consumidor, respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: es necesario establecer que quiere
reflejar la empresa como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las
ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del
posicionamiento actual.
Posicionamiento Deseado. Consiste en fijar la forma de posicionar el producto
o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual
representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix.
25
ACTIVIDADES RECOMENDADAS
“Toda la actividad humana está motivada por el deseo o el
impulso.”
Russell Bertrand
Una vez finalizado el estudio de la primera unidad, es importante que realice las
actividades propuestas en la Guía Académica del Participante
INTERACTIVIDAD A TRAVÉS DE LA PLATAFORMA VIRTUAL
Ingrese periódicamente al campus virtual que se encuentra en la siguiente dirección
http://euded.unfv.edu.pe/para obtener mayor información sobre el tema
(documentos en digital, artículos, etc.), conocer los anuncios que se escriben
semanalmente y participar en los chats y foros; además puede conocer a sus
compañeros e intercambiar conocimientos y experiencias de estudio.
ACTIVIDAD 1
Analice las siguientes situaciones de marketing:
1. Saga Falabella anuncia en un comercial por televisión que regalan un
minicomponente, por la compra de un televisor de 42”. a esto se llama.
Compra con promoción de ventas………...
Compra de una promoción………
Publicidad……….………..
2. Por televisión, la empresa Plaza Vea publicita sus precios bajos solo por dos días,
a esto se le conoce como.
Promoción de Venta.……….
Venta promocional………..………
3. Ripley publicita un Televisor de pantalla plana de 60 pulgadas único en el
mundo, a este se le conoce como:
Producto.
Precio
Distribución.
27
ACTIVIDAD 1A
Investigue y responda las siguientes preguntas:
1. Como es el marketing en el Perú.
………
………
………
2. ¿Cuál es el origen del marketing en el Perú?
………..
………..……….
………
………..
3. ¿Por qué el marketing es una filosofía del hombre de empresa?
………
………
……….………..
4. ¿Cuál es el futuro del marketing en el Perú.l?
………..
………
………
……….
5. ¿Qué difiere al marketing de servicios con el bienes tangibles?
………
………
………
……….
Escriba (V) o una (F) según sean verdaderos o falsos los siguientes enunciados.
1.( )La función de marketing consiste en esencia en el "análisis, planificación,
ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar
intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del
consumidor".
2. ()El marketing es una función de las organizaciones y, en particular, una función
de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos
propios, pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los
objetivos de la empresa. La función de marketing consiste en esencia en el
"análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas
destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos
y la satisfacción del consumidor".
3. ( ) Se debe pensar en la planificación como un proceso rígido, que se hace de
una vez y para siempre.
4. ( ) Para Philip Kotler, uno de los principales exponentes del marketing, el
marketing de servicios es la ciencia y el arte explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una
utilidad.
5.( ) Posicionamiento ideal. Consiste en fijar la forma de posicionar el producto o
cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual
representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix.
6. ( ) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
7. ( ) La Venta directa puede ser el método escogido de distribución para un
producto por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del
29
8. ( ) La promoción sirve para lograr los objetivos de una organización, usando
diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables que
son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al mercado meta.
9. ( ) Posicionamiento Ideal del consumidor: consiste en determinar qué desea el
consumidor, respecto de la clase de servicio que se ofrece.
10.( )
La promoción sirve para lograr se anulen los objetivos de una organización,
usando diversas herramientas para tres funciones promocionales
indispensables que son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al
mercado meta.
Verifique sus respuestas en el solucionario que se encuentra al final
de la presente guía.
SEGUNDA UNIDAD
Estimado participante:
En esta segunda unidad estudiaremos las ventas, la fuerza de ventas, la organización
de la fuerza de ventas, la motivación de la fuerza de ventas.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conocer el concepto de Ventas.
Conocer que las ventas es una parte del marketing.
Aplicar la motivación en la fuerza de ventas.
Aprender a organizar la fuerza de ventas.
CONTENIDO TEMÁTICO
1. Las ventas, el vendedor, la venta personal, el vendedor profesional, aptitudes de
un vender profesional, otros factores a tener en cuenta. Territorio de ventas.
2. La fuerza de ventas.
3. La organización de la fuerza de ventas, reclutamiento y selección de personal,
capacitación de la fuerza de ventas, dirección de la fuerza de ventas.
4. Motivación de la fuerza de ventas, compensación dela fuerza de ventas.
31
TEMA 1
1.1Las ventas.
Del latín Vendita, venta es la acción y efecto de vender (traspasar la propiedad
de algo a otra persona, tras el pago de un precio convenido). El término se usa
tanto para nombrar a la operación en sí misma como a la cantidad de cosas que
se venden.
Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado
para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer
lo que el mercado desea.
El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para
que compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este concepto,
utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promoción para estimular
más compras.
1.2
El Vendedor
Para poder definir a un buen vendedor debemos comenzar con definir lo que es
ser un VENDEDOR desde distintas perspectivas:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, “ el término vendedor cubre una amplia
gama de puestos.
En un extremo, un vendedor podría ser solo un tomador de pedidos, como el
empleado de una tienda departamental que atiende un mostrador. En el otro
extremo están los buscadores de pedidos, cuya función exige la venta creativa
de productos y servicios de todo tipo, como electrodomésticos, equipo
industrial, aviones, seguros, publicidad y servicios de consultoría "En ese
sentido, y considerando a este último grupo (de los vendedores que realizan
ventas creativas), Kotler y Armstrong definen al vendedor como "la persona
que actúa a nombre de una empresa y que realiza una o más de las siguientes
actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, soporte y obtención de
información"
1.3 La venta Personal.
La venta personal es un proceso interpersonal y bidireccional de comunicación
con clientes actuales y potenciales que consiste en identificar las necesidades y
deseos de estas personas, con el fin de persuadir a que estos compren los
productos o servicios para ventaja mutua y mantener relaciones duraderas.
TEMA 2
Leer de :
Philips Kotler y Gary Armstrong. Décimo primera edición Pearson Prentice Hall Mexico 2007.
William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce J.Walker, Fundamentos de marketing, Decima cuarta Edición Mc Graw Hill 2007)
Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius , “Marketing”, 7ª edición Mc Graw Hill México 2003.
John W. Ernest “Técnicas básicas de ventas” Mc Graw Hill México.
Weitz, Castleberry, Tanner, “Ventas construyendo sociedades “ 5ª Edición Mc Graw Hill México 2004)
InesKüster, Sergio Román. (Venta Personal y Dirección de Ventas. Thomson España 2006).
Tom Hopkins, Ventas para Dummies. Editorial Norma Colombia 1995).
1 Mª Ángeles López Luengo, Francisco Lobatto Gómez,
33
2.1 LA FUERZA DE VENTAS
La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o
materiales) que se dedican directamente a tareas íntimamente relacionadas
con ella. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la
dirección de ventas. Por tanto, la dirección de ventas se dedica a definir
estratégicamente la función y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de
ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo, formarlas,
remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de
reconducción necesarias para la consecución del objetivo.
La fuerza de ventas debe estar integrada en un plan integral de mercadotecnia
para ayudar a mejorar la contribución de la mercadotecnia en la empresa y que
la información fluya desde el mercado a la empresa y viceversa.
Leer de :
Philip Kotler, Kevin LaneKeller, Dirección de Marketing, Dou décima edición pag.590.
TEMA 3
Una de las formas originales y más antigua de marketing directo es la visita de
ventas. En la actualidad muchas empresas industriales dependen en gran
medida de que fuerza de ventas localice a clientes potenciales, los convierta
en cliente reales y consolide el negocio.
La administración de la fuerza de ventas, según diversos expertos, incluye un
conjunto de actividades que se pueden clasificar en: 1) Reclutamiento y
selección, 2) capacitación, 3) dirección, 4) motivación, 5) evaluación, 6)
compensación y 7) supervisión; las cuales, se explican en detalle a continuación:
3.1. Reclutamiento y Selección del Personal de Ventas:
El éxito de una fuerza de ventas comienza con la selección y contratación de
buenos profesionales de la venta. Una selección meticulosa del personal de
ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la
empresa.
Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento necesita
realizar al menos cinco funciones: 1) Recibir de forma continua los C.V.
(currículum vitaes ) de personas que están interesados en postular al cargo de
vendedor, 2) capturar información de los mejores vendedores de la
competencia o de otros rubros, 3) tener contacto frecuente con todas las
fuentes adecuadas de postulantes (universidades, bolsas de trabajo, empresas
especializadas en contratación de personal, caza-talentos, etc...), 4) tener un
banco de datos de postulantes actualizado y 5) proporcionar un flujo de
35
solicitantes más calificados de lo que se necesita durante el periodo de
reclutamiento.
3.2. Capacitación de la Fuerza de Ventas:
Actualmente, los clientes esperan que los vendedores conozcan a fondo los
productos, que les aporten sugerencias para facilitar las actividades, y que sean
tan eficaces como confiables, estas demandas han obligado a las empresas a
invertir mucho más en la capacitación de sus vendedores, esta capacitación
puede demorar entre unas semanas y varios meses, el periodo medio de
capacitación para empresas de productos industriales es de 28 semanas, para
empresas de servicios es de 12 semanas, y para empresas de productos de
consumo de cuatro semanas. La duración del proceso de capacitación depende
de la complejidad de la labor de ventas y del tipo de persona que se ha
contratado, la fase de capacitación, por lo general, apunta a que la fuerza de
ventas obtenga los siguientes conocimientos:
1.
Conocimiento de la empresa u organización: En lo relacionado a su
historia, objetivos, organización, políticas de venta, estructura financiera,
instalaciones, principales productos y servicios, participación en el
mercado, etc.
2.
Conocimiento del producto: De sus características, ventajas y beneficios.
3.
Conocimiento de las técnicas de venta: Por ejemplo, acerca de cómo
identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cómo preparar cada
entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo dar
seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre y post
venta, entre otros.
4.
Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los
clientes actuales (volúmenes de compra actual, servicios que reciben,
ofertas a las que acceden, etc...) y potenciales. Y también, de la
competencia (los productos que comercializan, sus precios, el material
promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc...).
Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitación que
suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos que
requieren una alta especialización).
Leer de :
Philip Kotler y Kevin LaneKeller “dirección de marketing” duodécima edición pag. 261, 263.
37
TEMA 4
Por lo general la mayoría de los vendedores necesitan motivación e incentivos
especiales. Esto ocurre con mayor frecuencia en el caso de las ventas de campo:
los vendedores suelen trabajar solos, el horario que tiene es irregular, y pasan
mucho tiempo fuera de casa, compitiendo con vendedores agresivos, tiene un
estatus inferior con respecto al comprador, no poseen la autoridad necesaria
para hacer todo lo posible a fin de conseguir una cuenta, y en ocasiones pierden
grandes pedidos por los que han trabajado arduamente.
Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha
motivación, dadas las características de este trabajo.
Ahora, existen diversos métodos para incentivar a la fuerza de ventas, como
los incentivos directos e indirectos:
Incentivos directos:
o
Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la
participación y la comunicación.
o
Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la
mayoría del personal de ventas con una cantidad moderada de esfuerzo
adicional.
o
Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no
monetarios.
Incentivos indirectos:
o
Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el personal de
ventas compita (en el buen sentido de la palabra) entre sí, por ejemplo, para
lograr la mayor cantidad de pedidos a cambio de una recompensa monetaria.
4.1. Compensación de la Fuerza de Ventas:
Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la
competencia, una empresa debe contar con un plan de compensación
atractivo.
Para ello, existen diversos métodos para compensar a la fuerza de ventas. Los
más empleados, son los siguientes:
El salario o sueldo fijo: Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja
el vendedor y supone unos ingresos estables para él. Este método es necesario
cuando la empresa requiere que el vendedor preste algún tipo de servicio pre
y post venta o cuando la venta del producto requiere de un periodo prolongado
de negociación.
La comisión: Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. Consiste
en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra, por
ejemplo, el 10% del total vendido y cobrado en valores (si el vendedor logra
ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000 U$D de comisión).
Incentivos económicos: Por lo general, consisten en determinados montos de
dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de ventas propuesto
por la empresa, por ejemplo, 500.- U$D por lograr el 100% del presupuesto de
ventas.
Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo, un salario
o sueldo fijo más comisiones y/o incentivos.
Compensación monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo:
39
ACTIVIDADES RECOMENDADAS
“La actividad es la esencia de la felicidad del hombre”
Johan W. Goethe
Una vez finalizado el estudio de la segunda unidad, es importante que realice las
actividades propuestas en la presente Guía Académica del Participante.
INTERACTIVIDAD A TRAVÉS DE LA PLATAFORMA VIRTUAL
Ingrese periódicamente al campus virtual que se encuentra en la siguiente dirección
http://euded.unfv.edu.pe/ para obtener mayor información sobreel tema
(documentos en digital, artículos, etc.), conocer los anuncios que se escriben
semanalmente y participar en los chats y foros; además puede conocer a sus
compañeros e intercambiar conocimientos y experiencias de estudio.
ACTIVIDAD 2
1. Averiguar los tipos de motivaciones pueden emplearse para los
vendedores de campo.
2. Investigar en que consiste la capacitación en el sector industrial
3. Desarrolle un plan de motivación para un equipo de 10 vendedores de
campo.
4. Busque información en una biblioteca sobre las técnicas de recopilación
de datos.
5. Investigue usted sobre los tipos de investigación de mercados.
6. Buscar información sobre la atención al cliente.
7. Investigue usted cuales son las actividades recomendadas para pasar más
tiempo con la familia sin descuidar el trabajo.
8. Investigue usted en que consiste los datos relevantes.
9. Describa las diferencias entre la información primaria y la información
secundaria.
10. Averiguar que es un proyecto de investigación especifico y coméntelo.
ACTIVIDAD 2A
Contestar las siguientes preguntas
1. ¿Es justo incentivar a un vendedor de oficina que a uno de campo?
2. ¿Cómo incentivar a un vendedor de campo?
3. ¿En qué consiste la investigación de mercados?
4. ¿Cuál es el tiempo de capacitación cada área de producción sea industrial
servicios y productos de consumos?
5. ¿Por qué existen desmotivaciones en los vendedores de campo?
6. ¿Porque las pequeñas empresas también necesitan investigar el
mercado?
7. ¿Qué esperan los clientes de los vendedores?
8. ¿Quiénes realizan la investigación de mercados en una organización
pequeña?
9. ¿Qué tipo de información se utiliza en el proceso de investigación?
10. ¿Por qué los vendedores de campo andan desmotivados?
41
Señale la respuesta correcta.
1. ¿Cuáles son los tipos de inventivos al equipo de ventas? A=Vacaciones B=Permisos C=Directos e indirectos d=Ninguna. 2. ¿Qué es la venta personal?
A= Exposición personal de un vendedor frente a uno o más posibles compradores.
B= Ventas por mostrador. C=Ventas por teléfono.
3. ¿Qué esperan los clientes de los vendedores?
A=buenas personas. B=Que sepan vender C=Que conozcan bien sus productos. 4. Es reconocimiento de sus logros, es una forma de incentivar a los vendedores?
A=Si B=No C=Jamás solo quieren dinero. 5. El hecho de plantear objetivos alcanzables es:?
A=Incentivo indirecto B=Dolor de cabeza C=Incentivo directo.
6. Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y supone unos ingresos estables para él.
A=Las comisiones B=sueldo variable C= Salario o sueldo fijo
7. Realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas compita (en el buen sentido de la palabra) entre sí, es:
A=Pérdida de tiempo B=Incentivo indirecto C=Incentivo directo.
8. Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la mayor cantidad de datos que puedan ser de utilidad, es una técnica de :
A= Eliminar persona B=Selección de personal C= Selección de procesos. 9. Consisten en combinar, por ejemplo, un salario o sueldo fijo más comisiones
y/o incentivos, es:
A=Compensaciones combinadas. B=Sueldo fijo C=Comisiones.
10. Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. Consiste en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra. A= Sueldo fijo B=Sueldo mas comisiones C=comisiones
TERCERA UNIDAD
Verifique sus respuestas en el solucionario que se encuentra al final
de la presente guía.
TERCERA UNIDAD
LOS
Estimado participante:
En esta tercera unidad presentamos cuatro temas que se relacionan y configuran una
unidad.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conocer el concepto de la investigación de mercados y sus utilidades.
Dar a conocer al estudiante el proceso de la investigación de mercados.
Identificar cuales es la finalidad y la clasificación de la investigación demercados.
Conocer cuáles son los instrumentos de la investigación de mercados.
CONTENIDO TEMÁTICO
1. La investigación de mercados.
2. El proceso de la investigación de mercados.
3. Finalidad y clasificación de la investigación de mercados 4. Instrumentos de la investigación de mercados.
43
TEMA 1
1.1 LA INVESTIGACION DE MERCADOS.
La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. No obstante la investigación de mercados no es exclusiva de las empresas con grandes presupuestos y departamentos de investigación de mercados propios. En organizaciones más pequeñas, la investigación de mercados con frecuencia la realizan todos los que trabajan en la empresa, y también los propios clientes.
1.2. Definición de Investigación de Mercados:
Según NareshMalhotra, la investigación de mercados es "la identificación,
recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia".
Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el
análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa".
En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de investigación de mercados:
La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia.
Leer de :
Plilip Kotler Kevin Lane Keller, “dirección de marketing” duo décima edición pag. 10245
TEMA 2
2.1. El proceso de investigación de mercados.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de seis pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de
investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación,
2) Desarrollo del plan de investigación, 3) recopilación de la información, 4) Análisis de la información 5) Presentación de conclusiones. 6) Toma de decisiones.
2.2. Definición del Problema de las alternativas de decisión, y de los
objetivos de la investigación.
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos
de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres
tipos:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa
y efecto.
El investigador debe ser capaz de ayudar al gerente a definir el problema y recomendar caminos de investigación para ayudar al gerente a tomar mejores decisiones. Cuando el problema se ha definido con cuidado, el gerente y el investigador deben de establecer los objetivos de investigación.
2.3. Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).
47
El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.
La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc.
El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.
Para el proceso de investigación de puede utilizar información secundaria, información primaria o ambas. La información secundaria es información es información que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe, mientras que la información primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.
Determinar las necesidades específicas de información: Los objetivos de investigación
deben traducirse en necesidades específicas de información.
Encuestas de información secundaria: Los datos secundarios consisten en información
que ya existe en alguna parte y que ya se ha recabado para otro propósito. Los datos primarios son información recabada para el propósito específico del momento. El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurar que esta sea:
1. Pertinente: Que se ajuste o que pueda adaptarse a las necesidades del proyecto. 2. Exacta: Que se recabó de modo confiable y se informa con exactitud.
3. Actual: Suficientemente actualizada para tomar decisiones.
4. Imparcial: Se informó de ella de manera objetiva sin interés o punto de vista específico.
Planeación de la recopilación de datos primarios: requiere decisiones acerca de
enfoques de investigación, métodos de contacto, plan de muestreo e instrumentos de investigación.
La investigación por encuesta es la más adecuada para recoger información descriptiva. Las encuestas estructuradas usan listas informales de preguntas que se les plantean a todos las respondientes de la misma manera. La no estructurada le permite al entrevistado utilizar un formato abierto para sondear al respondiente y guiar la entrevista según la respuesta recibida.
También puede ser directa o indirecta. En el enfoque directo se plantean preguntas directas acerca de la conducta o pensamientos de interés (¿por qué no compra ese producto?). Usando el enfoque indirecto, se podría preguntar (¿qué tipo de gente compra ese producto?). A partir de eso, el investigador puede ser capaz de descubrir la razón por la que el consumidor evita esta marca.
Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y de grupo. Las individuales consisten en hablar con las personas en sus hogares, oficinas, en la calle o en lugares donde se realiza la investigación. El entrevistador debe ganar su cooperación y el tiempo de la entrevista puede fluctuar desde unos minutos hasta varias horas. Las entrevistas en grupos consisten en invitar de 6 a 10 personas para una reunión con un entrevistador capacitado para discutir sobre un producto, servicio.
2.4. Recopilación de la información.
Es la más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro problemas:
Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos de nuevo, o sustituirlos por otros.
Otros pueden negarse a colaborar.
Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras.
Algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas.
Una empresa muy perspicaz, consigue reunir información primaria gracias a las encuestas on line de un codiciado segmento demográfico mientras sus usuarios se divierten.
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores:
49
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a
la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
2.5. Análisis de la Información.
Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada, el investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con la intención de descubrir información adicional.
2.6. Presentación del Conclusiones.
La penúltima fase del proceso consiste en presentar las conclusiones. Para ello debe seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa.
Este es el paso en el que, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Peter Chisnall):
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.
Leer de :
Plilip Kotler Kevin Lane Keller, “dirección de marketing” duo décima edición pag. 105,115
Peter Chisnall “Marketing Research” McGraw Hill Higher Education; 7ma. Edición 2004.
Philip Kotler y Kevin Lane Keller “dirección de marketing” duo décima edición pag. 124
