CASO DE ESTUDIO # 3
Lilybank Lodge
Entre las tierras altas de la Isla del Sur de Nueva Zelanda se encuentra la puerta a un lugar lleno de aventuras dirigido abiertamente a las personas más ricas del mundo. Presidentes, playboys y otros trotamundos de ese nivel son los objetivos principales de este negocio turístico novato desarrollado por Lilybank Lodge. El lugar le ofrece a este nicho exclusivo la oportunidad de disfrutar unas vacaciones apartadas en un paraíso terrenal poco conocido. Los huéspedes, que por lo regular están bajo el ojo público, pueden escaparse de las presiones en un refugio destinado a la cacería que fue diseñado con sus necesidades específicas en mente. Un encuentro casual entre un investigador del Conservation Department de Nueva Zelanda y el hijo de un antiguo presidente de Indonesia marcó el comienzo de esta operación turística tan especializada. Luego de que admitieron que la mayoría de las figuras públicas considerada "asquerosamente rica" se ve rodeada de manera constante por cuerpos de seguridad y rara vez tiene la oportunidad de visitar algún sitio sin ser reconocida, el neozelandés Gerard OIde-Olthof sugirió a su nuevo amigo que juntos compraran una granja de ganado lanar en las tierras altas, la cual ofrecía un servicio de guías de cazadores que se encontraba en venta en ese momento. OIde-Olthof creía que las instalaciones, y el ambiente aislado y relajante, crearían el lugar ideal para las vacaciones de esta élite. Su socio indonesio estuvo de acuerdo.
OIde-Olthof, quien se convirtió en el director de la compañía, desarrolló con gran cuidado un paquete de bienes y servicios acorde con la propiedad. El diseño arquitectónico del alojamiento incluía un cuarto de trofeos de caza y ocho habitaciones para los huéspedes; al llevarlo a cabo se emplearon materiales y muebles de alta calidad de la Isla del Sur, con el propósito de crear el ambiente necesario para atraer y satisfacer las demandas de una clientela muy especial.
Aunque Nueva Zelanda tenía reputación de ser un país poco poblado y muy verde, OIde-Olthof sabía que los viajeros adinerados con frecuencia se quejaban del hospedaje local, pues consideraban que no estaba a la altura de los estándares internacionales. Dado que el precio de 700 dólares neozelandeses por noche no era una variable significativa para este mercado meta, se construyeron instalaciones suntuosas. Las habitaciones fueron diseñadas de manera que duplicaran el tamaño de la mayoría de los cuartos de hotel y tuvieran ventanas con doble cristal que permitieran
observar la imponente vista. Se estableció un personal de diez empleados de tiempo completo y dos guías por temporada para asegurar que los huéspedes recibieran un servicio personalizado superior a cualquier otro, en
sintonía con la opulencia del alojamiento.
Las 28 000 hectáreas de tierra que conforman el lugar de descanso antes se destinaban a la ganadería. El terreno se ubica atrás del South Island's Mount Cook National Park y se convirtió en una reserva para la cacería de animales grandes. Todos los borregos tipo merino que antes pastaban ahí fueron vendidos; en cambio se compraron y liberaron venados, alces, gamuzas y watapíes. Esto era un plan trazado con cuidado. OIde-Olthof, el antiguo conservador del ambiente, creía que ésta era la decisión correcta tanto financiera como ambientalmente. Según él, no sólo los turistas, sino cada estancia de una semana y la participación en cacerías le inyectaban tanto efectivo al negocio como el que obtenía la granja con las ventas anuales de lana, pero los animales de caza provocan menos desgaste ambiental que los borregos. Sin embargo, al ganado que había sido parte de la granja original se le permitió pastar en las tierras planas al lado de los ríos.
Lilybank desarrolló otra línea de productos para aquellos clientes de alto nivel económico que buscan actividades menos sanguinarias. Entre este paquete exclusivo se encuentran paseos a caballo por las tierras altas, juegos de golf en un campo cercano (sin la necesidad de fuerzas de seguridad), oportunidades de obtener fotografías únicas en el mundo, vuelos en helicóptero alrededor del cercano Lago Tekapo, caminatas entre la
naturaleza y varias más.
A pesar de que aún está en las primeras etapas de operación, este refugio ya logró atraer la atención de un número constante de visitantes. Hasta ahora el gerente ha dependido sólo de las recomendaciones positivas de los huéspedes satisfechos, de la publicidad no pagada y de las relaciones públicas para conseguir nuevos clientes. OIde-Olthof onsidera que de acuerdo con los círculos social y de negocios en los cuales se mueve su mercado meta, éstas son las mejores formas de comunicación de marketing. La única preocupación importante de Lilybank Lodge ha sido la crítica de más de un grupo de Nueva Zelanda, los cuales insisten en que la empresa es otro ejemplo de tierras locales que han pasado a manos de "extranjeros". Además, argumentan que los neozelandeses no pueden disfrutar el lugar y que son excluidos de las ganancias financieras. Sin embargo, esta atención
tan negativa duró poco tiempo.
Identifique las características del segmento del mercado que más interesa a la empresa. ¿Por qué cree que casi todos los clientes meta probablemente sean extranjeros y no neozelandeses? Mencione las probables expectativas del mercado meta en cuanto a calidad, confiabilidad y margen de servicios. ¿Qué implicaciones tiene esto para Lilybank Lodge? ¿Qué tan difícil es para Lilybank Lodge hacer estudios de mercado? Explíquelo con detalles.
Analisis de la Situación.
Introducción:
El caso presentado a continuacion se basa del Negocio Turistico novato desarrollado por Lilybank Lodge en Nueva Zelanda, el lugar ofrecerá un nicho exclusivo cuya oportunidad es de disfrutar unas vacaciones apartadas en un paraíso terrenal poco conocido fuera del hábitat tradicional.
Problema Real:
El problema real para Lilybank Lodge era como posesionarse y darse a conocer en el mercado elite sin que sepierda la esencia de su visión de ofrecer al turista un refugio para sus huéspedes en su gran mayoría personalidades con una vida pública muy activa, que desean una real privacidad fuera del ojo público reporteros paparazzis etc.
Análisis del Cliente.
Necesidades:
Dado que los clientes de este sector son personas adineradas con
extensas fortunas, las nececidades que ellos requieren en este caso
son netamente de tener vacaciones sin necesidad de tener a lado a
sus guardianes de seguridad ¿En dónde serían la vacaciones? En
tierras altas de la isla del Sur de Nueva Zelanda
La Compañía.
La compañía en esta caso de estudio es de Turismo “
Lilybank Lodge”nació de una idea de 2 personajes un investigador de
Conservation Department de Nueva Zelanda y el hijo de un antiguo presidente de IndonesiaAntecedentes
El objetivo principal de este negocio turístico son las personas más
ricas del mundo como presidentes, playboys y otros trotamundos de
alto nivel.
Oportunidad de disfrutar unas vacaciones apartadas en un
paraíso terrenal poco conocido
Un refugio y un escape de lo cotidiano fuera del ojo público
Cacería como deporte recreativo diseñados con sus
necesidades especificas
Nueva Zelanda un país poco poblado y muy verde
28,000 hectáreas de tierra que conforman el lugar de descanso
Los animales escogidos para la caza provocan menos desgaste
ambiental
El diseño arquitectónico incluye cuarto de trofeos de caza
Habitaciones para huéspedes con muebles y materiales de alta
calidad
Se estableció un personal de diez empleados y dos guías por
temporada
Ambiente Externo
Actividades Al Aire Libre
Ciclismo
Cabalgatas
Viajar en Tierra o Aire
Caza
¿Cuál es mercado Meta?
El conjunto de consumidores con necesidades o características
comunes que la empresa se propone atender son:
Los cazadores, Gente salientes
Presidentes
Celebridades
Parejas
Análisis F.O.D.A
El ambiente externo está representado por las Oportunidades y las
Amenazas o riesgos; el entorno interno considera el análisis de las
Fortalezas y Debilidades.
Fortalezas
Calidad Total del Producto.
Innovación en Tecnología.
Servicio al Cliente.
Alta aceptabilidad dentro del mercado
La cartera de clientes que ha logrado establecer en el mercado.
Posicionamiento dentro del mercado.
Oportunidades
Nuevos Mercados
El aprovechamiento de su territorio para diversificar su negocio.
Debilidades
Falta de Publicidad
Falta de planeación.
Recursos humanos sin capacitación.
Falta de Control Interno.
Amenazas
Nuevos competidores al sector
Los propios habitantes del país haciendo una publicidad
negativa
Diferenciación.
Si porque la Compañía quiere tener clientes ricos que puedan tener el lujo de unas vacaciones inolvidables.
Posicionamiento
Los consumidores piensa que esta compañía es buena , pues brinda un buen servicio de hospedaje y de distracción con la naturaleza.
Concluciones y Recomendaciones
Desde nuestro punto de vista como Marketing sin Límites tenemos los siguientes aspectos:
La segmentación de mercado de Lilybank Lodge fue pensada y dedicada hacia un grupo humano muy selecto como son los ricos alrededor del mundo, por lo tanto debe mantener ese mercado y reforzarlo con la finalidad de llegar a tener mayor número de clientes.
1. ¿Por qué cree que casi todos los clientes meta
probablemente sean extranjeros y no neozelandeses?
Esto se debe a que los habitantes de Nueva Zelanda por el hecho de vivir en la localidad están acostumbrados a vivir rodeados de la naturaleza y esto no les llama mucho la atención porque lo vive día a día.
2. Mencione las probables expectativas del mercado meta en
cuanto a calidad, confiabilidad y margen de servicios.
Las expectativas del mercado son muy exigentes debido a que el negocio está dirigido a gente con mucho dinero quienes están acostumbradas a lujos y excentricidades por lo tanto esperan encontrar entre otras cosas:
Encuentro con la naturaleza lejos del ruido y la cotidianidad de las grandes metrópolis.
Que tenga seguridad sin prensa ni muchedumbre Que se brinden servicios de calidad
3. ¿Qué implicaciones tiene esto para Lilybank Lodge?
Lilybank Lodge está consciente de esta realidad de las exigencias que esperan los clientes de los servicios que se prestan, es por ello que dentro de los planes están contemplados varias etapas o que se van a ir implementando de acuerdo a cómo evolucione el negocio y la acogida que vaya teniendo.
4. ¿Qué tan difícil es para Lilybank Lodge hacer estudios de
mercado? Explíquelo con detalles.
Para para Lilybank Lodge si es factible realizar un estudio de mercado dado que sus clientes actuales y potenciales son las personas ricas alrededor del mundo además de que la inversión ya está realizada, el negocio ya está montado y las referencias de clientes satisfechos están creciendo.
